Стратегии размещения медийной рекламы на "люксовом" рынке (2005-2012 гг.)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет медиакоммуникаций

Магистерская программа Менеджмент в СМИ

Департамент «Медиапроизводство и креативные индустрии»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

На тему: Стратегии размещения медийной рекламы на «люксовом» рынке (2005-2012 гг.)

Студентка группы № 743Ж

Зверобоева Ю.М.

Научный руководитель

доцент, к. филос. н. Давыдов С.Г.

Москва 2013



Содержание

Введение

1. Продвижение «люксовых» товаров на рекламном рынке

1.1 Определение рамок «люксового» рынка

1.2 Стратегии коммуникации «люксовых» брендов как основа построения рекламных стратегий

2. Планирование рекламных кампаний в традиционных медиа

2.1 Теоретические подходы к определению эффективного планирования рекламных кампаний

2.2 Особенности выбора традиционных медиа для размещения рекламы

3. Выбор стратегий при размещении медийной рекламы «люксовых» брендов

3.1 Позиционирование «люксовых» брендов как основа построения рекламной стратегии

3.2 Определение целей рекламных стратегий «люксовых» брендов

3.3 Критерии выбора оптимального распределения медиа носителей для размещения рекламы «люксовых» брендов

Заключение

Список источников и литературы

Приложение А. Экспертный опрос

Приложение Б. Матрица Дж. Остроу

Приложение В. Рекламная активность «люксовых» брендов (2005-2012 гг)

Приложение Г. Типы изданий, использующиеся для рекламного размещения «люксовых» брендов

Приложение Д. Динамика показателей знания «люксовых» брендов



Введение

реклама бренд люксовый стратегия

Актуальность темы исследования. Бренды класса «люкс» обладают особыми эмоциональными и функциональными характеристиками: их потребление является демонстрацией высокого статуса и имиджа потребителя, а высокая цена на эти бренды не уменьшает спроса на них. Подобное восприятие роскоши аудиторией необходимо поддерживать и в рекламных стратегиях.

«Люкс» занимает значительную долю на рекламном рынке традиционных медиа, и его поведение на этом рынке демонстрирует обособленность от иных категорий товаров и услуг за счет использования имиджевого позиционирования. Высокая концентрация рекламы «люксовых» брендов в определенных медиа противопоставляется практически полному их отсутствию в других медиа. В связи с этим актуальным представляется выявить причины такого поведения «люкса», что можно сделать через анализ стратегий размещения медийной рекламы «люксовыми» брендами как выбора между рациональными задачами увеличения охвата и узнаваемости и имиджевыми задачами формирования и поддержания статуса бренда.

Степень разработанности проблемы. Общие теоретические положения, раскрывающие природу и особенности рынка рекламных услуг, изложены в трудах Бове К., Аренса У., Аакера Д.В исследование сущности брендов большой вклад внесли Капферер Ж.Н., Келлер К.Л. Отдельно стоит отметить Оконкво У. и Хайна К., специализирующихся на брендинге «люксовых» товаров, а также отечественных исследователей «люксового» рынка: Андрееву А.Н., Скоробогатых И.И., Очковскую М.С. Существенный вклад в развитие теории рекламного бизнеса, и, в частности, стратегического планирования и управления рекламной деятельностью внесли труды Сиссорса Дж., Перси Л., Эллиота Р.

Несмотря на значимость вышеназванных трудов, научную разработанность заявленной в диссертации темы нельзя признать исчерпывающей, поскольку стратегии рекламных кампаний «люксовых» брендов еще не были предметом научного исследования.

Объект исследования - медийная реклама на «люксовом» рынке.

Предмет - стратегии размещения медийной рекламы на российском «люксовом» рынке.

Цель - выявить особенности стратегий размещения медийной рекламы на «люксовом» рынке.

Гипотеза - стратегии размещения рекламы на «люксовом» рынке представляют собой смешанный рационально-проекционный тип.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. Уточнить рамки понятия «люксового» рынка.

2. Предложить классификацию «люксовых» брендов.

3. Выявить коммуникативные стратегии «люксовых» брендов.

4. Определить особенности позиционирования «люксовых» брендов.

5. Выявить основные типы рекламных стратегий, использующихся на «люксовом» рынке.

6. Выявить критерии выбора оптимального распределения медиа носителей для размещения рекламы.

Методы исследования можно разделить на 2 группы:

1. Теоретические методы:

1) Классификация используется для демонстрации приоритетных для размещения рекламы медиа в целом и ранжирования релевантных «люксовым» брендам позиций в изданиях и телевизионных жанров.

2) Динамический сравнительный анализ используется для сравнения «поведения» групп объектов (брендов конкурирующих концернов) в период проведения рекламных кампаний.

2. Эмпирические методы:

1) Статистическое прогнозирование используется для наблюдения, сводки и группировки полученных данных (по сегментам, приоритетным медиа и т.д.) и выявлению связей между выбором переменными (сегмент, вид медиа, тип размещения, сезонность и т.д.).

2) Экспертный опрос.

3) Вторичный анализ медиаизмерений (данные TNS Russia и Synovate Comcon).

4) Анализ документов.

Теоретическая база:

1) Теория рекламы (Бове К., Аренс У., Аакер Д. и т.д.).

2) Теория брендинга (Капферер Ж.Н., Келлер К.Л., Оконкво У. и т.д.).

3) Теория медиапланирования Используется как теория среднего уровня. (Сиссорс Дж., Перси Л., Эллиот Р. и т.д.).

Эмпирическая база:

1) Данные социологических исследований TNS Russia и Synovate Comcon.

2) Инструкции, регламентирующие правила размещения брендов (гайдлайны).

Новизна работы. Исследование стратегий размещения медиа рекламы «люксовых» товаров для выявления типичных инструментов, использующихся при их разработке проводится впервые.

