Конкурентоспособность рыбной продукции: теория, методология, практика

В третью группу планируемых мероприятий выделено продвижение продукции. Для предприятий рыбной отрасли здесь необходимо заложить комплекс мероприятий по рекламе продукции, разработать комплекс мер по доведению до потребителя сведений о продукции, ее достоинствах и преимуществах. К данной группе можно также отнести мероприятия по созданию и защите торговой марки. Для данной группы мероприятий предлагается раздел «Организационные мероприятия».

Последняя группа - это мероприятия по распространению продукции. Здесь необходимо определить мероприятия по обеспечению каналов товаропродвижения, охвату рынка, поощрения продаж крупными партиями, при необходимости создание сети дилеров и т.п. Мероприятия этой группы следует объединить в разделе «Маркетинговые мероприятия».

Пятый этап планирования конкурентоспособности продукции - разработка программы действий. На данном этапе следует определить ответственных лиц и исполнителей запланированных мероприятий, сроки исполнения, порядок предоставления отчета об исполнении, разработать смету расходов.

4.5 Плановый бюджет

На основании плановых мероприятий и программы действий формируется бюджет (шестой этап), в котором отражаются предполагаемые денежные потоки в разрезе отдельных статей: доходы (выручка от продаж продукции, реализация возвратных отходов и т.п.), расходы (по статям затрат) и соответственно финансовый результат определяется как разница между доходами и расходами. Бюджет является финансовым документом, в дальнейшем контролируется его исполнение и он используется для анализа фактически полученных результатов. Бюджет обеспечения и повышения конкурентоспособности должен формироваться в рамках общего бюджета организации, в нем отдельными позициями должны быть выделены ресурсы для обеспечения запланированных мероприятий.

Одним из наиболее важных моментов планирования конкурентоспособности продукции является установление плановых цен на продукцию, так как именно данный показатель и объем продаж влияют на доходную часть бюджета и определения показателя объема продаж.

В экономической литературе [33, 114, 127, 135] выделяется четыре основных метода ценообразования:

установление цены на основе себестоимости - в отечественной практике он является традиционным, цена устанавливается путем прибавления к себестоимости прибыли, рассчитанной исходя из уровня рентабельности;

установление цены на основе восприятия ценности продукции покупателем - за основу берутся не издержки, а представление покупателей о продукции (сложность данного метода заключается в необходимости сбора информации о ценности продукции для потребителя и в не традиционности данной методики для национальной практики российского предпринимательства);

установление цены на основе уровня цен конкурентов - может применяться предприятиями рыбной отрасли при выведении на рынок новых видов продукции, проникновении на рынки; данная методика также оправдана для предприятий «следующих за лидером» (разновидностью установление цен на основе закрытых торгов, в данном случае компания, конечно же, ориентируется на предполагаемые цены конкурентов);

установление цены, обеспечивающей целевую прибыль (безубыточность) (метод ценообразования на основе анализа «затраты - объем - прибыль»).

Прогрессивным для предприятий рыбной отрасли является ценообразование на основе анализа «затраты - объем - прибыль».

Для определения критического объема продаж в рамках анализа «затраты - объем - прибыль» выручку от продаж представляют формулами (4.1, 4.2)

(4.1)

или

, где: (4.2)

В - выручка от продаж;

ц - цена единицы продукции;

v - переменные затраты на единицу продукции;

N - объем продаж;

С - постоянные затраты на весь объем;

П - прибыль на весь объем.

На основании формулы 4.1 определяется точка безубыточности, объем, при котором выручка покрывает только издержки (соответственно прибыль равна 0):

, где (4.3)



N_кр - критический объем продаж;

D_n^' - маржинальный доход на единицу продукции.

Соответственно маржинальный доход выражается формулой (4.4):

, (4.4)

Далее необходимо определить планируемую (целевую) прибыль и целевой объем продаж. Целевую прибыль можно представить формулой (4.5)

, где; (4.5)

П_цел - целевая прибыль.

Из формулы 4.5 можно рассчитать целевой объем продаж - это объем, при котором предприятие получит целевую прибыль:

, где: (4.6)

N_цел - целевой объем продаж.

При использовании предприятиями рыбной отрасли метода ценообразования, основанного на получении целевой прибыли формула целевой цены может быть представлена следующим образом (4.7):

, где: (4.7)



ц_цел - целевая цена на продукцию.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4.5. Классификация расходов, связанных с производством и реализацией рыбной продукции

Кроме того, при установлении цен на продукцию данным методом, целесообразно при формировании плана конкурентоспособности продукции определить "зону безопасности" (маржинальный запас рентабельности) - это количество продукции, на которое может быть снижен объем продаж без получения убытка (4.8).

, где: (4.8)

З_б - зона безопасности;

N_пл - объем продаж плановый (целевой, если совпадает с плановым);

N_кр -объем продаж критический.

