Основы рекламы

Голография -- способ, позволяющий получить трехмерное изображение. В современной рекламе часто используется в печатной и наружной рекламе.

Гонорар -- форма оплаты, при которой рекламное агентство получает с клиента вознаграждение на основе своих почасовых ставок заработной платы.

Графика рекламная -- вид графики, отличающийся особым лаконизмом в использовании художественных средств. В такой графике все подчинено одной идее -- стремлению раскрыть природу и особенности рекламируемого товара. Для этого используется весь арсенал современных художественных средств.

Д

Девиз -- лаконичное, короткое выражение рекламной идеи. См. также слоган.

Дедлайн (англ. deadline) -- последний срок подачи рекламы для ее размещения в медиаканалах. Последний срок сдачи работы рекламным агентством своему клиенту.

Демография -- наука, изучающая население по различным характеристикам, таким как численность и плотность, пол, возраст, уровень образования, профессия и т.д.

Деньги за продвижение -- денежная премия, которая выплачивается торговому агенту в зависимости от количества проданных единиц товара за период времени.

ДжеАрПи (относительный показатель рекламного воздействия) (англ. gross ratingpoints, GRP) -- см. Показатель рекламного воздействия относительный.

Дженерик (генерик) бренд (англ. generic brand) -- марка товара, чье имя вошло в повседневную речь в качестве синонима целой категории товаров или услуг в рекламной науке. Коротко их называют "дженериками" или "генериками". Примером служат такие марки, давшие названия целым категориям товаров, как "скотч", "памперс", "ксерокс", "джип", "термос".

Джингл (англ. jingle) -- музыкальная фраза, являющаяся звуковым логотипом рекламируемого товара, рекламный куплет в ролике.

Диагональ Гутенберга -- траектория взгляда, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол. Учитывается при размещении рекламных сообщений.

Диалог рекламный -- диалог на радио, продолжительность которого, как правило, не превышает 45 секунд.

Дизайн рекламный (англ. advertising design) -- один из видов современного дизайна. Выделился из дизайна как художественное проектирование товаров современного производства. Имеет свои характерные особенности, отличающие его от других видов дизайна. В понятие дизайна включается, в частности, разработка всех видов рекламы, фирменного стиля, упаковки товара и т.д. Иногда его называют коммуникативным дизайном, подразумевая более расширенное толкование. Дизайн-студия -- см. творческая группа.

Дилер (англ. dealer) -- независимый торговец, занимающийся товаром, пользующимся массовым спросом. Проводит как совместные с производителем товара рекламные акции, так и самостоятельные, не зависимые от него. Дилерское время -- время, которое оставляют в конце радиорекламы, в течение которого дается информация о магазине, где продается рекламируемый товар.

Диорама (англ. diorama) -- рекламоноситель, представляющий собой короб с внутренней подсветкой, который размещается в помещениях аэропортов, вокзалов, в спортивных залах.

Директ-маркетинг (англ. direct marketing) -- прямой маркетинг, суть которого состоит в том, что сделка купли-продажи совершается без помощи торговых посредников по почте, Интернету, телефону или через телемагазин.

Директ-мейл (англ. direct mail) -- прямая почтовая реклама. Один из самых традиционных видов рекламы, когда рекламное обращение в виде писем направляется конкретным представителям целевой аудитории.

Дисконт (дискаунт) (англ. discount) -- снижение цены прейскуранта, обычно измеряемое в процентах, которое получает рекламодатель за объем заказа или за его длительность от подрядчика в процессе переговоров.

Диспатч (англ. dispatch money, дословно -- быстрые деньги) -- вознаграждение (премия), выплачиваемое за досрочное выполнение заказа. Диспатч возникает, когда рекламодателю срочно требуется напечатать, скажем, малую партию пакетов с корпоративной символикой. В данном случае клиент платит за сэкономленное время, за срочность.

Дисплей (англ. display) -- обобщенное название всех видов рекламных конструкций, размещаемых как в помещениях, так и на улицах, -- биллборды и отдельно стоящие сити-форматы.

Дисплей трехмерный (англ. inflatable) -- тип трехмерных дисплеев, имеющих газовое наполнение, которые обычно используются для специальных рекламных акций и размещаются на местах продаж. Как правило, таким дисплеям придают очертания рекламируемого продукта или логотипа (марки) фирмы-производителя, или своей формой он отражает какое-либо отличительное свойство продукта. Зачастую они также являются составной частью расположенных на улицах биллбордов.

Дисплей, установленный на территории молла (англ. mall display) -- тип рекламоносителя с внутренней подсветкой, размещаемый в наиболее людных местах торговых пассажей (моллов); обычно это дву- или трехсторонние конструкции. В России получает все большее развитие в связи со строительством торговых моллов вблизи крупных городов.

Дистрибьюция (англ. distribution) -- схема размещения рекламных конструкций в конкретном районе, городе, поселке.

Диффамация -- передача ложной информации или ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении или в других видах рекламы. Диффамация карается законом.

Доджер (англ. dodger) -- небольшая листовка, рекламный листок, один из видов рекламного проспекта.

Доля голоса -- процент рекламных сообщений об одной торговой марке в каком-либо одном средстве рекламы по отношению ко всем сообщениям об этом продукте или услуге по всем каналам распространения рекламы. Доля рекламной аудитории -- данные сравнительной оценки аудитории телезрителей, показывающие относительную популярность телепрограмм в процентах, количество телевизионных приемников, фактически включенных в данное время на данную программу, из всего количества включенных в это время телевизионных приемников.

