Маркетинг недвижимости

4.2 Количественное исследование

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (Retail Audit).

1. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов:

- разработка, проверка и тиражирование анкеты;

- формирование выборки;

- инструктаж интервьюеров;

- проведение опроса и контроль качества данных;

- обработка и анализ полученной информации;

- составление итогового отчета.

Опросы могут различаться:

- по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

- по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

1.1. Личное интервью (face-to-face) - это опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Личные интервью различаются:

- по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

- по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

1) разработка и тиражирование анкет;

2) формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

3) подготовка интервьюеров;

4) полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

5) обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

6) аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

- изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

- изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);

- разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Основные недостатки личного опроса:

- высокая стоимость;

- присутствует влияние интервьюера на респондентов;

- требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;

- довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Основные достоинства личного опроса:

- есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;

- сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени - возможно проведение довольно длительного интервью;

- появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;

- незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;

- легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

1.2. Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

- интервью с физическими лицами;

- интервью с юридическими лицами.

Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов:

- разработка анкет;

- формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;

- подготовка интервьюеров;

- полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);

- обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

- аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75 %. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Для справки: только в Петербурге и в Москве телефонизированы более 80 % квартир.

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

Основные недостатки телефонного опроса:

- небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;

- ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;

- невозможность предъявления респондентам визуальной информации;

- при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;

- телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

Основные достоинства телефонного опроса:

- относительная дешевизна (по сравнению с другими методами);

- оперативность получения данных;

- возможность контролировать работу интервьюеров.

1.3. Почтовый опрос - это метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции. Проведение почтового включает в себя несколько этапов:

- разработка и тиражирование анкет;

- формирование адресного списка рассылки;

- рассылка анкет;

- получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

- аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Основные недостатки почтового опроса:

- низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30 - 50 %;

- «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

Основные достоинства почтового опроса:

- дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;

- простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;

- почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

- время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

2. Аудит розничной торговли (Retail Audit) включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (т.е. во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

- определить объем и доли рынка;

- провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

- выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

- скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

4.3 Mix-методики

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

1. Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100 - 400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

- «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

- «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

- для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

- при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

- для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

2. Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда - по сравнению с другими продуктами). Метод home-тестов используется для:

- решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

- проверки восприятия потребительских свойств товара;

- выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

- определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

3. Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону. Разрабатывается подробный план Mystery Shopping - какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

В результате проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

По результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

В различных источниках этот метод носит следующие названия: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customers(r), Ghost Shopping, Таинственный покупатель.



5. Исследование рынка недвижимости

В настоящее время рынок недвижимости в России развивается достаточно быстро. Повышается инвестиционная активность в городском строительстве. Реальную ценность представляют собой исследования рынка недвижимости, основанные на использовании новых форм управления в муниципальном секторе экономики. Однако анализ фактического материала имеет ценность тогда, когда в его основу положены научно-методические подходы, отражающие специфику исследуемого явления.

В этом отношении понимание исследования рынка недвижимости заключает в себе прежде всего целенаправленный анализ рынка для выявления тенденций его развития как в целом, так и по отдельным сегментам. Общая блок-схема исследования рынка недвижимости представлена на рис. 19.

Этап 1 осуществляется путем выбора одного из вариантов целей:

1. Исследование в национальном и региональном аспектах в целом или по отдельным сегментам (долгосрочные цели). При этом решаются следующие задачи:

а) определение динамики спроса и предложения на рынке, прогнозирование цен (в том числе по видам, типам недвижимости и формам производства);

б) оценки рисков инвестирования в недвижимость и доходности в сравнении с различными вариантами инвестиций;

в) оценка сравнительной эффективности инвестиций.

2. Принятие обоснованного решения, относящегося к конкретному объекту или проекту (краткосрочные цели), которое включает:

а) принятие решений об инвестировании в объект недвижимости;

б) формирование политики цен или арендной платы;

в) принятие решений о продаже/покупке недвижимости.

Эти две составляющие этапа взаимосвязаны. Вторую задачу применительно к определенному объекту недвижимости невозможно реализовать без исследования общих тенденций развития рынка недвижимости.

