Типологизация практик управления сообществом в игровой индустрии

Эта таблица (см Приложение 3 Таблица 6) позволяет понять, насколько сообщество будет контролироваться КМом и какие функции он сможет в нём исполнить. Эмоционально-ориентированные сообщества с общими целями скорее всего будут состоять из небольшого количества участников и не будут подконтрольны КМу. В это же время информационно-ориентированные сообщества, объединенные общим интересом, будут в прямой зависимости от действий КМа, так как скорее всего они являются официальной площадкой компании, где происходит основная коммуникация между компанией и сообществом.

2. Комьюнити менеджмент в игровой индустрии

2.1 Понятие комьюнити менеджера

Профессия комьюнити менеджера, как и многие другие управленческие должности, пришла с Запада. Само понятие является заимствованием, которое не стало калькироваться в «управляющего сообществом», а является транслитерацией английского варианта, основанной на фонетической транскрипции (отсюда потеря двойной буквы «м»). Предполагается, что понятие «комьюнити менеджера» установил веб-аналитик Джереми Овянга в статье «4 принципа комьюнити-менеджмента» Owyang Jeremiah. The Four Tenets of the Community Manager. URL:< http://www.web-strategist.com/blog/2007/11/25/the-four-tenets-of-the-community-manager/> (Дата обращения: 08.05.2020). В ней автор описывает результаты своего исследования 16 вакансий в крупных компаниях, таких как LinkedIn, Microsoft, Disney, Yahoo, в результате чего у него получился список из 4 пунктов основных функций этой должности. Во-первых, комьюнити-менеджер - это представитель сообщества, он должен внимательно слушать, что говорят клиенты, и отвечать на их запросы, как в личном порядке, так и публично. Во-вторых, он является также бренд-амбассадором, в обязанности которого входит продвижение событий, продуктов, обновлений, связанных с компанией, через традиционный маркетинг и личное общение. В этом ему помогает авторитет, который он заполучает, если добросовестно исполняет роль, описанную в первом пункте. В-третьих, автор термина также считает, что КМ должен обладать хорошими навыками коммуникации и иметь обширные познания в терминах и сленге, которыми пользуется сообщество. Дополнительно он должен продумывать редакционную стратегию публикации и распространения информации. Сюда относится не только модерирование коммуникации внутри сообщества, но и её выстраивание, решение конфликтных ситуаций. Четвертым пунктом его деятельности является сбор информации о сообществе и передача полученных данных другим отделам для дальнейшего развития продукта. Сбор данных достигается за счет сбора обратной связи от пользователей и проведения небольших качественных или количественных исследований. Стефани Ви пишет: «Комьюнити менеджеры зародились в деловом мире в попытке создать и поддерживать лояльность к бренду, формируя преданное сообщество с помощью социальных сетей, социальных мероприятий и стратегического общения с потребителями» deWinter J., Kocurek C. A., Vie S. Managing community managers: social labor, feminized skills, and professionalization //Communication Design Quarterly Review. - 2017. - Т. 4. - №. 4. - С. 36-45..

Дать четкое определение понятию «комьюнити менеджер» представляется затруднительным, так как профессия включает в себя большое количество разнообразных задач. По этой причине во многих неигровых компаниях (в игровых уже более-менее должность устоялась) функции КМа заменяют другие специалисты. В общем, его функции могут быть отнесены к модератору и администратору, специалисту технической поддержке, гейм-мастеру, SMM-специалисту, PR-менеджеру, маркетологу, однако его отличительная черта - это двухсторонняя (диалогическая) коммуникация с сообществом. Все другие специалисты, либо контролируют (администратор и модератор), либо решают частные вопросы (техническая поддержка и гейм-мастер), либо массово информируют (SMM и PR) и привлекают игроков (SMM и маркетолог). Под двухсторонней коммуникацией автор подразумевает обмен информацией между двумя субъектами.

Можно определить комьюнити менеджера перечислением основных его функций. Комьюнити менеджер - сотрудник компании, который отвечает за создание, управление и удержание сообщества, коммуникацию внутри его, а также представляет интересы компании и сообщества друг другу. Некоторые КМы считает своей главной поддержку взаимосвязи между разработчиками и игркоами. Например, эксперт 3 дала следующее метафоричное описание: «КМ - это мост между разработчиками и пользователями». Это определение описывает КМа, как вспомогательный элемент двух сторон: пользователей и компанию. Однако эксперт 8 критикует такое понимает как слишком узкое и клишированное. Он определяет роль КМ, как сотрудника компании, задача которого «сделать игроков счастливыми и готовыми за это платить». Эксперт 7 же полагает, что главная задача опытного КМа не дать допустить ошибки разработчикам. Например, «геймдизайнер» может создать игровую механику, которая будет негативно воспринята игроками. Другой пример - когда сотрудник компании отвечает слишком прямолинейно, чем вызывает волну критики. EA's comment on a Reddit thread about 'Star Wars: Battlefront 2' set a Guinness World Record for the most downvoted comment of all time // Business Insider URL: https://www.businessinsider.com/reddit-world-record-downvotes-ea-star-wars-battlefront-2-2019-9 (дата обращения: 10.05.2020). Бэкон пишет: «работа комьюнити менеджера может выходить за традиционные границы делового мира: для того, чтобы КМ действительно мог установить контакт с сообществом, он должен быть фундаментально членом этого сообщества и демонстрировать культуру этого сообщества”. Bacon J. The art of community: Building the new age of participation. - " O'Reilly Media, Inc.", 2012. - С. 471. В этой ситуации виден конфликт интересов: КМ является сотрудником компании и получает зарплату, то есть находится в зависимости от компании, с другой стороны, он должен представлять сообщество, интересы которого могут противоречить компании. Чтобы понять, какие противоречия в интересах могут возникнуть, стоит понять, чего ожидает компания от работы КМа, а что ожидают игроки.

