Управление маркетингом на предприятии на примере ТОО Ласточка

На втором этапе было проведено обследование объекта, анализ его внутренней и внешней среды, проведен анализ хозяйственной деятельности. На данном этапе, кроме специальной литературы, использовалась и экономическая литература, а также годовые отчеты и планово-экономические документы предприятия. Использовались такие методы как экономико-статистический, который заключается в статистическом наблюдении по годовым и месячным отчетам, метод сравнения. Также применялся графический метод - представляет собой общий рисунок положения изучаемого явления.

На заключительном третьем этапе была исследована общая система управления предприятием, отражена структура управления маркетингом в организации и характеристика ее элементов, а также предложены мероприятия по ее совершенствованию. Здесь применялся расчетно-конструктивый, который использовался при расчете эффективности предложенных мероприятий, организационном моделировании, совершенствовании организационной структуры и структуры управления маркетингом. Имеет значение и абстрактно-логический метод исследования - это метод целеустремленного, планомерного и систематического изучения явления, логического расчленения его на составные части с помощью абстрагирования и выделения основной категории, в которой скрываются все важнейшие признаки изучаемого явления. Также был использован метод табличного отражения аналитических данных. Анализ табличных данных представляет собой систему мыслей, суждений, выраженных языком цифр. Табличный материал дает возможность охватить анализируемые данные в целом.



2. Анализ внешней и внутренней среды ТОО «Ласточка»

2.1 Общая характеристика предприятия

ТОО «Ласточка» - это предприятие в составе группы компаний «Иволга Холдинг», первоначальной целью создания которого было создание улучшенного канала сбыта готовой пищевой продукции предприятий ТОО «Иволга-Холдинг». Генеральным директором ТОО «Ласточка» является - Розинов И. В. Местонахождение: г. Костанай, ул. Герцена 1. Данное предприятие работает на основе следующих документов: свидетельство о поставке на учет по налогу на добавленную стоимость дата выдачи 08.01.2000, статистическая карточка выдана 26.12.2000 г., свидетельство о государственной перерегистрации юридического лица выдана 26.12.2000 г. За одиннадцать лет работы на казахстанском рынке предприятие, обладая достаточным ассортиментом продукции и высококвалифицированными кадрами, завоевало положительный имидж среди покупателей продуктовых товаров.

ТОО «Ласточка» представляет собой розничную торговлю в специализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами (включая напитки), а так же производством кондитерских и хлебобулочных изделий.

ТОО «Ласточка», согласно Уставу и действующего законодательства РК, предприятие, являющееся юридическим лицом. В состав предприятия, как имущественного комплекса, входят все виды имущества, предназначенного для его деятельности, включая здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продукцию, право требования, долги, а также права на обозначения, индивидуализирующие его деятельность (фирменное наименование, товарные знаки) и другие исключительные права.

Организация существует на казахстанском рынке уже более одиннадцати лет, свою трудовую деятельность она начала с января 2000 года. По объему своей деятельности, количеству рабочего персонала и размеру уставного капитала ТОО «Ласточка» относится к среднему бизнесу. По форме собственности она принадлежит к частной коммерческой организации. Организация полностью обеспечена трудовыми ресурсами, в ней работают 90 человека постоянных работников.

Тщательно отобранное сырье, современные технологии, проактивный персонал. Благодаря всем этим факторам, предприятие производит качественные и конкурентоспособные продукты, удовлетворяющие запросам самого взыскательного покупателя.

Использование передовых технологий в области упаковки и хранения позволяет поставить на рынок уникальный, полезный, чистый, свежий и вкусный продукт.

ТОО «Ласточка» самостоятельно определило направление своей деятельности, которым стало:

реализация и зернопродуктов, масленичных и других культур;

закуп, хранение и реализация сельскохозяйственной продукции;

оптовая и розничная торговля;

оказание различных работ и услуг;

внешнеэкономическая деятельность.

В состав холдинга входят различные производственные предприятия, в том числе выпускающие продовольственные товары, такие как: мясомолочная продукция, мучные и хлебобулочные и кондитерские изделия, крупы, овощи. Главной задачей торгового отдела является реализация данного товара, в частности через сеть розничных магазинов. Таким образом, ТОО «Иволга-Холдинг» осуществляет полный цикл производства и реализации собственной продукции.

ТОО «Ласточка» имеет обширную сбытовую сеть розничных торговых точек, через которые происходит реализация произведенной продукции непосредственно потребителям. Десять торговых точек расположены в городе Костанае и пятьдесят в районных центрах области. Также большой объем реализации продукции происходит через супермаркет «Особа». Кроме движения товара через собственные магазины, реализация происходит и посредством сбыта оптовым и мелкооптовым организациям. Организация часто проводит ярмарки, на которых продажа продуктов питания осуществляется по сниженным ценам.

Самой крупной точкой сбыта является супермаркет под торговой маркой «Особа». На него обращается отдельное внимание: торговая наценка меньше, чем в других магазинах, товарооборот в несколько раз превышает товарооборот других торговых точек, отличается глубокой организационной структурой, имеет собственный склад готовой продукции.

ТОО «Ласточка» занимается реализацией таких товаров народного потребления как:

мясопродукты и колбасные изделия;

молочные и кисломолочные продукты;

хлеб и хлебобулочные изделия;

кондитерские изделия и выпечка;

овощи и бахчевые культуры;

мука и макаронные изделия;

зернопродукты и крупы.

