Маркетинг недвижимости



Диаграмма 7

Динамика изменения средних городских цен на новостройки

Диаграмма 8

Стоимость м2 строящегося жилья

Невысокие темпы роста цен на строящееся жилье обусловливаются несколькими причинами:

- во-первых, у некоторых застройщиков еще осталась возможность держать низкие цены за счет полученных на льготных условиях участков земли, и это сдерживает рост рынка, а, следовательно, снижает доходы у остальных застройщиков;

- во-вторых, продолжают демпинговать субподрядчики, с которыми застройщик рассчитался жильем, вследствие чего им выгоднее получить наличность как можно быстрее;

- в-третьих, увеличивать цены в соответствии с темпами роста стоимости строительства застройщики не могут, так как на конъюнктуру рынка существенно влияет фактор платежеспособного спроса, темп роста которого значительно ниже желаемого.

Что касается количества комнат в квартире, то наблюдается снижение цены за м2 типового жилья с увеличением числа комнат благодаря большему спросу на квартиры с малым числом комнат. Но эта тенденция действует только в сегменте одно-, двух-, трехкомнатных квартир. Напротив, квартиры с числом комнат четыре и более в типовых домах значительно дороже, так как они пользуются спросом у потребителей, ориентирующихся больше на качество продукта, чем на его стоимость (диагр. 9).

Диаграмма 9

Сравнение стоимости 1 м2 в различных квартирах по районам города



Заключение

В данный момент на рынке недвижимости Санкт-Петербурга наблюдается тенденция к дальнейшему росту объемов строящегося жилья. Ни одна строительная компания не будет работать себе в убыток, поэтому с начала 2001 г. ожидается постепенное повышение стоимости квартир на первичном рынке; минимальная стоимость квадратного метра в скором времени составит 400 долларов. В то же время руководителям строительных организаций не следует забывать о довольно низком уровне платежеспособности населения, а также о том, что в настоящее время увеличения объемов спроса на строящееся жилье не предвидится.

Рекомендуемые темы курсовых работ:

1. Современные методы маркетинговых исследований на рынке недвижимости.

2. Исследование рыночной конъюнктуры (на примере конкретного сегмента рынка недвижимости).

3. Методы эффективной сегментации рынка недвижимости.

4. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности объектов недвижимости в рыночных условиях.

5. Анализ эффективных маркетинговых решений на рынке недвижимости.

6. Особенности маркетинга различных типов недвижимости (жилой, коммерческой и промышленной).

7. Оценка влияния маркетинговой стратегии на деятельность агентства недвижимости.

8. Разработка плана маркетинга (на примере конкретного застройщика).

9. Концепция жизненного цикла объектов недвижимости.

10. Зарубежный опыт и развитие маркетинга недвижимости.



Глоссарий

АКТИВЫ - экономические ресурсы, принадлежащие компании, обладающие полезностью и стоимостью, от которых ожидается в будущем определенная выгода.

АМОРТИЗАЦИОННЫЕ ОТЧИСЛЕНИЯ - периодические отчисления части стоимости основных средств и нематериальных активов в течение их полезного срока службы на произведенные и проданные единицы продукции для возмещения их износа.

БРОКЕР - лицо, действующее как посредник для другого лица и выполняющее за вознаграждение определенные функции, например, брокер по недвижимости или ипотеке. Обычно этот посредник сводит покупателей и продавцов. Деятельность в качестве брокера по недвижимости требует наличия лицензии.

ЗДАНИЕ - вид строительного объекта, в котором размещаются помещения, объемы, огражденные от внешней среды. В зависимости от назначения помещений здания относятся к жилым, общественным (административным, зрительным, медицинским, культурным и др.) или промышленным.

ЗОНИРОВАНИЕ - правовой инструмент, позволяющий разделить территорию на районы и установить правила, определяющие характер и интенсивность использования земли в каждом выделенном районе. Например, районы могут быть зонированы под жилую застройку или для коммерческого использования.

ИЗНОС - потеря полезности долгосрочного актива, при которой рыночная стоимость актива становится меньше стоимости воспроизводства.

ИНВЕСТИЦИИ - вложения денежных средств или покупка собственности для извлечения доходов в будущем.

ИПОТЕКА - 1) Залог недвижимости. Это обеспечение обязательства недвижимым имуществом, при котором кредитор (залогодержатель) имеет право в случае неисполнения должником (залогодателем) обязательства получить удовлетворение за счет заложенной недвижимости. 2) Кредит, полученный под залог недвижимости. Институт ипотеки предполагает регистрацию отношений кредитора и должника в специальных документах, имеющих юридическую силу, а также удостоверений прав собственности должника на закладываемую недвижимость.

КАДАСТР - реестр, содержащий сведения об оценке и средней доходности объектов, которые используются для исчисления соответствующих прямых реальных налогов.

КАДАСТРОВЫЙ И ТЕХНИЧЕСКИЙ УЧЕТ (ИНВЕНТАРИЗАЦИЯ) ОБЪЕКТА НЕДВИЖИМОСТИ - описание и индивидуализация объекта недвижимого имущества (земельного участка, здания, сооружения, жилого и нежилого помещения), в результате чего он получает такие характеристики, которые позволяют однозначно выделить его из других объектов недвижимого имущества. Учет объекта недвижимого имущества сопровождается присвоением ему кадастрового номера.

ЛИЗИНГ (от англ. lease - аренда) - долгосрочная аренда машин и оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения и др. По лизинговому договору арендодатель (лизингодатель) сдает принадлежащее ему имущество во временное владение и пользование (аренду) лизингополучателю либо обязуется приобрести в собственность указанное арендатором (лизингополучателем) имущество у определенного им продавца и предоставить это имущество арендатору за плату во временное владение и пользование для предпринимательских целей.

По окончании срока лизингового контракта возможны следующие варианты: покупка имущества арендатором по остаточной стоимости; пролонгация срока; возврат материальных ценностей лизинговой компании.

МАРКЕТИНГ - одна из функций управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы (предприятия), в задачу которой входят всесторонний анализ рынка и определение направленности развития и дальнейшей деятельности фирмы. Включает изучение и прогнозирование спроса, прогнозирование возможного колебания цен, организацию научных и конструкторских работ по созданию новых видов продукции и ее модификации, организацию рекламы и ряд других функций. В задачу маркетинга входят формирование спроса с помощью рекламы, системы экономического влияния на потребителя (льготы, премии, кредиты, гарантии, сервисное обслуживание и т.д.), организация выставок и ярмарок.

