Стратегии размещения медийной рекламы на "люксовом" рынке (2005-2012 гг.)

Использование телевидения как вида рекламоносителя зависит от категории. На «люксовом» рынке только парфюмерно-косметическая категория использует данное медиа, поскольку только она ставит целью увеличение охвата аудитории. На телевидении инструментами позиционирования «люксового» бренда является доля прайм-тайм и премиальных позиций в рекламном блоке. У «люксовых» брендов доля данных показателей всегда высокая, поскольку в данном случае они решают не только задачи позиционирования, но и наибольшего охвата.

3.2 Определение целей рекламных стратегий «люксовых» брендов

Планирование рекламной стратегии предполагает деление на два основных этапа: постановку целей рекламной кампании и разработку медиа стратегии. Постановка целей рекламной кампании в разработке медиа стратегии разрабатывается в несколько этапов, обязательными при этом являются анализ общего положения данной категории на рекламном рынке, знание потребителя о бренде, анализ сезонности активности категории. Каждая «люксовая» категория имеет свои особенности при планировании. В данном параграфе мы проанализируем постановки целей в каждой из категорий, поскольку от их зависит следующий шаг в планировании рекламных кампаний: определение оптимального распределения медианосителей.

Категория «Красота» является самой активной на «люксовом» рынке как по уровню рекламных инвестиций, так и по присутствию в медиа, однако внутри данной категории сегменты обладают отличиями, которые необходимо учитывать при разработке рекламных стратегий.

Сегмент «Женская парфюмерия» имеет самое большое количество брендов, активных в медиа. Согласно данным TNS, среднее количество «люксовых» брендов в данном сегменте, активных в течение года в прессе и телевидении, составляет 20 (См. Приложение В, Рис. 6.1). На рисунке ниже (Рис. 6.2) представлена динамика активности рекламных инвестиций данной категории.

Рис. 6.2 Календарный период активности сегмента «Женская парфюмерия» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс)

Как мы видим, данные по рекламным затратам в течение всего исследуемого периода демонстрируют всплески активности в один и тот же сезон: февраль, март и декабрь. Эта активность напрямую связана с ключевыми периодами продаж, в свою очередь, связанными с периодом праздников, на которые приходится большой процент продаж: День Святого Валентина, 8 марта и Новый год. В данном случае мы наблюдаем тренд увеличения рекламных инвестиций в определенные периоды. С сезонностью связано не только увеличение инвестиций брендов, но и увеличение количества активных «люксовых» брендов (См. Приложение В, Рис. 5.1).

Пики наибольшего количества активных брендов совпадают с пиками рекламных инвестиций. Данные всплески стабильны и напрямую связаны с маркетинговыми задачами улучшения продаж и увеличения доли рынка. Таким образом, мы наблюдем ключевые периоды, в которые необходимо иметь рекламную активность.

Сегмент «Мужская парфюмерия», по данным TNS, имеет в среднем 10 активных брендов. (См. Приложение В, Рис. 6.2). На рисунке ниже (Рис. 5.3) представлена динамика активности рекламных инвестиций данной категории.

Рис. 5.3 Календарный период активности сегмента «Мужская парфюмерия» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс)

Как мы видим, данные по рекламным затратам в течение всего исследуемого периода демонстрируют всплески активности в феврале и декабре. Как и в случае с сегментом женской парфюмерии, эта активность напрямую связана с ключевыми периодами продаж: Днем защитника Отечества и Новым годом. С сезонностью связано не только увеличение инвестиций брендов, но и увеличение количества активных «люксовых» брендов (См. Приложение В, Рис. 6.2).

Сегмент «Макияж» и сегмент «Уход» не имеют такой ярко выраженной динамики рекламных инвестиций. Однако и у них тоже отмечается стабильные всплески активности. В первом случае - в апреле и сентябре, во втором - в апреле и октябре (См. Рис. 5.4 и 5.5)

Рис. 5.4 Календарный период активности сегмента «Макияж» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс)

Рис. 5.5 Календарный период активности сегмента «Уход» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс)

Мы не можем с полной уверенностью объяснить эти пики активности, однако мы предполагаем, что в эти периоды, когда у парфюмерного сегмента наблюдается спад, бренды данных сегментов имеют возможность получить более выгодное позиционирование. Это мнение подтверждают и эксперты, говоря о том, что бренды, присутствующие в нескольких сегментах одновременно, таким образом распределяют активность бренда, чтобы эти сегменты между собой не конкурировали (См. Приложение А).

В категории «Мода» мы наблюдаем цикличность календарной активности брендов. Всплески в марте-апреле и сентябре-декабря напрямую связаны с периодом «Недель мод», на которых демонстрируются осенне-зимние и весенне-летние коллекции соответственно.

