Управление маркетингом на предприятии на примере ТОО Ласточка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Научные и методические основы управления маркетингом на предприятии

1.1 Теоретические основы маркетинга

1.2 Научные основы управления маркетингом на предприятии

1.3 Методика исследования

2. Анализ внешней и внутренней среды ТОО «Ласточка»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Характеристика внешней среды организации

2.3 Характеристика внутренней среды организации

3. Современное состояние и совершенствование управления маркетингом в ТОО «Ласточка»

3.1 Характеристика системы управления в ТОО «Ласточка»

3.2 Анализ управления маркетингом в ТОО «Ласточка»

3.3 Совершенствование управления маркетингом в организации

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг - это система организации деятельности предприятия, фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках управления маркетингом разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

В последние годы в развитии пищевой и перерабатывающей промышленности произошли положительные сдвиги. В Костанайской области это, пожалуй, одна из немногих отраслей экономики, где вводятся в эксплуатацию новые производственные мощности, наметилась положительная динамика роста по многим видам продукции. Для успешного развития предприятия, отрасли следует уделять внимание не только производственным показателям, но и активно развивать коммерческую деятельность, а также уделять достаточное внимание маркетингу на предприятии.

Коммерческая деятельность предприятий пищевой промышленности направлена на обеспечение производственных процессов, разработку конкурентоспособных товаров, осуществление коммерческих сделок по закупке сырья и оборудования, а также по сбыту готовой продукции. В частности, основные элементы коммерческой деятельности по сбыту выпускаемой продукции включают маркетинговые исследования рынка сбыта, разработку плана сбыта, подготовку и осуществление коммерческих сделок, организацию расчетов с покупателями готовой продукции, аудит коммерческой деятельности.

Актуальность темы дипломной работы «Управление маркетингом на предприятии» не вызывает сомнения. Она обусловлена тем, что важнейшей задачей общеорганизационного управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг должен занимать позицию одной из ведущих функций в управлении организацией. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту.

Целью дипломной работы является исследование существующей системы управления маркетингом и разработка путей ее совершенствования на предприятии. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

Изучить имеющуюся современную научную литературу и практический опыт предприятия по управлению маркетингом;

Осуществить анализ деятельности организации в целом, ее внешнюю и внутреннюю стороны, общеорганизационную систему управления;

Исследовать и изучить существующую систему управления маркетингом;

Разработать пути совершенствования управления маркетингом на предприятии.

В качестве объекта исследования выступает ТОО «Ласточка», организация является функциональным подразделением крупной компании «Иволга Холдинг», в ее задачи входит реализация произведенного товара, в частности через сеть розничных магазинов, а также оптовая и розничная торговля. Предметом данной дипломной работы является процесс управление маркетингом на предприятии.

управление экономика персонал маркетинг



1. Научные и методические основы управления маркетингом на предприятии

1.1 Теоретические основы маркетинга

Организация работы современного предприятия складывается из отлаженного функционирования его деятельности в различных сферах: производственной, торговой, финансовой, сбытовой, кадровой и т.д. Например, производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей. Кадровая деятельность должна обеспечить предприятие специалистами необходимого профиля, организацию постоянного совершенствования сотрудников, налаженную систему мотивации и т.д. Что касается маркетинговой деятельности, то она является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура) и к требованиям потребителей товаров и услуг.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. В современной теории выдвинуто около 2000 определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. Наиболее распространено определение маркетинга Ф. Котлера как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. С точки зрения Американской ассоциации маркетинга, маркетинг - это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций [1].

Маркетинг (от англ. mаrket -- рынок, сбыт) -- обширная по своему спектру дельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях продвижения товаров на рынок, формирования спроса и стимулирования сбыта товара, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка.

В самом общем виде маркетинг включает следующие виды деятельности:

разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара) в широком смысле слова -- продукции, услуг;

анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынка);

ценовую стратегию и политику;

рекламу.

В маркетинге придерживаются соблюдения следующих основных принципов:

а) производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей производителя;

б) предельно полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение средствами для решения конкретной проблемы. Альтернативный принцип: производство товаров, услуг с последующим поиском их сбыта;

в) эффективная реализация продукции на рынках в намеченные сроки;

г) обеспечение долговременной производственно-коммерческой работы компании на базе постоянного обновления технических разработок для обновления выпускаемых товаров;

д) единство стратегии и тактики действий производителя для быстрого приспособления к меняющимся запросам потребителей и воздействии на формирование потребностей[2].

С управленческой точки зрения выделяют следующие разновидности маркетинга.