МОНИТОРИНГ (от англ. monitoring) - 1) наблюдение за каким-либо процессом с целью выявления его соответствия желаемому результату или первоначальным предположениям; 2) наблюдение, оценка и прогноз состояния окружающей среды в связи с хозяйственной деятельностью человека; 3) сбор информации с целью изучения общественного мнения по какому-либо вопросу.

ОСНОВНЫЕ ФОНДЫ - совокупность материально-вещественных ценностей, действующих в течение длительного времени, как в сфере материального производства, так и в непроизводственной сфере. Основные фонды за срок своей службы многократно участвуют в производственном процессе, сохраняя первоначальную материальную форму, однако по мере износа переносят свою стоимость на готовый продукт через аппарат амортизационных отчислений.

ОТЧУЖДЕНИЕ - действия по передаче права собственности другому лицу.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - процесс определения места нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможностей выхода на рынок с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих изделий.

РИСК - опасность недополучения ожидаемых доходов или появления непредвиденных расходов.

РИЭЛТЕР (от англ. realty - недвижимость) - обладающий лицензией посредник между двумя сторонами, одна из которых желает продать недвижимость, а другая купить.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по какому-либо признаку. Один из элементов маркетинговой стратегии. Позволяет полнее и точнее учитывать потребности людей, прогнозировать спрос на товары и услуги, обеспечивать экономию ресурсов при налаживании какого-либо бизнеса.

СЕРВИТУТ - право ограниченного использования одним или более лицами земли другого лица.

СООРУЖЕНИЯ - строительные объекты, не относящиеся к категории зданий: мосты, тоннели, плотины, шахты, железные и автомобильные дороги, линии электропередач, трубопроводы и др.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ - степень изменения объема предложения товаров в зависимости от изменения цены. Коэффициент эластичности предложения рассчитывается как отношение объема предложения (в %) к росту или снижению цен (в %):

Когда уменьшение цены товара вызывает сокращение предложения до нуля, а небольшое увеличение цены влечет рост предложения, это означает абсолютно эластичное предложение. Если же предлагаемое количество товаров остается неизменным, несмотря на изменение цены, - предложение неэластично.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА - степень чувствительности спроса к изменению цены товара. Мерой такого изменения служит коэффициент эластичности спроса. Он определяется как отношение изменения объема спроса (количества приобретаемого товара) к изменению его цены. Выражается в процентах, обозначается буквой Е:

Когда снижение цены вызывает такое увеличение покупок товара, что общая выручка возрастает, то говорят об эластичном спросе (эластичность больше единицы). Когда же снижение цены компенсируется объемом продаж, так, что общая выручка остается неизменной, говорят о единичной эластичности (эластичность равна единице). Наконец, когда снижение цены товара вызывает незначительный рост спроса, а общая выручка уменьшается, следует говорить о неэластичном спросе (эластичность меньше единицы).



Приложение А

Пример типового договора

оказания услуг по проведению маркетингового исследования

г. Н.Новгород «__» _____ 200__ г.

«Исполнитель», в лице ______, действующей на основании Устава, с одной стороны и ______, в дальнейшем именуемое «Заказчик», в лице _______ , действующего на основании Устава, с другой стороны, именуемые в дальнейшем «Стороны», заключили настоящий Договор о нижеследующем:

1. Предмет Договора

1.1. Заказчик поручает, а Исполнитель по поручению Заказчика принимает на себя обязательства по проведению маркетингового исследования в объемах, в сроки и на условиях, согласованных Сторонами.

1.2. Объем и перечень предоставляемых Исполнителем услуг, а также форма предоставления результатов приведены в Техническом задании (далее - «ТЗ») (Приложение № 1 к настоящему Договору). ТЗ согласовано и утверждено полномочными представителями Сторон, и является неотъемлемой частью настоящего Договора.

1.3. В случае необходимости Стороны могут корректировать ТЗ как в сторону уменьшения объема оказываемых услуг, так и в сторону увеличения. Все изменения и дополнения к ТЗ должны быть согласованы и утверждены полномочными представителями Сторон и оформлены в качестве приложения к настоящему Договору.

1.4. Предоставление услуг осуществляется в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

2. Стоимость услуг и порядок расчетов

2.1. Стоимость оказываемых услуг по настоящему Договору, составляет сумму в российских рублях, эквивалентную _____ (____) евро, в т.ч. НДС _____ (____) евро. Оплата производится в российских рублях в соответствии с п.2.4 настоящего Договора.

2.2. Оплата производится двумя равными частями. Первая часть, авансовый платеж в размере 50 (пятидесяти) процентов от общей стоимости оказываемых услуг, перечисляется Заказчиком на расчетный счет Исполнителя, указанный в ст. 9 настоящего Договора в течение 5 (пяти) рабочих дней с даты подписания настоящего Договора.

2.3. Вторая часть, окончательный расчет за оказанные услуги производится перечислением оставшейся после уплаты аванса суммы в 50 (Пятьдесят) процентов от общей стоимости оказанных услуг на расчетный счет Исполнителя, указанный в ст. 9 настоящего Договора, в течение 5 (пяти) рабочих дней с момента (дня) подписания Сторонами Акта сдачи-приемки услуг по настоящему Договору. Момент подписания Сторонами Акта сдачи-приемки услуг устанавливается в соответствии с п.п. 3.3 - 3.6 настоящего Договора.

2.4. Оплата услуг Исполнителя производится в российских рублях, на основании выставляемых Заказчику счетов, по официальному курсу ЦБ РФ на день выставления счета.

3. Порядок, сроки выполнения и сдачи услуг

3.1. Датой начала оказания услуг считается дата поступления всей суммы авансового платежа, предусмотренной в п. 2.2 настоящего Договора, на расчетный счет Исполнителя, указанный в ст.9 настоящего Договора.

3.2. Оказание услуг Исполнителем производится в течение ______ (______) рабочих дней с момента поступления всей суммы авансового платежа, предусмотренной в п. 2.2 настоящего Договора, на расчетный счет Исполнителя, указанный в ст. 9 настоящего Договора.