Драйв-тайм (англ. drive-time; traffic-time) -- лучшее время для передачи рекламных обращений по радио (когда люди в пути): 6--10 ч утра и 16--19 ч вечера. Для телевидения это время называется прайм-тайм. "Дутая" реклама -- реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.

Е

Емкость рынка (англ. market capacity) -- совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся уровне цен. Емкость рынка зависит от степени его освоенности, спроса и предложения, изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара, затрат на рекламу.

Анализ этой характеристики рынка проводится по пяти основным направлениям:

1) анализ вторичной документации: документации, которая может содержать сведения об интересующем рынке, в частности, статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы, статьи и т.д.;

2) производство и реализация продукции: ожидаемая цена на товар, степень различимости марок, исследование предприятий оптовой и розничной торговли с целью получения информации о реальных объемах сбыта и присутствия на нем производителей и торговых марок;

3) затраты и поведение потребителей: затраты на интересующую продукцию, совершенные за определенный период времени, отношение потребителя к марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, лояльность к маркам, мотивация выбора и т.д.;

4) расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара: статистической основой расчета служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения в конкретном регионе. Итоговая цифра получается путем умножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения;

определение емкости рынка на основе метода "приведения/сопоставления": когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для его расчета в другом путем корректировки с помощью "коэффициентов приведения" таких показателей, как численность населения, средняя заработная плата, степень урбанизации, особенности потребления, уровень цен и т.д.

Ж

Жалон (фр. jalori) -- один из видов рекламоносителя на месте продажи, изготовленный из картона и изображающий товар. На нем размещаются рекламные лозунги и товарные знаки.

"Желтые" товары (англ. yellow goods) -- товары, имеющие большую норму прибыли. К ним относят мебель, дорогостоящую бытовую технику, которая обновляется достаточно редко. В понимании россиян таким товарами называют те, которые произведены в странах Юго-Восточной Азии.

"Живой" (прямой) эфир (англ. live) -- радио- или телепрограмма, транслируемая с места события без предварительной записи. См. онлайн.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) -- ключевое понятие маркетинга. Каждый товар проживает свою жизнь на рынке. Первая стадия жизни продукта -- это его зарождение, появление на рынке. Во время второй стадии происходит развитие: товар узнают все больше людей и появляются приверженцы этой торговой марки. В третьей фазе наступает зрелость товара, когда потребитель хорошо знаком с ним и уже дал ему свою оценку. А в четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено насыщенностью рынка, появлением более современных товаров в данном секторе или какими-то другими причинами. Таким образом, товар на рынке проходит четыре разных жизненных цикла, которым требуется своя специфическая реклама.

3

Забываемость рекламы (англ. forgetting rate) -- показатель, который характеризует скорость забывания потребителями содержания рекламного сообщения. В отдельных случаях он учитывается при разработке рекламной стратегии и планировании рекламной кампании.

Закадровый комментарий -- прием, используемый в рекламных роликах, при котором о событиях, происходящих на экране, говорит диктор, находящийся вне кадра.

Замер аудитории -- определение размеров теле- или радиоаудитории конкретного телеканала или радиостанции.

"Заплатка" -- небольшое рекламное обращение, размещенное внутри редакционных материалов какого-либо издания. Ее размер -- 20--40 кв. см. См. также "остров".

Защитная пауза -- минимальный промежуток времени (до 15 минут), который должен разделять рекламы фирм-конкурентов в рекламных блоках на телевидении.

Защитная реклама -- вид корпоративной рекламы, при которой разработка рекламы и медиабаинг используются для передачи целенаправленного специфического сообщения.

Звуковая реклама -- реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама) и передается по радио, на выставках, ярмарках, в магазинах. "Золотой треугольник" -- часть страницы веб-сайта, куда приковано внимание пользователей Интернета. Проведенные исследования показали, что она расположена в левом верхнем углу на странице с результатами поиска.

Эту особенность сразу стали использовать рекламисты, располагая рекламу в этом месте, тем самым повышая ее эффективность. Также на каждой странице существуют и так называемые черные дыры, где размещенную там рекламу видит всего 1 человек из 25.

Зоны воздействия (англ. designated market area, DMA) -- четко ограниченные географические зоны воздействия на население какой-либо ТВ-станцией, т.е. такая зона идентифицируется с конкретной станцией. Маркетинговые характеристики таких зон позволяют выявить пути наилучшего воздействия на потенциального потребителя в данной зоне. В ней имеются все характеристики максимальной аудитории данной ТВ-студии, которая может стать потенциальной аудиторией для СМИ и наружной рекламы. (Этот метод используется исследовательской фирмой "А. Nielsen*.)

И

Издания по бизнесу и торговле -- издания, как печатные, так и электронные, предназначенные для профессионалов, классифицируются следующим образом.

Горизонтальные издания -- издания, адресованные людям, которые выполняют одинаковую работу в различных компаниях различных отраслей.

Вертикальные издания -- издания, ориентированные на людей, занимающих различные позиции в одной и той же отрасли. К этому разряду относится и рекламирование в отраслевых справочниках.

Информационные листки -- реклама, которая содержит подробную техническую информацию о товаре. Используется в прямом маркетинге.