На этапе 2 производится выбор одного из способов исследования рынка (в зависимости от цели, выбранной на этапе 1), который включает:

а) мониторинг рынка недвижимости (непрерывное длительное наблюдение за рынком с широким охватом отслеживаемых параметров);

б) разовое изучение состояния и тенденций развития рынка недвижимости. Сбор информации осуществляется по следующим параметрам:

- уровень цен на различные виды объектов недвижимости;

- уровень арендной платы;

- количество, структура и динамика сделок с недвижимым имуществом;

- срок экспозиции объектов на рынке недвижимости;

- уровень затрат на новое строительство, реконструкцию, модернизацию;

- величина издержек по совершению сделок с недвижимостью;

- количество строящихся объектов, их назначение и виды.

Под сегментацией (этап 3) понимается разделение рынка недвижимости на сегменты, различающиеся своими параметрами и группами потребителей. Рынок недвижимости крайне неоднороден, каждый сегмент на одно и то же воздействие «реагирует» по-разному. Анализируя рынок в целом, можно получить лишь общую ситуацию, однако при этом возрастает вероятность того, что важные детали и частные для отдельного сегмента тенденции в общей картине просто нивелируются, а это может повлечь за собой серьезные ошибки при дальнейшем планировании.

Для того чтобы детально разобраться во всех хитросплетениях участников рынка, определить степень их взаимного влияния, а также выяснить реакции на воздействия на рынок извне (со стороны внешней по отношению к рынку среды) необходимо прибегнуть не просто к анализу рынка «вообще», а к анализу отдельного сегмента или группы сегментов. Этап сегментации состоит из нескольких процессов: формирование критериев, выбор метода и осуществление сегментации рынка, интерпретация полученных сегментов, выбор целевых рыночных сегментов.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для сегментации рынка недвижимости основными критериями являются:

- географические признаки;

- физические характеристики;

- функциональное назначение;

- демографические признаки;

- социально-экономический критерий;

- комплекс признаков (общие объективные критерии).

Сегмент рынка - это большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа участников внутри рынка, имеющая некую общую характеристику, например, люди, желающие улучшить в ближайшее время свои жилищные условия путем приобретения квартиры в собственность в панельном доме. В этом случае при разработке маркетинговой политики компании, работающей в сфере панельного жилья, было бы нецелесообразным разрабатывать пакет предложений для каждого отдельного покупателя квартиры в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. В данном случае предпочтительнее выделить несколько общих сегментов потребительского рынка, концентрируя на них свои маркетинговые усилия. Здесь крайне важно правильно выбрать эти сегменты и проанализировать их характеристики. Иначе маркетинговые усилия окажутся распылены по всему рынку недвижимости и не принесут ожидаемого эффекта или какой-нибудь сегмент будет «упущен», а вместе с ним будет упущена и прибыль.

Ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент людей, желающих улучшить в ближайшее время свои жилищные условия путем приобретения квартиры в собственность в панельном доме, может включать и тех, кто хочет купить квартиру в районах массовой застройки, и тех, кто предпочел бы обжитой район. Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. В свою очередь ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже. Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно информированы о запросах покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это понимание потребители охотнее будут платить деньги.

В отдельных случаях на последних уровнях сегментирования рынка каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент. Подобная ситуация особенно характерна для рынка элитного жилья. Понять, чем руководствуется конкретный человек при выборе квартиры стоимостью более полумиллиона долларов, так же важно фирме, работающей с элитным жильем, как и определение потребностей в сегменте панельного домостроения.

Позиционирование (этап 4) осуществляется для отнесения какого-либо объекта недвижимости к определенному сегменту рынка, а также определения конкурентоспособности объекта в рамках сегмента (обозначенного на этапе 3). Факторами позиционирования могут быть:

- физический и моральный износы отдельного объекта недвижимости;

- «имидж» объекта недвижимости;

- качество и имидж места расположения объекта;

- соотношение цена-качество объекта недвижимости;

- предлагаемая клиентам услуга от фирмы, работающей на рынке недвижимости;

- соотношение вышеперечисленных факторов.

Определение емкости рынка (этап 5) представляет собой установление возможного количества того или иного вида объектов недвижимости, которое может быть потреблено на рынке в течение определенного времени, при данном уровне и соотношении цен. В каждый данный момент времени рынок недвижимости имеет количественную и качественную определенность.