3.3. Датой окончания срока оказания услуг считается дата передачи Заказчику результатов оказания услуг, указанных в ТЗ, и/или подписания Сторонами Акта сдачи-приемки услуг.

3.4. Заказчик в срок не позднее 5 (пяти) рабочих дней с даты передачи Исполнителем результатов оказания услуг либо подписывает Акт сдачи-приемки услуг и направляет его Исполнителю, либо составляет мотивированный отказ от приемки услуг и также направляет его Исполнителю.

3.5. В случае мотивированного отказа Заказчика от подписания Акта сдачи-приемки услуг Стороны составляют двусторонний Акт с исчерпывающим перечнем необходимых доработок, в котором указывают сроки устранения выявленных недостатков.

3.6. В случае необоснованного отказа от подписания (или уклонения от подписания) Акта сдачи-приемки услуг со стороны Заказчика на срок более пяти рабочих дней с даты передачи Исполнителем результатов оказания услуг, оказанные услуги считаются принятыми и подлежат безусловной оплате в порядке, установленном настоящим Договором.

4. Права и обязанности Сторон

4.1. Исполнитель обязуется:

4.1.1. В согласованные и утвержденные настоящим Договором сроки приступить к работе и предоставить комплекс услуг в объеме, определенном настоящим Договором.

4.1.2. В случае обнаружения невозможности продолжения оказания услуг в соответствии с условиями настоящего Договора в течение 10 (десяти) календарных дней письменно уведомить об этом Заказчика.

4.1.3. В случае досрочного расторжения настоящего Договора в течение 10 (десяти) календарных дней письменно уведомить об этом Заказчика.

4.1.4. В случае досрочного расторжения настоящего Договора по причинам, указанным в п. 4.2.4, а также по иным причинам, возвратить сумму аванса, перечисленную Заказчиком, за вычетом фактически понесенных Исполнителем расходов, исчисленных на дату уведомления о расторжении Договора.

4.1.5. Не разглашать конфиденциальную информацию и данные, предоставленные Заказчиком в связи с исполнением настоящего Договора, не раскрывать и не разглашать в общем или в частности факты или информацию (кроме информации общедоступного характера) какой-либо третьей стороне без предварительного письменного согласия Заказчика.

Эти же обязательства Исполнителя распространяются и на привлекаемые им к работе по настоящему Договору самостоятельные экспертные группы.

4.2. Исполнитель вправе:

4.2.1. Потребовать от Заказчика безусловного соблюдения настоящего Договора.

4.2.2. Не приступать к оказанию услуг до момента (даты) оплаты их Заказчиком в соответствии с п. 3.1 настоящего Договора.

4.2.3. Потребовать от Заказчика предоставления всей необходимой и достоверной информации для оказания комплекса услуг в рамках настоящего Договора.

4.2.4. Расторгнуть договор в одностороннем порядке в случае, если Заказчик в течение 10 (Десяти) банковских дней не перечислил авансом на расчетный счет Исполнителя сумму авансового платежа, оговоренного в п. 2.2 настоящего Договора. В качестве подтверждения платежа может выступать копия платежного поручения с отметкой банка Заказчика об исполнении (принятии к исполнению).

4.2.5. Привлекать по своему выбору, за свой счет и под свою ответственность самостоятельные экспертные группы для выполнения отдельных частей (этапов) в рамках оказания комплекса услуг по настоящему Договору.

4.3. Заказчик обязуется:

4.3.1. Своевременно, в соответствии со ст. 2 настоящего Договора, оплачивать услуги Исполнителя.

4.3.2. Предоставить Исполнителю всю необходимую и достоверную информацию для выполнения Исполнителем своих обязательств по настоящему Договору.

4.3.3. В случае досрочного расторжения настоящего Договора в течение 10 (десяти) календарных дней письменно уведомить об этом Исполнителя.

4.3.4. В случае досрочного расторжения настоящего Договора по собственной инициативе, кроме причины, указанной в пп. 4.4.3, полностью оплатить Исполнителю фактически понесенные за текущий этап оказания услуг расходы, исчисленные на дату уведомления о расторжении Договора.

4.4. Заказчик вправе:

4.4.1. Потребовать от исполнителя безусловного соблюдения настоящего Договора.

4.4.2. Потребовать от Исполнителя в установленные настоящим Договором сроки предоставления результатов оказанных услуг (этапов оказания услуг), указанных в ст. 1 настоящего Договора;

4.4.3. Отказаться от выполнения условий настоящего Договора и расторгнуть его в случае, если Исполнитель не приступил к исполнению условий настоящего Договора в оговоренные Сторонами сроки по неуважительным причинам.

5. Ответственность Сторон

5.1. Исполнитель не несет ответственность за недостоверные и (или) ошибочные, односторонние и (или) необъективные выводы и (или) рекомендации, содержащиеся в отчетных документах по результатам предоставления комплекса маркетинговых услуг в рамках настоящего Договора, если таковые последствия имеют место и (или) были связаны с предоставлением Исполнителю недостоверных и (или) ошибочных, односторонних и (или) необъективных исходных данных, кроме тех случаев, когда Исполнитель в соответствии со своим профессиональным уровнем был способен выявить недостоверность сведений, или выявив недостоверность этих сведений, не уведомил об этом Заказчика.

5.2. Ни одна из Сторон не вправе передавать третьей стороне обязательства по настоящему Договору без предварительного взаимного письменного согласования с другой Стороной, а также совершать действия, наносящие ущерб деловой репутации участников настоящего Договора.

6. Освобождение от ответственности

6.1. Стороны освобождаются от ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по настоящему Договору в случае возникновения обстоятельств непреодолимой силы, влияющих на исполнение Сторонами своих обязательств по настоящему Договору вследствие событий чрезвычайного характера, которые ни одна из сторон не в состоянии ни предвидеть, ни предотвратить разумными мерами.

6.2. К обстоятельствам непреодолимой силы относятся события, на которые стороны не могут оказать влияния и за возникновение которых они не несут ответственности, например, землетрясения, наводнения, ураганы и другие стихийные бедствия: войны, военные действия, пожары, эпидемии, аварии, забастовки, пожары, а также постановления или распоряжения органов государственной власти и управления.

