Стратегии размещения медийной рекламы на "люксовом" рынке (2005-2012 гг.)

10

Позиционирование

Премиальное позиционирование: 73%

Прайм-тайм: 53%

Пресса

Тип прессы

65% - женские универсальные издания

35% - модные женские издания

СПП

28%

46%

5%

В прессе Lancome предпочитает приблизительно равное соотношение между универсальными и модными женскими изданиями. Супер-премиальные позиции при этом чаще используются первыми. Что касается размещения на региональном телевидении, то Lancome использует два самых крупных города, Москву и Санкт-Петербург, при этом длительность присутствия составляет 10 недель. При небольших весах и длительном размещении Lancome имеет возможность повышения количества контактов аудиторией. Эти данные свидетельствуют о смешанном рационально-проекционном типе стратегии.

В целом, бренды категории «Уход» демонстрируют следующие особенности использования рекламных носителей: размещение поделено между универсальными и модными женскими изданиями, с минимальным использованием других типов прессы. Для сегмента характерно использование регионального телевидения, дающего возможность размещаться по более низкой цене в интересующих регионах, что также дает возможность увеличить длительность кампании. Сочетание четкого разграничения в прессе с использованием охватного медиа канала демонстрирует приверженность к использованию смешанного рационально-проекционного типа стратегии брендами этого сегмента.

В категории «Мода» критерии формирования медиа-микса похожи у большинства брендов. Как мы уже выяснили, все бренды данной категории с 2005 по 2011-ый года использовали в качестве традиционного медиа канала исключительно прессу, ежегодно 60% которой составляли модные глянцевые издания (Cм. Приложение В, Рис. 3, Рис. 23). Рассмотрим активность основных брендов: Dolce & Gabbana, Gucci, Lanvin, Givenchy, Chanel, Dior, LouisVuitton.

Бренд Dolce & Gabbana в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу с периодами увеличения активности в марте и сентябре. При этом не менее 60% рекламных инвестиций бренд использует для размещения в модных женских изданиях, около 16% - в мужских глянцевых изданиях и по 10-12% - в изданиях об образе жизни и универсальных женских изданиях.

Бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности.

Что касается позиционирования в разных типах прессы, то супер-премиальные позиции используются только в модных изданиях и мужских глянцевых изданиях, в то время как премиальные в более широком списке типов изданий: деловых, женских модных и универсальных изданиях, а также мужских глянцевых изданиях (См. Приложение В, Рис. 24.1-24.3). В целом, в течение всего исследуемого периода бренд Dolce & Gabbana демонстрирует постоянство как в сезонности, в доли распределения типов изданий, так и выборе позиционирования. Для рекламных кампаний брендом используются издания, полностью отвечающие модному имиджу бренда. В данном случае мы видим проекционный тип стратегии размещения рекламы.

Бренд Gucci в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. Рекламная активность длится в течение всего календарного года с периодами увеличения активности в марте и сентябре. При этом в среднем 70% рекламных инвестиций бренд использует для размещения в модных женских изданиях, около 12% - в мужских глянцевых изданиях и 10% - в изданиях об образе жизни. Использование других типов прессы является избирательным и непостоянным, как правило, это единичные случае использования изданий отдельной категории. Например, в 2009-2010-х гг. из нишевых изданий использовался только журнал Citizen K, в 2011-2012 из универсальных женских изданий - только Tatler.

Бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности.

Что касается позиционирования в разных типах прессы, то супер-премиальные позиции используются только в модных изданиях, а также изданиях о стиле и образе жизни. Премиальные позиции используются также в модных мужских изданиях (См. Приложение В, Рис. 25.1-25.3). В целом, в течение всего исследуемого периода бренд Gucci демонстрирует постоянство как в сезонности и долях распределения типов изданий, так и выборе позиционирования. Для рекламных кампаний брендом используются издания, полностью отвечающие модному имиджу бренда. Здесь, как и у предыдущего бренда, мы видим проекционный тип стратегии размещения рекламы.

Бренд Lanvin в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. Рекламная активность проявляется только в ключевые для категории месяцы: март, апрель, сентябрь и декабрь. В 2012-м году было отмечено увеличение длительности активности без снижения рекламных затрат с сентября до декабря. В среднем 60% рекламных инвестиций бренд использует для размещения в модных женских изданиях, около 12% - в мужских глянцевых изданиях и 13% - в изданиях об образе жизни. С 2011-го года бренд также использует Tatler - единственный журнал из категории универсальных женских изданий.

Бренд активен в течение определенных месяцев, что позволяет говорить о флайтовой модели календарной активности. Что касается позиционирования в разных типах прессы, то в 2005-2010 гг. бренд использовал в среднем 80% обычных рекламных модулей, а супер-премиальная позиция использовалась один раз в год (в журнале Collezioni). С 2011-го года вырос общий объем непремиальных рекламных позиций в изданиях, кроме того для размещения на супер-премиальных позициях были использованы «Коммерсант Weekend» (приложение к газете «Коммерсант») в 2011-м году и «Как потратить» (приложение к газете «Ведомости) в 2012-м году (См. Приложение В, Рис. 26.1-26.3). В связи с этим трендом и при учете расширения категории используемых изданий, мы можем говорить о вероятном движении рекламной стратегии бренда Lanvin в сторону снижения премиального позиционирования и увеличения внимания к изданиям, имеющим большой охват, что демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Бренд Givenchy Couture в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. У данного бренда активность приходится на период март-май и сентябрь-октябрь. С 2010-го года к активным месяцам добавился февраль. Givenchy Couture использует исключительно модные глянцевые женские и мужские издания в приблизительной пропорции 80% и 20% соответственно. Бренд активен в течение определенных месяцев, что позволяет говорить о флайтовой модели календарной активности. Для премиальных позиций бренд использует только женские глянцевые издания, супер-премиальных позиций нет (См. Приложение В, Рис. 27.1-27.3). Бренд использует только ключевые для продаж месяца для рекламной активности и исключительно имиджевые издания, приблизительно равные доли премиальных и обычных позиций в этом случае не снижают общее позиционирование. Таким образом, здесь мы видим проекционный тип стратегии размещения рекламы.