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Расчет емкости рынка недвижимости носит пространственно-временную определенность.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка недвижимости являются:

- обращение к опыту предыдущих временных периодов и интуиция (анкетирование);

- экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны (экстраполирование);

- моделирование исследуемого процесса, отражающее ожидаемые тенденции его развития (аналитическое моделирование).

Шаг 1: установление фиксированных границ рынка и выделение анализируемого сегмента. Выполняется аналогично этапу 3.

Шаг 2: анализ факторов спроса и предложения, воздействующих на рынок недвижимости. Выполняется анализ факторов, воздействующих на рынок недвижимости, с помощью построения кривой Паррето, которая называется «рыбья кость». В общем виде факторное пространство может быть представлено следующим образом (рис. 21).



Рис. 21. Причинно-следственные связи между факторами, воздействующими на рынок недвижимости: 1 - факторы государственного регулирования рынка недвижимости: 1.1 - нормативные акты, регулирующие сделки купли-продажи недвижимости; 1.2 - налоговое законодательство, регулирующее сделки с недвижимостью; 1.3 - отдельные нормативные акты, ограничивающие сделки с недвижимостью на региональном уровне. 2 - общеэкономическая ситуация: 2.1 - производство национального дохода; 2.2 - объем промышленного производства; 2.3 - занятость трудоспособного населения; 2.4 - ставка доходности финансовых активов; 2.5 - платежный баланс страны; 2.6 - состояние торгового баланса; 2.7 - притоки капитала; 2.8 - оттоки капитала; 2.9 - рост доходов населения; 2.10 - индекс потребительских цен. 3 - экономическая ситуация и инвестиционная активность на уровне региона: 3.1 - экономическое развитие региона; 3.2 - диверсификация занятости работоспособного населения; 3.3 - экономические перспективы развития региона; 3.4 - притоки капитала в регион; 3.5 - оттоки капитала из региона. 4 - социальное положение в регионе: 4.1 - возможность забастовок и межэтнических столкновений; 4.2 - от-ношение к частному капиталу; 4.3 - отношение к иностранному капиталу; 4.4 - устойчивость политики администрации региона; 4.5 - уровень безработицы в регионе; 4.6 - популярность проводимой администрацией региона политики. 5 - природные условия в регионе: 5.1 - экологическое положение в регионе; 5.2 - наличие развитой инфраструктуры.

Шаг 3: исследование экономического потенциала рынка и перспектив его развития. Определяется возможное количественное значение объектов недвижимости на рынке как товара. При анализе следует учитывать следующие факторы:

- степень совпадения и отличия местных условий и общеэкономических ситуаций;

- информация о сделках с недвижимостью и начале нового строительства;

- данные о производстве тепло- и электроэнергии;

- диверсификация в сфере занятости и доходов населения региона, перспективы изменения отмеченных показателей;

- усиление (ослабление) спроса на конкретные типы недвижимости;

- циклические колебания деловой активности (определение состояния региона).

Шаг 4: анализ объема рынка недвижимости. Определяется количество объектов, которые потребители (покупатели, арендаторы), не только желают, но и могут приобрести на рынке недвижимости за определенный период. При этом учитываются такие показатели, как:

- изменение занятости и доходов населения;

- динамика образования и распада семей;

- возможности и финансовые условия получения кредитов на приобретение жилья;

- уровень цен на жилье;

- величина расходов на содержание жилья;

- ожидания населения по изменению цен, налогов, уровня инфляции и пр.

Шаг 5: исследование существующего и прогнозируемого предложения на рынке недвижимости (определение возможной доли рынка недвижимости). Определяется количество объектов, которые могут быть выставлены на рынок для продажи или аренды за определенный период. Изучаются следующие факторы:

- доступность земельных участков под застройку (что, в свою очередь, определяется физическими возможностями - наличие незастроенных земельных участков, устраивающих застройщиков; административными обстоятельствами - сложность и длительность процедуры получения разрешения на застройку и экономическими показателями - форма собственности и цена земли);

- цены на подрядные работы;

- эффективность применяемых строительных технологий;

- уровень конкуренции на рынке недвижимости;

- доступность источников финансирования (по объемам, механизмам привлечения финансов);

- ожидания застройщиков относительно спроса, предложения и конкуренции на рынке;

- предложения по новым объектам недвижимости в определенном сегменте рынка региона, норма свободных объектов недвижимости на данном рынке;

- уровень занятости и платежеспособности населения региона и перспективы изменения данных показателей;

- сведения по сопоставимым продажам;

- уровень изменения экологической ситуации, инфраструктуры;

- ожидания населения относительно уровня своих доходов, занятости и пр.;

- тенденции и перспективы развития рынка недвижимости.

