Типологизация практик управления сообществом в игровой индустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факульет коммуникаций, медиа и дизайна

Академическая выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 42.03.05 «Медиакоммуникации»

Типологизация практик управления сообществом в игровой индустрии

Лешихин Степан

Москва, 2020

Введение

С переходом человечества в информационную эру, многие аспекты деятельности человека нашли своё отражение в цифровых продуктах. Одним из аспектов можно назвать игру. Согласно Йохану Хейзинге, «игра существует до всякой культуры» Хёйзинга Й. Homo ludens. Человек играющий. - СПб.: Азбука-Аттикус, 2019. - С. 36., поэтому игру стоит рассматривать как неотделимую часть деятельности человека. В большинстве игр присутствует состязательный элемент, который напрямую связан с социализацией сторон, так как им приходится устанавливать правила, договариваться, определять противоборствующие стороны. Теснота социальных взаимодействий приводит к образованию команд, разных групп по интересам, сообществ. Имея общее представление об играх и их связи с сообществами, необходимо разобраться, почему и как пользователи видеоигр объединяются в виртуальные игровые сообщества. Прим. авт. - далее в работе будет использоваться упрощенная конструкция «игровые сообществ», так как в этой работе речь идёт об управлении только виртуальными сообществами. Исторические факты подтверждают, что игровые сообщества были одними из первых типов виртуальных сообществ: развитие игровых сообществ началось в 1980 годах с попытки создания цифрового аналога настольной игры "Dungeon and dragons", которую была популярна в то время в физическом мире. Handbook of Computer Networks / Lee Sproull, Manuel Arriaga, Под ред. Hossein Bidgoli. - 3 изд. - New Jersey: John Wiley & Sons Inc., 2008. - С. 900.

В современном цифровом мире существует огромное количество цифровых продуктов, и доступ к их использованию с каждым годом упрощается, что приводит к ускорению потребления и повышению конкуренции. Цифровым играм приходится конкурировать за внимание игрока не только между собой, но и с другими цифровыми развлечениями. Чтобы пользователь продолжал играть, игровая индустрия прикладывает огромные усилия для укрепления эмоциональной и социальной привязанности клиента к продукту. Gidhagen M., Ridell O. P., Sцrhammar D. The orchestrating firm: value creation in the video game industry //Managing Service Quality. - 2011. - Т. 21. - №. 4. - С. 392-409. Одним из способов удержания пользователей является создание игровых сообществ, где игроки получают необходимую информацию об игре, находят единомышленников, делятся своим мнением и контентом, что также способствует развитию игры. Burger-Helmchen T., Cohendet P. User communities and social software in the video game industry //Long Range Planning. - 2011. - Т. 44. - №. 5-6. - С. 317-343. Поскольку в современном мире все больше повседневных практик оцифровываются, взаимодействия групп людей также переходят в цифровую среду. Gray J., Rumpe B. Models for digitalization. - 2015. Благодаря широкому доступу игроков к Интернету и развитию социальных сетей, управление игровым сообществом становится еще важнее, так как спонтанное и неконтролируемое сообщество может нанести ущерб бизнесу. Для контроля за сообществами и публичного освещения игр создаются специальные должности или отделы внутри игровых компаний Прим. авт. - В работе будут использоваться слова компания, разработчик, издатель для описания одного субъекта- компании, занимающейся разработкой и поддержкой игры. Автор осознает различие деятельности издателя, разработчика, локализатора и понимает, что они не всегда представляют один и тот же субъект. в зависимости от их размера. Bostrцm P., Hansen I. Community Management-The Role Community Managers Play in the Video Game Industry in Sweden. - 2015. В ходе подготовительной работы автор увидел терминологическое разнообразие, используемое для описания должности человека, отвечающего за работу с сообществом. Несмотря на то, что в индустрии нет четкого определения этой должности и присущих ей полномочий, в большинстве случаев используется понятие “community manager”, которое переводится как «управляющий сообществом». Однако в этой работе будет использоваться транслитерация с английского «комьюнити менеджер», сокращенно «КМ».

Как правило, комьюнити менеджер - это промежуточное звено между игроками и разработчиками. В зависимости от компании и проекта он может обладать специфическим набором задач. В этой работе предполагается определить возможные практики КМа и дать определение, которое может быть использовано в индустрии. В первую очередь, стоит понять, что КМ это не разработчик, он никак не связан с прямой разработкой игры, но может влиять на неё, также он не занимается привлечением новых игроков, а работает уже с существующими пользователями. Самая простая и понятная обязанность КМа - руководить вверенным ему сообществом. Однако стоит отметить, что он обладает весьма ограниченным влиянием на сообщество. Например, у КМа есть технические инструменты для управления сообществом в определённой платформе, но нужно понимать, что сообщество не определяется используемой платформой. В любой момент сообщество может переместиться с одной платформы на другую, где у КМа не будет того же влияния. Online Community Management: Communication Through Gamers // Gamasutra URL: https://www.gamasutra.com/view/feature/3603/online_community_management_.php?print=1 (дата обращения: 08.05.2020).