Бренд Chanel в течение всего исследуемого периода использует в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу. Данный бренд активен в течение всего календарного года и имеет четкий график увеличения рекламной активности: март, апрель и сентябрь. Данный бренд использует широкий спектр изданий, однако 80% приходится на женские глянцевые издания, 15% - на женские универсальные, кроме того отличием от остальных анализируемых брендов является отсутствие в медиа миксе мужских глянцевых изданий. Доля премиальных позиций ежегодно составляет в среднем 42-45%, доля супер-премиальных выросла с 10% процентов в 2005-2008 годах до 20% в 2009, 2010 и 2012 годах (за исключением 2011-го). Для этих позиций чаще всего используется женский глянцевый тип изданий (См. Приложение В, Рис. 28.1-28.3). Бренд активен в течение всего календарного года с использованием широкого медиа микса и больших долей премиальных позиций, что говорит об устойчивой импульсной модели календарной активности.

Бренд Christian Dior Couture в период 2005-2011 гг. использовал в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу с одинаковым распределением рекламных инвестиций (ключевые периоды - март, апрель, сентябрь и октябрь). Модные женские и нишевые издания используются брендом примерно в одинаковом объеме (42-45%), остальные типы прессы для рекламного размещения используются в небольшом процентном соотношении. Бренд активно использует супер-премиальные позиции: в среднем на них приходится ежегодно 40% от общего объема, при этом если с 2005-2010 почти 80% этих позиций было сосредоточено в модных глянцевых изданиях, то в 2011-2012 их доля сократилась из-за увеличения присутствия в универсальных женских изданиях и изданиях об образе жизни (См. Приложение В, Рис. 29.1-29.3).

В сентябре 2012-го года Christian Dior Couture в качестве дополнительного медиа канала использовал национальное телевидение. В таблице 23 представлена детализация размещения.

Таблица 23

Кампания «Secret Garden» бренда Christian Dior Couture на национальном телевидении в период 17-30.09.2012. Источник: данные агентства Havas Media

Бренд: Christian Dior Couture Кампания: Secret Garden Период проведения: 17-30 сентября, 2012
	Позиционирование в рекламном блоке
Канал	Доля фиксированного размещения	Доля прайм-тайм	Доля размещения 1-го ролика в блоке	Доля последнего 1-го ролика в блоке
Первый канал	100%	46%	81%	19%
СТС	100%	100%	93%	7%
ТНТ	100%	100%	100%	0%
НТВ	100%	78%	96%	4%

Бренд Christian Dior Couture использовал двухнедельное размещение на каналах, имеющих самое большое техническое проникновение и суточный охват Технический охват. Первый канал - 98%, СТС - 95%, ТНТ - 94%, НТВ - 98%. Источник: открытые данные телеканалов.

Суточный охват: Первый канал - 44%, СТС - 33%, ТНТ - 30%, НТВ - 39%. Источник: TNS, Russia, TV Index 2011/2012. при 100%-м фиксированном размещении, предполагающим полный самостоятельный выбор программ для размещения. Позиционирование исключительно первым и последним рекламным роликом в блоке демонстрирует максимальное использование возможностей имиджевого размещения.

Таким образом, бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Что касается типа стратегии, то в прессе бренд использует высокую долю имиджевых изданий и супер-премиального позиционирования. Однако использование телевизионной рекламы не соответствует имиджу «люксового» бренда, поскольку оно вынуждает находиться в нерелевантной конкурентной среде и не соответствующем имиджу контенте, что частично сглаживается использованием возможностей позиционирования в качестве первого и последнего рекламного ролика в блоке и 100%-го фиксированного размещения. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Бренд Louis Vuitton также в период 2005-2011 гг. использовал в качестве традиционного рекламного медиа канала только прессу c усилением активности в марте, сентябре и октябре. Бренд в течение всего исследуемого периода использует примерно одинаковое соотношение типов прессы: 40% - модных женских изданий, по 10-12% - мужских журналов и изданий об образе жизни, 20% - деловая пресса. Louis Vuitton единственным из анализируемых брендов использует такую высокую долю деловых изданий, в то время как остальные бренды их почти не используют в качестве рекламных площадок. Что касается позиционирования, то бренд не использует разные типы изданий для размещения супер-премиальных и премиальных позиций, что демонстрирует его желание охватить как можно большее количество аудитории (См. Приложение В, Рис. 30.1-30.3).

Кроме того, в ноябре-декабре 2012-го года Louis Vuitton в качестве дополнительного медиа канала использовал национальное телевидение. В таблице 24 представлена детализация размещения.



Таблица 24

Кампания «Balloon» бренда Louis Vuitton на Первом канале в период 12.11.2012-23.12.2012. Источник: данные агентства Havas Media

Бренд: Louis Vuitton Кампания: Balloon Период проведения: 12 ноября-23 декабря, 2012
Дата	Программа	Позиционирование в рекламном блоке
12.11.2012	Вечерний Ургант	Единственный рекламный блок в программе
18.11.2012	Воскресное Время	Первый рекламный блок, отделенный от остальных роликов в блоке заставкой Первого канала
25.11.2012	Воскресное Время
09.12.2012	Воскресное Время
16.12.2012	Воскресное Время
23.12.2012	Воскресное Время

Бренд Louis Vuitton использовал недельное размещение в определенной передаче. В передаче «Вечерний Ургант» был размещен тизер Тизер - рекламное сообщение, содержащее часть информации о продукте, при этом его не демонстрирующее. Как правило, используется на раннем этапе продвижения для формирования интереса, используя эффект загадки. , при этом использовалась позиция единственного рекламного блока в программе (при полном отсутствии рекламных роликов других рекламодателей) после чего в течение 6-ти недель каждое воскресенье в передаче «Воскресное Время» Программа «Вечернее время» выходит в эфир каждое воскресенье в 21.00 (прайм-тайм). ролик бренда размещался первым рекламным блоком, отделенным от остальных роликов заставкой Первого канала. Использование одной и той же программы в одно и то же времяявно демонстрирует желание бренда не только увеличить потенциальную аудиторию, но и нарастить определенный уровень узнавания среди них.