Шаг 6: расчет емкости рынка определенного типа недвижимости (сопоставление факторов, непосредственно влияющих на уровень спроса и предложения).

Для жилой недвижимости емкость рынка определенного типа недвижимости (сдаваемой в аренду недвижимости) рассчитывается по формуле:

По другим типам недвижимости и формам собственности осуществляется аналогичный расчет.

Результатом исследования рынка недвижимости является SWOT-анализ конкретного типа недвижимости (этап 6).

Методология SWOT (сила - strength, слабость - weakness, возможности - opportunities, опасности - threats) предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также опасностей и возможностей конкретного типа недвижимости. После этого устанавливаются цепочки связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии на рынке недвижимости.

Основными характеристиками, по которым можно составить список сильных и слабых сторон, опасностей и возможностей конкретного типа недвижимости, являются:

- месторасположение (географическое положение);

- условия окружающей среды;

- доступность удобств (различных видов транспорта, подъездных дорог, выездов и пр.);

- предложение необходимых дополнительных услуг (магазины, школы, спортивные залы и пр.);

- репутация (имидж) места (отсутствие экологически вредных мест, свалок и т.д.).

Затем составляется матрица SWOT, на основе которой устанавливаются связи между сильными и слабыми сторонами, опасностями и возможностями недвижимости для обоснования и выбора соответствующих рыночных стратегий (табл. 3).

Таким образом, исследование рынка недвижимости состоит из 6-ти взаимосвязанных и взаимодополняющих этапов, каждый из которых может быть осуществлен независимо от других.



Т а б л и ц а 3

SWOT - анализ коммерческой недвижимости

Strengths (сильные стороны)	Strategy / Actions Needed (стратегия / необходимые действия)
1. Широкий спектр вариантов развития объектов недвижимости (торговые и офисные центры, складские помещения и т.д.) 2. Возможность привлечения инвестиционных ресурсов под реализацию проектов развития недвижимости 3. Профессиональный и структурированный отдел маркетинга, выполняющий функции анализа рынка и продвижения объектов недвижимости потребителям (собственникам) 4. Деловая репутация у клиентов и партнеров по бизнесу	1. Возможность управлять недвижимостью на всех стадиях ее жизненного цикла, в том числе строительство и эксплуатация 2. Гибкая арендная политика и доступность работников для заинтересованной клиентуры 3. Строительство и содержание объектов недвижимости при оптимальном соотношении цена / качество 4. Своевременный ремонт недвижимости для предотвращения ее декапитализации
Weaknesses (слабые стороны)	Strategy / Actions Needed (стратегия / необходимые действия)
1. Снижение активности на рынках коммерческой недвижимости 2. Недостаточно развит бизнес частных эксплуатирующих недвижимость организаций	1. Диверсификация бизнеса, освоение новых сегментов рынка недвижимости 2. Создание системы доходных домов (элитное жилье, подлежащее аренде)
Opportunities (возможности)	Strategy / Actions Needed (стратегия / необходимые действия)
1. Инвестиционная привлекательность недвижимости в условиях значительного уровня инфляции 2. Специальные проекты для структур с большим независимым бюджетом 3. Совместные проекты с городской администрацией по управлению муниципальным недвижимым имуществом (на основе траста)	1. Активная работа по выявлению и формированию новых источников инвестирования в доходные объекты недвижимости 2. Изучение рынков недвижимости в других регионах страны 3. Развитие материально-технического обеспечения эффективного развития объектов недвижимости
Threats (опасности)	Strategy / Actions Needed (стратегия / необходимые действия)
1. Политическая нестабильность 2. Увеличение уровня инфляции 3. Накопление неплатежей (в том числе по аренде) 4. Несбалансированность бюджетов города и области	1. Прогноз и предупреждение возможных изменений 2. Минимизация финансового риска. 3. Увеличение доходности от использования объектов недвижимости 4. Создание рациональной структуры портфеля доходной недвижимости



6. Пример практической части курсовой работы на тему «Состояние первичного рынка жилья г. С.-Петербурга на начало 2001 г.»