Сейчас игра - это брендированный продукт, где разработчики устанавливают планку ожиданий, а игроки ждут выполнения заявленных обещаний. Building a Game Brand: What's Important // Newzoo URL: https://newzoo.com/insights/articles/building-game-brand-whats-important/ (дата обращения: 08.05.2020). Blizzard entertainment славилась качеством своих продуктов и сервисом, у компании даже есть сайт, где прописанная их миссия и основные ценности. Важно подчеркнуть две из них: «приоритет качества» и «любой голос важен». Наша миссия // Blizzard Entertainment URL: https://www.blizzard.com/ru-ru/company/about/mission.html (дата обращения: 08.05.2020). Однако в начале 2020 года компания выпустила неудачный перезапуск долгожданного обновления игры Warcraft III: Reforged. После запуска игры на компанию сразу же обрушился шквал критики по поводу низкого качества игры. Многие игроки стали возвращать средства, потраченные на приобретение игры, и призывать других игроков поступать также, за что они получили «баны» Прим. авт. - бан - один из способов контроля над действиями пользователей в Интернете,заключается в лишении или ограничении каких-либо прав пользователя. на форумах. «Баны» не помогли ограничить критику, а наоборот усугубили её: обиженные игроки пошли жаловаться в социальные сети, а игровые журналисты распространили проблему. В конечно итоге компании пришлось уступить и ввести автоматический возврат средств. Report: Blizzard Forum Users Getting Banned For Helping Others With Warcraft 3 Reforged Refunds // The Game Post URL: https://www.thegamepost.com/2020/01/30/blizzard-forum-users-getting-banned-helping-others-warcraft-3-reforged-refunds/ (дата обращения: 08.05.2020).

Подобные проблемы воспринимаются сейчас особенно остро, так как игровая индустрия постепенно уходит от модели одноразовой продажи игры к играм сервисам по подписке. Davidovici-Nora M. Paid and free digital business models innovations in the video game industry //Digiworld Economic Journal. - 2014. - №. 94. - С. 83. В первом случае разработчик получает деньги сразу за игру, во втором - чем дольше клиент остаётся лоялен продукту, тем больше он заплатит суммарно. Подписка позволяет не выпускать разовый продукт, а развивать его. Также сейчас очень популярна системы выпусков DLC Прим. авт. - DLC - цифровой медиа контент, который создан для компьютерных игр и выпускается отдельно от основной игры. к крупным играм, чтобы разработчик мог зарабатывать над дополнениями к уже выпущенной игре. Все это означает, что разработчик становится крайне зависим от того, кто и как долго играет в его игры. Сильное и сплоченное сообщество способно компенсировать недостатки самой игры и удерживать внимание игрока к проекту более длительное время. Fu X. et al. User segmentation for retention management in online social games //Decision Support Systems. - 2017. - Т. 101. - С. 51-68.

Разобравшись с важностью деятельности КМа в игровых проектах, можно заключить, что многих проблем в взаимодействии с сообществом возможно избежать, если изначально выстраивать грамотную стратегию коммуникации. В разработке и реализации этой стратегии также должны принимать участие комьюнити менеджеры. Для этого компания должна доверить им достаточное количество прав и инструментов для работы с сообществом, однако сейчас все еще остается проблема оценки важности комьюнити менеджмента среди руководства. Возможно, причина в том, что роль комьюнити менеджера весьма неустойчива: с одной стороны, КМ - это амбассадор игрового бренда Прим. авт. - Амбассадор бренда - это человек, нанятый организацией или компанией, чтобы представлять бренд в позитивном свете и тем самым способствовать повышению узнаваемости бренда и росту продаж., от публичных действий которого зависит имидж компании, с другой стороны, он является также представителем интересов игроков для компании. Эта работа представляется важным осмыслением практик КМа, как с теоретической и практической точек зрения, так как позволяет осмыслить роль КМа, и внутри сообществ, и внутри компаний.

Актуальность

Глобальный рынок видеоигр растёт из года в год, прогнозируется увеличение объема с 138,7 миллиардов долларов в 2018 году до 196 миллиардов долларов в 2022 году. С объемом рынка также растет и количество связанных с ним людей. В конце 2019 года всемирно насчитывалось более 2,5 миллиарда игроков. The Global Games Market Will Generate $152.1 Billion in 2019 as the U.S. Overtakes China as the Biggest Market // Newzoo URL: https://newzoo.com/insights/articles/the-global-games-market-will-generate-152-1-billion-in-2019-as-the-u-s-overtakes-china-as-the-biggest-market/ (дата обращения: 08.05.2020). Согласно исследованиям 63% игроков играют с другими, что означает довольно высокий уровень социальности в играх. 2019 Essential Facts About the Computer and Video Game Industry // The Esa URL: https://www.theesa.com/esa-research/2019-essential-facts-about-the-computer-and-video-game-industry/ (дата обращения: 08.05.2020). Если исходить из этой информации, то по грубым подсчётам получается, что «социальных» игроков будет более 1,5 млрд. Конечно, не все они входят в игровые сообщества, но даже оставшееся количество будет оказывать значительное влияние на развитие индустрии. Это особенно важно в эпоху доступности и публичности информации. Благодаря социальным сетям, пользователям стало проще высказывать критику в адрес разработчиков и собирать единомышленников. Bostrцm P., Hansen I. Community Management-The Role Community Managers Play in the Video Game Industry in Sweden. - 2015. Осознание компаниями того, что неконтролируемое сообщество может принести огромный вред, привело к тому, что в них начали появляться отделы для взаимодействия с сообществом. Heding T., Knudtzen C. F., Bjerre M. Brand management: Research, theory and practice. - Routledge, 2015 Игровая индустрия же находилась у исток виртуальных сообществ, поэтому для неё комьюнити менеджмент - не тренд, а подтверждённая временем необходимость.

Особо выделяется проблема поиска и найма комьюнити менеджеров, так как в отличии от других профессий комьюнити менеджер не может подтвердить свою квалификацию. Этой профессии не обучают в традиционных университетах, онлайн курсов также не много, стандарты соответствия не установлены. Конечно, КМ может ссылаться на свой предыдущий опыт работы, на успешные комьюнити, которые он возглавлял, но это не гарантирует, что у него удастся также хорошо взаимодействовать с новым сообществом. Потенциально игровой индустрии может быть интересна классификация практик КМа для создания внутренних стандартов или выработке критериев соответствия для соискателей.