"Из уст в уста" реклама (изустная реклама) (англ. word-of-mouth advertising) -- информация о товаре, устно передаваемая абсолютно удовлетворенным покупателем от приобретения какого-либо товара своим близким, друзьям или просто знакомым. Строго говоря, это не является истинной рекламой, поскольку настоящая реклама всегда оплачивается рекламодателем. Однако большинство специалистов по маркетингу считают этот вид рекламы самым эффективным и заявляют, что в некоторых случаях изустная реклама играет более важную роль при принятии решения о покупке, чем реклама в СМИ. Это особенно верно в отношении некоторых продуктов питания и предметов личного пользования. Важнейшую роль в формировании положительного мнения при использовании изустной рекламы играет, прежде всего, качество продукта/услуги.

Имидж (англ. image) -- комплекс сложившихся в сознании потребителей представлений о достоинствах торговой марки.

Относительно фирмы -- это образ фирмы, как организации с высокой гражданской ответственностью. Формирование имиджа -- важнейшая цель коммуникационной стратегии любой фирмы.

Ин пак (англ. in раек) -- небольшой сувенир, вложенный в упаковку товара.

Индустриальная зона (англ. commercial/industrialarea) -- районы в населенных пунктах, где разрешено проводить производственную, торговую или иную коммерческую деятельность. В этих районах размещаются различные виды рекламоносителей.

Инсерт (англ. insert) -- рекламный вкладыш в периодические печатные издания.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (англ. Integrated marketing communications, IMC) -- концепция или философия маркетинга, которая подчеркивает соединение воедино всех составляющих маркетинговой структуры, всех СМИ (печатных и электронных). Кроме того, она провозглашает полное единство взаимоотношений всех запланированных на рынке действий, посредством которых компания достигает своей целевой аудитории, которые объединяют стратегию и программу компании на определенный период.

Интернет-реклама (англ. Internet advertising). В Интернете для рекламодателей существуют несколько возможностей размещения своей рекламы.

1. Баннеры -- основной тип рекламы в сети. Они размещаются на вебстраницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры малых размеров (100 х 80 пикселей) называют "кнопкой". Право на размещение баннера приобретается рекламодателем у владельцев сайта.

2. Электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам.

3. "Список рассылки" -- специфическая для Интернета коммуникационная технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.

Интерьерная реклама (внутренняя) (англ. indoor advertising) -- крупноформатная реклама, размещенная внутри общественных зданий.

Информационное письмо (англ. letter) -- одно из разновидностей личного обращения к адресату, направляемых по почте.

К

Кабельное телевидение -- форма платного телевидения, при которой телесигнал поступает к потребителям по кабелю за отдельную плату.

Картуш (фр. cartouche )-- одно из средств наружной рекламы в виде щита, панно, планшета, на котором размещается рекламный текст.

Кастинг (англ. casting) -- подбор исполнителей для участия в рекламном ролике.

Каталог (англ. catalogue) -- многостраничное рекламное издание, которое представляет большое количество товаров и предназначается для прямой почтовой рассылки.

Каук -- рекламная лента, размещенная вверху газетной страницы.

Кластер (англ. cluster) -- компактное (концентрированное) размещение рекламных плакатов в наружной рекламе в определенном районе.

Клипарт (англ. clipart) -- компьютерная программа с библиотекой графических заготовок. Такие иллюстрированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, как правило, удовлетворяют потребности большинства небольших рекламодателей.

Ключевое изображение -- преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение.

Ключевой кадр -- кадр рекламного ролика, несущий суть сообщения.

Колл-центр (англ. call center) -- специально обученные сотрудники колл-центров отвечают на вопросы, поступающие по телефону от потенциальных покупателей, которые задают вопросы по поводу рекламируемого товара. Телефоны таких центров помещены в рекламном сообщении с предложением позвонить, если возникнут вопросы. Кроме того, колл-центры по заданию рекламодателя проводят первичный обзвон потенциальных клиентов и анкетирование по определенным, разработанным сценариям.

Комиссионное вознаграждение -- форма оплаты, когда рекламное агентство получает определенный процент от издержек на размещение рекламы СМИ. Исторически размер такого вознаграждения составляет 15%.

Коммерческая пропаганда (англ. publicity) -- не личное, не оплачиваемое специалистом по PR стимулирование спроса на товар или фирму путем распространения коммерческих сведений о них в СМИ, по радио или телевидению.

Коммивояжер (фр. commisvoyageur) -- торговый агент, посещающий дома потенциальных потребителей и демонстрирующий товар в действии.

Компенсация. Предоставляется каналом распространения рекламы рекламодателям в виде дополнительных единиц рекламного места в печатном издании или времени выхода в эфир в случае производственной ошибки или нарушения оговоренных сроков размещения со стороны канала распространения рекламы.

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) -- четыре основных компонента маркетинга -- товар, цена, система распространения и методы стимулирования.

Комплексная коммуникация (англ. communication mix) -- взаимосвязанное использование четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: прямой рекламы, сейлз промоушн, PR, директ-маркетинга.

Консьюмеризм (англ. consumerism) -- движение в защиту интересов потре-эителей от недобросовестной рекламы.

Контактор (англ. contactor) -- см. эккаунт.

Контекстная реклама (англ. context) -- реклама в Интернете, подразумевающая соответствие содержания рекламного объявления общей тематике веб-страницы или запросу пользователя.

Контрактор (англ. contractor) -- фирма -- владелец сетью рекламных конструкций для наружной рекламы.

Контрреклама (англ. counter advertising) -- сообщения, опровергающие содержание рекламных обращений.

Конъюнктура -- сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которая характеризует соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные потоки и т.д.