Ознакомившись с рядом источников, и проведя интервью, автор выявил выгоды, которые приносят игровые сообщества компании. Многие источники и респонденты говорят о похожих выгодах, но разными словами, поэтому для удобства я решил их объединить в 3 основные ценности сообществ для бизнеса.

Экономия средств и ресурсов. Активное игровое сообщество готово помогать и поддерживать своих членов, об этом рассказывалось в первой главе. Это снижает нагрузку на специалистов поддержки, так как сообщество готово бесплатно решать проблемы пользователей, создавать методички, что позволяет экономить на штате сотрудников. Также почти все КМы утверждают, что управлять сообществом легче рыками самого сообщества. Из ряда активных и заинтересованных пользователей выбираются модераторы, которые своими силами осуществляют контроль площадки. Другие активные члены могут писать статьи и «гайды» Прим. авт. - гайд от «guide» - руководство. о том, как лучше пользоваться продуктом. В случае игровых сообществ они пишут об оптимизации игрового опыта. Также пользователи способны сами создавать фанатский контент: делать моды, рисовать иллюстрации, записывать видео и прочее. Такая деятельность повышает интерес к игре и разгружает разработчиков, так как опытные игроки могут продумать или разработать полезный контент для игры. Например, даже для такой крупной MMO игры World of Warcraft энтузиасты решили добавить функцию RTX, показав разработчиком, как это могло бы улучшить игру. Дополнительная экономия возможна и на маркетинге, так как активное сообщество бесплатно рекламирует продукт своим друзьям и знакомым.

Укрепление связи. Сообщество повышает узнаваемость бренда и лояльность к бренду. Многие игры знамениты в первую очередь своим сообществом. Например, игроки Minecraft постоянно показывают свои наработки, привлекая внимание общественность. Студенческие организации НИУ ВШЭ воссоздали кампус университета в Minecraft. HSE Minecraft // Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" URL: https://www.hse.ru/minecraft (дата обращения: 08.05.2020). Организатор проекта Олеся Яковлева в интервью студенческому изданию «Вышка для своих» отметила, что над игрой трудилось более ста человек. Вышка открывается в Minecraft // Вышка для своих URL: https://www.hse.ru/our/news/361441983.html (дата обращения: 08.05.2020). Лояльность игроков означает их готовность продолжать пользоваться продуктом, рекомендовать его другим. Лояльность сложно получить, но она необходима для успешного развития бренда. Сообщества являются одним из способов увеличения лояльности среди клиентов, так как они увеличивают возможность взаимодействия между пользователями и компанией. В сообществах к игрокам прислушиваются, узнают их мнение, решают их проблемы. Сообщество может стать местом для решения конфликтов, где уже лояльные пользователи смогут встать на защиту бренда. Это позволяет не выносить конфликт за пределы сообщества, уменьшая репутационные риски. Лояльные пользователи становятся адвокатами бренда, которые готовы защищать бренд даже вне сообщества. Также сообщество выполняет функцию распространения и контроля информации - Внутри сообщества можно разъяснить позицию компании.

Источник новых знаний. Сообщество - это место, где компания лучше узнаёт своего клиента: его желания, интересы, проблемы, идеи. Лояльность и доступность членов сообществ позволяет проводить тестирования без опасения быть отвергнутыми. Это позволяет бесплатно и безопасно проводить различные исследования: анкетирование, интервью, опросы. Также опытные пользователи самостоятельно поделиться обоснованной критикой и идеями по улучшения продукта, так как в их же интересах развитие продукта.

Согласно большинству КМов основная причина для вступления в сообщество - поиск общения. Часто игра не способна дать достаточное количество инструмент, чтобы для осуществления полноценной внутри игровой коммуникации, поэтому пользователи ищут платформы, более подходящие для этого. Раньше это были форумы, но большинство опрошенных КМов сходятся во мнении, что эпоха форум прошла, сейчас ими пользуется возрастная аудитория, в то время как «молодежь предпочитает социальные сети или Discord». В первой главе были упомянуты общие причины, по которым люди вступают в сообщество. Здесь же нужно привести примеры практических причин объединения игроков.

В первую очередь в сообществах игроки ищут общения, они хотят быть услышанными. В большинстве сообществ общение происходит в комментариях или «тредах» (если это платформа форумного типа). Это подтверждают ответы экспертов 2,3,4 в интервью. Общение делится на два типа: общение с другими игроками и общение с представителями компании (обычно КМ). Эти два типа отличаются своими целями. В первом случае игрок ищет возможность удовлетворить свои социальные потребности, во втором ему нужно решить какую-то проблему или поделиться какой-то важной информацией.

Также игровое сообщество является местом аккумуляции игровых знаний. Вероятно, в развитом сообществе игрок сможет найти всю необходимую ему информацию, либо с помощью «гайдов», либо с помощью других игроков. Поэтому нередки случаи, когда игра располагает своей собственной «Википедией», которая пополняется стараниями игроков. В таких старых и крупных играх как World of Warcraft могут быть десятки тысяч статей с информацией по игре. Конкретно World of Warcraft wiki, или WoWWiki, является вторым по величине в мире вики-ресурсом (Википедия - первая), с более чем 80 000 статьями и 5 миллионами людей, получающих доступ к нему ежемесячно. McGonigal J. Reality is broken: Why games make us better and how they can change the world. - Penguin, 2011.

Пассивных пользователей может привлекать возможность получения свежей информации от разработчиков в наиболее полной форме. Поэтому игровое сообщество может быть для некоторых членов только платформой для получения информации об обновлениях игры.

К социальным функциям еще можно отнести поиск единомышленников для совместной игры. Не все игры предусматривают адекватный подбор напарников, так как ориентируются в первую очередь на скорость подбора и соответствие полученного игрового опыта (игроки одного уровня должны играть вместе). Сообщества же позволяют найти подходящих единомышленников, проверив его профиль на платформе или через личное общение.

