Теория управления

Между планами различного уровня как в пространстве, так и во времени существуют два типа связи: прямая и косвенная.

В основе прямой связи лежит использование единых по наименованию показателей, которые, однако, отличаются разной степенью детализации. При этом процесс укрупнения показателей называется агрегацией, а обратный процесс - дезагрегацией.

Косвенная связь предполагает наличие смысловой взаимообусловленности показателей, имеющих принципиально различные наименования. Примером может служить планирование работы высшего учебного заведения в виде числа обучающихся студентов, а планирование работы преподавателей осуществляется в показателях времени их учебной нагрузки. Между числом студентов и количеством часов работы преподавателя нет прямой связи, но косвенная, безусловно, присутствует. При этом эта связь вариативна и определяется совокупностью дополнительных факторов.

Если ход выполнения планов свидетельствует о невозможности достижения первоначально намеченных значений директивных показателей, то инстанция, принявшая план, может вносить изменения или корректировки по ходу протекающего процесса. При этом во всем разнообразии планов различного уровня выделяется важнейший уровень как в пространственном, так и во временном аспекте, на выполнении которого сосредотачиваются основные усилия. Такой план называют основным звеном планирования. Весьма часто основное звено совпадает с нижним уровнем дезагрегации важнейших показателей.

Описанный характер взаимодействия планов различного уровня характеризует взаимосвязь между стратегическим и тактическим планированием. При этом под стратегическим планированием понимается принятие планов более высокого уровня. Граница же между стратегическими и тактическими планами в реальной деятельности определяется в зависимости от специфики той сферы общественной деятельности, для которой эти планы разрабатываются.

В практике планирования находит применение разработка документов, называемых программами. Программа - это совокупность скоординированных планов различных объектов, отличающихся формой собственности или ведомственной принадлежностью, но объединенных единой целевой направленностью. Программы выходят за рамки компетенции органа, их рассматривающего. Поэтому они не утверждаются, а одобряются. И хотя каждый план содержит свою совокупность директивных показателей, сводные показатели программы директивными не являются, а выполняют роль расчетных ориентиров. Программный подход в условиях рыночной экономики является альтернативой государственному планированию и, по существу, играет роль основного механизма регулирования экономического развития всего общественного производства.

Методы разработки плановых заданий

Разработка плановых заданий - это процесс обоснования утвержденных показателей на основе расчетов и логического анализа факторов, оказывающих существенное влияние на их значение.

Данный процесс носит творческий характер, так как формализованные процедуры составляют лишь некоторую часть, а окончательные решения принимаются на основе экспертного анализа результатов проведения расчетов и совокупности различных факторов, которые поддаются лишь качественной оценке. Строго говоря, в соответствии с ранее приведенной классификацией, такого рода решения относятся к разряду полутворческих. Причем наблюдается тенденция к совершенствованию той части процесса принятия планового решения, которая поддается формализованным расчетам.

Одним из основных формализованных методов обоснования плановых заданий является прямой расчет. Данный метод предполагает скрупулезный обсчет каждого поддающегося количественной оценке фактора в соответствии со схемой их взаимосвязи (технологической, сметной и т.п.). На первый взгляд, создается впечатление, что такой метод дает наиболее достоверные результаты. Однако это впечатление обманчиво, так как прямые расчеты (типа калькуляции) дают достоверные данные только в отношении свершившихся событий. Что же касается плановых расчетов на будущее, то неопределенность, присущая будущим событиям, существенно обесценивает значение прямых расчетов.

Альтернативой прямым расчетам является нормативный метод, который позволяет предсказывать будущие значения ключевых показателей планирования на основе существенно более простых расчетов, чем при использовании прямого счета. В основе этого метода лежит умножение нормативного показателя (всегда относительного) на величину, определенную базовым справочным показателем. Нормативный показатель при этом определяется на основе анализа сложившейся ситуации и корректировки на будущее с использованием экспертных оценок. Базовый показатель определяется на основе статистических данных или прогноза их ожидаемого значения на планируемый период.

Особое место в системе формализованных плановых расчетов занимает балансовый метод. Его смысл заключается в сопоставлении результатов двух расчетов, выполненных по разным методикам и с разной целью. Первый - это расчет потребности в каком-либо ресурсе (материальном или финансовом), необходимом для выполнения планового задания. Второй - это расчет возможности обеспечения необходимого вида ресурса для выполнения того же задания. Данный расчет делается на основе анализа запланированных заданий по выпуску соответствующей продукции или по формированию доходной части бюджета. Далее осуществляется сопоставление потребности и возможности (как вариант - сопоставление расходной и доходной части бюджета).