Кооперативный бюджет (англ. cooperative account, Со-Ор) -- общий для всех видов рекламной деятельности метод составления рекламного бюджета, подготавливаемого рекламистами и предлагаемого дистрибьюторам, дилерам или розничным продавцам, с его распределением по отдельным видам рекламы.

Кооперированная реклама -- форма рекламы, при которой производитель возмещает розничному торговцу часть или все затраты на рекламу.

Копирайтер (англ. copywriter) -- творческий работник, разрабатывающий рекламные тексты (автор рекламных текстов).

"Коричневые" товары (англ. brown goods) -- предметы бытовой электроники (телевизоры, радиоприемники и т.д.). Термин произошел от того, что долгое время эта техника имела деревянные корпуса, как правило, окрашенные в коричневые тона.

Корпоративная реклама (англ. corporate advertising) -- престижная реклама фирмы или реклама, осуществляемая группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании конкретной товарной группы, например, реклама алюминиевой банки для использования в качестве упаковки пива.

Корпоративный сайт -- сайт в Интернете, посвященный жизни и деятельности фирмы. Корпоративный сайт выполняет исключительно репрезентативную функцию, являясь номинальным представительством компании в сети Интернет. Как правило, такой сайт состоит из общей, но подробной информации о компании: ее деятельность, история создания, персонал, разнообразные новости, награды, публикации -- т.е. все то, что компания может рассказать о себе своей целевой аудитории исходя из предположения, что аудитории это будет интересно. Наличие такой информации и является определением "корпоративности" сайта.

Корпоративный сайт является визитной карточкой любой компании. Обычно для лучшей узнаваемости в сети его дизайн содержит корпоративные цвета или элементы корпоративного стиля. Сайт является одним из наиболее важных элементов маркетинговой коммуникации в среде online.

Коэффициенты однородности целевой аудитории -- числовые показатели, присваиваемые различным характеристикам аудиторий, которые помогают рекламодателям назначать приоритеты при разработке плана по использованию различных каналов распространения рекламы.

"Красные" товары (англ. red goods) -- потребительские товары с высокой степенью оборачиваемости (в основном пищевые продукты). Такие товары имеют очень высокую частоту покупки (например, молоко, сыр) и очень небольшую торговую наценку. Прибыль определяется в основном частотой покупок.

Креатив (англ. creative) -- творчество в широком смысле слова. В английском языке слово creative является прилагательным, которое обозначает "созидательный, творческий". Существительные, соответствующие русскому переводу слова, звучат как creation ("созидание, результат мыслительной деятельности") и creativity ("творчество"). Чаще всего в русском языке слово "креатив" употребляется для обозначения творческой (визуальной и звуковой) части рекламного сообщения. Большинство российских рекламистов используют термин "креатив", когда подразумевают творческую идею, при этом предполагая обязательное присутствие нестандартных, оригинальных, самобытных, своеобразных, творческих моментов.

Креатив директор (англ. creative director) -- руководитель творческого департамента рекламного агентства, отвечающий за все творческие разработки.

Креатор (криэйтер) (англ. creator) -- творческий работник, создающий рекламную идею или концепцию.

Купоны возвратные. Эффективность рекламы, помещенной в газетах и журналах, можно оценить на основании возврата купонов -- специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, потребители следят за рекламными объявлениями и читают их. Возвращенные купоны свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), являются мерилом реального покупательского спроса. Возврат купонов свидетельствует о том, что реклама привлекла к себе внимание потребителя.

Л

Лицензия (англ. permit) -- разрешение, выданное государственными или местными властями на установку рекламоносителя в определенном месте. Такими органами являются государственные хозрасчетные фирмы, такие как "Реклама-Центр" в Москве. (В Москве каждый административный округ имеет свое подобное подразделение, поскольку отчисления поступают в бюджет соответствующего округа.)

Личная продажа (англ. personal selling) -- личное представление товара в ходе беседы с покупателями.

Логотип (англ. logotype, logo) -- один из основных элементов фирменного стиля. Представляет собой оригинальное начертание наименования фирмы. Является одним из форм товарного знака. Лозунг рекламный -- см. слоган.

Лонч (англ. launch) -- начало (старт) рекламной кампании. Лояльность по отношению к торговой марке -- положительные мнения потребителей о товаре или услуге, заставляющие их желать повторения покупки этой марки товара. Производитель стремится создать это мнение с использованием средств рекламы.

Лэмп пост юнит (эЛПиЮ) (англ. lamp post unit, LPU) -- рекламные конструкции, размещенные на фонарных столбах на улице на кронштейнах. Размер сити-формата. Например, все мосты Москвы оборудованы такими конструкциями.

М

Макетная реклама -- доминирующая форма газетной рекламы. В этом случае рекламное сообщение может быть любого размера и располагаться в любом месте газеты, за исключением редакторской страницы. Местная макетная реклама размещается местными компаниями, которые оплачивают услуги по более низкому местному тарифу. Разница между ценой размещения местной и национальной макетной рекламой называется ценовым дифференциалом.

Марка торговая (англ. trade mark) -- имя, знак или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров конкретной фирмы-производителя.

Маркетинг (англ. marketing) -- система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управления производством и сбытом на основе тщательного анализа тенденций на рынке.

Масс-медиа (англ. mass media) -- средства массовой информации -- пресса, радио, телевидение, Интернет.

