Российская периодическая печать. Состояние, тенденции и перспективы развития

Так, несмотря на успешно проведённый Год литературы в Российской Федерации, не смогли переломить тенденцию увядания все именитые российские литературно-художественные журналы. Такие как «Новый мир», «Москва», «Знамя», «Звезда», «Нева», «Наш современник», «Юность», «Октябрь», «Роман-газета» и другие. В таком же положении находятся и именитые литературные газеты страны - «Литературная газета» и «Литературная Россия».

При этом Минкультуры России сократило финансирование журналов «Театр», «Современная драматургия», «Страстной бульвар, 10», «Иные берега», «Театр чудес», «Театральная жизнь», «Вопросы театра», «Петербургский театральный журнал», «Сцена», «Балет» (вместе с детским журналом «Антре»), «Театральные новые известия. Театрал», «Театр. Живопись. Кино. Музыка», а также газет «Дом актера», «Экран и сцена». Многие из них явно не выживут.

Топ-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Москва)

Источник: TNS, NRS-Москва (16+) Май - Октябрь 2015 г.

С 2016 года перестал существовать в привычном виде и журнал «Афиша». Ныне он выходит раз в квартал, а основная нагрузка легла на интернет-проекты издания, точнее на главный из них - «Афиша Daily», запущенный вместо прежних трёх онлайн-проектов «Афиши» - «Город», «Воздух» и «Волна». Редакция старого журнала «Афиша» тоже уволена почти в полном составе.

В декабре 2015 года и уже без всякого реформирования закрылся культовый журнал «PROспорт», запущенный в 2003 году по инициативе не менее культового российского издателя голландского происхождения Дерка Сауэра. Изначально этим журналом совместно владели медиакомпании «Independent Media» и «ПрофМедиа», а перед закрытием - Е.В. Мышковский, топ-менеджер компании «Газпром экспорт».

Из-за финансовых проблем и смены учредителя в июле 2015 года, как сообщалось, временно приостановил выпуск печатной версии ежемесячный исторический журнал «Дилетант», имевший до этого тираж 50 тыс. экз. и неплохую аудиторию.

Согласно циркулирующей на рынке информации, в очень сложном экономическом положении находится ещё один знаковый российский журнал «Эксперт», как и другие проекты одноимённого издательского дома. Еженедельный журнал «Русский репортёр», например, с середины прошлого года выходит в свет раз в две недели.

В ноябре 2015 года сменил издателя журнал «Журналист». Тогда же было объявлено о предстоящем закрытии журналов «GEO», «Gala Биография» и «GEOlenok», а ИД «Бурда» принял решение закрыть журнал «Новый дом» и сконцентрироваться на развитии других своих интерьерных брендов. И это далеко не полный перечень журнальных потерь 2015 года.

Лучшие издатели на рынке подписки

Источники: ФГУП «Почта России», АРПП

При этом не секрет, что наиболее востребованными журналами в России сегодня являются недорогие издания, отпечатанные большими тиражами преимущественно на газетной бумаге и ориентированные на самые разные читательские ниши - от серьёзного освещения проблем истории и политики до дачных тем, знахарства, колдовства и шарлатанства. Среди них также много детских журналов, раскрасок, кроссвордов, отраслевых, бортовых, автомобильных изданий. Журналов о здоровье и здоровом образе жизни, кулинарии, заготовках, правильном питании, методах похудения. А также о разнообразных хобби - охоте, рыбалке, туризме, путешествиях, коллекционных изданий (партворков). Заполнена ниша спортивных изданий, а в ещё большей степени изданий о фитнесе, культуризме и пр. Пользуются устойчивым спросом журналы об обустройстве дома, квартиры, причёсках, свадьбах, вязании, поделках, народной медицине. Выходит немало религиозных и околорелигиозных изданий. Причём именно названные журналы, а вовсе не элитный глянец, составляют сегодня львиную долю того, что покупает и читает население России. Такова реальность, и она будет сохраняться на рынке ещё не один год, убеждены и специалисты, и участники этого рынка. О том же свидетельствуют и результаты подписной компании на 1-е полугодие 2016 года, как, впрочем, и все предыдущие.

Генеральный директор журнала «Женское здоровье» И.И. Мосин считает, что нынешнее состояние журнальной отрасли России, как и индустрии печати в целом, надо оценивать как кризис. И кризис, прежде всего, мировоззренческий. «Мы к нему целенаправленно шли все 25 лет нашего существования. В отрасли изначально и стихийно сложились принципы дикого капитализма: побеждает сильнейший, ты умри сегодня, а я завтра.