Расходная часть бюджета должна быть сформирована в разрезе экономических элементов расходов, при этом отдельными статьями должны быть выделены расходы, определяющие уровень конкурентоспособности (расходы на повышение, контроль качества продукции; расходы на упаковку; рекламу; продвижение продукции; создание и защита торговой марки; инновационная деятельность; контроль за конкурентами и т.п.). Сразу на уровне планирования расходов должна быть определена согласованность объектов планирования и учета. В отчетности по издержкам производства должны формироваться данные о расходах именно в разрезе планируемых статей. Проведение политики ресурсосбережения в организации невозможно без научно-обоснованной классификации расходов, связанных с производством и реализацией продукции.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4.6. Номенклатура калькуляционных статей для рыбной продукции



На рисунке 4.5 предлагается классификация расходов для предприятий рыбохозяйственного комплекса. Кроме предлагаемых направлений классификации можно предложить и иные. Одним из наиболее важных является подразделение расходов по калькуляционным статьям. В разрезе калькуляционных статей разрабатываются сметы по каждому виду продукции и формируются отчетные калькуляции. Следует отметить, что перечень калькуляционных статей разрабатывается предприятием и может отличаться по различным видам продукции. В перечень калькуляционных статей на предприятиях, выпускающих рыбную продукцию, следует включить следующие (см. рис. 4.6).

Приведенные выше статьи калькуляции формируют полную себестоимость рыбной продукции.

Цеховая себестоимость складывается из следующих статей: сырье и материалы, возвратные отходы, покупные полуфабрикаты, расходы по подготовке и освоению производства, основная заработная плата производственных рабочих, дополнительная заработная плата производственных рабочих, отчисления на социальные нужды, расходы на содержание и эксплуатацию машин и оборудования, потери от брака.

Цеховая себестоимость и общехозяйственные расходы формируют полную производственную себестоимость.

На уровне планирования расходов (при формировании бюджета) следует учитывать, что отдельные расходы в соответствии с 25 главой налогового кодекса РФ и другими нормативными документами, принятыми во исполнение основных ее положений, для целей исчисления налога на прибыль принимаются в ограниченных размерах. Таким образом, если на стадии разработки плана заложить такие расходы сверх установленного ограничения, то запланированные мероприятия будут осуществляться за счет чистой прибыли организации [2, 6, 7, 8].



4.6 Оформление плана повышения конкурентоспособности

План повышения и обеспечения конкурентоспособности продукции является важным внутренним документом организации. Предлагается следующая форма плана организационно-технических мероприятий по обеспечению и повышению конкурентоспособности (см. табл. 4.1).

Таблица 4.1 План мероприятий по повышению и обеспечению конкурентоспособности продукции на 2004 год

Наименование Мероприятий	Срок исполнения	Ответственное лицо	Сумма расходов
1	2	3	4
I. Технические мероприятия
приобретение нового оборудования	2 квартал	Отдел МТС	Согласно бюджета (руб.)
освоение новых технологий обработки	4 квартал	Главный технолог	- || -
повышение квалификации технологов, менеджеров и др.	3 квартал т.г.	Отдел по работе с персоналом	- || -
отбор поставщиков качественного сырья	1 квартал т.г.	Отдел МТС	- || -
входящий контроль качества сырья	Весь период	Лаборатория	- || -
повышение качества упаковки	2 квартал	Отдел НИОКР	- || -
продление срока годности продукции	3 квартал т.г.	Отдел НИОКР	- || -
II. Экономические мероприятия
отбор поставщиков с более низкими ценами на сырье (приемлемого качества)	1 квартал	Отдел МТС	- || -
оптимизация стимулирования труда для снижения ЕСН	2 квартал	Финансовый отдел	- || -
выявление резервов снижения расходов по обслуживанию производства и управлению	По окончании квартала	Аналитический отдел	- || -
снизить безвозвратные отходы на 3 %	2 квартал	Главный технолог	- || -
………..
III. Организационные мероприятия
Реклама продукции Буклеты Радио Периодические издания	1 квартал т.г 2 раза в неделю	Отдел маркетинга	- || -
Создание сайта в Интернете	4 квартал т.г.	Отдел маркетинга	- || -
…………
IV. Маркетинговые мероприятия
поиск новых каналов сбыта	2 квартал т.г.	Отдел маркетинга	- || -
оптимизация ассортимента продукции	3 квартал	Производственный отдел	- || -
доставка продукции в торговые точки	Ежедневно	Транспортный отдел	- || -

Например, ООО «Дальпикорыбсервис» необходимо повысить конкурентоспособность продукции. Для достижения поставленной цели определены следующие плановые показатели:

снять с производства 3 наименования продукции, освоить и ввести в производство 5 наименований продукции;

объем продаж конкурентоспособной продукции 1200 туб. по цене 50 руб., 1000 туб. по цене 45 руб.;

география рынка: Владивосток - 55%, Уссурийск 10%, Находка - 15%, Лесозаводск - 20%;

затраты на рубль реализованной продукции 89 коп.;

удельный вес продукции высшего сорта 40%, первого сорта 35, в экспортном исполнении 25 %.

Для реализации этих показателей рекомендуется вышеприведенный план организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.

Предлагаемый план является примерным, каждое предприятие при планировании мероприятий может включать дополнительные разделы, изменять мероприятия.