Не стоит также пренебрегать публичными функциями сообществ. Во-первых, они позволяют громко заявить о себе. Игрок, создавший что-то ценное (по его мнению), будет искать поддержки у сообщества, как у наиболее заинтересованной стороны. Поэтому можно считать, что сообщества могут быть местом для самопродвижения или пиара. Например, начинающий стример или блогер скорее всего поделиться своим видео с сообществом. Во-вторых, сообщество как публичная платформа может быть местом для получения дополнительного веса в конфликте с компанией. Другие игроки могут увидеть проблему и поддержать автора записи, тем самым увеличив приоритете её решения для комьюнити менеджера.

Чтобы определить роль сообщества в игровой индустрии и найти место, где может быть конфликт интересов автором была составлена следующая таблица (см. Приложение 4 Таблица 7). Из неё видно, что в большинстве случаев создание сообщества приносит пользу для обеих сторон. А работе «Роль комьюнити менеджера в маркетинговой стратегии» авторы пишут: «Мы можем утверждать, что публичное присутствие компаний в социальных сетях приносит больше преимуществ, чем проблем. Благодаря своему присутствию в виртуальной сфере, каждая компания может наладить прямой и постоянный канал связи, а также предложить качественный сервис, отвечая на сомнения и вопросы своих подписчиков в минимальные сроки. У них также есть возможность информировать их о новинках, которые они могут найти полезными. Таким образом, компания устанавливает прямые отношения с пользователем, без посредников. Они имеют полезный и прямой информационный канал с потребителем». Ayerdi K. M., Galdospin T. M., Dasilva J. Б. P. The Role of Community Manager in the Marketing Strategies of the Spanish Companies Most Active on Social Networks/El papel del'community manager'en las estrategias de marketing de las empresas con mayor actividad en las redes sociales //Estudios sobre el mensaje periodнstico. - 2015. - Т. 21. - №. 1. - С. 385. Привлечение внимания других людей, готовых потенциально стать клиентами компании, кажется выгодным только для компании. Однако игроки получают косвенную пользу по прошествии времени: новые клиенты приносят дополнительные средства для компании, которые она может потратить на улучшение проекта.

Только в одном случае результатом взаимодействия может стать конфликтная ситуация. Из-за существования тесных связей между игроками, они объединиться и представлять значительную силу, способную противостоять компании. Сообщество «хардкорной» MMO-игры EvE Online объединилось против CCP (компания, разрабатывающая игру) после того, как узнали о планах компании внедрить косметические предметы. Тогда компания понесла многомиллионные потери. Ей пришлось принести официальные извинения и произвести реструктуризацию, сократив штат на 20%. EvE Online исполнилось 17 лет // DTF URL: https://dtf.ru/games/132248-eve-online-ispolnilos-17-let (дата обращения: 10.05.2020). Этот пример, показывает, насколько сильным может быть влияние сообщества на бизнес компании.

Как утверждают эксперты, сообщество состоит из платящих игроков, глубоко вовлеченных игру. Просто «забанить» недовольных членов невозможно, так как это нанесёт непоправимый вред самой же компании: пострадает репутация компании и лояльные игроки покинут проект. Эксперт 7 утверждает, что главная задача КМ не допустить конфликта между разработчиками и сообществом. Если конфликт все же случился, то важно решить его внутри сообщества, чтобы он не выхошел в публичное поле, то есть не повлиял на других игроков. В следующей главе будут описаны практики КМа, благодаря которым это становится возможным.

2.2 Перечень обязанностей

Ежедневные практики комьюнити менеджера схожи в разных отраслях, но их важность будет завесить от бренда, отрасли и проекта, в котором он работает. Даже в одной индустрии, задачи КМа могут отличаться от проекта к проекту. Например, комьюнити менеджер, работающий с локальными сообществами, где-то будет проводить больше личных встреч для формирования доверия, а где-то основной его задачей будет предсказание и смягчение конфликтов. Однако независимо от отрасли и компании больше всего все КМ вовлечен в общение с членами своих сообществ.

Есть устоявшееся мнение, что для создания игрового сообщества достаточно игры и площадки для коммуникации. Online Community Management: Communication Through Gamers // Gamasutra URL: https://www.gamasutra.com/view/feature/3603/online_community_management_.php?print=1 (дата обращения: 08.05.2020). Однако это не означает, что сообщество будет жизнеспособным, будет приносить пользу или вообще будет существовать. В конце предыдущей главы были представлены выгоды, которые получают игроки и компания от активного сообщества. Эти выгоды помогут понять, какие функции должен исполнять КМ для их приобретения, но сначала стоит разобраться с тем, как сделать сообщество успешным. Как было указано в первой главе успех сообщества, определяется его членами, и он необходим для развития сообщества. Если члены не чувствуют единства, не воспринимают себя как сообщество, то сложно говорить о потенциальных выгодах, извлекаемых из сообщества.

Очевидно, что комьюнити менеджер не отвечает за стабильность и скорость работы игры и платформы для коммуникации. Также он не отвечает за хранение приватных данных, за исключением той информации, что игроки могли сообщить ему в ходе частной беседы. Соответственно, успешность сообщества будет зависеть не только от его деятельности, но от слаженной работы всей компании. Но есть ряд факторов, связанных с коммуникацией, на которые КМ может и должен влиять для развития сообщества. Отсюда автор исследования выводит, что главная часть практик КМа лежит в коммуникационной сфере. Для того, чтобы их подробнее рассмотреть, к игровым сообществам будет применена модель, предложенная Лаурен Перкинс в пособии для комьюнити менеджеров. Perkins L. The community manager's playbook: how to build brand awareness and customer engagement. - Apress, 2015. - C. 316

В модели (см. Приложение 5 Рисунок 1) показан жизненный цикл челна сообщества, из шести этапов. Все начинается с приобретения - процесса привлечения новых игроков в сообщество. Не каждый человек, играющий в определённую игру, является членом её сообщество, это справедливо и для обобщения - не каждый потенциальный игрок станет членом сообщества. То есть одна из задач комьюнити менеджмента - вовлекать как уже существующих игроков из проекта компании, так и привлекать потенциальных игроков.

