Стратегический анализ предприятия общественного питания ООО "Градо"

Определение сильных и слабых сторон кафе «Градо».

Определение сильных и слабых сторон кафе «Градо» было проведено с использованием метода «SNW» (Strength, Neutral, Weakness).

В данном исследовании, в рамках анализа внутренней среды кафе «Градо», «SNW» - анализ был акцентирован на показателях удовлетворенности клиента, способности предоставить качественную продукцию и сервис, соответствующий требованиям. В качестве «нейтрального аспекта» было принято решение брать среднерыночное состояние по фактору. Полная таблицу «SNW» - анализа предприятия ООО «Градо» достаточно масштабная, она представлена в приложении №2.

Далее будут рассмотрены сильные и слабые стороны кафе, выявленные по результатам проведения анализа. Сильные стороны будут рассматриваться как конкурентные преимущества, которые необходимо развивать для укрепления конкурентной позиции. Для работы со слабыми позициями будет предложен ряд мероприятий, направленный на перевод их в среднерыночное состояние, чтобы не проигрывать конкурентам, далее возможен их перевод в сильную позицию, однако, это лишь в перспективе и не для всех факторов.

«SNW» - анализ предприятия ООО «ГрадО» был выполнен при помощи экспертной оценки владельца бизнеса.

Проведение «SNW» - анализа невозможно без оценки и рассмотрения возможных действий и рекомендаций относительно сильных и слабых сторон, однако, данные рекомендации являются лишь возможными/теоретическими для ООО «Градо». Одновременно предпринимать действия, направленные на устранение всех слабых сторон и использование всех сильных невозможно, более детальные рекомендации, затрагивающие часть слабых и сильных сторон будут даты в пункте «Рекомендации для ООО «Градо»».

Слабые стороны:

· Бизнес стратегия кафе «Градо» - руководителю необходимо определиться хотя бы с типом конкурентной стратегии, чтобы определить, за счет каких факторов, кафе будет бороться с конкурентами за потребителей. Желательно зафиксировать (формально) выбранную стратегию и поделиться ее видением с персоналом, чтобы все сотрудники кафе понимали в каком направлении двигаться. Соответственно, необходимо изменение определенных бизнес - процессов, в зависимости от стратегии, которая будет выбрана.

· Финансовое положение - финансовое положение кафе «Градо» крайне плохое, подробнее финансы описаны в пункте (Финансовые показатели кафе «Градо»). Единственным инвестором выступает владелец, однако, на данный момент, кафе не приносит никакой прибыли. Необходимо проведение мероприятий по привлечению дополнительных гостей, так как возможность поднятия цены на услуги крайне затруднительна, в силу высокой рыночной конкуренции.

· Конкурентоспособность завтраков и ужина - кафе «Градо» изначально позиционирует себя как кафе, ориентированное на бизнес - ланчи. Возможным шагом является прекращение продажи ужинов, а в качестве завтраков предложение гостям напитков + выпечки, так как выпечка продается очень хорошо. Таким образом, сократится время работы кафе, соответственно и оплата труда, а также объем и стоимость закупок.

· Система реализации продукции + Информационные технологии - необходимо введение дополнительных каналов реализации (хотя бы дополнительных опций для уже существующих каналов или вариантов) продукции в кафе «Градо». На данный момент, купить что-то в кафе возможно лишь при физическом посещении кафе. Создание сайта, при настолько небольшом формате бизнеса, действительно, выглядит необоснованно, однако, в последнее время набирают популярность онлайн - боты. При помощи различных приложений («Whatsapp» или «Telegram») создаются онлайн - боты, позволяющие в несколько кликов забронировать заказ или оформить доставку, данный формат является одним из наиболее экономных и эффективных. Желательно ввести доставку, так как 85% посетителей кафе «Градо» - люди, работающие в бизнес -центре, таким образом, доставка любому клиенту займет не более 3-5 минут. Также возможен вариант, который был упомянут в пункте «Определение составаи анализ стейкхолдеров кафе «Градо», он подразумевает установку в холле бизнес - центра витрины с выпечкой (одним из сильных товаров кафе), с возможностью не просто демонстрации продукции, но и ее продажи прямо в холле.

· Способность к лидерству всего персонала - еще одна из слабых позиций в кафе «Градо». Важно отметить, что способность к лидерству персонала определяется не только, как наличие либо отсутствие способности к лидерству каждого отдельного работника. Важным элементов является наличие условий на проявления данной способности, так как если подходящих условий нет, то и способность проявляться не будет. Главной проблемой кафе «Градо» как раз и является отсутствие условий, способствующих проявлению способности к лидерству со стороны коллектива. Детальнее с причинами такой обстановки можно ознакомиться в пункте «Анализ корпоративной структуры и корпоративной культуры кафе «Градо», если говорить кратко, главная причина - отсутствие у работников уверенности в надёжности своей позиции, а также отсутствие возможности карьерного роста (нет причин проявлять себя).