С помощью сети дистрибьюторских организаций, реализация данной продукции происходит как в Костанайской области, так и в других регионах Казахстана.

2.2 Характеристика внешней среды организации

Организация может добиться успеха, только взаимодействуя с внешней средой. «Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации» (Джералд Белл)[27].

Любая организация находится и функционирует во внешней среде, которая является источником ресурсов для организации. В свою очередь сама организация направляет результаты своей деятельности во внешнюю среду. Организация и внешняя среда находятся в постоянной взаимосвязи и взаимодействии. Основная часть усилий менеджера по сбору информации посвящена изучению среды и ее составляющих. Один из способов определения внешнего окружения и облегчения учета его влияния на организацию состоит в разделении внешних факторов на факторы общего внешнего окружения (факторы макроокружения, среду косвенного воздействия) и факторы прямого воздействия (факторы микросреды)[18].

К факторам макроокружения относятся экономические, политические, технологические, социальные явления и процессы, отношения с местным населением. Среда прямого воздействия включает факторы, непосредственно влияющие на достижение организацией своей цели, к ним относят: потребители, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы, законы и государственные органы.

Макроокружение является общим для всех организаций, функционирующих в данной отрасли и в данном регионе, и не оказывает существенного влияния на деятельность фирмы. Поэтому более интересным и значимым, с точки зрения изучения и анализа среды функционирования организации, считается среда прямого воздействия.

Основной деятельностью для ТОО «Ласточка» является операционная деятельность, в ходе которой она, кроме сбыта продукции холдинга, занимается закупом различных товаров с последующей торговой наценкой и продажей в фирменных торговых точках. Также через торговый отдел холдинга осуществляется приобретение сырья и материалов для нужд производства. Поэтому организация испытывает огромное влияние поставщиков.

Поставщики - это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными, трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных видов товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять па маркетинговую деятельность организации. Это влияние может изменить процесс ценообразования, нарушить регулярность поставок, поставить под угрозу процесс производства и возможности сбыта. Поэтому управляющие по маркетингу должны следить, учитывать и реагировать на любые изменения в данной сфере [28].

Поставщиками ТОО «Ласточка» являются различные организации, занимающиеся производственной, посреднической, финансовой и иной деятельностью. Организация насчитывает более трехсот поставщиков, находящихся как в Костанайской области, так и за ее пределами. Основные поставщики, с которыми ТОО «Ласточка» имеет наибольший товарооборот, представлены в Таблице 2.

Таблица 2 - Основные поставщики ТОО «Ласточка»

Наименование	Вид услуг, товаров
КФ ТОО «Fora trade» ТОО «Планета электроники»	Компьютерная и оргтехника, программное обеспечение
АО «АТФ банк» АО «Астана - финанс» КФ АО «Цесна банк»	Финансовые средства
ТОО «Табыс LTD» ТОО «Поликом» ТОО «Ален-7»	Вино-водочные изделия
ТОО «El-Trade» ТОО «Vita Butlers Казахстан»	Напитки
ТОО «Оскемен-Кант» ТОО «Bail»	Сахар, мука, крупы
ТОО «KostUnion»	Индийский чай
ТОО «Азимут» ПКФ ТОО «ДЭМИ»	Продукты повседневного спроса
Агрофирма «Ирина и К» ТОО ТОО «Мяско»	Мясная продукция
ТОО «Бритиш Американ Тобакко Казахстан Трейдинг»	Табачная продукция
ТОО «Баян Сулу»	Кондитерские изделия
ТОО «А.С.D. Костанай» ТОО «Комплекс-групп» АО «Абди Компани» ТОО «Прима»	Бытовая химия, канцелярские товары

С данными поставщиками организация осуществляет торговую деятельность на договорной основе. В договоре, именуемом договором «о купли-продажи» описаны условия поставки: товар доставляется до склада покупателя (то есть ТОО «Ласточка») силами и транспортом поставщика, товар должен быть доставлен на склад покупателя в течение трех дней с момента заключения сделки, товар принимается только с предоставления поставщиком счет-фактуры и сертификата качества на данный товар.

Как видно из таблицы, почти по каждому виду товаров существует несколько крупных поставщиков, на рынке в настоящее время достаточно сильная конкуренция между продавцами однородной продукции будь то продукты питания, вино-водочная продукция либо бытовая химия. Кроме производителей продукции на рыке действуют и посредники, реализующие тот же самый продукт, но с более высокой торговой наценкой. Они выигрывают за счет более развитой системы продаж товара. ТОО «Ласточка», осуществляющая закупки большими объемами, нацелена на деловые отношения непосредственно с фирмами изготовителями, так как фактор цены в данном случае играет не последнюю роль.

Элементом среды прямого воздействия выступают потребители. Потребители, решая, какие товары или услуги для них желательны и по какой цене, определяют для производителя почти всё, относящееся к результатам его деятельности. «Цель любого бизнеса - создавать потребителя» (П.Ф. Друкер) [29]. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы.

Продажи непосредственно потребителям ТОО «Ласточка» осуществляет с помощью созданной ею торговой сетью. Торговая сеть охватывает большинство районов Костанайской области, она представлена десятью торговыми точками, находящимися в городе Костанае, и 50 точками сбыта в хозяйствах сельскохозяйственных предприятий. Районы, в которых расположены торговые точки, и их количество торговых точек представлены в Таблице 3.