Введение

Основная цель практической части курсовой работы состоит в том, чтобы создать, по возможности, полную картину рынка недвижимости на примере г. С.-Петербурга, рассмотреть данный рынок с точки зрения соотношения спроса и предложения, а также отследить изменение состояния рынка в динамике. Для этого предлагается решить следующие задачи:

1. Определить объемы и структуру вводимого в эксплуатацию жилья.

2. Определить объем спроса и структуру потребительских предпочтений.

3. Описать ценовую ситуацию на рынке строящегося типового жилья.

4. Отследить изменение ситуации на рынке в динамике.

5. Спрогнозировать дальнейшее развитие рынка.

В качестве объекта исследования выступал рынок недвижимости Санкт-Петербурга, причем основной акцент был сделан на исследовании рынка строящегося типового жилья. Особый интерес представляла ситуация на юго-западе Санкт-Петербурга (в Московском, Фрунзенском и Кировском районах). Предмет исследования - структура рынка недвижимости Санкт-Петербурга, соотношение объемов спроса и предложения, изменение состояния рынка в динамике.

Методика исследования. Исследование базировалось в основном на сборе и анализе вторичных данных; это связано с тем, что информации по рынку недвижимости, разбросанной по различным источникам, достаточно много, но она не систематизирована и большей частью не проанализирована. Для освещения отдельных вопросов привлекались эксперты рынка недвижимости Санкт-Петербурга.



6.1 Объемы и структура вводимого в эксплуатацию жилья. Изменение предложения в динамике

По данным Санкт-Петербургского комитета государственной статистики, а также комитета по строительству городской администрации, в 2000 г. в Петербурге было введено в эксплуатацию 1080900 м2 жилья, что на 1 % больше, чем в 1999 г. (табл. 4).

За первое полугодие 2000 г. в Петербурге введено в эксплуатацию 370 тыс. м2 жилья: 81 типовой дом, 12 - реконструированных и 53 - индивидуальных. За второе полугодие 2000 г. введено в эксплуатацию 711 тыс. м2 жилья, что почти вдвое больше, чем за первое: 86 типовых домов, 10 - реконструированных и 162 - индивидуальных. Заметно, что количество построенных индивидуальных домов во второй половине 2000 г. резко возросло (табл. 5).

В течение последних четырех лет наблюдалось постепенное ежегодное увеличение объемов вводимого в эксплуатацию жилья (диагр. 1); при этом происходило стабильное снижение доли индивидуального строительства и увеличение доли типового жилья. Доля реконструируемого жилья в общем объеме изменяется год от года крайне нестабильно (табл. 6).

Всего за 2000 г. было построено и реконструировано 189 многоэтажных домов, из которых в декабре было сдано 63 дома, что составляет 33 % от общего количества построенных домов и 46 % от общего количества введенных в эксплуатацию квадратных метров жилья. Столь бурный рост количества сданных объектов в конце года сильно выделяется на фоне явного затишья в строительстве в летний и осенний периоды. Конец декабря вывел объемы строительства на уровень предыдущего года и даже превысил его - общая площадь типовых домов и домов после реконструкции, введенных в эксплуатацию в 2000 г., все же возросла на 4 % по сравнению с предыдущим годом.



Т а б л и ц а 4

Ввод жилья в эксплуатацию 1997-2000 гг.

Введено в эксплуатацию
	1997 г.	1998 г.	Прирост (%)	1999 г.	Прирост (%)	2000 г.	Прирост (%)
Типовое жилье
объектов	90	102	113	106	104	167	158
квартир	9552	10603	111	13306	125	14344	108
м2	615400	747300	121	899000	120	990300	110
После реконструкции
объектов	27	17	63	33	194	22	67
квартир	1141	521	46	1253	240	629	50
м2	92500	50180	54	108300	216	54700	51
Всего введено жилья без учета индивидуального строительства
объектов	117	119	102	139	117	189	136
квартир	10693	11124	104	14559	131	14973	103
м2	707900	797480	113	1007300	126	1045000	104
Индивидуальное строительство
объектов	227	236	104	281	119	215	77
квартир	242	289	119	321	111	227	71
м2	48300	51900	107	65140	126	35900	55
Всего введено жилья с учетом индивидуального строительства
объектов	344	335	103	420	118	404	96
квартир	10935	11413	104	14880	130	15200	102
м2	756200	849380	112	1072440	126	1080900	101

Т а б л и ц а 5

Ввод жилья в эксплуатацию (2000 г.)

