Структурные и семантические особенности рекламного текста

Что касается синтаксических приемов, то, например, сравнение также часто встречается в рекламных текстах, так как дает возможность автору сопоставить рекламируемый продукт с наиболее ценимыми целевой аудиторией объектами. В связи с этим важно проанализировать не только использование сравнения как особого приема, но и объекты, с которыми сопоставляется рекламируемый продукт.

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют.

Таким образом, наши наблюдения и результаты специально проведенных в рамках различных научных дисциплин исследований, показывают, что реклама, активно функционируя в современном информационном пространстве, реально включается в межкультурный диалог. И тогда перевод рекламы становится вдвойне сложным и творческим процессом.



2. АНАЛИЗ АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕСТОВ, ИХ СТРУКТУРЫ И ПЕРЕВОДА

Данная глава состоит из сравнительно-сопоставительного анализа рекламных текстов на английском и русском языках.

Задача заключалась в выявлении структуры текстов рекламных видеороликов, наиболее частых методах перевода рекламных текстов. В выборку включены наиболее популярных рекламных роликов. Перевод произведен самостоятельно.

2.1 Анализ англоязычных рекламных текстов

Данный подпункт включает в себя сравнительно-сопоставительный анализ 35 англоязычных рекламных текстов. Тексты были взяты с сайтов [26], [27].

1. Это видео на Youtube получило более 11 миллионов просмотров за два дня. Это блестящий коммерческий ход под названием "Драматический Сюрприз на тихой площади» был разработан, чтобы разрекламировать запуск высококачественного канала ТНТ в Бельгии.

Somewhere in a little town in Belgium	Где-то, в маленьком городке в Бельгии
On a square where nothing really happens	На площади, где ничего не происходит
We placed a button	Мы разместили кнопку
And waited for someone to push it.	Оставалось только ждать, пока кто-нибудь нажмет ее.
(The sign dangling about the button reads “Push to add drama”)	(Вывеска, висящая над кнопкой «Нажми и добавь драмы»)

С самого начала видеоролика появляется интрига, которая длится до развязки. Мимо кнопки проходит много людей, каждый обращает на нее внимание, но не каждый осмеливается нажать на нее. Когда появляется смельчак, который это делает, происходит целый экшн. Появляется скорая помощь, которая не может сначала завести каталку с человеком, а потом еще и увезти ее, велосипедист врезается в машину скорой помощи, завязывается драка между ним и сотрудником скорой помощи, вокруг на мотоцикле разъезжает женщина в одном нижнем белье, тут же подъезжает машина милиции и тонированный джип, и между ними начинается перестрелка, есть «раненные» и «убитые», в джип сажают больного, подравшихся сотрудника скорой помощи и велосипедиста, все машины уезжают, появляются футболисты, которые уносят «убитого». В этот момент показывают ошеломленные лица окружающих. Все без исключения поражены и не понимают происходящего. После небольшой паузы на здании опускается большой баннер с текстом:

Your daily dose of drama from 10/04 on Telnet TNT. We Know Drama.	Ваша ежедневная доза драмы с 10/04 на телеканале TNT. Мы знаем толк в драме.

Несомненно, такой рекламный ход является уникальным, возможно даже не имеющим аналогов. Он привлек внимание своей целевой аудитории, причем не только той, что стояла на площади, но и той, что просмотрела этот ролик в сети Интернет. Таких компаний в Бельгии много, все они предлагают похожее: предоставить услуги телесвязи с максимально хорошим качеством изображения. Автор приведенного текста, а точнее автор самой идеи такого рекламного хода, стремится к воссозданию тех эмоций, которые заставляют зрителя остаться на определенном канале, а не переключиться на следующий. Волнение, тревога, интерес относятся к таким эмоциям и, несомненно, все это мы видели на лицах людей, наблюдающих за происходящим на площади. Данный текст построен на мысли о том, что в обыденной жизни происходит мало интересного (Somewhere in a little town in Belgium On a square where nothing really happens), а сам факт того, что несколько человек нажали на кнопку, говорит о том, что они хотят какого-то разнообразия. Это и есть основная идея рекламного ролика. Люди устали от повторяющихся изо дня в день событий, а канал TNT может помочь им разнообразить свои дни. Ключевая фраза ролика - «We Know Drama». Она указывает на интересную подборку видеопрограмм, что подтверждает выбранный рекламный ход.

Сущность любого рекламного текста заключается в изложении автором качеств и свойств товара или услуг и тех выгод и преимуществ, которые получит покупатель, купив товар или воспользовавшись услугой. Задача автора состоит в том, что он должен определить, что выдвинуть на первый план текста, и в зависимости от этого, какую модель избрать. В данном случае, автор дает зрителям возможность оказаться в самом центре событий, а баннер в конце предлагает им испытать эти чувства вновь при просмотре канала TNT.

Перевод рекламного текста, предложенный нами, в основном дословный. Целью применения дословного перевода была максимально полная передача информации. Трансформации, примененные нами к оригиналам, это добавления.

And waited for someone to push it.	Оставалось только ждать, пока кто-нибудь нажмет ее.
We Know Drama.	Мы знаем толк в драме.

Данный прием был использован для достижения эмфатизации для того, чтобы экпрессивнее передать значимость самого ролика, а также с целью достижения адекватного перевода.

Структура данного рекламного текста:

основной рекламный текст;

слоган (We Know Drama).

2. Официальный спонсор Олимпийских Игр 2012 года Adidas снял линию рекламных роликов «Take The Stage», с атлетами команды Великобритании в главных ролях. Шанс сотрудничать с известной мировой компанией был предоставлен 32 молодым спортсменам, лучшим в своем деле. Филлипс Айдову, Луис Смит, Джессика Эннис, Томас Дейли задают вопрос: «А что выберешь ты?». Так и называется рекламный ролик, снятый с их участием.