Таким образом, бренд активен в течение всего года с повторяющимися всплесками активности, что позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Что касается типа стратегии, то в прессе бренд использует высокую долю супер-премиального позиционирования, однако при этом выбирает широкий спектр изданий, не всегда полностью соответствующих бренду. Кроме того использование телевизионной рекламы не соответствует имиджу «люксового» бренда, несмотря позиционирование отдельным рекламным блоком. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Телевидение в качестве рекламного носителя для «люксовых» модных брендов в России было использовано впервые. Использование первого рекламного ролика в случае Christian Dior Couture и единственного ролика в случае Louis Vuitton является примером имиджевого позиционирования на телевидении, что подчеркивается также использованием фиксированного размещения и высокой долей прайм-тайм. Данные характеристики повышают стоимость кампаний, однако подчеркивают статус рекламодателей, выделяя их на фоне других.

Однако позиции опрошенных по вопросу телевизионной рекламы модных брендов экспертов полностью совпадают в том, что телевидение как медиа канал не подходит модным брендам. Эксперт А. Н. Андреева, к. э. н., доцент кафедры стратегического маркетинга НИУ ВШЭ (Санкт-Петербург), полагает, что «бренды категории «Fashion», выходя в массовое медиа…подвергают себя определенной опасности…Появление такого бренда в телевизорах миллионов людей может навредить его маркетинговым планам. Так что это скорее не совсем обдуманный шаг, нежели реальный курс на более широкие слои населения». Эксперт М.И. Санова, старший специалист по медиапланированию, работающий с брендом Christian Dior Couture, отвечая на вопрос о телевизионной рекламе данного бренда, отметила, что «… клиенту хотелось освоить новое медиа и нарастить небольшую базу аудитории среди телевизионных зрителей как потенциальных покупателей…Однако «люкс» не стремится к тому, чтобы его знали массы. Зачем ему это знание, если оно не отражается на продажах. Нашей задачей является работать с той аудиторией, которая готова потрать деньги на дорогой бренд» (См Приложение А).

В целом, в категории «Мода» прослеживается явная связь между объемом рекламного бюджета и выбором размещения. Формирование календарного плана в течение всего исследуемого периода подвержено повторяющейся сезонной активности. В случаях, когда бренд имеет не продолжительную, а флайтовую активность, ключевые месяцы используются всегда. Бренды, имеющие наименьший рекламный бюджет (Lanvin, Givenchy) используют флайтовую модель размещения в ключевые месяцы, при этом Givenchy использует проекционный тип стратегии рекламы, размещаясь только в глянцевых изданиях, Lanvin же использует рационально-проекционнный тип. Dolce&Gabbana, Gucci, Chanel, Christian Dior Couture и Louis Vuitton используют сезонную импульсивную модель календарной активности, в одинаковые периоды увеличивая рекламные инвестиции и рационально-проекционный тип стратегии, что особенно подчеркивается использованием телевидения как площадки для размещения рекламы брендами Christian Dior Couture и Louis Vuitton.

Рекламные стратегии категории «Часы и ювелирные украшения» мы предлагаем рассматривать отдельно для каждого сегмента.

В сегменте «Часы» мы рассмотрим медиа миксы брендов Chanel, Dior, Breguet и Rolex.

Бренд Chanel в часовой категории активен в течение всего исследуемого периода с примерно равным распределением рекламного бюджета по всему году с всплесками активности с марте и декабре, что свидетельствует о сезонной импульсной модели календарного плана.

Бренд делает упор на модные женские издания (в среднем 60%), также используются нишевые издания (15%) и издания о стиле жизни (8%). Однако при этом при распределении супер-премиальных позиций наибольшая доля приходится именно на нишевые издания («Мои Часы», Robb Report, Architectural Digest, Departures), в то время как наибольшая доля непремиальных позиций приходится именно на модные женские издания (См. Приложение В, Рис. 32.1-32.3). Подобное разграничение свидетельствует о дифференциальном подходе: непремиальные позиции, стоящие дешевле и размещающиеся, используются для повышения охвата, в то время как нишевые, отвечающие имиджевым требованиям, для поддержания статуса. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Бренд Christian Dior в часовой категории пиковыми периодами выбирает март и ноябрь-декабрь, что свидетельствует о сезонной импульсной модели календарного плана. С 2010-го года он начал увеличивать свое присутствие и в других месяцах, в 2012-м году неактивным сезоном является только летний (июнь-июль). Бренд делает упор на модные женские издания (в среднем 50%), также используются издания о стиле жизни (20%) и нишевые издания (14%). Что касается распределения позиций, то бренд предпочитает использовать премиальные позиции, отдавая супер-премиальные, как мы уже выяснили, модной категории бренда Dior. Он примерно в равных долях использует вышеназванные типы прессы с ежегодным увеличением инвестиций (См. Приложение В, Рис. 33.1-33.3). Это может быть показателем стратегии увеличения охвата, однако имиджевым решением это, вероятно, не является. Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Бренд Rolex в течение всего года довольно стабилен в рекламных инвестициях с небольшим подъемом активности в апреле. Бренд использует широкий спектр изданий, однако большую часть инвестиций он вкладывает в деловые издания с узкой аудиторией, что подтверждается тем, что непремиальные позиции используются для размещения именно в этом типе изданий. При выборе супер-премиальных позиций он делает фокус на издания о стиле и образе жизни при выборе (См. Приложение В, Рис. 34.1-34.3). Таким образом сохраняется баланс между премиальным позиционированием в непрофильных изданиях и массовым размещением в изданиях с самой высокодоходной аудиторией. Таким образом, бренд склонен использовать проекционный тип стратегии, однако элементы рациональной стратегии тоже есть.