Поскольку эта работа пишется весной 2020 года, в разгар пандемии коронавируса COVID-19, то необходимо отметить, что индустрия испытывает изменения, связанные с распространением вируса. С одной стороны, у множества людей, оказавшихся дома, появилось больше свободного времени, которое часть из них заняло прохождением игр, что позитивно отразилось в отчетностях игровых компаний. Например, Fortnite достиг отметки в 350 миллионов зарегистрированных аккаунтов, а суммарное количество времени, проведенного игроками в апреле, превысило 3,2 миллиарда часов. Fortnite to celebrate 350m players with massive virtual party // The Guardian URL: https://www.theguardian.com/games/2020/may/06/fortnite-now-has-350m-players-with-32bn-hours-played-in-april (дата обращения: 08.05.2020). С другой, стороны, пандемия оказывает негативный эффект на индустрии, так как множество игровых мероприятий отменено или перенесено в онлайн, что напрямую влияет на игровые сообщества. Coronavirus: How COVID-19 is affecting the games industry // Android Central URL: https://www.androidcentral.com/coronavirus-games-industry (дата обращения: 08.05.2020). Также в конце этого года намечается выход нового поколения консолей - это довольно значимое явление для игровой индустрии, так как открывает новые возможности для разработчиков видеоигр. Новая Xbox Series X // Xbox URL: https://www.xbox.com/ru-RU/consoles/xbox-series-x (дата обращения: 08.05.2020). Сейчас невозможно предсказать, как изменится мир после пандемии, и как она повлияет на сообщества, но что люди продолжат играть в видеоигры и общаться онлайн сомнений не остаётся.

Исследовательский вопрос

Какова роль комьюнити менеджера в виртуальных игровых сообществах и какие факторы влияют на его практики взаимодействия с аудиторией?

Гипотеза

Выдвинутая в работе гипотеза базируется на неоднозначности восприятия роли КМа: игроки видят его под одним углом, владельцы - под другим. Подобная несогласованность ставит вопрос о том, чьи интересы должен блюсти КМ? Таким образом, гипотеза заключается в том, что повседневные практики комьюнити менеджера направлены в первую очередь на удовлетворение интересов компании.

Объект и предмет исследования

Объект - виртуальные игровые сообщества.

Предмет - практики управления виртуальными игровыми сообществами.

Проблема и цель исследования

Роль, функции и задачи КМа не определены до конца, что приводит к невозможности выделения единых стандартов его деятельности в игровой индустрии. Такая ситуация складывается, в том числе, из-за определенного конфликта в понимании деятельности комьюнити менеджера у целевой аудитории и создателей игрового проекта. Главная цель этой работы - создать классификацию обязанностей, задач, функций и определить сферу влияния комьюнити менеджера.

Задачи:

· Изучить теоретические работы, связанные с виртуальными сообществами;

· определить мотивы существования виртуальных сообществ;

· задать параметры определения успешности виртуального сообщества;

· рассмотреть отличительные черты игровых сообществ;

· определить взаимосвязь характеристик игры и игровых сообществ;

· рассмотреть выгоды, получаемые сторонами, от организации сообщества;

· исследовать практики управления игровым сообществом;

· создать модель уровня навыком КМа;

· провести глубинные интервью с различными экспертами из игровой индустрии;

· провести включенное наблюдение за практиками КМа в игровых сообщества;

· сравнить полученные данные;

· проанализировать результаты проведенного исследования, выявить его недостатки.

Методы исследования

В этой работе изучение практик комьюнити менеджмента в игровых сообществах будет основано не на одной области, а на пересечении нескольких направлений, таких как изучение виртуальных сообществ, коммуникации, монетизации и производства игровых проектов

Исследование состоит из следующих теоретико-эмпирические методы:

• Дискурс-анализ для изучения риторики, связанной с комьюнити менеджментом в игровой индустрии;

• Включённое наблюдение для изучение игровых сообществ «изнутри», что позволит понять их представление о роли и практиках КМа;

• Структурно-функциональный анализ виртуальных игровых сообществ через призму историко-генетического анализа эволюции виртуальных сообществ в целом, что позволит в наибольшей степени приблизиться к пониманию предмета практик управления игровыми сообществами;

• Типологизация в отношении сообществ, видеоигр и практик КМа будет применяться для сравнительного изучения связей, признаков, отношений, функций, и уровней организации объектов;

• Анализ контента поможет выделить основные смысловые единицы в текстах взаимодействия комьюнити менеджеров и сообщества, что видится необходимым для проведения остальных методов анализа в работе;

• Глубинные полуструктурированные интервью стали основным источником эмпирических наблюдений. Всего было проведено 8 интервью с разными экспертами: пять с комьюнити менеджерами, одно с продакт-менеджером, два с игровыми продюсерами. Удалось опросить по несколько экспертов из одной компании для составления более объективного наблюдения.

Поскольку игровых сообществ огромное множество, и все они различаются по разным критериям, то необходимо обосновать, как происходил выбор. Главными критериями были: публичность, количество активных участников, время существования проекта, присутствие на разных платформах, готовность КМа к взаимодействию. После этого в апреле 2020 года происходило наблюдения за группами. После аккумулирования всех данных, полученных входе исследования, автор приводит анализ для выявления разницы в представляемой роли КМа среди игроков и сотрудников компании. Предполагается, что полученная информация позволит найти разницу между регламентированными практиками КМа и реально исполняемыми.

Степень научной разработанности проблемы

Степень научной разработанности оценить однозначно нельзя, так как часть аспектов работы уже довольно хорошо изучена, однако многие проблемы не получили должного внимания со стороны исследователей. Особенно ярко недостаток оригинального осмысления по заданной теме наблюдается в русскоязычном научном сообществе. Большинство практических материалов и пособий издано на английском языке и не переведено на русский. Теоретическая цель данного исследования - представить комплексное понимание в управлении игровыми сообществами.