Отсюда вытекает второй этап формирование вовлеченности. Как только игрок присоединился к игре, возникает вопрос, как его удержать вовлеченным. Проблема заключается в том, что нельзя только сосредотачиваться на приобретении новых клиентов, так как это будет мешать формированию вовлеченности у уже существующих игроков. Основной способ поддержания вовлеченности - общение, поэтому КМу следует поддерживать постоянный диалог с игроками. Конечно, в идеальной ситуации коммуникация исходит не только от представителей компании, но и сами клиенты готовы взаимодействовать друг с другом. Это позволяет создать чувство общности - важнейший из параметров успеха сообщества.

В правильно выстроенном сообществе вовлеченность приводит к удержанию. Лаурен Перкинс разделяет это понятие на два уровня: микроуровень и макроуровень. Применительно к игровой индустрии микроуровень - пользователь продолжает играть, на макроуровне пользователь предпочитает играть в другие проекты от издателя. Например, для игроков World of Warcraft микроуровень удержания - обновление ежемесячной подписки на игру, макроуровень - покупка других игр от Activision Blizzard (издатель World of Warcraft).

Деятельность пользователей в сообществе должна иметь инструменты регуляции. При возникновении конфликтных ситуаций КМ должен вмешаться и модерировать общение, чтобы обеспечить комфортную коммуникацию. Анонимность в Интернете позволяет ощущать свободу от последствий, что проявляется в излишней грубости и жестокости в общении некоторых членов сообщества. В особых случаях создание конфликта является самоцелью для дезорганизации деятельности сообщества или просто получения удовольствия. Это феномен называется интернет-троллингом, и противодействие ему будет рассмотрено в работе позже.

В вышеописанных ситуациях, когда примирить стороны не получается, или коммуникация носит явно деструктивный характер, КМ должен исполнять роль ограничителя прав в общении определенных участников. Инструменты вроде «банов» и блокировок носят ограничительный характер и используются как крайние меры, так как это может быть негативно воспринято некоторыми участниками. Однако эти меры необходимы для установления конструктивной и комфортной коммуникации в сообществе.

Исполнение всех пяти циклов должно приводить к реактивации пользователей. Это означает готовность продолжать пользоваться продуктом (игрой) и приобретать новые продукты компании.

Описанная модель хорошо характеризует деятельность КМа, но у автора есть некоторые возражение о её практической применимости. В ходе интервью с экспертами, функции КМа были разграничены в плане привлечения новых пользователей. Экспертом 2 и 8 было подтверждено, что «КМ - удерживает игроков, SMM привлекают». То есть основной задачей КМа является формированием вовлеченности и удержания игроков, в то время как привлечение новых пользователей может происходить пассивным путём, за счёт «сарафанного радио» довольных членов сообщества. Это означает, что описанные Перкинс функции вроде генерации реферальных переходов и увеличение трафика не относятся к практикам КМа.

Для составления типологизации практик комьюнити менеджера были рассмотрены следующие факты:

· особенности виртуальных сообществ;

· мотивы создания виртуальных сообществ;

· характеристики, определяющие успешность виртуальных сообществ;

· практические выгоды игровых сообществ для компании и игроков;

· модель жизненного цикла Лаурен Перкинс, применительно к комьюнити менеджменту игровых сообществ.

Самой первой практикой может быть создание сообщества, но часто бывает, что сообщество уже существует, а если нет, то его создание будет зависеть от многих факторов, рассмотрение которых выходит за рамки данной работы. Поэтому автором было выделено пятнадцать типов практик, непосредственно связанных с управлением игровым сообществом, которые объединены в три группы: подготовительные, первичные (основные) и вторичные (дополнительные). Многие исследователи указывают на то, что главная отличительной чертой удачной коммуникации является знание своего собеседника. По этой причине КМ должен понимать своё сообщество: он должен хорошо разбираться в игре (как в основной теме общения) и говорить на одном языке с участниками. Поэтому узнавание своего сообщества можно назвать подготовительной фазой. К первичной группе относятся практики, связанные с коммуникацией и её организацией, так как главная причина организации сообществ - взаимодействие. Вторичные практики состоят из задач, которые связаны с исследованием, регулированием, контролем, награждением участников сообществ, планированием. То, что эти практики названы вторичными, не умоляет их значения. Также допускается, что другие исследователи не согласятся с подобной классификацией и поменяют практики местами.

Подготовительные практики:

· Изучение сообщества и игры

Первичные практики:

· Информирование

· Менеджмент знаний (Приобретение и транслирование знаний)

· Предоставление технической и клиентской поддержки

· Инициация беседы

· Обратная связь

Вторичные практики

· «Краудсорсинг» Прим. авт. - краудсорсинг от «crowdsourcing» - привлечение к работе широкого круга лиц для использования их творческих способностей, знаний и опыта с применением информационных технологий. и UGC

· Создание и контроль за исполнением правил

· Исследования

· Борьба с недобросовестными членами

· Разработка дорожной карты

· Решение конфликтов

· Раздача ролей

· Награждение

· Организация конкурсов и мероприятий

Сложно и практически невозможно выстроить нормальную коммуникацию при разговоре вслепую. В большинстве случаев коммуникацию в Интернете можно охарактеризовать как опосредованную, то есть происходящую не напрямую. В реальной жизни субъекты коммуникации могут составить впечатление о друг друге по множеству невербальных признаков. Коммуникация в Интернете лишена многих из этих признаков, поэтому КМу приходится изучать своих коммуникантов по доступным признакам. В зависимости от платформы признаки будут отличаться. Например, больше всего информации можно получить из социальных сетей, меньше на форумах, почти никакой при общении в чатах или внутри игры. По этой причине КМ в видеоиграх должен представлять в общих чертах аудиторию игры. К определяющим признакам относятся: социально-демографические: пол, возраст, регион, язык общения, финансовое состояние; культурные и политические, тип игрока. От этих параметров зависит, насколько КМ будет понимать своё сообщество. Иногда сообщество может использовать специфический сленг, который не употребим за его пределами, это означает КМ должен тоже его освоить, так как, по сути, он тоже является членом сообщества. Online Community Management: Communication Through Gamers // Gamasutra URL: https://www.gamasutra.com/view/feature/3603/online_community_management_.php?print=1 (дата обращения: 08.05.2020).