· Качество сервиса (обслуживания) + Профессионализм официантов - одна из наиболее проблемных зон кафе «Градо», в силу специфики деятельности, так как кафе - сервисное предприятие общественного питания, как на рынке общепита, так и среди сервисных организаций, качество обслуживания - один из наиболее влиятельных и важных факторов. Он определяет лояльность и удовлетворенность целевой аудитории, как следствие, конкурентную позицию организации. Отчасти, причиной низкого качества сервиса является и низкий профессионализм официантов, которые просто не могут обеспечить должный уровень сервиса, в силу своей некомпетентности. По причине низкого качества сервиса и его одновременной важности для кафе «Градо», было принято решение проанализировать уровень качества сервиса (обслуживания) в кафе «Градо» по методике «SERVQUAL», данный анализ представлен в пункте «Оценка качества обслуживания в кафе «Градо», рекомендации по данному фактору внутренней среды также даны в указанном пункте.

· Уровень маркетинга - типичные маркетинговые решения (по типу контекстной или таргетированной рекламы) могут оказаться «тяжелыми» для кафе «Градо», в силу финансового положения организации. Однако, это не мешает внедрению дополнительных маркетинговых решений, не требующих больших финансовых вложений. Как указано в таблице «SNW» - анализа, в пункте 10, кафе «Градо», на момент исследования, использует лишь стэнд в холле бизнес - центра и рекламную табличку в 2 лифтах. В современных реалиях, подобная реклама не способна привлечь достаточного внимания аудитории, вот несколько рекомендаций для кафе, которые поспособствуют маркетинговому продвижению: создание инстаграмм аккаунта, договоренность с владельцами бизнес - центра о распространении информации о кафе «Градо» на сайте бизнес - центра, создание группы в социальной сети. Все перечисленные рекомендации являются низкозатратными, однако, способны существенно поднять осведомленность целевой аудитории о кафе «Градо», так как общество становится все более «диджитал продвинутым», возрастает значение в жизни смартфонов и интернета, а все рекомендованные каналы маркетинга реализуются через смартфоны и интернет.

· Уровень менеджмента - владельцу кафе «Градо», как единственному административному работнику просто не хватает времени на полноценное управление бизнесом. Если данный бизнес - не единственный, то стоит нанять профессионального управляющего, который сможет взять на себя все административное управление кафе, либо будет «правой рукой» владельца, помогая ему вести данный бизнес. Разделение всех административных обязанностей между несколькими людьми поможет выполнять их быстрее и качественнее, также «свежий» взгляд на бизнес позволит исправить определенные моменты, которые сам владелец не мог заметить.

· Качество торговой марки - кафе «Градо» не является сетевым, это небольшой частный бизнес, таким образом, сама торговая марка, если ее можно так называть при подобных масштабах не дает никакого преимущества и является абсолютно неразвитой. Говорить о качестве торговой марки можно лишь в кругу посетителей кафе, однако, в виду имеющихся проблем с качеством обслуживания, торговая марка уже теряет качество, необходимо зарекомендовать себя положительно хотя бы среди работников бизнес - центра (постоянных посетителей). Далее, при грамотной работе маркетинга и притоке новых гостей (повышении осведомленности аудитории о торговой марке) возможно и ее качественное развитие.

· Качество персонала (общее) - из-за низкого профессионализма поваров и официантов (ключевых позиций в данном бизнесе) показатель качества персонала сильно падает. Для решения проблемы просто необходимо кадровые изменения, для части персонала возможны курсы повышения квалификации, некоторые работники могут быть в меру квалифицированными, однако, недостаточно мотивированными, необходимо определить, в чем проблемы низкой квалификации каждого из работников и принять соответствующие меры (увольнение, обучение, мотивация).

· Репутация на рынке - о кафе «Градо» на рынке общественного питания «не слышно» (даже если брать локальный рынок, выделенный в пункте «Анализ рынка общественного питания Москвы».) Кафе известно в кругах своей целевой аудитории, однако, даже среди своих посетителей и людей, заинтересованных в бизнес - ланчах, кафе «Градо» обладает не лучшей репутацией, в силу качества обслуживания и среднего чека (средний чек является типичным для рынка, однако, цена не соответствует качеству, из-за чего складывается впечатление, что он завышен). Необходимо повышение стандартов качества обслуживания гостей, возможно кадровые изменения, мотивация персонала, предоставление поощрений (персоналу, на первое время) за качественное выполнение услуг, либо изменение ценовой политики (понижение цен, чтобы качество соответствовало цене), однако, последний вариант - крайняя мера.

· Корпоративная культура - данный фактор был детально проанализирован в пункте: «Анализ корпоративной структуры и корпоративной культуры кафе «Градо». В данном пункте, так же можно ознакомиться с рекомендациями по его улучшению.