Практическая значимость. Получение систематизированных данных об используемых «люксовыми» брендами стратегиях, которые могут быть использованы как при разработке учебных курсов по рекламе и медиапланированию в частности, так и для корректировки рекламных стратегий «люксовых» брендов при планировании кампаний.

Апробация результатов научной работы. Основные результаты диссертационного исследования были представлены на международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» в 2013-м г. и отражены в следующей публикации по его итогам:

1. Зверобоева Ю.М. Позиционирование «люксовых» брендов как основа рекламной стратегии в традиционных медиа // Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОНОСОВ-2013» / Отв. ред. А.И. Андреев, А.В. Андриянов, Е.А. Антипов, К.К. Андреев, М.В. Чистякова. [Электронный ресурс] -- М.: МАКС Пресс, 2013. -- 1 электрон. опт. диск (DVD-ROM); 12 см. - Систем. требования: ПК с процессором 486+; Windows 95; дисковод DVD-ROM; Adobe Acrobat Reader.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы и приложений.



1. Продвижение «люксовых» товаров на рекламном рынке

1.1 Определение рамок «люксового» рынка

«Люксовый» рынок является динамично развивающимся рынком, что подтверждается ежегодными отчетами аналитических агентств. Каждый год публикуются отчеты по динамике его развития такими аналитическими агентствами как McKinsey & Co, Bain & Co, Mintel, существуют агентства, специализирующиеся исключительно на исследовании «люксового» рынка, например Luxury Branding Research и The Luxury Institute. Они предлагают свои разработки по критериям вхождения на этот рынок, по его сегментированию и т.д., однако в их отчетах «люксовый» рынок являет собой некую данность, существование которой доказывать не надо. В научной же среде до сих пор не существует единого мнения по поводу определения сущности понятия «люкс», не смотря на то, что оно активно исследуется разными дисциплинами: в исторической науке - исследователями C. J. Berry, Ж.Н. Капферером, в маркетинге - B. Dubois, G. Laurent, S. Czellar, в экономической психологии - Т. Вебленом, Х. Лейбенстайном.

В данном параграфе мы хотим рассмотреть и выявить основные характеристики понятия «люкс», которые позволят говорить о нем, как о самостоятельном термине, характеризующем определенные бренды и рынок, на котором они функционируют.

В первую очередь, на наш взгляд, необходимо пояснить происхождение термина «люкс» в рыночной практике. Термин «люкс» представляет собой русскоязычную интерпретацию слова «luxury», переводящееся на русский язык как «роскошь». Однако на рынке сочетание «рынок роскоши» практически не встречается, в то время как словосочетание «люксовый рынок», напротив, является устоявшимся термином. Говоря о слове «люкс» как о заимствованном слове, мы полагаем, что нельзя считать слово «роскошь» его полным синонимом, заключающим в себе идентичный ему смысл. Согласно «Этимологическому словарю русского языка» М. Фасмера, ближайшими в этимологическом ряду слову «роскошь» Роскошь: словарная статья // Этимологический словарь русского языка: в 4 т. Т. 3 / пер. с нем. Н. Трубачева. - 3-е изд. - СПб.: Азбука. - 1996. - С. 504. являются существительные «розкiш» (украинский язык), «раскоша» (белорусский язык), означающие «излишество», «разкош» (болгарский язык), что значит «наслаждение», а также «rozko» (чешский язык) и «roskosz» (польский язык), переводящиеся как «удовольствие».

Русское слово «люкс», заимствованное в начале XX в. из французского языка, в переводе означает «лучший», «изысканный». Словом, от которого пошли заимствования, является латинское слово «luxus», означающее в переводе «чрезмерную роскошь» и связанное этимологически с латинским словом «lux» (блеск, свет). Благодаря заимствованию были образованы французское «lux», английское «luxury» и прочие аналоги в большинстве европейских языков.

По мнению российского исследователя «люксового» рынка А.Н. Андреевой, в некоторой степени различия в происхождении славянского слова «роскошь» и латинского слова «luxus» вызвали также различия в употреблении понятий «люкс» и «роскошь»: если «славянская традиция в основном апеллирует к чувствам и удовольствию,…то европейская традиция ссылается на экономическое содержание этого понятия»Андреева А. Н., Богомолова Л. Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. - СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - С. 13..

На наш взгляд, данное высказывание наглядно иллюстрирует разницу в семантическом содержании слов «роскошь» и «люкс» и дает возможность использовать последнее в качестве термина, определяющего принадлежность к «люксовому» рынку.

На данный момент среди исследователей до сих пор нет единого мнения в определении понятия «люкс», что затрудняет разграничение «люксовых» и остальных товаров.

По мнению исследователя «люксового» рынка K. Heine, единого определения термина «люкс» до сих пор не существует потому, что исследователи подходят к нему с разных научных точек зрения. Он выделяет три основных подхода к определению «люкса»: философско-социологический (philosophical-sociological), микро-экономический (micro-economic) и управленческий (managerial) Heine K. The Concept of Luxury Brands. - Berlin: Technische Universitдt, 2011. - 91 p. - URL: http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf (дата обращения: 05.05.2013)..

Исследователи, рассматривающие термин «люкс» с философско-социологической точки зрения, концентрируются на общественном статусе «люкса» и социальном положении, которое присуще его потребителям. C. J. Berry говорит о том, что продукту недостаточно быть просто дорогим и редким, чтобы попасть в категорию «люкс», главным фактором является то, насколько большое количество потребителей готово отдать за него большую сумму денег Berry C. J. The idea of luxury - a conceptual and historical investigation. - UK: Cambridge University Press. - 1994. - URL: http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-19589237/idea-luxury-conceptual-and.html (дата обращения: 05.05.2013).. Ж. Н. Капферер добавляет, что «люксовые бренды должны быть мечтой каждого, но доставаться - только нескольким счастливцам» Kapferer J. N. The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands. - London: Kogan page, 2010. - P. 70. - URL: http://books.google.ru/books?id=oSC8SVYX9PEC&printsec=frontcover&hl=ru&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false (дата обращения: 05.05.2013)..