Глава 5. Оценка конкурентоспособности продукции на предприятиях рыбной промышленности

5.1 Принципы оценки конкурентоспособности рыбной продукции

Объем и ассортимент продукции, выпускаемой предприятиями рыбохозяйственного комплекса Приморского края, во многом зависят от спроса на нее, от уровня конкурентоспособности продукции. Для эффективного управления уровнем конкурентоспособности продукции необходимо обеспечить возможность его количественно оценивать. Для потребителя важен не сам товар, а возможность удовлетворения определенных потребностей с его помощью (например, рыбная продукция удовлетворяет потребность во вкусном и здоровом питании, являясь мощным источником белков и других элементов для организма).

Для обеспечения реальности оценки конкурентоспособности решается комплекс задач, связанных с выявлением основных параметров, имеющих существенное значение для потребителя и оказывающих влияние на принятие им решения о покупке, выражение этих параметров в числах, соотнесение различных групп параметров и исчисление интегрального показателя конкурентоспособности рыбной продукции.

Следует отметить, что вопросы оценки конкурентоспособности продукции достаточно широко представлены в экономической литературе [20, 45, 67, 87, 90, 91, 101]. Авторы предлагают различные методики, при этом процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. Однако вопросам оценки конкурентоспособности рыбной продукции уделяется недостаточно внимания.

Нельзя говорить об универсальной методике оценки конкурентоспособности продукции, так как основные принципы и подходы будут различны для различных видов продукции. Как отмечалось ранее, конкурентоспособность рыбной продукции реализуется в процессе продажи. Поэтому в основу оценки конкурентоспособности продукции должны быть положены исследование потребностей покупателей и требований рынка. Для объективной оценки конкурентоспособности рыбной продукции необходимо выявить и соотнести наиболее важные параметры для потребителя.

При оценке конкурентоспособности рыбной продукции особый акцент следует делать на потребительские свойства продукции.

В основе планирования и оценки конкурентоспособности рыбной продукции положены принципы планирования, приведенные в разделе 4.1 данной работы. Так как планирование и оценка являются неотъемлемыми составляющими (функциями) механизма управления конкурентоспособностью продукции, то и их принципы тесно взаимосвязаны, дополняют и расширяют друг друга. В развитие принципов планирования конкурентоспособности, оценку конкурентоспособности рыбной продукции следует осуществлять на основе:

принципа комплексности, предполагающего выявление различных составляющих конкурентоспособности рыбной продукции и факторов, оказывающих на нее влияние;

принципа диалектичности, подразумевающего рассмотрение совокупности факторов в развитии;

принципа интегральности, обеспечивающего углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности.

5.2 Параметры оценки рыбной продукции

Большое значение при оценке конкурентоспособности рыбной продукции имеют выбор базы для сравнения и определение параметров, подлежащих оценке.

От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. В качестве базы для сравнения следует выбирать образцы продукции, соответствующие лучшим отечественным и зарубежным стандартам, пользующиеся спросом у потребителей. Теоретически базой сравнения могут выступать: потребность покупателей; величина необходимого полезного эффекта; конкурирующая продукция; гипотетический образец; группа аналогов.

Следует отметь, что если оцениваемая продукция имеет конкурента, то в качестве базы для сравнения конкурентоспособности рыбной продукции наиболее подходит конкурирующая продукция, так как покупатель выбирает между продукцией конкретного предприятия и продукцией конкурентов. Такая сравнительная оценка позволит выявить сильные и слабые стороны продукции. Если же аналогов продукции на рынке нет (или недостаточно информации), то в качестве базы для сравнения следует принять гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий.

Определение параметров конкурентоспособности рыбной продукции является ключевым моментом ее оценки. Для определения основных параметров, влияющих на потребительские предпочтения покупателей возможно проведение анкетирования. В анкете могут быть предложены основные параметры, а от анкетируемого требуется указать значимость соответствующего параметра, например, по 10 бальной шкале. Однако результативней будет опрос, проводимый в форме интервью, так как на покупателя в этом случае не будет оказываться давление предлагаемыми вариантами.

В результате проведенного в процессе исследования опроса покупателей рыбной продукции (опрошено 100 человек и 15 управленцев торгово-посреднических организаций) было выявлено, что для потребителей наиболее существенными являются следующие параметры рыбной продукции: цена; органолептические параметры; готовность к употреблению; срок хранения; качество упаковки; реклама и продвижение продукции; соответствие стандартам.

На основании проведенного опроса можно выделить для оценки конкурентоспособности рыбной продукции три группы параметров:

1) нормативные;

2) экономические;

3) потребительские.

Нормативный параметр конкурентоспособности носит «жесткий» характер и может иметь два значения - 1 или 0. Если продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Следует отметить, что данный параметр имеет большее значение для посредников, для населения он не был указан в перечне значимых. Однако так как с употреблением рыбной продукции связаны жизнь и здоровье людей, то не учитывать этот показатель нельзя.

Экономические параметры конкурентоспособности рыбной продукции, по сути, включают лишь отпускную цену на продукцию, так как для рыбной продукции отсутствуют расходы на предпродажную подготовку и послепродажное обслуживание.

Потребительские же параметры включают комплекс показателей (органолептические параметры, готовность к употреблению, срок хранения, качество упаковки, реклама и продвижение продукции).