Рис. 5.6 Календарный период активности категории «Мода» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс)

В категории «Часы и ювелирные украшения» нет ярко выраженных всплесков активности, однако мы также может заметить цикличность.

Рис. 5.7 Календарный период активности категории «Часы и ювелирные украшения» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс)

По словам экспертов, увеличение активности также связано с определенными событиями на рынке этого сегмента. Март является периодом, когда проходит Baselworld, международная ежегодная ювелирная и часовая выставка в Швейцарии В этот период многие издания делают специальные секции и даже выпуски для освещения этого мероприятия (журнал «Часы», «Аэрофлот Стиль» и т.д.) (См. Приложение А).. Постепенное увеличение рекламных инвестиций с сентября связано с пониманием того, что продукты данной категории не являются сиюминутными покупками и к их приобретению аудиторию необходимо подготавливать заранее.

Как мы видим, сезонность у разных категорий «люксовых» брендов зависит от разных причин. В случае с парфюмерно-косметической категорией, в частности парфюмерией, существует прямая зависимость рекламной активности от продаж, брендам данной категории необходимо присутствовать в определенных месяцах, следовательно, в эти периоды необходимо увеличивать охват аудитории. Пики активности сегментов «Уход» и «Макияж» не совпадают с пиками парфюмерных брендов, поскольку их рекламные инвестиции меньше, что делает сложным успешность рекламной поддержки при наличии больших рекламных инвестиций парфюмерной категории.

Категории «Мода» и «Часы и ювелирные украшения» не ставят главной целью увеличение охвата, в их случае важно продемонстрировать на рекламных макетах продукты из последних коллекций и подчеркнуть связь с последними тенденциями, что говорит об имиджевой направленности увеличения пиков активности.

В связи с динамикой активности брендов, необходимо упомянуть термин «клаттер» (clatter), под которым подразумевается количество активных рекламодателей в определенном сегменте и в определенный период времени. Клаттер определяется охватом и частотой активных рекламных кампаний. При большом клаттере запоминаемость рекламы и снижается, поэтому бренды в этой ситуации вынуждены повышать частоту.

Следующим этапом после определения динамики рекламной активности категорий и сегментов, является определение необходимых коммуникативных эффектов. В первой главе мы выяснили, что при формировании отношения к бренду, используется только высокая вовлеченность и позитивная мотивация, при формировании осведомленности «люксовый» бренд может ставить целью как припоминание, так и узнавание.

Знание бренда является одним из показателей эффективности планирования рекламной кампании, который может минимизировать влияние других факторов: небольшого бюджета рекламной кампании и высокого клаттера конкурентов.

Для понимания того, какой из эффектов необходимо формировать в медиапланировании, как правило, используются данные по поведению разных групп потребителей, в основе которых лежат их социально-демографические характеристики На данный момент в России подобные данные предоставляет только исследовательские кампании TNS в проекте Marketing Index и Comcon в проекте TGI. Поскольку проект Marketing Index обладает большей детализацией в выборе интересующих категорий и продуктов, мы используем в нашей работе данные именно этого проекта.. В Приложении Д представлены данные по динамике отношения потребителей к исследуемым нами парфюмерно-косметическим брендам во всех сегментах. TNS предлагает следующие категории отношения потребителей к бренду: знание (awareness), использование (usage), лояльность (loyalty). Под знанием понимается обладание информацией о наличии бренда, под использованием - непосредственное использование бренда, под лояльностью - предпочтение этого бренда над другими. Необходимо понимать, что такая система деления направлена на решение конкретных маркетинговых задач, поэтому отличается от теоретических категорий. В целом, она похожа на маркетинговую систему AAU (awareness, attitude, usage) Praise for Marketing Metrics // Marketing Metrix: 50+ metrix every executive should master. - 2006. - P. 34-39. - URL: http://executiveeducation.wharton.upenn.edu/open-enrollment/marketing-sales-programs/upload/Reibstein.pdf (дата обращения: 05.05.2013)., в которой категория «отношение к бренду» (attitude) является промежуточным между знанием и использованием, но не имеет категории приверженности к бренду (loyalty).

Экспертный опрос также показал, что специалисты называют лояльность бренду - финальной целью любого «люксового» бренда, однако она не всегда становится целью стратегии, поскольку не всем брендам удается достичь необходимого уровня знания бренда, чтобы перевести данную аудиторию в категорию лояльных.

В теоретических концепциях категория «использование» не встречается, поскольку она имеет прикладной характер, не дающий понимания восприятия бренда потребителем. Однако мы говорим о практическом применении вторичных данных проекта Marketing Index, поэтому считаем разумным привести их в своей работе. При получении данных необходимо учитывать релевантную «люксовым» брендам целевую аудиторию, для этого необходимо выяснить какая возрастная категория для сегмента обладает наибольшими знаниями о сегменте, то есть необходимо найти целевую аудиторию.