Стратегический маркетинг выявляет путем анализа окружения потенциальные рынки, тенденции их развития, основных конкурентов; осуществляет разработку и реализацию стратегий, составление бизнес-планов, постановку практических задач. Все это помогает фирме приспособиться к неопределенности рыночной ситуации.

Оперативный маркетинг обеспечивает рост текущих продаж за счет заключения выгодных сделок, контроля дилерской и дистрибьюторской сети, интенсификации рекламы, улучшения качества продукции.

Тотальный маркетинг ориентирован на привлечение во внерабочее время за материальное и моральное поощрение максимального числа работников фирмы к деятельности в качестве сбытовых агентов.

Многоуровневый (сетевой) маркетинг обеспечивает сотрудникам фирмы возможность построения собственной сбытовой сети и ее быстрый рост. В системе многоуровневого маркетинга рекорд заработков составляет 1,5 млн долл. в месяц. Их источник - большие объемы продаж и экономия на рекламе[3].

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры. В узком смысле он представляет собой деятельность по разработке и осуществлению мер воздействия на рынок производимых товаров или услуг и одновременно по приспособлению к его запросам.

Основными функциями маркетинга являются:

1) аналитическая, состоящая в изучении внешней ситуации, рынка, конкурентов, посредников, покупателей, их нужд и запросов;

2) прогностическая, с помощью которой можно сделать предположение об изменении, предпочтении потребителей и возможном поведении конкурентов;

3) производственная, способствующая разработке новых товаров, управлению их качеством и конкурентоспособностью;

4) сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;

5) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем и т. д. маркетинговых мероприятий[4].

Аналитическая функция. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Поэтому, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И главное здесь - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. После необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Вместе с этим изучаются конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции. В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке [5].

Производственная функция нацелена на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию [6].

Сбытовая функция охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров и услуг без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, павильоны, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров[7].

Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может подставлять собой движение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непосредственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть выполнен оперативно.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, в которых хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Так, например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия.

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, которые приняты на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга[8].

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка и обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль [9].

Рекламная компания предприятия имеет своей целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах и услугах, включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а самое главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, потому что товар производится только для того, чтобы его продавать [10].

Управленческие функции маркетинга предполагают, в основном, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании разрабатываются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

- ассортимента продукции - определение потребности в определенных товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

- сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

- рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

- финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

- кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий[11].

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются также новейшие инструменты и технологии.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И решающую роль здесь может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности[12].

Информационная база маркетинга может содержать как постоянную, так и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

В последнее время наиболее широкое применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам[13].

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый вид контроля - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Таким образом, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка» [14].

Итак - маркетинг это завершающее понятие цикла рынка, работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявление их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.



1.2 Научные основы управления маркетингом на предприятии

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Управление маркетингом или маркетинг-менеджмент имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон.

Маркетинг-менеджмент (управление маркетингом) -- процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идеи, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.

Согласно данному определению маркетинговое управление - это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль; оно охватывает товары, услуги и идеи; базируется на понятии обмена; его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами [2].

Маркетинговое управление («маркетинговый менеджмент», «маркетинг менеджмент», «менеджмент, ориентированный на рынок», «ориентация компании на нужды рынка») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового «образа мышления» и нового «образа действия», развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается в непосредственном участии маркетинга в системе корпоративных стратегий, т.е. принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка [15].

Филипп Котлер выделяет пять концепций управления маркетингом:

концепцию совершенствования производства, утверждающую, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Это требует усилий по совершенствованию процесса их создания и распределения, что целесообразно, если спрос превышает предложение и имеются реальные возможности снизить себестоимость;

концепцию совершенствования товара, полагающую, что потребители будут более благосклонны к продукции высшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками;

концепцию интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что для обеспечения необходимых объемов продаж требуются активная реклама и дополнительное стимулирование потребителей со стороны продавцов;

концепцию маркетинга, в соответствии с которой залогом успеха фирмы является правильное определение нужд покупателей и их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, способом;

концепцию социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей такими условиями, как забота о благополучии каждого потребителя и общества в целом[16].

Для эффективного управления маркетингом в компании необходимо сформулировать задачи, определяющие достижение стоящих перед компанией целей. В приложении А представлена схема группировки функциональных задач маркетинга.

Так как организация осуществляет мероприятия по реализации продукции, маркетинг объединяет в себе всю деятельность в торговую деятельность.

В учебнике «Корпоративный менеджмент» под автором Мазур И.И. управление маркетингом представлено не как функции менеджмента планирование, организация, мотивация и контроль, а как процесс управления, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов. Каждый из этих этапов включает в себя данные функции. Эти этапы представлены на Рисунке 1.



Рисунок 1. Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей.