Когда говорят о типах игроков, особенно это касается MMO-игр, то обычно вспоминают классификацию Ричарда Бартла. Согласно его концепции, существует 4 типа игроков: «убийцы», «завоеватели», «социализаторы» и «исследователи» (killers, achievers, socializers, explorers), в зависимости от того, насколько человек вовлечен во взаимодействие с другими игроками или исследование мира, а также степенью его склонности к одностороннему либо двустороннему взаимодействию. Bartle R. Hearts, clubs, diamonds, spades: Players who suit MUDs //Journal of MUD research. - 1996. - Т. 1. - №. 1. - С. 19.

Завоеватели. Этот тип игроков ожидает награждения получение какого-то за прохождение игры. Например, это могут быть «ачивки» - награды в игровом сервисе, которые выдаются после совершения определенных действий. Главная цель завоевателей - получение новых достижений, поэтому они могут проходить одну игру несколько раз, чтобы открыть все уровни и получить все награды.

Исследователи. Из названия этих игроков логично вытекает, что главная их цель игры исследование. Они предпочитают открывать скрытые места, находить «пасхалки» Прим. авт. - От «пасхальное яйцо» - спрятанный фрагмент игрового мира, который не влияет на основную сюжетную линию, однако может содержать в себе дополнительные фрагменты лора либо какие-то головоломки., вникать в игровые возможности. Для них важно придерживаться собственного темпа игра, чтобы с комфортном исследовать каждый интересующий их уголок.

Социализаторы. Этой части игроков важно скорее игровое взаимодействие с другими игроками, чем сама игра. Соответственно их сложно найти в играх, не предполагающих социализации. Также таким игрокам может нравиться взаимодействовать не только с реальными игроками, но и игровыми персонажами.

Убийцы. Этой части игроков нравится убивать, грабить, сеять хаос. Они воспринимают игры, как легитимную возможность нарушить социальные запреты и побыть в роли «плохого парня». Однако кроме разрушительных характеристик, этим игрокам могут быть свойственны и созидательные, например их может заинтересовать способ создание оружия для убийств, его кастомизация Прим. авт. - кастомизация от «customize» - придание уникальных свойств и индивидуализации., или разработка нового способа устранения.

Позже модель была улучшена, появились категории «явный-неявный». хотя её критики всё равно настаивают на её ограниченности MMO-играми и указывают на её упрощенность, так как даже у одного пользователя модели поведения могут меняться от игре к игре. С другой стороны, её простота и распространенность делают её пригодной для практического использования, например, когда КМ пытается охарактеризовать какую-то группу игроков и её потребности.

Очень важно понимать, чего хотят пользователи хотят от игры, и какие проблемы они могут испытывать. Единственный способ это узнать - начать самому играть в это игру. Все эксперты, которых удалось опросить, признали, что игровой опыт очень важен для них. Путь в игровой индустрии для большинства из комьюнити менеджеров начался с игрового взаимодействия с сообществом. Некоторые были главами гильдий (эксперт 3 и 4), другие начинали с форумов (6, 7, 8). Чтобы сформировать полноценное впечатление, КМ должен пройти путь обычного игрока и испытать одинаковый с ним игровой опыт. Эксперты 2, 4, 5 настаивают, что играть нужно без дополнительной помощи от разработчиков, так как это нарушит представление о балансе игры, что приведет к субъективному представлению об игре.

После того, как КМ понял, кто его сообщество, идёт сложный процесс интеграции или «притирания» - когда сообщество привыкает к комьюнити менеджеру, и она к сообществу. Это сложный процесс, который нельзя классифицировать, как практику, так как он всегда уникален. По рассказам экспертам 2 бывали случаи, когда сообщество отторгало КМа, тогда на его место приходилось искать замену. Процесс «притирания» важен, так как он зависит насколько хорошо КМ изучил сообщество, насколько он стал «одним из них».

После успешной интеграции КМа в сообщество, он приступает к основной работе, направленной на вовлечение и удержание участников. Информирование является важнейшей частью взаимодействия КМа и сообщества. Как было указано в предыдущей главе, часть игроков подписывается только для того, чтобы получить актуальные и достоверные новости из сообщества. Под информирование понимается донесение информации от компании для игроков. Это может быть информация о новых изменениях в игре (патчи Прим. авт. - патч от «patch» - внесение исправлений в компьютерный файл. и обновления), игровых событиях, анонсах от разработчиков, изменении пользовательского соглашения. Эта информация напрямую влияет на игровой опыт пользователей, поэтому многие игроки вступают в сообщества, чтобы получать информация «из первых рук».