Сильные стороны (возможные конкурентные преимущества):

· Конкурентоспособность выпечки - выпечка в кафе «Градо» - второй по значимости и объемам источник выручки (после бизнес - ланча). Выпечка производится самостоятельно и включает в себя как сладкие пироги (яблоко, корица, повидло), так и те, которыми можно пообедать (мясо, рыба, сосиска, грибы, картошка и тд.). Данный товар обладает ценой «ниже среднего» по рынку, однако, посетители отмечают его качество и удобство, так как подобную продукцию всегда можно взять «на вынос» и пообедать непосредственно в офисе. Данный товар необходимо продвигать, в рамках рекомендаций по «слабой» позиции №6 «Система реализации продукции», подразумевающих установку (с разрешения владельце бизнес - центра) витрины в холле бизнес - центра с выпечкой, продажа которой возможна непосредственно в холле, без посещения кафе «Градо». Витрина обязательно должна давать прямое указание на то, что продукция является изготовленной в кафе «Градо», такое решение позволит повысить не только объемы продаж, но и осведомленность посетителей бизнес - центра о кафе «Градо».

· Способность к лидерству управляющего - данный фактор внутренней среды кафе «Градо» и его сильная позиция, говорит о том, что нынешняя ситуация в кафе - решаема. Владелец, он же управляющий, является авторитетом для работников, его слово - закон. Сам владелец имел опыт работы в различных бизнесах, кафе «Градо» - не первый опыт для него, однако, первый на данном рынке (общественного питания). На первое время, желательно найти грамотного управляющего, имеющего определенный опыт работы на данном рынке, так как он будет более компетентным по ряду вопросов. В дальнейшем можно либо самому встать во главе бизнеса (начать им управлять), освоив основные моменты, благодаря работе управляющего, либо оставить управляющему его должность и наблюдать за бизнесом со стороны, лишь распределяя полученную прибыль. Благодаря тому, что владелец имеет способности лидера, вероятно, ему самому будет интересно и полезно заниматься данным бизнесом, однако, пока что у него мало знаний относительно нового (для себя) рынка.

· Качество закупаемых для производства продуктов - важный фактор, определяющий возможности предоставления высокого качества конечного продукта потребителю. В кафе «Градо» конечный продукт (без учета сервиса, непосредственно качество еды) находится на среднем по рынку уровню, однако, тому причиной является низкая квалификация поваров или отсутствие у них желания доброкачественно выполнять свою работу. Обладая контактами с поставщиками, способными поставлять продукцию высокого качества, необходимо использовать их, как один из ключевых конкурентных преимуществ, повышая качество конечной продукции, наладив при этом и качество обслуживания, так как на рынке общественного питания, на конечное мнение потребителя влияет не только качество блюда, но и качество сервиса. Кафе «Градо» необходимо продление договора с текущим поставщиков, возможно, попробовать улучшить условия договора, а также попробовать изменить формат, в пользу предоставления более качественного продукта и сервиса, с возможным последующим повышением цены.

По итогам проведения «SNW» - анализа кафе «Градо» выяснилось, что организация уступает большинству конкурентов на рынке, так как большинство факторов внутренней среды находится на уровне «ниже среднерыночного». Большинство «слабых» позиций кафе «Градо» связано с низким качеством предоставляемого сервиса (обслуживания) и недостаточной работой с маркетингом и технологиями, для всех слабых позиций были прописаны рекомендации, по переводу их в «нейтральную» позицию. По итогам «SNW» - анализа, в рамках данного исследования, было принято решение о проведения дополнительного анализа относительно качества сервиса и удовлетворенности клиентов обслуживанием и качеством конечного продукта в исследуемом кафе, так как данные факторы являются наиболее значимыми (по весу) в рамках рынка общественного питания, на котором работает кафе «Градо». Результаты анализа качества услуг кафе «Градо» можно ознакомиться в пункте «Оценка качества услуг в кафе «Градо».

В качестве ключевых конкурентных преимуществ кафе «Градо», по итогам «SNW» - анализа можно отнести отличную по соотношению цены и качества выпечку, которую необходимо продвигать, а также общее качество закупаемых для производства продуктов, которые могут поднять общий уровень качества конечного продукта. Таким образом, кафе «Градо» сможет зарекомендовать себя, как место, в котором по приемлемой цене можно пообедать качественными блюдами, но, как было упомянуто ранее, для возможности повышения цены на блюда, необходимо улучшить качество сервиса (обслуживания). Еще одной «сильной» позицией кафе «Градо» стала способность владельца (управляющего) к лидерству, однако, как конкурентное преимущество, данный фактор внутренней среды не будет рассмотрен, в силу того, что владелец не обладает необходимыми навыками работы и знаниями в конкретной отрасли, необходимо время.

Анализ конкурентных преимуществ кафе «Градо».

Данный пункт, отчасти будет повторять выводы по «SNW» - анализу, однако, его нельзя игнорировать, так как изначальной целью проведения анализа внутренней среды организации является выделение ключевых преимуществ, за счет которых, она может бороться с конкурентами.