Take the stage.	Займи исходную.
Take the water.	Подойди к воде.
Take the track and the field.	Выйди на дорожку или на поле.
Take the fan mail.	Ответь на письма поклонников.
Take the online marriage proposals and tabloid hysteria.	Прими онлайновые предложения руки и сердца и преодолей истерию бульварных газет.
Take the upset.	Перебори расстройство.
Take the odds defying win against the favorites at their own game.	Воспользуйся шансами вопреки победам фаворитов в их собственных играх.
Take the knocks, the blows.	Выстой против нокаутов и ударов.
The heartbreak and disappointment.	Против горя и разочарования.
The life change and second chance.	Прими изменение жизни и используй второй шанс.
Take the backlash the criticism and be written off by people who think your just a kid.	Выстой против негативной реакции, критики и списания тебя со счетов людьми, которые не принимают тебя в серьез.
Take the hopes of a Nation the weight of 60 million silent prayers and the nights and the cold sweat wondering why you ever signed up for this.	Вдохновись надеждами народа, 60 миллионами тихих молитв и ночами в холодном поту, когда ты задавался вопросом, зачем ты подписался на все это.
Take the risk of losing your pride and a chance of winning it back again.	Рискни своей гордостью и обрети шанс отвоевать ее снова назад.
Take the once in a lifetime never to be missed opportunity.	Воспользуйся тем, что бывает лишь раз в жизни, чтобы не жалеть об упущенной возможности.
Take the glory.	Получи славу.
Take the pain.	Преодолей боль.
Take the love.	Обрети любовь.
GREAT BRITAIN	ВЕЛИКОБРИТАНИЯ
TAKE	ЗАЙМИ
THE STAGE	ИСХОДНУЮ
Cause this time will never come again.	Потому что это время никогда не вернется.

Этот рекламный ролик был признан лучшим среди всех остальных, посвященных ХХХ Олимпийским Играм в Лондоне. 2 место в рейтинге также занял видеоролик компании Adidas, из серии «Take The Stage», с участием Дэвида Бэкхема.

Рекламный ролик состоит из отрывков спортивных и неспортивных мероприятий. Adidas взял лучших из британских спортсменов, добавил хулигана с дымовой шашкой, назойливых папарацци, сносы зданий и спортсменов-любителей, чтобы воссоздать картину взлетов и падений в спортивном мире.

Цель такой рекламной стратегии, как привлечение знаменитых спортсменов - убедить высокообразованных, искушенных и разборчивых покупателей. Такая реклама эффективна, т.к. звезды приносят в нее свои собственные смыслы, независимо от требуемой роли для продвижения товара. Все это, по мнению специалистов, способствует эффективности такой рекламы, и она чаще других методов приводит покупателей к решению, если и не купить, то обязательно попробовать.

Рекламодатели убеждены, что участие знаменитости в рекламе будет стимулировать в памяти потребителей соответствие или взаимосвязь между звездой и рекламируемым ею брендом. Маркетологи установили, что люди избирательно внедряют в свою жизнь ценности и модели поведения, воспринятые у звезд, которыми они восхищаются.

На фоне сменяющих друг друга картин произносится речь, наполненная различными клише, целью которой является проявить интерес к Олимпийским Играм.

Речь построена на анафоре, каждое новое предложение начинается со слова «take». При переводе не удалось сохранить этот прием и был применен прием генерализации. Слово «take»при переводе получает дополнительные значения, чтобы получить адекватный перевод, а также с целью того, чтобы донести до адресата заложенный эмоциональный смысл.

При переводе предложения The heartbreak and disappointment было добавлено слово Против (Против горя и разочарования), с целью сохранения связи с предыдущим предложением, т.е. с целью достижения адекватного перевода.

В предложении «Take the knocks, the blows» были применены конкретизация, т.к. на русский язык «knock» и «blow» переводятся как «удар», поэтому слово «knock» подверглось сужению своего значения до более конкретного «нокаут», и добавление союза «и» для лучшего слухового восприятия.

В предложении Take the backlash the criticism and be written off by people who think your just a kid к фразе just a kid мы применили прием целостного преобразования и она была переведена нами как не принимают тебя в серьез с целью достижения адекватного перевода и передачи заложенной идеи.

Предложение «take the stage» было подвергнуто целостному преобразованию: «займи исходную». Это предложение и есть основная идея рекламного ролика. «Take the stage» означает «найди храбрость и иди до конца», в переведенном варианте, «займи исходную», оно приобрело немного другую окраску «найди храбрость, чтобы начать». Но с учетом видеоряда, сопровождающего весь рекламный текст, становится понятно, к каким достижениям приведет такая храбрость у самых истоков и почему нужно идти до конца, т.е. заложенная идея передается в полной мере.

Прием калькирования был применен к фразе GREAT BRITAIN (Великобритания) с целью адекватного перевода на русский язык.

Предложение «take the stage» встречается в начале текста и в конце. Это эффект края. Выбор такого приема основывается на том, что основная мысль рекламы лучше воспринимается в том случае, если она чётко сформулирована в начале или в конце композиции, или что еще благоприятнее, и в начале, и в конце. Это объясняется психологическим законом памяти -- «фактором края», или «законом первого и последнего места»: лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста.

За исключением вышеперечисленных слов и предложений, ко всем остальным был применен дословный перевод.

При переводе удалось сохранить параллелизм. Как и в оригинале, каждое предложение начинается с глагола, далее за ним следуют зависимые слова. В этой же синтаксической конструкции выполнен перевод.

Структура данного рекламного текста:

основной рекламный текст;

эхо-фраза (TAKE THE STAGE. Cause this time will never come again).

3. Рекламный ролик машины Audi R8, запрещенной к показу на телевидении из-за сцен с оружием, также очень популярен в Интернете и считается одним из лучшим автомобильных рекламных видео 2012 года.