Медиа (англ. media) -- термин, который охватывает всю совокупность средств аудио и визуальной коммуникации, таких как пресса, радио, телевидение, наружная и интерьерная реклама, реклама на транспорте.

Медиабаинг (англ. media buying) -- процесс закупки площадей или времени в различных медианосителях для размещения рекламного продукта.

Медиавес (англ. media weight) -- доля рекламы в общем объеме рекламы товаров одной категории. На основании медиавеса и статистики о зависимости продаж от объема рекламы, которая уже выведена эмпирически, появляется возможность прогнозировать изменение доли рынка на тот или иной процент. Например, компания, потратив определенную сумму на рекламу, может рассчитывать поднять свою долю рынка с 2 до 5%. Эти качественные показатели переводятся в количественные, и вычисляется собственно рост продаж в течение квартала или года. Планирование большинства бюджетов глобальных рекламных кампаний происходит с обязательным учетом именно этого показателя.

Медиадиректор (англ. media director) -- руководитель медиадепартамента в рекламном агентстве.

Медиапланнер (англ. media planner) -- сотрудник медийного отдела, занимающийся планированием размещения рекламы в медиаканалах.

Медиаселлинг (англ. media selling) -- процесс продажи подрядчиками площадей или времени в различных медианосителях рекламным агентствам для размещения их рекламного продукта.

Менеджер творческого подразделения -- специалист, который ведет административную работу в творческом подразделении рекламного агентства.

Ментальность -- психологический термин, указывающий на разницу восприятия одних и тех же событий людьми, принадлежащими к различным слоям общества или к различным политическим системам. Это самым серьезным образом отражается на восприятии рекламы.

Мерчандайзинг (англ. merchandising) -- составная часть маркетинга, направленная на обеспечение максимально быстрого продвижения товара на рынок.

Местная торговая марка -- марка товара, которая продается в одной стране.

Микширование -- комбинирование различной музыки, голосов, звуковых эффектов для создания окончательной версии радиорекламы.

Мобайл (англ. mobile) -- один из элементов POS-материалов. Представляет собой легкую конструкцию в виде красочного рекламного изображения, подвешенного к потолку магазина. Под воздействием воздушного потока он находится постоянно в движении, чем привлекает внимание покупателей в магазине.

Мобильные промогруппы (МПГ) -- это один из инструментов продвижения товаров. Как правило, это небольшие коллективы промоутеров, постоянно перемещающиеся с места на место. За счет передвижения достигается максимальный охват требуемой аудитории. МПГ хороши как для раскрутки новой торговой марки, так и для поддержки имиджа старого бренда, привлечения к нему нового покупателя. Часто МПГ используются как один из элементов комплексной рекламной кампании наряду с промоакциями в торговых точках, телевизионными и радиороликами, рекламой в печати и на улицах.

Мобильный биллборд (брендмобиль) (англ. brandmobil) -- автомобиль, на месте кузова которого размещен рекламный щит размером 3x6с подсветкой в вечернее время.

Мое торговое предложение (МТП) (англ. mу selling proposition, MSP) -- одно из современных направлений развития Уникального торгового предложения (УТП), предложенного Р. Ривсом в середине прошлого века. Термин МТП обосновал и ввел в обиход рекламистов М. Линдстром. Он означает, что бренд начинает принадлежать не производителю, а потребителю. Кастомизация (от англ. customer -- потребитель) делает продукт личной маркой потребителя, а не маркой производителя. Чтобы идти по этому пути, производитель должен предпринять несколько шагов: найти место для нового продукта; связать новый продукт с уже существующей маркой; придумать что-либо новое в брендинге; постараться превратить упаковку продукта в некое подобие собственного медиаканала; изготовить достаточное количество сувенирной продукции.

Мозговая атака (штурм) (англ. brain storming) -- один из методов творческого подхода коллективного обсуждения предлагаемых рекламных идей, применяемых в рекламных агентствах.

Мотто (англ. motto) -- остроумное изречение, используемое в рекламе.

Н

Надежность теста -- характеристика теста, которая говорит о его объективности. Максимальная надежность проявляется в том случае, если при повторном исследовании рекламы удается получить практически одни и те же результаты.

Наклейка (англ. label) -- одна из малых форм в полиграфии, изготовленная на самоклеющейся основе. Широко используется в рекламной индустрии.

Наложение (эффект кинорекламы) -- телевизионная техника съемки, при которой один образ накладывается на другой, уже находящийся на экране.

Наружная (внешняя) реклама (англ. outdoor, out of home, ООН) -- графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог.

Независимые художники (англ. free lancer) -- художники, которые получают индивидуальные задания от агентства, хотя не числятся в его штате. Они работают по отдельному договору. Рекламодатели также часто пользуются их услугами.

Некоммерческая реклама -- реклама, которая оплачивается какой-либо организацией для продвижения своей деятельности, а не для максимизации прибыли, и в которой товары или услуги не выступают в качестве объекта рекламы.

Непрерывность (принцип в рекламе) -- принцип стратегии и тактики, используемый для составления графика рекламирования на все время рекламной кампании.

Нерроукастинг (англ. nerrowcasting) -- метод вещания рекламных обращений по телевидению и радио на узкую, ограниченную аудиторию. В этом случае в качестве медианосителя используются каналы кабельного телевидения и другие узконаправленные СМИ.

Несведенный вариант ролика -- версия рекламного ролика, в котором звук и видеозапись синхронизированы, но по-прежнему записаны отдельно

О

Образец -- бесплатный экземпляр товара, предоставляемый потенциальному потребителю продавцом для пробного использования. Общественный маркетинг -- концепция, в соответствии с которой устанавливается баланс интересов компании, потребителя и общественности.