Бренд Breguet показывает полное отсутствие активности в летний сезон (июль, август) при примерно одинаковом рекламном инвестировании в остальной период, что говорит об использовании периодической импульсивной модели. Бренд использует широкий спектр изданий, но большую долю рекламных инвестиций он вкладывает в деловые издания (в среднем 55%), однако их он используется не только для размещения непремиальных позиций, но и для супер-премиальных и премиальных выборе, в чем проявляется его отличие от позиционирования Rolex (См. Приложение В, Рис. 35.1-35.3). Таким образом, бренд демонстрирует использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Как мы видим, у брендов часовой категории нет четко выраженной сезонных пиков активности, рекламный бюджет в течение всего года расходуется примерно в равных долях. Тем не менее, есть особенности распределения бюджета между типами изданий. Здесь необходимо отметить, что в этой категории бренды разделяют условно на «имиджевые» и мануфактурные. Эксперт О. И. Борисова, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами, отмечает, что «мануфактурные часы… начинали свою историю с ручного производства, и сейчас … создание механизма, и сборка, и разработка дизайна происходит в одном месте. «Имиджевые» часы делают ставку… на внешний вид, когда…механизм закупается у сторонних производителей». К имиджевым часам относят Chanel и Christian Dior, к мануфактурным - Rolex и Breguet. Разница в медиа-миксе этих категорий заметна: «имиджевые» часовые бренды используют, в основном, модные женские издания, в то время как мануфактурные часовые бренды большое внимание уделяют размещению в деловой и нишевой прессе. Однако в обоих случаях ими используется стратегия смешанного рационально-проекционного типа.

Последним сегментом для анализа является «Ювелирные украшения» мы рассмотрим бренды Chopard, Mikimoto и Van Cleef & Arpels. Этот сегмент также как и предыдущий использует в качестве единственного рекламного канала прессу.

Бренд Chanel активен в течение всего календарного года с пиками активности в марте и апреле согласно сезонной импульсной модели. Более 70% инвестиций размещаются в модных женских изданиях, супер-премиальные и премиальные позиции при этом также используются в нишевых изданиях (См. Приложение В, Рис. 37.1-37.3).

Аналогичное поведение календарной активности и у бренда Chopard. Однако при 65%-процентных инвестициях в женскую модную прессу, он также уделяет внимание и изданиям о стиле и образе жизни, имеющим больший охват (См. Приложение В, Рис. 38.1-38.3).

У Mikimoto пик активности тоже приходится на март, а также декабрь. На долю женской глянцевой прессы приходится 65% инвестиций, женские универсальные издания начались использоваться с 2010-го года. При этом интересно отметить, что супер-премиальные позиции используются только в деловой прессе (См. Приложение В, Рис. 39.1-39.3).

Бренд Van Cleef & Arpels также демонстрирует стандартную для ювелирного сегмента мартовскую и декабрьскую активность. На долю женской глянцевой прессы приходится около 60% инвестиций. Четкого позиционирования в изданиях не выявлено, поскольку прослеживается тренд к увеличению долей других типов изданий, и, как следствие, перераспределение позиций между ними. (См. Приложение В, Рис. 40.1-40.3).

В целом, у данных ювелирных брендов очень схожи стратегии и поведение на рынке. Они используют сезонную импульсную модель и рационально-проекционный тип стратегии, при котором доминирующая доля инвестиций в женские модные издания компенсируется размещением премиальных позиций в более охватных изданиях об образе жизни, а также нишевых изданиях.

В данном параграфе мы проанализировали то, как выбор стратегии зависит от выбора медиа каналов, их соотношения, длительности использования и вариантов позиционирования. В целом, мы можем говорить о том, что в большинстве случаев используется рационально-проекционный тип стратегии, однако бывают и исключения, когда поддержание имиджа бренда важнее наращивания аудитории.

Сегменты «Женская парфюмерия» и «Мужская парфюмерия» используют смешанный рационально-проекционный тип стратегии, поскольку в данном сегменте активно используется телевидение для наращивания охвата и пресса для премиального позиционирования.

В сегменте «Макияж» мы можем отметить тяготение к размещению в универсальных женских изданиях с использованием супер-премиальных позиций при большой доле модных глянцевых, но преобладании в них непремиальных позиций, что также является признаком рационально-проекционного типа стратегии.

Бренды категории «Уход» демонстрируют следующие особенности использования рекламных носителей: размещение поделено между универсальными и модными женскими изданиями, с минимальным использованием других типов прессы. Для сегмента характерно использование регионального телевидения, дающего возможность размещаться по более низкой цене в интересующих регионах, что также дает возможность увеличить длительность кампании. Сочетание четкого разграничения в прессе с использованием охватного медиа канала демонстрирует приверженность к использованию смешанного рационально-проекционного типа стратегии брендами этого сегмента.

В категории «Мода» прослеживается явная связь между объемом рекламного бюджета и выбором размещения. Формирование календарного плана в течение всего исследуемого периода подвержено повторяющейся сезонной активности. В случаях, когда бренд имеет не продолжительную, а флайтовую активность, ключевые месяцы используются всегда. Бренды, имеющие наименьший рекламный бюджет используют флайтовую модель размещения в ключевые месяцы, при этом бренд Givenchy использует проекционный тип стратегии рекламы, размещаясь только в глянцевых изданиях, а бренд Lanvin же использует рационально-проекционный тип. Большинство же брендов используют и рационально-проекционный тип стратегии, что особенно подчеркивается использованием телевидения как площадки для размещения рекламы брендами Christian Dior Couture и Louis Vuitton.