Если возможности равны или превышают потребность, то план считается сбалансированным. При этом превышение возможностей по сравнению с потребностями называют профицитом. В тех же случаях, когда потребности превышают возможности, план признается дефицитным.

Если дефицит (разница между потребностью и возможностью) сопоставим с ошибками, обусловленными неточностью предвидения будущих событий (обычно не более 3-4%), то такой план может быть признан сбалансированным. План же с существенно большим значением дефицита заведомо невыполним. Если такой план утверждается, то по ходу его выполнения неизбежны корректировки в зависимости от реально складывающейся ситуации. Такой план нельзя считать научно обоснованным. Поэтому его принятие обычно носит характер некоего компромисса в расчете на то, что жизнь сама подскажет, что надо будет урезать и от чего придется отказаться по ходу выполнения плана, так как априори это не всегда удается с достаточной точностью предсказать.

Наиболее сложным методом формализации плановых расчетов является использование экономико-математических моделей для оптимизации плановых решений. Данный метод имеет много различных вариантов в зависимости от использования разных математических моделей. Их объединяет то, что при расчетах обсчитывается большое число вариантов и определяется наилучший с позиции заданного критерия. При этом объемы расчетов таковы, что их можно выполнять только с использованием электронных вычислительных машин. Эффективность таких расчетов прямо зависит от соответствия математической модели поставленным задачам.

К формализованным методом планирования относится также «сетевое планирование». В данном случае плановые расчеты сочетаются с принятием решений по оперативному управлению. Все работы и события, которые должны свершиться для достижения конечной цели, изображаются в виде сетевого графа в соответствии с их естественной последовательностью. Продолжительность во времени и объём финансирования каждой работы обычно оцениваются с использованием ранее описанного метода экспертных оценок. В результате с помощью сетевого графа выявляется «критический путь», требующий повышенного внимания в части оперативного регулирования и обеспечения установленного конечного срока выполнения всего объема запланированных работ.

Лекция 11. Особенности стратегического управления

Стратегическое управление представляет собой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации в перспективе достигать своих целей.

По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Существуют четыре различные группы правил:

1. Правила, используемые при оценке результатов деятельности организации в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание ? заданием.

2. Правила, по которым складываются отношения организации с её внешней средой. Например, применительно к конкретной фирме это будут правила, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами.

3. Правила, по которым устанавливаются отношения и процедуры внутри организации.

4. Правила, по которым организация ведёт свою повседневную деятельность, называемые основными оперативными приёмами.

Стратегии имеют несколько отличительных черт:

1. Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций организации.

2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить внимание на определённых участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события.

4. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

5. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи.

6. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи, Ориентир представляет собой цель, которой стремится достичь организация, а стратегия - средство для достижения цели. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.

7. Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на разных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент будут служить фирме ориентирами, а в другой - станут её стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия: то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры.

Основой стратегического управления является стратегическое планирование, которое по своей сути носит перспективный и долгосрочный характер.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Поэтому в первую очередь необходимо анализировать ожидаемое развитие как внешней, так и внутренней ситуации в части влияния на обеспечение условий стабильного и устойчивого функционирования организации. Так как отдалённые перспективы не поддаются точному предсказанию, то рекомендуется анализировать возможные альтернативные сценарии развития событий: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.

Одной из важнейших задач прогнозирования развития событий в отдалённом будущем является выявление предпосылок для возникновения различного рода кризисных ситуаций. Другой не менее важной задачей является предотвращение коллизий, когда решения на ближайшие сроки, продиктованные соображениями сиюминутной целесообразности, могут войти в противоречие с глобальными стратегическими целями. Характерным примером подобного рода ситуаций является использование отдельных территорий под капитальное строительство, когда при реализации перспективных проектов приходится сносить недавно построенные сооружения. Поэтому долгосрочные разработки должны выступать в роли обоснования резервирования территориальных и иных ресурсов, потребность в которых может возникнуть при реализации перспективных проектов.

На основе прогноза развития среды обитания организации следует принимать концептуальные решения по определению целей, которые организация должна достичь в перспективе. При этом важно соблюсти требование реалистичности поставленных задач. Что касается сроков достижения поставленных целей, то они, как правило, должны определяться в некотором диапазоне в зависимости от того по какому сценарию будут развиваться реальные события. Поэтому стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию.

Первым и самым существенным решением при стратегическом планировании будет выбор целей организации.

Основная общая цель организации - чётко выраженная причина её существования - обозначается как её миссия.

Миссия детализирует статус организации и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии организации (на примере фирмы) должна содержать следующее:

1. Задача фирмы с точки зрения её основных услуг или изделий, её основных рынков и основных технологий.