За четверть века на рынке прессы не были выработаны и внедрены внятные правила поведения участников.

Поэтому «невидимая рука рынка» привела к полной профессиональной деградации. За последние семь лет не запущено ни одного звонкого издательского проекта! Сплошной информационный хлам для поддержания штанов. Падение спроса, рекламы, тиражей лишь обострило все наши внутренние и внешние противоречия.

Нынешняя модель существования рынка себя полностью исчерпала. Ей - конец. У нас всего один выход - перейти на новую экономическую модель развития отрасли. В её основе должны лежать простые принципы - не конфронтация издателей и распространителей, а согласие. Равные права для всех игроков рынка - мелких, средних и крупных. Единые правила работы и стандарты для всех. Миссия отрасли, смысл её существования - удовлетворение запросов нашего главного потребителя - читателя», считает эксперт.

Не бесспорно, но серьёзное рациональное звено во всех этих оценках, безусловно, есть.

Глава 4. СМЕЖНЫЕ РЫНКИ: РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ, РЕКЛАМА, ИНТЕРНЕТ, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ, НОВЫЕ МЕДИА, ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ УСЛУГИ И БУМАГА

Распространение прессы

Под влиянием интернета и новой цифровой реальности во всём мире происходят кардинальные изменения привычек медиапотребления печатных СМИ, что ведет к необходимости пересмотра традиционных издательских бизнес-моделей. Наибольшие перспективы медиарынок теперь связывает с переходом на продажецентричную модель. По данным ежегодного исследования Всемирной газетной и информационно-издательской ассоциации (WAN-IFRA) «Тенденции мировой прессы», уже в 2014 году мировые доходы от продажи печатной прессы впервые оказались выше, чем поступления от рекламного бизнеса на рынках печатных СМИ более 70 стран (около 90% мировых тиражей). В целом печатные издания заработали за 2014 год $179 млрд. Из этой суммы $92 млрд были получены от продажи периодических печатных изданий (99%) и интернет-версий изданий (1%), а $87 млрд благодаря привлечению рекламы.

Глобальная ситуация на рынке печатных СМИ разнится в зависимости от региона. В Европе реализуемые тиражи периодических печатных изданий по сравнению с предыдущим годом сократились на 4,5%, и на 21,3% за последние пять лет. В Северной Америке за то же время - на 1,3% и на 8,8% соответственно. Рекламные поступления печатной прессы падают в Северной Америке, Европе и Азии, тогда как выручка от продажи электронных версий и цифровой рекламы и в мировом масштабе, и в отдельных странах до сих пор составляет лишь малую часть выручки от реализации бумажных изданий и размещения рекламы в них. Правда, суммарный доход ихдателей от продаж электронных изданий за 2014 год вырос на 8,5%, а за пять предыдущих лет - на 60%. Данных за 2015 год пока нет, но вряд ли они принципиально изменят имеющуюся картину.

И на глобальном и на российском рынке печатной прессы в 2015 году преобладали негативные тенденции. К сожалению, всё говорит о том, что в 2016 году этот тренд в нашей стране не только сохранится, но может даже усилиться. Из отчета компании «Wessenden Marketing», проонализировавшей в 2015 году состояние рынков прессы в 11 странах, проданные тиражи на них за прошлый год в среднем сократились на 11%, а денежная выручка - на 5%. Но прослеживаетс зависимость: чем стабильнее система распространения прессы в стране, тем медленнее сокращаются реализуемые тиражи печатных изданий. Самая низкая динамика падения тиражей была зафиксирована в Великобритании, Германии и Франции, где система розничного распространения прессы достаточно устойчива, а уровень обеспеченности такими торговыми объектами высок - 1 торговая точка на 750-1000 жителей.

Серьёзное торможение в 2015 году развития экономики и социальной сферы России, естественно, не обошло стороной индустрию производства и распространения периодической печати, показатели которой тоже падали. Более того, на фоне углубляющегося экономического кризиса, снижения доходов населения, роста цен на бумагу и тарифов на подписку, сохранения административных барьеров, движение по наклонной вниз показателей отечественногорынка прессы ускорилось.

Динамика зарубежных рынков печатных СМИ (в экз.)

Источники: Wessenden Marketing и АРПП

Свою лепту это внесли также изменения в российском законодательстве последних лет, подрывающие экономическую стабильность предприятий печатных СМИ и идущие вразрез с интересами потребителей. Так как благодаря ним различных запретов для СМИ добавилось, а возможностей легально зарабатывать деньги от реализации своих уставных целей, наоборот, поубавилось.