Для оценки имеющихся возможностей необходима надежная маркетинговая информация. Исследование рынка -- незаменимый маркетинговый инструмент: компания только тогда имеет возможность удовлетворить потребности клиентов, если ей известны их нужды, желания, привычки и т. п. Цель маркетинговых исследований заключается в сборе информации о маркетинговой среде, включая сбор и анализ информации о конечных потребителях, деловых рынках (промышленных потребителях), а также конкуренции в отрасли [2].

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

сборники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки [17].

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов:

Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования.

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а потом первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их, делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед исследованиями проблемы, которые оформляются в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий[18].

Разработка маркетинговых стратегий.

На основе информации, собранной на этапе анализа рыночных возможностей, компания выбирает целевой рынок. Для этого она разрабатывает стратегию дифференцирования и позиционирования на рынке. Как только решен вопрос о позиционировании продукта, компания начинает опытно-конструкторские работы, проводит тестирование и начинает производство продукции. Как только продукт выведен на рынок, необходимо задуматься о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам его жизненного цикла: стадиям выведения на рынок, роста, зрелости и упадка[2].

Маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию[19].

Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются также новейшие инструменты и технологии.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И решающую роль здесь может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа. которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность.

Результатом сегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различные сегменты или товарные рынки, которые входят в состав базового рынка. Цель следующего этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала рынка - ключевая информация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах инвестиций и производственных мощностей.

Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический анализ [20].

Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается в разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, т.е. другими словами, позиционирование - определение места предложения товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю. Разные предприятия используют различные основания при выборе методики позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т.д. На эти качества товара затем активно обращается внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых коммуникаций [1].

После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата или конкурентной ситуации, на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

выявление и классификация конкурентов, т. е. составление банка данных о конкурентах;

анализ показателей деятельности конкурентов;

выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов [21].

Итак, на этапе разработки маркетинговых стратегий управления маркетингом компания осуществляет сегментирование рынка, проделывает анализ привлекательности на выбранных сегментах рынка, проводит позиционирование и определение целевого рынка. Также организация осуществляет конкурентный анализ на своем целевом рынке, для определения стратегии. Более детальная проработка выбранной здесь стратегии происходит на следующем этапе.

Разработка маркетинговых программ.

Чтобы конкретизировать стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе маркетинг-микс. Маркетинг-микс -- набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках.

Четыре составляющие маркетинга-микс, или четыре «Р» (товар, цена, распределение, продвижение), с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого инструмента маркетинга -- увеличение выгоды потребителя. Четырем «Р» продавца можно поставить в соответствие четыре «С» покупателя (см. Таблицу 1).

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффектную связь с потребителями и способны удовлетворить их нужды в отношении экономичности и удобства продукта [2].

Таблица 1 - Соответствие четырем «Р» продавца четыре «С» покупателя

Четыре «Р» продавца	Четыре «С» покупателя
Product	Продукт	Customer needs and wants	Нужды и потребности потребителя
Price	Цена	Cost to customer	Издержки потребителя
Place	Место	Convenience	Удобство
Promotion	Продвижение	Communication	Коммуникации

Комплекс маркетинга -- набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования [22].

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка [23].

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

модификация изготовляемых товаров;

разработка новых видов продукции;

снятие с производства устаревших товаров;

установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

организация сервисного обслуживания;

послепродажные контакты с покупателями и потребителями [24].

Товарная стратегия определяет позицию каждого вида товара или комбинации товаров по отношению к конкурентам, что предполагает принятие решений по качеству, цене и перспективам предложения товаров. Эти решения кладутся в основу разработки новых товаров и расширения производственной деятельности, что, в свою очередь, требует выявления внутренних взаимосвязей между товарным позиционированием, торговой маркой и реализацией выбранной товарной стратегии.

Товарная стратегия должна учитывать цели и концепцию развития предприятия: развитие рынка, получение прибыли, установление репутации производителя высококачественной продукции и др. Являясь необходимым элементом бизнес-стратегии, товарная стратегия, даже хорошо разработанная, не гарантирует абсолютного успеха, если она не увязывается со стратегиями распределения и продвижения товаров.

Однако товарная стратегия и, в частности, вопросы конкурентоспособности товара не могут рассматриваться в отрыве от ценовой политики фирмы.

Ценовая стратегия, прежде всего, должна учитывать все требования и ограничения, сформулированные в товарной стратегии и стратегии распределения. Анализ ситуации на товарном рынке по затратам и конкуренции, анализ законодательных и этических факторов создают основу для разработки гибкой ценовой стратегии и способствуют корректной постановке ее целей и оценке альтернативных ценовых позиций. В процессе отбора ценовых стратегий уточняется роль цены в маркетинговой программе, далее решается вопрос о развитии ценовой политики и определяется структура цены для установления конкретных цен на товары данного ассортимента. Заключительный этап предполагает координацию работ по принятой стратегии ценообразования [25].