5.3 Показатели конкурентоспособности

Для определения уровня конкурентоспособности рыбной продукции, прежде всего, следует определить единичные показатели конкурентоспособности.

Единичный показатель конкурентоспособности рыбной продукции по экономическим параметрам определяется по формуле 5.1:



= , где: (5.1)

Е_ц - единичный показатель конкурентоспособности по цене;

Ц_п - цена предприятия производителя на продукцию;

Ц_к - цена конкурента на данный вид продукции.

В расчет принимаются цены на основании прайс-листов соответствующих организаций. При этом цены должны быть приведены к единому измерителю (например, пересчитаны на 1 килограмм продукции).

Для обобщения результатов расчета единичных показателей конкурентоспособности рыбной продукции по цене следует построить матрицу (см. табл. 5.1).

Таблица 5.1 Матрица сравнения единичных показателей конкурентоспособности по цене

Производитель продукции	А	В	С	…	Х
1	2	3	4	5	6
А	= 1	< 1	> 1	> 1	< 1
В	< 1	= 1	> 1	< 1	> 1
С	< 1	> 1	= 1	> 1	> 1
…	< 1	< 1	< 1	= 1	> 1
Х	> 1	> 1	< 1	< 1	= 1

А, В, С, …, Х - производители оцениваемой продукции.

Конкурентоспособность рыбной продукции по цене будет выше при значении единичного показателя ниже 1. Если единичный показатель конкурентоспособности по цене равен единице, то цена установлена на одном уровне с конкурентом. Если же единичный показатель больше единицы, то ценовая конкурентоспособность продукции ниже, чем у конкурентов.

Для оценки потребительских параметров рыбной продукции предлагается бальная система, где каждый потребительский параметр должен быть оценен по пятибалльной шкале. Для оценки потребительских параметров рыбной продукции наиболее приемлем метод фокус-групп. Данный метод был предложен и описан С.А. Белановским в его монографии «Метод фокус-групп» [14]. При использовании метода фокус-групп для оценки потребительских параметров целесообразно сформировать несколько групп потребителей (3-7) по 5-8 человек. По результатам дегустации, обсуждения, сбора информации каждый член группы дает оценку по пятибалльной шкале каждому потребительскому параметру. Для обработки результатов оценки формируется анкета оценки потребительских параметров (см. табл. 5.2).

Таблица 5.2. Анкета оценки потребительских параметров рыбной продукции

Параметры Производители	П1	П2	П3	П4	П5
1	2	3	4	5	6
А	= 5•k	< 5•k	< 5•k	= 5•k	= 5•k
В	< 5•k	= 5•k	= 5•k	< 5•k	< 5•k
С	< 5•k	= 5•k	< 5•k	= 5•k	< 5•k
……..	< 5•k	= 5•k	< 5•k	< 5•k	= 5•k
Х	= 5•k	< 5•k	= 5•k	< 5•k	< 5•k

где: П1, П2, П3, П4, П5 - оцениваемые потребительские параметры рыбной продукции;

А, В, С, Х - производители продукции;

k - коэффициент весомости.

Если в результате оценки определенный потребительский параметр получил 5 баллов, это говорит о наивысшей его оценке. Чем меньше 5 баллов оценка определенного параметра, тем ниже конкурентоспособность продукции по данному параметру.

Так как потребительские параметры включают комплекс показателей, то для исчисления единичного показателя конкурентоспособности рыбной продукции по потребительским параметрам рекомендуется определить коэффициенты весомости каждого из них. Значение каждого параметра для потребителей различно. На основании проведенного опроса покупателей выделены 5 групп потребительских параметров, каждый параметр необходимо разбить на подгруппы (далее рассмотрен многоступенчатый порядок определения потребительских параметров для продукции сельдь в соусах и заливках). Для оценки потребительских параметров предлагается применять следующие коэффициенты весомости (см. табл.5.3)

Таблица 5.3 Коэффициенты весомости потребительских параметров

№ п.п.	Наименование параметра	Коэффициент весомости
1	2	3
1	Органолептические параметры	0,35
2	Готовность к употреблению	0,18
3	Срок хранения	0,10
4	Качество упаковки	0,22
	Реклама и продвижение продукции	0,15
Всего	1,00

Каждая группа потребительских параметров разбивается на подгруппы (для различных видов продукции подгруппы будут разными). В случае такого деления необходимо определить коэффициент весомости для каждого «подпараметра».

Для расчета единичного показателя конкурентоспособности рыбной продукции по потребительским параметрам предлагается формула (5.2), позволяющая учесть все группы параметров и их весомость:

= , где: (5.2)

Е_п.п. - единичный показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам;

х_i - элемент соответствующего параметра;

k - коэффициент весомости элемента;

п - количество элементов соответствующего параметра;

i - параметрический индекс.

Оценку конкурентоспособности рыбной продукции следует проводить при сравнении совокупности из 5-9 объектов (А, В, С, …, Х). После определения единичных показателей конкурентоспособности по экономическим и потребительским параметрам необходимо произвести комплексную оценку конкурентоспособности для этого следует рассчитать групповые показатели конкурентоспособности по экономическим и потребительским параметрам.