Объём розничных продаж периодической печати в 2015 году составил 46,4 млрд. руб., что на 2,3% ниже уровня 2014 года. Суммарный проданный тираж упал до 1,36 млрд. экз. или на 15%. Продажи по подписке снизились на 4% (до 18,8 млрд. руб.), а подписные тиражи упали на 16%. Падение рынка распространения печатных СМИ России (розничные продажи + подписка) в денъгах оценивается в 3%, а по тиражам - в 14%.

Динамика объемов российского рынка распространения прессы, млрд. экз.

Источник: АРПП, Почта России, экспертные оценки

Динамика продаж по видам периодической печатной продукции (суммарные тиражи, % к предыдущему году)

Источник: ООО «Консалт-Центр», данные дистрибьюторов

Сокращение тиражей в 2015 году отмечалось по всем ассортиментным группам периодики. Более всего упали продажи патворков, как в виду сокращения запуска новых коллекций, так и в виду роста цен. За ними идут компьютерные издания. На 10-15% сократились продаваемые тиражи автомобильных, мужских, деловых и информационно-новостных изданий, а также изданий группы «Интерьер и дизайн». Сокращение тиражей в группе развлекательных (в т.ч. кроссвордных), детских и женских изданий были в пределах 5-10%. Меньше всего упали продажи журналов по кулинарии, садоводству и телегидов, ежедневных газет и ежемесячных журналов.

Динамика тиражей печатной продукции по тематическим группам, 2015 г. к 2014 г.

Источник: ООО «Консалт-Центр», данные дистрибьюторов

Потребительская активность населения России тоже стала заметно ниже, причем спрос на товары не первой необходимо, к которым относится и пресса, упал более значительно. К тому же 2015 год начался с резких скачков инфляции, и цены на периодическую печать здесь не стали исключением - они росли ускоренными темпами. В 1 кв цена на газеты и журналы выросла в среднем на 5%.

Динамика роста цен на прессу и инфляция в РФ, 2013-2016 гг.

Источник: ООО «Консалт-центр», Росстат

Столь значительный скачок цен объясняется тем, что в январе-феврале участники рынка прессы произвели перерасчеты стоимости своих работ и услуг с учетом резкого ослабления курса рубля в ноябре-декабре 2014 года. Только цена бумаги по этой причине за 2015 год подскочила на 25-60% в зависимости от вида. Но реакция отечественного рынка печатных СМИ на ослабления рубля произошла с задержкой в три-четыре месяца. Поэтому первый значимый этап роста цен на газетно-журнальную продукцию и пришелся на 1 кв. Во 2-3 кв он не превышал 2%, но такая ситуация в тот период была характерна и для всего российского рынка. А самым сложным в 2015 году стал 4 квартал. Всплеск ослабления рубля, наблюдавшийся в конце года, привёл к дополнительному росту инфляции, поэтому цены возобновили свой рост по всем товарным группам. На прессу они вновь выросли на 5%, хотя по данным Росстата инфляция в 4 квартале 2015 года не превысила 2,3%. В итоге годовая инфляция на газетно-журнальном рынке России составила почти 14%, что выше общего уровня годовой инфляции в стране.

Опрос органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации по работе со СМИ, проведённый АРПП по заказу Минкомсвязи России в рамках мониторига рынка распространения периодики в стране свидетельствуют, что кардинальных изменений в структуре сбыта печатных СМИ на нём за последний год не произошло. На этом рынке превалировали те же негативные тенденции, что и годом ранее. Как по экономическим, так и по административным причинам продолжилось общее сокращение количество специализированных киосков и павильонов прессы.

В Москве и ряде других мест киоски отодвигались из зон высокого трафика во дворы, что привело к дополнительному снижению продаж газет и журналов. Всего за 2015 год количество киосков прессы в России сократилось на 3% и составило 27,9 тыс. (даже с учетом киосков в Республике Крым). А общее количество специализированных торговых точек по распространению периодики в розницу (киоски, минимаркеты, павильоны прессы) - чуть более 30 тыс.

Структура российского рынка розничного распространения печатной продукции, декабрь 2015 г. (по количеству объектов)

Источник: АРПП, без учета почтовых отделений

Одновременн сократился сегмент лотков и пресс-стендов, а газетный вендинг (торговля через автоматы) практически перестала существовать после того как в ноябре 2015 года в силу непомерной арендной платы были закрыты все автоматы по продаже газет и журналов в московском метро.