Несмотря на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании [26].

Сбытовая стратегия предприятия является еще одной важнейшей частью комплекса маркетинговых стратегий. Стратегия сбыта должна определять типы посредников и их роль в цепочке сбыта, возможности оптовой и розничной торговли, потребности в обслуживании, потребности в интеграции сбытовой деятельности, оптимальную структуру методов и каналов сбыта с позиций удобства для потребителей. Для предприятия выбор сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть - это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей. Критерии оценки эффективности сбытовой стратегии - это продуктивность сбыта, экономичность, качество сбыта.

Особое значение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно потребителю. При выборе места деятельности необходимо учитывать ожидания потребителей и возможности их удовлетворения[1].

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три вида стратегий:

интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей; предполагает большое число сбытовых организаций на конкретном рынке;

исключительный (эксклюзивный) сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели; предполагает предельно небольшое количество сбытовых организаций на конкретном рынке;

селективный (избирательный) сбыт - это стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше; предполагает среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара[22].

Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка

программы коммуникаций. Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора (комплекса коммуникаций).

Коммуникация - это маркетинговое сообщение, стимулирующее, т.е. внушающее целевым покупателям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен фирмы. Более подробное определение коммуникациям будет дано в пятой главе учебного пособия[1].

Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

реклама;

личная продажа;

стимулирование продаж;

общественные связи.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок. Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.

Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара[22].

Управление маркетинговой работой.

Заключительный этан маркетинга - организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план. В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании должны иметь в штаге несколько специалистов по маркетингу: торговых представителей, менеджеров по сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и торговой марке и персонал для работы с клиентами.

Отделы маркетинга, как правило, возглавляются вице-президентом компании по маркетингу. В его задачу входит координация работы всех маркетологов. Менеджеры обязаны периодически оценивать эффективность работы подчиненных, их сильные и слабые стороны, предлагать пути повышения производительности.

Необходимы устойчивая обратная связь и контроль реализации плана. Известны три типа маркетингового контроля.

ежегодный контроль исполнения плана, призванный удостоверить, что компания достигла запланированных показателей объемов сбыта, прибыли и других целей. Во-первых, менеджеры должны поставить на каждый месяц или квартал четко определенные цели. Во-вторых, они должны определять эффективность своей работы с точки зрения рынка. В-третьих, управляющие должны уметь находить причины серьезных сбоев в работе. В-четвертых, менеджеры должны принимать меры, направленные на исправление недостатков;

контроль рентабельности, выполняющий функцию измерения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Это непростая задача, так как система бухгалтерского учета компании обычно не позволяет оценить реальную эффективность различных маркетинговых мероприятий. Анализ рентабельности маркетинга призван оценить прибыль, которую приносят различные маркетинговые мероприятия Цель анализа эффективности маркетинга - определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий;

стратегический контроль, выполняющий функцию определения соответствия маркетинговой стратегии компании условиям рынка. В результате стремительных изменений маркетинговой среды каждая компания периодически должна переоценивать маркетинговую эффективность при помощи метода контроля, известного под названием маркетинговый аудит.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль

Стратегия маркетинга - это принципиальные долгосрочные и среднесрочные решения, описывающие направления и отдельные мероприятия маркетинга по достижению поставленных целей. Стратегия -- это система мер по превращению конкурентных преимуществ в достижения предприятия.

Итак, маркетинг - это деятельность в сфере рынка товаров, продукции, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях продвижения товаров на рынок, формирования спроса и стимулирования сбыта.

Очень часто производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, - в результате теряют неизмеримо больше[2].

1.3 Методика исследования

Метод исследования - это система приемов изучения сущности явления и процесса. Метод имеет две неразрывные стороны: формально-логическую и содержательно-генетическую. Первая сторона - это способы и приемы организации, и проведение исследования, сбора и обработки материалов, характеризующих изучаемую действительность. Содержательно-генетическая сторона метода предусматривает необходимость теоретических обобщений с использованием системы законов.

При изучении данной темы на разных этапах использовались различные методы исследования.

На первом этапе изучалась специальная литература по теме управления маркетингом в организации, с последующим ее анализом. Применялись такие методы исследования как исторический и монографический методы, который заключается в исследовании трудов, работ, монографий многих авторов, ранее изучавших поставленные вопросы и проблемы, глубоком изучении и описании анализируемых процессов, методы абстракций и обобщений.

...