У брендов часовой категории нет четко выраженной сезонных пиков активности, рекламный бюджет в течение всего года расходуется примерно в равных долях. Тем не менее, есть особенности распределения бюджета между типами изданий. Здесь необходимо отметить, что в этой категории бренды разделяют условно на «имиджевые» и мануфактурные. Разница в медиа-миксе этих категорий следующая: «имиджевые» часовые бренды используют, в основном, модные женские издания, в то время как мануфактурные часовые бренды большое внимание уделяют размещению в деловой и нишевой прессе. Однако в обоих случаях ими используется стратегия смешанного рационально-проекционного типа.

У ювелирных брендов очень схожи стратегии и поведение на рынке. Они используют сезонную импульсную модель и рационально-проекционный тип стратегии, при котором доминирующая доля инвестиций в женские модные издания компенсируется размещением премиальных позиций в более охватных изданиях об образе жизни, а также нишевых изданиях.



Заключение

В разных научных подходах существуют разные определения термина «люкс». В философско-социологическом подходе главными критериями являются наследие бренда и его ограниченная доступность массам, в экономическом - высокая стоимость, в маркетинговом - имидж. Все это позволяет выделить основные главные черты «люкса»: экономическая (высокая цена), социальная (определенный статус), культурная (уникальная история каждого «люксового» бренда), символическая (имидж бренда), а также высокое качество и эксклюзивность продукта. Благодаря этому можно говорить о брендах класса «люкс» как о продуктах, имеющих при высоком качестве уникальные эмоциональные и функциональные характеристики, потребление которых представляется демонстрацией высокого статуса и наличием определенного имиджа потребителя.

Как правило, классификация товаров класса «люкс» происходит по моделям потребления. В связи с чем выделяют товары для семейного потребления, товары для личного потребления и товары, требующие опыта использования. Поскольку нашей работе исследовались рекламные стратегии «люксовых» брендов, мы проанализировали только товары для личного потребления как носителей статуса бренда и рассмотрели следующие категории: категорию «Красота», включающая в себя следующие сегменты «Парфюмерия», «Макияж» и «Уход», категорию «Мода» и категорию «Ювелирные украшения и часы».

При планировании рекламных стратегий «люксовых» брендов необходимо помнить о том, что реклама помогает выполнять задачи, которые стоят перед маркетинговой коммуникацией. Реклама - элемент маркетинговых коммуникаций. Определение коммуникативных целей является важным этапом, от которого зависит планирование рекламной кампании. Существует два основных вида коммуникативных эффектов: формирование осведомленности и формирование отношения к «люксовому» бренду. При формировании отношения к «люксовому» бренду всегда используется высокая вовлеченность и позитивная мотивация. Стратегия формирования осведомленности о бренде выбирается исходя из того, является ли целью достигнуть связи бреда как напоминания о потребности в покупке (узнавание) или потребитель должен вспомнить о бренде, когда у него появится потребность в категории (припоминание). «Люксовый» бренд при формировании осведомленности может ставить целью как припоминание, так и узнавание (если его уровень недостаточно высок).

Достижению коммуникативных целей «люксовых» брендов служат медистратегии. Выбор медиа должен основываться на целях коммуникации, при этом важно уделять внимание тому, как должно обрабатываться рекламное сообщение, что зависит от того, какой тип стратегий бренд выбирает: тип формирования осведомленности о бренде и тип формирования отношения к нему.

Для того чтобы выбранные медиа соответствовали общим целям маркетинговой коммуникации, необходимо учитывать три важных компонента: визуальную составляющую, время, которым располагает аудитория для обработки рекламного сообщения и частоту контакта. Если цель - узнавание бренда, то для целевой аудитории важен визуальный контакт, при котором не требуется много времени на обработку сообщения и высокой частоты контакта. В таком случае, подходят все традиционные медиа, кроме радио, не имеющего возможности демонстрировать визуальное оформление. Если цель - припоминание бренда, то при планировании важна частота контакта. Для закрепления у целевой аудитории связи между брендом и потребностью в категории возможно использование телевидения, радио и газет. Журналы, имеющие ограничения по частоте, в таком случае подходят меньше.

Специфика «люксовых» брендов делает необходимым также учет не только медиа показателей, но и позиционирование бренда, его основное содержание, отличающее его от других брендов в аналогичной товарной категории.

Для позиционирования «люксовых» брендов в прессе и телевидении используются показатели, имеющие характеристику престижности. В прессе инструментами позиционирования является имидж издания, в котором размещается реклама брендов, и форматы рекламного размещения. Парфюмерно-косметические бренды предпочитают размещать рекламу в женских универсальных изданиях, модные бренды - в глянцевых женских изданиях, часовой сегмент - в деловых, ювелирный - в модных. Позиционирование «люксовых» брендов также определяется используемыми рекламными форматами.

Использование телевидения как вида рекламоносителя зависит от категории. На «люксовом» рынке только парфюмерно-косметическая категория использует данное медиа, поскольку только она ставит целью увеличение охвата аудитории. На телевидении инструментами позиционирования «люксового» бренда является доля прайм-тайм и премиальных позиций в рекламном блоке. У «люксовых» брендов доля данных показателей всегда высокая, поскольку в данном случае они решают не только задачи позиционирования, но и наибольшего охвата.

Формирование стратегий на основе медиа показателей является признаком рационального типа стратегии. Однако если мы говорим о размещении в определенных изданиях или телепрограммах, выбор которых основывается не на количественных характеристиках, а на качественных, то здесь мы имеем дело с проекционным типом стратегии. Специфика «люксовых» брендов делает необходимым учет не только медиа показателей, но и их основных характеристик (имиджа, статуса, истории, эксклюзивности, высокого качества и высокой цены).

В целом, мы можем говорить о том, что в большинстве случаев используется рационально-проекционный тип стратегии, однако бывают и исключения, когда поддержание имиджа бренда важнее наращивания аудитории. Таким образом, наша гипотеза подтвердилась.