Групповой показатель конкурентоспособности рыбной продукции по цене следует рассчитывать как среднюю арифметическую единичных показателей по всем анализируемым производителям по формуле:

= , где: (5.3)

G_ц - групповой показатель конкурентоспособности по цене;

Е_Ц - единичный показатель конкурентоспособности по цене;

п - количество анализируемых субъектов;

i - параметрический индекс.

Следует отметить, что групповой показатель конкурентоспособности продукции по экономическим параметрам, определяет конкурентоспособность рыбной продукции аналогично единичному: чем ниже показатель, тем выше конкурентоспособность.

Для определения группового показателя конкурентоспособности по потребительским параметрам предлагается формула:



= , где: (5.4)

G_п.п. - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам;

Е_п.п. - единичный показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам;

п - количество анализируемых параметров;

i - параметрический индекс.

Чем выше групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам (чем ближе его значение к 5 баллам), тем более конкурентоспособной является продукция.

Интегральный показатель конкурентоспособности показывает уровень конкурентоспособности рыбной продукции по отношению к конкурентам на рынке по всему набору параметров: нормативных, экономических, потребительских. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности рыбной продукции следует производить по формуле:

, где (5.5)

I - интегральный показатель конкурентоспособности;

N - показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

G_п.п. - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам;

G_ц - групповой показатель конкурентоспособности по цене.

Чем выше интегральный коэффициент, тем более конкурентоспособной является продукция.

На основании данных оценки конкурентоспособности продукции разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности рыбной продукции, производится позиционирование продукции, данные оценки используются в текущем и стратегическом планировании, а также на всех этапах управления конкурентоспособностью продукции.

Таким образом, проводя оценку конкурентоспособности рыбной продукции по предлагаемой методике, производители могут оперативно выявлять параметры, воздействие на которые позволит укрепить их позиции на рынке.

Одним из приемов анализа конкурентоспособности рыбной продукции является ее позиционирование. Позиционирование позволяет определить, какое место на рынке занимает данный вид продукции среди продуктов-конкурентов. Кроме того, позиционирование продукции позволяет производителям добиваться желаемых позиций на рынке.

Для построения матрицы позиционирования продукции необходимо определить два параметра и принять их значения по результатам расчетов показателей конкурентоспособности продукции. Например, матрица цена - органолептические параметры может выглядеть следующим образом (см. рис. 5.1).

В результате построения карты позиционирования можно выделить 9 областей матрицы (можно выделить не 9, а 4 области, в этом случае показатели следует делить на 2 группы низкие и высокие, при необходимости может быть сформировано больше областей, для этого следует задать более глубокую детализацию).

В результате построения карты позиционирования можно выделить 9 областей матрицы (можно выделить не 9, а 4 области, в этом случае показатели следует делить на 2 группы низкие и высокие, при необходимости может быть сформировано больше областей, для этого следует задать более глубокую детализацию).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5.1 Карта позиционирования рыбной продукции цена - органолептические параметры

Естественно, что для покупателей наибольший интерес будет представлять продукция производителей, попавшая в I область матрицы (соотношение низкая цена - высокие органолептические параметры). Продукция же попавшая в IX область является самой не привлекательной, так как вряд ли покупатель отдаст предпочтение продукции низкого качества по высокой цене. Середина матрицы - область V продукция со средними органолептическими параметрами по средним ценам. В эту область попадет продукция производителей «серых мышей», придерживающихся коммутантной конкурентной стратегии.

5.4 Методика оценки конкурентоспособности

Для апробирования действия предлагаемой методики проведем оценку конкурентоспособности по отдельному виду рыбной продукции - пресервы сельдь в соусах и заливках, выпускаемой рыбоперерабатывающими предприятиями Приморского края.

В качестве базы для сравнения была принята продукция конкурентов. Для анализа были выбраны 7 предприятий, выпускающих данный вид продукции:

ОАО «Владивостокский рыбокомбинат» г. Владивосток;

Рыбзавод «Каменский» п. Каменка;

Рыбоперерабатывающее предприятие «Берег надежды» п. Ливадия;

ОАО «Рыбзавод Уссурийский» г. Уссурийск;

Рыбоперерабатыващий завод «Глобал трейд» г. Владивосток;

ООО «Дальпико-Рыбсервис» г. Владивосток;

ОАО «Преображенская база тралового флота» п. Преображение.

Как отмечалось ранее, нормативный параметр конкурентоспособности носит «жесткий» характер и может иметь два значения - 1 или 0. Если продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. У всех рассматриваемых производителей данный параметр по продукции сельдь в соусах и заливках равен 1 (см. табл. 5.4). Учитывать нормативный параметр при расчете интегрального показателя конкурентоспособности продукции сельдь в соусах и заливках не имеет смысла.

