Структурные и семантические особенности рекламного текста

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

За последние годы лингвистика текста оказалась одним из наиболее актуальных направлений современного языкознания. Текст стал объектом лингвистических исследований: изучаются тексты разных функциональных стилей, категории текста, процессы текстообразования и функционирования разных типов текстов.

В рамках коммуникативно-функционального и прагматического подхода к изучению языковых явлений, наиболее перспективным оказалось исследование текстов - реальных продуктов речемыслительной деятельности людей, закрепленных за определенными сферами общения. В данной работе такой сферой является массовая коммуникация.

Изучение специфики функционирования и организации различных типов текста в системе массовой коммуникации в связи с их экстралингвистической отнесенностью диктуется спецификой этого вида коммуникации, рассчитанной на ее максимальный воздействующий эффект.

Данная работа посвящена исследованию языка рекламы, особенностей ее текстовой части.

"Реклама - двигатель прогресса", а значит, социальная функция рекламы выполняет важнейшую коммуникативную функцию.

Предлагаемая работа ставит своей задачей выяснить, почему изучение разных сторон рекламных текстов без учета его прагматической заданности невозможно и рассматривает рекламный текст как единое структурное и семантическое целое, обладающее рядом характерных черт, обусловленных его принадлежностью к сфере массовой коммуникации, прагматическая направленность которой вызвана природой этого типа коммуникации.

Актуальность: тема дипломной работы актуальна в связи с тем, что с процессом развития информационных технологий, началось стремительное расширение деятельности именно лингвистического направления. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Актуальность исследования обусловлена социальной значимостью рекламы как общественного института, которая за последние годы стала важным социальным фактором общественной жизни, выдвинулась в ряд важнейших форм массовой коммуникации и является объектом изучения философии, социологии, психологии и лингвистики, а также перспективностью анализа языка массовой коммуникации.

Актуальность дипломной работы предопределена также острой прагматической заданностью рекламного текста, позволяющей проследить некоторые аспекты текстообразования с целью оказания максимального воздействия на адресата.

Цель: выявление основных структурных и семантических особенностей рекламного текста и изучение влияния его прагматической направленности на функционирование и взаимодействие его лингвистических и паралингвистических параметров.

В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

дать определение рекламному тексту;

определить структуру рекламного текста;

выявление места рекламного текста в системе средств массовой коммуникации;

установление места рекламного текста в системе функциональных стилей;

анализ рекламных текстов;

перевод текстов видеороликов;

выявление трансформаций, используемых при переводе.

Объект: тексты англоязычных рекламных видеороликов.

Предмет: структурно-семантические особенности английских рекламных текстов.

Метод исследования: описательный, т.к. тексты англоязычной рекламы анализируются с последующим развернутым описанием, и осуществляется их перевод с описанием использования переводческих трансформаций.

Новизна исследования заключается в подходе к рассмотрению рекламного текста как текста семиотического характера в комплексе всего рекламного объявления, в котором словестная часть объявления, собственно текст, неотделим от его внешнего графического оформления и сопровождающей его иллюстрации.

Материалом исследования послужили N рекламных видеороликов на английском языке, помещенных в социальные сети. В выборку включены видеоролики, рекламирующие автомобили, технику, телеканалы, средства личной гигиены, косметику, средства массовой информации, фирмы, предоставляющие услуги в сферах отдыха и работы, а также социальная реклама.

Критерием отбора рекламных роликов было рекламирование продукции и услуг на английском языке.

В работе используются 2 приема репрезентации рекламных текстов, привлекаемых в качестве иллюстративного материала. В первом случае, это тексты рекламы, анализируемые во второй главе. Во втором случае, это видеоролики, тексты которых использованы для анализа. Все видеоролики, тексты которых используются во второй главе, предоставлены на электронном носителе. Видеоролики, используемые на предзащите и защите, имеют помимо звукового сопровождения 2 дорожки субтитров, одна из которых представляет собой текст, непосредственно произносимый, вторая дорожка представляет собой русский перевод произносимого на иностранном языке текста. Такой метод позволяет провести анализ рекламного текста при просмотре видеороликов без обращения к словарям и Интернет-ресурсам, т.е. происходит не отвлеченный просмотр. Основная цель и задачи дипломной работы вызвали необходимость анализа каждого рекламного текста в отдельности.

Поставленные в работе проблемы определяют ее теоретическое и практическое значение. Анализ конкретного типа текста и определение характерных черт его структурной и семантической организации имеет значение для дальнейшей разработки и развития типологии текста; выявленные особенности этого типа текста позволили уточнить некоторые положения теории функциональных стилей английского языка и определить место рекламного текста в их системе.

Теоретическая значимость работы заключается также в разработке функционально-прагматического подхода к изучению текста и функционально-прагматической процедуры его анализа, позволяющих изучать текст в единстве его лингвистических и паралингвистических параметров; этот подход и процедура анализа могут быть использованы при исследовании текстов иных типов.