Объем рекламного материала в прессе -- объем рекламного материала, выраженный дробным числом. Полная страница -- '/,. Половина -- '/, и т.д. Минимальный размер составляет '/₆₄ или '/₁₃₂ полного листа.

Ограниченная рекламная рассылка (англ. narrowcasting) -- см. нерроука-стинг.

Онлайн (англ. on line) -- термин, означающий "живую" передачу информации в Интернете с места события. См. также "живой" эфир.

Он пак (англ. on pack) -- небольшой сувенир, размещенный на упаковке товара и приобретаемый покупателем вместе с товаром.

"Оранжевые" товары (англ. orange goods) -- одежда, обувь и другие товары массового спроса, требующие замены в связи с моральным устареванием или сменой сезона и моды. Почему такие товары получили название "оранжевые" -- неизвестно.

Оригинал-макет (англ. lay out) -- законченная композиция рекламного объявления, готовая для передачи в печать.

Основные цвета рекламного объявления. Существуют четыре основных цвета, которые смешиваются для получения других цветов в четырехцветной печати: пурпурно-красный, зелено-голубой, желтый и черный.

"Остров" -- рекламное обращение, размещенное в печатном издании, которое окружено редакционными материалами.

Охват нетто-аудитории (англ. net reach) -- охват аудитории-нетто; относится к общему числу персон внутри целевой аудитории, на которую направлена рекламная программа, часто выражается в процентах.

Охват целевой группы на определенной территории средствами рекламы (англ. reach, coverage) -- термин, характеризующий деятельность фирмы-рекламодателя на конкретном рынке по охвату населения различными средствами рекламы, например охват жителей всего города Москвы или всего Уральского региона. Такая деятельность оценивается относительным показателем (в процентах) численности населения, которое будет иметь единственный контакт с рекламным обращением, ко всей численности жителей, на которых оно воздействует.

Оценочный коэффициент (англ. rating point) -- пункт оценочного коэффициента, один рейтинговый пункт которого соответствует 1% населения, которое является потенциальным клиентом или покупателем требуемого товара (маркетинговое население).

П

Паблик рилейшнз (ПиАр) (англ. public relations, PR) -- деятельность фирмы по связям с общественностью.

Пайпербек (англ. paperback) -- рекламная бумажная обложка периодического издания.

Парти плант (англ. party plant) -- одно из средств стимулирования сбыта: демонстрация товара во время проведения приема в отдельном доме.

Перетяжка (англ. cross-banner) -- рекламный плакат в форме узкого полотнища, натянутого между двух столбов над проезжей частью улицы. Один из видов наружной рекламы.

Печатная реклама (англ. advertising printed matters) -- реклама, использующая бумагу в качестве рекламоносителя. К ней относятся следующие виды: бродсайт (broadside) -- лист большого формата, рассылаемый по почте без конверта; буклет (handout), каталог (catalogue), листовка (leaflet, flyer), плакат (poster), проспект (booklet), открытки (postcard).

Пик-тайм (пиковое время) (англ. peak time) -- лучшее время дня для радио и телевидения, когда собирается максимальное количество потребителей.

Пилот-фильм ("лоцман") (англ. pilot film) -- ознакомительный рекламный ролик, дающий полное представление о том, каким он должен быть в окончательном варианте. Изготавливается для проведения тестов и представления на обсуждение рекламодателю.

ПиОэС (ПиОПи) (англ. point ofsale -- POS; point of purchase -- POP) -- место продажи товаров.

ПиОэС-материалы (элементы) -- разнообразные виды рекламной продукции, используемой в местах продаж.

Питч (англ. pitch) -- используется в значении конкурс, тендер.

Плакат (англ. poster) -- один из основных видов печатной рекламы.

Плакат-30 (англ. poster-30sheet; thirty sheet poster) -- англ.: рекламный плакат размером 657,86 х 292,10 см (9'6" х 27").

Размер: рекламный плакат стандартным общим размером 3,73 х 7,47 м (12'3" х 24'6") с рекламной поверхностью 2,94 х 6,50 м (9'8" х 2'4"), или уменьшенным размером -- 3,50 х 7,77 м (1 Р6" х 25'6") с рекламной поверхностью 2,9 х 6,6 м (9'6" х 217").

Плакат-8 (англ. poster-8 sheet) -- амер.: рекламный плакат размером 152,4 х 335,28 см (5' х Г).

Плакат-блид (англ. poster-bleed) -- рекламный плакат, у которого непосредственно рекламное объявление напечатано без полей -- "под обрез"; при размещении на рекламоносителе плакат закрывает не только щит, но и молдинг на каждой его стороне.

Плакат "королевский размер" (англ. queen size bus poster) -- рекламные плакаты в США, размещенные на боковых поверхностях автобусов, размером 68,68 х 215,90 см (27" х 85").

Плакат "урбан" (англ. urban panel) -- термин для городских рекламных плакатов, размещаемых при входах в метро; размер плаката -- 0,7 х 1,45 м (28" х х 58").

Плакаты на вокзалах (англ. station posters) -- рекламные конструкции различных размеров, размещенные в поездах, на вокзалах, в метро, на платформах пригородных электричек или остановках городских трамваев.