Сегменты «Женская парфюмерия» и «Мужская парфюмерия» используют смешанный рационально-проекционный тип стратегии, поскольку в данном сегменте активно используется телевидение для наращивания охвата и пресса для премиального позиционирования.

В сегменте «Макияж» мы можем отметить тяготение к размещению в универсальных женских изданиях с использованием супер-премиальных позиций при большой доле модных глянцевых, но преобладании в них непремиальных позиций, что также является признаком рационально-проекционного типа стратегии.

Бренды категории «Уход» демонстрируют следующие особенности использования рекламных носителей: размещение поделено между универсальными и модными женскими изданиями, с минимальным использованием других типов прессы. Для сегмента характерно использование регионального телевидения, дающего возможность размещаться по более низкой цене в интересующих регионах, что также дает возможность увеличить длительность кампании. Сочетание четкого разграничения в прессе с использованием охватного медиа канала демонстрирует приверженность к использованию смешанного рационально-проекционного типа стратегии брендами этого сегмента.

В категории «Мода» прослеживается явная связь между объемом рекламного бюджета и выбором размещения. Формирование календарного плана в течение всего исследуемого периода подвержено повторяющейся сезонной активности. В случаях, когда бренд имеет не продолжительную, а флайтовую активность, ключевые месяцы используются всегда. Бренды, имеющие наименьший рекламный бюджет используют флайтовую модель размещения в ключевые месяцы, при этом бренд Givenchy использует проекционный тип стратегии рекламы, размещаясь только в глянцевых изданиях, а бренд Lanvin же использует рационально-проекционный тип. Большинство же брендов используют и рационально-проекционный тип стратегии, что особенно подчеркивается использованием телевидения как площадки для размещения рекламы брендами Christian Dior Couture и Louis Vuitton.

У брендов часовой категории нет четко выраженной сезонных пиков активности, рекламный бюджет в течение всего года расходуется примерно в равных долях. Тем не менее, есть особенности распределения бюджета между типами изданий. Здесь необходимо отметить, что в этой категории бренды разделяют условно на «имиджевые» и мануфактурные. Разница в медиа-миксе этих категорий следующая: «имиджевые» часовые бренды используют, в основном, модные женские издания, в то время как мануфактурные часовые бренды большое внимание уделяют размещению в деловой и нишевой прессе. Однако в обоих случаях ими используется стратегия смешанного рационально-проекционного типа.

У ювелирных брендов очень схожи стратегии и поведение на рынке. Они используют сезонную импульсную модель и рационально-проекционный тип стратегии, при котором доминирующая доля инвестиций в женские модные издания компенсируется размещением премиальных позиций в более охватных изданиях об образе жизни, а также нишевых изданиях.

Различия в выборе традиционных медиа каналов у «люксовых» брендов зависит от принадлежности к категории. Выбор определенных медиа каналов продиктован коммуникационными целями и необходимость поддержания имиджа. Рекламные стратегии «люксовых» брендов представляют собой баланс между позиционированием и демонстрацией статуса бренда и работой над охватом аудитории.



Список источников и литературы

Использованные источники

1. Luxury Goods Retailing. Global. 2012. URL: http://oxygen.mintel.com/display/590671/ (дата обращения: 05.05.2013).

2. Luxury Goods Worldwide Market Study. 2012. URL: http://www.ipmark.com/pdf/lujo_2012.pdf (дата обращения: 05.05.2013).

Использованная литература

1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / пер. с англ. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 440 с.

2. Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. 336 с.

3. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент / пер. с англ. СПб.: Вильямс, 1999. 283 с.

4. Бове Л., Аренс У. Современная реклама / пер. с англ. Тольятти: Изд-й дом «Довгань», 1995. 661 с.

5. Бодрийяр Ж. Общество потребления / пер. с фр. М.: Республика, 2006. 269 с.

6. Боннер-Смеюха В.В. Отечественные женские журналы: историко-типологическое исследование: автореф. дис.... канд. филол. наук: спец. 10.01.10. Р. н/Д.: Ростовск. гос. ун-т.б, 2001. 26 с.

7. Веблен Т. Теория праздного класса / пер. с англ. М.: Прогресс, 1984. 367 с.

8. Вышковский Г.Л. Методология оптимального выбора фаз маркетингового воздействия при медиапланировании // Реклама. Теория и практика. 2007. №2. С. 82-88.

9. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / пер. с англ. СПб.: Вильямс, 2000. 679 с.

10. Дойл. П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. 544 с.

11. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. СПб.: Вильямс, 2005. 544 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. изд. 11-е. СПб.: Питер, 2005. 800 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 511 с.

14. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли. Т. 1. СПб.: Экономическая школа. C. 304-325. URL: https://seinst.ru/files/leibenstein_bandwagon.doc (дата обращения: 05.05.2013).

15. Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс» / пер. с англ. М: Гревцов Букс, 2010. 408 с.

16. Очковская М. С. Маркетинг в индустрии роскоши // Маркетинговые коммуникации. 2012. №4. С. 248-256. URL: http://marketing.econ.msu.ru/ext/lib/Category/x03/x23/803/file/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F_%D0%93%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%BE%D0%B2.pdf (дата обращения: 05.05.2013).

17. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 416 с.

18. Пленкина Е.А. Элитарный женский журнал: типологические и профильные особенности: автореф. дис. … канд. филол. наук: спец. 10.01.10. М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 2004. 20 с.

19. Плесси Э. дю Психология рекламного влияния / пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. 272 с.

20. Роскошь: словарная статья // Этимологический словарь русского языка: в 4 т. Т. 3 / пер. с нем. Н. Трубачева. 3-е изд. - СПб.: Азбука. 1996. С. 504.

21. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. 2-е из-е. СПб.: Питер, 2001. 656 с.

22. Сиссорс Дж. З., Бэрон Р. Б. Рекламное медиапланирование / пер. с англ. 6-е изд. СПб.: Питер, 2004. 412 с.