В структуре продаж прессы в России теперь растёт лишь доля сетей FMCG, где к кначалу 2016 года насчитывалось около 8700 точек продаж прессы. Но структура и номенклатура продаж периодики в сетях FMCG совершенно иная, чем в точках специализированной торговли. В сетевых магазинах практически не продают ежедневные газеты, исключая бесплатное распространение, и отсутствует почти вся номенклатура относительно дешёвых журналов самой различной тематической направленности, особенно региональных. Главная причина - сложность и серьёзное финансовое обремение попадания такой прессы на торговые полки сетей FMCG,. Да и покупатели в такие магазины приходят вовсе не за прессой.

Обеспеченность специализированными объектами по продаже периодической печати (киоски и павильоны прессы) в разрезе федеральных округов Российской Федерации

Источник: данные Мониторинга торговых объектов прессы за 2015 г.

Как следствие, на один специализированный объект, торгующий прессой, в России сегодня приходится 5241 человек, что серьёзно затрудняет приобретение населением периодических изданий в розницу. Среди федеральных округов Российской Федерации лучше всего ситуация в Уральском ФО, где на 1 киоск прессы приходятся 3940 человек. Второе место занимает Центральный федеральный округ с показателем в 4 730 жителей на 1 объект, а замыкает тройку лидеров практически с тем же результатом (4 738 жителей на 1 торговый объект) Дальневосточный ФО. Хуже всего торговыми объектами по продаже газет и журналов обеспечены жители Северо-Кавказского и Южного федеральных округов: там наблюдается существенная нехватка киосков прессы (8805 и 5972 жителя на 1 киоск соответственно). Кстати в этом ряду оказалась и Москва, где в конце 2015 года на один киоск прессы приходилось 5 982 жителя (44 место среди всех субъектов Российской Федерации), а теперь и того больше.

В 2015 году ситуация с розничным распространением печатной прессы в Москве вообще серьёзно осложнилась. Прежде всего, в связи с реализацией городской программа реформирования сетей киосковой розницы, предполагающей их мунициполизацию. Столичные власти решили производить и устанавливать новые киоски за счет городского бюджета, а право их аренды разыгрывать на аукционе. При этом старые киоски попросту сносятся без всяких компенсаций прежним владельцам. Эксперимент стартовал в Центральном административном округе в середине прошлого года, но не доведён до конца и поныне.

В городе создано и функционирует Казенное предприятие Москвы «Мосгорпечать». Оно закупает киоски утвержденного образца, устанавливает их на месте старых, проводит аукционы и конкурсы, по результатам которых передает эти объекты в аренду дистрибьюторам или индивидуальным предпринимателям. Наряду с профессиональными компаниями, хорошо зарекомендовавшими себя на рынке, победу в таких аукционах часто одерживают предприниматели, совсем не имеющие опыта распространения печатной продукции, но предлагающие более высокую цену.

По мнению экспертов, действия московских властей на практике ведут к переделу рынка нестационарной розницы, что грозит столице сокращением числа уличных палаток, ростом арендных ставок, потерей рабочих мест и новым скачком цен. Победителем такого аукциона в САО Москвы недавно стала компания - производитель колбасы, заявил 14 марта 2016 года председатель Комиссии Общественной палаты Российской Федерации по развитию информационного сообщества, СМИ и массовых коммуникаций Д.В. Бирюков, выступая на 44-м заседании Совета при Президенте Российской Федерации по развитию гражданского общества и правам человека.

Именно по этой причине многие крупные операторы рынка прессы столицы, владеющие новыми технологиями, экспедиционными комплексами с широко развитой транспортной логистикой, имеющие квалифицированные кадры, лишаются своих торговых точек в городе, на которых они долгие годы успешно торговали газетами и журналами. Причём рентабельность большинства московских предприятий розничного распространения периодической печати, которая и до этого находилась на очень низком уровне, становится нулевой или отрицательной без каких либо предпосылок к её улучшению. Более того, необходимость как-то аккомулировать средства для приобретения торговых мест, привела к тому, что распространители прессы попросту изымают их из оборота и задерживают платежи по договорам с издателями за уже реализованную продукцию. В свою очередь, те задерживают оплату полиграфических услуг, выдачу зарплаты и т.д.

