Стратегии размещения медийной рекламы на "люксовом" рынке (2005-2012 гг.)

При планировании кампании на телевидении основными показателями являются следующие:

1) TVR (television viewer rating) - рейтинг, представляющий собой процентное соотношение ЦА, видевшей какое-либо эфирное событие в данный момент времени по отношению ко всей ЦА, у которой была возможность его увидеть.

2) GRP (gross rating point) - суммарный рейтинг, показывающий общее количество контактов с рекламным сообщением.

3) TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг для целевой группы бренда.

4) Reach - охват аудитории; количество людей, которые видели рекламное сообщение один или более раз за определенный период рекламной кампании. Может измеряться как в процентах, так и в тысячах человек.

5) Frequency - частота контакта; частота контакта одного уникального представителя аудитории с рекламным сообщением.

6) Share (share of audience rating) - доля аудитории, смотревшая конкретную программу среди тех, кто в данный промежуток времени смотрел телевизор.

7) OTS (opportunity to see) - потенциально возможное количество раз, которое рекламное сообщение может быть увидено.

8) AI (affinity index) - индекс соответствия, обозначающий отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по базовой аудитории. Он показывает насколько лучше целевая аудитория контактировала с телевизионным событием по сравнению с базовой.

9) CPP (cost per point) - цена за 1 пункт рейтинга, показывающий стоимость информирования 1% аудитории. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы на данном медиа к его рейтингу среди ЦА на планируемый период рекламной кампании. Чем ниже ССР, тем дешевле стоит охват 1 % ЦА.

Все показатели взаимосвязаны между собой при помощи формул:

GRP = Frequency x Reach

OTS = GRP x общее кол-во потенциальных зрителей

AI = рейтинг ЦА / рейтинг базовой аудитории

CPP = Cost / TRP

На радио, кроме показателей Reach, Frequency и Affininty index, используются следующие:

1) AQH (Average Quarter of an Hour) - средний рейтинг 15-минутного интервала.

2) TSL (Time spent listening) - общее время слушания радиостанции. Считается в среднем за день или за неделю.

В прессе используются, кроме аффинити-индекса, используются следующие показатели:

1) Cover - охват аудитории, показатель, аналогичный Reach, но использующийся только для прессы.

2) AIR (average issue readership) - среднее количество читателей одного выхода издания.

Все вышеперечисленные показатели используются при планировании рекламной кампании и помогают оптимизировать ее в рамках заданного клиентом бюджета. Главными показателями являются охват и частота, именно на них основываются концепции медиапланирования. На сегодняшний день главными концепциями, по которым происходит оптимизация медистатегий, являются теория эффективной частоты (effective frequency) и теория «недавности» (recency).

Эффективная частота - это наименьшее число контактов аудитории с рекламным сообщением, необходимое для того, чтобы оно отложилось в сознании аудитории. Данное понятие пришло в медиапланирование из психологии, в частности из раздела, изучающего потребительское поведение. Первые исследования были проведены в кон. XIX - нач. XX вв. Одним из первых психологов, описавших эффективную частоту, был Г. Эббинггаус Ebbinghaus H. Memory: A Contribution to Experimental Psychology. - New York: Columbia University, 1964. - 123 p. - URL: http://psychclassics.yorku.ca/Ebbinghaus/index.htm (дата обращения: 05.05.2013), который в 1902 году опубликовал отчет об экспериментах, в которых он пытался установить взаимозавимость количества повторения рекламы, длины сообщения и уровня ее запоминания. В результате он выявил, что регулярное воздействие рекламного сообщения положительно влияет на уровень запоминания. Однако при этом он отметил падение уровня запоминаемости во времени.