Практическая значимость: выводы и результаты исследования представляют определенный вклад в курсы по стилистике, в частности по функциональным стилям; они могут использоваться на практических занятиях по лингвистическому анализу текста, практике устного, информативного и письменного перевода; результаты, выводы и заключения работы полезны при переводе рекламных текстов.

Цель работы и поставленные задачи определили структуру дипломной работы, которая состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы и приложения.

Во введении обосновывается выбор темы, указываются цели исследования, задачи и методы, позволяющие достигнуть установленной цели, теоретическая и практическая ценность работы.

Первая глава представляет собой теоретическую часть, в которой рассматриваются как понятие рекламных текстов и их классификация, так и их стилистические особенности, устанавливается место рекламных текстов в системе массовой коммуникации, а так же рекламный текст рассматривается с точки зрения его перевода.

Вторая глава представляет собой практическую часть и состоит из примеров английских рекламных сообщений, их анализа, описания основных приемов перевода и используемых трансформаций.

В заключении подведены итоги проведенного исследования в области рекламных текстов, а именно будет указано, какие задачи из установленных в введении были решены, и какая цель была достигнута в ходе данной работы.

В списке литературы перечисляются научные работы на русском и английском языках по проблемам исследования, Интернет-ресурсы, с которых бралась информация для исследования.

Также предоставлен диск с видеороликами, тексты которых использованы в практической части.

1. РЕКЛАМА И ЕЕ ЗНАЧИМОСТЬ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

Рекламный текст представляет собой любую форму неличного представления и идей, услуг и товаров, которая воздействует на читателя с целью изменить или закрепить его отношение к рекламируемому предмету. Реклама носит не только характер извещения, ознакомления, напоминания, она также должна привлекать внимание, создавать имидж и известность. Реклама должна формировать и закреплять в сознании реципиента устойчивые стереотипы образа жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания. [1; c.133]

Рекламный текст состоит из заголовка (слогана), вступления, основной части и окончания. Основные элементы рекламных текстов - это текст и изображение, которые доводят до человека идею и информация рекламы. Изображение зрительно дополняет текст, который излагает существо предложения. Важным моментом является то, что изображение не должно повторять содержание текста.

В большинстве случаев, структуру рекламного текста составляют три основных элемента: заголовок, основной текст, слоган (рекламный лозунг).

Цель заголовка - привлечь внимание к тексту, заинтересовать потенциального потребителя. Он является стержнем рекламы и наиболее сильным посылом к покупателю. Именно поэтому так важно сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большей части рекламных средств, т.к. его цель - раскрыть основное содержание рекламного послания. Рекламный текст своим внешним видом, заголовком привлекает внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовывает его и заключением убеждает купить предлагаемый товар. Выделяются слова с высокой рекламной ценностью, эмоциональные, создающие образ. [2; c.153]

Для рекламного текста используют, как правило, обычные слова и краткие предложения, которые будут понятны каждому. Также, стараются избегать технических терминов.

Слоган же, в свою очередь, представляет собой повторение главного рекламного аргумента, и придает рекламному тексту завершенность. Как правило, заключительный слоган состоит из названия рекламируемой торговой марки или продукта и запоминающегося выражения, например:

Have a break…Have a Kit Kat.

Есть перерыв…Есть KitKat.

There are some things money can't buy.

For everything else, there's MasterCard.

Есть вещи, которые нельзя купить.

Для всего остального существует MasterCard.

Статус рекламы трудно выявить по той причине, что в ней используются жанры почти всех функциональных стилей. [2; c.157]

Рекламный текст - это разновидность текста массовой коммуникации, имеющий свою прагматическую установку в виде оказания воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару/услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств убеждения (аргументативного способа подачи информации), а также средств речевой образности. [3; c.45] Каждому типу рекламы свойственна своя специфика, но вся она относится к текстам информативно убеждающим. Языковые средства, используемые в рекламных текстах, нельзя отнести к какому-то одному конкретному функциональному стилю и будет правильным рассматривать его как одну из разновидностей массовой коммуникации.



1.1 Рекламный текст в системе массовых коммуникаций

Массовая коммуникация изучает, как физические и юридические лица передают информацию через средства массовой информации для широких слоев населения. Это, как правило, происходит посредством газет, журналов, и книжных публикаций, а также посредством радио, телевидения и кино, так как они используются для распространения информации, новостей и рекламы. Массовая коммуникация отличается от других форм общения, таких, как межличностное общение или организационные связи, тем, что она сосредоточена на одном источнике передачи информации для большой группы получателей. Одним из главных вопросов в изучении массовой коммуникации является выявление влияния содержания массовой коммуникации на поведение, отношения, мнения или эмоции человека или людей, получающих информацию.