В основе микроэкономического понимания «люкса» лежит взаимосвязь цены и спроса. Как пишут A. Deaton и J. Muellbauer, спрос на предметы роскоши опережает предложение даже при росте цен, поскольку он не имеет предела насыщения, поэтому при соблюдении данного условия продукт можно относить к категории «люкс» Deaton A., Muellbauer, J. An Almost Ideal Demand System // The American Economic. - 1980. - Review 7. - P. 312-326. - URL: http://pages.stern.nyu.edu/~rslee/teaching/io/papers.demand/Deaton%20Muellbauer%20(1980%20AER)%20-%20An%20Almost%20Ideal%20Demand%20System.pdf (дата обращения: 05.05.2013)..

Управленческий подход к определению «люкса» можно разделить на подход к определению через идентичность «люксового» бренда и подход к определению через их потребителей. Приверженцы первого подхода, исследователи A. Wong и J. Zaichkowsky пишут о том, что образ «люксового» бренда складывается из двух «суб-образов»: образа бренда в понимании его создателя и образа бренда в понимании потребителя. «Люксовый» бренд, являясь мечтой потребителя, может принудить его к приобретению. Так, управляя образом бренда можно управлять потребителем. Wong A., Zaichkowsky J. Understanding luxury brands in Hong Kong // European Advances in Consumer Research. - 1999. - Vol. 4. - P. 310-316. - URL: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=11095 (дата обращения: 05.05.2013). Ко второму подходу относятся исследования потребителей «люкса» через выявление определенных характеристик поведения и потребительских предпочтений. Так B. Dubois считает, что возможность потребления «люкса» четко отделяет одних потребителей от других, таким образом «люкс» является индикатором возможностей потребителей Dubois B., Czellar S., Laurent G. Consumer Segments Based on Attitudes Toward Luxury: Empirical Evidence from Twenty Countries // Marketing Letters. - 2005. - Vol. 16. - P. 115-128. - URL: http://ru.scribd.com/doc/50712455/Consumer-Segments-based-on-attitudes-toward-luxury (дата обращения: 05.05.2013)..

Как считает эксперт М.С. Очковская, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга МГУ, «от философско-социологического подхода мы берем наследие, историю, ограниченную доступность массам, от экономического - высокую стоимость, от маркетингового - имидж и т.д. Все это определяет «люксовый» бренд и дает возможность отстроить от него прочие категории, которые можно называть «роскошными»: отдых на дорогих курортах, посещение дорогих заведений и т.д.» (См. Приложение А).

K. Heine, суммируя определения, данные «люксу», пишет о том, что «люкс» должен ассоциироваться с продуктами, которые превосходят все остальные продукты в своей категории» Heine K. The Concept of Luxury Brands. - Berlin: Technische Universitдt, 2011. - P. 38. - URL: http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf (дата обращения: 05.05.2013)..

Категория «люкс» состоит из товаров, имеющих собственное имя и историю. Говоря о «люксовом» продукте, мы говорим о бренде. В задачи нашего исследования не входит подробный разбор структуры бренда и его концепций, поэтому мы просто остановимся на нескольких определениях.

К. Келлер дает следующее определение бренда: «бренд - это набор уникальных и позитивных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. - СПб.: Вильямс, 2005. - С. 27. Д.А. Ааакер пишет о том, что «бренд создает у покупателя положительные ощущения…[и] обеспечивает эмоциональную выгоду». Аакер Д. А. Создание сильных брендов / пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - С. 125.

A.L. Biel выделяет следующие компоненты бренда: индивидуальность (identity), узнаваемость (awareness), чувственное восприятие качества (perceived quality) и лояльность (loyalty). Biel A. L. How brand image drives brand equity // Journal of advertising research. - 1992. - Vol. 32. - P. 6-12. - URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=13&sid=4f93230f-a6fb-4545-98a9-fd18d80d0191%40sessionmgr114&hid=8&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=16967714 (дата обращения: 05.05.2013). Данные компоненты, в той или иной степени, проявляются и в «люксовых» брендах, о чем будет сказано ниже.

В 1997 г. французский маркетолог Ж.Н. Капферер предложил свою трактовку термина «люкс»: ««Люкс» предлагает больше, чем просто объекты: он предлагает понятийные границы хорошего вкуса. Именно поэтому управление роскошью не должно базироваться на ожиданиях потребителя: вдохновением для «люксовых» брендов является…свое глобальное видение… а также стремление к введению собственных эталонов... «Люксовые» товары гарантируют дополнительное удовольствие и воздействуют на все пять чувств...». Kapferer J. N. The new strategic brand management. - 4^th edition. - London: Kogan page, 2010. - P. 47. - URL: http://www.untag-smd.ac.id/files/Perpustakaan_Digital_1/BRAND%20NAME%20PRODUCTS%20New%20Strategic%20Brand%20Management%20-%200749450851.PDF (дата обращения: 05.05.2013).

Впервые об отношении потребителей к потребляемым им вещам, написал Т. Веблен в своем труде «Теория праздного класса», Веблен Т. Теория праздного класса / пер. с англ. - М.: Прогресс, 1984. - 367 с. введя термин «демонстративное потребление» (conspicuous consumption), который, по его мнению, определяет главный мотив в потреблении товаров класса «люкс». Желание людей продемонстрировать свое материальное благополучие и социальный статус превалирует над рациональным пониманием того, насколько данный товар необходим потребителю. По мнению исследователя, в таком случае, чем выше цена товара, тем больше объем спроса.