Таблица 5.4. Технические условия выпуска продукции сельдь в соусах и заливках

Производитель	Технические условия выпуска продукции
1	2
ОАО «Владивостокский рыбокомбинат»	ГОСТ 7453-86
Рыбзавод «Каменский»	ГОСТ 7453-86
Рыбоперерабатывающее предприятие «Берег надежды»	ТУ 9272-008-00471515-98
ОАО «Рыбзавод Уссурийский»	ГОСТ 7453-86
Рыбоперерабатыващий завод «Глобал Трейд»	ОСТ 15-380-94
ООО «Дальпико-Рыбсервис»	ОСТ 15-380-94
ОАО «Преображенская база тралового флота»	ГОСТ 7453-86



Для расчета единичного показателя конкурентоспособности по цене в расчет принимаем отпускные цены производителей (без налога на добавленную стоимость). Цены пересчитаны на килограмм продукции.

Таким образом, в результате произведенных расчетов сформируем матрицу для сравнения единичных показателей конкурентоспособности пресервов по цене (см. табл. 5.5).

Таблица 5.5. Матрица единичных экономических показателей конкурентоспособности продукции "Сельдь в соусах и заливках"

Предприятие производитель	ВРК	Дальпико	Глобал Трейд	Р/з Уссурийский	Берег надежды	ПБТФ	Р/з Каменский
1	2	3	4	5	6	7	8
ВРК	1,00	1,06	1,12	0,86	0,70	1,48	1,19
Дальпико	0,94	1,00	1,05	0,81	0,66	1,39	1,12
Глобал трейд	0,89	0,95	1,00	0,77	0,62	1,32	1,06
Уссурийский	1,17	1,24	1,31	1,00	0,81	1,72	1,39
Берег надежды	1,44	1,53	1,61	1,23	1,00	2,12	1,71
ПБТФ	0,68	0,72	0,76	0,58	0,47	1,00	0,81
Р/з Каменский	0,84	0,89	0,94	0,72	0,59	1,24	1,00

Из приведенной таблицы видно, что по цене более конкурентоспособной является продукция Преображенской базы тралового флота, так как ценовые единичные показатели по отношению ко всем остальным производителям меньше единицы. Наименьший коэффициент конкурентоспособности 0,47 получен по отношению к цене рыбоперерабатывающего предприятия «Берег надежды». То есть отпускная цена ПБТФ на пресервы сельдь в соусах и заливках ниже более чем на 50 % цены предприятия «Берег надежды».

Самая высокая отпускная цена установлена рыбоперерабатывающющим предприятием «Берег надежды», соответственно данное предприятие имеет коэффициент конкурентоспособности по цене по отношению ко всем остальным производителям больше 1.

Таким образом, произведенный расчет показателя конкурентоспособности пресервов сельдь в соусах и заливках по цене позволяет сделать вывод о том, что диапазон цен на рыбную продукцию у производителей Приморского края достаточно велик. Предприятиям, имеющим низкий показатель конкурентоспособности по цене по пресервам, следует определить и провести мероприятия по оптимизации и снижению уровня издержек. Это позволит привести цены на продукцию в соответствие с ценами конкурентов. В то же время предприятия, имеющие достаточно низкие по отношению к конкурентам цены могут планировать увеличение издержек для проведения мероприятий по внедрению достижений науки и техники в производство.

Для определения единичных потребительских показателей конкурентоспособности продукции сельдь в соусах и заливках определена совокупность сравниваемых параметров. В качестве основных приняты пять параметров, рассмотренных выше, они в свою очередь разбиты на несколько оцениваемых признаков.

1) Органолептические параметры:

внешний вид;

консистенция;

запах;

вкус.

2) Готовность к употреблению:

необходимость дополнительной термической или иной обработки;

отделение от костей;

обесшкуривание.

3) Срок хранения:

срок хранения продукции до вскрытия банки;

срок хранения продукции после вскрытия банки;

возможность, и удобство хранения продукции в банке после вскрытия);

4) Качество упаковки:

применяемая упаковка;

необходимость дополнительных приспособлений для вскрытия банки;

предложение различных объемов расфасовки;

эстетичность оформления этикетки;

информационное содержание этикетки;

наличие штрихового кода.

5) Реклама и продвижение продукции:

мероприятия по рекламе продукции;

наличие стола заказов;

доставка в торговые точки;

наличие странички в Интернет;

информационное содержание web страницы).

Для определения весомости каждого параметра был проведен опрос значимости различных составляющих потребительских свойств рыбной продукции. В результате проведенного опроса и обработки полученных результатов, предлагаются следующие коэффициенты весомости для определения единичных показателей конкурентоспособности пресервов сельдь в соусах и заливках по потребительским параметрам (см. табл. 5.6).