Реклама является одним из аспектов массовой коммуникации и является объектом изучения разных наук. Изучением рекламы занимаются такие науки, как журналистика, социология, психология, экономика, история, юриспруденция и т.д. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук". [4; c.190]

Например, в рамках экономики реклама представляет собой способ информации о товаре, распространяемой с целью повышения спроса на него. Современная реклама - это мощная индустрия, которая предполагает наличие и действие различных экономических субъектов, в том числе и рекламодателей, рекламных агентств, средств распространения рекламной информации, различных научно-исследовательских и технических служб и т.п.

Юриспруденция ведет деятельность по регулированию рекламной деятельности, такие как нормативные акты, права и обязанности, мера ответственности различных субъектов, таких как рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации. Система взаимоотношений между рекламой и правом является значительно более сложной, чем это нередко представляется в юридической науке и практике.

Методы сбора и анализа информации, применяемые в социологии, широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности. Изучения социологии помогают вам разобраться в людях, их мотивах, симпатиях и антипатиях, ожиданиях и фантазиях. Все это - полезная информация для создания рекламной кампании.

Что касается психологии, то она традиционно считается одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Последствия рекламы на социальную жизнь общества всегда широко обсуждались. Реклама как средство воздействия на мысли и поведение людей связана с применением таких фундаментальных аспектов психологии, как внимание, мотивация, память, ассоциации, предложения, желания, и так далее.

Современная реклама представляет свои сообщения в различных формах: привлечение, информирование, напоминания, предложения, побуждения и т.п. В какой степени реклама влияет на наши вкусы, предпочтения и покупки можно понять по числу вещей, которые мы покупаем в результате чтения рекламы. [4; c.197]

Исследования в области истории позволяют выявить ход эволюции рекламы, ее изменения, современное трактование, а также сделать выводы по имеющемуся опыту. Согласно таким исследованиям, развитие рекламы началось с момента появления товарного производства, и с совершенствованием товарного производства и торговли совершенствовались и способы воздействия на потребителя. Одним из самых первых видов рекламы считается наружная. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

Журналистика одновременно учитывает и формирует общественное мнение через целевые группы воздействия своей аудитории. Реализация товара не ограничивается, покупкой - важно, чтобы реципиент адекватно воспринял, оценил, понял то, что передает коммуникатор. Целью журналистики является создание эффективной рекламы с учетом принципов и особенностей ее построения рекламного текста. [5; с. 216]

Таким образом, определение понятия "реклама" предполагает совмещение различных подходов. Стоит отметить, что в последнее время реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин " комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные маркетинговые коммуникации". Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в создании системы коммуникативных посланий с использованием различных средств массовой коммуникации, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора, а также максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций. Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.

В более узком смысле понятие "реклама" означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

В связи с тем, что реклама находится на стыке разных наук, существует огромное количество трактовок этого термина. Более того, среди определений рекламы преобладают дефиниции, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской. Несомненно, каждое из них имеет право на существование, однако такое изобилие определений затрудняют определение ее предмета. Однако и поскольку исследованиями в области рекламы, как было указано выше, занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие "реклама". [6].

Что касается видов рекламы, то один из видов классификаций основывается на ее источнике. Выделяют следующие виды рекламы согласно носителю:

* Телевизионная реклама

* Реклама на радио

* Интернет-реклама

* Реклама в прессе

* Billboard реклама

* Мобильные реклама (рекламные щиты, размещенные на транспорте).

Таким образом, обобщая вышеизложенные подходы различных наук к определению рекламы, а также следуя целям данной работы, мы предлагаем следующее определение: реклама - это вид массовой коммуникации, где создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. По нашему мнению, такая трактовка включает в себя основные критерии разных наук, описанные выше.

Подводя итог всему выше изложенному, можно сделать вывод, что реклама - это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина "рекламные коммуникации". Структура коммуникации в упрощённом виде представляет собой связь между отправителем сообщения (коммуникатором) и получателем сообщения (реципиентом). В зависимости от того, сколько человек принимают участие в процессе коммуникации, выделяют различные ее виды. А по той причине, что реклама направлена на обширные группы потребителей посредством воздействия на них через средства массовой информации, то реклама может быть отнесена к системе массовой коммуникации.

1.2 Рекламный текст в системе функциональных стилей

В условиях современного общества рекламные тексты все чаще становятся объектом исследования. В данной части работы будет определена стилевая принадлежность исследуемого материала, а именно: английских рекламных текстов.

Среди существующих определений понятия «стиль» наиболее часто употребляемым считается определение, данное в работах Г. Я. Солганика. Функциональный стиль, с точки зрения Солганика, представляет собой разновидность литературного языка, которая выполняет в общении определенную функцию. [7; с.86]. Функционально-стилевая классификация делит средства языка на общеупотребительную и закрепленную за определенным стилем группы.