Плант оператор (англ. plant operator) -- 1) в США компания, являющаяся собственником сети рекламоносителей в области наружной рекламы;

2) сотрудник фирмы, занимающийся техобслуживанием рекламоносителей: замена лампового освещения, обновление рекламной экспозиции, чистка плакатов и т.д.

Поверхность рекламоносителя (англ. face) -- поверхность рекламоносителя, на которой размещается рекламный плакат, как правило, рекламоносители (биллборды) имеют две поверхности (переднюю -- А и заднюю -- Б). Если рекламоноситель расположен вокруг строительной площадки, то у него только одна рекламная поверхность. Существуют конструкции, состоящие из трех рекламных щитов.

Показатель воздействия на целевую группу (англ. gross impressions) -- представляет собой общую сумму рекламных впечатлений. Определяется как число рекламных контактов, обеспечиваемых рекламной кампанией при использовании всех задействованных в ней видов рекламы, которое подсчитывается с использованием показателя ДжеАрПи для конкретных видов рекламы.

Показатель рекламного воздействия относительный (ДжеАрПи) (англ. gross rating points, GRP) -- относительный показатель рекламного воздействия, выраженный в процентах и измеряемый как отношение численности ежедневной аудитории, на которую направлена реклама, к численности всего населения района, где проводится рекламная кампания. В случае использования наружной рекламы этот показатель дает представление о количестве воздействий, обеспечиваемых конкретным размещением.

Единица измерения объема рекламной аудитории, равная 1% общей потенциальной аудитории; используется при определении периода демонстрации рекламы по ТВ, радио или периода размещения наружной рекламы. Чем выше показатель ДжеАрПи, тем это выгоднее рекламодателю.

Полоса -- страница печатного издания.

Порта-панель (англ. porta-panel) -- мобильная конструкция для размещения рекламных плакатов, которую можно легко переместить в нужное место. Обычно используется для рекламных целей в розничной торговле, а также во время проведения специальных рекламных акций.

Портфолио (англ. portfolio) -- "портфель" с образцами выполненных работ одним творческим рекламным работником, например, арт-директором или копирайтером.

Посттестирование (англ. posttesting) -- тестирование, проводимое после окончания рекламной кампании.

Поток пассажиров (англ. circulation) -- данные автотранспортных, пассажирских и пешеходных потоков для конкретного района, используемые при определении оптимального количества рекламоносителей. Эти данные необходимы для конкретной рекламной кампании.

Потребительская панель (англ. consumer panel) -- репрезентативная выборка потребителей, представляющих рынок определенного товара.

Прайм-тайм (англ. prime time) -- лучшее время для демонстрации рекламы на телевидении: 18.00--23.00 часа.

Прайс-лист (англ. price list) -- прейскурант цен на услуги рекламного агентства.

Презентационная папка (англ. presentation folder) -- см. шоу-кейс.

Презентация (англ. presentation) -- представление нового товара, фирмы и другие рекламные мероприятия.

Премиум (англ.premium) -- товары высшего качества, которые относятся к самому дорогому классу.

Пресс-кит (англ. press kit) -- набор рекламных материалов для вручения представителям СМИ.

Пресс-релиз (англ. press release) -- отпечатанная информация о фирме или товаре, которая направляется представителям СМИ.

Прибыль (англ. profit) -- разница между доходами и расходами фирмы.

Призмавижн (англ. prisma-vision) -- см. тривижн.

Промоушн (англ. promotion; sales promotion) -- меры по стимулированию сбыта, продвижению товаров.

Пэкшот (англ. pack shot) -- заключительные кадры рекламного ролика, которые обычно заканчиваются слоганом или товарной маркой.

Р

Радиосеть -- группа местных филиалов радиостанций, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими национальными сетями по телефонным каналам.

Раскадровка (сториборд) (англ. storyboard) -- серия последовательных эскизов (иллюстраций) на бумажных планшетах, раскрывающих содержание рекламного ролика и иллюстрирующих развитие сюжетной линии. Представляется клиенту агентством для утверждения сценария, Раскадровка анимационная -- предварительная версия рекламного ролика : фрагментами из раскадровки, записанными на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки. Версия, представленная такими живыми" картинками, дает представление о характере предлагаемого клиенту ролика.

Реалити-брендинг (англ. reality branding). Термин введен в рекламную практику Мартином Линдстромом. Он означает, что бренд "растворяется" в реальном мире и становится его частью. То есть сценарий пишется для конкретного бренда (продукта), а не наоборот.

Редактор -- монтажер ролика -- специалист группы производства рекламных роликов, который совместно с режиссером из наиболее удачных кадров создает сцены ролика и затем синхронизирует звуковую дорожку с этими изображениями.

Режиссер ролика -- человек, который несет ответственность за результаты съемки рекламного ролика.

Рейтинг (англ. rating) -- параметр, по которому определяется популярность программ теле- и радиостанций.

Реклама "адвокатная" (англ. advocacy advertising) -- разъяснительно-пропагандистская реклама, которая служит целям определенных политических сил, групп потребителей, правительственных и государственных органов.

Реклама зазывающая (англ. bait advertising) -- реклама при помощи "живца", проводимая недалеко от крупных магазинов, с целью максимального привлечения потенциальных покупателей.

Реклама на месте продажи -- совокупность средств и приемов рекламы, обращенных к покупателю с целью обеспечения покупки на месте. Основные средства, носители и приемы РНМП: световая реклама и вывеска; рекламные панно, витрины; бликфанги; внутренняя радиореклама; дегустации, демонстрации моделей; событийные мероприятия; упаковка товаров и т.д.