Таблица 5.6. Коэффициенты весомости потребительских параметров

№ п.п.	Наименование параметра	Коэффициент весомости
1	2	3
1	Органолептические параметры	0,35
	Внешний вид	0,11
	Консистенция	0,05
	Запах	0,07
	Вкус	0,12
2	Готовность к употреблению	0,18
	Необходимость дополнительной обработки	0,02
	Отделение от костей	0,08
	Обесшкуривание	0,08
3	Срок хранения	0,10
	Срок хранения продукции до вскрытия банки	0,01
	Срок хранения продукции после вскрытия банки	0,03
	Возможность хранения продукции в банке после вскрытия	0,06
4	Качество упаковки	0,22
	Эстетичность упаковки	0,06
	Необходимость дополнительных приспособлений для вскрытия банки	0,04
	Предложение различных объемов расфасовки	0,03
	Эстетичность оформления этикетки	0,04
	Информационное содержание этикетки	0,03
	Наличие штрихового кода	0,02
5	Реклама и продвижение продукции	0,15
	Мероприятия по рекламе продукции	0,04
	Наличие стола заказов	0,02
	Доставка в торговые точки	0,05
	Наличие странички в Интернет	0,03
	Информационное содержание web страницы	0,01
Всего	1,00

Для проведения оценки потребительских параметров был применен метод фокус-групп. Было сформировано 3 группы по 5 человек. Обобщенные результаты определения потребительских параметров продукции сельдь в соусах и заливках приведены в таблице.

Определяем средневзвешенную оценку с учетом коэффициентов весомости, приведенных в табл. 5.6.

Результаты вычислений приведены в табл. 5.7



Таблица 5.7 Средневзвешенная оценка единичных потребительских показателей конкурентоспособности продукции сельдь в соусах и заливках

Наименование производителя	Показатели конкурентоспособности по потребительским параметрам
	Органолептические параметры	Готовность к употреблению	Срок хранения	Качество упаковки	Реклама и продвижение
ВРК	5,00	5,00	4,91	4,46	4,67
ПБТФ	4,86	5,00	4,56	4,69	3,97
Р/з Каменский	4,86	5,00	5,00	4,32	2,87
Берег Надежды	4,86	2,78	5,00	4,64	4,53
Р/з Уссурийский	3,83	5,00	5,00	4,29	3,13
Дальпико	4,55	0,56	5,00	4,78	4,67
Глобал трейд	4,79	0,56	5,00	4,32	4,67
Средний	4,68	3,41	4,92	4,50	4,07

Далее переходим к исчислению групповых показателей конкурентоспособности продукции. В результате произведенных расчетов получены следующие групповые экономические показатели конкурентоспособности (см. табл. 5.8).

На основании проведенного анализа рассматриваемых производителей можно подразделить на три группы:

I группа - производители, устанавливающие цены ниже конкурентов. По данным предприятиям групповой показатель по экономическим параметрам ниже 1.

II группа - производители, устанавливающие цены на уровне средне рыночных. По данной группе показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам примерно равен 1.

III группа - производители, цены на данный вид продукции у которых выше цен конкурентов и средне рыночных.



Таблица 5.8. Групповые показатели конкурентоспособности по цене продукции сельдь в соусах и заливках

Производитель	Групповой экономический показатель
1	2
ОАО «Преображенская база тралового флота»	0,72
Рыбзавод «Каменский»	0,89
Рыбоперерабатыващий завод «Глобал трейд»	0,94
ООО «Дальпико-Рыбсервис»	1,00
ОАО «Владивостокский рыбокомбинат»	1,06
ОАО «Рыбзавод Уссурийский»	1,23
РПП «Берег надежды»	1,52

На основании проведенного анализа рассматриваемых производителей можно подразделить на три группы:

I группа - производители, устанавливающие цены ниже конкурентов. По данным предприятиям групповой показатель по экономическим параметрам ниже 1. II группа - производители, устанавливающие цены на уровне средне рыночных. По данной группе показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам примерно равен 1.

III группа - производители, цены на данный вид продукции у которых выше цен конкурентов и средне рыночных.

Результаты расчета группового показателя конкурентоспособности по потребительским параметрам приведены в таблице 5.9

Из данных, приведенных в табл. 5.9 видно, что высший балл конкурентоспособности по потребительским параметрам у ОАО «Владивостокский рыбокомбинат» 4,81 из 5 возможных балла. Следует отметить, что данный производитель набрал практически по всем оцениваемым параметрам наибольшее количество баллов. Параметр «качество упаковки» у ВРК получил средний уровень оценки за счет отсутствия штрихового кода на упаковке и необходимости применения консервного ножа для вскрытия банки емкостью 120 гр.



Таблица 5.9. Групповые потребительские показатели конкурентоспособности сельдь в соусах и заливках

Наименование производителя	Групповой показатель
1	2
ВРК	4,81
ПБТФ	4,62
Р/з Каменский	4,41
Берег Надежды	4,36
Р/з Уссурийский	4,25
Дальпико	3,91
Глобал трейд	3,87
Средний	4,32

Наименьший балл у рыбоперерабатывающего завода «Глобал Трейд» 3,87. На такой результат повлиял низкий балл оценки параметра «готовность к употреблению». Продукция данного производителя в процессе обработки не отделяется от костей и не обесшкуривается. Следует отметить, что оценка по всем остальным параметрам близка к средней.

Для получения комплексной оценки конкурентоспособности продукции сельдь в соусах и заливках в разрезе рассматриваемых производителей необходимо определить интегральный показатель конкурентоспособности.