Drop it!	Брось!
Drop the gun!	Брось пушку!
Drop the gun or I'll shoot the car!	Брось пушку или я выстрелю в машину!
The Audi R8. Already a classic.	Audi R8. Уже классика.
Vorsprung durch Technik. Audi	Vorsprung durch Technik. Audi

Рекламный ролик начинается с того, что полицейский гонится за грабителем. В это время, машина медленно въезжает на парковку, останавливается, и из нее выходит девушка. Грабитель выбегает на парковку, наводит пистолет на охранника и приказывает ему бросить оружие. Не получив желаемого результата, грабитель направляет пистолет на машину. Охранник на этот раз соглашается, и грабитель благополучно сбегает.

Это рекламное объявление направлено на обширную аудиторию, в связи с чем в ней используются слова, которые есть в лексиконе у каждого человека. В этом и состоит отличие данной рекламы от многих остальных, которые делают акцент на сложные тексты с техническими терминами. Audi настолько хороша, что даже полицейский не может остановить грабителей, потому что боится повредить машину. Ирония рекламы в том, что вместо девушки на прицеле оказалась машина. Нацеленный пистолет на машину интригует зрителей, подсознательно они не хотят, чтобы машину повредили.

Слоган “The Audi R8. Already a classic” означает универсальность роскоши и богатства, связанных с брендом. Эта экстравагантность напрямую влияет на покупателей, соблазняя их осведомленностью о торговой марке и вынося на первый план значимость, связанную с названием, что способствует и побуждает к покупке.

Перевод рекламного текста дословный. Мы применили нулевой перевод к слогану (The Audi R8. Already a classic).

Еще одним рекламным ходом является сохранение слогана компании на родном языке, так же, как и в оригинале. Такой прием применяется для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение товара, его качество. В большинстве случаев, непереводимые рекламные слоганы состоят из набора слов, которые знает даже школьник.

В данном случае, слоган также не переводим из-за своей известности. Он впервые появился в 1971 году и активно использовался Audi для раскрутки своей продукции в 1980-90-е годы, из-за чего он стал узнаваем по всему миру.

Перевод слогана на другие языки неоднозначен. С одной стороны, слоган переводят дословно (англ. advancement through technology, рус. прогресс через технологии), что не отражает мысли, заложенной специалистами-маркетологами компании. Это еще одна причина, по которой мы предпочли слоган не переводить.

Структура данного рекламного текста:

основной рекламный текст;

эхо-фраза (The Audi R8. Already a classic);

слоган (Vorsprung durch Technik. Audi).

4. Агентство BBH New York запустило рекламную кампанию дезодоранта Axe "Fear no Susan Glenn", в которой избавляет мужчин от страха перед «Сьюзан Гленн» (Susan Glenn). В ролике Axe герой вспоминает, что был так очарован красавицей, что мир рушился при одном ее появлении.

I remember her, not a girl but the girl.	Я помню её, она была не просто девушка, а особенная девушка.
The brains behind the all time top ten comic book vixens only wish they could conjure a siren the likes of Susan Glenn.	Умы создателей десятки лучших злодеек всех времен из книг комиксов могли только мечтать о том, чтобы создать сирену, похожую на Сьюзан Гленн.
Beneath my feet my own private earthquake registered an eight when Susan Glenn was near.	У меня под ногами моё собственное землетрясение достигало 8 баллов, когда Сьюзан Гленн была рядом.
In her presence all was beautiful before she arrived turned grotesque and in her shadows others became goblinesque, if she approached Susan Glenn she didn't walk she floated, accompanied by Pyrotechnics spectacals that left me feeling a foot tall.	В её присутствии всё, что было красивым перед её приходом, превращалось в гротеск и в её тени остальные казались гоблиншами. Приближаясь, Сьюзан Гленн не шла - она парила, сопровождаемая пиротехническими эффектами, заставлявшими меня чувствовать себя ростом с аршин.
She embodied every desireable quality I have ever wanted.	Она была воплощением всех тех желаемых качеств, о которых я всегда мечтал.
In my mind I was a peasant before a Queen.	В моём сознании, я был крестьянином перед Королевой.
And so Susan Glenn and I were never a thing, if I could do it again, I'd do it differently.	Поэтому у меня никогда ничего не было со Сьюзан Гленн. Если бы у меня был ещё один шанс, я бы поступил иначе.
AXE	AXE
FEAR NO Susan Glenn	Не бойся Сьюзан Гленн

После выхода этого рекламного ролика, в словаре сленга появился термин «Сьюзанн Гленн». Обобщенным именем Сьюзан Гленн в англоговорящих странах называют девушку, которая нравится так сильно, что не хватает смелости подойти и заговорить с ней. [28]

В рекламе главный герой, Кифер Сазерленд, знаменитый канадский актер, воскрешает воспоминания каждого парня, который был когда-то влюблен. Эта реклама позволяет зрителям заглянуть в мысли влюбленного молодого человека. Команда BBH сделала это для того, чтобы создать параллель между настоящим и прошлым и создать положительные воспоминания, которыми руководствуются покупатели. Чувство сожаления, которое исходит от Сазерленда, служит стимулирующим фактором для молодых парней, призыв «не совершить ту же ошибку». Сильный монолог и визуальные эффекты побуждают к действию, призывая молодых людей «не бояться Сьюзан Гленн». Акцент на слове «страх» создает длительное воздействие на молодых людей, потому что это угрожает мужскому самолюбию.

Несомненно, целью кампании является повышение продаж продукции Axe, но совершенно ясно, что суть этого объявления основана на уверенности в себе и чувстве собственного достоинства. «Страх» представляется как препятствие созданию отношений, а дезодорант AXE представляется как продукт непосредственного лечения волнения, противоядие от страха и уязвимости.

При переводе рекламного текста было использовано множество трансформаций.

В самом первом предложении была применена функциональная замена к артиклям (a girl - просто девушка, the girl - особенная девушка), т.к. в оригинале автор конкретизирует «ту самую» девушку конкретным артиклем the, аналог которого в русском языке отстутсвует.

В следующем предложении мы использовали прием добавления (the brains - умы создателей) для адекватного и гармоничного звучания (ср.: «мозги/умы, создавшие злодеек»).