В приложении к стратегии формирования осведомленности мы предлагаем рассматривать необходимость повышения знания (awareness) как стратегию узнавания, а необходимость повышения использования (usage) и лояльности (loyalty) как стратегию припоминания. Мы считаем такой подход оправданным, поскольку для формирования стратегии узнавания необходим достаточный процент знания целевой аудиторией бренда, а для формирования припоминания необходим достаточный уровень использования, что является промежуточным звеном в стремлении увеличить лояльность бренду, когда определенный процент целевой аудитории предпочитает данный бренд другим.

Поскольку в задачи нашего исследования не входит подробный анализ целевой аудитории сегментов, мы возьмем за основу разделение аудиторий сегментов по их направленности и доходу. Женская аудитория в данном случае рассматривается как целевая для женской парфюмерии, макияжа и ухода, мужская - для мужской парфюмерии.

Важным в определении целевой аудитории является материальное положение. У TNS существует несколько вариантов обозначения материального положения семьи со шкалой доходов. Первый вариант: обозначение доходов литерами A, B и C. Второй связан непосредственно с описанием доходов: 1) не хватает денег на еду, 2) хватает денег на еду, но не на одежду, 3) хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи, 4) есть возможность покупать дорогие вещи, но не все, 5) полный достаток, нет ограничения в средствах. При планировании и расчетах, как правило, используется второй вариант, однако при этом общепринятым является использование литер: А - не хватает денег на еду и хватает денег на еду, но не на одежду; B - хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи; C - есть возможность покупать дорогие вещи, но не все и полный достаток, нет ограничения в средствах. Это связано со спецификой процедуры заполнения анкет, по которой в варианте с литерами респонденты часто некорректно отвечают на вопросы либо пропускают графу с данным вопросом. Для «люксовых» брендов, как правило, используют сдвоенную категорию BC, в которую включают 3-5 шкалы. Категория C при этом является наиболее желаемой и самой малочисленной, и не дает достаточного охвата.

Для выявления возрастной шкалы необходимо на основе проекта Marketing Index создать таблицу знания разными возрастными группами о сегментах парфюмерно-косметической категории за последний актуальный период (См. Таб. 7).

Таблица 7

Процентное соотношение знания о сегментах парфюмерно-косметической категории разными возрастными группами. Уровень дохода - BC. Источник: TNS, Marketing Index (2-е полугодие 2012); % от реальной аудитории

Как мы видим, для сегмента женской и мужской парфюмерии, а также для сегмента «Макияж» брендам интересна возрастная категория 20-45 лет, для сегмента «Уход» - 20-55 лет.

После определения поло-возрастного состава целевой аудитории, мы можем анализировать данные по знанию (awareness), использованию (usage) и лояльности (loyalty) разных сегментов на эти целевые группы. В Приложении Д (Таблицы 8.1-8.4) мы предоставили данные восприятия исследуемых брендов. Как мы видим, внутри одного сегмента данные могут варьироваться.

В женской парфюмерии Christian Dior и Chanel обладают высокими показателями знания бренда (больше 60%) и средними показателями использования (около 30%), что дает им возможность выбирать стратегию припоминания бренда как категорию, надо которой необходимо работать. Dolce & Gabbana обладает более низкими показателями: знание бренда - 52%, использование - 15%, что ограничивает их выбором стратегии узнавания бренда.

В мужской парфюмерии Christian Dior обладает несколько более низкими показателями знания бренда (около 50%) и показателями использования чуть выше среднего (около 15%), что также дает ему возможность выбирать стратегию припоминания бренда. У Chanel и Lacoste показатели знания бренда - 30-35%, показатели использования 4-8%. В последнем случае предпочтительнее выбор стратегии узнавания.

В сегменте «Макияж» Christian Dior имеет показатели выше, чем в сегменте мужской парфюмерии: 55% - знание и 15% - использование, эти показатели дают возможность использовать стратегию припоминания бренда. Аналогичные доли аудитории и у Lancome. Estee Lauder обладает меньшими показателями: 38% - знание и 15% - использование, что говорит о необходимости использования стратегии узнавания.

В сегменте «Уход» Estee Lauder показатели аналогичные показателям в предыдущем сегменте. Lancome и Chanel при этом демонстрируют высокие доли узнавания и использования: 55% и 15% соответственно, что дает возможность им использовать стратегию припоминания.