Таблица 3 - Торговые точки ТОО «Ласточка» в хозяйствах СХП

Наименование района	Количество торговых точек
Мендыкаринский район	4
Денисовский район	7
Сарыкольский район	7
Алтынсаринский район	6
Карабалыкский район	5
Аулиекольский район	4
Наурзумский район	1
Федоровский район	5
Узункольский район	5
Костанайский район	3
Всего	50

Торговые точки в сельскохозяйственных предприятиях входят в состав организаций, которые составляют общую структуру ТОО «Иволга Холдинг». Данные организации являются представительствами компании «Иволга-Холдинг» на определенной территории, в основном это территория одного или двух районов области, и занимаются хозяйственной деятельностью, главным образам посевными и уборочными работами, переработкой зерна и производством муки. Эти организации называют хозяйства СХП. Торговые точки, расположенные в хозяйствах, находятся в функциональной зависимости от торгового отдела.

ТОО «Ласточка» занимается реализацией продукции не только посредством собственных точек сбыта, но также и через посредников, которые приходятся партнерами организации. Партнерами-посредниками ТОО «Ласточка» являются как оптовые покупатели, так и продуктовые магазины города Костаная и близ находящихся населенных пунктах. Организация поставляет свою продукцию более чем в 300 магазинах, собственниками которых являются в основном индивидуальные предприниматели, занимающихся розничными и мелкооптовыми продажами.

Реализация также происходит через дистрибьюторов, скупающих товар большими объемами. Дистрибьюторы - это деловые фирмы, помогающие производителю в распространении товаров или услуг. Таких крупных фирм, взаимодействующих с ТОО «Ласточкой», насчитывается более сорока. Они находятся главным образом за пределами Костанайской области и затраты на транспортировку товара покрывают за счет низкой закупочной цены, так как для оптовых покупателей торговым отделом создана гибкая система ценовых скидок, в зависимости от количества реализуемой продукции.

На реализацию продукции воздействует множество факторов, но основное влияние оказывает деятельность торгового отдела. По объемам реализованной продукции можно судить главным образом о результативности деятельности организации, так как реализация продукции производства холдинга является основным видом деятельности в ТОО «Ласточка». Динамика реализации свидетельствует об эффективности мероприятий организации за определенный период. Динамика реализации продукции за последние три года представлена на Рисунке 2.

Рисунок 2. Динамика реализации продукции за последние три года

В 2010 году объем продаж превысил объем реализации два предыдущих периода и составил 2064,3 млн тенге. По сравнению с 2009 годом этот показатель увеличился на 310,4 млн тенге или на 17,7%. Как видно из рисунка, за период с 2008 по 2010 год наметилась положительная тенденция к расширению объемов реализации товара.

Таким образом, реализация продукции собственного производства, то есть продукции предприятий компании «Иволга Холдинг» происходит посредством продаж через торговую сеть ТОО «Ласточка», оптовые продажи и торговые точки партнеров-посредников. Структура реализации продукции через различные каналы сбыта, изображена на Рисунке 3.

Как видно из Рисунка 3, наибольшую долю составляют продажи оптовым покупателям, они занимают почти половину всей реализации. Это связано с большими объемами производства продукции, главным образом муки и различных круп. Собственная торговая сеть не достаточно развита, она не может обслужить существующий объем производства. На ее долю приходится 25% от общей реализации. Также достаточно большое количество продукции, около 35%, приходится на сбыт через сторонние торговые точки, являющиеся партнерами-посредниками ТОО «Ласточка». К ним товар поступает в заявочной форме и доставляется экспедиторами за счет организации. Доход от продаж единицы продукции через собственную торговую сеть розничных магазинов будет самым высоким, однако ее развитие требует значительных единовременных вложений, которые окупятся далеко не быстро. Наиболее перспективным и наименее затратным считается реализация товара розничным покупателям, владельцам небольших продуктовых магазинов. В этом направлении у организации достаточно большие возможности и перспективы на наращивания объемов реализации.



Рисунок 3. Структура реализации продукции

Основной интерес представляет реализация продукции собственно производства предприятий, входящих в состав компании «Иволга Холдинг», посредством розничных продаж. Динамика реализации продукции ТОО «Иволга Холдинг» через сеть розничных фирменных магазинов и через магазины партнеров-посредников за период 2010 года отражена на Рисунке 4.

Рисунок 4. Динамика реализации продукции через сеть фирменных магазинов и через розничные магазины посредников за период 2010 года

Из рисунка видно, что самый большой объем реализации наблюдается в сентябре 280,7 млн. тенге. Так как ТОО «Ласточка» занимается сбытом продукции производства аграрного сектора, большое влияние оказывает сезонность спроса на данную продукцию. Сентябрь - это время уборочных работ, поэтому наиболее большие объемы производства и сбыта соответственно, приходится именно на этот период. В январе напротив, были наименьшие объемы реализации, которые составили 101 млн. тнг. На снижение продаж оказали влияние множество факторов, но в целом можно сказать, что проводимые организацией мероприятия в этот период были неэффективны.

Законы и государственные органы также являются фактором, непосредственно влияющие на достижение организацией своих целей.

Совокупность законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, а также их практическая реализация органами государственной власти (позволяет определить допустимые границы действий и взаимоотношений с другими субъектами)[27].

Государственные органы, вступая в контакт с ТОО «Ласточка», равносильно как и с другими организациями, осуществляют контроль за ее деятельностью по соблюдению нормативных актов. Контролируются соблюдение санитарных норм, норм пожарной безопасности и т.д., но в организации имеются данные только о взаимодействии с государственными налоговыми органами. Поэтому в работе представлена информация только по налоговым отчислениям.