В последующем предложении мы опустили слово private (my own private earthquake - мое личное землетрясение), т.к. слова own и private переводятся на русский язык либо одинаково, либо несут одинаковый лексический смысл. В этом же предложении был использован прием генерализации (registered - достигало).

Следующее предложение было подвергнуто членению, потому что в обратном случае предложение будет перегруженным. Во второй половине предложения мы опустили слово she, чтобы не возникло информативной загруженности в предложении, а также заменили глагол approached на деепричастие приближаясь. Значение слова became было расширено до казались. Т.к. слово фут чуждо русскому языку (перевод от foot), оно было заменено на аршин (прием адаптации). В предложении She embodied every desireable quality I have ever wanted значение глагола-сказуемого want мы конкретизировали до желать, для лучшего звучания на языке перевода.

Предложение And so Susan Glenn and I were never a thing, if I could do it again, I'd do it differently было поделено на два (прием членения предложений), а фраза so Susan Glenn and I were never a thing при переводе была заменена на поэтому у меня никогда ничего не было со Сьюзан Гленн по причине отсутствия вариантов перевода для слова thing, которое является примером полисемизма, поэтому его перевод производился по контексту. При переводе слогана FEAR NO Susan Glenn мы использовали прием инверсии, в соответствии с правилами русского языка.

Структура данного рекламного текста:

основной рекламный текст;

эхо-фраза (AXE. FEAR NO Susan Glenn).

5. Следующая реклама от компании Batelco, главной коммуникационной компании Бахрейна. Ролик "Infinity"/"Бесконечность" представляет собой «эпическое путешествие в мысли людей». Он длится более трех минут и предназначен для трансляции в интернете и кинотеатрах страны.

What are you thinking right now?	А о чем вы думаете сейчас?
Keep thinking.	Продолжайте думать.
Batelco. Bringing ideas to life.	Претворяет идеи в жизнь.



На создание идеи ролика ушло больше года, в то время как на съемку и монтаж ушло всего 4 дня. Batelco действительно создал короткометражный фильм, в котором отражаются мысли, мечты людей, и, прежде всего воображение. Основная идея здесь это предоставить своего рода путешествие. Мальчик ходит в школу с гигантской гориллой, скейтбордист совершает трюки между небоскребами, метро превращается в американские горки, дети создают замок из песка неимоверных размеров, в последствие в котором сражаются дракон и рыцари.

В основе идеи фильма лежит тот факт, что многое из того, о чем люди раньше смели только мечтать, сегодня уже реальность. Благодаря развитию технологий, мысли и мечты многих людей реализовались. А значит нужно продолжать фантазировать, думать и верить в то, что все самые сумасшедшие идеи можно претворить в жизнь. В конце видеоролика нам говорят о том, чтобы мы никогда не переставал думать, мечтать, фантазировать, добавив, что Batelco претворяет идеи в жизнь.

Рекламный текст видеоролика короткий, но, тем не менее, при переводе были применены различные переводческие трансформации. В предложении What are you thinking right now использованы опущение слова right и добавление союза Ас целью усиления эмоционального воздействия на зрителя.

Языковые единицы, которые могут выражать различные значения в зависимости от контекста, ситуации и подтекста (скрытого намерения или установки участников коммуникации): такие единицы требуют особых приемов при переводе. К возможным значениям не следует относиться легкомысленно, так как понимание текста или высказывания строится на предположениях о его возможных смыслах, в результате такого исследования может обнаружиться, что исходное слово не имеет однозначного соответствия в переводящем языке, либо не имеет полного соответствия. При этом "виновниками" оказываются не только многозначные слова, но и однозначные единицы, имеющие различные функциональные характеристики в исходном и переводящем языках. Во всех таких случаях, когда важным оказывается не само слово, а то значение, которое оно приобретает в контексте исходного высказывания, переводчик прибегает к переводческим модификациям. В их число входят такие переводческие преобразования, как: сужение или расширение исходного значения, нейтрализация или усиление эмфазы, функциональная замена, описание или комментарий. Соответственно в предложении Bringing ideas to life значение слова bring имеет более широкое значение «претворяет». Расширение (генерализация) исходного значения имеет место в тех случаях, когда мера информационной упорядоченности исходной единицы выше меры упорядоченности соответствующей ей по смыслу единицы в переводящем языке, поэтому «претворяет» мы используем, как и для лучшего звучания в русском языке, так и для сохранения заложенного смысла, что эти идеи будут воплощены.

Структура данного рекламного текста:

основной рекламный текст;

слоган (Batelco. Bringing ideas to life).

6. Что было бы, если сказка «Три поросёнка» происходила в современном мире? ОМОН, СМИ, блоггеры, гражданская журналистика, волк - астматик и независимая экспертиза, ипотечный кризис и страховки, акции протеста... Блестящий двухминутный ролик для газеты The Guardian перекраивает классическую историю про трех поросят на современный лад, превращая героев сказки в ньюсмейкеров.

Американский портал о рекламе AdWeek назвал этот ролик лучшей рекламой 2012 года. Ролик Three Little Pigs получил серебро на фестивале "Каннские львы" за "звуковой дизайн". В общей сложности ролик набрал более 1,2 миллиона просмотров на YouTube. Ролик стал рекламой проекта The Guardian "Открытая журналистика", в котором обычные читатели могут помогать информацией и советами профессиональным репортерам.

В начале рекламного ролика, мы узнаем, что Волк был убит Поросятами, будучи заживо сваренным в процессе самообороны. Заголовок статьи в газете:

The bad Wolf boiled Alive	Плохой Волк сварен заживо

Полиция арестовывает трех поросят, сваривших волка живьем. Полиция (при задержке Поросенка):

Little Pig! Little Pig! It's the police! ... Move!	Поросенок! Поросенок! Это полиция! … Вперед!