6.3. Сторона, которая не в состоянии выполнить свои обязательства по настоящему Договору в силу возникновения обстоятельств непреодолимой силы, обязана в течение трех рабочих дней информировать другую сторону о наступлении таких обстоятельств в письменной форме и сообщить данные о характере обстоятельств, дать оценку их влияния на исполнение и возможный срок исполнения обязательств по настоящему Договору.

6.4. В случае возникновения обстоятельств непреодолимой силы срок исполнения обязательств по настоящему Договору отодвигается на срок действия таких обстоятельств и их последствий.

7. Дополнительные условия

7.1. Условия настоящего Договора, в том числе порядок и формы взаиморасчетов, являются конфиденциальной информацией и не подлежат разглашению Сторонами третьим лицам.

7.2. Споры, которые могут возникнуть при исполнении настоящего Договора, будут, по возможности, разрешаться Сторонами путем переговоров. Споры и разногласия, возникающие по настоящему Договору или в связи с его нарушением и/или расторжением, по которым Стороны не достигли взаимоприемлемых компромиссов, окончательно решаются в установленном законодательством РФ порядке в Арбитражном суде по месту нарушения обязательств или месту нахождения истца.

Решение Арбитражного суда является обязательным для Сторон.

Применяемое материальное право - законодательство РФ.

7.3. В случае вступления в силу соответствующих российских нормативных актов, предписания которых противоречат условиям настоящего Договора, каждая из Сторон может потребовать от другой стороны приведения условий настоящего Договора в соответствие с этими нормативными актами. От приведения в соответствие ввиду изменения правового положения сторона может отказаться только по объективно обоснованным причинам.

8. Заключительные положения

8.1. Настоящий Договор считается заключенным с момента подписания его полномочными представителями Сторон и действует до выполнения Сторонами всех своих обязательств по настоящему Договору.

8.2. Настоящий Договор может быть изменен или прекращен до полного выполнения Сторонами принятых на себя обязательств только по взаимному соглашению Сторон (кроме случая, указанного в ст.4 настоящего Договора).

Все изменения и/или дополнения к тексту настоящего Договора должны быть оформлены в виде Дополнительных Соглашений между Сторонами, которые делаются в письменной форме и с момента их подписания полномочными представителями Сторон становятся неотъемлемой частью настоящего Договора.

8.3. Настоящий Договор составлен на пяти пронумерованных листах на русском языке в двух экземплярах. Оба экземпляра идентичны и имеют одинаковую силу. У каждой из Сторон находится один экземпляр настоящего Договора.

9. Юридические адреса Сторон и банковские реквизиты

Заказчик: Исполнитель:



Приложение Б

Пример технического задания на проведение маркетингового исследования

ЭТАП 1. Аналитический

Цель: определение основных понятий и характеристик рынка элитного жилья в нагорной части г. Н.Новгорода по параметрам:

1. Характеристики рынка элитного жилья в нагорной части г. Н. Новгорода:

- тенденции развития рынка;

- факторы макросреды, влияющие на развитие рынка;

- соотношение спроса и предложения;

- принципы сегментации; сегментация по территориальному признаку;

- прогноз рыночной ситуации.

2. Характеристика микросреды на рынке:

- основные застройщики;

- целевые покупатели;

- риэлтеры;

- прочие участники рынка.

3. Характеристика маркетингового потенциала рынка элитного жилья:

- характеристики объекта (здания);

- система ценообразования: основные ценовые группы, влияющие на ценообразование факторы;

- основные способы приобретения объектов строительства и реконструкции, схема реализации элитного жилья.

Продукты этапа: информационно-аналитический отчет. Срок: 21 - 25 календарных дней.

ЭТАП 2. Исследовательский

Цель: диагностика рыночной ситуации в г. Н.Новгороде по параметрам:

1. Характеристика (портрет) целевого потребителя (возраст, семейное положение, дети, должность, доход).

2. Определение оптимальных характеристик всего объекта (привлекательность районов нагорной части г. Н.Новгорода, площадь дома и квартиры, этажность, необходимость наличия в доме/около дома инфраструктуры).

3. Определение предпочтений покупателей (этаж, площадь, количество комнат, объем и набор нежилых помещений и пр.).

4. Сроки реализации строительных проектов.

5. Способы и сроки реализации построенного жилья.

Методы исследования:

Экспертный опрос профессионалов рынка - риэлтеров.

Глубокое структурированное интервью менеджеров застройщиков.

Продукт этапа: аналитический отчет, содержащий:

- описание основных требований покупателей к элитной недвижимости и основных ценовых групп (с набором необходимых характеристик объекта (здания) или квартир в нем для достижения каждого ценового уровня);

- экспертные мнения об оптимальном размере объекта строительства/реконструкции (площадь, количество квартир, этажность, необходимость наличия в доме инфраструктуры, объем и набор нежилых помещений и пр.);

- описание графика реализации типичного для рынка проекта (сроки проектирования и строительства, когда следует ожидать начало реализации квартир, средняя доля непроданных квартир к сдаче дома в эксплуатацию, насколько долго затягивается реализация оставшихся квартир);

- основные способы реализации построенного жилья (ответ на вопрос «возможно ли реализовать неизвестной для рынка фирме квартиры в 1 - 2 домах собственными силами или потребуется привлекать риэлтеров?» с указанием величины их вознаграждения). Срок: 30 - 35 календарных дней.

ЭТАП 3. Цель: анализ данных и предоставление краткой характеристики рынка небольших офисных зданий по районам нагорной части Нижнего Новгорода (продажа в собственность). Срок: 10 - 14 календарных дней.



Приложение В

Пример аналитического отчета о проведении маркетингового исследования концепции элитного жилого комплекса

Введение

Заказчик предполагает начать строительство жилого комплекса в нагорной части г. Н.Новгорода, площадью 30000 м2 с подземным паркингом на 186 мест и нежилыми помещениями площадью 7000 м2. В этой связи Заказчиком разработана концепция жилого комплекса (далее - Концепция), в которой уже предварительно определены некоторые характеристики будущего комплекса. Под характеристиками Заказчиком понимаются: архитектурный стиль, этажность, паркинг, наличие придомовой территории, инженерия, инфраструктура.