Вступая во взаимодействие с государственными органами, организация производит налоговые отчисления в государственный бюджет. Основные выплаты по налогам составляют подоходный налог, социальный налог и пенсионные отчисления. Динамика данных налоговых отчислений в ТОО «Ласточка» за последние два года представлены в Таблице 4.



Таблица 4 - Налоговые выплаты ТОО «Ласточка» за 3 года

Виды налогов	2008 год	2009 год	2010 год
	тенге	%	тенге	%	тенге	%
Подоходный налог	795543	29,7	874223	29,1	1240434	25,2
Социальные отчисления	405567	15,1	450630	15	959859	19,5
Пенсионные отчисления	1477828	55,2	1679351	55,9	2682685	54,5
Всего	2678938	100	3004206	100	4922358	100

Из таблицы видно, что налоговые выплаты имеют стремительную тенденцию к увеличению, в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличились на 1918152 тенге или на 63,8 %. Причем увеличение происходило по всем видам налогов, это говорит о растущих объемах реализации, увеличении численности персонала, об экономическом росте организации в целом. Основной объем отчислений составляют пенсионные выплаты, они составляют более половины всех отчислений во всех трех исследуемых периодах. Социальный налог в 2010 по сравнению с 2009 годом вырос более чем в два раза (увеличение произошло на 113 %), однако общее увеличение налоговых выплат произошло именно из-за изменения пенсионных отчислений, которые в 2010 году увеличились по сравнению с 2009 годом на 59,7%.

Конкуренты. С ними организация борется за ресурсы, рынки сбыта. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить[28].

У организации достаточно сильная конкуренция по всем видам реализуемых товаров и она испытывает значительное влияние с их стороны. Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов: по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

Классификация основных конкурентов по товарному принципу представлена в Таблице 5.

Таблица 5 - Классификация основных конкурентов по товарному принципу

Основные конкуренты	Товар
ТОО «ДЕП»	Кисломолочная продукция
ТОО «Новый день»
ТОО «От Разумовича»	Мясопродукты и колбасные изделия
ТОО «Карасу ет»
ТОО «Фаворит»
ТОО «Мяско»
ТОО «Янтарь»
ТОО «Хороший вкус»
ТОО «Ирина и К»
ТОО «Рубиком»
ТОО «Султан»	Макаронные изделия
ТОО «Корона»
ТОО «Садовод»	Овощи
ТОО «Терра»

Из таблицы видно, что по каждому типу товаров существует как минимум два основных конкурента, которые могут представлять реальную угрозу для фирмы. Большинство конкурентов сосредоточены в области производства мясопродуктов и колбасных изделий, поэтому на данном рынке видна наиболее сильная конкуренция и именно к этому направлению деятельности организации следует уделить особое внимание.

После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности.

Для оценки конкурентоспособности ТОО «Ласточка» по некоторым типам товаров, проведено анкетирование сотрудников организации, выступающих в роли экспертов. Это специалисты, занимающиеся реализацией товара, либо анализом рынка по данным видам продукции, которые обладают необходимыми знаниями в этой области. Было проведено анкетирование троих сотрудников ТОО «Ласточка» в должности менеджера по реализации, менеджера по закупу, регионального менеджера, а также троих сотрудников рекламного отдела (двух маркетологов и менеджера по маркетингу), который находится в функциональной взаимосвязи с торговым отделом. В анкете была представлена таблица, с помощью которой производилась оценка конкурентоспособности. В таблице указаны основные факторы, определяющие успех предприятия на рынке, и даны переменные, количественно оценивающие значения факторов. При этом каждая из этих переменных имеет оценку от 0 до 5 баллов, как для ТОО «Ласточка», так и для основных конкурентов. Баллы проставляются в каждой графе таблицы (0 - соответственно в наиболее слабые позиции по параметру оценки конкурентоспособности, 5 - доминирующая позиция на рынке). В качестве объекта анализа конкурентоспособности была взята молочная и мясная продукция ТОО «Иволга Холдинг», реализацией которой занимается ТОО «Ласточка», так как эта продукция составляет основные объемы продаж. По мясной и молочной продукции были определены по два наиболее сильных конкурента в этой области производства. После анализа анкет каждого эксперта был подсчитан средний балл по каждому из параметров. Анализ оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов по молочной и мясной продукции представлен в Таблице 6.

Таблица 6 - Анализ оценки конкурентоспособности предприятия

Параметры конкурентоспособности	Молочная продукция	Мясная продукция
	Продукты ТОО «Иволга-Холдинг» (ТОО «Ласточка»)	Конкуренты	Продукты ТОО «Иволга-Холдинг» (ТОО «Ласточка»)	Конкуренты
		ТОО «ДЕП»	ТОО «Новый День»		ТОО «Фаворит»	ТОО «От Разумовича»
Качество товара	4,3	4,8	4,1	4,9	3,1	4,2
Уровень цен	4,5	3,8	2,9	4,5	3,5	4,4
Дизайн упаковки	4,8	4,8	4	4,2	4,3	4,2
Степень охвата рынка	3,2	5	4,2	4,3	3,1	4,5
Престиж торговой марки	2,9	5	4,3	4,8	3,3	4,8
Реклама	3,5	4,7	4,1	4,3	2,5	4,1
Развитость каналов сбыта	4	4,6	4,3	4,3	3,2	4,4

Затем производится суммирование экспертных оценок всех параметров конкурентоспособности по каждому столбцу. Таким образом, получим суммарную оценку по каждой организации, как ТОО «Ласточка», так и ее конкурентов. Суммарная оценка показателя конкурентоспособности представлена в Таблице 7.