Как уже было упомянуто, кафе «Градо» имеет в разы больше слабых сторон, чем сильных, рекомендации по которым даны, как в рамках «SNW» - анализа, так и отдельно, в тех пунктах, которые оказались проблемными. Рекомендации по работе со стейкхолдерами также даны в соответствующем пункте. Все слабые стороны организации поправимы, как уже говорилось ранее, поправимы и не являются «летальными» для бизнеса. Финансовое положение кафе «Градо», как один из «слабых» факторов, является лишь последствием неправильного ведения бизнеса и влиянием всех недочетов и недостатков организации на ее положение на рынке. По мере перевода «слабых» позиций в «нейтральные», финансовое положение кафе «Градо» будет улучшаться.

Как конкурентные преимущества кафе «Градо» необходимо выделить высокое качество товаров в закупке, а также высокое качество и любовь потребителей к одному из товаров (выпечке). Очень важно, что конкурентные преимущества кафе, работающего на рынке общественного питания, связаны именно с едой, а не внутриорганизационными процессами, так как организационная часть предприятия может быть налажена сравнительно быстро относительно качества конечного продукта (данное утверждение верно лишь в рамках конкретной ситуации, в силу маленького штата организации и небольших масштабов производства). Выпечка, как одно из конкурентных преимуществ, является достаточно сильным фактором, так как большинство организаций общественного питания, направленных на предоставление потребителю бизнес - ланчей или обедов, либо предлагает бургеры (в случае «фастфуда»), либо вовсе отказывается от выпечки, предлагая лишь кондитерские изделия (торты, пирожные). Наличие данной позиции в меню кафе «Градо» и высокий спрос на нее, могут позволить привлечь не только желающих пообедать, но и аудиторию, готовую посещать кафе только ради выпечки, в любое время (рабочих) суток.

Высокое качество закупаемых продуктов, то есть наличие поставщика, способного предоставить высокое качество продукта, при приемлемой цене, очень ценно, особенно в рамках рынка общественного питания. Однако, потребитель оценивает качество продукта лишь в его конечном виде, то есть, когда пробудет блюдо, а оценка происходит не только в рамках вкуса блюда, но и качества сервиса, оказываемого до и после еды (это специфика сервисных организаций, оказывающих услуги, а также особенность рынка общественного питания, потребитель оценивает весь цикл приема пищи, начиная от качества сервиса и заканчивая качеством продукта). Кафе «Градо» необходимо провести ряд мероприятий по работе над качеством сервиса (обслуживания) и профессионализмом поваров, чтобы у потребителя появилась возможность оценить качество продукта, а у кафе появилось дополнительное конкурентное преимущество.

2.4 SWOT - анализ

В рамках ситуационного анализа предприятия ООО «Градо» было принято решение использовать метод «SWOT-анализа». Данный метод считается интегрированным, так как позволяет исследовать факторы, как внутренней среды организации, так и внешней. Полноценный SWOT-анализ должен проводиться в два этапа:

1. Первичный SWOT-анализ

2. Поэлементный SWOT-анализ

Первичный SWOT-анализ сервисной организации «Х».

Первым этапом проведения SWOT-анализа предприятия «Градо» стало выделение ключевых элементов матрицы: сильные стороны (S), слабые стороны (W), Возможности (O), Угрозы (T). Основными источниками информации для заполнения таблицы SWOT стали результаты ранее проведенных: «PEST» - анализа, анализа по модели 5 сил Портера и «SNW» - анализа.

Таблица 38. Сильные стороны

Таблица 39. Слабые стороны

Таблица 40. Возможности

Таблица 41. Угрозы

После выделения факторов-элементов, влияющих на исследуемую организацию, они были проранжированы по степени важности, это было сделано для составления матрицы первичного SWOT-анализа, в которой порядковый номер фактора-элемента будет означать его важность для кафе «Градо», где 1-наиболее важный, а 1+N менее важный. В матрицу первичного SWOT-анализа включаются не все факторы-элементы, выделенные в таблицах выше, часть из них объединена в группы, часть не включена из-за незначительной важности, в сравнении с остальными. Выбор факторов, которые войдут в таблицу «SWOT» - анализа был осуществлен на основе экспертных оценок тех же экспертов, которые были привлечены для проведения PEST - анализа и анализа по модели 5 сил Портера. Оценка факторов проводилась методом парных сравнений факторов.

Таблица 42. Матрица первичного SWOT-анализа для предприятия ООО «Градо»

После того, как была составлена матрица первичного SWOT-анализа, появилась возможность перехода к следующему этапу проведения анализа, а именно к поэлементному SWOT-анализу.