В связи с этим возникают опасения по поводу того, будет ли данный «передовой опыт» тиражироваться в регионы России, поскольку такое реформирование рынка однозначно приведет к разорению очень многих компаний, занимающихся продажей прессы, что ещё больше сократит доступность газет и журналов для населения. Хотя медийная общественность, напротив, ожидает, что во исполнение поручения Президента Российской Федерации В.В.Путина от 22.01.2015 № Пр-93 и . постановления Правительства Российской Федерации от 09.04.2016 г. № 291 «Об утверждении Правил установления субъектами Российской Федерации нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов и методики расчета нормативов минимальной обеспеченности населения площадью торговых объектов, а также о признании утратившим силу постановления Правительства Российской Федерации от 24 сентября 2010 г. N 754» региональные и местные органы исполнительной власти обеспечат широкий доступ россиян к газетно-журнальной и книжной продукции на европейском уровне, т.е. 1 киоск на 750-1000 жителей.

Но пока до этого далеко. По итогам второго мониторинга торговых объектов прессы в России, проведённого АРПП в первой половине 2015 года, были впервые подготовлены два документа - рейтинг территорий по уровню обеспеченности киосками прессы и рейтинг глав субъектов Российской Федерации (губернаторов) по отношению к печатным СМИ. Рейтинги были опубликованы на сайте Минкомсвязи России, на сайтах профильных общественныъх организаций и в ряде печатных СМИ.

Из них следует, что ситуация с доступностью печатной прессы и книг для населения в различных регионах страны складывается разная, но максимальный балл в рейтинге территорий по этому показателю не получил ни один субъект Российской Федерации. Правда, на общем фоне низкой доступности граждан к киоскам и павильонам прессы, имеются регионы с неплохими результатами. Причина в том, что главы этих субъектов Российской Федерации проявляют повышенное внимание к медиаиндустрии региона в хорошем смысле этого слова, и оказывают реальную поддержку предприятиям этой отрасли в поддержании и развитии бизнеса.

Рейтинг руководителей российских регионов по отношению к рынку печатных СМИ заслуженно возглавили: глава администрации Липецкой области О.П. Королёв; губернатор Воронежской области А.В. Гордеев и губернатор Челябинской области Б.А. Дубровский. Они стремятся не только полностью реализовать рекомендации приказа Минкомсвязи России от 31.07.2013 №187 в части принятия мер по повышению доступности книжной и периодической печатной продукции для населения, но активно поддерживают разработку и реализацию собственных программ по сохранению и развитию сетей распространения печатной прессы и книг в этих областях.

Во исполнение поручений Президента Российской Федерации от 24.02.2014 № Пр-342 и от 08.06.2015 года № Пр-1152 по этому вопросу, АРПП вместе с профильными органами власти субъектов Российской Федерации в конце 2015 года приступила к разработке Концепций развития системы распространения периодической печати на период до 2020 года для каждого российского региона в отдельности. Концепции предусматривают комплекс административно-правовых мер поддержки рынков распространения печатных СМИ в каждом отдельно взятом регионе России в целях развития и расширения существующих сетей продаж печатной продукции, создания новых современных торговых объектов формата «Печать», устранения административных барьеров для предпринимателей. Со своей стороны хотелось бы пожелать успеха этому начинанию.

Другим важным элементом системы распространения периодической печатной продукции является институт подписки на газеты и журналы. В 2014-2015 годах на российском подписном рынке также доминировали негативные тенденции, характеризующиеся сокращением подписных тиражей и объёмов собранной подписки в деньгах. Главная причина этих тенденций - отмена весной 2014 года государственной субсидии ФГУП «Почта России» на сдерживание роста почтовых тарифов на оформление подписки и доставку подписных изданий населению, что привело к их резкому росту, нередко в 2,5-3 раза, и столь же резкому снижению спроса населения на подписную прессу.

Динамика доли подписки в общих реализованных тиражах печатных СМИ, %

Источник: АРПП, Почта России

В настоящее время Россия является практически единственной развитой страной мира, где отсутствует господдержка подписки на журналы и газеты. Субсидии ФГУП «Почта России» на компенсацию убытков, возникающих при подписке и доставке изданий подписчикам в сумме 3-3,2 млрд руб. ежегодно, появились в 2008 году. После этого доля подписки в общих реализуемых тиражах выросла с 27% в 2007 году до 36% в 2013 году. После отмены государственного субсидирования, и последовавшего далее взлёта почтовых подписных тарифов, начался обратный процесс: если в 2014 году доля подписки в общих реализуемых тиражах составила 34%, то в 2015 году - 33%, притом, что и сами эти тиражи сократились.