Таблица 7 - Суммарная оценка показателя конкурентоспособности

Предприятие	Суммарная оценка
Молочная продукция
ТОО «Иволга-Холдинг» (ТОО «Ласточка»)	28,5
ТОО «ДЕП»	34,1
ТОО «Новый День»	27,9
Мясная продукция
ТОО «Иволга-Холдинг» (ТОО «Ласточка»)	30,2
ТОО «Фаворит»	21,6
ТОО «От Разумовича»	28,8

Анализ оценки конкурентоспособности показал, что в области производства молочной продукции конкуренты занимают очень сильные позиции на рынке. Суммарный показатель ТОО «Иволга-Холдинг» (ТОО «Ласточка») составил 28,5, среди основных конкурентов оно занимает второе место. Безусловным лидером на рынке данной продукции является ТОО «ДЕП». ТОО «Ласточка» проигрывает своему главному конкуренту по качеству продукции, рекламной деятельности и развитости каналов сбыта. Престиж торговой марки и географический охват рынка являются наиболее слабыми местами организации, по этим позициям она проигрывает и ТОО «Новый день». Однако по уровню цен организация стоит впереди своих конкурентов, но этот фактор является недолгосрочным. Дизайн упаковки также является сильной стороной ТОО «Ласточка» на рынке молочной продукции.

На рынке производства мясной продукции ТОО «Иволга-Холдинг» (ТОО «Ласточка») является лидером, суммарный показатель оценки конкурентоспособности составил 30,2. У ближайшего и наиболее сильного конкурента, этот показатель составил 28,8. Самые сильные позиции организации в данном направлении деятельности - это качество товара и престиж торговой марки. Эти факторы считаются первичными и способствуют сохранения лидерства в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе. По другим показателям оценки конкурентоспособности ТОО «Ласточка», реализуемая данную продукцию под торговой маркой «Особа», стоит наровне с ТОО «От Разумовича». Следующий ближайший конкурент ТОО «Фаворит», кроме дизайна упаковки, проигрывает по всем параметрам оценки.

2.3 Характеристика внутренней среды организации

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные, в основном, являются результатом управленческих решений[27]. Внутренние переменные характеризуются внутренней средой организации, важнейшими элементами которой являются цели, задачи, структура, технологии и персонал. Эти переменные являются результатом управленческих решений и определяют, насколько эффективна, будет данная организация по сравнению с другими[28].

Состояние организации не является чем-то неизменным и застывшим. Изменения внутреннего содержания ее происходят под влиянием времени и в результате управленческих действий людей. В каждый определенный отрезок времени внутренний фактор организации есть нечто «данное», что менеджеры должны изменять в ходе достижения поставленных целей. К основным внутренним переменным относятся сами цели и задачи, структура, кадры, техника и технология и другие составляющие организации [30].

Миссия - это генеральная цель организации, объясняет, почему организация существует и определяет ее место среди других организаций [21].

В узком понимании миссия - это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных[3].

Миссия ТОО «Ласточка» - завоевание лидерства в обеспечении населения высококачественной продукцией повседневного спроса по доступным ценам, за счет увеличения конкурентоспособности товара.

Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. В ходе процесса планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации. Этот процесс представляет собой мощный механизм координирования, потому что он дает возможность членам организации знать, к чему они должны стремиться[31].

Организация имеет свою систему целей, которая состоит из определения целей различного характера: экономические, в области реализации продукции, социальные, в области повышения качества. Систему целей ТОО «Ласточка» смотреть на Рисунке 5.

Система целей отражает основные направления достижения эффективности ТОО «Ласточки». Данные цели охватывают весь персонал организации, а обеспечение их достижения возлагается на руководителей высшего и среднего звена. Реализация целей осуществляется широким разнообразием торговых подразделений ТОО «Ласточка».

Система целей отражает основные направления достижения эффективности ТОО «Ласточки». Данные цели охватывают весь персонал организации, а обеспечение их достижения возлагается на руководителей высшего и среднего звена. Реализация целей осуществляется широким разнообразием торговых подразделений ТОО «Ласточка».

Рисунок 5. Система целей ТОО «Ласточка»

Структура организации - взаимоотношение уровней управления или функциональных областей, позволяющее наиболее эффективно достигать целей организации. Образование структуры - это следствие разделения труда между специалистами разных его видов[1].

Операционная деятельность является основополагающей в деятельности ТОО «Ласточка», поэтому целесообразно изобразить организационную структуру операционной системы (см. Рисунок 6).

Рисунок 6. Организационная структура операционной системы

В распоряжении ТОО «Ласточка» находятся три склада: склад вино-водочной продукции, колбасный и склад готовой продукции. В ее ведении также все торговые точки, осуществляющие продажу производимой холдингом продукции. Торговые точки города следует выделить из аналогичных точек сбыта, находящихся в регионах, так как они отличаются системой товароснабжения и структурой подчинения. Управленческие службы представлены экономическим отделом, бухгалтерией, отделом реализации и закупа товаров, отделом технологов производства.

В функциональной зависимости находится рекламный отдел, который должен предоставлять в отдел торговли оперативную информацию о состоянии рынка, а также автобаза, обеспечивающая организацию транспортом для реализации товара по городу Костанай.