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы фирмы.

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы? Какого типа людей привлекает этот климат?

Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должно ответить на два вопроса: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворить?». Клиентом в данном контексте будет любой, кто использует результаты деятельности организации.

Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определённых ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик.

1. Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая свои цели в конкретных измеримых формах, руководство создаёт чёткую базу для последующих решений и оценки хода работы.

2. Конкретный горизонт планирования представляет собой другую характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие промежутки времени. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный для конкретной фирмы около пяти лет. Для систем более высокого уровня он может исчисляться несколькими пятилетками. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет.

3. Цель должна быть достижимой.

4. Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими - т.е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

Стратегические планы не предназначены для непосредственного исполнения. Для этого на их основе разрабатываются тактические и оперативные планы, которые и должны содержать подробную детализацию как директивных, так и расчётных показателей, в том числе анализ обеспеченности их выполнения всеми видами необходимых ресурсов. Поэтому структура показателей долгосрочных планов должна ограничиваться укрупнёнными агрегированными показателями. При этом их числовое выражение может представляться не конкретным числом, а диапазоном числовых значений.

Оценка стратегии проводится путём сравнения результатов работы с целями. Процесс оценки используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно. Надлежащим образом разработанный процесс должен охватывать все уровни - сверху вниз. При оценке процесса стратегического планирования следует ответить на пять вопросов:

1. Является ли стратегия внутренне совместимой с возможностями организации?

2. Предполагает ли стратегия допустимую степень риска?

3. Обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации стратегии?

4. Учитывает ли стратегия внешние опасности и возможности?

5. Является ли стратегия лучшим способом применения ресурсов организации?

Лекция 12. Особенности антикризисного управления

Антикризисное управление - это управление, определённым образом предвидящее опасность кризиса, предусматривающее анализ его симптомов, меры по снижению отрицательных последствий кризиса и использования его факторов для последующего развития.

Кризис - это острое затруднение с чем-либо, тяжёлое положение, резкий крутой перелом, тяжёлое переходное состояние. Наиболее характерные кризисные ситуации: денежно-кредитный кризис, биржевой кризис, финансовый кризис, валютный кризис, кризис перепроизводства и др.

Проблематика антикризисного управления обширна и разнообразна; её можно разделить на три группы:

1. Проблемы распознавания предкризисных ситуаций и запуска механизма предотвращения кризиса.

2. Определение путей, средств и методов управления в условиях кризисной ситуации.

3. Проблемы конфликтных ситуаций, неизбежно возникающих в условиях кризиса.

Суть антикризисного управления выражается в следующих положениях:

а) кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;

б) кризисы в определённой мере можно ускорять, предварять, отодвигать;

в) к кризисам можно и необходимо готовиться;

г) кризисы можно смягчать;

д) управление в условиях кризиса требует особых подходов, специальных знаний, опыта и искусства;

е) управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия.

Режим антикризисного управления должен обладать особыми свойствами:

· гибкость и адаптивность, активизация процессов самоорганизации;

· склонность к усилению неформального управления, мотивация энтузиазма, терпения, уверенности;

· поиск наиболее приемлемых путей эффективного управления в сложных ситуациях;

· снижение централизма для обеспечения своевременного ситуационного реагирования на возникающие проблемы;

· усиление интеграционных процессов, позволяющих концентрировать усилия и более эффективно использовать имеющиеся возможности.

Эффективность антикризисного управления характеризуется степенью достижения целей смягчения, локализации или позитивного использования кризиса в сопоставлении с затраченными на это ресурсами. Основные факторы, которые определяют эффективность антикризисного управления, включают:

1) Профессионализм и специальная подготовка антикризисных управляющих;

2) Искусство управления, данное природой и приобретённое в процессе специальной подготовки;

3) Методология разработки рискованных решений;

4) Научный анализ обстановки, прогнозирование тенденций, мониторинг кризисных ситуаций;

5) Корпоративность - понимание и принятие всеми работниками целей организации, готовность самоотверженно работать для их достижения, внутренний патриотизм и энтузиазм;

6) Лидерство, которое определяется не только личностью менеджера, но и сложившимся стилем работы, структурой персонала управления, укрепившимся доверием к менеджеру, авторитетом власти, уверенностью;

7) Оперативность и гибкость управления;

8) Стратегия и качество антикризисных программ.

По масштабам развития кризисных ситуаций кризисы можно рассматривать как локальные (в пределах фирмы, предприятия), региональные и глобальные. Наиболее часто встречающейся кризисной ситуацией является сложное финансовое положение отдельных предприятий, которое чревато банкротством.