Как мы видим, в каждом сегменте существуют бренды с разными показателями уровня знания, использования и лояльности, что делает необходимым для них использование разного соотношения медиа каналов. Как мы уже отмечали в первой главе, для каждого из этих типов стратегий оптимальным является определенное соотношение типов рекламных носителей. Однако необходимо помнить, что мы говорим о специфическом рынке, на котором знание и использование бренда в некоторых категориях менее важно, чем формирование имиджа. В данной ситуации мы возвращаемся к специфике «люксовых» брендов. Высокая стоимость и имидж также играют большую роль в определении целей рекламной кампании.

В случае с парфюмерно-косметической категорией стратегии узнавания и припоминания важны также как и поддержка имиджа. Возможность их сочетать дает относительно доступная стоимость категории, при которой ее продукты доступны более широким слоям населения. Как мы покажем в следующем параграфе, для брендов категории «Красота» доступны более широкие возможности в плане рекламного размещения для создания баланса между поддержанием имиджа и расширением базы потенциальной аудитории.

Для категорий «Мода» и «Часы и ювелирные украшения» данный баланс невозможен. Данные по знанию, потреблению и лояльности брендам в этих категориях получить нельзя из-за отсутствия в базах TNS и Comcon информации по брендам этих категорий Изучение причин отсутствия или наличия каких-либо категорий в анкетах для опросов исследовательских кампаний TNS и Comcon не входит в наши задачи, однако мы считаем необходимым отметить тот факт, что стоимость продуктов данных категорий настолько велика, что делает нерелевантным включение списка этих брендов в анкеты.. Наличие высокой стоимости в своей категории как обязательного компонента бренда категории «люкс» делает его недоступным для большинства потребителей, следовательно, о повышении лояльности брендам этих сегментов как о цели рекламной кампании говорить нельзя. Здесь необходимо вернуться к еще одной важной составляющей «люксового» бренда - имиджу. Если в случае с категорией «Красота» возможно нахождение баланса между формированием стратегий отношения к бренду и имиджем, то в данных категориях мы говорим о том, что формирование и поддержание имиджа - это единственная цель брендов, при которой стратегия узнавания является второстепенной, как неизбежное дополнение при любом рекламном размещении, подразумевающем контакт с аудиторией.

Таким образом, для определения целей рекламных стратегий «люксовых» брендов необходимо понимание их связи с маркетинговыми целями, что подтверждает сезонные всплески рекламной активности «люксовых» категорий. Для парфюмерно-косметической категории ключевыми периодами являются праздничные месяцы, когда увеличиваются продажи продуктов этой категории. Для категорий «Мода» и «Часы и ювелирные» украшения рекламная активность в определенный сезон связана не с необходимостью повышения охвата, как у категории «Красота», а с формированием и поддержкой имиджа, поскольку в ключевые периоды происходит обновление модных коллекций в первом случае и выставка новых продуктов часовой и ювелирной индустрии во втором случае.

Кроме необходимости присутствия в рекламе в определенный сезон, важным пунктом определения целей является формирование отношения к бренду и формирования осведомленности. Если в первом случае с «люксовыми» брендами любой категории связана высокая вовлеченность и позитивная мотивация, то во втором случае необходимость выбирать между узнаванием и припоминанием как типами стратегии продиктована знанием целевой аудитории о бренде и необходимость поддерживать определенный имидж. В этом случае в парфюмерно-косметической категории бренды выбирают между этими стратегиями, в то время как категории «Мода» и «Часы и ювелирные украшения» используют стратегию узнавания бренда, поскольку стратегия припоминания подразумевает под собой необходимость в большом охвате, что идет вразрез с принципом эксклюзивности этих категорий как одного из основных компонентов «люксового» бренда.

3.3 Критерии выбора оптимального распределения медиа носителей для размещения рекламы «люксовых» брендов

Выбор медиа каналов, их соотношения, длительности использования и вариантов позиционирования напрямую зависят от имиджа бренда, его целей и задач, которые были рассмотрены в предыдущем параграфе. В данном параграфе мы проанализируем как на основании коммуникативных стратегий, выбранных брендами, формируется оптимальное распределение медиа носителей для рекламной поддержки.

Комплексное использование рекламных носителей, использующихся для планирования и осуществления рекламной кампании, называется медиа-микс (media mix). Существует два основных показателя, использующихся при формировании медиа-микса:

1) Стоимость выбранных медиа каналов.

2) Возможности каждого медиа носителя решать поставленные коммуникационные цели.

Поскольку в рамки нашего исследования не входит определение стоимости медиа носителей, но определение типов стратегий, то мы будем отталкиваться от показателя возможностей медиа каналов.

В предыдущих параграфах мы определили специфику рекламируемых товаров (в нашем случае - товаров класса «люкс»), коммуникативные цели разных категорий «люксовых» брендов, сильные и слабые стороны каждого традиционного медиа, возможности каждого медиа решать определенные задачи. Обладая полученной информацией, мы можем рассмотреть особенности формирования медиа-микса и выявить типы стратегий, использующихся разными категориями «люксовых» брендов.