23. Скоробогатых И.И. Концептуальные основы маркетинга товаров класса «люкс» // Вестник Российской Экономической Академии им. Г.В. Плеханова. 2007. №2. С. 96-100.

24. Скоробогатых И. И., Волкова М. Ю. Семантический анализ понятия «роскошь»: результаты международного исследования // Инициативы XXI века. 2009. №3. C. 54-58. URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/semanticheskijj-analiz-ponjatija-roskoshi/ (дата обращения: 05.05.2013).

25. Скоробогатых И.И. Трансформация теорий потребительского поведения товаров класса «люкс». М.: РЭУ им. Г.В. Плеханова. 2010. 127 c.

26. Третьякова О. В. Планирование рекламной кампании на основе общей коммуникационной стратегии организации // Маркетинговые коммуникации. 2011. №3. С. 158-166.

27. Шкондин М.В. Системная типологическая модель СМИ. М.: УПЛ ф-та журн. МГУ, 2002. 42 с.

28. Шматов Г.А. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика. 2006. №1. С. 10-23.

29. Шматов Г.А. Оптимизация периода размещения рекламы // Реклама. Теория и практика. 2008. №1. С. 24-31.

30. Arnould E.J., Thompson C.J. Consumer culture theory: twenty years of research // Journal of consumer research. 2005. Vol. 31. P. 868-882. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=2&sid=dc08c34b-fca5-4f94-b12d-23c8aa07bb16%40sessionmgr13&hid=7&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=16337333 (дата обращения: 05.05.2013).

31. Barnier V. de, Falcy S. Do consumers perceive three levels of luxury? A comparison of accessible, intermediate and inaccessible luxury brands // Journal of brand management. 2012. Vol. 19. P. 623-636. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?sid=f13d6614-d93d-4d42-8928-100c4022f318%40sessionmgr111&vid=1&hid=105&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=75232472 (дата обращения: 05.05.2013).

32. Berry C.J. The idea of luxury - a conceptual and historical investigation. - UK: Cambridge university press, 1994. 271 p. URL: http://www.accessmylibrary.com/article-1G1-19589237/idea-luxury-conceptual-and.html (дата обращения: 05.05.2013).

33. Biel A.L. How brand image drives brand equity // Journal of advertising research. 1992. Vol. 32. P. 6-12. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=13&sid=4f93230f-a6fb-4545-98a9-fd18d80d0191%40sessionmgr114&hid=8&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=16967714 (дата обращения: 05.05.2013).

34. Broadbent S. One way TV advertisements work // 50 Years using the wrong model of TV advertising. 2007. URL: http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2007-03.pdf (дата обращения: 05.05.2013).

35. Broadbent S. When to advertise. Henley-on-Thames: Admap Publications, 1999. 206 p.

36. Cannon H. M., Riordan E. A. Effective reach and frequency: does it really make sense? // Journal of advertising research. 1994.Vol. 34. P.19-28. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=48&sid=8053db69-548f-4205-ac11-b89fd9ab24d7%40sessionmgr111&hid=105&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=9406161331 (дата обращения: 05.05.2013).

37. Choo H.J., Moon H., Kim H., Yoon N. Luxury customer value // Journal of fashion marketing and management. 2012. Vol. 16 1. P. 81-101. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?sid=203485a9-feff-4356-88f0-d865a5cb69e8%40sessionmgr104&vid=1&hid=101&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=73372643 (дата обращения: 05.05.2013).

38. Crask M.R., Day E., Laskey H.A. Typology of main message strategies for television commercials // Journal of advertising. 1989. Vol. 18. P. 36-41. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=13&sid=b45cb414-a823-484c-8df1-5a92ccbff120%40sessionmgr13&hid=6&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=4665432 (дата обращения: 05.05.2013).

39. Culter B.D., Javalgi R.G. Analysis of print ad features: services versus products // Journal of advertising research. 2004. Vol. 33. P. 62-69. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=15&sid=b45cb414-a823-484c-8df1-5a92ccbff120%40sessionmgr13&hid=6&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=9307096368 (дата обращения: 05.05.2013).

40. Dawson S., Cavell J. Status recognition in the 1980s: invidious distinction revisited // Advances in consumer research. 1986. Vol. 14. P. 487-491. URL: http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6746 (дата обращения: 05.05.2013).

41. Deaton A., Muellbauer, J. An almost ideal demand system // The American economic review. 1980. Vol. 70. P. 312-326. URL: http://pages.stern.nyu.edu/~rslee/teaching/io/papers.demand/Deaton%20Muellbauer%20(1980%20AER)%20-%20An%20Almost%20Ideal%20Demand%20System.pdf (дата обращения: 05.05.2013).

42. Dane E., Pratt M.G. Exploring intuition and its role in managerial decision making // Academy of management review. 2007. Vol. 32. P. 33-54. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=17&sid=b45cb414-a823-484c-8df1-5a92ccbff120%40sessionmgr13&hid=6&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=edsjad&AN=edsjad.10.2307.20159279 (дата обращения: 05.05.2013).

43. Dubois B., Czellar S., Laurent G. Consumer segments based on attitudes toward luxury: empirical evidence from twenty countries // Marketing letters. 2005. Vol. 16. P. 115-128. URL: http://ru.scribd.com/doc/50712455/Consumer-Segments-based-on-attitudes-toward-luxury (дата обращения: 05.05.2013).

44. Dubois B., Duquesne P. The market for luxury goods: income versus culture // European journal of marketing. 1993. Vol. 27. P. 35-44. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=19&sid=b45cb414-a823-484c-8df1-5a92ccbff120%40sessionmgr13&hid=6&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=5594364 (дата обращения: 05.05.2013).