Вопрос об эффективной частоте неоднократно поднимался до середины 70-х годов XX века разными исследователями. Существенным вкладом с исследование эффективной частоты была статья «Почему трех предъявлений может быть достаточно», Krugman K. Why Three Exposures May Be Enough // Journal of Advertising Research. - 1972. - P. 11-14. - URL: http://82.179.249.32:2080/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=4f93230f-a6fb-4545-98a9-fd18d80d0191%40sessionmgr114&vid=3&hid=109 (дата обращения: 05.05.2013)опубликованная в 1972-м году главой отдела рекламных исследований в компании General Electric Г. Кругманом. По его мнению, существует три стадии психологической реакции аудитории на рекламу. При первом предъявлении рекламного сообщения человек спрашивает: «Что это?»; при втором - «О чем здесь сообщают?»; при третьем он говорит «Я это уже видел» и теряет интерес к рекламному сообщению. При этом важно, что психологическая реакция человека на сообщение количественно не соответствует фактическому предъявлению рекламы: второй и третьей стадии человек может достигнуть при любом количестве предъявлений. Впоследствии данная теория получила название «теория трех ударов Кругмана».

Как пишет Э. дю Плесси Плесси Э. дю Психология рекламного влияния / пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с., Г. Кругман не брал в расчет, «что произойдет между периодами интенсивной передачи рекламы: если человек два раза видел рекламу в первый период, следует ли первое предъявление во втором периоде интенсивной передачи рекламы считать за первое или за третье предъявление?... не было сформулировано никаких рекомендаций, чтобы правило «три и более» учитывало креативность рекламы, или ее продолжительность, или какой-либо другой фактор».

Несмотря на отмеченные Э. дю Плесси неучтенные факторы, «теория трех ударов Кругмана» легла в основу наиболее часто используемой в медиапланировании теории: «теории эффективной частоты». Ее сторонники считают, что для восприятия аудиторией рекламного сообщения, им необходимо увидеть ее определенное количество раз.

Несмотря на критику длительное время частота в три контакта принималась как аксиома, пока не было введено понятие минимальной эффективной частоты (minimum effective frequency). Этот показатель необходим для определения того, при каком минимальном контакте аудитории с рекламным сообщением последнее будет принято и обработано успешно. Если уровень частоты будет ниже необходимого показателя, то реклама будет неэффективна. Первым исследователем, предложившим модель исследования минимальной эффективной частоты, был Дж. Остроу, предложивший свою матрицу Ostrow J. Setting frequency levels: an art or a science // Journal of advertising research. - 1984. - Vol. 24. - P. 9-11. - URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=42&sid=b45cb414-a823-484c-8df1-5a92ccbff120%40sessionmgr13&hid=109&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=6630127 (дата обращения: 05.05.2013)., состоящую из оценки 20-ти факторов, условно разделенных на три группы: маркетинговые факторы, факторы качества рекламного сообщения и факторы медиа. Полная таблица приведена в Приложении Б. Согласно матрице Дж. Остроу, минимальный уровень эффективной частоты равен 2, а максимальный - 6.

Дж. Россистер и П. Данахер разработали свою модель оптимизации минимальной эффективной частотыRossiter J., Danaher P. Advanced Media Planning. - London: Kluwer Academic Publishers, 1998. - 125 p. - URL: http://books.google.ru/books?id=EG27Xz0GuAAC&pg=PA33&lpg=PA33&dq=minimum+effective+frequency+rossister+personal&source=bl&ots=Dj2T5PNUXA&sig=AOJYfRfL_P5aiOC3p0VHdTxvsCk&hl=ru&sa=X&ei=ckpkUczFG8Hi4QTBq4DQDw&ved=0CC4Q6AEwAA#v=onepage&q=minimum%20effective%20frequency%20rossister%20personal&f=false (дата обращения: 05.05.2013).. В этой модели исследователями используется понятие рекламного цикла, который равен одному году для товаров длительного пользования и одному циклу для товаров, покупаемых на регулярной основе. Матрица рассчитывает эффективность на основе четырех факторов:

1) Внимание к средству рекламы. К сильным средствам авторы матрицы относят телепередачи, идущие в прайм-тайм, а также периодические издания и наружную рекламу.