Бренды категории «Красота» предпочитают прессу и телевидение приблизительно в равных пропорциях. При этом универсальные женские издания (приблизительно 42% инвестиций), а также модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций) используются примерно поровну(См. Приложение В, Рис. 2.1, Рис.3). Однако каждый сегмент и даже каждый бренд внутри сегмента может обладать определенными особенностями формирования медиа микса.

В сегменте «Парфюмерия» мы рассмотрим отдельно женские парфюмерные бренды и мужские парфюмерные бренды.

В сегменте «Женская парфюмерия» обратим внимание на бренды Christian Dior Perfume, Chanel и Dolce & Gabbana.

В Приложении В (Рис. 7) представлена динамика рекламных затрат данных брендов в прессе и на телевидении. Как мы видим из графиков, пресса является главным инструментов для этих брендов, использование данного канала в течение года у всех брендов за весь исследуемый период практически не прерывается, пики активности приходятся на февраль, март, ноябрь и декабрь. Это свидетельствует о том, что пресса является доминирующим медиа. Что касается телевидения, то у всех брендов наибольшая активность приходится также на февраль, март, ноябрь и декабрь. На таблице ниже представлен объем в процентах телевизионных рекламных затрат брендов в ключевые периоды (февраль, март, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу в течение года:

Таблица 9

Доля рекламных затрат брендов Christian Dior Perfume, Chanel и Dolce & Gabbana в сегменте «Женская парфюмерия» в ключевые периоды (февраль, март, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу, %. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars

Как мы видим, на ключевые периоды приходится большая доля телевизионных рекламных инвестиций, однако у каждого бренда есть своя специфика использования медиа в качестве рекламного носителя. В том числе необходимо учитывать, что для каждого продукта может использоваться разная поддержка.

У Chanel на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается всего три женских аромата: Chanel # 5, Chance и Coco. Поддержка этих продуктов в прессе с каждым годом постепенно увеличивалась: если в 2005-2008 гг., она использовалась только в январе-марте, июле, августе, ноябре и декабре, то к 2012-му году активность в прессе стала ежемесячной с увеличением инвестиций в ключевые периоды. Телевидение используется для увеличения охвата в ключевые периоды. Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности.

Следует обратить внимание, на цикличность активности данных продуктов: Chanel #5 поддерживается в январе и декабря, Chance - в летний период, Coco - в феврале-марте и осенью. Безусловно, существует определенные отклонения от цикла, но в целом данные довольно стабильные (См Приложение В, Рис. 8.1-8.4).

Следует обратить внимание на то, что Chanel #5 поддерживается только в начале и конце месяца, однако бюджет на рекламу этого продукта значительно превышает затраты на остальные два. В таблице 10 мы приводим данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Chanel При анализе конкретных продуктов данные за 2005-2011 гг. мы детально не рассматриваем, поскольку нам важно выявить общие тенденции выбора медиа-микса, а не поведение отдельных их продуктов. Все данные по медиа-миксу - без детализации по продуктам - мы предоставили в Приложении, что, на наш взгляд, является достаточным для анализа. Это уточнение касается всех остальных брендов..

Таблица 10

Медиа-микс бренда Chanel в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20-45 (доход - выше среднего)

В прессе поведение данных продуктов примерно одинаковое, в то время как на телевидении заметны различия. Chanel #5 делает упор на позиционирование и имидж, поскольку является имиджевым продуктом, не ставящим целью повышение узнавания. Coco использует телевидение чаще всех, при этом так же показывает высокую долю премиального позиционирования, Chance же демонстрирует наименьший процент премиального позиционирования, также можно обратить внимание на то, что этот продукт использует только 10-ти секундные рекламные ролики, что снижает его премиальность: мы полагаем, что стратегия данного продукта нацелена в большей степени на увеличение охвата. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом же, мы можем говорить об использовании брендом Chanel смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

У Christian Dior Perfume на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается два женских аромата: J'Adore и Miss Dior. В 2008-2009 гг. также поддерживался Hypnotic Poison и Escale, а с 2012-го - Dior Addict Dior Addict также поддерживается в 2013-м году, но этот период не входит в наше исследование.. Если в 2005-2008 гг. у бренда не было рекламной активности летом и в начале осени, то с 2011-го года календарная активности увеличилась и стала присутствовать в каждом месяце с увеличением инвестиций в ключевые периоды. Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Как и в случае в Chanel, мы наблюдает отсутствие пересечения в поддержке (за редким исключением). В таблице 11 мы приводим данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Christian Dior Perfume (См Приложение В, Рис. 9.1-9.4).