	1 полугодие	% от общего количества за год	2 полугодие	% от общего количества за год	Общее количество за 2000 г.
Введено в эксплуатацию в 2000 году:
Домов	146	36	258	64	404
тыс. м2	370	34	711	66	1081
В том числе:
Типовые дома	81	49	86	51	167
Дома после реконструкции	12	55	10	45	22
Индивидуальные дома	53	25	162	75	215



Т а б л и ц а 6

Структура введенного в эксплуатацию жилья, %

Тип жилья	1997	1998	1999	2000
Типовое жилье	81,4	88	83,8	91,6
Реконструкция	12,2	5,9	10,1	5,1
Индивидуальное жилье	6,4	6,1	6,1	3,3

Диаграмма 1

Динамика объемов ввода жилья 1997-2000 гг.

Рост строительства в 2000 г. по сравнению с 1999 г. произошел исключительно за счет типового домостроения в спальных районах, в то же время количество реконструируемых объектов, напротив, уменьшилось на треть, а индивидуальных домов построено на 23 % меньше. За год в Петербурге построено 167 новых типовых жилых домов, 22 дома было реконструировано и возведено 215 объектов индивидуального строительства на средства горожан. Несмотря на то, что общее количество типовых домов меньше количества возведенных индивидуальных домов, подавляющее большинство введенных жилых площадей относятся к категории типового жилья, что вполне объяснимо, учитывая, что индивидуальное жилье никогда не бывает многоквартирным. Площадь же введенных в 2000 г. реконструируемых домов, а также индивидуального жилья уменьшилась практически вдвое. В какой-то степени снижение предложения по элитному жилью (а практически все реконструируемое жилье попадает в категорию элитного) можно объяснить обострившейся ситуацией в связи с введенным губернатором новым порядком согласования. Согласно данному порядку необходимо согласовывать инвестиционные проекты с населением, и именно в центре возникают конфликтные зоны. Это влечет за собой лишние затраты и другие сложности для инвестора, и, как следствие, может привести к дефициту предложения и росту цен на рынке элитного жилья. Можно ожидать снижения покупательского доверия к этому сегменту рынка, вызванного переносами сроков сдачи либо замораживанием части объектов.

Из миллиона с небольшим квадратных метров жилья, введенных в минувшем году, по оценкам экспертов, на начало 2001 г. не востребовано около 400 тыс. м2. Аналогичная ситуация складывалась на строительном рынке и в конце 1999 г. Всплеск сдачи в эксплуатацию жилых домов пришелся на последний месяц года, этим и объясняется столь большое количество нереализованной до сих пор жилплощади. В то же время такое положение вещей заставляет судить о тенденциях развития первичного рынка жилья весьма настороженно. Также следует учесть, что, несмотря на сложившуюся непростую ситуацию, ряд крупных строительных фирм в 2001 г., тем не менее планирует увеличивать объемы строительства.

Потребность в новом жилье остается на достаточно высоком уровне, однако постоянно растут и требования покупателей. Уровень предложения существенно выше реального спроса, в результате конкуренция среди строительных фирм обостряется. В связи с этим следует ожидать обострения ценовой конкуренции в районах с избыточным предложением, а также конкуренции по качеству при сопоставимых ценах на жилье. Большое значение в глазах потребителя приобрели такие ранее несущественные конкурентные преимущества, как стеклопакеты, остекленные лоджии, охраняемый подъезд, близость строящегося дома к будущей станции метро и т. д.

По мнению некоторых специалистов строительного рынка, действия петербургских застройщиков не скоординированы, что приводит к дисбалансу предложения. Популярность той или иной зоны у покупателей приводит к тому, что строители приобретают права на застройку участков, расположенных практически вплотную, и в одно и то же время предлагают квартиры на продажу. Наиболее очевидно эта тенденция прослеживается в северной части Приморского района, вдоль Морской набережной Васильевского острова и в некоторых других районах города.

Если попытаться заглянуть на несколько месяцев вперед, стоит отметить, что при нынешнем уровне платежеспособности населения, при практически полном отсутствии условий для ипотеки, рынок не сможет принять такое количество строящегося жилья, и необдуманная политика раздачи «пятен» под застройку не приведет ни к чему хорошему.