Французский социолог Ж. Бодрийяр Бодрийяр Ж. Общество потребления / пер. с фр. - М.: Республика, 2006. - 269 с. использует вместо понятия «демонстративное потребление» другое - «символическое потребление», заменяя потребительскую стоимость товаров на символическую. По смыслу это определение близко к определению Т. Веблена, подразумевая под собой то, что люди покупают товар из-за того, что он является символом благополучия и престижа.

В начале XX века Х. Лейбенстайн в своей статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли. Т. 1. - СПб.: Экономическая школа. - C. 304-325. - URL: https://seinst.ru/files/leibenstein_bandwagon.doc (дата обращения: 05.05.2013). выделил три мотива потребления товаров: эффект присоединения к большинству, эффект сноба и «эффект Веблена». Если в первом случае эффект побуждает потребителя приобретать то, что приобретает большинство, то во втором случае наоборот - спрос отдельного потребителя обратно пропорционален общему объему спроса. Эффект Веблена же, при определенном сходстве с эффектом сноба, отличается от него тем, что в его случае выбор потребителя зависит от цены: при одинаковой цене на аналогичные товары потребитель выберет тот, у которого она наиболее высокая. Потребитель, подверженный влиянию эффекта Веблена, склонен делать покупки, демонстрирующие его состоятельность; товары класса «люкс» вызывают у потребителей желание их купить вопреки рациональному мышлению.

Таким образом, продукты категории «люкс» не столько удовлетворяют потребности, сколько предназначены для демонстрации материального благополучия. Благодаря этому цены на товары в несколько раз превышают аналогичные, поскольку к реальной стоимости прибавляется так называемая «престижная» стоимостьMiles L. Techniques of value analysis and engineering. - N.Y.: Mc-Craw-Hill, 1972. - 203 p. - URL: http://wendt.library.wisc.edu/miles/milesbook.html (дата обращения: 05.05.2013). (термин, введенный Л. Майлзом), которая может составлять значительную часть цены товара и у которой, как правило, отсутствуют четкие критерии ее вычисления, что вызывает трудности в оценке товара в соответствии с его потребительной стоимостью.

К. Леви-Стросс в своих работах отмечает, что любой товар имеет свое символическое значение. Levy S. J. Symbols for sale // Harvard Business Review. - 1959. - Vol. 37. - P. 117-119. - URL: http://www.uibk.ac.at/smt/marketing/brandresearchlab2/files/symbolsforsale_levy.pdf (дата обращения: 05.05.2013). Потребители приобретают и демонстрируют определенные товары, преследуя различные цели: усилить собственное положение в группе, предстать перед ней в определенном образе, завязать определенные отношения. Как считают исследователи S. Dawson и J. Cavell, определенные символические значения могут быть обнаружены в статусной ценности (status value) товара, которая складывается под влиянием внешних оценок социального положения владельца Dawson S., Cavell J. Status recognition in the 1980s: Invidious distinction revisited // Advances in Consumer Research. - 1986. - Vol. 14. - P. 487-491. - URL: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6746 (дата обращения: 05.05.2013)., поэтому определенные приобретения называют «статусными символами». Таким образом, возвращаясь к теории демонстративного потребления Т. Веблена, мы говорим о том, что для того, чтобы окружение имело возможность оценить статус владельца товара, последний необходимо демонстрировать. Таким образом, мы приходим к выявлению двух важных составляющих категории «люкс»: статус и символ.

Как мы уже говорили, на сегодняшний день в литературе единого мнения по определению термина «люкс» не существует. Трудности определения связаны с затруднениями у исследователей при идентификации сегментов «люксового» рынка. Главной причиной этого мы считаем существование большого количества определений понятия «роскошь» с точки зрения потребительских практик в разных обществах и в разные отрезки времени, поскольку смысл этого понятия связан как с культурными особенностями общества, его структурой и обычаями, так и с экономическими условиями. По мнению А.Н. Андреевой, «постоянное использование слова «роскошь» в качестве эвфемизма для дорогих товаров…уменьшали коммерческую и семантическую значимость этого понятия» Андреева А. Н., Богомолова Л. Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. - СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. - С 67..

Товары категории «люкс» продаются дороже по сравнению с товарами, обладающими аналогичными качествами. При этом важно отметить, что их неосязаемые особенности более важны, чем материальные, поскольку концепция демонстративного потребления не объясняет, почему при выборе товара от «люксового» бренда и бренда, специализирующегося именно на данном виде товара, выбор часто останавливается на первом. Следовательно, говорить только о статусе и символе в данном случае нельзя.

Потребителем могут двигать иные, кроме демонстративного поведения, мотивы, поскольку в обладании «люксовым» брендом лежит не только желание произвести впечатление на окружающих, но и продемонстрировать свой имидж. F. Vigneron и L.W. Johnson отмечают, что к «люксовым» товарам можно отнести в большей степени те, которые влияют на чувство собственного достоинства потребителя, чем на функциональную выгоду Vigneron F., Johnson L. W. A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior. - URL: http://www.amsreview.org/articles/vigneron01-1999.pdf (дата обращения: 05.05.2013).. Поэтому мы можем говорить о том, что выбирая определенный «люксовый» бренд потребитель выбирает себе имидж, который соотносится с данным продуктом.