В некоторых диссертационных исследованиях встречается мнение о появлении нового функционального стиля - стиля массовой коммуникации. Именно к этому стилю авторы таких диссертаций и относят рекламные текста. [8]; [9]. Однако мы считаем наиболее достоверным мнение Кожиной М.Н. о том, что тексты, которые авторы диссертаций относят к функциональному стилю, слишком разнородные для отношения их к одному стилю. [10; с.188-189].

По ее мнению, каждый конкретный процесс массовой коммуникации можно отнести к такому уже существующему функциональному стилю, в котором происходит данный коммуникативный процесс. [10; с.191-192].

Такие функции рекламного текста, как агитация и воздействие, позволяют исследователям классифицировать его как вид публицистического агитационного стиля. Традиционно, функциональные стили подразделяют на разговорно-обиходный, официально-деловой, научный, газетно-публицистический и художественный по типу их назначения, выполняемой функции и подбору языковых средств. [7; с.89].

Предварительный анализ фактического материала показал, что в исследуемых рекламных текстах присутствуют черты разных стилей, поэтому для выделения стилевых черт рекламных текстов необходимо рассмотреть черты всех функциональных стилей.

Разговорно-обиходный стиль схож с неофициальной речью при непосредственном общении. На фонетическом уровне характерной особенностью разговорного стиля является употребление усеченной формы в различных видах, например, фонетическая редукция вспомогательных глаголов: it's, you're, we're, и т.п.

Такие лексические приемы, как сжатие (компрессия) представляют собой одноморфемные слова, глаголы с постозитивами: give up, look out, аббревиатуры: marg, vegs, эллипса, когда, например, выражения типа mineral waters заменяются одним словом minerals и т.д.

Разговорный стиль имеет особую синтаксическую специфику. Будучи примером диалогической речи, более крупной единицей, чем предложение в данном стиле является сочетание ряда взаимообусловленных структурно-семантических связей. Большую часть таких единств представляют двучленные единства: например, вопросно-ответные («When do we start?» - «Next Monday», said John), или с подхватом («So you would naturally say». - «And mean».) и прочие. [11; с.300].

Наиболее важными чертами официально-делового стиля являются: 1) точность, которая исключает инотолкования; 2) языковой стандарт. [7; с.97].

Одной из общих черт рекламных текстов и текстов разговорного стиля является использование определенных фонетических явлений. Для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии в данных текстах часто используются некоторые особенности произнесения звуков речи или разного рода графические выделения. Например:

* УЕЕ HAW! (Adventure farm)

* Quiznos Sub. Mmmm… Toasty! (Quiznos Sub fast food)

Также характерной особенностью является употребление усеченной формы в различных видах, например, фонетическая редукция вспомогательных глаголов или иных слов.

* It's uncanny (Folgers Coffee.)

Простые предложения часто осложняются однородными членами. Широко используется пассивная конструкция и сложноподчиненные предложения с союзной связью частей.

We are sure that you have made the right choice in choosing this particular line as it is proving to be a leading seller.

Each piece of crockery was individually wrapped in thick paper.

Все перечисленные характеристики позволяют определить принадлежность рекламных текстов к разговорному стилю.

Среди лексических и фразеологических единиц официально-делового стиля отмечают большое клише типа without prior and written consent, force majeure и т. п. в остальном же, нами не были найдены черты официально-делового стиля, что можно объяснить тем, что рекламные тексты не предполагают установление между участниками коммуникации сугубо официальных отношений.

Целью научного стиля является передача научной информации. Выделяются следующие стилевые особенности языка науки - обобщенность, логичность, объективность. [7; с.93].

Среди основных характерных черт научного текста следует выделить употребление слов в их прямом либо в терминологическом значении. Наряду с нейтральными словами и терминологией, наблюдается и употребление так называемых книжных слов: concord, harmony, dispute, auxiliary, opponent и т.п.

Другой же характерной чертой научных текстов является использование препозитивных определительных групп, которые состоят из ряда цепочек слов: automatic gyrocompass, ship-steering systems, automatically-controlled oil-cracking stills. Большое количество разнообразных союзов и союзных слов (таких как that, and that, than, if, as, or, nor) являются результатом ярко выраженной взаимосвязи между словами в предложении, предложениями в абзаце и абзацами в тексте. Например: The effectors may be electrical motors or solenoids or heating coils or other instruments of very diverse sorts. [13; c.124-125]

Также замечено наличие союзов-архаизмов (таких как thereby, therewith, hereby). Для текстов научного стиля в основном характерен прямой порядок слов. Довольно часто встречаются пассивные конструкции и неличные формы глагола. Вместо We use the same approach as previously пишут: The approach is the same as previously used. Отмечают также использование безличных форм (It should be born in mind, it may be seen) и конструкций с «опе» (опе мау work, one may listen, one may see). Также, в текстах научного стиля преобладают сложноподчиненные предложения. Текст повествуется от первого лица во множественном числе: we are coming to realize, we have taken it to be, we are beginning to see, we are now speaking. [12; с.322].