Технология -- важная внутренняя переменная в организации. Она имеет гораздо более широкое значение, чем традиционно принято считать. Ранее под технологией подразумевали только конкретный процесс изготовления продукции. В настоящее время понимают совокупность способов, методов и приемов преобразования всех исходных ресурсов (людских, информационных, материальных, денежных) в полезный для общества продукт или услугу. Поэтому можно рассматривать технологию как метод решения задач предприятия, способ ведения предпринимательской деятельности[32].

Процесс товародвижения от предприятия-изготовителя до потребителя представляет собой схему последовательно осуществляемых операций. Данная схема приведена на Рисунке 7.



Рисунок 7. Процесс товародвижения

Каждая составляющая данного процесса представляет собой также процесс. Целесообразно изобразить эти процессы в виде структуры, которая бы наиболее полно отражала движение товара (см. Рисунок 8).

Рисунок 8. Структура товародвижения



ТОО «Ласточка» занимается реализацией продукции таких предприятий холдинга, как ТОО «Содчиковское» (молочная продукция), ТОО «Тобольское» (мясо и мясопродукты), ТОО «Ак Кудук» (производство овощей), ТОО «Боровское» (кондитерские изделия), ТОО «Иволга» (мука, крупы).

Товароснабжение происходит не только продукцией собственного производства, но также и готовой продукцией, которая поступает от поставщиков на продажу в фирменные магазины. Закуп товаров происходит как в виде оформления заявки по телефону торговым представителем, так и при непосредственном контакте с торговым представителем поставщика.

Транспортировка готовой продукции на склад ТОО «Ласточка» со склада поставщика производится силами и транспортом поставщика, что предварительно согласовывается в договоре о купли-продажи. Транспортировка продукции предприятий холдинга осуществляется уже за счет торгового отдела, для этого в распоряжении ТОО «Ласточка» находятся четыре микроавтобуса, оборудованные для перевозки товара.

Приемка товара на складе и его складирование происходит в строго определенном графике. Доставка от поставщиков готовой продукции должна осуществляться с будние дни с 12 часов до 17 часов 30 минут, так как до 12 часов происходит загрузка транспорта ТОО «Ласточка».

В данной структуре товародвижения ТОО «Ласточка» является центральным звеном, которое сосредотачивает на себе весь товар для дальнейшего его распределения. Распределение осуществляется между торговыми точками партнеров, фирменными торговыми точками города Костаная, точками реализации хозяйств СХП и оптовыми продажами. Доставка продукции, произведенной предприятиями холдинга, в фирменные магазины происходит одновременно с доставкой в магазины партнеров оборудованным транспортом торгового отдела. С хозяйств СХП в определенные дни приезжает транспорт, принадлежащий непосредственно тому хозяйству, которое принимает продукцию со склада. Отпуск товара хозяйствам СХП происходит со склада готовой продукции, колбасного склада и вино-водочного. Таким образом, они получают весь ассортимент товара, реализуемый в торговых точках. Заключение сделок с оптовыми покупателями происходит непосредственно в ТОО «Ласточка», но товар отпускается не со склада торгового отдела, а со складов предприятий холдинга. Оптовые объемы продаж регулируются напрямую генеральным директором ТОО «Ласточка».

Люди - наиболее значимый элемент организации. При анализе данной переменной необходимо учитывать уровень компетенции и профессиональной квалификации как руководства, так и рядовых сотрудников[33].

Если прослеживать динамику изменения численности персонала за несколько лет, то наблюдается тенденция увеличения рабочего персонала (см. Таблицу 8).

В 2009 году персонал пополнился на 2 человека и общее количество сотрудников организации составило 83 человек, а в 2010 году среднесписочная численность составила уже 90, то есть увеличилась на 7 человек. Такая положительная тенденция свидетельствует о растущих производственных мощностях, увеличении объемов реализации в 2010 году по сравнению с 2009 годом.

Количество прибывших и количество выбывших работников также увеличилось, если в 2009 году коэффициент прибытия был 7,4%, то в 2010 он составил уже 23,3%. Однако и коэффициент выбытия сильно увеличился и в 2010 году достиг 17,8%, что более чем в три раза превышает аналогичный показатель предыдущего 2009 года.

Таблица 8 - Количественная сторона персонала

Показатели	Год
	2009	2010
Среднесписочная численность, чел.	83	90
Количество прибывших, чел	6	21
Количество выбывших, чел. из них:	4	16
По собственному желанию	3	16
За нарушение трудовой дисциплины	1	0
Коэффициент прибытия, %	7,4	23,3
Коэффициент выбытия, %	4,9	17,8

Значительное увеличение коэффициента выбытия объясняется тем, что в этот период в организации происходили структурные изменения, частичная реорганизация операционной деятельности. Были заменены сотрудники руководящих должностей, в частности исполнительный директор, и большое количество операционных служащих, осуществляющих реализацию и движение товара непосредственно: операторы, заведующие складом, водители-экспедиторы.

При качественной оценке кадров в организации, необходимо деление персонала на группы в зависимости от характера трудовых функций.

Персонал - личный состав учреждения, предприятия; служащие, принадлежащие к одной профессиональной категории[34].

В промышленности руководители, специалисты, другие служащие (технические исполнители), рабочие образуют промышленно-производственный персонал, а работники социальной инфраструктуры - непромышленный персонал.

Рабочие - это работники, непосредственно занятые производством продукции (услуг), ремонтом, перемещением грузов и т.п. К ним также относятся уборщицы, дворники, гардеробщики, охранники.