Ж.Н. Капферер в своей работе «Стратегический бренд-менеджмент» Kapferer J. N. The new strategic brand management. - 4^th edition. London: Kogan page. - 2010. -URL: http://www.untag-smd.ac.id/files/Perpustakaan_Digital_1/BRAND%20NAME%20PRODUCTS%20New%20Strategic%20Brand%20Management%20-%200749450851.PDF (дата обращения: 05.05.2013). предложил систему отношений брендов разного уровня. Согласно данной системе, рынок имеет пирамидальную структуру, на вершину которой помещены продукты, которые исследователь определил как «griffe», Ж. Н. Капферер в английском издании своей книги также использует французское написание - «griffe»(фр. - «коготь»). под этим определением понимаются уникальные вещи, как правило, существующие в единственном экземпляре. На втором уровне расположены «люксовые» бренды, которые производятся небольшими партиями, поскольку в процессе производства применяется ручной труд. В качестве примеров таких брендов исследователь называет Hermes и Rolls-Royse. На третьем уровне находятся рационализированные (с точки зрения массового производства) категории брендов. К ним Ж. Н. Капферер относит парфюмерные и косметические сегменты «люкса» и одежду прет-а-порте, в создании которой не используется ручной труд. На четвертом уровне находятся бренды массового производства.

Ж.Н. Капферер отмечает, что «люксовые» бренды, при том, что их имидж подразумевает определенную уникальность, все же направлены на получение прибыли, поскольку истинно уникальные продукты - «griffe» - создаются скорее как произведение искусства, в небольшом количестве экземпляров, нежели как продукт, нацеленный на прибыль Kapferer J. N. The new strategic brand management. - 4^th edition. London: Kogan page. - 2010. P 98. - URL: http://www.untag-smd.ac.id/files/Perpustakaan_Digital_1/BRAND%20NAME%20PRODUCTS%20New%20Strategic%20Brand%20Management%20-%200749450851.PDF (дата обращения: 05.04.2013)..

Суммируя все составляющие потребления «люксовых» товаров, мы можем выделить главные черты «люкса»:

1) Экономическая (высокая цена);

2) Социальная (определенный статус);

3) Культурная (уникальная история каждого «люксового» бренда);

4) Символическая (имидж бренда);

5) Высокое качество.

6) Эксклюзивность.

И.И. Скоробогатых в своем определении «люкса» использует все эти характеристики: «товары класса «люкс» - это материальный продукт…,обладающий набором…эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов) повышенного качества, в производстве которого использованы элементы ручного труда. Потребление и владение таким товаром воспринимается потребителем как статусная, престижная покупка, обладание которой выделяет покупателя в обществе и которая может быть передана по наследству». Скоробогатых И. И. Трансформация теорий потребительского поведения товаров класса «люкс». - М.: РЭУ им. Г. В. Плеханова. - 2010. - C. 14.

Выделив основные категории, по которым можно определить «люксовый» рынок, мы также выявили и трудности, обусловленные несколькими факторами:

1) Отсутствие рациональных мотивов в потреблении роскоши, которое не может объяснить концепция потребления на основе полезности товаров.

2) Демонстративное потребление как проявление статуса не является достаточной причиной покупки «люкса».

3) Психологический подход, противопоставляющий массовое потребление персональному, когда в основе потребления лежит необходимость личностной идентификации, убежденности в обладании чем-то уникальным идет вразрез в одной из приоритетных задач «люксового» рынка: наращивание объема проданных товаров.

Таким образом, мы можем сказать, что выявление границ «люксового рынка» необходимо производить с разных точек зрения: экономической, социальной, культурной и символической. В этом случае, дополняя друг друга, эти подходы помогаю «воздвигнуть» четкие границы «люксового рынка», выделяя его из других и давая основание говорить о нем, как об уникальном явлении.

Помимо разногласий с определением категории «люкс», у исследователей нет единой классификации товаров данной категории.

Наиболее часто используемой классификацией является классификация по моделям потребления. И.И. Скоробогатых пишет о том, что это связано с применением товаров класса «люкс» в разных областях Скоробогатых И. И. Трансформация теорий потребительского поведения товаров класса «люкс». - М.: РЭУ им. Г. В. Плеханова. - 2010. - C. 20.. В этой классификации выделяются товары для семейного потребления (предметы искусства, интерьера, кухонные принадлежности, товары для дома и т.д.), товары для личного потребления (одежда, обувь, парфюмерия и косметика, часы и ювелирные изделия, алкоголь) и товары, требующие опыта использования (туризм и отдых, ресторанный бизнес, спорт и т.д.).

Аналитические кампании, как правило, в той или иной степени приводят свою систему классификаций по аналогии с вышеописанной.

Исследовательская компания Mintel в своих ежегодных отчетах о глобальной торговле на «люксовом рынке» (Luxury Goods Retailing - Global) выделяет три категории Luxury Goods Retailing - Global. - 2012 - URL: http://oxygen.mintel.com/display/590671/ (дата обращения: 05.04.2013).:

1) Модная одежда (Fashion) и изделия из кожи (Leather goods);

2) Парфюмерия и косметика (Perfumery & cosmetics);

3) Ювелирные украшения и часы (Jewelry & watches).

Компания Bain & Co в своем ежегодном исследовании «Luxury Goods Worldwide Market Study» Luxury Goods Worldwide Market Study. - 2012 - URL: http://www.ipmark.com/pdf/lujo_2012.pdf (дата обращения: 05.04.2013). выделяет шесть категорий:

1) Дизайн (Design), куда входит одежда, парфюмерия, косметика, ювелирные изделия, часы, обувь, изделия из кожи;

2) Еда (Food);

3) Вино и крепкие алкогольные напитки (Wines & spirits);

4) Автомобили (Cars);

5) Яхты (Yachts).

6) Гостеприимство (Hospitality), подразумевающее под собой сектор услуг.

Самую развернутую классификацию предлагает исследовательская кампания McKinsey & Co, выделяя 14 секторов: от кутюр, прет-а-порте, парфюмерия, часы, изделия из кожи (сумки, кошельки, ремни), обувь, вино, шампанское, крепкие алкогольные напитки, автомобили, хрусталь и фарфор, столовые приборы.