Если исходить из определения комьюнити менеджера как «моста между разработчиками и игроками», то информация должна следовать в обе стороны. Соответственно одна из функций КМа - управление знанием. Это процесс приобретения, организации и передачи индивидуальных знаний, с тем чтобы другие люди могли их использовать. Beck R., Pahlke I., Seebach C. Knowledge Exchange and Symbolic Action in Social Media-Enabled Electronic Networks of Practice //MIS quarterly. - 2014. - Т. 38. - №. 4. - С. 1245-1270. В работе «Роль комьюнити менеджера в индустрии видеоигр в Швеции» авторы подробно рассмотрели это функцию. Bostrцm P., Hansen I. Community Management-The Role Community Managers Play in the Video Game Industry in Sweden. - 2015. Они отделяют информацию от знаний, ссылаясь на Бесерра-Фернандес и Лейднер. Becerra-Fernandez I., Leidner D. E. Knowledge management: An evolutionary view. - ME Sharpe, 2008. - Т. 12. Сначала дадим определение терминам. Когда необработанные данные получают смысл и контекст, то создаётся информация. Groff T., Jones T. Introduction to knowledge management. - Routledge, 2012. Знание - это сочетание информации с пониманием, его часто называют "бесконечным активом", потому что это единственный актив, который увеличивается при совместном использовании. Таким образом, знание отличается от информации, поскольку знание относится к информации в контексте, где оно позволяет действовать или принимать решения. Отличают два вида знаний: скрытое и явное. Первое принадлежит индивиду, основано на его опыте и его сложно передать. Второй тип знания задокументирован, что означает возможность его передачи. Нонака и Такеучи (1995) полагают, что “человеческое знание создается и расширяется через социальное взаимодействие между неявным и явным знанием”. Nonaka I., Takeuchi H. The knowledge-creating company: How Japanese companies create the dynamics of innovation. - Oxford university press, 1995. - C. 61. Знания важный актив компании, так как их накопление позволяет создавать долгосрочные выгоды, такие как конкурентное преимущество. Ravindran S., Iyer G. S. Organizational and knowledge management related antecedents of knowledge use: the moderating effect of ambiguity tolerance //Information Technology and Management. - 2014. - Т. 15. - №. 4. - С. 271-290.

Комьюнити менеджер занимается передачей знаний -- процессом, при котором одна единица, например индивид или группа, подвергается воздействию опыта другой единицы. Argote L. et al. Knowledge transfer in organizations: Learning from the experience of others //Organizational behavior and human decision processes. - 2000. - Т. 82. - №. 1. - С. 1-8. Применительно к игровым проектам разработчики подвергаются воздействию опыта игроков. Знания игроков можно разделить на три условных вида: о себе, для себя, от себя. Первый вид знаний касается общих требований и ожиданий от проекта. Salomann H. et al. Rejuvenating Customer Management: How to Make Knowledge For, From and About Customers Work //European Management Journal. - 2005. - Т. 23. - №. 4. - С. 392-403 Получение первого вида знаний позволяет компаниям легче понимать желания и потребности своих клиентов и более эффективно ориентироваться на них. C Desouza K., Awazu Y. Engaged knowledge management: Engagement with new realities. - Palgrave Macmillan, 2005 Знания «для себя» - это знание информационных потребностей пользователей, например, для поддержки их игрового опыта. Знания «от себя» относятся к идеям, мыслям и информации, которые компания получает от членов сообщества, за сбор которых отвечает КМ. Из всех трех видов знаний о клиентах наибольший потенциал для обеспечения инновационных долгосрочных выгод имеют знания «от себя». Bostrцm P., Hansen I. Community Management-The Role Community Managers Play in the Video Game Industry in Sweden. - 2015.

Модель, представленная ниже, является крайне условной, так как роль КМа может отличаться от компании к компании. В общем случае можно утверждать, что разработчики передают какую-то информацию КМу, он её слегка изменяет, делая более понятной для игроков и представляет им. От игроков КМ также получает какую-то информацию, которую затем структурирует, возможно, превращает в знание, которое передаёт дальше (см Приложение 7 Рисунок 2). В исследовании, проведенном в Швеции, авторы пришли к заключение, что основной переменной, влияющей на роль КМа в управлении знанием, является размер компании. После получения информации от игроков, КМ структурирует её, чтобы передать дальше. В зависимости от компании отчетность о полученном знании отличается - в более крупных компаниях (PlayStation, EA) этот процесс более стандартизирован. Также роль КМа в процессе передачи и обработки знания может различаться от компании и стадии проекта. Например, КМ может только собирать и структурировать информацию, в то время как продюсер или другой сотрудник компании, может отвечать за анализ знания и дальнейшее внедрение его в компанию. Например, гейм-дизайнер занимается менеджментом знания при бета-тестировании прототипа игры. Все опрошенные эксперты, так или иначе подтвердили достоверность выводов Шведских коллег.

Большинству информации, которую затем можно превратить в знание, КМ получает, предоставляя техническую и клиентскую поддержку. Он является одним из тех специалистов, к кому игроки обращаются в первую очередь, так как игроки не всегда знают, как обратиться в отдел технической поддержки. Наконец, не все проблемы могут быть решены специалистами технической поддержки. В большинстве случаев, КМ может сам ответить на вопросы игроков. Но если возникают какие-то нетривиальные проблемы, он может перенаправить их более подходящему человеку. Часто это может быть другой, более опытный игрок.

Для предоставления поддержки должны быть доступны инструменты обратной связи. Например, запись сообщества в социальных сетях может прокомментировать игрок, а КМ должен заметить этот комментарий и отреагировать не него. Как правило, сообщество наиболее активно после выхода игровых обновлений, так как они спешат поделиться своим мнением о нём. Опрошенные комьюнити менеджеры сообщили, что они проверяют реакцию игроков сразу после выхода обновления. Управляющий компании же сказал, что он тоже смотрит на реакцию сообщества, но делает это не сразу, а где-то через три дня, так как в первое время сообщество пишет очень эмоциональны, неконструктивные оценки.