Поэлементный SWOT-анализ

Поэлементный SWOT-анализ предприятия ООО «Градо» был основан на данных матрицы первичного SWOT-анализа. Целью данного этапа является построение расширенной матрицы SWOT, путем попарного анализа внешних и внутренних факторов-элементов, таким образом, образуются четыре группы:

1. Сильные стороны - Возможности (S -O)

2. Сильные стороны - Угрозы (S-T)

3. Слабые стороны - Возможности (W-O)

4. Слабые стороны - Угрозы (W-T)

После анализа каждой из пар, формируется определенный набор стратегий, основанный на поиске усиливающих или компенсирующих друг друга факторов-элементов организации. Стратегии именуются схожим образом: после анализа факторов-элементов «Сильные стороны - Возможности (S -O)», формируется стратегия «SO», в итоге для предприятия ООО «Градо» были получены четыре группы стратегических рекомендаций, которые приведены в расширенной матрице SWOT-анализа:

Таблица 43. Поэлементный SWOT-анализ для предприятия ООО «Градо»

По итогам проведения поэлементного SWOT-анализа, большинство стратегических рекомендаций направлены на повышение качества определенных характеристик/факторов, которые позволят предприятию ООО «Градо» занимать более выгодную позицию в борьбе с конкурентами. Важно также отметить одну из особенностей малых предприятий, обозначенную ранее, которая заключается в том, что:

«В предприятиях подобного масштаба, стратегии корпоративного уровня могут совпадать со стратегиями уровня бизнес - единиц. Это обусловлено тем, что при малых масштабах деятельности, предприятия работают лишь в рамках одного вида деятельности и у них не возникает вопросов относительно того, в какое направление деятельности стоит направлять инвестиции и тд. Весь выбор стратегии в подобных организациях сводится к вопросу конкурентной борьбы на определенном рынке» [11].

Таким образом, предлагается рассмотреть возможности применения одной из конкурентных стратегий, предложенных М. Портером [8]. В предложенных рекомендациях указан ряд мероприятий и возможных действий по улучшению качества продукта и обслуживания, что (при использовании данной рекомендации со стороны предприятия ООО «Градо») позволит поднять качество предоставляемых услуг, без повышения цены на конечный товар и обеспечит хорошее соотношение цены и качества продукта в глазах потребителей. Следовательно, логичным выглядит использование «Стратегии оптимальных издержек», которая подразумевает предоставление большей потребительской ценности без повышения цены.

2.5 Оценка качества услуг в кафе «Градо

Поскольку кафе «Градо» является сервисной организацией общественного питания, для оценки качества услуг необходимо использовать метод, учитывающий особенности сервисных организаций. Как одну из главных особенностей подобных предприятий, автор Gronroos [20] выделяет разделение качества услуги на две составляющие:

· Техническое качество - ЧТО получает клиент.

· Функциональное качество - КАК клиент получает услугу.

Данное разделение также предлагают авторы Mohi A., Jipiu A. [24], в своем исследовании, направленном на оценку качества услуг в ресторанах быстрого питания.

Таким образом, в рамках оценки качества услуг в кафе «Градо» необходимо оценивать как качество конечного продукта (блюда), так и качество обслуживания (сервиса).

Авторы: Salimova, Vatolkina, рассматривая в своем исследовании [32] качество услуг медицинского обслуживания в Евросоюзе приходят к выводу, что качество услуги в сервисных организациях может быть рассмотрено как с позиции потребителя, так и с позиции производителя, однако, позиция потребителя будет являться в разы более значимой. Объясняется данное явление тем, что объективно оценить продукт «сервисной услуги» практически невозможно, оценка, во многом, является субъективным восприятием потребителя, соответственно, сервисные организации сильно зависят от «оценки уровня удовлетворенности» клиента.

Для более удобного восприятия, описанных выше особенностей оценки качества услуг сервисных организаций, автор Gronroos [20] предлагает следующую схему:

Рисунок 8. Двухфакторная модель качества

Таким образом, для оценки качества услуги необходимо оценить разницу в показателях «ожидаемое качество» и «воспринятое качество», с точки зрения конечного потребителя продукта, как по техническому, так и функциональному качеству.

Исследователи Parasuraman, Zeithaml, Berry [25] предлагают использовать методику «SERVQUAL» (сокращенно от «service quality»), целью которой является, на основании анкетного опроса, оценить разницу между ожиданием и реальным восприятием клиента относительно качества услуги.

Метод подразумевает выделение пяти ключевых детерминант/переменных, по которым будет оцениваться качество услуг, предоставляемых организацией:

1. Осязаемость - включает в себя все физические факторы, которые могут быть оценены потребителем, в момент получения услуги.

2. Надежность - возможность организации оказать услугу, в соответствии с требованиями потребителя относительно качества, скорости обслуживания и иных факторов.

3. Отзывчивость - возможность организации незамедлительно удовлетворить потребность потребителя, в момент его обращения.

4. Уверенность - степень возможного уровня доверия потребителя персоналу организации, обслуживанию, понимаю потребностей и предпочтений.

5. Эмпатия - уровень «заботы» и индивидуального подхода к потребителю со стороны персонала и самой организации в целом.

Для оценки каждой из детерминант/переменных, в анкете есть ряд вопросов. Всего анкета включает в себя 22 вопроса, а каждый вопрос представляет собой утверждение, по отношению к которому респондент должен на порядковой шкале выбрать число от 1 до 7, где 1 - «абсолютно не согласен с утверждением", а 7- "абсолютно согласен с утверждением".