По мнению экспертов, издателей и подписных агентств России, основная причина падения объёмов подписки в стране состоит в том, что подписные цены превысили уровень психологической приемлемости для большинства подписчиков - физических лиц - и их реальные финансовые возможности. Плюс добавился кризис со всеми своими негативными последствиями, особенно для небогатой российской правинции, где подписные услуги востребованы более всего, а также низкое качество почтовой доставки подписных изданий населению. Как следствие, люди стали массово отказываются от подписки на газеты и журналы или сокращать её до минимума. Суммарное падение подписных тиражей за период отмены субсидий ФГУП «Почта России», а это отношение уровня подписки в 1-м полугодии 2016 года к такому же уровню в 1-м полугодии 2014 года, составило почти 27%.

Динамика подписных тиражей на печатные СМИ в России 1-е полугодие 2014 года к 1-му полугодию 2016 года, %

Источник: АРПП, Почта России

Динамика рынка подписки два последних года была отрицательной, но благодаря совместным усилиям медиасообщества и ФГУП «Почта России», предпринятым в 2015 году, прежнее резкое сокращение подписных тиражей на уровне 20-22% в полугодие удалось замедлить до 6-7%. Зазвучали даже победные заявления, дескать, ситуацию удалось переломить. Однако здесь медиосообщество смущают, как методика подсчёта и сравнения результатов подписных компаний, так и навязчивый вопрос - а может уже рынку подписки просто некуда подать? Ведь приобрести печатную прессу в розницу на всей огромной территории России, за исключением сравнительно крупных городов, практически невозможно, тогда как определённый интерес населения к чтению газет и журналов сохраняется. В общем, радоваться рано, считают эксперты. При этом лучшим решением проблемы возрождения массовости института подписки на периодику в стране, по их мнению, было бы восстановление в разумных пределах государственных субсидий на его поддежку. Хотя бы для того, чтобы уровнять жителей больших городов и всей остальной России в правах покупать и читать прессу каждый день.

Система государственного субсидирования прессы, в том числе поддержки института подписки на неё, нередко подвергалась справедливой критике, но это не повод отказываться от такой поддержки в принципе, а повод, наоборот, совершенствовать механизмы оказания господдержки рынку печатных СМИ, ориентируясь на потребности читателя и подписчика на прессу. Один из возможных вариантов - введение системы льготных подписных сертификатов.

Несмотря на обозначенные выше трудности, определённые задачи по модернизации сетей распространения печатных СМИ, всё же реализуются. Достаточно активно развиваются цифровые технологии в издательском и дистрибуторском деле, набирают силу интеграционные процессы в сфере конвергенции печатных и электронных СМИ, другие. Но для более эффективного решения проблем, накопившихся на рынке распространения печатной прессы, по мнению ведущие специалистов этой сферы, в 2016 году на государственном уровне целесообразно было бы предпринять следующие меры:

- наделить Минкомсвязи России полномочиями по выработке государственной политики и координации деятельности органов государственной исполнительной власти в сфере поддержки и развития инфраструктуры распространения прессы;

- вывести из ведения торговых департаментов во всех субъектах Российской Федерации объекты по продаже прессы и книг, передав их в ведение департаментов информации и СМИ, что позволит выстраить в стране единую вертикаль управлению информационной сферой без участия торговых департаментов;

- ввести патентную систему налогообложения в системе распространения прессы;

- предусмотреть в бюджетах всех уровней определённые средства на субсидирование (льготное кредитование) системы распространения прессы, в том числе по подписке, и на социальную рекламу по популяризации чтения;

- оказывать поддержку организациям по распространению прессы и книг в виде льготных условий аренды помещений под торговлю этой продукцией, льготных налоговых ставок на имущество, и по земельному налогу.

Реклама в печатных СМИ

Выступая на 62-м ежегодном международном фестивале рекламы «Каннские львы» (июнь 2015 г.) генеральный директор крупнейшего в мире рекламного агентства «WPP Group» (Великобритания) сэр Мартин Соррелл заявил, что «рекламодателям пора вернуться к газетам и журналам в их традиционном виде, так как реклама на бумаге может быть более эффективна». Показательно, что на таком же Фестивале в 2013 году он утверждал, что клиенты «WPP Group» тратят слишком много денег на печать и недостаточно на онлайновую и мобильную рекламу. Поэтому на печатную рекламу приходилось 25% рекламных расходов, тогда как население тратило на это медиа 7% своего времени, а у мобильных платформ соответствующие цифры равнялись 1% и 10%. Теперь сэр Соррелл изменил своё мнение: «Если что-то и нужно корректировать, то в обратном направлении, поскольку происходящие теперь процессы в традиционных медиа, особенно газетах, вызваны растущим пониманием участниками рынка того, что эти медиа имеют большее влияние, чем считалось ранее. А так как рекламные агентства последнее десятилетие перенаправляли средства из бумажных изданий в онлайн-медиа очень активно, то настала пора взвесить статистические данные, посмотреть на доходность вложений и задуматься над тем, а имеет ли это вообще смысл», отмечает он.