Стоит начать того, что понятие сообществ крайне размыто. Фердинанд Тённис ввёл дихотомию общества и общности. Тённис Ф. Общность и общество //Социологический журнал. - 1998. - №. 3/4. - С. 207-229. Первоначальные исследования сообществ происходили из этого разделения. Позже, социологи: Т. Бендер, А. Этзиони, Д. Кнок, Р. Патнэм и другие смогли согласовать и выделить концепцию сообщества как «совокупности людей, которые разделяют общий опыт, интересы или убеждения; которые испытывают позитивное отношение к другим членам; и которые вносят свой вклад в благосостояние членов и коллективное благосостояние» Handbook of Computer Networks / Lee Sproull, Manuel Arriaga, Под ред. Hossein Bidgoli. - 3 изд. - New Jersey: John Wiley & Sons Inc., 2008. - С. 1097.. Важным дополнением к исследованию сообществ стало понятие «чувства общности», которое ввёл Д. В. Макмиллан. McMillan D. W., Chavis D. M. Sense of community: A definition and theory //Journal of community psychology. - 1986. - Т. 14. - №. 1. - С. 6-23. Это позволило распознать причины объединения индивидов в социальные группы.

На конец века пришлось бурное развитие Интернета, доступность и независимость от расстояния сделали его идеальным местом для развития виртуальных сообществ. Г. Рейнгольд одним из первых выделил виртуальные сообщества как новую форму сообществ. Rheingold H. The virtual community: Finding commection in a computerized world. - Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc., 1993. - С. 325 Однако понимание виртуальных сообществ Рейнгольдом, считается устаревшим и критикуется современными учеными. Например, А. Пелицца указывает на то, что его подход имеет слишком идеалистическое видение, свойственное только англосаксонским сообществам. Pelizza A. Communities at a Crossroads: Material semiotics for online sociability in the fade of cyberculture. Institute of Networked Cultures, 2018. - С. 225.

Понимание внутренней механики сообщества имеет решающее значение для исследования, поскольку необходимо знать, что должен делать КМ для поддержания стабильности сообщества, и какие задачи он ставит перед собой. Исследователь А. И. Лучинкина определила три группы мотивов пользователей Интернета. Лучинкина А. и др. Специфика мотивации интернет-пользователей //Перспективы науки и образования. - 2014. - №. 6 (12). А. Л. Бланчард создала модель «чувства общности» в виртуальных сообществах, основываясь на идеях Макмиллана. Blanchard A. L., Markus M. L. Sense of virtual community-maintaining the experience of belonging //Proceedings of the 35th Annual Hawaii International Conference on System Sciences. - IEEE, 2002. - С. 3566-3575. Другая группа исследователей изучила характеристики успешного сообщества, которые выделяют его члены и управляющие. Leimeister J. M., Sidiras P., Krcmar H. Exploring success factors of virtual communities: The perspectives of members and operators //Journal of organizational computing and electronic commerce. - 2006. - Т. 16. - №. 3-4. - С. 279-300. Эти исследования позволили понять внутреннее устройство виртуальных сообществ и объяснили причины, по которым люди вступают в виртуальные сообщества. Отдельный класс литературы составляют исследования взаимодействия брендов с аудиторией в Интернете. Ayerdi K. M., Galdospin T. M., Dasilva J. Б. P. The Role of Community Manager in the Marketing Strategies of the Spanish Companies Most Active on Social Networks/El papel del'community manager'en las estrategias de marketing de las empresas con mayor actividad en las redes sociales //Estudios sobre el mensaje periodнstico. - 2015. - Т. 21. - №. 1. - С. 385. Широко признается, что бренды создают сообщества для получения определенных выгод. В ходе исследования были изучены и работы по этой теме.

Далее были рассмотрены типы игр и игроков. Для игр использовалась мультипространственная типологизация, позволяющая классифицировать игры не по привычным жанрам, а более подходящим характеристикам: времени, участникам, контролю. Aarseth E., Smedstad S. M., Sunnanе L. A multidimensional typology of games //DiGRA Conference. - 2003. Игроки была разделены на 4 группы, согласно идеям Ричарда Бартла, что позволяет углубиться в психологические аспекты игроков. Bartle R. Hearts, clubs, diamonds, spades: Players who suit MUDs //Journal of MUD research. - 1996. - Т. 1. - №. 1. - С. 19. Несмотря на критику модели Бартла, такая типологизация кажется целесообразной, так как в этом исследовании в основном рассматриваются социальные многопользовательские игры, для которых и была создана эта классификация. Также игровые проекты были разделены по бизнес моделям согласно работе М. Давидович-Нора. Davidovici-Nora M. Paid and free digital business models innovations in the video game industry //Digiworld Economic Journal. - 2014. - №. 94. - С. 83.

Затем был рассмотрен ряд работ, касающихся управления сообщества. Особенное влияние на это исследование оказала книга Лаурен Перкинс о комьюнити менеджменте Perkins L. The community manager's playbook: how to build brand awareness and customer engagement. - Apress, 2015. - C. 316 и работа Марко Сиитонена о социальных взаимодействиях в виртуальных многопользовательских сообщества Siitonen M. Social interaction in online multiplayer communities. - University of Jyvдskylд, 2007. - №. 74. - С. 235. Эти исследования позволяли построить основание для дальнейших размышлений о практиках, которые обычно ставятся перед КМом. В качестве одной из основных практик выделяется передача знаний. Этот процесс был рассмотрен в работе шведских коллег Бострёма и Хансена, который детально изучили роль комьюнити менеджмента в управлении знанием. Bostrцm P., Hansen I. Community Management-The Role Community Managers Play in the Video Game Industry in Sweden. - 2015. Исследователи Хау и Ким из южной Кореи провели анализ влияния вознаграждения на желание игроков делиться идеями с компанией. Hau Y. S., Kim Y. G. Why would online gamers share their innovation-conducive knowledge in the online game user community? Integrating individual motivations and social capital perspectives //Computers in Human Behavior. - 2011. - Т. 27. - №. 2. - С. 956-970. Также нет никаких сомнений в том, что объединение людей - это сложный процесс, сопряжённый с конфликты внутри и снаружи сообщества. Поэтому были рассмотрены работу по решению конфликтов, так как эта практика входит в обязанности КМа.