Важно отметить, что авторы Cronin J., Taylor S. [20] допускают изменение ряда вопросов и формулировок в анкете, в зависимости от специфики отрасли, в которой ведет свою деятельность исследуемая организация.

Анкета предоставляется респонденту в трех видах:

· Анкета «ожидание» - предоставляется респонденту для заполнения, с целью определить уровень качества услуги, который потребитель ожидает получить от организации. Как итог, по каждой из 5 детерминант/переменных получается средняя оценка, описывающая ожидания потребителя относительно качества услуги.

· Анкета «минимально приемлемое качество» - направлена на определение минимального уровня качества предоставляемой услуги по каждой из детерминант/переменных, который потребитель готов принять, в случае, если качество услуги окажется ниже первоначальных «ожиданий».

· Анкета «восприятие» - предоставляется респонденту для заполнения после получения им услуги. Направлена на получение информации относительно реальной оценки качества услуг по каждой из детерминант/переменных.

Как результат, по итогам проведения анкетирования, для каждой из детерминант/переменных, отвечающих за качество предоставляемой услуги, подсчитывается «индекс» (средняя арифметическая из всех ответов респондентов), показывающий «ожидание», «зону толерантности» и «восприятие» респондентов относительно качества услуг, предоставляемых организацией.

Ситуация, когда «индекс» восприятия выше, чем «индекс» ожидания, может быть как положительным сигналом, свидетельствующем и высоком качестве предоставляемых услуг, так и негативным сигналом, показывающим, что ожидания потребителя, относительно качества услуг в конкретной организации занижены (по причине недостаточной рекламы, слишком низкой цены и, как следствие, потеря прибыли и тд.).

Вариант, при котором «индекс» восприятия ниже «ожидания» не всегда свидетельствует о низком качестве, возможно такая ситуация обусловлена изначально завышенными ожиданиями потребителя (высокая цена, чрезмерная реклама).

Таким образом, результаты оценки качества услуг по методу «SERVQUAL» не могут быть интерпретированы по шаблону для всех организаций. Каждый случай является уникальным и должен быть рассмотрен в рамках исследуемой организации.

В рамках оценки качества услуг организации ООО «Градо» было принято решение разделить респондентов на две группы: постоянные посетители кафе «Градо» и потенциальные посетители. Если с проведением опроса среди постоянных посетителей не было, то для проведения опроса среди потенциальных посетителей, необходимо было провести ряд мероприятий по привлечению их на бизнес - ланч в кафе. Все потенциальные потребители были проинформированы о цене на бизнес - ланч и прочую продукцию кафе «Градо» и были приглашены, в рамках исследования, на пробное посещение заведения. Оплачивать счет потребители должны были сами, так как цена на услуги, может оказаться важным фактором, определяющим «индекс» для каждой из детерминант/переменных и искусственно ее нивелировать (при бесплатном посещении) было бы нарушением логики исследования.

Всего в опросе приняло участие 108 человек, все из которых работают в бизнес - центре, целевой аудиторией кафе «Градо» могут являться и потребители из других бизнес - центров или близлежащих офисов, однако, подобный опрос удалось провести лишь в рамках бизнес - центра, в рамках которого ведет свою деятельность ООО «Градо». Из 108 респондентов 27 потребителей являются постоянными клиентами, остальные 81 были респондентами (потенциальными потребителями), согласившимися принять участие в исследовании.

Перед посещением кафе «Градо», каждый респондент заполнял анкеты «ожидание» и «минимально приемлемое качество», а после посещения кафе (на посещение давалась неделя) респондент заполнял анкету «восприятие». Как было упомянуто ранее, респонденты были разделены на две группы постоянные посетители кафе «Градо» и потенциальные посетители, для того, чтобы по результатам опроса можно было понять, что привлекает постоянных посетителей (либо у них просто низкие требования к качеству услуг) и сравнить их показатели с потенциальными потребителями и понять причины, по которым они не пользуются услугами кафе «Градо».

Рисунок 9. Результаты группы постоянных посетителей

Проанализировав рисунок №8, можно сделать вывод о том, что для постоянных посетителей кафе «Градо», воспринимаемое качество услуг находится выше минимально приемлемого для них уровня, а по детерминантам/переменным «надежность» и «уверенность» восприятие совпадает с ожиданием. Данные результаты можно считать ожидаемыми, однако, важно отметить, что индекс ни одной из детерминант/переменных даже по анкете «ожидание» не находится выше 3,5 баллов из 7, что говорит лишь о первоначально низких требований самих потребителей к качеству услуг кафе «Градо». Ожидания достаточно низкие, восприятие им соответствует и подобная ситуация устраивает постоянных посетителей заведения, возможно, это люди, которые воспринимают прием пищи лишь как потребность, которую необходимо удовлетворить, либо в их понимании соотношение цены и качества услуг совпадает, и устраивает потребителей.