Глобальный креативный директор другого очень значимого мирового рекламного агентства «Saatchi and Saatchi» и председатель Жюри прессы фестиваля «Каннские львы - 2015» Пабло Дель Кампо в связи с этим заметил: «Работа председателем жюри в Каннах вновь разожгла во мне уважение и любовь к печатной рекламе. В нашей отрасли было очень много разговоров о том, как новые медиа всё изменили, однако печать до сих пор бросает специалистам самые трудные креативные вызовы. Если вы способны делать отличную работу для печати, то сможете отлично работать и с любыми другими медиа».

Как говорится, лучше позже, чем никогда. За последнее десятилетие, о котором и говорил в своей речи гендиректор «WPP Group», ситуация на рынке рекламы в СМИ осложнилась. По данным Американской газетной ассоциации, в 2003-2013 годы доход от рекламы в печатной прессе США сократился с $45 млрд до $17,3 млрд, а рекламные объявления на сайтах изданий хотя и приносят больше денег, но в абсолютных величинах слишком малы, так как за эти же 10 лет выросли всего с $1,2 млрд до $3,4 млрд.

Искусство печатных коммуникаций - это сфера, где могут найти себя умные брэнды, способные обуздать действительную ценность печати - таков главный вывод большинства наиболее значимых мировых экспертов рынка рекламы. Реакция на любые коммуникации движима магией творчества, считают они, а печатные медиа оттачивают, развивают и доводят её до совершенства уже не одно десятилетие. В печати существуют известные приёмы захвата внимания потребителя, которые не мешают тому, что он в тот момент делает, чем зачастую грешат цифровые медиа. Существуют проверенные приёмы стимулирования к действию без кричащих и мерцающих кнопок, требующих «купить немедленно».

Распределение рекламных долей медийной и маркетинговой рекламы на мировом рынке, 2015 год

Источник: International Ad Forecast»

Согласно прогнозу компании «International Ad Forecast» в 2016 году ожидается рост глобальных рекламных бюджетов на 4,4% и подъем в 7 из 12 основных сегментов мирового рекламного рынка, охваченных данным исследованием. По сравнению с 2015 годом проекция глобального роста рекламы является примерно двойной - увеличение на 2,2% или на $414 млн в текущих ценах. Крупнейшими рекламными рынками мира называются Китай и США - они вырастут на 6,9% и 4,9% соответственно. Также ожидается, что цифровой рост останется двухзначным, а программная торговля, становясь обычным явлением, покроет потери традиционных СМИ - наружной рекламы, радио, прессы и даже ТВ.

Таким образом, интернет становится крупнейшим рекламным носителем во всех 12 основных сегментах глобального рынка рекламы. Но мировые расходы рекламодателей на медийную рекламу в интернете в 2015 году ($66,2 млрд) превысили расходы на контекстную рекламу ($62,5 млрд), отмечается в отчете рекламной группы «ZenithOptimedia». В 2014 году, соотношение было обратным: контекстная реклама $55,6 млрд и медийная - $53,9 млрд. В «ZenithOptimedia» прогнозируют, что интернет в ближайшие три года останется самым быстрорастущим медиа - рынок рекламы в нём будет расти в среднем на 15% в год до 2017 года включительно.

На рекламный рынок России в 2015 году негативное влияние оказывали падение цен на нефть, стагнация экономики, антироссийские санкции со стороны Европы и США и наши контрмеры на них, поскольку крупнейшими рекламодателями в постсоветской России всегда были западные компании. Тем не менее, в октябре прошлого года российский офис «ZenithOptimedia» сделал заявление, что рынок рекламы в России уже адаптировался к новым реалиям, поэтому в 2015 году он сократится на 14,6% (до 290 млрд руб. без НДС), вместо 17%, как прогнозировалось ранее. А в 2016 году он даже незначительно вырастет за счёт интернета (до 1%). Чуть ранее схожий прогноз давала и рекламная сеть «Group M». По её версии, российский рынок рекламы в 2015 году должен был снизиться на 15%, а в 2016 году вырасти на 1%.

Объём рекламного рынка России в 2014-2015 годах и прогноз на 2016 год, без НДС

Источник: ZenithOptimedia Group Russia

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за 2015 год рынок рекламы в нашей стране сократился на 10%, до 317 млрд руб., причём цены на размещение по отношению к 2014 году корректировались практически во всех медиасегментах. Но, «за небольшим исключением, они оказались подъемными для рекламодателей и приемлемыми для того, чтобы в сфере СМИ могли проводиться эффективные рекламные кампании», заявил президент АКАР А.И. Ковылов.