В рекламных текстах выделяются такие стилевые характеристики научных текстов, как терминологическая лексика, которая в данном примере направлена на формирование у реципиентов доверия к предлагаемой продукции. Например:

* Designed to save lives (Volvo S40 Phase II cars).

Использование публицистического стиля характерно общественно-политической сферы деятельности. Публицистический стиль сочетает в себе две функции языка: функцию сообщения (информативную) и функцию воздействия (экспрессивную).

Отличительной чертой публицистического стиля являются выразительность, экспрессивность высказываний. Другой же основной стилевой чертой публицистической речи, связанной с экспрессивностью, является наличие стандарта. [12; с.344-345].

Одной из отличительных особенностей публицистического стиля является большой процент собственных имен: антропонимов, названий учреждений, топонимов и т.п., и высокий процент числительных и обилие дат.

* The High Court heard the phone was hacked when she was 16.

Из лексико-фразеологических отмечается использование литот (not unimportant, not unworthy, not inevitable и т. п.).

Также, тексты публицистического стиля отличаются тем, что простой глагол заменяется устойчивым сочетанием, в результате чего в каждом предложении добавляются лишние слоги и создается ощущение большей плавности: render imperative, militate against, make contact with и т.п.

Грамматическое своеобразие проявляется в использовании времен и залогов, изобилие неличных форм и сложных атрибутивных образований (вместо Ьу examining - by examination of).

Художественный стиль речи применяется в художественной литературе и отличается от других функциональных стилей тем, что выполняет эстетическую функцию, функцию эмоционально-образного воздействия на реципиента. [7; с.98].

Характерной лингвистической особенностью художественного стиля является использование большого числа изобразительно-выразительных средств языка (тропов).

Для художественного стиля характерно большое число изобразительно-выразительных средств языка (тропов). Создаваемые образы направлены на появление чувства гармонии и красоты.

А как уже отмечено выше, основной характеристикой рекламного текста является установка на создание положительного образа предлагаемой продукции. Именно поэтому в рекламных текстах широко используются образные средства языка.

Итак, рассмотрев основные характеристики всех функциональных стилей можно выделить следующие особенности, присущие любому функциональному стилю: 1) каждый стиль является отражением определенной стороны общественной жизни и применяется в особой сфере; 2) каждому стилю характерны определенные условия общения - официальные, неофициальные и т.п.; 3) каждому стилю присуща общая установка; 4) каждому стилю характерен определенный набор типичных для него языковых средств. Эти внешние (экстралингвистические) и внутренние (интралингвистические) признаки определяют облик функциональных стилей. [12; с.287].

Каждому стилю характерны «свои» слова и выражения, но большая часть слов, составляющих тексты разных функциональных стилей представляют собой нейтральные, межстилевые слова, которые собственно и позволяют на своем фоне выявить характерную, свойственную определенному стилю, лексику и фразеологию. Нейтральная лексика, будучи литературной, является общим звеном между функциональными стилями и не позволяет этим стилям стать специальными, трудно понимаемыми языками. Слова, выделяющиеся на фоне нейтральной лексики, составляют языковую специфику стиля. Они то и определяют его языковой облик. [7; с.87].

Анализ особенностей каждого из функциональных стилей позволяет определить характерные черты рекламных текстов. В современной лингвистике вопрос о месте рекламных текстов в системе функциональных стилей пока остается открытым. В языке рекламы можно обнаружить элементы различных стилей, однако он, несомненно, он объединяет в себе характерные черты разных функциональных стилей. Такой характер рекламных текстов ведет к усложнению их структуры, но, тем не менее, направленность средств разных стилей в рекламе - воздействие на потенциального потребителя.

Язык рекламы, по мнению Т. Н. Лившиц, относится к особой подсистеме публицистического стиля. Она определяет рекламу как подстиль языка, который имеет как сходства, так и различия с публицистическим стилем. [14; с.9] Сходства языка рекламы и публицистического стиля заключаются в оперативности, массовости адресата, опосредованном контакте с ними, отсутствии обратной связи.

Языку рекламы, как и публицистическому стилю, характерны информирующая и воздействующая функции. Однако подстиль языка рекламы отличается от публицистического стиля эмоциональной окрашенностью: в то время как рекламные тексты публицистического стиля направлены на появление у реципиента положительных эмоций, то публицистический стиль способен вызвать абсолютно любые чувства. Основные стилевые черты, присущие рекламному стилю, это информативность, оценочность, предметная конкретность, обобщенная образность, адресованность и лаконичность. [14; с.12].