Наконец, необходимо найти соответствующие показатели для измерения работы менеджера сообщества. Для этого автор обратился с статьей Баргера и Лабрека, в которой они анализировали метрики социальных медиа для маркетинговых коммуникаций. Barger V. A., Labrecque L. An integrated marketing communications perspective on social media metrics //International Journal of Integrated Marketing Communications, Spring. - 2013. Общепризнанные ключевые показатели эффективности КМа имеют решающее значение, поскольку знание этих показателей позволяет представить себе, чего ожидают работодатели от его работы.

Во всех рассмотренных исследованиях анализируются только отдельные аспекты проблемы комьюнити менеджмента, поэтому научная новизна исследования состоит в том, что в этой работе собран комплексный подход к проблематике. В первую очередь в работе будут определены рамки игровых сообществ, что в дальнейшем позволит исследователям ссылаться на определения этого термина. Также исследование коснется проблематики конфликта между КМом, игроками, компаниями. Главным достижением этой работы будет создание типологии практик КМа, которая позволяет рассмотреть проблему управления сообществом под разными углами.

1. Теория виртуальных сообществ. Успешное игровое сообщество

1.1 Что такое сообщество?

Эта глава работы посвящена рассмотрению теория происхождения понятия сообществ, и как она связана с виртуальными сообществами. Автор считает необходимым разобраться, что находится в основе организации сообществ, какие роли они выполняют и распознать мотивы их участников.

Понятие сообществ, с одной стороны, довольно привычное и часто используется для описания разных типов социальных групп, но с другой стороны, его границы крайне размыты. Американский социолог Поплин пишет: “С момента своего становления в качестве научной дисциплины социология была обеспокоена несовместимостью и неоднозначностью некоторой основной терминологии... Слово “сообщество” относится к этой категории. Как элемент социологического словаря этот термин использовался в таком количестве значений, что его можно определить как всеобъемлющее слово”. Poplin D.E. Communities:ASurvey of Theories and Methods of Research.--N.Y., 1979. Эта проблема обусловлена тем, что социальный конструкт, обозначаемы этим термином, постоянно изменяется и развивается. Коноплицкий С. Сетевые сообщества как объект социологического анализа //Социология: теория, методы, маркетинг. - 2004. - №. 3. - С. 167-178.

Проблемы с определением сообществ проистекают из дихотомии немецких понятий Gemeinschaft (общность или сообщество) и Gesellschaf (общество), введённых Фердинандом Тённисом. Он рассматривал сообщество как «субъективное чувство сплоченности», а общество - «рациональное балансирование интересов» соответственно. Тённис Ф. Общность и общество //Социологический журнал. - 1998. - №. 3/4. - С. 207-229. Множество последующих социологов предлагали свои определения для понятия сообщества, и в общем случае они ссылаются на фактор близости членов сообщества. В классическом понимании близость может быть двух типов: географической и относительной. Gusfield J. Community. Key Concepts in the Social Sciences. - 1975. Географическая основа на территориальной близости участников, например, они могут быть соседями или жить в одном районе. Под относительной близостью автор понимает какие-то общие интересы, которые могут объединить людей. Это разделение не является дихотомичным, так как сообщество может возникать, базируясь на двух типах близости. Например, районная футбольная команда состоит из людей, которые живут в одном районе и которым интересен футбол. Согласно Дюргейму современному обществу больше свойственно создавать сообщество на основании близости интересов и навыков, чем ориентироваться на физическую близость. Durkheim E. Durkheim: The Division of Labour in Society. - Macmillan International Higher Education, 2013. Главным «двигателем» развития сообществ становится желание участников быть вовлеченным в его деятельность. Чтобы разобраться, как поддерживать этот процесс, нужно выявить какие механизмы находятся в его основании, но перед этим зададим определение.

Сообщества в реальном мире Прим. авт. - в работе используются синонимичные слова физический, реальный, офлайн для противопоставления онлайн, цифровому, виртуальному. определяются как коллективы людей, которые разделяют общий опыт, интересы или убеждения; которые испытывают положительное отношение к другим членам; и которые вносят свой вклад в благосостояние членов и коллективное благосостояние. Handbook of Computer Networks / Lee Sproull, Manuel Arriaga, Под ред. Hossein Bidgoli. - 3 изд. - New Jersey: John Wiley & Sons Inc., 2008. - С. 1097. Не все социальные группы в реальном мире являются сообществами: люди могут обладать общим опытом или разделять схожие интересы, например, ходить за покупками в один и тот же продуктовый магазин, но при этом у них не будет позитивного отношения к друг другу или желания достижения коллективного благополучию всех, кто разделяет этот опыт. Сообщества в физическом мире могут быть описаны структурными атрибутами, такими как правила, роли и ресурсы, которые существуют независимо от любого члена. Lin N. Social capital: A theory of social structure and action. - Cambridge university press, 2002. - Т. 19. Наличие этих атрибутов позволяют говорить о размере сообщества, требованиях к членству и обязательствах, также о ресурсах сообщества и удобствах. Сообщества также могут быть описаны наблюдаемым поведением членов, таким как посещаемость, следование правилам, пожертвование и взаимодействие. И они могут быть описаны психологической ориентацией члена на общину и ее членов, например, чувством доверия, отчужденности. Стоит учитывать, что в повседневном употреблении термин "сообщество" обычно подразумевает позитивные чувства, положительное социальное поведение и выбор. Например, окружающие редко говорят о "тюремном сообществе", хотя его заключенные взаимодействуют и имеют общий опыт. Handbook of Computer Networks / Lee Sproull, Manuel Arriaga, Под ред. Hossein Bidgoli. - 3 изд. - New Jersey: John Wiley & Sons Inc., 2008. - С. 1097.