Тут СМИ и начинает свою работу. Видеорепортаж:

The third little pig is now being taken into custody so the spotlight once again shone on the gray area of home owners rights to protect their properties.	Третий поросенок теперь под арестом, так что снова все внимание сконцентрировано на неосвещенном вопросе о правах домовладельцев защищать свою недвижимость.

Но общественность горячо выступает в поддержку задержанных. В Twitter и других интернет сетях появляются тысячи сообщений о том, что поросята имеют право на защиту своих домов от волка.

This isn't right. The three little pigs are the victims.	Это все не правильно. На самом деле пострадали поросята.
The wolf blew down two houses, he got what he deserved.	Волк сдул 2 дома, он получил то, что заслужил.
The Pigs went too far.	Свиньи зашли слишком далеко.
You have every right to defend your property.	Вы имеете полное право на защиту своей частной собственности.
C'est ce qui arrive quand vous penetrez chez quelqu'um.	Вот что бывает, если вламываться в чужой дом. (перевод с фр.)
Keep your chinny chin chins up fellas.	Не вешайте нос, ребята.
Boiling someone alive hardly constitutes «reasonable force».	Сварить кого-нибудь заживо - вряд ли такое можно назвать «разумной самозащитой».
Somebodies gotta break the law and …	Стоит кому-то преступить закон, и…
You can't protect yourself in your own home.	Уже не можешь защитить себя в своем собственном доме.
A man's home is his castle.	Мой дом -- моя крепость.
Is killing an intruder ever justified? YES|||||||||||||| NO |||||	Оправдают ли убийство незваного гостя? НЕТ |||||||||||||| ДА |||||
The Ministry of Justice is to carry out a review of the law in such cases and will look at increased legal protection for members of the …	Министерство юстиции пересматривает закон для подобных случаев и рассматривает увеличение уровня правовой защиты для членов…
The spokesman for the Police said that ...	Представитель полиции сказал, что ...
If someone tried to blow my house down, I'd do the same.	Если бы кто-то попытался сдуть мой дом, я поступил бы точно также.

Чуть позже, кто-то, кто знал Волка, сообщает, что Волк страдал астмой, и что он никак не мог сдуть дом.

I knew the wolf, there's no way he could have blown down those houses.	Я знал Волка, он никак не мог сдуть те дома.
He had Asthma.	Он астматик!

Затем на YouTube появляются записи камер видеонаблюдения, где Волк пользуется ингалятором в автобусе. Люди начинают задаваться вопросом, что же тогда произошло?

The wolf had asthma, so what's the truth about the pigs' houses being blown down? Inside job?	У Волка была астма, тогда кто сдул дома поросят? Сами поросята?

Проводится следственная экспертиза с использованием компьютерных технологий, для воссоздания картины событий и оценки правдивости информации.

There's no reason why those two houses, one made from straw, the other from wood, should have collapsed. Not even a healthy wolf's huff and puff could bring them down.	Нет никакой причины, по которой 2 дома, один сделанный из соломы, другой из дерева, могли бы быть разрушены. Даже здоровый волк не смог бы их сдуть.

Поросята сознаются в совершении аферы с целью получения страховых выплат и обвиняются в убийстве Волка. Они совершили мошенничество из-за того, что были не в состоянии погасить ипотеку .Речь представителя полиции:

The Three Little Pigs have confessed to conspiring to commit insurance fraud, framing the Wolf in an attempt to cover their tracks.	Три Поросенка признались в сговоре с целью совершения страхового мошенничества, подставив Волка, чтобы замести следы.
Their motive was financial as they struggled to keep up with their mortgage repayments.	Мотив был финансовым, потому как они едва справлялись с погашением ипотеки.

и судья выносит вердикт GUILTY! / ВИНОВНЫ!

На всю ситуацию общественность реагирует с пониманием, чему свидетельствуют записи в блогах:

I can empathize …	Я их понимаю…
I'm behind on my payments too.	Я тоже выплачиваю просроченные задолженности.
How could this have happened?	Как такое могло случиться?
I've lost everything.	Я потерял все.

Она перекладывает всю вину на банковскую систему. Общественное возмущение усиливается, ипотечные дефолты начинают расти. Заголовок статьи:

Public outrage as mortgage defaults soar.	Общественное возмущение возрастает, как и ипотечные дефолты.

Начинаются митинги. Надписи на транспарантах:

Save the People NOT THE BANKS!	Спасайте людей, а не банки!
THE BANKS MADE THE PIGS DO IT!	БАНКИ ЗАСТАВИЛИ ПОРОСЯТ СДЕЛАТЬ ЭТО!
WAKE UP AND SMELL THE BACON!	ПРОСНИСЬ И ПОЧУВСТВУЙ ЗАПАХ ЖАРЕНОЙ СВИНИНЫ!
STOP CORPORATE GREED	ОСТАНОВИМ КОРПОРАТИВНУЮ ЖАДНОСТЬ
PEOPLE OF THE WORLD UNITED AGAINST CAPITALISM	ЛЮДИ ВСЕГО МИРА ОБЪЕДИНИЛИСЬ ПРОТИВ КАПИТАЛИЗМА

Начинаются беспорядки, что вызывает общественную дискуссию. Заголовок в газете:



Riots spark reform debate.	Беспорядки вызвали обсуждение реформ.

Эта фантастическая реклама показывает не только то, как общественные медиа и журналистика могут повлиять на ход дел, но и на то, что вещи не всегда такие, какими они кажутся на первый взгляд.

Слоган, появляющийся в конце ролика, the whole picture/ полная картина событий, говорит о том, что репортеры The Guardian освещают каждый поворот событий. А помогают им в этом пользователи социальных сетей, наглядно демонстрирующие концепцию «гражданской журналистики», продвигаемую газетой.