Поскольку в нашей работе исследуются рекламные стратегии, мы будем использовать только товары для личного потребления. При этом мы предлагаем немного расширить категории:

1. Категория «Красота» (Beauty), включающая в себя следующие сегменты: парфюмерия (Perfumery), макияж (Make up) и уход (Skin care).

2. Категория «Мода» (Fashion), включающая в себя одежду (Ready-to-wear) и изделия из кожи (Leather goods).

3. Ювелирные украшения и часы (Jewelry & Watches).

4. Вино и крепкие алкогольные напитки (Wines & spirits).

С нашей точки зрения, объединения в данной классификации таких сегментов как «ювелирные украшения» и «часы», а также включение в категорию «Красота» нескольких сегментов оправдано стратегиями, которые избирают бренды данных категорий для своей рекламы. В частности, это аналогичная сезонная активность и присутствие в определенных рекламных носителях, что мы будем рассматривать в практической части. Кроме того, несмотря на то, что мы выделяем алкоголь в отдельную категорию, классифицировать продукты, входящие в нее проблематично, поскольку как в дистрибуции, так и в рекламном размещении эта категория часто пересекается с алкоголем массового производства. В связи с этим в практической части исследования мы не будем рассматривать данную категорию. Также мы полагаем, что выделение таких категорий как «еда», «гостеприимство», «столовые приборы», «машины», «яхты» и прочих, не включенных в классификацию, не отвечает целям исследования, поскольку такие категории как «еда», «гостеприимство» и «столовые приборы» не включают в себя бренды класса «люкс», отвечающие вышеописанным критериям, а категория «машины» и «яхты» представляет собой пример бренда «griffe» по классификации Ж.Н. Капферера, не являясь конкурентом «люксовым» брендам.

Таким образом, в данном параграфе мы дали определение термину «люкс», выделили основные черты товаров, относящихся к «люксовому» рынку и предложили классификацию «люксовых товаров». Мы полагаем, что разные подходы в понимании категории «люкс» при их совместном рассмотрении помогли нам выявить характеристики «люксовых» товаров с разных позиций, в каждой из которых «люксовый» продукт имеет свою уникальную особенность. В связи с этим, мы считаем рамки «люксового рынка» выявленными и определенными, что дает основание говорить о нем, как об отдельно существующем рынке со своей спецификой и своими барьерами вхождения.

1.2 Стратегии коммуникации «люксовых» брендов как основа построения рекламных стратегий

Для того чтобы бренду эффективно донести свое сообщение до потребителя, необходимо использовать определенные стратегии коммуникации. Прежде чем рассматривать рекламные стратегии, необходимо определить какие коммуникативные задачи ставят перед собой бренды, поскольку они напрямую связаны с выбором медиа, временем и местом размещения.

Прежде всего, необходимо дать определение понятию «реклама». Реклама является формой маркетинговой коммуникации, работающей в том направлении, которое задали маркетинговые цели бренда. При характеристике термина «реклама», большинство исследователей делают акцент на том, что реклама представляет собой особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем.

Маркетолог Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. - С. 36..

К. Бове и У. Аренс пишут о рекламе как о «неперсонифицированной передаче информации, обычно оплачиваемой и имеющей характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»Бове Л., Аренс У. Современная реклама / пер. с англ. - М., 1995. - С 5..

Как считает Л. Перси, главным отличием рекламы от стимулирования сбыта является то, что первая «стратегически более долгосрочна…она «разворачивает» потребителя к бренду»Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - С. 17. и формирует положительное отношение к рекламируемому товару, в то время как стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные «всплески» активности, сфокусированные на быстрой продаже.

В 1960 г. Э.Дж. МакКарти предложил концепцию «4P», взяв за основу понятие маркетинга как совокупности поддающихся контролю факторов, которые направлены на создание предсказуемых ответных реакций определенной категории рынка. Такими факторами он назвал продвижение (promotion), продукт (product), цена (price) и место (place) McCarthy E. J., Perreault W. D. Basic marketing: a marketing strategy planning approach. - 17th edition. - Boston: McGraw-Hill-Irwin, 2008. - 832 p.. В этой концепции реклама является одной из составляющих маркетингового плана и в соответствии с данной картой относится к категории «продвижение», в которую, кроме рекламы, входят промо-акции, связи с общественностью и личные продажи.

Реклама и маркетинг являются неотъемлемой частью маркетинговой коммуникации, поскольку реклама помогает выполнять задачи, которые стоят перед маркетинговой коммуникацией. В данном параграфе мы хотим рассмотреть коммуникативные цели, которые ставит перед собой бренд, и которые являются отправной точкой при планировании рекламных стратегий.

Р. Эллиот предлагает пятиступенчатую систему стратегического планирования, Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 416 с.в ходе которого можно сформировать необходимую последовательность реакции на коммуникацию (См. Таб. 1).



Таблица 1

Соотношение процесса стратегического планирования с последовательностью реакции на коммуникацию

Процесс стратегического планирования	Последовательность реакции на коммуникацию
1. Выбор целевой аудитории 2. Изучение процесса принятия решений целевой аудитории	Действие целевой аудитории
3. Определение позиционирования 4. Разработка коммуникативной стратегии	Обработка сообщения
5. Определение медиастратегии	Контакт с сообщением

В наши задачи не входит подробное изучение выбора целевой аудитории, однако мы считаем необходимым остановиться на основных мотивах выбора целевой аудитории.