В разговоре о сообществах нельзя не рассмотреть чувство общности или принадлежности к коллективу (sense of community). Это ощущение можно охарактеризовать, как чувство принадлежности к сообществу, означающие, что они имеют значение друг для друга и для группы, а также разделяют общую веру в то, что потребности членов будут удовлетворены через их совместные обязательства. McMillan D. W., Chavis D. M. Sense of community: A definition and theory //Journal of community psychology. - 1986. - Т. 14. - №. 1. - С. 6-23. Для дальнейшего понимания сообществ, важно упомянуть из каких характеристик складывается чувство. Оно состоит из четырех частей: 1). членство - чувство принадлежности или чувства личной близости; 2). влияние или значение индивида для группы и группы для индивида; 3). подкрепление: интеграция в группу и удовлетворение потребностей; 4). общая эмоциональная связь. Позже в работе, а основании этой концепция будет предложена концепция «чувства общности» для виртуальных сообществ.

По мнению автора, главным механизмом организации сообщества становится понятие идентичности, которое было рассмотрено в работах Б. Андерсона «Воображаемые сообщества» и Э. Коэна «Символическое конструирование сообщества». Anderson B. Imagined communities. - Routledge, 2006. - С. 49. Cohen A. P. Symbolic construction of community. - Routledge, 2013. Согласно этой теории, участники сообществ осознают свою идентичность через призму причастности к сообществу. Чем сильнее чувство идентичность каждого участника, тем дольше это сообщество может просуществовать, подкрепляясь осознанием участников, что они являются частью сообщества. В, конечно, итоге авторы приходят к выводу, что сообщество является искусственным объединением с регламентированной коммуникацией.

1.2 Виртуальные сообщества

Перед тем как перейти к виртуальным сообществам, нужно разобраться с историей генезиса и распространения Интернета, так как изучение виртуальных сообществ напрямую связано с технологическим и социальным развитием Интернета. В этом контексте Интернет можно назвать площадкой или местом, где находятся виртуальные сообщества, поэтому от его изменений зависят также изменения, происходящие в сообществах. В общем, развитие Интернета обусловлено «стремлением практики компьютерной коммуникации к расширению». Создание единой сети компьютеров, привело к появлению нового социального феномена - компьютерно-опосредованной коммуникации, означающей взаимодействие удаленных пользователей с помощью связанных между собой компьютеров. Юрием Р., Иванов Д. В. Виртуальное сообщество как социальное поле (на примере Интернет-ресурса Leprosorium. ru).

Также необходимо затронуть историко-культурный контекст, оказавший влияние на развитие Интернета. Мануэль Кастельс считает, что Интернет стал результатом взаимодействия и сочетания четырех групп, чьи интересы и ценности оказали влияние на развитие технологии. Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе / Пер. с англ. А.Матвеева под ред. В. Харитонова. Екатеринбург: У-Фактория, 2004. С. 15. Академические и научные сообщества стали одними из первых пользователями Интернета. Новые научные достижения и открытость их результатов имеют наивысшую ценность для этой группы. Вторая группа пользователей состояла из независимых программистов, главной ценностью которых была свобода. Можно сказать, что их цели совпадали с первой группой. Третьей группой стало объединение зарождавшихся виртуальных сообществ, которые тоже разделяли ценности свободы и расширяли практики использования Интернета. Благодаря этой группе пользователей Интернет превратился в новую среду коммуникации. Последней группой стали предприниматели, которые распознали в Интернете возможность для расширения своего бизнеса. Предприниматели начали активно интегрировать коммерческую деятельность в Интернет, что привлекло дополнительных пользователей. Итогом объединения интересов перечисленных групп стало создание идеологии Интернета, где главными ценностями стали свобода, открытость, доступность. Это позволило заложить основные принципы существования Интернета как новой коммуникационной среды свободной от контроля. В этом контексте интересно звучит цитата основателя организации Electronic Frontier Foundation Джона Перри Барлоу: "Мы творим мир, в который могут войти все без привилегий и дискриминации, независимо от цвета кожи, экономической или военной мощи и места рождения. Мы творим мир, где кто угодно и где угодно может высказывать свои мнения, какими бы экстравагантными они ни были, не испытывая страха, что его или ее принудят к молчанию или согласию с мнением большинства". Барлоу Д. П. Декларация независимости киберпространства //Информационное общество: СПб.-М.:«Издательство АСТ. - 2004. - С. 349-352. Получается, что отличительные технологические и социальные черты способствовали превращению Интернета в новую среду межличностной и массовой коммуникации, что позже привело к созданию новых формы коммуникации и социальности.

Одной из новых форм коммуникации стали электронные письма, появившиеся еще при создании ARPAnet - прародителя Интернета. Идея была проста: один участник коммуникации отправляет другому текстовую записку. Надо отменить, что такой способ коммуникации до сих активно используется, хотя претерпел ряд технологический изменений, например, добавилось графическое оформление. Следующим важным инструментом коммуникации в Интернете стали электронные доски объявлений, являющиеся виртуальным переосмыслением физических досок объявлений. Сейчас такое длинное понятие, конечно, не используется, поэтому дальше в работе будет использоваться идентичное понятие «форум». На форумах пользователь загружает свое сообщение на общую страницу, после чего это сообщение становится доступно другим пользователям. Если первое сообщение оказалось интересным, то оно начинает «тред» Прим. авт. - тред от «thread» - последовательность ответов на сообщение, то есть «ветвь обсуждения». последующих ответов на него. В рамках исследования виртуальных сообществ последним важным инструментом в развитии коммуникаций в Интернете является создание чатов - системы мгновенных сообщений в реальном времени. Их отличает высокая скорость их небольшой объём передаваемой информации. Последние две технологии имеют наибольшее значение для этой работы, так как они чаще всего используются для коммуникации внутри сообществ. В то время как электронные сообщения приобрели более формальный статус и часто используется при деловой и корпоративной переписках. Preece J., Maloney-Krichmar D., Abras C. History of online communities //Encyclopedia of community. - 2003. - Т. 3. - №. 1023-1027. - С. 86.