При переводе текста были использованы различные трансформации. Не все приемы, данные в оригинале, удалось передать в той же форме, тем же приемом, но их смысл был передан. Например, игра слов в оригинале the spotlight once again shone on the gray area of home owners rights. Слово spotlight, переводимое как прожектор, еще имеет смысл и как центр внимания, во втором значении и используется это слово, в сочетании с глаголом shone - светить. Т.к. в русском языке эти два понятия (прожектор и центр внимания) не имеют ничего общего, то игра слов, которая имеется в оригинале, при переводе пропадает, удается лишь оставить глагол shone в значении освещать. Также, не удалось перевести предложение Keep your chinny chin chins up fellas, соблюдая все ту же игру слов. Она была адаптирована как Не вешайте нос, ребята. В книге «3 поросенка» в предложении «No, no, by the hair of my chiny chin chin» авторам тоже не удалось сохранить игру слов, в переводе предложение звучит так: «Нет, нет, клянусь щетиной своего подбородка». Возможно, эта фраза единственное, что связывает старую всем известную сказку с ее новой интерпретацией.

При переводе были использованы такие приемы как смысловое развитие: The three little pigs are the victims. - На самом деле пострадали поросята; здесь следствие victims/жертвы заменено на причину, по которой они стали жертвами. В предложении The Pigs went too far, the Pigs мы перевели как Свиньи, с целью сохранения и выделения негативного отношения к персонажам. Использование в оригинале фразы на французском языке (C'est ce qui arrive quand vous penetrez chez quelqu'um. - Вот что бывает, если вламываться в чужой дом) говорит о том, что за этой ситуацией наблюдала не только Великобритания, но и, как минимум, вся Европа.

В предложении Boiling someone alive hardly constitutes «reasonable force» при переводе был использован прием замены: constitutes(являться) на можно назвать.

Предложение A man's home is his castle это измененная английская пословица «An Englishman's home is his castle»; к нему был применен эквивалентный перевод Мой дом -- моя крепость, т.е. замена на узнаваемую в русском языке пословицу.

В предложении Is killing an intruder ever justified к слову intruder из предложенных вариантов перевода был выбран наиболее подходящий как по смыслу, так и по эмоциональной окраске перевод незваный гость (ср: intruder - нарушитель; самозванец; вторгающийся; навязчивый человек; назойливый человек; человек, незаконно присваивающий чужое владение или чужие права; лицо, неправомерно захватившее недвижимость до вступления во владение законного владельца), что также подчеркивает негативное отношение блоггеров к Волку.

В предложении I knew the wolf, there's no way he could have blown down those housesфразаthere's no way заменено на никак, с целью придания большей эмоциональной окраски, негодования, нежели при прямом переводе (ср.: никаким образом он не мог сдуть те дома). В следующем предложении He had Asthma причина (наличие астмы) была заменена её следствием (Волк астматик), т.е. был применен прием смыслового развития.

В предложении The wolf had asthma, so what's the truth about the pigs' houses being blown down мы использовали прием опущения (what's the truth) и изменили синтаксическую структуру предложения (пассивный залог houses being blown down был заменен на активный сдул дома), что потребовало добавления местоимения кто. При переводе можно было бы оставить пассивный залог, но это бы утяжелило русский текст стилистически. К предложениюInside job был применен прием смыслового развития, где результат inside job (кража и т. п., совершенная кем-л. из своих) был заменен причиной сами поросята.

В предложении Not even a healthy wolf's huff and puff could bring them down звукоподражание huff and puff (звук, возникающий когда кто-то или что-то дует) был заменен на глагол дуть, т.е. снова был применен прием смыслового развития, в данном случае замена процесса его причиной. Такой способ перевода был выбран в связи с невозможностью передачи звукоподражания эквивалентным переводом(звукоподражанием Фу!), т.к. в таком случае смысл предложения становится непонятным. Вследствие этого, в предложении была изменена синтаксическая структура, подлежащее huff and puff, которое при переводе стало глаголом, теперь часть составного сказуемого не смог бы сдуть, а притяжательное прилагательное wolf sтрансформируется в подлежащее wolf.

В предложении The Three Little Pigs have confessed to conspiring to commit insurance fraud, framing the Wolf in an attempt to cover their tracks слово framing при переводе было заменено на подставив, т.к. ни одно из соответствий, предложенных словарем, не подходили к данному контексту; а значение слово cover (прикрывать) было сужено до заметать.

Тексты сообщений на транспарантах были переведены дословно, т.к. структуры и значения совпадают. Единственным приемом, примененным к переводу этих сообщений, был описательный перевод: BACON было переведено как жаренная свинина. Это было сделано с целью сохранения отношения сообщения транспаранта к ситуации ролика.

Зловещая, но все же забавная, архаичная, и в то ж время очень актуальная - в этой рекламе всего хватает. Она наделена причудливыми образами, эпичностью повествования и блестящим исполнением, а также применением множества трансформаций при переводе как для адекватности перевода, так и для передачи заложенного смысла и эмоций.

Структура данного рекламного текста:

основной рекламный текст;

слоган (the whole picture. theguardian).

7. В ноябре 2012 года в продаже появились духи RedSin от Кристины Агилеры. Короткий ролик, рекламирующий парфюм, но в тоже время грациозный и лаконичный.

Sometimes, all you need is red.	Иногда, красный цвет - это все, что тебе нужно.
Red Sin. The irresistible new fragrance by Christina Aguilera.	RedSin. Новый неотразимый аромат от Кристины Агилеры.

Рекламный ролик сначала показывает Кристину Агилеру в черно-белых сценах, а заканчивается в красных тонах. В черно-белой гамме она очень напоминает Мэрилин Монро. Рекламный ролик сопровождает песня «I Put A Spell On You» («На тебе мое заклятье»), которая подходит как по жанру исполнения, так и по самому тексту, и прекрасно дополняет рекламу.

Показанный в конце ролика флакон, изогнутый в нижней части и покрытый красным кружевом, символизирует стройную фигуру девушек - песочные часы.

В одном из своих интервью Кристина Агилера говорила, что красный цвет - это цвет уверенности и страсти.(«I believe red is more than just a color. Wearing red can evoke emotions and make you feel sexy and confident» - «Я считаю, что красный это больше, чем просто цвет. Когда ты одета в красное, то это вызывает эмоции и заставляет чувствовать себя сексуальной и уверенной»).