На протяжении последних нескольких лет прослеживается тенденция к поэтапному росту объемов жилого строительства. Крупные застройщики собираются и дальше наращивать объемы, например, «Петербургстрой» в 2000 г. ввел в эксплуатацию шесть жилых зданий общей площадью около 50 тыс. м2, а план предприятия на 2001 год - 115000 м2; фирма «ЛЭК» в 2000 г. также сдала госкомиссии шесть домов общей площадью 56,8 тыс. м2, в 2001 г. будет построено около 100 тыс. м2.

В то же время резкого роста доходов населения ожидать не приходится, соответственно уровень спроса не увеличится. В результате произойдет либо затоваривание на рынке жилищного строительства, либо вытеснение более крупными конкурентами мелких, о чем свидетельствует наметившаяся тенденция объединения строительных фирм в ассоциации и союзы.

Тем не менее в ближайшее время кризис перепроизводства первичному рынку Санкт-Петербурга не грозит, так как, несмотря на продолжающийся рост цен, спрос на жилье пока остается стабильным.



6.2 Предложение жилья

На январь 2001 г. в активной стадии строительства находилось порядка 170 домов.

По сравнению с первым полугодием 1999 г. произошло территориальное перераспределение предложения, которое выразилось в том, что в конце 1999 и в течение 2000 года строители стали предлагать меньше жилья в Центральном районе, на Васильевском острове и Петроградской стороне. По информации на ноябрь 2000 г. наибольшее количество квартир предлагается в Приморском районе, на его долю приходится около 30 % предложения (диагр. 2).

Диаграмма 2

Территориальное распределение предложения новых квартир в типовых кирпичных и панельных домах (ноябрь 2000)

Доля строительства типового жилья особенно сильно возросла в Приморском районе в основном благодаря чрезвычайно большой доле квартир кирпичной новостройки, следом в порядке убывания количества предлагаемых квартир идут Выборгский, Невский, Фрунзенский и Калининский районы.

Спрос и предложение на жилье разных типов (диагр. 3, 4) также крайне несбалансированны - доля строящихся кирпичных домов больше доли панельных, в то же время в большом объеме востребовано дешевое панельное жилье. Сложившаяся рыночная конъюнктура провоцирует острую конкуренцию на рынке панельного жилья и затоваривание кирпичным.

Диаграмма 3

Структура предложения квартир в типовых домах по количеству комнат (октябрь-ноябрь 2000)

Диаграмма 4

Структура предложения в строящихся домах по типу объектов

(декабрь 2000)

6.3 Спрос жилья

Трудности рынка строящегося жилья, обострившиеся к концу 2000 г., привели к закономерному оттоку покупателей на вторичный рынок. Причем наиболее заметно это коснулось самой бедной части покупателей. Известно, что в секторе нового строительства можно купить квартиру на 10 - 20 % дешевле той, которую предложат на вторичном рынке. Однако при покупке квартиры по демпинговой цене на первичном рынке существует реальный риск оказаться в числе пострадавших вследствие ситуации, когда одна и та же квартира продается двум различным клиентам. Кроме того, в последнее время понятие «пирамида» стало применимо и к строительному рынку, - были отмечены случаи, когда деньги, полученные от покупателей и предназначенные для строительства одного дома, направлялись на строительство другого, который к этому времени уже должен был быть сдан. Осенью прошлого года это привело к тому, что многие покупатели стали искать жилье на изначально более дорогом вторичном рынке.

Тем не менее, спрос на новое жилье в общем объеме составляет порядка 30 % и, несмотря на сложную ситуацию, эксперты прогнозируют, что он может вырасти в 2001 г. до 35 % в связи с возможностью оплаты квартиры в рассрочку и недостатком качественного жилья на вторичном рынке (диагр. 5).

Необходимо обратить особое внимание на то, что в большинстве источников под спросом понимаются не первоначальные запросы потребителей, а та условная точка, в которой спрос встречается с предложением. Выражаясь более конкретно, практически все таблицы и графики, отражающие состояние спроса, строятся на основе информации по совершенным сделкам. На самом деле, запросы покупателей могут быть несколько иными, а сложившаяся картина возникла из-за того, что на рынке не было представлено достаточного количества подходящих квартир, либо покупатель решил купить квартиру, в которой больше комнат, учитывая то, что метраж, а соответственно и стоимость квартиры незначительно отличается от искомого варианта. Удельная цена одной комнаты в такой квартире будет ниже.