Несмотря на изобретение новых инструментов общения в Интернете, самым значительным изменением стало появление новых пользователей, которые начали активно заселять и менять Интернет. В конце 1990-х годов цена на персональные компьютеры снизилась, появились операционные системы с графическим оформлением, в крупных городах стали появляться частные интернет-провайдеры, что позволило привлечь тысячи новых пользователей в Интернет. Rainie L., Packel D. More online, doing more //Pew Internet & American Life Project. - 2001. Ранние онлайновые Прим. авт. - онлайн, цифровые, виртуальные сообщества означают одно и то же. сообщества для образования, сетевые сообщества и офисные сообщества были разработаны для групп пользователей с аналогичными целями и опытом, которые использовали похожее программное обеспечение. Hiltz S. R. Online communities: A case study of the office of the future. - Intellect Books, 1985. - Т. 2. Rheingold H. The virtual community: Finding commection in a computerized world. - Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc., 1993. Sproull L., Kiesler S., Kiesler S. B. Connections: New ways of working in the networked organization. - MIT press, 1991. После увеличения доступности Интернет превратился из места, где собирались отдельные группы, в огромную публичную сеть, которая представляла большинство слоёв населения.

Теперь стоит перейти непосредственно к определению виртуальных сообществ и рассмотреть присущие ему черты. Затем, опираясь на другие исследования, будут выдвинуты критерии и классификация виртуальных сообществ, которая поможет при проведении эмпирических методов. Говоря о специфики виртуальных сообществ, автор утверждает, что существует два основных различия. В первом случае виртуальные сообщества отличаются от физических (реальных, офлайн), во втором - виртуальные сообщества отличаются от других форм социальной коммуникации в Интернете.

До середины 1990-х годов почти никто не использовал термин "виртуальные сообщества". Вместо этого группы, которые сегодня можно было бы назвать виртуальными сообществами, были названы в честь технологии, которая их поддерживала, и назывались "группами новостей”, “списками рассылки” или “свободными сетями". Handbook of Computer Networks / Lee Sproull, Manuel Arriaga, Под ред. Hossein Bidgoli. - 3 изд. - New Jersey: John Wiley & Sons Inc., 2008. - С. 1097. Первым об отделении виртуальных сообществ от других форм заговорил Говард Рейнгольд в своей книге "Виртуальное сообщество", опубликованной в 1993 году. Эта работа стала основополагающей для дальнейших исследований виртуальных сообществ, указав на рождение качественно новой формы социальной реальности. Согласно его работе, виртуальные сообщества - это социальные агрегации, которые появляются в Сети, когда достаточное количество людей принимают участие в публичной дискуссии достаточное долго, испытывая особые эмоции, чтобы сформировать ткань межличностных отношений в киберпространстве. Rheingold H. The virtual community: Finding commection in a computerized world. - Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc., 1993. Перечисляя виртуальные практики, Рейнгольд заключает, что эти практики изоморфны реальным, за исключением того, что они преимущественно совершаются с использованием текста. По этой причине Рейнгольд утверждает, что виртуальные сообщества могут обладать схожими чертами с реальными сообществами. Однако сейчас практики коммуникаций в Интернете расширились, благодаря технологическому развитию, например, стало доступно голосовое общение и видеосвязь в реальном времени. Тем самым разница между виртуальными сообществами и реальными становится менее заметной. Самым важным сходством двух форм сообществ представляется наличие внутренних целей и существование норм и правил, которые поддерживает большинство участников.

Как уже говорилось ранее, идеи Рейнгольда подверглись критике в других социологических исследованиях. Пелизза отмечает, что «рейнгольдское» понимание виртуальных сообществ является либертарианским и основано на мифологии, которая процветала вокруг интернет-сообществ в конце 20-го века. Эта мифология восходит к кибернетике времен холодной войны и попыткам децентрализации, которые были вписаны в нее. Ключевыми чертами такого понимания сообществ являются отношение к Интернету как к «неуправляемой машине, где творческая коалиция между работниками умственного труда, интернет-компаниями и пользователями интернета создают богатство и политическое участие, а также происходит расширение прав и возможностей”. Pelizza A. Communities at a Crossroads: Material semiotics for online sociability in the fade of cyberculture. Institute of Networked Cultures, 2018. - С. 147. Пелицца противопоставляет этим концепциям “организованные сети" Герта Ловинка. Однако этот термин сам по себе не заменяет доминирующие “сообщества”, а скорее является их критической альтернативой. Кризис мифа, в котором Интернет является пространством свободным от контроля, становится отчетливо виден сейчас: спустя почти три десятка лет. Интернет становится все более контролируемым и территориальным; появление креативного класса из коалиции между работниками умственного труда и интернет-компаниями так и не произошло из-за краха «доткомов» Прим. авт. - крах «доткомов» - обвал акций интернет-компаний в 2000 году.; идея о том, что цифровое общее достояние может расширить возможности наиболее обездоленных, также потерпела неудачу. Несмотря на кризис такого подхода, концепция сообществ сохраняется и до сих пор является довольно популярным подходом к пониманию цифровой и современной социальности. Kolozaridi P. (2020) - Book review Pelizza A. Communities at a Crossroads: Material semiotics for online sociability in the fade of cyberculture. - Technoscienza. forthcoming.