Хотя текст рекламы очень короткий, но в нем передано все самое важное. А именно то, что новый аромат сделает любую девушку неотразимой, во что бы она ни были одета. Также, возможно такая длина текста связана с особенностями человека запоминать -- в среднем, человек запоминает 7±2 элемента, т.е. своего рода рекламный ход.

Переводческие трансформации были применены только к первому предложению. Это добавление слова цвет и перестановка: Sometimes, all you need is red. - Иногда, красный цвет - это все, что тебе нужно. Применение приема перестановки связано с тем, что порядок слов в английском и русском языках неодинаков, и такой вариант более благозвучен для русского языка.

Структура данного рекламного текста:

основной рекламный текст;

слоган (The irresistible new fragrance by Christina Aguilera).

8. Компании, переживающие тяжёлые времена, осуществляют долгую и трудную работу по восстановлению ресурсов, а также возвращению доверия покупателя к своей продукции. В кризисный и посткризисный периоды требуется верная информационная политика, ясное видение будущего, чёткие стратегии.

В 2009 году автомобильная компания Chrysler Group LLC объявила о техническом банкротстве. Часть акций была продана итальянскому концерну FIAT. В 2011 году заводы в Детройте, городе-резиденции крупнейших американских автопроизводителей, снова заработали: Chrysler смогла преодолеть трудности. Но доверие американских граждан не было возвращено. Тогда компания запустила рекламные ролики для поддержки своей продукции, с участием рэперов Эминема и Dr.Dre, и актером Клинтом Иствудом.

Данный двухминутный ролик компании Crysler Group LLC под названием It's Halftime in America был показан в перерыве матча финала Суперкубка по футболу, Super Bowl XLVI. В рекламе производителя автомобилей снялся известный американский киноактёр и режиссёр Клинт Иствуд.

Смысл рекламы в том, что «в первом тайме», в последние годы, Америка, и в частности Chrysler, показывает себя на автомобильном рынке не в выгодном свете, но Клинт Иствуд успокаивает сограждан, утверждая, что «во втором тайме», в самом ближайшем будущем, автопромышленность сможет набрать обороты и стать гордостью Соединённых штатов.

It's halftime.	Перерыв.
Both teams are in their locker room discussing what they can do to win this game in the second half.	Обе команды в раздевалках обсуждают, что они могут сделать, чтобы выиграть эту игру во втором тайме.
It's halftime in America, too.	Перерыв настал и в Америке.
People are out of work and they're hurting.	Люди остались без работы, и им больно.
And they're all wondering what they're going to do to make a comeback.	И все они желают знать, что же им делать, чтобы вернуть прошлое.
And we're all scared, because this isn't a game.	И всем нам страшно, потому что это не игра.
The people of Detroit know a little something about this.	Жителям Детройта знакомы эти чувства.
They almost lost everything.	Они едва не потеряли все.
But we all pulled together, now Motor City is fighting again.	Но мы сплотились, и Motor City снова в бою.
I've seen a lot of tough eras, a lot of downturns in my life.	Я пережил много тяжелых времен, много падений за свою жизнь.
And, times when we didn't understand each other.	И времена, когда мы не понимали друг друга.
It seems like we've lost our heart at times.	Временами казалось, что мы стали бессердечными.
When the fog of division, discord, and blame made it hard to see what lies ahead.	Когда из-за тумана разногласия, раздора и вины было трудно увидеть, что нас ждет.
But after those trials, we all rallied around what was right, and acted as one.	Но после всех испытаний, мы сплотились за правду, и действовали как один.
Because that's what we do.	Потому что это то, что мы делаем.
We find a way through tough times, and if we can't find a way, then we'll make one.	Мы ищем путь сквозь трудности, и если не найдём его, то сами проложим.
All that matters now is what's ahead.	Вот что будет в будущем.
How do we come from behind?	Как нам подняться?
How do we come together?	Как нам объединиться?
And, how do we win?	И как нам победить?
Detroit's showing us it can be done.	Детройт показывает нам, что это можно сделать.
And, what's true about them is true about all of us.	Правда Детройта - это правда обо всех нас.
This country can't be knocked out with one punch.	Эту страну нельзя уложить с одного удара.
We get right back up again and when we do the world is going to hear the roar of our engines.	Мы вернёмся сразу же, как только придём в себя. И когда это случится, мир услышит рёв наших моторов.
Yeah, it's a halftime, America.	Это всего лишь перерыв, Америка.
And, our second half is about to begin.	И скоро начнется второй тайм.
Imported from Detroit.	Импортировано из Детройта.

Идея о преодолении трудностей концерном Chrysler в ролике расширяется до идеи борьбы с экономическими проблемами всех жителей Америки. Иствуд проводит параллель между застоем в экономике США и паузой в матче, призывая людей к объединению и стойкости, готовности преодолеть трудные времена.

По сути, ролик, выпущенный с участием актёра, выглядит не совсем как рекламный. В нём совершенно ненавязчиво упоминается имя бренда (в самом конце), и зритель скорее обращает внимание не на продукцию Chrysler, а на слова поддержки Клинта Иствуда, на снятых в ролике людей, простых американцев, так же, как и зрители, пострадавших от экономического кризиса, беспокоящихся за своё будущее.

Ролик сделан очень продуманно: это не агрессивная реклама, цель которой обеспечить узнаваемость бренда. В ролике отчётливо видна попытка автопроизводителя провести идею, что Chrysler - это и есть американцы. Компании Chrysler тяжело, и жителям Детройта сложно, компания Chrysler пытается выкарабкаться из сложной ситуации, и жители Детройта объединяются ради будущей победы.

Эту мысль создатели рекламы вложили в уста настоящего американца, актёра, любимого миллионами, звезды вестернов и боевиков. Именно Клинт Иствуд, образ которого знаком и дорог американским гражданам, смог вызвать доверие у аудитории, и его слова получили отклик у зрителей.