45. Dubois B., Paternault C. Observations: understanding the world of international luxury brands: the «Dream formula» // Journal of advertising research. 1988. Vol. 35. P. 69-76. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=21&sid=b45cb414-a823-484c-8df1-5a92ccbff120%40sessionmgr13&hid=6&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=9510136990 (дата обращения: 05.05.2013).

46. Ebbinghaus H. Memory: a contribution to experimental psychology. New York: Columbia University, 1964. 123 p. URL: http://psychclassics.yorku.ca/Ebbinghaus/index.htm (дата обращения: 05.05.2013).

47. Fionda A.M., Moore C.M. The anatomy of the luxury fashion brand // The Journal of brand management. 2009. Vol. 16. P. 347-363. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=27&sid=b45cb414-a823-484c-8df1-5a92ccbff120%40sessionmgr13&hid=104&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=39763304 (дата обращения: 05.05.2013).

48. Franke G.R., Huhmann B.A., Mothersbaugh D.L. Information content and consumer readership of print ads: a comparison of search and experience products // Journal of the academy of marketing. 2004. Vol. 32. P. 20-31. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=31&sid=b45cb414-a823-484c-8df1-5a92ccbff120%40sessionmgr13&hid=104&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=edswss&AN=000187441400002 (дата обращения: 05.05.2013).

49. Frazer C. Creative strategy: a management perspective // Journal of advertising. Vol. 12. P. 36-41. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=29&sid=b45cb414-a823-484c-8df1-5a92ccbff120%40sessionmgr13&hid=104&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=4673303 (дата обращения: 05.05.2013).

50. Friedman L. Calculating TV reach and frequency // Journal of advertising research. 1971. Vol. 11. P. 21-25. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=24&sid=8053db69-548f-4205-ac11-b89fd9ab24d7%40sessionmgr111&hid=116&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=5227491 (дата обращения: 05.05.2013).

51. Golan G.J., Zaidner L. Creative strategies in viral advertising: An application of Taylor's six-segment message strategy wheel // Journal of computer-mediated communication. 2008. Vol. 13. P. 959-972. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=33&sid=b45cb414-a823-484c-8df1-5a92ccbff120%40sessionmgr13&hid=104&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=edswss&AN=000261112400008 (дата обращения: 05.05.2013).

52. Gombeski W. R. Cost-effective advertising through TV and newspaper «banner» ads // Health Marketing Quarterly. 2003. V. 20. P. 37-54. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=5&sid=8053db69-548f-4205-ac11-b89fd9ab24d7%40sessionmgr111&hid=109&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=ecn&AN=0728216 (дата обращения: 05.05.2013).

53. James W.M. The appeals of luxury advertising: an application of Taylor's six segment message strategy wheel // The Elon journal of undergraduate research in communications. 2011. Vol. 2. P. 62-75. URL: https://www.elon.edu/docs/e-web/academics/communications/research/vol2no2/05JamesEJFall11.pdf (дата обращения: 05.05.2013).

54. Jones J.P. When ads work: new proof that advertising triggers sales. New York: M.E. Sharp Inc., 2007. 209 p. URL: http://books.google.ru/books/about/When_Ads_Work.html?id=tTa99A43qMcC&redir_esc=y (дата обращения: 05.05.2013).

55. Joy J. Understanding advertising adstock transformations // MPRA.DE. URL: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/7683/4/Adstock_Model.pdf (дата обращения: 05.05.2013).

56. Han Y.J., Nunes J.C., Dreze X. Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence // Journal of Marketing. 2010. Vol. 74. P. 15-30. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=42&sid=8053db69-548f-4205-ac11-b89fd9ab24d7%40sessionmgr111&hid=6&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=51168738 (дата обращения: 05.05.2013).

57. Heath R., Feldwick P. 50 Years using the wrong model of TV advertising. University of bath. School of management. Working paper series, 2007. 35 p. URL: http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2007-03.pdf (дата обращения: 05.05.2013).

58. Heine K. Identification and motivation of participants for luxury consumer surveys. through viral participant acquisition // The electronic journal of business research methods. 2010. Vol. 8. P. 132-145. - URL: https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:Htqee16iGsAJ:www.ejbrm.com/issue/download.html%3FidArticle%3D246+&hl=ru&gl=ru&pid=bl&srcid=ADGEESgY29W_UlSqXS9QGW8HRK1bhiXpRvN51Mp0ogauNOgACAeKBUFEDAnfLhaC6-OzpQN-vArOaZTdKamYt6TnyNOuhSq-q6YgCf1NiKTqhwK-hDdTJjUx7EaxbOmNNwDUg7jZlS_M&sig=AHIEtbRF7pOeisc5CeEMnY64wqB7o9uJag http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=11095 (дата обращения: 05.05.2013).

59. Heine K. The concept of luxury brands. Berlin: Technische Universitдt, 2011. 91 p. URL: http://www.conceptofluxurybrands.com/content/20121107_Heine_The-Concept-of-Luxury-Brands.pdf (дата обращения: 05.05.2013).

60. How to be an icon // Young and Rubicam. 55 p. URL: http://emea.yr.com/icon.pdf (дата обращения: 05.05.2013).

61. Kamin H. Advertising reach and frequency // Journal of advertising research. 1978. Vol. 18. P. 21-27. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=48&sid=8053db69-548f-4205-ac11-b89fd9ab24d7%40sessionmgr111&hid=105&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=6640258 (дата обращения: 05.05.2013).

62. Kapferer J.N. Developing luxury brands within luxury groups: synergies without dilution? // Marketing review ST Gallen. 2012. Vol. 29. P. 24-29. URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=11&sid=8053db69-548f-4205-ac11-b89fd9ab24d7%40sessionmgr111&hid=2&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=edsbl&AN=RN307669053 (дата обращения: 05.05.2013).

63. Kapferer J.N. The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands. London: Kogan page, 2010. 396 p. URL: http://books.google.ru/books?id=oSC8SVYX9PEC&printsec=frontcover&hl=ru&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false (дата обращения: 05.05.2013).

...