Иногда новостей подолгу нет, так как разработчики работают над каким-то крупным обновлением. Чтобы сообщество оставалось вовлеченным, КМ должен инициировать беседу. В некоторых статьях, сообщество называют «зверем, которого надо подкармливать». Online Community Management: Communication Through Gamers // Gamasutra URL: https://www.gamasutra.com/view/feature/3603/online_community_management_.php?print=1 (дата обращения: 08.05.2020). Поэтому сообщество всегда должно быть «сыто» новостями и событиями. Если их нет, то хороший КМ их придумывает. Эксперт 2 рассказал о спорном опыте своих коллег: некоторые КМы создавали профили несуществующих людей, за которых вступали в сообщество. Там они начинали прикидываться новичками и задавать простые, но провоцирующие вопросы, что вовлекало игроков в обсуждение. Когда общение доходило до определённого уровня, КМ хитро встраивал нужный ему вопрос, на который сообщество не среагировала также активно, задай он его напрямую. Подобные опыты практикуются далеко не всеми комьюнити менеджерами, так как они не совсем этичны и требуют очень тонкой настройки сообщества.

Игроки представляются очень вовлеченными людьми. Сообщество с изначально большим влиянием на разработку игры, может относиться к игре как «к своему ребенку». Поэтому, когда происходят какие-то изменения, они могут быть очень остро восприняты сообществом. Сообщество чувствует, что имеет право указывать компании, что делать с игрой, и если они их не послушают, то произойдет конфликт между сообществом и компанией. Он может выражаться в негативных комментариях, занижении оценок в магазинах, отмене подписок, игровых противодействиях. Задача КМа найти баланс и объяснить обществу, почему разработчики не сделать все, чего хочет сообщество. В большинстве случаев разработчики не могут гнаться за идеями сообщества и реализовывать все подряд, так как это испортит баланс и приведёт к банкротству компании. Даже если в сообщество будет довольно изменениями, игровые изменения могут лишить компанию прибыли, что уменьшит вероятность долгосрочного развития проекта и навредит самому же сообщества. Bostrцm P., Hansen I. Community Management-The Role Community Managers Play in the Video Game Industry in Sweden. - 2015.

К вторичным, регулирующим функциям относится создание и контроль за исполнением правил. Несмотря на то, что в начале этой работы история развитие Интернета была представлена, как становления места «информационной свободы», сейчас все чаще государства и компании стараются регулировать деятельность Сети. Это относится и к игровым сообществам. Все комьюнити менеджеры рассказали о существовании официальных правил в их сообществах, также они уточнили, что действия игроков в сообществах подпадают под пользовательское соглашение, которое он подтверждает перед началом игры. И если игрокам кажется, что он полностью свободен в своих действиях, то это не так. Создания правил недостаточно, чтобы обеспечить следование им. Для этого у КМа есть разные способы наказания или исключения игроков из сообщества или даже игры. В большинстве случае достаточно запретить комментирование пользователю на время, чтобы снизить его желание к дальнейшему нарушению правил.

Однако бывает и целенаправленное вмешательство в сообщество с целью испортить игру или коммуникацию участников. В роли людей, оказывающих негативное влияние на игру, прежде всего баланс, выступают «читеры» Прим. авт. - читер от «cheater» - пользователь, нарушающий игровые правила. или «багоюзеры» Прим. авт. - багойюзер - жаргонизм, означающий пользователя, намеренно использующего ошибки игры.. Они могут публично распространять способы нарушения игровых механик для получения личной выгоды. При массовом использовании «багов» и «читов» игра быстро становится неинтересной, непригодной для игры и неконтролируемой разработчиками. В этом случае из-за своего недовольства сообщество может начать увеличивать тяжесть проблемы, вынося его в публичное поле, что повредит репутации проекта и разработчиков, оттолкнёт потенциальных игроков. Интернет-тролли менее опасно, но встречаются чаще, даже среди обычных игроков. В своей работе Внебрачных определяет троллинг как «пусковой механизм жесткой провокации, создания ситуации скандала» и даёт следующие характеристики. Внебрачных Р. А. Троллинг как форма социальной агрессии в виртуальных сообществах //Вестник Удмуртского университета. Серия «Философия. Психология. Педагогика». - 2012. - №. 1. Во-первых, троллинг существует исключительно в виртуальных сообществах. Во-вторых, троллинг нацелен на быстрый эмоциональный отклик, вызывающий агрессию, для скорейшего вовлечения как можно большего количества участников. В-третьих, у противоположной стороны конфликта отсутствует возможность физического или визуального контакта с инициатором конфликтной ситуации, поэтому у участников не всегда получается понять, действительно ли они столкнулись с троллингом. Это позволяет троллю притворяется обыкновенным игроком, разделяющий общие интересы и проблемы группы, что создаёт сложности для КМа при его выявлении.

Главная опасность троллинга в том, что они способен повредить чувство взаимного доверия в сообществе. Также они вредят беседе, многие простые вопросы от новичков могут быть рассмотрены как троллинг и остаться без внимания. Главным способ борьбы с троллями был описан основателем Википедии Джимми Уэйлс: «Лучший метод борьбы с троллями -- это игнорировать их и удалять их комментарии». Википедия:Не кормите троллей // Википедия URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Википедия:Не_кормите_троллей (дата обращения: 08.05.2020). Поэтому в инструментарий комьюнити менеджера должны быть включены «баны» и удаления сообщений, чтобы защитить сообщество от троллей. Однако Лаурен Перкинс остерегает КМов от чрезмерного использование инструментов контроля: «Как менеджер сообщества, ваша цель состоит в том, чтобы идентифицировать тролля, а не человека с законным недовольством.» Perkins L. The community manager's playbook: how to build brand awareness and customer engagement. - Apress, 2015. - C. 316 Эксперты 6 и 7 считают, что лучший способ борьбы с троллями - личное общение. Тролли ищут публичного скандала, но в личном общении могут оказаться адекватными игроками, которые просто ищут внимания со стороны компании. При личном взаимодействии с КМ, многие тролли перестают вести агрессивную активность. Эксперт 6 советует «банить» только тех, кто после личного общения продолжает агрессию.