Банкротство (несостоятельность) - признанная арбитражным судом неспособность должника в полном объёме удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам и исполнить обязанность по уплате обязательных платежей. Процедура банкротства многоэтапная и длительная. Результаты её проведения могут быть диаметрально противоположными - от полного восстановления нормальной работы предприятия до его ликвидации. Порядок проведения процедуры банкротства определён соответствующим законом Российской Федерации и является типичным примером антикризисного управления.

Любая предпринимательская деятельность по определению направлена на получение прибыли и осуществляется на свой риск и под имущественную ответственность. Риск - это ситуация, предполагающая возможность отклонения экономического результата деятельности фирмы обычно в неблагоприятную форму от ожидаемого. Поэтому теоретически угроза банкротства существует всегда и требует соответствующего внимания.

Одной из превентивных мер профилактики кризисных ситуаций является самострахование, которое выражается в создании резервных фондов, в которые направляется часть денег на покрытие возможных потерь в будущем. Наряду с этим практикуется и страхование - особый вид экономической деятельности, связанный с перераспределением рисков между страхователями и специализированными организациями (страховщиками). Страхование является стимулом деловой активности, обеспечивая фирме возможность вкладывать в производство те средства, которые пришлось бы направлять на образование собственного резервного фонда для покрытия возможных убытков.

Если угроза банкротства фирмы приобретает реальные формы, то в качестве первоочередных антикризисных действий следует прибегать к досудебной санации - мерам по восстановлению платёжеспособности должника, принимаемым в целях предупреждения банкротства. Это может быть финансовая помощь со стороны учредителя или собственника имущества, реструктуризация с передачей обязательств новому собственнику и др. меры.

Если досудебная санация не принесла желаемых результатов и ситуация дошла до арбитражного суда, который признал фирму несостоятельной, то начинается непосредственно процесс банкротства, который во всех случаях предусматривает смену менеджмента и назначение арбитражного управляющего.

Арбитражный управляющий - это гражданин Российской Федерации, утверждённый арбитражным судом для проведения процедур банкротства и являющийся членом одной из саморегулирующихся организаций. К арбитражному управляющему предъявляются весьма высокие требования в части профессиональной компетентности и соответствия юридическим нормам и критериям, изложенным в законе о банкротстве. На разных этапах банкротства функции арбитражного управляющего отличаются. Поэтому и конкретное его наименование также отличается. Различают следующие варианты арбитражных управляющих: временный управляющий, административный управляющий, внешний управляющий, конкурсный управляющий. Это может быть как одно и то же лицо, так и разные лица. В определённых ситуациях, если деятельность арбитражного управляющего не будет соответствовать тем задачам, которые перед ним поставлены, допускается его замена на другого специалиста в области антикризисного управления.

Банкротство предприятия в наиболее полной форме предусматривает следующие процедуры:

A. Наблюдение - процедура, принимаемая к должнику в целях обеспечения сохранности имущества должника, проведения анализа его финансового состояния и составления реестра требований кредиторов. Осуществляется временным управляющим. Срок поведения данной процедуры, включая время на проведение судебных заседаний, не может превышать семь месяцев.

Б. Финансовое оздоровление - процедура, применяемая к должнику в целях восстановления его платёжеспособности. Осуществляется административным управляющим и вводится на срок не более двух лет. Арбитражный суд по итогам рассмотрения результатов проведения финансового оздоровления вправе вынести определение о введении внешнего управления - процедуры применяемой к должнику в целях восстановления его платёжеспособности, которая осуществляется внешним управляющим и не может длиться более двух лет.

В. Конкурсное производство - процедура, применяемая к должнику, признанному банкротом, в целях соразмерного удовлетворения требований кредиторов. Осуществляется конкурсным управляющим и вводится сроком на один год. В ходе конкурсного производства конкурсный управляющий осуществляет инвентаризацию и оценку имущества должника, средства от продажи которого идут на погашение требований кредиторов.

Г. Мировое соглашение - процедура, применяемая на любой стадии рассмотрения дела о банкротстве в целях прекращения производства по делу о банкротстве путём достижения соглашения между должником и кредиторами.

На всех этапах процедуры банкротства в принятии ключевых решений право решающего голоса принадлежит кредиторам, которые реализуют его через собрание и выбираемый для этого комитет кредиторов.