В зависимости от характера участия в производственном процессе рабочие, в свою очередь, делятся на основных (производящих продукцию) и вспомогательных (обслуживающих технологический процесс).

Руководители - работники, занимающие должности руководителей предприятий и их структурных подразделений (функциональных служб), а также их заместители.

Специалисты - работники, выполняющие инженерно-технические, экономические и другие функции. К ним относятся инженеры, экономисты, бухгалтеры, социологи, юрисконсульты, нормировщики, техники и др[35].

Оценка и анализ кадрового потенциала или качественной стороны персонала показана в Таблице 9.

Из Таблицы 9 видно, что основную массу персонала составляют рабочие, 53,3% от общего количества, и всего 3,3% приходится на руководителей, что говорит о сильной зависимости организации от этих людей. В организации значительно преобладают женщины, их на 14 больше, чем мужчин, причем достаточное их количество специалисты (52%). Среди мужчин наоборот - основное количество, 25 человек - это рабочий персонал, а на долю специалистов приходится 31,6%. В возрастном составе основных производственных работников преобладают кадры в возрасте от 26 до 36 лет, причем в основном рабочие (69,4%) и 27,8% специалисты. Основное количество специалистов находится в возрасте 37-50 лет. В возрасте свыше 50 лет в организации работает 4 рабочих, и 8 специалистов. Предприятию следует задуматься о привлечении молодых сотрудников, в первую очередь специалистов. Большинство персонала работают в организации 1-2 года, из них 37,5% составляют специалисты. Семнадцать сотрудников осуществляют свою трудовую деятельность уже более 5 лет, из которых специалисты составляют 52,9%, 41,2% рабочие, а так же один руководитель.

Таблица 9 - Анализ качественной стороны персонала

Показатель	Всего	В том числе по категориям
	чел.	%	Рабочие	Руководители	Специалисты
			чел.	%	чел.	%	чел.	%
1. Списочный состав основных производственных работников	90	100	48	53,3	8	8,9	34	37,8
2. Структура основных производственных работников по полу
мужчины	38	100	25	65,8	1	2,6	12	31,6
женщины	52	100	23	44,2	7	13,5	22	42,3
3. Возрастной состав основных производственных работников
18-25	11	100	8	72,7	-	-	3	27,3
26-36	36	100	25	69,4	3	8,3	8	22,8
37 - 50	31	100	11	35,5	4	12,9	16	51,6
свыше 50	12	100	4	33,3	1	8,3	7	58,4
4. Распределение основных производственных работников по стажу работы
До 1 года	21	100	11	52,4	4	19,1	6	28,5
1-2 года	32	100	19	59,4	2	6,3	11	34,3
2-5 лет	20	100	11	55	1	5	8	40
5 и более	17	100	7	41,2	1	5,9	9	52,9
5. Образовательный уровень основных производственных работников
Общее среднее	6	100	6	100	-	-	-	-
Среднее специальное	42	100	42	100	-	-	-	-
Высшее	42	100	-	-	8	19	34	81

Сотрудники, осуществляют свою трудовую деятельность уже более 5 лет - это наиболее профессиональные и квалифицированные работники, которые очень хорошо знают свою работу и выступают в качестве наставников для работников менее опытных. Они наиболее ценны для организации. Выполнение большинства работ на предприятии требуют высокого уровня образования, поэтому большое количество персонала имеют высшее образование: 42 человека, из которых все руководители и специалисты, 3 и 39 соответственно. Среднее специальное имеет также 42 человека и все из них относятся к рабочим. Образовательный уровень на предприятии достаточно высок, что является специфическим явлением крупных организаций, занимающихся операционной деятельностью. Недостаток уровня образования у большинства работников покрывается опытом работы.

Основной формой отчетности, характеризующей экономические показатели деятельность предприятия, выступает отчет о прибылях и убытках.

Отчет о прибылях и убытках -- одна из основных форм бухгалтерской отчетности, которая характеризует финансовые результаты деятельности организации за отчетный период и содержит данные о доходах, расходах и финансовых результатах в сумме нарастающим итогом с начала года до отчетной даты. Отчет о прибылях и убытках ТОО «Ласточка» см. в Таблице 10.

Таблица 10 - Отчет о прибылях и убытках ТОО «Ласточка»

Наименование	Период
	2008 год	2009 год	2010 год
Доход от реализации готовой продукции (товаров, работ, услуг), млн. тнг.	1578,5	1753,9	2064,3
Себестоимость готовой продукции (товаров, работ, услуг), млн. тнг.	1389,1	1543,4	1816,6
Валовой доход, млн. тнг.	189,5	210,5	247,7
Расходы периода, всего, млн. тнг.	21,2	23,5	36,1
Доход от основной деятельности, млн. тнг.	168,3	187	211,6
Доход от неосновной деятельности, млн. тнг.	3,3	3,7	4,2
Расходы по налогообложению, млн. тнг.	18,5	20,6	22,2
Доход от основной деятельности после налогообложения, млн. тнг.	149,8	166,4	189,4
Чистая прибыль, млн. тнг.	153,1	170,1	193,6
Рентабельность продаж, %	9,7	9,7	9,4

По сравнению с 2008 годом в 2009 году доход от реализации продукции увеличился на 175,4 млн. тенге, а в 2010 году на 310,4 млн. тенге и составил 2064,3 млн. Соответственно увеличился и валовой доход (на 10,1% и 17% соответственно). Возросли также в 2010 году на 12,6 млн. тенге или на 53,6% расходы периода. Вследствие увеличения объемов реализации увеличиваются и налоговые выплаты в бюджет. Исходя из этого, чистая прибыль увеличилась на в 2009 году на 9,9%, а в 2010 году на 13,8% и составила 193,6 млн. тенге. Однако рентабельность продаж уменьшилась на 0,3, это объясняется сильно возросшими расходами периода и расходами по налогообложению.