Цель маркетингового исследования

Целью данного исследования является получение экспертной оценки Концепции, а также предварительно разработанной Заказчиком ценовой политики реализации будущего жилого комплекса. Для достижения поставленной цели был проведен опрос экспертов в области жилой недвижимости г. Н.Новгорода.

Методология исследования

Наиболее эффективным в данном случае является применение качественных методов исследования, которые позволяют получить очень подробные данные о мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.

В рамках данного исследования методом глубинного интервью было опрошено семь экспертов:

Эксперт № 1 - Аналитик консалтинговой фирмы;

Эксперт № 2 - Руководитель агентства недвижимости;

Эксперт № 3 - Аналитик отдела ипотечного кредитования;

Эксперт № 4 - Директор строительной организации;

Эксперт № 5 - Руководитель отдела маркетинга и рекламы агентства недвижимости, занимающегося монолитным домостроением;

Эксперт № 6 - Аналитик агентства недвижимости;

Эксперт № 7 - Оценщик, специализирующийся на рынке недвижимости.

Инструментарий исследования (вопросник - Приложение Г) разрабатывался на базе Концепции будущего жилого комплекса Заказчика.

Все интервью, за исключением одного, проводились по месту работы экспертов, в удобное для них время. Встреча с Экспертом № 3 по его инициативе была проведена за бизнес-ланчем. Интервью записывались на диктофон для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. Длительность интервью составляла, в среднем, 35 - 40 минут.

Концепция жилого комплекса была выслана всем экспертам за несколько дней до назначенного интервью, что позволило им подробно ознакомиться с предметом исследования, проанализировать представленную в Концепции информацию и составить о ней свое экспертное мнение.

Инструментарий - совокупность средств для сбора информации. В данном случае - неструктурированный вопросник (план интервью).

Обработка результатов исследования.

При обработке полученных в ходе интервью данных необходимо максимально сохранить присущую им стилистику и фразеологию и приводить как можно больше прямых цитат. Ценность исследования заключается именно в личностных высказываниях, а не в обобщениях.

Анализ интервью с экспертами. Общее впечатление о Концепции

Общее впечатление, которое сложилось у большинства экспертов после прочтения Концепции - положительное.

«Материал достаточно подробный, дает возможность представить, что именно будет строиться». «Хороший текст - из него можно сделать и рекламный буклет, и статью, и инструкцию для тех, кто будет заниматься продажей».

С большинством не согласился лишь Эксперт № 2, который счел текст для такого рода документа слишком объемным и, следовательно, сложным для восприятия:

«Как правило, пятнадцати предложений бывает вполне достаточно».

Мнения абсолютно всех экспертов сошлись в том, что Концепция имеет существенный недостаток - слабая структурированность - и оставляет впечатление недоработанной. Информация представлена очень непоследовательно, неупорядоченно, что осложняет ее восприятие.

На вопрос, можно ли, исходя из данной Концепции, сделать вывод о том, что дом действительно элитный, мнения экспертов разделились.

Трое ответили утвердительно:

Эксперт № 1: «В тексте заложено все необходимое для элитного дома. Наличие архитектурно-строительной концепции - планов, схем, эскизов… А против написанного возразить нечем. Но написать можно что угодно, главное, чтобы это потом соответствовало действительности…».

Эксперт № 4: «Да. Почему нет? Для этого есть все предпосылки».

Эксперт № 6: «Да, создается. Нужно только название придумать получше...»

Четверо - отрицательно:

Эксперт № 2: «Нет. Это - хороший бизнес-класс. Элитность дома определяется, в первую очередь, местоположением. Здесь такое место, что весь смог и гарь летит туда. Во-вторых, элитный дом не может быть на 90 квартир. Обычно - 9 - 18 квартир, максимум - 20. Предполагается, что каждый житель дома знает своего соседа в лицо, это люди одного круга».

Эксперт № 5: «Нет. Судя по количеству, площадям и набору квартир, это скорее бизнес-класс. Здание запроектировано в непосредственной близости от оживленной трассы - это слишком шумно…».

Эксперт № 3: «Проект бизнес-класса. Конечно, в рекламе можно этот дом называть элитным, отрицательного эффекта это не даст, но и положительного тоже будет крайне мало».

Эксперт № 7: «Элитный дом предполагает расположение в центре города и строго ограниченное количество квартир. Рядом с элитным домом не должно быть крупных транспортных развязок. Это дом повышенной комфортности, по набору характеристик его нельзя относить к элитным».

Сильные и слабые стороны Концепции

Предложения экспертов по поводу акцентирования внимания на те или иные характеристики дома и аргументы Концепции во многом отличаются.

Сходными оказались мнения Эксперта № 3 и Эксперта № 4. Они считают проект инвестиционно привлекательным, но необходимо более тщательно продумать концепцию, придумать «story» - какую-либо интересную «интрижку», чтобы обратить внимание, подготовить почву для дальнейшего информационного продвижения.

Эксперт № 5 полагает, что не стоит позиционировать дом как элитный. «Элита - это место, место и еще раз место! Либо нужно менять концепцию, либо продвигать район - развернуть масштабное строительство, сносить всю окружающую ветхую застройку… Дешевле и проще сделать первое…».

По мнению Эксперта № 1, в Концепции недостаточно приведенных конструктивных характеристик дома, а также нет описания территории. «Даже площадь участка не указана. А что на этой территории будет? Какие-нибудь детские площадки? Корты?…».

Большинство экспертов считает, что:

- акцент стоит ставить на том, что в данном районе жилье такого уровня сейчас не строится;

- нужно подчеркивать вид на набережную, на воду, простор;

- положительную роль может сыграть близость к кинотеатру и церкви.

Эксперт № 7 отметил, что «не стоит уделять много времени описанию транспортных развязок - загазованность не может быть преимуществом. А транспортная доступность имеет для такого рода домов далеко не первостепенную важность. Близость вокзала тоже не важна».

Соседство с «известным домом» Эксперт № 7 считает фактором, заслуживающим внимания, поскольку там живет много известных людей. А Эксперт № 3 в данном вопросе придерживается прямо противоположного мнения: «Не стоит привязывать позиционирование этого дома к «известному дому». И название тут не самое удачное: люди все равно поймут, что это попытка подмены». Эксперт № 3 приводит пример: «Когда «ДОН-Строй» возводил в Москве «Высотку на Соколе», они категорически отказались от ориентирования на «сталинские высотки». Полагаю, у них были на то основания - в «ДОН-Строе» уделяют большое внимание позиционированию, рекламе, продвижению и пр.»