Таблица 11

Медиа-микс бренда Christian Dior Perfume в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex; Havas Media. ЦА: Ж 20-45 (доход - выше среднего)

В прессе поведение продуктов примерно одинаковое, однако интересным на наш взгляд является использование брендом спецпроектов. В данном случае под термином спецпроект мы подразумеваем размещение в издании на плотной бумаге, часто с образцом продукта. Первый спецпроект представляет собой физическое размещение в издании ближе остальных спецпроектов к обложке. Данное размещение также является супер-премиальным, поскольку выделяет рекламу из общего числа других брендов.

Что касается использования телевидения, то при почти одинаковом количестве активных недель и долях премиального позиционирования, AWW Dior Addict ниже, чем двух других продуктов, кроме того для поддержки этого продукта используются 20-ти секундные ролики, в то время как для J'Adore используются ролики 30-ти секунд и даже нестандартные ролики 45-ти и 60-ти секунд. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом же, мы можем говорить об использовании брендом Christian Dior Perfume смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

У Dolce & Gabbana на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается три женских аромата: The One, Rose The One (с 2009-го г.) и Light Blue. На протяжении всего исследуемого периода мы наблюдаем сезонную цикличность, а также отсутствие пересечений рекламной поддержки продуктов. Мы полагаем, что подобная стратегия представляет собой «флайтовую» модель размещения (См Приложение В, Рис. 10.1-10.4). В таблице 12 мы приводим данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Dolce & Gabbana.

Таблица 12

Медиа-микс бренда Dolce & Gabbana в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20-45 (доход - выше среднего)

Как мы видим, стратегия размещения бренда Dolce & Gabbana отличается от стратегий Chanel и Dior. Бренд имеет меньший рекламный бюджет, поэтому активность в календарном году является «флайтовой», кроме того он не поддерживает несколько продуктов одновременно. В прессе бренд использует исключительно женские издания, однако доля супер-премиальных позиций у него гораздо ниже. На телевидении бренд использует стратегию длительного присутствия с низким весом, что делает его менее заметным в период активности конкурентов, однако позволяет увеличить количество контактов с аудиторией. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом мы наблюдаем использование смешанного рационально-проекционного типа стратегии.

Рассмотрев стратегию распределения медиа-микса у брендов Chanel, Christian Dior Perfume и Dolce&Gabbana, мы видим, что они все используют в той или иной степени смешанный рационально-проекционный тип стратегии. Это сильно зависит от имиджа рекламируемого продукта, что в совокупности дает нам возможность прийти к таким выводам.

В сегменте «Мужская парфюмерия» мы рассмотрим бренды Christian Dior Perfume, Chanel и Lacoste. В Приложении В (Рис. 11) представлена динамика рекламных затрат данных брендов в прессе и на телевидении в данной категории.

Как мы видим из графиков, на телевидение приходится большая доля затрат, однако это происходит за счет избирательной активности в ключевые месяцы, постоянным же медиа является пресса, на которую приходится меньшая доля из-за небольших затрат. Для наглядности на таблице 13 представлен объем в процентах телевизионных рекламных затрат брендов в ключевые периоды (февраль, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу в течение года.

Таблица 13

Доля рекламных затрат брендов Christian Dior Perfume, Chanel и Lacoste в сегменте «Женская парфюмерия» в ключевые периоды (февраль, март, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу, %. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars

Как мы видим, на ключевые периоды приходится большая доля телевизионных рекламных инвестиций, однако у каждого бренда существует своя специфика использования медиа в качестве рекламного носителя. Исключением является Lacoste, причины чего мы рассмотрим далее.

Chanel поддерживает в медиа только два мужских аромата: Allure Homme Sport и Bleu de Chanel, при этом до 2010-го года Allure Homme Sport был единственным поддерживающимся в рекламе ароматом. В 2005-2009 гг. для поддержки не использовались летние месяцы и начало осени, однако с запуском Bleu de Chanel календарь активности расширился, и к 2012-му году мужская парфюмерия поддерживается круглый год с пиками активности в феврале и декабре. Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. Также мы наблюдаем отсутствие пересечения в поддержке (См Приложение В, Рис. 12.1-12.4). В таблице 14 мы приводим данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Chanel.

Таблица 14

Медиа-микс бренда Chanel в сегменте «Мужская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: М 20-45 (доход - выше среднего)

Особенностью является то, что поддержка осуществляется в разные периоды. При этом с 2011-го в ключевые периоды осуществляется поддержка более «молодого» аромата - Bleu De Chanel, в то время как поддержка Allure Homme Sport является более длительной по времени, но с меньшими инвестициями в рекламу. В обоих типах медиа поведение продуктов примерно одинаковое: позиционирование 1-го ролика в рекламном блоке, использование исключительно релевантных изданий, а также высокая доля супер-премиальных позиций в них. Все это дает возможность говорить о проекционном типе стратегии.