Стоит отметить, что рекламный текст, а точнее информация, которую он несет, вторичен. Каждый конкретный рекламный текст создается на основании материала или текста, который не относится к какой-то конкретной области массовой коммуникации, а относится к области систематических отраслей знания: экономике, политике, науке и т.д. и принадлежит к разным функциональным стилям, основные черты которого становятся чертами данного рекламного текста. Таким образом, мы видим, что как и в системе массовой коммуникации, так и в системе функциональных стилей, невозможно отнести рекламный текст к какому-то конкретному функциональному стилю.

Стоит принять во внимание, что любому функциональному стилю, как подсистеме литературного языка, свойственны как лингвистические средства (т.е. такие языковые средства, которые автор использует сознательно с целью достижения намеченного), так и экстралингвистические средства (т.е. выразительность, тональность, интонация, которые воздействуют не только на сознание, но и на сферу чувств, придают эмоциональную окраску словам и фразам). [15; c.61]

Целью рекламного текста является получение определенной реакции, что в теории речевых актов получило название перлокутивная сила. Любой рекламный текст направлен на необходимость побуждения адресата к ответным действиям. Прагматическая наравленность любого рекламного текста заключается в необходимости побуждения адресата к ответным действиям (это может быть как поступок, так и изменение мнения о продукте/услуге рекламы).

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что рекламный текст характеризуется практически всеми чертами функциональных стилей, за исключением официально-делового. Поэтому он может быть охарактеризован как межстилевой функциональный подтип или жанр текста.

1.3 Модели и структура рекламных текстов

рекламный ролик тескт перевод

Существует множество классификаций рекламного текста. В зависимости от функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара определяют вид рекламного текста. Основная часть рекламного текста должна подробно оповестить потенциального потребителя о необходимости рекламируемого предмета. Рекламный текст выполняет две основные функции - информирование и воздействие.

Выделяют четыре модели рекламного текста:

1-ая модель рекламного текста - описание-перечисление. В процессе написания текста последовательно перечисляются черты, свойства, характеристики продукта, а также его выгоды, полезности для потенциального клиента.

2-ая модель рекламного текста - разъяснение. Текст включает в себя ответ на вопрос, который указывается в его заголовке. В процессе чтения такого рекламного текста потребитель получает подробное объяснение, как и почему продукт будет полезен для него.

3-я модель рекламного текста - рассказ о фирме, чей продукт рекламируется. Цель такового маркетингового текста - уверить потребителя в том, что данная компания не может предложить плохой продукт, и что все продукты, производящиеся этой фирмой, самые наилучшие и высококачественные

4-ая модель рекламного текста - искусственное создание некоторой проблемы и ее решение. В заголовке текста обозначается проблема, решение которой является значимым для потребителя. Далее в самом тексте предлагается решение этой проблемы с помощью предлагаемого продукта. [16]

Выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу, ориентируясь на цели, поставленные автором рекламного сообщения. [17; с.36]

Информативная реклама представляет собой такой вид рекламы, которая создает первичный спрос и информирует потребителя о существовании товара, его свойствах или о возможности нового применения, об изменении цены и т.д. Информативную рекламу обычно используют на этапе введения предмета рекламы на рынок, когда необходимо создать первичный спрос. Например: производители йогурта в первую очередь информируют потенциальных покупателей о питательных достоинствах продукта, а уже после и возможных способах применения.

Увещевательная реклама - это реклама, формирующая избирательный спрос на товары данной фирмы. Она приобретает особую значимость на этапе роста объема продаж. Цель увещевательной рекламы - сформировать предпочтение или избирательное отношение к известной марке, создать образ товара, отличающийся от остальных сходных. Одной из категорий увещевательной рекламы является сравнение, когда одну марку сравнивают с другой/другими марками одного товарного класса (зачастую применяется при рекламе дезодорантов, зубных паст, шин, автомобилей и пр.).

Напоминающая реклама поддерживает образ товара в памяти потребителей, поддерживает осведомленность о товаре, напоминает о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем. Особую важность напоминающая реклама представляет на этапе зрелости, когда необходимо напомнить потребителям о товаре. К примеру, дорогие объявления «Кока-колы» созданы с целью напомнить потребителям о напитке, а не с целью информирования о данной марке. Напоминающая реклама схожа с подкрепляющей, которая уверяет имеющихся покупателей о правильно сделанном выборе. В таких рекламах как правило снимают довольных покупателей, восторгающихся покупкой или услугой. [17; с.453-454]. (см. Таблица 1)

Таблица 1 - Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Данная классификация основана на характеристике рекламируемого товара. Коммерческая реклама - это ничто иное, как передача информации вербальными и невербальными способами, используя язык, воображение, цвет и т.д. Она служит распространению, продвижению, созданию положительной оценки идеи или продукта, что способствует их успешному сбыту. Компоненты такой маркетинговой коммуникации это коллективный автор, массовый реципиент и рекламный текст. Она предопределила выделение двух групп рекламного текста: рекламных текстов - «примитивов» и дескриптивных рекламных текстов.