3. Современное состояние и совершенствование управления маркетингом в ТОО «Ласточка»

3.1 Характеристика системы управления в ТОО «Ласточка»

Система управления организацией представляет собой весьма сложное образование, включающее такие взаимосвязанные элементы как структура управления, методы и стиль управления, уровень управляемости, уровень иерархии, связи подчинения, степень регламентации.

Управленческая структура (организационная структура управления) представляет собой упорядоченную совокупность органов управления (должностей, подразделений и служб), находящихся в определенной взаимной связи и соподчинении и объединенных коммуникационными каналами[3].

Организационная структура управления ТОО «Ласточка» относится к наиболее распространенной в настоящее время структуре - линейно-функциональной. В ней присутствует наличие как прямых должностных связей между руководителями и подчиненными, так и наличие косвенных функциональных связей. Подробно организационная структура управления представлена в Приложении Б.

Единство управления и принцип единоначалия сохраняется в силу наличия одного линейного руководителя, которому подчиняются все остальные исполнители. Таким руководителем является генеральный директор ТОО «Ласточка». Он обладает практически неограниченной властью в организации. Он по своему усмотрению может назначать или снимать с должности сотрудников, определять направление деятельности и план дальнейшего развития организации, определять объем полномочий должностных лиц и меру их наказания, он также во многом определяет стиль управления всей организацией. Но все же генеральный директор имеет некоторые ограничения, которые определяются центральным управлением компании ТОО «Иволга-холдинг», например, по вопросам распределения прибыли организации.

Исполнительный директор организует работу и эффективное взаимодействие между структурными единицами организации, проводит оперативный финансовый и экономический анализ деятельности, отвечает за выполнение всех приказов генерального директора, отвечает за соблюдение трудовой дисциплины, выявляет и устраняет самостоятельно и с руководством недостатки в работе фирмы. Под его контролем находится общее состояние дел по реализации собственной продукции и закупа продукции у поставщиков, осуществляет контроль в управлении на складах. Он также имеет право вносить на рассмотрение генерального директора представления о назначении, перемещении и освобождении от занимаемых должностей подчиненных.

Основной задачей менеджера по реализации является осуществление сбыта всего ассортимента продукции ТОО «Ласточка» по насколько это возможно максимальным ценам с учетом себестоимости продукции и проводимой организацией ценовой политики. Менеджер по реализации в своей деятельности подчиняется исполнительному директору. Он осуществляет сбыт продукции посредством заключения договоров с представителями организаций, скупающих товар большими объемами, осуществляет контроль за выполнением договорных обязательств в установленные сроки, по объему реализуемой продукции, номенклатуре, комплектности и качеству, за состоянием запасов готовой продукции на складах. В функциональной зависимости у менеджера по реализации находится юрист, который контролирует правильность оформления документации по совершенной сделке. Работа менеджера по реализации заключается также в осуществлении мониторинга цен конкурентов по всему ассортименту всей продукции ТОО «Ласточка» с последующим их сравнением и анализом. На основании мониторинга он устанавливает цены по каждому продукту и отдает распоряжения по реализации товара на торговых точках, в том числе и с торгового дом «Особа». В его подчинении находится агент по муке, который занимается поиском клиентов и реализацией муки оптовым и мелкооптовым покупателям.

Региональный менеджер находится в непосредственном подчинении исполнительного директора. Он осуществляет сбор информации о региональном рынке, изучает спрос и предложение на нем. Анализирует информацию о региональном рынке и на основе результатов анализа разрабатывает программу развития торговли на регионах. В обязанности регионального менеджера входит обеспечение эффективной работы торгового персонала хозяйств СХП. В его непосредственном распоряжении находятся заместители регионального менеджера по торговли в регионах. Региональный менеджер оценивает эффективность их работы, определяет ресурсы для выполнения необходимого объема работы, дает рекомендации генеральному и исполнительному директору по приему и увольнению сотрудников на регионах. Заместители в свою очередь отвечают за работу персонала вверенных им торговых точек, которых всего насчитывается в районах области пятьдесят. Заместители регионального менеджера по торговли представляют и защищают интересы торгового отдела в регионе.

Менеджер по закупу следит за обеспеченностью товаром на складах с помощью информационной системы управления складскими запасами, планирует, руководит и координирует деятельность по закупке готовой продукции, анализирует рыночные условия и дистрибуторскую системы для определения наличия и потребности в товаре на текущий момент и на будущие периоды, отслеживает потребительские и рыночные тенденции.

Менеджер склада готовой продукции осуществляет руководство персоналом оптового склада и колбасного склада. Его основной задачей является контроль товарных запасов на складах, он также совместно с менеджером по закупу осуществляет закуп по определенным ассортиментным группам товаров и находится в функциональной зависимости от него.

В обязанности менеджера склада готовой продукции также входит контроль за соблюдением правил хранения товаров на складах, подготовкой товаров к продаже, определение требования к товарам, а также соответствие их качества стандартам, техническим условиям, заключенным договорам, он осуществляет контроль за выполнением договорных обязательств, за наличие сертификатов качества на това...