Christian Dior Perfume также поддерживает в медиа только два мужских аромата: Dior Homme и Fahrenheit (с 2011-го г.), в 2010-м году также поддерживался аромат Eau Sauvage Причины отсутствия рекламной поддержки определенных ароматов не входит в задачи нашего исследования, однако, мы считаем необходимым отметить в данной случае еще один показатель связанности маркетинговых и рекламных стратегий: когда продукт оказывается коммерчески неуспешным, его рекламное финансирование приостанавливается либо вообще прекращается.. Поддержка данных ароматов не пересекается, бюджет на Dior Homme в течение всего периода больше и используется в ключевых месяцах, поэтому пиками активности бренда являются поддержка данного продукта (См Приложение В, Рис. 13.1-13.4). Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности. В таблице 15 приведены данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Christian Dior Perfume в сегменте мужской парфюмерии.

Таблица 15

Медиа-микс бренда Christian Dior Perfume в сегменте «Мужская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: М 20-45 (доход - выше среднего)

В данном случае мы наблюдаем превосходство Dior Homme над Fahrenheit, что можно проследить и на всем исследуемом периоде. Это выражается как в более сильной инвестиционной поддержке, так и в активности в ключевых периодах и использованию телевидения как рекламного носителя. Однако в целом, по сравнению в Chanel, мы видим снижение позиционирования: в использовании разных типов изданий с целью контакта с разной аудиторией, менее выигрышные условия размещения на телевидении, однако при этом более длительное присутствие на данном медиа канале. Это дает возможность говорить о рационально-проекционном типе стратегии.

Бренд Lacoste в сегменте мужской парфюмерии начал рекламную активность только в 2008-м году в прессе, постепенно увеличивая инвестиции и с 2009-го начав использовать также телевидение. Его медиа-микс и календарная активность очень отличается от предыдущих брендов. У данного бренда нет продукта, который он поддерживает на протяжении всего исследуемого периода, из чего можно сделать вывод об отсутствии иконического продукта, вызывающего ассоциации с данным брендом. В 2008-м году бренд поддерживал только продукт Lacoste Essential, в 2009-м - Lacoste Challenge, в 2010-м объединил два этих продукта в один макет, что, с точки зрения медиапланирования, позволило в два раза снизить затраты на рекламную поддержку, поскольку аудитория видела сразу два продукта, однако с точки зрения статуса - такая поддержка не дает возможности работать продукту над своей индивидуальностью. В 2011-м произошел запуск L.12.12, а также бренд вернулся к рекламированию отдельного продукта Lacoste Challenge, в 2012-м рекламную поддержку получил только L.12.12. (См Приложение В, Рис. 14.1-14.4). В таблице 16 приведены данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Lacoste в сегменте мужской парфюмерии.

Таблица 16

Медиа-микс бренда Lacoste в сегменте «Мужская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: М 20-45 (доход - выше среднего)

В случае с Lacoste мы наблюдаем интересное решение «люксового» бренда, который при меньшем, чем у конкурентов, бюджете старается выделиться. В частности, он использует нетипичные для сегмента месяцы активности, в которых рекламируются наименьшее количество брендов, что позволяет говорить о «флайтовой» модели. В прессе он в равных долях присутствует в релевантных типах изданий, однако избегает деловой прессы, обладающей более узкой аудиторией. Отсутствие супер-премиальных позиций бренд компенсирует спецпроектами. На телевидении бренд использует стратегию низких весов при большой длительности, что увеличивает показатель Frequency (повторный контакт с аудиторией). Подобная стратегия представляет собой рационально-проекционный тип.

На примере данных трех брендов сегмента мужской парфюмерии мы наблюдаем разные подходы к формированию медиа-микса. При большом рекламном бюджете Chanel предпочитает имидж охвату, Christian Dior Couture - баланс имиджевого позиционирования и построения охвата. При небольшом бюджете Lacoste не использует ключевые месяцы и предпочитает издания с широкой аудиторией, при этом он старается подчеркнуть имидж бренда с помощью нестандартного размещения.

В сегменте «Макияж» мы рассмотрим бренды Christian Dior, Estee Lauder и Lancome. В Приложении В (Рис. 15) представлена динамика рекламных затрат данных брендов в прессе и на телевидении в данной категории. Как мы видим из графиков, пресса является доминирующим медиа, в то время как телевидение в качестве медиа канала использует меньшинство. У категории нет четкого обозначения ключевых периодов, однако трендом является уменьшение инвестиций в летний период. Также отличительной чертой данной категории является большое количество поддерживаемых продуктов, на которые, однако, выделен небольшой по сравнению с другими сегментами бюджет. Ввиду того, что в данном сегменте регулярно появляются новые продукты, мы рассматриваем сезонную активность не по продуктам, а по суб-сегментам (макияж для лица, для губ и для глаз).