Квартиры будущего Комплекса

Относительно количества комнат и площадей квартир мнения экспертов, в основном, сошлись на том, что предусмотренное соотношение соответствует спросу сегодняшнего дня. Хотя для более точной оценки здесь недостаточно информации: нужно видеть поэтажный план, представлять, на каком этаже какие квартиры, и главное - сколько в них окон.

Количество окон очень важно, чтобы была возможность в любой момент переделать квартиру. Эксперт № 2 привел пример трехкомнатных квартир в 126 м2 которые до сих пор не реализованы - в них всего 3 окна!

Для увеличения ликвидности Эксперт № 4 предлагает зонировать квартиры таким образом, чтобы при желании их можно было бы объединить: «Лучше сделать 20 однокомнатных квартир, и затем их объединять соответственно спросу».

В целом, быстрая реализация квартир будущего комплекса практически не вызывает сомнений - 90 квартир гарантируют ликвидность. «Хорошо, что большое количество одно- и двухкомнатных квартир небольших площадей - они уйдут «в лету»», - отмечает Эксперт № 2.

Единогласны оказались эксперты в том, что сейчас спрос на большие площади очень невелик - «гигантомания прошла». Сложности могут возникнуть с реализацией квартир в 216-228 кв.м. Самая популярная площадь для трех- и четырехкомнатных квартир - 150 кв.м.

Эксперт № 7: «Достаточно грамотное распределение квартир и по площадям, и по «набору». Средний показатель наиболее востребованного мет-ража квартир - 120 - 180 м2. Тут ничего не написано про панорамное остекление - оно будет? Потолки высокие, 9 и 11 этажей, и если окна выходят на набережную, то стоит предусмотреть панорамное остекление и/или пентхаусы».

Все эксперты считают, что квартиры с большим метражом следует предусмотреть на верхних этажах или в пентхаусах. Однако из самой концепции не понятно, будут ли в доме пентхаусы и двухуровневые квартиры? Если да, то какие? Это необходимо подробно прописать.

Архитектурный облик будущего Комплекса

Все эксперты сходятся во мнениях относительно того, что крайне сложно судить об архитектурном облике здания, не имея перед собой архитектурный план и прорисовку хотя бы фасада.

Эксперт № 1: «Тут слегка прописан стиль будущего дома, облицовка. А какой он будет по форме? Если там рядом здание, выполненное в стиле «сталинский ампир», насколько уместна «классика»? Надо посмотреть…».

Эксперт № 6: «Можно писать что угодно - пока не будет картинки, инвестор ничего не представит».

Эксперт № 7 также согласен, что «картинка для наглядности нужна». Но также считает, что по приведенному в концепции описанию можно представить, каким будет этот дом; она полагает, он будет вписываться в прилегающий архитектурный пейзаж.

Эксперт № 2: «Фразы типа: «классические принципы формообразования, сдержанное колористическое решение фасада…» мне ни о чем не говорят, не дают представления о том, что этот будет…».

По мнению Эксперта № 1, покупатели элитного жилья за последнее время стали уделять гораздо больше внимания архитектуре. Еще буквально 3-4 года назад наиболее важным являлась внутренняя отделка, в лучшем случае - холлы, но теперь люди даже согласны переплачивать за архитектуру. Два здания, одинаковые по «начинке», могут пользоваться различным спросом, если внешний вид одного из них содержит авторское решение, какую-нибудь «изюминку».

Эксперт № 3 же, напротив, считает, что важно локальное окружение - чтобы здание вписывалось в пейзаж. А покупателю это не так важно. «Какое-то впечатление об архитектурном облике дома можно получить только увидев сам дом. А поскольку, как правило, такие дома начинают продаваться еще до окончания строительства, то и «заморачиваться» по этому вопросу тоже не стоит. Нужно иметь красивые эскизы, вот и все».

Эксперт № 6 высказывает схожее мнение, говоря о керамогранитной облицовке: «Это неоправданно дорого и хлопотно.… Сейчас есть такие материалы, менее дорогие, но с виду практически не отличающиеся от натурального камня. Для клиента это не столь важно. Им главное увидеть красивый фасад, хорошую планировку, виды из окон и инфраструктуру». Кроме того, он советует не писать так смело о мраморе, граните и пр. «Это помпезно, но не всегда оправдано. Лучше написать «натуральный камень, по эскизам ведущих дизайнеров, высококачественная отделка…». Возможно, к тому времени найдется другое решение, более современное».

Инженерные системы

Резюмируя мнения экспертов можно сказать, что инженерные системы в будущем комплексе продуманы достаточно хорошо. В Концепции они также описаны достаточно подробно, понятно и правильно, за исключением некоторых пунктов, которые нуждаются в более детальном рассмотрении в такого рода документе. Так, следует более подробно описать следующие пункты:

1. Систему пожаротушения здания в целом, подземного гаража - в частности.

2. Систему управления паркингом.

3. Связь, телефон (например, «неограниченное количество номеров, ведущий оператор связи»).

4. Систему охраны и безопасности. Как правило, это либо ЧОП, либо охранное предприятие, имеющее договор с ближайшим УВД района. В Концепции же приписать, например:

- огороженная территория;

- КПП;

- система видеонаблюдения на каждом этаже, за территорией, со стороны двора;

- магнитные карточки (очень удобны в использовании и одобряются жильцами домов такого уровня);

- система безопасности отдельной квартиры - описание.

5. Сплит-системы.

6. Лифты.

Эксперт № 3 объясняет это следующим образом: «Покупатель, как правило, не знает многих тонкостей. Их внимание нужно заострять на том, что им хоть немного знакомо. Чаще всего, он знает, что такое сплит-система. И если сказать, что по фасаду дома предусмотрены ниши для сплит-систем, и что по их желанию можно будет смонтировать любую сплит-систему, это произведет большое впечатление. Далее - лифты. Они ездили в лифтах и прекрасно представляют себе, что значит в них застрять.