Реклама на скамейках (англ. bench) -- реклама, размер рекламного поля которой составляет примерно 0,50 х 1,74 м (19 3/4" х 68 1/2"). Этот вид рекламы пока не получил широкого распространения в России.

Реклама на такси (англ. taxi display/taxi top) -- рекламоноситель, размещенный на крыше такси, имеющий обычно внутреннюю подсветку.

Реклама на транспорте (англ. fully wrapped bus) -- общественный транспорт (автобус, троллейбус или трамвай), внешняя поверхность которого полностью или более чем на 60% покрыта рекламой. Благодаря использованию современных материалов пассажиры, находящиеся внутри, могут без помех смотреть в окна сквозь нанесенный снаружи рекламный слой. В то же время окружающие пешеходы или пассажиры имеют возможность рассматривать рекламные поверхности.

Реклама с обратной связью (англ. direct responce) -- реклама, основной задачей которой ставится получение ответа от ее получателя. В этом аспекте она близка по смыслу термину "директ маркетинг" (англ. direct marketing), который переводится как прямой маркетинг.

Реклама убедительная (англ. conventional advertising) -- реклама, основу которой составляет мотив, стремящийся убедить потребителя в необходимости приобретения товара. Пользуясь убеждающими аргументами, рекламист вероятнее всего достигнет поставленной цели. Но пользование приемом убеждения в рекламе достаточно сложно, поскольку это требует большого творческого таланта.

Рекламная игра (англ. advergames) -- проводимая в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг) групповая или массовая игра, в которой организатор рекламной игры обеспечивает розыгрыш призового фонда данной игры между ее участниками.

Рекламная психология -- раздел прикладной психологии, изучающий мотивации потребительского поведения. Исследует процесс воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия.

Рекламное агентство (англ. advertising agency) -- основной субъект рекламного рынка; организация, предоставляющая услуги клиентам в области рекламы и получающая за это соответствующее вознаграждение.

Рекламное обращение (англ. message/advertising) -- термин, используемый, как правило, по отношению к теле- и аудиорекламе. Рекламно-информационный ролик -- продолжительный рекламный ролик, который предоставляет больше подробной информации о товаре. Стиль такого ролика -- спокойное неторопливое повествование. Его длительность может достигать 20--30 мин. Как правило, он относится к виду рекламы "бизнес -- бизнесу", рекламирует промышленные товары и рассчитан на специалистов.

Рекламные "звезды" (англ. advertising stars) -- конструкции рекламоносителей в наружной рекламе, отличающиеся своей высотой, которые установлены вдоль скоростных автодорог. Рекламный щит расположен на высоте 20-30 м.

Рекламные тумбы -- многосторонние рекламные конструкции, предназначенные для общественного размещения рекламных объявлений.

"Рекламные" часы (англ. commuter clock) -- большеформатные уличные часы с элементами рекламы на циферблате или вокруг него, как правило, размещены на оживленных городских перекрестках, около остановок общественного транспорта.

Рекламный блок -- термин, используемый для обозначения телевизионной или радиорекламы. Все рекламные сюжеты объединены в одном временном блоке и передаются в эфир вместе во время рекламной паузы.

Рекламный вкладыш -- предварительно отдельно напечатанная реклама, которую по заказу рекламодателя редакция печатного издания вклеивает в брошюрованную книжку журнала.

Рекламный ролик (англ. commercial) -- см. спот.

Рекламоноситель в наружной рекламе (англ. advertising structure) -- специально спроектированная, изготовленная и установленная конструкция предназначенная для размещения наружной рекламы. Как правило, такие рекламоносители имеют стандартные размеры, характерные для каждой страны. В России наиболее популярны размеры: 3x6м (биллборды), 1,2 х х 1,8 м (сити-форматы), а также более крупные -- 6 х 12 м. Кроме того, по отдельным заказам изготавливаются рекламоносители индивидуальных размеров, например 10 х 12 м и др.

Репринт (англ. reprint) -- повторный тираж рекламных материалов.

Роллер, роллерный дисплей (англ. roller, roll screen) -- конструкция для размещения уличной рекламы, позволяющая последовательно демонстрировать рекламные плакаты друг за другом без перерыва. Размер плаката 1,2 х 1,8 м. Дизайн конструкции, как правило, не загромождает окружающее пространство и органично вписывается в городскую инфраструктуру. В роллерных дисплеях используется пленка, среди основных преимуществ которой долговечность (рекламоноситель может использоваться до полугода). В конструкциях, где используется пленка, возможно размещение до 10 рекламных плакатов одновременно. Однако печать на пленке существенно дороже и не оправдана в тех случаях, когда рекламодатель размещает рекламу на короткий срок. Поэтому в отдельных случаях рекламные плакаты печатаются на бумаге, что снижает цену на печать плакатов в несколько раз. Бумажные носители применяются как для динамических, так и для статичных конструкций типа сити-формата. В дисплее с использованием бумажного носителя размещается до пяти рекламных плакатов.

Ротация (англ. rotating/rotary bulletin) -- плановые перемещения плакатов с одного биллборда на другой во время проведения рекламной кампании. Это делается обычно с целью максимального достижения целевой аудитории; такие перемещения проводятся с интервалом в 15--30 дней.

Рубричная реклама -- рекламные сообщения, которые размещаются в газете.

Регулярные рубричные объявления обычно помещаются под основным заголовком с использованием небольшого количества графических элементов или окружаются пустым пространством.

...