Так как закон допускает, что дело о банкротстве может быть возбуждено самим должником, на практике встречаются ситуации преднамеренного или фиктивного банкротства. В этом случае арбитражный суд имеет право отказать в возбуждении такого дела. Встречаются и более сложные ситуации злоупотребления делопроизводством о банкротстве - рейдерский захват имущества. Рейдерство - цепочка сложных операций, в результате которой благодаря многозначному трактованию закона происходит смена законного собственника без согласия акционеров, а также выведение активов из его владения. Рейдерство квалифицируется как преступление.

Региональные кризисы могут носить характер как ограниченный территорией субъекта федерации, так и охватывать всю территорию государства. При наличии признаков кризисной ситуации в масштабах субъекта федерации используется механизм института федерального вмешательства. Среди мер, применяемых институтом федерального вмешательства, присутствуют принуждение, предписание и другие меры, предусмотренные Конституцией РФ и Федеральными законами.

В случае возникновения кризисных ситуаций государственного масштаба функции антикризисного управления выполняют все определённые в Конституции РФ органы государственной власти. При этом допускается обращение как к международным организациям, так и к отдельным странам с целью привлечения их к участию в выработке и реализации конкретных мер по преодолению возникшего кризиса. Одной из тяжёлых форм государственного банкротства, вызванного кризисом государственных финансов, является суверенный дефолт - полный или частичный отказ государства от платежей по внешним и внутренним долгам.

Кризисные ситуации глобального масштаба требуют для их разрешения консолидации усилий международного сообщества. Выход из таких ситуаций приходится искать путем как коллективных многосторонних, так и двухсторонних переговоров.

При решении проблем кризисных явлений как государственного, так и глобального характера в каждой конкретной ситуации ищется оптимальное сочетание принципов двух противоположных школ государственного участия в регулировании экономики - кейнсианской и монетарной.

Основные положения кейнсианской модели государственного управления заключаются в смешении и взаимодействии рыночного механизма и государственного механизма управления. Одним из главных инструментов рыночного механизма кейнсианской модели является спрос. По мнению Д. Кейнса, воздействие на эффективный спрос в экономике государства с помощью налоговых инструментов, ссудного процента и субсидий позволит устранить или снизить уровни безработицы и других кризисов. Данная модель Д. Кейнса рассчитывалась на регулирование государством системы хозяйствования: контролирование циклических колебаний экономики, изменения спроса и предложения.

М. Фридмен является основоположником монетарной теории государственного управления с помощью рыночных механизмов. Он предлагал использовать в качестве экономического механизма регулирования государства денежную сферу. Монетарная политика государственного управления М. Фридмена основывается на постулате эффективного контроля с помощью денежных масс, ведь только денежные массы способствуют движению любого механизма управления.

Монетарная теория управления государством использует антикризисные мероприятия для конструктивного продвижения политики управления. К антикризисным мероприятиям относятся: ускорение денежного оборота, стимулирование активного участия в экономических отношениях субъектов, для этого используются финансово-кредитные отношения, управление инфляционными процессами с целью увеличения уровня спроса и ускорения производственной деятельности. Основными инструментами монетарной политики считаются: регулирование уровня учетной ставки, изменение резервных требований и проведение операций на открытом рынке.

Лекция 13. Маркетинг как функция управления

Концепция маркетинга

Маркетинг - основанная на комплексном анализе рынка система управления производственно-сбытовой деятельностью и воздействия на нее с целью получения прибыли.

Маркетинг возник как вид управленческой деятельности во второй половине 20-го века. Но если вначале он применялся исключительно в целях сбыта произведенной продукции, то со второй половины 1970-х он становится элементом стратегического управления фирмой, философией бизнеса. Отсюда новая концепция маркетинг-менеджмента, то есть построения всей управленческой деятельности фирмы. Таким образом, термин «маркетинг» имеет двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

Маркетинг включает товарную, ценовую политику, а также политику продвижения товара и продаж.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Основными принципами современного маркетинга являются: производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации и реальных возможностей фирмы; эффективное решение проблем потребителя; нацеленность фирмы на долгосрочный коммерческий успех; активное воздействие на формирование потребностей на рынке.

Изучение рынка и внешней среды

Маркетинговая деятельность осуществляется в определённой внешней среде, основными факторами которой являются:

· Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающая защиту инвестиций предпринимателей.

· Уровень жизни, покупательная способность общества; демографические процессы.

· Особенности и состояние финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная.

· Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы; ограничения на рекламу и упаковку.

· Уровень научно-технического прогресса; наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и пр.

· Институциональные факторы (наличие / отсутствие в стране тех или иных организаций).

· Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции.

Основной результат изучения рынка - это его сегментация. Сегмент рынка - это группы потребителей конкретного продукта. При этом учитываются факторы:

социально-экономические (возраст покупателя, пол, размер семьи, доход, род занятий, образование, принадлежность к социальному классу, раса, религия и т.д.);

культурные различия (например, мода);

географические факторы (городское и сельское население);

поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров) и др.