Как правило, они отличают «OTIS» от «Mitsubishi», от «Мос-OTIS» и пр. Хорошо они разбираются также в стеклопакетах…».

Устанавливать сплит-систему по желанию владельца квартиры советует также Эксперт № 6: «Нужно предусмотреть каналы для прокладки, проложить все необходимые трубы, но устанавливать только желающим - не все этого хотят. Это для экономии инвестора».

Другие советы:

- добавить вакуумную обработку мусора;

- обсудить с пожарниками возможность установки каминов (хотя бы на верхних этажах);

- сделать эксплуатируемой и верхнюю крышу. И продавать квартиры на верхних этажах с частью эксплуатируемой крыши. «Кроме эстетического плюса есть еще и чисто прагматичный: увеличение тепло- и звукоизоляции квартир верхних этажей. А затраты небольшие (крупных деревьев не надо, газончик, скамеечки…)» (Эксперт № 6.)

Таким образом, большинство экспертов считает, что набор предусмотренных в Концепции характеристик соответствует общепринятому представлению о том, каким должен быть такого рода дом. В целом, дом можно называть Интеллектуальным.

Однако в «Интеллектуальном доме все должно контролироваться автоматически, тут не прописано как именно это будет осуществляться? Кто это будет осуществлять?», - отмечает Эксперт № 2. Жить в «интеллектуальном доме» - это модно, в этом есть некий элемент престижа. И с этим эксперты согласны. Но они также считают, что наличие «интеллектуального дома» не влияет на цену. Престиж придает местоположение и степень раскрутки проекта.

Система юридического обеспечения Концепции

В ходе интервью большое внимание было уделено предусмотренной Застройщиком системе юридического обеспечения Концепции жилого комплекса. Экспертам было предложено оценить, насколько понятным является данное описание. Являются ли описанные в Концепции преимущества убедительными, и какие усматриваются недостатки или упущения?

К сожалению, Эксперт № 1 отказался обсуждать эту тему: «Это вопрос не ко мне. Я тут не специалист, а свое дилетантское мнение высказывать не вижу смысла».

Эксперт № 2 счёл данную систему недостаточно убедительной. «Первый договор - главный. Однако не указано, что именно это за договор - предварительный, инвестиционный? Кто я: инвестор или уже покупатель?».

По ее мнению, второй договор может быть приложением к первому, и необходимости составлять отдельный договор здесь нет. Третий договор - идея хорошая, но несколько утопичная. У каждого покупателя свои строители, свои ремонтники, свои дизайнеры. На практике положения этого договора работать не будут. Главное, по мнению Эксперта № 2, в системе не приведены ни права потенциального инвестора, ни гарантии. Другое упущение - не указано, как будет производиться оплата? «Сразу? Поэтапно? Наличные или безотзывный аккредитив? Какие гарантии, что дом построят в срок, штрафные санкции? Сроки передачи в эксплуатацию? Сдачи в собственность? Все это должно быть подробно прописано».

Позиция Эксперта № 4 во многом совпадает с мнением Эксперта № 2: второй договор может быть просто дополнением к первому. Более того, Эксперт № 4 считает, что сам факт того, что у всех жильцов будет общий дизайнер, будет негативно воспринят потенциальными покупателями: «Со всеми помылся, со всеми постригся, еще и дизайнер общий? Так не бывает!». Третий договор - это «красиво и правильно», но практика показывает, что покупатель в итоге скажет: «Зачем мне ваша бригада? У меня есть своя, замечательная - у меня брат там работает». Кроме того, покупатель будет думать: «Им мало того, что они заработали на квартире, они и на отделке хотят заработать».

Если не продавать квартиры людям, которые не согласны с этими условиями, продажи сильно затянутся. Эксперт № 4 предлагает единственный выход:

а) установить жесткий контроль за проведением работ;

б) определить жесткий график работ, подписанный всеми жильцами;

в) предусмотреть штрафные санкции за невыполнение этих условий.

Эксперт № 6, в целом, одобряет предусмотренную Концепцией юридическую систему. «Во втором договоре мне непонятна фраза: «Единственная Ваша обязанность на данном этапе своевременно сделать выбор». Услуги профессионального дизайнера стоят дорого. Думаю, имеет смысл иметь один проработанный вариант планировки квартиры, предлагаемый в качестве типового и включенный в стоимость квартиры». Если же клиента не устраивает этот вариант, то они вместе с архитектором и дизайнером согласовывают его индивидуальную планировку. Эксперт № 6 считает, что эта услуга должна быть платной, но стоить меньше, чем на рынке. Либо нужно подсчитать, сколько в среднем может быть перепланировок и сразу включить в общую стоимость. На вопрос, будет ли эта услуга востребована, Эксперт № 6 ответил: «Дизайнер у каждого может и есть, но… Клиент может купить квартиру свободной планировки - как однокомнатную квартиру площадью, скажем, 200 м2. Но если он не согласует планировку до отмеров БТИ, он останется «один на один» с ужесточенными правилами перепланировки квартир. Это крайне сложно и неоправданно - можно ведь этот вопрос решить спокойно, пока дом строится. Пусть приглашает своего дизайнера, но без автора проекта сделать ничего невозможно». В целом, Эксперт № 6 считает целесообразным сделать дополнительное соглашение к основному договору, предусматривающее обеспечение перепланировки по выбранному эскизу и выполнение определенных генподрядных работ внутри квартиры. «Если я и есть генподрядчик - тогда ладно, но если нет - я не стала бы себя исключать из договоров. Генподрядчик и соинвестор могут между собой договориться и оставить меня за бортом».

Эксперт № 5 считает, что главное - уделить больше внимания гарантиям для клиента. А остальное является уже не столь важным - все в конечном итоге будет зависеть от цены.

Кроме того, по ее мнению, следующий абзац представляет собой слишком «устрашающую картинку»: «Многим владельцам квартир знакомы проблемы въезда, заселения, начала проживания в домах-новостройках: постоянный шум всевозможных строительных машин и механизмов, грязь и строительный мусор, как в подъездах, так и перед домом, наличие множества рабочих из большого числа строительных компаний занимающихся разборкой перегородок и отделкой квартир…(и далее по тексту)».