Рекламные тексты-примитивы информируют о престижных торговых марках и товарах повседневного спроса (например, информирование о продуктах питания, сигаретах, парфюмерии и т.д.). Целью коммерческих дескриптивных рекламных текстов является продвижение и сбыт предметов интеллектуального труда и технически сложных объектов, таких как компьютеры, электробытовая техника, оргтехника, системы телекоммуникаций, средства мобильной связи и т.д., а также решение маркетинговых задач, отсюда и ориентация на массового реципиента.

В лингвистике рекламные тексты изучаются на основании задействованных при получении информации органов чувств (например: письменная коммуникация или образные представления - зрительные органы, радиореклама - слух). Также существуют переходные виды рекламы. [18; c.135]

1. Вербальный коммуникативный тип: главное средство коммуникации - слово, но сама форма коммуникации носит письменный характер.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: дополнение семантики визуализированными компонентами. Существенная особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определяется только особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: текстовая структура данного типа усложнена, т.к. добавлен новый коммуникативный канал, а конкретнее - говорение и слушание. Такая рекламная коммуникация наиболее близка к классическому представлению об акте коммуникации. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного обращения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): добавляет к имевшимся ранее резервам видеоряд, создаются разные зоны внимания, что максимально усложняет текстовую структуру данного типа. [19; с.28].

При составлении рекламных текстов перед авторами ставятся задачи, напрямую связанные с целями рекламного сообщения. Основной мотив рекламного текста - личная выгода. Его реализация происходит независимо от того, к какому типу и классификации относится рекламный текст. Тип рекламного текста выбирается автором в зависимости от поставленных задач. Но обязательное условие любого рекламного текста - это выполнение коммуникативной, регулятивной и обобщающей функций.

В центре внимания данного исследования находится вербальный коммуникативный тип рекламного текста. В данной работе рассматриваются рекламные видеоролики.

Наиболее важными видами рекламы считаются телевизионная и печатная. Подтверждением этому являются бюджет рекламы и ее история. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Знаковость - ее главная черта, послужила основой и для телевизионной рекламы и для радийной рекламы. Вербальный язык очень важен для рекламы, ведь не смотря на то, что изображение привлекает внимание потребителей и обозначает основные моменты, именно вербальные знаки помогают доосмыслить эти основные моменты в соответствии с направленностью рекламируемого товара. Помимо этого, большинство рекламных изображений не могут покрыть смысловое пространство в целом.

Структура рекламного текста зависит от аудитории, носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера. Но существует «классическая» схема. Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основной рекламный текст;

4) эхо-фраза.

Слоган представляет собой спрессованную до формулы суть рекламной концепции, доведенную до лингвистического совершенства запоминающуюся мысль; своеобразный словесный портрет фирмы, товара или политического деятеля. Слоган присутствует не в каждом рекламном тексте. Он является отражением сущности, философии фирмы, ее корпоративной политики в различных областях. Основные требования к слогану - краткость, запоминаемость, постоянство, наличие в содержании названия торговой марки и легкая переводимость на другие языки.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Как правило, он состоит из основного рекламного обращения и основного рекламного аргумента. Согласно исследованиям, 80% исследователей ограничиваются лишь прочтением заголовка. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Таким образом, можно сделать вывод, что если не заявить о товаре в заголовке, то можно потерять 80 % прибыли. В заголовке необходимо сообщить без преувеличений пользу от товара. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению основного текста. Целью заголовка является отражение сути рекламного сообщения, потому как нельзя рассчитывать на то, что рекламный текст будет прочитан. [20; c.313]

Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечение внимания;

б) пробуждение интереса;

в) выявление покупателей/целевой группы;

г) идентифицирование товаров / услуг;

д) продажа товаров / услуг.

Истинность заголовка и целесообразность его применения доказывается в основном рекламном тексте посредством аргументации. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа. Одна из типичных черт рекламной коммуникации - это ее универсальность и всеядность по отношению к формам общения. Это обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. Самые благоприятные группы товаров для их реализации - косметика и мода. [21; c.31]

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». [19; с.225] Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной. Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:

а) повторить основное из текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;

б) придать законченный вид рекламе.

В добавок к вышесказанному необходимо отметить, что рекламный текст, как правило, содержит такие элементы как имя предмета рекламного обращения (товара или услуги), логотип, товарный знак и торговая марка, элементы фирменного стиля.

Делая итог по всему выше написанному, можно сделать вывод о том, что рекламный текст представляет собой объект активных современных исследований. Большое количество трактовок рекламного текста сообщают о его направленности на определенные группы лиц, апеллировании к интересам и потребностям их представителей, а также о его способствовании в продвижении рекламируемых товаров и услуг. Существуют различные классификации рекламных текстов, на которые основываются при определении вида рекламного текста. В данной работе, исходя из целей и задач исследования, анализируются тексты видеорекламы.