Далее представлен график результатов опроса потенциальных посетителей кафе «Градо», ожидания которых могут базироваться, по большей части, лишь на представлении определенного качества услуги, соотносимого с ценой блюд, которая была предоставлена перед опросом.

Рисунок 10. Результаты группы потенциальных посетителей

Как видно из рисунка №9, «индекс» восприятия по всем детерминантам/переменным кроме «осязаемости» находится, по результатам опроса потенциальных посетителей ниже минимально приемлемого уровня качества услуг. Ситуация для кафе «Градо» является практически критической, так как о завышенных ожиданиях потребителя говорить нельзя, в силу фактически полного отсутствия рекламы (маркетинг не мог завысить ожидания потребителей), остается вопрос к цене продукта и его качеству. По данным графика, очевидно, что потенциальных потребителей не устраивает соотношение цены и качества продукта, так как, исходя из их ожиданий, за указанную цену, они рассчитывают на качество услуг «выше среднего» (средняя оценка по всем детерминантам/переменным составляет 4,92).

Для более удобного анализа результатов опроса, помимо построения графиков, предлагается таблица №44, в которой приведены «индексы» по каждой из детерминант/переменных по трем анкетам: «ожидание», «восприятие» и «зона толерантности» для каждой из двух групп респондентов:

Таблица 44. Соотношение результатов групп постоянных и потенциальных потребителей

Таблица №44 наглядно доказывает, что «индекс» по всем детерминантам/переменным по ожиданию и минимально приемлемому качеству услуг у потенциальных потребителей выше, чем у постоянных. Однако, если обратить внимание на результаты по анкете «восприятие», видно, что «индекс» по всем детерминантам/переменным среди обеих групп респондентов приблизительно одинаковый, разброс не составляет более 0,2 , а детерминанта/переменная «отзывчивость» имеет больший «индекс» среди потенциальных потребителей, чем среди постоянных. Подобная ситуация показывает, что восприятие качества услуг среди постоянных и потенциальных потребителей приблизительно одинаковое и разница лишь в том, что ожидания постоянных потребителей кафе «Градо» просто ниже, чем ожидания потенциальных потребителей. Такая разница в ожидании может быть объяснена ценовой политикой кафе «Градо» и несоответствием цены и качества услуг. Бизнес - ланч в кафе «Градо» стоит от 295 рублей до 450, без учета выпечки. Данная цена является верхней границей средней цены по рынку, таким образом, ожидания потенциального потребителя относительно качества слуг справедливо находятся на высоком уровне (среднее значение индекса по всем детерминантам/переменным 4,92). Однако, кафе «Градо» не способно предоставить тот уровень качества услуг, который подразумевается ценовой политикой.

Кафе «Градо» не использует никаких маркетинговых каналов продвижения, кроме рекламных стэндов, таким образом, о завышении ожидания потенциальных потребителей из-за эффекта рекламы говорить невозможно. На ожидания потребителей влияет исключительно цена на предоставляемые услуги, так как цена бизнес - ланча в кафе составляет от 295 рублей до 450, без учета выпечки. Данная цена является верхней границей средней цены по рынку, что должно обеспечиваться соответствующим качеством. Повышение качества предоставляемых услуг возможно благодаря найму более профессионального персонала, за счет снижения арендной ставки со стороны бизнес - центра (заключение краткосрочного договора по пониженной ставке аренды для ООО «Градо», с последующим ее повышением). Данный шаг позволит потратить сэкономленные от аренды деньги на повышение качества услуг, как следствие, возможно привлечение большого числа потребителей, с дальнейшим повышением цен на услуги. Высокое качество закупаемых продуктов способствует повышению качества услуг, при должном уровне профессионализма работников предприятии.

2.6 Рекомендации для ООО «Градо»

По итогам проведения стратегического анализа предприятия ООО «Градо», был выделен ряд сильных и слабых сторон, на основании которых, в данном пункте, будут даны рекомендации, как по использованию сильных сторон и возможностей, так и по борьбе и нивелированию слабых сторон и угроз.

1. Повышение качества предоставляемых услуг, путем найма более профессионального персонала, за счет снижения арендной ставки со стороны бизнес - центра (заключение краткосрочного договора по пониженной ставке аренды для ООО «Градо», с последующим ее повышением). Данный шаг позволит потратить сэкономленные от аренды деньги на повышение качества услуг, как следствие, возможно привлечение большого числа потребителей, с дальнейшим повышением цен на услуги. Высокое качество закупаемых продуктов способствует повышению качества услуг, при должном уровне профессионализма работников предприятия. Возможен вариант снижения ожиданий потенциальных потребителей относительно качества услуг предприятия ООО «Градо» через снижение цены на конечный продукт. При понижении цены, автоматически снижается и ожидание потребителя, данный шаг позволит сократить разрыв между ожиданием и восприятием клиентов относительно качества предоставляемых услуг, что повысит их удовлетворенность. Однако, данный вариант является менее привлекательным для исследуемого предприятия, так как качество закупаемых продуктов предприятием ООО «Градо» высокое, соответственно при продолжении покупки сырья высокого качества, а продаже продукции низкого качества, ООО «Градо» будет терять прибыль. В случае снижения качества услуг и конечного продукта, кафе «Градо» будет вынуждено менять и поставщика сырья. Добровольный отказ от поставщика, обеспечивающего поставку сырья высокого качества по приемлемой цене, в пользу поиска поставщика с более низким качеством сырья выглядит нелогичным.