В 2015 году в России росла только контекстная реклама в интернете, а объём рекламы в прессе упал на 29%. Причём в городах-миллионниках страны (кроме Москвы) - на 34%. А в Ростове на Дону - на 63%, в Уфе - на 55%, в Челябинске - на 50%. Правда, первые месяцы 2016 года оказались «удивительно хорошими», по крайней мере, в сегменте телерекламы, где рост составил 19%, отмечают в АКАР. И делают вывод: «С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств, суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 году составил 530-550 млрд руб.».

Самую большую опасность для будущего российского рынка медийной рекламы в настоящее время представляют три законопроекта - о запрете рекламы в СМИ лекарств и БАДов, потребительских кредитов и займов, а также пищевых продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жиров, находящихся на заключительной стадии рассмотрении в Государственной Думе Федерального Собрания Российской Федерации.

Объём рынка маркетинговых коммуникаций России в 2015 году без НДС, в млрд рублей

* ATL - above the line (над чертой) - прямая реклама

** BTL -below the line (под чертой) - непрямая реклама

Примечание: впервые в истории подготовки ежегодных докладов Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям данные по рекламному рынку России приведены за вычетом НДС.

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России

Дело в том, что в прошлом году на фоне значительного сокращения рекламных бюджетов FMCG-производителями, автоконцернами, ритейлом и в другим, действующих запретов на рекламу алкоголя и табака в СМИ, фармацевтические компании воздержались от резкого снижения своих рекламных бюджетов, а где-то их даже нарастили. Реклама финансовых и страховых услуг хотя и упала за год на 17%, но её общий объём только в центральной прессе составил почти 1 млрд руб. Причём в ТОП-10 рекламодателей на российском рынке (по версии TNS Russia) вошли сразу 4 компании фармаиндустрии. Оценка потерь от запрета рекламы пищевых продуктов с высоким содержанием сахара, соли, жиров и насыщенных жиров, кстати, в основном отечественного производства - от газировки и мороженого до масла и сала включительно - вообще трудно поддаётся подсчёту.

Объём регионального российского рынка рекламы в 2015 году без НДС, в млрд рублей

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России

«У печатной прессы России сохраняются достаточно серьезные амбиции ещё с расцвета этого сегмента в 2008 году, но сегодня печатным СМИ не хватает новых подходов и идей, которые подкрепили бы их. Многие проблемы связаны с неверным представлением издателей о текущей ситуации и всём том, кто имеет отношение к рекламе в прессе. Иногда возникает ощущение, что они пребывают в некоем иллюзорном мире, далеком от реальности», считают эксперты Комитета наружной рекламы и прессы АКАР.

По их мнению, издательская действительность в России сильно отличается от европейской практики - и не в лучшую сторону. За рубежом сегодня появляется много новых идей, а на российском рынке, скорее, надо говорить о массе нереализованных возможностей. Не смотря на то, что пресса до сих пор собирает ощутимую часть рекламных бюджетов, многие рекламодатели всё чаще задаются вопросом о судьбе этого медиа. Поэтому Комитет наружной рекламы и прессы АКАР хочет вернуть печатные СМИ в большую рекламную игру, устранив вместе с издателями деформации этого сегмента. Другая задача - помочь агентствам и рекламодателям разобраться с ролью прессы в современных коммуникациях, так как сами издатели пока мало сделали, чтобы улучшить собственное положение на рекламном рынке страны.

Рынок рекламы в печатной прессе России рухнул на пике своего развития, сразу после 2008 года, и с тех пор не оправился. Тогда рекламная полоса в среднем глянцевом журнале стоила €6-8 тыс., а успешные номера могли собрать и до €1 млн рекламных денег. У журналов «Cosmopolitan» и «Elle», которые в пик сезона выходили в двух томах и содержали 200-300 рекламных полос, выручка была ещё больше. Но потом случился кризис. Количество рекламы уменьшилось. Из-за резкого изменения валютного курса затраты на бумагу и полиграфию столь же резко выросли. Следом упала выручка, что и породило активную деформацию издательского бизнеса в стране. Такова история вопроса.

Важно понимать и то, что у российской прессы очень значим процент расходов в валюте. Сейчас затраты отчасти снижаются, потому что многие издатели переводят печать в Россию, но сохраняются затраты...