Однако в борьбе с подобными пользователями КМ не одинок. Эксперты, опрошенные автором, и эксперты, которые участвовали в шведском исследовании, подтвердили, что они прибегают к помощи игроков для модерирования и поддержки. Для этого они находят активных, адекватных и опытных игроков, которым назначают роли. Эти роли могут быть официально закреплены в имени пользователя или где-то в описании сообщества. За исполнения этих ролей, компания ничего не платит игрокам, но зато это повышает их социальный статус. Также важно работать с игроками, имеющими неофициальные роли. Это могут быть лидеры мнений, которые известны большому количеству игроков, и мнений этих лидеров может повлиять на мнение самих игроков. КМ должен стремиться находить их и привлекать на своё сторону, так как это позволяет лучше контролировать сообщество и может привести к его расширению, так как лидеры обычно связаны с большим количеством других пользователей. Под лидерами в игровой индустрии могут подразумеваться: стримеры, блогеры, главы крупных гильдий.

Использование помощи сообщества называется «краудсорсинг», а контент, который они создают, обозначается термином User-generated content (UGC). «Краудсорсинг» и UGC способны принести огромную пользу компании: экономия средств, повышение лояльности бренду, привлечение новых пользователей, получение инсайдерских знаний, ведущих к инновациям и другие. В рамках этой работы нет задачи разобраться, какие преимущества несут подобные практики, но в задачи комьюнити менеджмента входит привлечение членов сообществ к этим практикам, поэтому важно понять, что КМу стоит делать.

Исследователи из Южной Кореи рассмотрели, какие характеристики влияют на игроков-новаторов, и пришли к нескольким выводам. Во-первых, ожидаемые внутренние выгоды являются существенным фактором, влияющим на готовность игроков делиться своими идеями в сообществе. Внутренние выгода включают: радость, веселье, гордость и удовлетворение, что приводят к формированию позитивного отношения к обмену информацией. Во-вторых, исследователи обнаружили, что внешняя мотивация по-разному стимулирует группы пользователей. Для игроков-новаторов ожидание внешней выгоды оказывает негативное влияние на отношение к обмену знаниями, в то время как пассивные игроки не испытывают существенного влияния внешней стимуляции. Авторы предполагают, что внешние мотивы, такие как комплименты, репутация, повышение статуса в сообществе и материальное вознаграждение, могут негативно влиять на готовность пользователей делиться идеями. Такой необычный эффект наблюдается, так как пользователи-новаторы ставят в приоритет удовлетворение своих внутренних, а не внешних мотиваций. В-третьих, социальный капитал (связи, доверие, единство, общие цели) -- способствуют обмену знаниями. Hau Y. S., Kim Y. G. Why would online gamers share their innovation-conducive knowledge in the online game user community? Integrating individual motivations and social capital perspectives //Computers in Human Behavior. - 2011. - Т. 27. - №. 2. - С. 956-970.

Для привлечения игроков к деятельности, КМ используют разного рода награды: социально-статусные и виртуально-материальные. В первой главе упоминалась мотивация пользователей через статусы. Игрокам, согласно исследованиям особенно мужчинам, нравится иметь особые статусы, которые повышают их социальный капитал. Также им нравится возможность переноса реальных статусов в игру. Например, модератору хочется не только исполнять функции модератора в сообществе, но и иметь особый статус в игре, показывающий его должность. Подобный способ мотивации подтвердил эксперт 6. Также он выразили мнение, что статусные и социальные награды лучше всего стимулируют игроков, так мотивируют волонтерство среди сообщества. КомьюнитиМенеджмент кейсы: привлечение ВОЛОНТЕРОВ // Facebook URL: https://www.facebook.com/groups/smpoint/permalink/869718383194737/ (дата обращения: 10.05.2020). Раздача материальных ценностей, например, премиум-аккаунтов происходит значительно реже, так как тогда закрепляются в некой степени трудовые отношения. Также отмечается, что награды должны распределяться не только среди игроков, имеющие официальные роли, но среди обыкновенных членов сообщества, которые активно участвуют в его развитии.

Однако мотивация может воздействовать различно на игроков. Согласно исследованию MMO-игроков, о котором говорилось чуть ранее, награды могут мотивировать пассивных игроков на активность, однако, награда также может демотивировать активных игроков. Исследователи заключают, что активные игроки распространяют свои идеи не из-за публичного одобрения и наград, а для удовлетворения своих потребностей. Главным для них является утверждение своих возможностей. Hau Y. S., Kim Y. G. Why would online gamers share their innovation-conducive knowledge in the online game user community? Integrating individual motivations and social capital perspectives //Computers in Human Behavior. - 2011. - Т. 27. - №. 2. - С. 956-970. С подобным наблюдением частично согласен эксперт 6, однако он отмечает, что в большинстве случаев, по его опыту, игроки приветствуют награды.

Даже в успешных сообществах происходят конфликты. De Moor A., Wagenvoort J. Conflict management in an online gaming community //Proc. of the Community Informatics Research Network Conference, Prato, Italy, September 29-October. - 2004. - Т. 1. - С. 2004. Конфликты являются естественным явлением и носят не только разрушительный характер. При правильном управлении конфликт может сплотить членов сообщества, переживающих общую проблему. Хотя управление конфликтом сложный процесс, требующих множества инструментов, правильная настройка сообщества поможет ослабить его, а иногда поможет предотвратить возникновение. Авторы исследования «Управление конфликтом в виртуальных игровых сообществах», замечают, что способ принятие чьей-либо стороны может усугубить конфликт. Создание иерархии управления позволяет стратифицировать сообщество, чтобы разделить роли. Особенно явно это выражается в жестких конфликтах, однако авторы оговариваются, что самоуправление требует дополнительных изучений. Опрошенные эксперты 2 и 5 подтверждают, что решение конфликтов является важной задачей КМа. В основном, КМ не старается доказать, кто прав, а кто виноват, а выступает примеряющей стороной. Такая позиция хорошо работает при конфликте между игроками, но сталкивается с трудностями, когда конфликт происходит между разработчиками и игроками, так как последние не знают, может ли КМ оставаться объективным или он придерживается чей-то стороны.