Ролик оказался успешным и благодаря обращению Chrysler к патриотизму. Ни для кого не секрет, что американцы в большинстве своём - ярые патриоты. Идея о сплочении нации, её силе, способности преодолевать трудности, конечно же, была приятна для американского зрителя. Им пришлась по вкусу мысль, что Америка в будущем обязательно блеснёт на международной арене автомобильных производителей, что Детройт в целом и Chrysler в частности смогут встать на ноги и посоревноваться с «непатриотичными» брендами. На наш взгляд, ролик It's Halftime In America должен будить чувство гордости американцев за страну.

На наш взгляд, Chrysler удалось снискать расположение зрителей и потому, что в ролике показана правда, знакомая каждому американцу. В ролике продукция компании показана не броско, акцент делается на изображение реальной жизни американцев: работа, семейные отношения, виды Детройта. Ролик изображает не красивую жизнь, далёкую от действительности, не красивых девушек и машины, гоняющие в прериях или горах, а обыкновенные лица самых разных американцев - молодых и старых, афроамериканцев и белых, и обыкновенную жизнь людей, со всеми их заботами, страхами и надеждами.

Таким образом, Chrysler в своём ролике не стала скрывать, что компанией были пережиты трудные времена. Наоборот, было открыто показано, что Chrysler преодолевает сложный путь, при этом ясно и смело глядит в будущее и не боится препятствий. И автопроизводителю удалось достигнуть цели - добиться положительной реакции потребителей. Так, сегодняшняя мировая тенденция к открытости бизнеса сыграла в данном случае компании услугу. Правда, показанная в ролике, пришлась по душе зрителю.

При переводе рекламного текста, были применены различные переводческие трансформации, с целью сохранения заложенной идеи и адекватной передачи на русском языке.

В предложении It's half time был применен прием опущения в стандартной для английского языка связке it is (конкретно к глаголу is), потому что в русском языке при переводе, в большинстве случаев, эту фразу переводят местоимением это, либо ее вообще опускают, как в нашем примере.

В предложении Both teams are in their locker room discussing what they can do to win this game in the second half мы опустили слово their, в связи с особенностями русского языка, а также слово half при переводе мы заменили на слово тайм, чтобы выделить сравнение экономики с игрой, которое заложено в оригинале.

В предложении It's half time in America, too были применены такие приемы, как замена (It's на наступил), опущение (опущение союза too), добавление (добавление союза и при переводе) и перестановка внутри предложения (поменяли местами подлежащее и сказуемое). Целью применения данных приемов стала эмфатизация, а так же очередное акцентирование на сравнении экономики и игры.

В предложении People are out of work and they're hurting предлог out во фразе out of work был заменен на глагол остались по причине отсутствия вариантов перевода, подходящих по контексту. Во второй части предложения при переводе была изменена синтаксическая структура (двусоставное личное предложение they're hurting меняется на односоставное безличное им больно).

В предложении The people of Detroit know a little something about this были применены приемы конкретизации the people на жители (ср.: люди Детройта), и прием замены фразы a little something about this на эти чувства.

В предложении But we all pulled together, now Motor City is fighting again была изменена синтаксическая структура второй части предложения (сказуемое is fighting становится обстоятельством в бою).

В предложении It seems like we've lost our heart at times мы применили прием перестановки (It seems like we've lost our heart at times. - Временами казалось, что мы стали бессердечными), в соответствии с правилами русского языка, а также был применен прием смыслового развития: lost our heart (действие) на стали бессердечными (результат).

В предложении When the fog of division, discord, and blame made it hard to see what lies ahead мы изменили синтаксическую структуру (подлежащее fog становится дополнением из-за тумана), а так же мы заменили lies ahead на увидеть, что нас ждет (перевод по контексту).

В предложении But after those trials, we all rallied around what was right, and acted as one был применен прием опущения (опущено слово what) с той целью, чтобы не нагружать текст. Вследствие примененного приема, прилагательное right трансформировалось в существительное правда.

В предложении We find a way through tough times, and if we can't find a way, then we'll make one были применены прием опущения (опущены слова times), из-за чего прилагательное tough мы заменили на существительное трудности; прием замены (слово way заменено на местоимение он, в связи с упоминанием существительного way/путь в первой части предложения). В третьей части предложения слово make при переводе было заменено на прокладывать (перевод был осуществлен по контексту), а также был применен еще один прием опущения (опущение слова one).

Предложение All that matters now is what's ahead было подвергнуто целостному преобразованию, и было переведено нами как Вот что будет в будущем.

Предложение How do we come from behind было подвергнуто смысловому развитию, где действие мы заменили следствием.

В предложении And, what's true about them is true about all of us мы опустили союз and, а местоимение them заменили на Детройт, поскольку прямой перевод может ввести зрителя в заблуждение отсутствием информации о том, кто может это сделать. Также, в этом предложении мы опустили what, по причине возможности передачи информации без применения перевода этого слова.

Предложение We get right back up again and when we do the world is going to hear the roar of our engines было подвергнуто приему членения, потому что в обратном при переводе, предложение будет перегруженным.

В предложении Yeah, it's a half time, America были применены приемы опущения (опущено yeah) и добавления (всего лишь), с целью эмфатизации.

В предложении And, our second half is about to begin мы опустили местоимение our и заменили слово half на тайм, для выделения сравнения с игрой.

Структура данного рекламного текста:

основной рекламный текст;

слоган (Imported from Detroit).

9. В июне, во время национального чемпионата НБА, был показан новый рекламный ролик с участием Доктора Дре (Dr. Dre).

Этот ролик для Chrysler сняло портлендское отделение рекламного агентства Wieden+Kennedy. Агентство Wieden+Kennedy уже работало над рекламой Chrysler. Они создали для компании ролик Born of Fire ("Рожденный из огня") с Эминемом. Dr. Dre последовал примеру своего ученика и так же снялся в рекламе компании "Chrysler". Для рекламы Doc в...