Целевая аудитория (ЦА) - это термин, который используется в маркетинге или рекламе для обозначения специфической группы людей внутри целевого рынка, на которых нацелено сообщение Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. - изд. 11-е. СПб.: Питер, 2005. - 800 с.. Данная группа людей объединена общими признаками, под которыми признаками могут подразумеваться любые социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода и т.д.). С точки зрения рекламы, главным свойством целевой аудитории является то, что именно она с большей вероятностью купит продукт.

В зависимости от выбранной целевой аудитории, ожидаемыми действиями потребителей будет либо пробная, либо повторная покупка. В первом случае это будет реакция потребителя, никогда не использовавшего бренд; во втором случае - необходимость склонить потребителя к более частым покупкам.

Дж. Росситер и Л. Перси для описания целевой аудитории на уровне бренда предлагают использовать поведение покупателя, полагая, что потенциальными покупателями могут стать любые из классифицированных ими пяти групп Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с.:

1) лояльные бренду потребители, регулярно покупающие его в данной категории;

2) непостоянные потребители бренда, настроенные к нему благожелательно, но приобретающие и другие бренды в категории;

3) непостоянные потребители конкурентных брендов, приобретающие более одного бренда в категории, но не интересующиеся «нашим»;

4) лояльные другому бренду потребители;

5) новые потребители категории.

Имея представление о том, какая целевая аудитория выбирает бренды в необходимой категории, необходимо определиться с позиционированием бренда. Эффективное позиционирование помогает достичь главных коммуникативных эффектов: формирования осведомленности и отношения к бренду, которые являются третьим этапом процесса стратегического планирования. Первому помогает определение связи бренда с его категорией, а второму - определение связи и выгоды.

Большинство маркетологов имеют единое мнение по поводу позиционирования бренда. Д. Джоббер дает следующее определение позиционирования: «это выбор целевого рынка, где наш бренд составит конкуренцию другим брендам, и дифференциального преимущества - в чем он составит конкуренцию». Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / пер. с англ. - М.: Вильямс, 2000. - 679 с. П. Дойл также подчеркивает, что «стратегия позиционирования - это выбор сегментов целевого рынка, которые определяют сферу конкуренции бренда, и выбор дифференциального преимущества, которое диктует способ конкуренции» Дойл. П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ пер. с англ. - СПб.: Питер, 2004. - 544 с..

В данной работе мы не будем рассматривать поиск рынка, поскольку это не входит в наши задачи, кроме того, в практической части мы будем анализировать кейсы определенного, «люксового», рынка. Что касается поиска дифференциального преимущества, то нам представляется интересным рассмотреть его с точки зрения довольно сильного сближения брендов в условиях одной категории.

Для выбора дифференциального позиционирования необходимо решить, каким должно быть позиционирование бренда относительно всей товарной категории и относительно других брендов: через продукт или через потребителей.

Связь бренда потребностью в категории также называется рыночной позицией бренда. Позиционирование бренда относительно всей товарной категории может быть центровым и дифференцированным.

При центровом позиционировании бренд должен демонстрировать свое превосходство во всей категории. Данный вариант подходит только для брендов, имеющих сильные позиции на рынке. Большинство же брендов используют дифференцированное позиционирование. В данном случае бренд должен обладать особым преимуществом, отделяющим его от лидера категории.

Позиционирование относительно других брендов может быть двух видов. При позиционировании с ориентацией на потребителя бренд нацелен на специфический сегмент рынка и удовлетворяет его специфические потребности. Позиционирование через предоставляемые им выгоды фокус делается на самом бренде, а не на его потребителе.

Разработав стратегию позиционирования, необходимо разработать схему достижения двух главных целей коммуникации: формирования осведомленности и бренде и отношения к бренду. Стратегия формирования осведомленности о бренде выбирается исходя из того, является ли целью достигнуть связи бреда как напоминания о потребности в покупке (узнавание) или потребитель должен вспомнить о бренде, когда у него появится потребность в категории (припоминание). Стратегия формирования отношения к бренду, как мы уже отмечали выше, зависит от степени риска при покупке и от мотивации.

В 1968 г. У. Дж. МакГвайр разработал теорию изменения установок McGuire W. J. The nature of attitudes and attitude change // The Handbook of social psychology. - 1968. - P. 4-15. - URL: http://courses.umass.edu/psyc661/pdf/prislin&crano.2008.pdf (дата обращения: 05.05.2013). для объяснения принципов работы коммуникации с психологической точки зрения, однако сегодня ее применяют и в рекламной коммуникации. В рамках данной теории он выделил шесть этапов через которые должна пройти информация, которая содержится в любом воздействующем сообщении (в рамках нашего исследования - это реклама). Такую поведенческую последовательность У.Дж. МакГвайр назвал «парадигмой обработки информации» (information processing paradigm), ключевым условием которой является то, что коммуникация не состоится, если хотя бы на одном из шести этапов отклик на нее будет отрицательным. Парадигма обработки информации в соответствии с рекламной коммуникацией включает в себя следующие этапы:

1) Предъявление рекламного сообщения;

2) Внимание аудитории, обращенное на сообщение;

3) Понимание аудиторией содержания сообщения и его осмысление;

4) Согласие с приведенными в рекламном сообщении доводами;

5) Запоминание смысла и содержания рекламы;

6) Поведение аудитории в соответствии с тем, как призывает рекламное сообщение.

Проходя через вышеперечисленные этапы, потребитель подвергается тому воздействию, которое было вложено в сообщение, иными словами, он подвергается определенным эффектам коммуникации. Дж. Россистер и Л. Перси выделяют четыре эффекта коммуникации Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с. , которые реклама как часть маркетинговой коммуникации способна достигать: потребность в категории, осведомленность о бренде, позитивное отношение к бренду и намерение приобрести бренд.

1) Потребность в категории подразумевает под собой проявление интереса к определенной товарной категории.