«Не нужно пугать клиентов! Нужно более сдержано изложить, что лучше за адекватную цену довериться единому застройщику, который знает все стены, всю инженерию и инфраструктуру дома (ведь это не простой дом, а Интеллектуальный)».

Эксперт № 3: «Люди боятся одного: что дом не будет построен в срок. Поэтому нужно больше внимания акцентировать на гарантиях, которые фирма предоставляет. Фразы типа «под контролем правительства», «под контролем управы» будут отнюдь не лишними».

Эксперт № 7 считает, что неоспоримым преимуществом данной системы

является возможность участия покупателя квартиры в ее индивидуальной планировке.

Но существенный ее недостаток - не рассмотрена система не единовременных выплат и не указана возможность рассрочек.

Инфраструктура Комплекса

Относительно инфраструктуры будущего жилого комплекса мнения экспертов сходятся в одном: она не должна быть раздутой. В вопросе открытости/закрытости инфраструктуры, мнения расходятся. С одной стороны, основное отличие элитного жилья от обычного заключается в его закрытости, «клубности». «Все нежилое в доме должно быть предназначено только для жильцов!», - Эксперт № 1.

С другой стороны, как отмечает Эксперт № 5: «Все, что предусмотрено в данной Концепции, - хорошо, но вряд ли вся эта замечательная инфраструктура будет окупаться, если будет предназначаться только для жильцов дома. Нужно все-таки как следует изучить уже сложившуюся инфраструктуру района, и уже исходя из этого принимать решения».

Другие эксперты не так категоричны в своих высказываниях и предлагают сделать общедоступными только некоторые из услуг, предусмотренных инфраструктурой. Так, например, наличие ресторана в Комплексе приветствуются только двумя экспертами (Экспертом № 2 и Экспертом № 6), однако, подчеркивая, что он должен быть общедоступным. «Ходить в один и тот же ресторан и видеть одни и те же лица крайне утомительно». Остальные эксперты считают размещение ресторана совершенно лишним, поскольку у людей, предпочитающих жилье такого уровня, наверняка уже сложились свои пристрастия и привычки, имеются свои любимые и часто посещаемые рестораны. Кроме того, как считает Эксперт № 4, жильцы могут даже негативно отреагировать: «Я этим пользоваться не буду, но платить мне опосредованно придется».

Исходя из этого же предположения, некоторые эксперты считают, что в инфраструктуре не стоит предусматривать также фитнесс-центр, салон красоты и бассейн. Также важную роль играет существующая приверженность жильцов к определенным клубам и центрам. Однако большинство экспертов все же считает, что они необходимы, просто, опять же, их нужно делать «открытыми». Сейчас модно заниматься спортом, а преимущество того, что не нужно никуда ездить - очевидно. При этом для жильцов должны быть предусмотрены скидки. Иначе они будут пустовать, а расходы по их эксплуатации лягут на жильцов.

Эксперт № 3: «Важно: где будет располагаться бассейн? В доме или в отдельно стоящем здании? Если в доме, то плохо: испарения от бассейна портят стены и потолки вплоть до третьего этажа. Но в целом, бассейн быть должен».

Наличие таких служб как прачечная, химчистка - не приветствуются. Лучше иметь пункт приема, как и предусмотрено в данной Концепции. Всеми экспертами однозначно приветствуется наличие детских комнат. Однако они все-таки для совсем маленьких, а для детей постарше неплохо было бы предусмотреть спортплощадки, детский бассейн с аквапарком, а также, при возможности, теннисные столы и корты. (Эксперт № 7)

Неплохо было бы иметь побольше досуговых комнат - каминная, сигарная (Эксперт № 3). Это привлечет внимание. А также - места для отдыха водителей. (Эксперт № 6)

Всеобщее недоумение вызывают предусмотренные в Концепции административно-учебные помещения и конференц-залы. Целесообразность их наличия эксперты сочли странной. Тем не менее, по мнению Эксперта № 2, все эти факторы не являются определяющими при покупке дома. Главное, чтобы из-за них не повышалась ставка эксплуатационных расходов!

Большинство экспертов полагают, что эксплуатационные расходы необходимо просчитать сейчас и включить в Концепцию, поскольку фраза «базовая ставка, принятая по Нижнему Новгороду…» ни о чем не говорит. Диапазон слишком велик.

Офисные помещения в элитном доме

Согласно Концепции данного комплекса, второй этаж предполагается отвести под офисные помещения, с главным входом со стороны Центральной набережной. Размещение офисных помещений в высококлассном жилом комплексе - вопрос, как правило, весьма спорный. Однако в данном случае мнения экспертов несильно отличаются, и если выразить их обобщенно, то: для элитного дома это очень нежелательно, а для бизнес-класса - допустимо.

Эксперт № 1: «Если этот офис для «внутреннего пользования», скажем, для ТСЖ, то это приветствуется. Если же эти офисные помещения предусмотрены для сдачи в аренду - это понижает класс дома на целый класс. Хотя если вход отдельный, то тогда это не так страшно».

Эксперт № 6 считает, что в Концепции приведено правильное решение, поскольку квартиры на первых двух-трех этажах все равно плохо покупаются. Разумеется, увеличение людского потока лишний раз отодвигает дом от «элитности», но на жильцов это вряд ли окажет негативное воздействие.

Эксперт № 3: «Эта зона довольно «офисная», поэтому офисные помещения будут востребованы. Хотя с точки зрения позиционирования дома, это не самое лучшее решение (даже для бизнес-класса, даже с отдельным входом). Т.е. с офисами проблем не будет, могут быть проблемы с жильцами. Поэтому нужно хорошенько продумать как это подать».

Паркинг

Сдавать парковочные места в аренду - правильно. (Эксперт № 3)

С ним согласен Эксперт № 6: «Практика показывает, что люди не жалеют большие деньги на квартиру, но за машиноместо жалеют. В результате, покупается или арендуется одно место, а вторая машина (как правило, машина жены), ничего, постоит во дворе».

Кроме того, он задается вопросом: Насколько это выгодно для собственника парковки? Ведь в аренду он сможет сдать только после заселения дома, а до того, года 1,5 эти машино-места будут просто простаивать. Плюс ко всему, он несет все бремя эксплуатации подземного гаража. Нужно хотя бы продавать права аренды, чтобы частично компенсировать затраты.

...