Маркетинговая программа

Маркетинговая программа - это комплекс стратегических и тактических решений по освоению и продвижению на рынок того или иного товара. При этом учитывается, что каждый продукт живёт на рынке определённое время и имеет свой жизненный цикл, который обычно делят на пять стадий:

1. Внедрение на рынок - объём продаж относительно невелик. Реализация может не приносить прибыли; довольно велики затраты на маркетинговые исследования. Объём выпуска относительно невелик.

2. Рост объёма продаж - спрос на продукт увеличивается, отмечается рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг падает. На данном этапе объём выпуска целесообразно увеличивать в соответствии с увеличением спроса.

3. Зрелость - тенденция роста продаж сохраняется, хотя темпы роста замедляются. На этом этапе объём продаж достигает максимума. Усиливается конкуренция. Возможно вынужденное снижение цен, Повышаются затраты на маркетинговую деятельность.

4. Насыщение - объём продаж падает. На этой стадии возможна модернизация, усовершенствование продукта, что способствует значительному продлению этой стадии.

5. Спад - резкое снижение объёма продаж. В конце стадии продукт снимается с производства.

Продолжительность по времени жизненного цикла в целом и его стадий в частности различна. Это зависит от специфики продукта. Переход от одной стадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая служба предприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объёмами продаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга. Особенно важно не «проспать» четвёртую и пятую стадии - держать на рынке устаревший продукт невыгодно как с точки зрения прибыли, так и сточки зрения престижа марки. Необходимо вовремя начать разработку нового продукта, который впоследствии сможет заменить на рынке устаревший аналог. В большинстве случаев этот момент приходится на четвертую стадию, а в некоторых случаях (например, в наукоёмких производствах) разработку нового продукта целесообразно начать ещё на третьей стадии жизненного цикла «старого» продукта.

Необходимо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла.

Многие компании выпускают и продают различные продукты, которые в одно и то же время находятся на разных стадиях жизненного цикла.

Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или иной компании на рынке является показатель «рыночная доля». Он характеризует долю продаж определённого продукта данной компании в общем объёме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Поэтому одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение и анализ конкурентной среды, сбор информации и прогнозирование поведения конкурентов.

В зависимости от характера маркетинговой стратегии различают следующие виды маркетинга:

· Конверсионный маркетинг - связан с негативным спросом, т.е. в случае, если большинство потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Необходима разработка маркетингового плана, способствующего росту спроса на товар.

· Стимулирующий маркетинг - в случае, если есть определённые товары (услуги), но на них нет спроса ввиду незаинтересованности (безразличия) потребителя. В данном случае необходимо выяснить причины такого безразличия и принять меры к его преодолению.

· Развивающий маркетинг - связан с формированием спроса. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос на какую-либо вещь, которая ещё не существует в виде конкретного товара. В данном случае потенциальный спрос надо превратить в реальный.

· Ремаркетинг - связан со снижением спроса на товары в связи с наступлением определённого периода жизненного цикла товара. Цель - оживление спроса (например, путём придания товару новых рыночных свойств).

· Синхромаркетинг - используется в случаях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта.

· Поддерживающий маркетинг - используется в когда уровень и структура спроса полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Проводится корректировка ценовой политики, рекламная работа и т.д.

· Демаркетинг - применяется в случаях, когда спрос значительно превышает предложение. В этом случае проводится повышение цен, свёртывание рекламы и т.д. для того, чтобы потребители не подумали, что фирма не может удовлетворить потребности. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

· Противодействующий маркетинг - используется для снижения спроса на нежелательный, вредный товар (спиртное, табак и т.д.).

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от множества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличия опыта проведения исследований, знание технических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специального оборудования, конфедициальность и т.д.

Возможно также частично проводить исследование самостоятельно, а часть работы доверить другой компании.

Организация сбыта, реклама

Если компания выпускает продукцию производственно-технического назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен контакт с наиболее перспективными покупателями на личном уровне.

В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют неличностный характер. Основными их них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Маркетинг тесно связан с рекламной кампанией. Обычно компания проводит маркетинговые исследования рынка, находит «своего» покупателя, и воздействует на него посредством рекламы.

С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о компании и её продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании и продукции.

Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственно контролируется компанией-производителем. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например, рекомендация серьёзного престижного журнала порой приносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой информации. Но такое представление продукта может носить и отрицательный эффект.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определённую политику в области ценообразования, активно воздействует как на объём продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Серьёзные компании не продают продукт по максимально высокой цене, что могло бы дать сиюминутную прибыль, а проводят гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы прибыли на протяжении всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая цена, разумеется, сокращает спрос.

Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя, а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель встаёт перед выбором-либо сокращать издержки производства, либо получать низкую прибыль или терять спрос.

Различные компании по разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них буквально с конвейера передают товар крупно-оптовому покупателю. Другие сами создают свою сеть распределения. Другими словами, схемы доставки продукции от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И здесь основная задача маркетинга - выбрать «свою» схему и оптимизировать эту схему под конкретное предприятие в конкретных рыночных условиях. Также необходимо определиться с вопросами физического воплощения доставки (организация транспортировки, хранения, обработки грузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания. Очевидно, что все эти вопросы непосредственно влияют на объёмы продаж.

Выбор места размещения производства частично также определяется маркетологами, так как расположение производства зависит от расположения перспективных рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортных затрат и т.д.

Канал сбыта (распределения) характеризуется количеством промежуточных уровней, т.е. количеством посредников, получивших право на сбыт товара. Торговля через принадлежащий производителю магазин или путём почтовых отправлений - типичные примеры прямого маркетинга, канала нулевого уровня. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - розничного торговца. Двухуровневый канал имеет посредников, обычно один из них - оптовый торговец, а другой розничный.

Фирма, осуществляющая функции торгового посредника в организации товародвижения для производителя товара называется дистрибьютор, который может быть либо дочерним предприятием производителя товара, либо самостоятельной фирмой, действующей на договорной основе (особенно на внешних рынках).

Отдельные лица или фирмы, занимающиеся куплей-продажей ценных бумаг, валют, различных товаров называются дилерами. Действуют от своего имени и за свой счет. Прибыль дилера формируется из разницы цен (курсов) продавца и покупателя, а также за счет изменения цен (курсов) во времени.

Некоторые фирмы создают собственные многоуровневые сети дилеров из числа физических лиц. Такая практика реализации товаров получила название сетевой маркетинг. Его особенность выражается в том, что дилеры более высокого уровня занимаются не только непосредственной реализацией товара, но и вербуют дилеров нижележащего уровня, за что и получают определённые вознаграждения.

Относительно новой моделью ведения бизнеса является франчайзинг - смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой более крупная фирма, имеющая твердые позиции на рынке, заключает договор с более мелкой и предоставляет ей оборудование, материалы, технологии и бренд с тем условием, чтобы дочерняя фирма осуществляла свой бизнес только в той форме и на тех условиях, которые ей предпишет «родительская». Бренд - фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.

Франчайзинг действует на основе долговременных партнёрских отношений между крупной «материнской» компанией (франчайзер) и фирмой-оператором, реализующей продукцию (франчайзи). Фирма франчайзи (дистрибьютор) имеет право пользоваться торговой маркой, обучать персонал в головной компании, но обязательно соблюдать политику цен и действующие стандарты качества товара этой компании. Капитал предприятия-оператора создаётся за счёт головной организации или путём предоставления кредита; расчёты с головной организацией производятся за полуфабрикаты или готовую продукцию, реализуемую под торговой маркой франчайзера.

Широкое распространение в мировой практике получили лизинговые компании. Лизинг - долгосрочная аренда машин, и оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения и др. Широко распространился в связи с необходимостью получения потребителями дорогостоящей техники и ее внедрения без крупных капиталовложений. В контрактах по лизингу может быть предусмотрено техническое обслуживание поставляемой техники, обучение кадров и т.д. В контракте возможны положения о праве (или обязанности) арендатора купить товар по истечении срока аренды.

Международный маркетинг

Принципы маркетинга остаются неизменными и при организации международной торговли, но необходимо учитывать многочисленные торговые ограничения, характерные для различных стран.

В первую очередь фирма, осваивающая международную торговлю, сталкивается с таможенным тарифом, т.е. с налогом, которым облагаются товары, ввозимые в страну. Помимо пополнения государственной казны таможенный тариф служит защите интересов отечественных производителей.

Другим видом торгового ограничения является квота - количественное ограничение экспортируемых товаров.

Новая форма взаимного кредитования импортёров внедряется в международной торговле России - факторинг. При этом методе ведения финансовых расчётов предприятие-экспортёр предъявляет для оплаты сопровождающие груз документы не покупателю, а банку, расположенному в своей стране и выполняющему функции посредника. Оплатив предъявленный счёт, банк направляет платёжные документы банку-посреднику, находящемуся в стране покупателя, который и производит окончательные расчёты с покупателем. При этом экспортёр получает деньги за свой товар немедленно и его не волнуют таможенные и валютные особенности страны-покупателя, а импортёр не теряет деньги, необходимые для конвертации валюты, так как производит оплату в национальной валюте.