2. В рамках повышения качества услуг, предприятию ООО «Градо» также рекомендуется провести определенное изменение кадровой политики, в сторону повышения профессионализма персонала. Возможно использование интернет ресурсов для поиска новых сотрудников, либо поиск подходящих курсов (повышения квалификации) для уже существующих работников. В условиях растущего спроса на рынке общественного питания, растет и приток соискателей рабочих вакансий, что облегчит поиск кандидатов.

3. Наибольше предпочтение потребители кафе ООО «Градо» отдают именно выпечке и довольны соотношением цены и качества данного продукта. Таким образом, развитие и продвижение выпечки, как одного из основных продуктов (флагманов) брэнда, так как онлайн - сервисы, а также прочие товары - заменители наименее конкурентоспособны в данном сегменте (недостаточное кол-во выпечки на рынке общепита, доставка свежей выпечки портит качество, лишь небольшая часть потребителей способна печь в домашних условиях ежедневно).

4. Недостаточное количество используемых каналов сбыта продукции, с сильной зависимостью от одной группы клиентов негативно сказывается на деятельности предприятия ООО «Градо». Одним из шагов устранения данной проблемы может стать проведение переговоров с владельцами бизнес - центра о возможности предоставления в холле бизнес - центра, стенда, на котором будет продаваться выпечка предприятия ООО «Градо», что позволит активнее продвигать основной товар, а также повышать осведомленность, как посетителей, так и работников бизнес - центра об услугах кафе. Возможное также обсуждение расположения рекламы предприятия ООО «Градо» на сайте бизнес - центра, так как владельцы бизнес - центра заинтересованы в успешной деятельности кафе (повышение имиджа бизнес - центра), они могут на выгодных условиях, либо бесплатно, предоставить рекламное место на сайте организации. Также, в перспективе, необходим выход на новую категорию потребителей, что способствует снижению зависимости ООО «Градо» от небольшой группы существующих потребителей, также способствует (при должном качестве оказанию услуг) повышению узнаваемости брэнда и рыночной репутации. В условиях отсутствия монополии на московском рынке общественного питания, проделать данную работу будет проще

5. Предприятию ООО «Градо» необходимо привлечение дополнительной аудитории, перевод потребителей из группы потенциальных в группу реальных потребителей, так как для продолжения деятельности предприятию необходимо реализовывать больший объем продукции, чем способны потребить текущие гости. Разработка онлайн/чат - ботов, позволяющих информировать ЦА (целевую аудиторию) о новых предложениях, возможности предварительного заказа блюда позволит привлечь дополнительную аудиторию и сохранить ее. Данный вид внедрения интернета/информационных технологий в деятельность предприятия является наименее затратным (в условиях отсутствия финансовых средств на интернет маркетинг) и наиболее эффективным в краткосрочной перспективе.

6. Еще одной важно рекомендацией для развития предприятия ООО «Градо» является сохранение партнерских отношений с текущим поставщиком, возможно заключение долгосрочных контактов на поставку, в условиях повышенных цен на товары - заменители (переход на другого поставщика усложняется), важно сохранить поставщика, предоставляющего качественную продукцию по обоюдовыгодным ценам.

7. Для регулярных посетителей бизнес - ланча в кафе «Градо» желательно ввести программу лояльности, которая поспособствует поднятию лояльности постоянных клиентов и поможет привлечь новых. Так как кафе небольшое и владелец является управляющим, он может лично выходить к гостям, интересоваться уровнем сервиса и обслуживания, в качестве комплимента, следует выдавать «купоны» на первый бесплатный бизнес - ланч для новых гостей, таким образом, постоянные посетители приведут новых гостей (которые не откажутся бесплатно пообедать) определенной части новых гостей заведение может понравиться, и они предпочтут (уже за свои деньги) питаться в кафе «Градо».

8. В отношении владельцев бизнес - центра, в котором ведет свою деятельность кафе «Градо» возможно проведение переговоров относительно улучшений условий аренды (уменьшения цены). Хорошим вариантом может стать возможность размещения небольшой витрины с выпечкой и кондитерскими изделиями на 1 этаже (в холле) бизнес центра, с целью повышения осведомленности работников бизнес - центра о кафе и его ассортименте (помимо основного меню). Кафе «Градо», в свою очередь, может предоставлять льготные условия (скидки) не только владельцам бизнес - центра, но и всему административному персоналу управляющей компании.