В этой работе для определения виртуальных сообществ будет использоваться следующее определение: виртуальное сообщество - добровольное объединение, целью которого является увеличение членского и коллективного благосостояния, участники объединения разделяют общие интересы, опыт или убеждения, и позитивное отношение к другим членам, также они активно взаимодействуют друг с другом и вносят свой вклад в развитие объединения с использованием Интернета. Опираясь на другие исследования, становится понятно, что виртуальные сообщества предполагают большее количество оснований для объединения различных людей. С одной стороны, это могут быть виртуальные проекции существующих сообществ, например, клуба любителей американского футбола. С другой стороны, благодаря отсутствию необходимости в личном взаимодействии, появляются новые типы сообществ, несуществующие в реальной жизни, например игровые сообщества. В таких сообществах многие члены могут никогда не увидеть друг друга вживую, тем не менее это не ухудшает их коммуникацию. Напротив, возможность общения на расстоянии позволяет всем участникам взаимодействовать со всеми, что не доступно в реальном мире. Также выделяется факторы анонимности и аутентификации, поскольку в текстовом общении участники видят только ограниченные графические характеристики своего собеседника (аватар Прим. авт. - аватар - графическое представление пользователя, его альтер-эго, игрового интернет-персонажа., имя, никнейм Прим. авт. - никнейм - псевдоним, используемый пользователем в Интернете., статус), то виртуальные сообщества являются более анонимными и менее проверяемыми по сравнению с физическими. Handbook of Computer Networks / Lee Sproull, Manuel Arriaga, Под ред. Hossein Bidgoli. - 3 изд. - New Jersey: John Wiley & Sons Inc., 2008. - С. 1097.

Далее важно понять, что отличает виртуальные сообщества от других форм организации в Интернете. Для этого обратимся к платформам, где происходит организация сообществ. Первыми техническими платформами, которые использовались для организации сообществ, были форумы, чаты, многопользовательские игры, списки почтовой рассылки. Главной их отличительной чертой была возможность связи между каждым отдельным участником. Позже одной из площадок стали социальные сети, которые изначально являлись виртуализацией реальных социальный сетей. Социальные сети не являются сообществами, поскольку их пользователи не испытывают какой-либо общей сплоченности и общности. Однако на их базе возможно создание виртуальных сообществ, в которых отдельная группа людей будет объединены с помощью технических средств, например, создав закрытую группу. Поправко В. Н. Закрытое Интернет-сообщество как форма коммуникации в виртуальном пространстве // Вестник Томского государственного университета. 2009, №322. С. 52. Как видно из этих примеров, виртуальные сообщества не возникли сами, а стали продолжением развития технологий.

1.3 Мотивы существования сообществ

Существует две силы, определяющие появление сообществ: мотивы пользователей и компаний. Для того, чтобы понять какие существуют мотивы пользователей для вступления в виртуальное сообщество, стоит рассмотреть работы, связанные с мотивами пользователей Интернета вообще. Исследователи из Стэндфордского университета выявили минимум 10 причин для пользования Интернета: профессиональное общение и быстрый поиск людей; самовыражение; общение; развлечение; торговля; получение информации; работа и учеба; секс; поиск помощи и поддержки. Лучинкина А. и др. Специфика мотивации интернет-пользователей //Перспективы науки и образования. - 2014. - №. 6 (12). Аналогичным исследованием российских психологов О. Н. Арестова, Л. Н. Бабанина, А. Е. Войскунской было подтверждено, что несколько причин могут быть объединены одним мотивом. Арестова О. Н., Бабанин Л. Н., Войскунский А. Е. Мотивация пользователей интернета //Гуманитарные исследования в Интернете. - М.: Можайск-Терра. - 2000. - С. 55-76. Из исследования становится понятно, что Интернет ушёл от специализированной среды, доступной узкой группе людей, став способ реализации широкого круга личных интересов.

Важным наблюдением стало, что Интернет стал технологией, расширяющей социальные взаимодействия. Активное изменение окружающего пространства, подталкиваемое такими глобальными процессами, как урбанизация и глобализация, обнажают потребность человек в общении и других социальных взаимодействиях. Участие в виртуальных сообществах является одной из разновидностей коммуникативных практик, реализующих стремление пользователей к свободному общению в сети. По мнению А. А. Стриженко, организация виртуальных сообществ закрыло недостаток коммуникаций, которые до Интернета ограничивались межличностным общением на уровне друзей, родственников и коллег. Стриженко А. А. Виртуальные сообщества как участники компьютерно-опосредованной коммуникации // Мир науки, культуры, образования. 2010. № 3. С. 68. В свою очередь Рыков делает вывод, что «… виртуальные сообщества стали результатом поиска первыми пользователями новых форм использования компьютерной сети для коммуникации, а появление первоначальных виртуальных сообществ было продиктовано именно потребностью в общении». Юрием Р., Иванов Д. В. Виртуальное сообщество как социальное поле (на примере Интернет-ресурса Leprosorium. ru).

Согласно концепции А. И. Лучинкиной мотивационную составляющую интернет-социализации можно охарактеризовать тремя группами мотивов. Первая группа - мотивы, присущие реальности и в онлайн пространстве. Ко второй группе относятся мотивы, которые сложно удовлетворить за пределами интернет-пространства. В-третьих, существуют мотивы, присущие личности только в интернет-пространстве. Исследователь концертировала своё внимание на анализе мотив, свойственных только в интернет-пространство, далее будет приведены выводы, важные для данной работы. Во-первых, интернет-пространство способствует возникновению у пользователей специфических мотивов, которые могут быть отнесены к потребительским и творческим. Во-вторых, для игровых сообществ важными являются мотивы воплощения в роль, рекреационные мотивы (мотивы личного пространства). При воплощении в роль игрок идентифицирует себя с уже существующим персонажем, что относится к потребительским мотивам. К творческим мотивам относится мотив создания личного пространства, при котором человек определяет для себя личное пространство в Интернете, в которое он может иногда погрузиться, при этом происходит создание новых форм взаимодействия. Лучинкина А. и др. Специфика мотивации интернет-пользователей //Перспективы науки и образования. - 2014. - №. 6 (12).