1.4 Рекламный текст с точки зрения перевода

Реклама в современном мире - это не просто тексты, красочно иллюстрирующие продукцию или услуги, а мощный инструмент воздействия на аудиторию. Исходя из этого, важность адекватного перевода рекламного текста возрастает многократно, так как любая ошибка в переводе чревата тем, что компания-производитель может потерять значительный сегмент своих потребителей. В обычном общении и даже в переводе художественной литературы свободная трактовка содержания фраз, в той или иной мере, приемлема, но в отношении рекламных текстов нужно быть предельно внимательными.

Определение перевода рекламы зависит от значения слова «реклама», которое является общим понятием, включающим в себя все формы коммерческих связей и материалов от листовок до телевизионных рекламных роликов, поскольку переводчик вовлечен в работу над рекламой на всех уровнях, если рекламодатель нацелен на международный рынок. Совершенно очевидно, что перевод рекламной брошюры нельзя ставить в один ряд с многомиллионной мультимедийной кампанией, однако практические принципы и организация переводческой работы будут одинаковы.

Для того чтобы передать смысловые и стилистические составляющие оригинала, переводчик ищет особые средства. Только в случае, если переводчик правильно подобрал необходимые приемы, прагматическая эквивалентность между оригиналом и его переводом будут достигнуты.

Одним из заключений исследователей является то, что поскольку целевая аудитория может говорить на другом языке, то она может иметь и другие социокультурные особенности. Таким образом, прагматическая адаптация - это процесс изменения переводчиком текста при переводе таким образом, чтобы удалось правильно передать заложенный в оригинале смысл. [21; с.98]

В большинстве случаев, оригинал, сам текст на иностранном языке, является лишь основой для правильного понимания идеи продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В ситуациях, когда точный перевод является нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте. [22; с.38]

Согласно Медведевой Е.В. для достижения эквивалентного перевода необходимо:

вычленить характерные особенности языка рекламы

понять их воздействие на рациональную и эмоциональную сферы сознания реципиента

устранить языковой и культурно-этнической барьеры между коммуникантами.

Далее перечислим главные факторы, которые необходимо учитывать при переводе рекламы:

Внешние факторы рекламного обращения определяют задачи переводчика при работе и конечный вариант сообщения. Благодаря этим факторам перевод рекламы является весьма специфической сферой деятельности.

Культурные факторы составляют такую группу параметров, которые определяют условия работы переводчика в рекламной сфере. В данном случае под культурой понимается виртуальный и действительный контекст, в рамках которого производится передача переведенного рекламного обращения. Виртуальные параметры, связанные с переводом рекламы могут быть как прескриптивными и эксплицитными, так и имплицитными, передача которых зависит от переводчика.

Идеологические факторы включают в себя особый подход к рассмотрению лингвистических и культурных феноменов, которые характеризуют задачи экономики в процессе перевода. Идеологические соображения всегда учитываются в рекламной практике и определяют переводческую деятельность. [23; с.12]

В данном случае, с учетом всех вышеперечисленных факторов, перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингвоэтнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка. [24; с.92]

На сложность правильной передачи заложенной рекламной идеи на другой язык, в другую культуру, первыми обратили внимание переводчики. Некоторые компании-экспортеры на своем горьком опыте убедились, что не всегда рекламный текст, созданный с учетом культуры, образов, стереотипов одной страны, успешно выполнял свои функции в другой стране. Зачастую, такие тексты либо остаются незамеченными, либо срабатывают с противоположным эффектом.

В большинстве случаев, пословный перевод рекламных текстов невозможен. Такой перевод либо по причине своей «неадекватности», либо не достигает своей главной цели. При переводе рекламных сообщений на иностранный язык необходимо учитывать как специфические признаки, присущие рекламе как разновидности словесности (краткость, емкость, доступность изложения, «демократичность» языка, взаимосвязь вербальной и невербальной составляющей текста), так и национально-культурные особенности целевой аудитории, поскольку при несовпадении культурной информации, заключенной в рекламном сообщении, с фоновыми знаниями адресатов реклама будет отторгаться аудиторией, а негативное отношение адресатов к рекламному сообщению может быть перенесено на рекламируемый продукт. [24; с.25]

Для того чтобы выявить особенности перевода англоязычных рекламных сообщений, необходимо также воспользоваться и анализом стилистических средств в рекламе.

Рекламный текст многомерен как на английском, так и на русском языках, поскольку сочетает в себе выразительные средства языка, своеобразность стиля, метафоричность, своеобразность лексики, синтаксис журнальных рекламных текстов.

В арсенал средств, оказывающих воздействие на адресата, включаются различные содержательные и структурные формы, роль которых - увеличить силу воздействия, сделать сообщение наиболее ярким и запоминающимся, внести экспрессивную тональность в рекламный текст.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. Все это не представляет сложностей при переводе. Сложности начинаются тогда, когда название фирмы включается в какую-нибудь фигуру стиля.

...