2) Осведомленность о бренде означает, что потребитель должен быть способен выделить и узнать бренд среди его товарной категории. Существует два вида осведомленности: узнавание и припоминание. Узнавание означает, что потребитель способен узнать бренд в месте продажи, припоминание - что покупатель должен сам подумать о бренде перед покупкой.

3) Позитивное отношение к бренду является важным эффектом, если речь не идет о незначительных покупках. Отношение к бренду формируется у аудитории на основе информации и бренде и о тех эмоциях, которые он вызывает у потенциального потребителя.

4) Намерение приобрести бренд возникает в результате позитивного отношения к бренду.

Данные эффекты возникают в сознании аудитории, когда она обращает внимание на рекламу, и именно желаемый эффект коммуникации определяет коммуникативные цели рекламы. Реакцией на рекламу может стать любой из вышеперечисленных эффектов, однако при этом не обязательно, чтобы они учитывались в рекламном сообщении. Однако осведомленность о бренде и отношение к бренду всегда является целями коммуникации.

Дж. Россистер и Л. Перси выделяют четыре стратегии формирования отношения к бренду, которые основываются на двух параметрах поведения потребителя: типе решения о приобретении и типе мотивации к этому решению Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с. .

1) Тип решения о покупке подразделяются по степени вовлеченности: низкая и высокая. Низкая вовлеченность подразумевает под собой отсутствие риска, связанного с покупкой (например, невысокая стоимость продукта). Высокая вовлеченность требует предварительного получения информации о бренде, поскольку покупка связана с рисками.

2) Тип мотивации подразделяется на негативную (например, для устранения проблемы) и позитивную (например, для удовлетворения гедонистических потребностей). Также негативную мотивацию называют информационной, а позитивную - трансформационной.

Таким образом, можно выделить четыре вида стратегии формирования отношения к бренду, основанные на комбинации типов решения и мотивации:

1) Решения, основанные на негативной мотивации и связанные с низкой вовлеченностью.

2) Решения, основанные на негативной мотивации и связанные с высокой вовлеченностью.

3) Решения, основанные на позитивной мотивации и связанные с низкой вовлеченностью.

4) Решения, основанные на позитивной мотивации и связанные с высокой вовлеченностью.

Правильно подобранная стратегия формирования отношения к бренду поможет точнее определиться с рекламной стратегией, необходимой для ее реализации.

«Люксовые» бренды, как мы уже определили в первом параграфе первой главы, обладают качествами, выделяющими их из общей товарной категории, но заставляющие бороться между собой в категории «люкса». Согласно пятиступенчатой схеме планирования Р. Эллиота, при планировании в первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Как считает эксперт М. Н. Агеева, бренд-менеджер бренда Hermes, «особенностью «люксового» бренда является то, что у него всегда есть какая-то категория потребителей, преданная только ему, поскольку эта категория полностью идентифицирует себя с ним. Эти люди будут преданы ему не смотря ни на что, поскольку они уже выбрали этот бренд…Нашей задачей является перевести покупателей, имеющих представление о бренде в категорию лояльных, а лояльных бренду покупателей - в категорию преданных» (См. Приложение А).

Эксперт Е.С. Федотова, специалист по медиа планированию, работающий с брендами Kenzo, Loewe, Fendi Perfume, говорит о том, что выбор целевой аудитории не входит в задачи при разработке рекламной стратегии: «данные приходят к нам от бренд-менеджеров, но в принципе целевые аудитории, как правило, зависят от сегмента рекламируемого продукта и известности бренда. Главное то, что мы всегда ориентируемся на аудиторию с доходом выше среднего. В женской парфюмерии - это, как правило, женщины в возрасте 20-45 лет с доходом выше среднего, в мужской - мужчины в возрасте 20-45 лет с доходом выше среднего. Однако это некий костяк и он может меняться (плюс-минус 5 лет) в зависимости о конкретного продукта» (См. Приложение А).

Для определения соотношения аудитории, имеющей знание о бренде, имеющей опыт покупки бренда и лояльной к бренду используются данные базы TNS - Marketing index. Как правило, у «люксовых» брендов показатель знания всегда высок, поэтому в коммуникации упор делается на то, чтобы потребитель из известных ему люксовых марок выбрал именно определенный бренд.

При формировании отношения к «люксовому» бренду, мы учитываем высокую вовлеченность как тип решения о покупке, поскольку покупка продукта данной категории связана с определенными финансовыми рисками и позитивную мотивацию как тип решения о покупке, поскольку она влечет за собой удовлетворение каких-либо потребностей аудитории.

Таким образом, мы можем сказать о том, что при планировании рекламной стратегии «люксового» бренда определение коммуникативных целей является важным этапом, от которого зависит планирование рекламной кампании. Существует два основных вида коммуникативных эффектов: формирование осведомленности и формирование отношения к бренду. При планировании рекламных стратегий учитывается направленность каждого из эффектов.

«Люксовый» бренд при формировании осведомленности может ставить целью как припоминание, так и узнавание (если его уровень недостаточно высок). При формировании отношения к бренду, используется высокая вовлеченность и позитивная мотивация.



2. Планирование рекламных кампаний в традиционных медиа

2.1 Теоретические подходы к определению эффективного планирования рекламных кампаний

Определившись со стратегиями коммуникации, необходимо обратиться к разработке медистратегии, которая необходима для выполнения аналогичных целей. Однако прежде чем переходить к разбору видов медиа, использующихся при планировании, необходимо рассмотреть основные показатели, использующиеся при планировании и теории, которым следуют, исходя из задач.

Медиапланирование является одним из главных инструментов эффективной организации и проведения рекламной кампании. При составлении медиаплана используются показатели, различные для каждого из видов медиа. Расчет показателей производится на основе данных специализированных агентств, таких как TNS Gallup Media, Comcon и т. д.

...