В результате произведенных расчетов получены интегральные показатели конкурентоспособности продукции сельдь в соусах и заливках по каждому производителю. Для наглядности групповые показатели по экономическим и потребительским параметрам и интегральный показатель приведены в таблице 5.10 По каждому показателю определено место, занимаемое соответствующим производителем



Таблица 5.10. Показатели конкурентоспособности продукции сельдь в соусах и заливках

Производитель	Групповой экономический показатель	Групповой потребительский показатель	Интегральный показатель КС
1	2	3	4
ПБТФ	0,72	4,62	6,41
Р/з Каменский	0,89	4,41	4,96
ВРК	1,06	4,81	4,54
Глобал Трейд	0,94	3,87	4,11
Дальпико	1,00	3,91	3,91
Р/з Уссурийский	1,23	4,25	3,46
Берег Надежды	1,52	4,36	2,87

Самый высокий интегральный показатель конкурентоспособности 6,41 у ОАО «Преображенская база тралового флота». При этом данный производитель имеет и наилучший групповой показатель конкурентоспособности по цене. Групповой же показатель по потребительским параметрам у ПБТФ уступает на 0,19 баллов ВРК, который получил высший балл по данной группе параметров. Таким образом, при самых низких ценах достаточно высоком качестве продукции сельдь в соусах и заливках, производимая ПБТФ является наиболее конкурентоспособной.

На втором месте по уровню интегрального показателя находится Рыбзавод «Каменский» (4,96). Данный производитель также устанавливает достаточно невысокую отпускную цену (его групповой показатель конкурентоспособности по цене на второй позиции после ПБТФ). Однако по потребительским параметрам продукция рыбзавода «Каменский» получила лишь третью позицию, уступив ВРК и ПБТФ.

Достаточно хорошая позиция у ОАО «Владивостокский рыбокомбинат», который имеет третий по величине интегральный показатель конкурентоспособности - 4,54. При этом по потребительским параметрам продукции сельдь в соусах и заливках ВРК является лидером. Цена на продукцию данным производителем устанавливается на уровне среднерыночной.

Среди семи анализируемых производителей среднее четвертое место получил Рыбоперерабатыващий завод «Глобал трейд». Его интегральный показатель 4,11. При этом данное предприятие при низких потребительских показателях (6 место - 3,87 балла) пытается компенсировать объем продаж за счет установления более низких цен (3 по величине групповой показатель по цене - 0,94).

Интегральный коэффициент конкурентоспособности по данному виду продукции у ООО «Дальпико-Рыбсервис» достаточно низкий 3,91. Такая ситуация сложилась в результате низких потребительских параметров (групповой коэффициент - 3,91). Цена же на продукцию Дальпико устанавливается на уровне средней (групповой показатель по цене равен 1).

ОАО «Рыбзавод Уссурийский» имеет низкий интегральный показатель - 3,46 за счет того, что устанавливает цены выше средних на продукцию, потребительские свойства которой не являются лучшими. По органолептическим параметрам сельдь в соусах и заливках данного производителя получила самую низкую оценку.

Самое низкое значение интегрального коэффициента у Рыбоперерабатывающего предприятия «Берег надежды» - 2,87. Следует отметить, что данному производителю необходимо изменить политику ценообразования. Его отпускная цена превышает отпускную цену ПБТФ практически в два раза. Именно низкий групповой показатель по экономическим параметрам повлиял на интегральный коэффициент. Потребительские свойства продукции у данного производителя на среднем уровне (групповой показатель - 4,25).

Определение показателей конкурентоспособности продукции является лишь этапом оценки ее уровня. Для эффективного управления конкурентоспособностью продукции необходимо провести анализ полученных результатов. Одним из приемов анализа конкурентоспособности рыбной продукции является ее позиционирование.

Построим карту (матрицу) позиционирования продукции сельдь в соусах и заливках по 7 анализируемым предприятиям. Для построения матрицы выберем два параметра: цену и вкусовые достоинства пресервов. Исходная таблица для позиционирования выглядит следующим образом (см. табл. 5.11)

Таблица 5.11. Исходные данные для матрицы цена / вкус

	Вкус
Цена	1	2	3	4	5	6	7	8
		5	3,8	4,8	3,2	4,6	5
	77,93	ВРК
	73,33		ДП
	69,55			ГТ
	90,91				РЗУ
	111,89					БН
	52-73						ПБТФ
	65,45							РЗК

Рис. 5.2 Карта (матрица) позиционирования продукции сельдь в соусах и заливках цена/вкус.

В результате обработки данных таблицы получаем матрицу позиционирования продукции сельдь в соусах и заливках по параметрам цена - вкусовые достоинства (см. рис. 5.2).

В результате позиционирования данного вида продукции по анализируемым производителям явно определяется позиция, занимаемая на рынке по данным параметрам. Естественно, что для покупателя более интересным будет соотношение высокие вкусовые достоинства пресервов - низкая цена верхний (левый угол матрицы).

В эту область попала продукция четырех производителей: ОАО «Преображенская база тралового флота», рыбзавод «Каменский», рыбоперерабатыващий завод «Глобал трейд», ОАО «Владивостокский рыбокомбинат». Вторя область матрицы высокие вкусовые достоинства - высокая цена (верхний правый угол). Здесь нет явно попавших производителей. Данное соотношение не привлекательно для покупателей, так как на рынке достаточно предлагается продукции с высоким ур...