Некоторые компании, успешно создав сеть дочерних предприятий в ряде стран, становятся транснациональными организациями, т.е. стараются освоить мировой рынок. Управление транснациональной компанией осуществляется представителями многих стран, инвестиции вкладываются там, где они гарантируют максимальную прибыль, а комплектующие детали и сырьё закупаются по самым низким ценам - роль маркетинговых исследований в этом случае особенно существенна.

Постоянно развивается одно из важнейших направлений международной деятельности - экспорт (импорт) капитала в форме кредитов, займов и инвестирования, т.е. создания дочерних или совместных предприятий. Вывоз капитала позволяет обойти тарифные, таможенные и различные протекционистские барьеры и получать значительную прибыль за счёт использования разницы в стоимости ресурсов (в том числе и трудовых).

Особое место во внешнеэкономической деятельности занимает торговля технологиями на основе купли-продажи патентов и ноу-хау (документально оформленных и охраняемых законодательством технических знаний, опыта, навыков, секретов производства).

Лекция 14. Управление нововведениями

Нововведения (инновации) - существенные изменения структуры и процессов общественного производства за счёт внедрения достижений науки и практики. В зависимости от технологических параметров инновации подразделяются на продуктовые и процессные. По типу новизны для рынка инновации делятся на:

· новые для отрасли в мире;

· новые для отрасли в стране;

· новые для данного предприятия (группы предприятий).

В зависимости от сфер деятельности выделяют инновации: технологические, производственные, экономические, торговые, социальные, в области управления.

Инновации могут выражаться в появлении или привлечении новых: потребителей; товаров; поставщиков; посредников; видов деятельности; видов оборудования и технологий; помещений; работников; структурных подразделений; методов управления; источников финансирования и финансовых инструментов.

Инновационная деятельность является одной из форм проявления адаптации и самоорганизации. Её целью является обеспечение устойчивого развития субъектов хозяйственной деятельности как при благоприятных экономических условиях, так и в случае возникновения кризисных ситуаций.

Управление инновациями (инновационный менеджмент) - последовательная реализация комплекса мер, целенаправленных на разработку, освоение и внедрение нововведений. Требует привлечения специалистов, профессионально разбирающихся в различных организационно-экономических аспектах нововведений - инновационных менеджеров.

Инновационные менеджеры должны обладать научно-техническим и экономико-психологическим потенциалом, им нужны инженерно-экономические знания. Они способствуют продвижению инновационного процесса, стараются прогнозировать возможные катаклизмы и пути их преодоления.

Инновационные менеджеры могут действовать в различных организационных структурах (академии наук, вузы, научные общества, исследовательские организации, конструкторские бюро и др.), выполняя функции создания творческих коллективов, поиска и распространения новшеств, формирования портфеля заказов на научные исследования и разработки. Они управляют научными коллективами, занимаются координацией научных исследований и должны обладать качествами традиционного менеджера и учёного исследователя, а также быть квалифицированными экономистами, способными оценить эффективность нововведений.

Характерной особенностью инновационного менеджмента является нацеленность на будущее. Поэтому в данном случае особое внимание уделяется прогнозированию и перспективному планированию. Нацеленность на реализацию нововведений всегда связана с повышенным риском в части достижения желаемых результатов. Поэтому условия развития инновационной деятельности и критерии оценки её эффективности должны отличаться от традиционных и допускать возникновения отрицательных результатов.

Организационными структурами инновационного менеджмента являются как традиционные научные организации, так и специально создаваемые венчурные фирмы - предприятия, продуктом которых являются связанные с риском инновации различного рода. Венчурная фирма служит начальной ступенью развития продукта, занимаясь отбором и разработкой научной или технической идеи, её апробацией, созданием образцов и моделей для последующей передачи на стадию промышленного производства. Венчурные фирмы, как правило, не прибыльны, так как не занимаются организацией производства продукции, передают свои разработки другим фирмам - эксплерентам, виолентам, патиентам, коммутантам.

Фирмы-эксплеренты работают с самого начала выпуска продукции. Как правило, они невелики по размерам.

Фирмы-виоленты действуют в сфере крупного стандартного бизнеса. Занимаются крупносерийным и массовым выпуском продукции для широкого круга потребителей.

Фирмы-патиенты прибыльны и ориентируются на узкий сегмент рынка.

Фирмы-коммутанты представляют средний и мелкий бизнес, ориентированный на удовлетворение местно-национальных особенностей.

...