Диаграмма 5

Спрос на различные категории недвижимости

Территориальные предпочтения

Территориальные предпочтения покупателей жилья во многом обусловлены сложившейся в Петербурге географией строительства. Северные районы города, такие как Приморский и Выборгский, устойчиво лидируют: на них приходится около 30% спроса. Тем не менее между спросом и предложением в Приморском районе существует ярко выраженный дисбаланс - остается неудовлетворенным спрос на дешевое панельное жилье. В этом районе большая часть строящихся объектов - кирпичные здания.

Также абсолютно не удовлетворен спрос на жилье, строящееся в престижной части Московского проспекта. Традиционно не пользуются спросом Красносельский и Красногвардейский районы.

Однако по различным данным аналитиков примерно пятая часть потенциальных покупателей жилья до сих пор не определилась со своими предпочтениями по территориальному расположению покупаемой квартиры, что говорит о возможности успешного продвижения новых районов застройки.

Предпочтения по типу квартир

Динамика предпочтений покупателей по типу квартир выглядит следующим образом. В первой половине 1999 г. население ориентировалось на более дешевое жилье, что выражалось в повышенном интересе к малогаба-ритным квартирам: в первую очередь, однокомнатным, однако ввиду дефицита однокомнатных квартир спрос переместился на двухкомнатные. Таким образом, к концу 2000 г. структура спроса изменилась: доля, приходящаяся на двухкомнатные квартиры, возросла, спрос на однокомнатные, соответственно, снизился. В то же время реализовывается отложенный спрос на крупные покупки: стала расти доля спроса на трехкомнатные квартиры (диагр. 6).

Специфика элитного жилья

Структура спроса на квартиры в историческом центре имеет свою специфику. Среди недвижимости исторической застройки Петербурга в общем объеме продаж лидируют трехкомнатные квартиры - около 30 - 35 % (до кризиса - 35 - 40 %). Четырехкомнатные квартиры не уступают в популярности двухкомнатным, составляя по 25 % (до кризиса по 30 %) от общего объема продаж, многокомнатные - 10 %, и только около 5 % приходится на однокомнатные квартиры.

Количество сделок по элитному жилью по сравнению с предыдущими 4 месяцами выросло почти на 30 %. Однако их доля в общем объеме сделок не превышает 8 %.

Продолжают пользоваться спросом квартиры площадью 80 - 150 м2. Спрос на квартиры после качественного ремонта остается низким даже на фоне общего увеличения количества сделок.

Исходя из прогнозов на 2001 г. рыночная конъюнктура в секторе элитного и высококомфортного жилья ухудшаться не будет: доля дорогого жилья в общем объеме платежеспособного спроса остается постоянной (3 - 5 %), сейчас, примерно на 15 объектах, в престижном центре идут работы. А вот в дальнейшем ситуация будет обостряться, так как предложение намного превышает спрос: к классу элитных и высококомфортных можно отнести 20 % строящихся объектов. В определенной степени обострение ситуации связано с оттоком клиентов из центральных и исторических районов города, где находится практически весь объем элитного предложения, в таун-хаузы, коттеджи и зеленые зоны города. Тем не менее, цены на элитное жилье пока стабильны. Большей частью это связано со значительной долей сданных или готовящихся к сдаче домов.

Диаграмма 6

Изменение спроса во времени по типам квартир

6.4 Ценовая ситуация

С середины лета 2000 г. на первичном рынке наметился рост цен на типовое жилье, чему способствовало увеличение цен на материалы, рост тарифов на электроэнергию, теплоснабжение, транспортные перевозки, а также сложившаяся конъюнктура рынка в целом.

Средние цены предложения на первичном рынке в течение 2000 г. держались на уровне 320 - 330 долл./м2, и только в последнем квартале наметился рост цен до 350 долл. (диагр. 7).

На основании последних данных можно говорить о новой тенденции: начался этап постепенного роста цен на строящееся жилье, что вызвано в числе прочих факторов и ростом реального платежеспособного спроса со стороны «среднего» класса. На конец 2000 г. можно констатировать факт практически равномерного увеличения цен по всем районам типовой застройки (диагр. 8).

...