Бренд Christian Dior предпочитает не пересекать суб-сегменты в рекламной поддержке, однако нами не выявлено четкой закономерности распределения суб-сегментов по календарному году. Тем не менее, бренд в данном сегменте присутствует регулярно, что говорит об изменчивой импульсной модели (См Приложение В, Рис. 16.1-16.4). В таблице 17 приведены данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Christian Dior в сегменте макияжа.

Таблица 17

Медиа-микс бренда Christian Dior в сегменте «Макияж» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20-45 (доход - выше среднего)

Как мы видим, телевизионная реклама брендом для поддержки сегмента «Макияж» использовалась впервые. Ролик транслировался всего две недели, однако, при почти полном отсутствии конкурентов на телевидении в данном сегмент, такая продолжительность допустима. В прессе у этого бренда мы видим гораздо меньшую долю СПП, чем для других категорий, в данном случае превалируют непремиальные позиции. Тем не менее, бренд остается в рамках своей категории, используя только соответствующие женские издания. Подобная стратегия представляет собой рационально-проекционный тип.

Бренд Estee Lauder также предпочитает не пересекать суб-сегменты в рекламной поддержке, предпочитает поддерживать продукты макияжа для губ и не обладает четкими критериями распределения поддержки по периодам, что говорит о «флайтовой» модели формирования календарной активности (См Приложение В, Рис. 17.1-17.4). В таблице 18 приведены данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Estee Lauder в сегменте макияжа.

Таблица 18

Медиа-микс бренда Estee Lauder в сегменте «Макияж» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20-45 (доход - выше среднего)

Особенность размещения на телевидении бренда Estee Lauder в сегменте «Макияж» является то, что для размещения используется только региональное телевидение, что значительно снижает стоимость размещения и дает возможность выбрать интересующие регионы. В отличие от Dior, во всех сегментах отводящих большую долю модным женским изданиям, Estee Lauder использует универсальные женские издания, имеющие больший охват, именно в них размещается большая доля супер-премиальных позиций. Подобная стратегия представляет собой рационально-проекционный тип.

Бренд Lancome также предпочитает не пересекать суб-сегменты в рекламной поддержке и не обладает четкими критериями распределения поддержки по периодам, что говорит о «флайтовой» модели формирования календарной активности (См Приложение В, Рис. 18.1-18.4). В таблице 19 приведены данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Lancome в сегменте макияжа.

Таблица 19

Медиа-микс бренда Lancome в сегменте «Макияж» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex

Данный бренд использует для коммуникации с аудиторией только прессу, при этом он предпочитает универсальные женские издания, дающие больший охват, чем модные. Данное предпочтение постоянное, в то время как число супер-премиальных позиций в течение всего исследуемого периода увеличивалось при уменьшении непремиальных позиций. Подобное сочетание говорит о рационально-проекционном типе стратегии.

В сегменте «Макияж» какие-либо явные тенденции в формировании календаря активности выявлены не были. Бренды активны в этом сегменте весь год, кроме летнего периода в основном медиа - прессе. Поскольку в данном сегменте нет постоянных продуктов, у нас нет возможности отследить их поведение, однако в целом мы можем отметить тяготение к размещению в универсальных женских изданиях с использованием супер-премиальных позиций при большой доле модных глянцевых, но преобладании в них непремиальных позиций.

Сегмент «Уход» как и сегмент «Макияж» является немногочисленным. В данной категории мы рассмотрим бренды Estee Lauder, Lancome и Chanel. В Приложении В на рис. 19 представлена динамика рекламных затрат этих брендов в прессе и на телевидении в сегменте.

Бренд Chanel в предыдущих сегментах неизменно оказывается одним из крупных рекламодателей, однако в сегменте «Уход» он не является сильным игроком и использует только прессу. На протяжении всего исследуемого периода Chanel поддерживает только антивозрастные и увлажняющие продукты, при этом фокус делается на первые. Бренд не пересекает рекламную поддержку суб-сегментов и не обладает четкими критериями распределения поддержки по периодам, что говорит о «флайтовой» модели формирования календарной активности (См. Приложение В, Рис.20.1-20.4). В таблице 20 приведены данные за 2012-й год по параметрам позиционирования бренда Chanel в сегменте «Уход».

Таблица 20

Медиа-микс бренда Chanel в сегменте «Уход» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex

В сегменте «Уход» Chanel значительно снижает долю супер-премиальных позиций и увеличивает долю непремиальных. Однако выбор типа прессы в данном сегменте соответствует выбору этого бренда и в других сегментах (кроме мужской парфюмерии): большая доля модных женских изданий и несколько меньшая доля женских универсальных...