2) Целевая аудитория, которая учитывается из расчета того, что для группы лояльных потребителей эффективная частота может быть ниже, чем для непостоянных потребителей. Кроме того, для планирования необходимо знать эффективную частоту главного конкурента для нужной целевой аудитории.

3) Цель коммуникации. Если целью является узнавание бренда, то необходимый уровень эффективной частоты может быть ниже, чем если целью является припоминание бренда (как отмечают исследователи, в данном случае верхняя планка эффективной частоты может быть ограничена только бюджетом).

4) Личное влияние, под которым подразумевается распространение потребителем сообщения о товаре, который рекламировался.

В данной модели используется следующая формула:

MEF/c=1+VA*(TA+BA+BATT+PI), где

MEF/c (minimum effective frequency / cycle) - минимально эффективная частота за 1 цикл;

1 - начальный уровень минимальной эффективной частоты;

VA (vehicle attention) - корректирующий фактор внимания к рекламному средству;

TA (target audience) - корректирующий фактор ЦА;

BA (brand awareness) - корректирующий фактор знания о бренде;

BATT (brand attitude) - корректирующий фактор отношения к бренду;

PI (personal influence) - корректирующий фактор личного влияния;

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Дж. Россистера и П. Данахера изображена на таблице 2.



Таблица 2

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Дж. Россистера и П. Данахера

Фактор	Значение корректировок (от начального уровня в 1 контакт за рекламный цикл)
	-1	0	+1	+2	LC+1
Внимание к средству рекламы (VA)			Сильное внимание	Слабое внимание
Целевая аудитория (TA)		Лояльные потребители	Непостоянные потребители	Непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок	Новые пользователи товарной категории
Коммуникативные задачи (BA, BATT)	Узнавание бренда				Припоминание бренда
Личное влияние (PI)	Сильное	Слабое

Если на рынке есть лидер (leading competitor, LC), который занимает значимую часть рынка, то эффективная частота бренда должна быть на 2 показа больше, чем у него. Если явно выраженного лидера на рынке нет, то применяется подход LC+1, когда эффективная частота должна быть на 1 показ больше, чем у ближайшего конкурента.

Главным отличием матрицы Дж. Остроу от матрицы Россистера-Данахера является период оптимизации. Если у Дж. Остроу расчеты ведутся только для одного месяца рекламной кампании, то Дж. Росситер и П. Данахер используют понятие рекламного цикла, под которым они понимают один год для товаров с длительным циклом использования и цикл покупки для часто покупаемых товаров.

Второй концепцией в медиапланировании, является приоритет охвата.

«Теория трех ударов Кругмана» была неоспорима до периода, когда профессор Дж.Ф. Джонс в 1995 г. опубликовал результаты своего исследования в работе «Когда реклама действует: новые доказательства стимулирующей роли рекламы в продажах» Jones J. P. When Ads Work: New proof that advertising triggers sales. New York: M.E. Sharp Inc., 2007. - 209 p. - URL: http://books.google.ru/books/about/When_Ads_Work.html?id=tTa99A43qMcC&redir_esc=y (дата обращения: 05.05.2013)., в которой впервые была исследована прямая связь между тем, как воспринимаем аудитория рекламу и фактом совершения им покупки. Исследователь вычислил меру краткосрочной силы рекламы (short-term advertising strength, STAS), которая основывалась на разнице между исходным уровнем покупок (доля покупок товара среди семей, не видевших его рекламу в определенный период) и «стимулированными» покупками (доля покупок товара среди семей, видевших его рекламу как минимум один раз за неделю до покупки). Дж. Ф. Джонс назвал свою концепцию теорией «непрерывного графика» (continuity scheduling), основной идеей которого является то, что стимулировать аудиторию сделать покупку может уже первый контакт, а все повторные будут происходить в рамках закона убывающей полезности, когда при аналогичных первому контакту затратах, отдача, выражающаяся в продаже, будет с каждым разом меньше.

Теорию Дж.Ф. Джонса развил Э. Эфрон Ephron E. Media planning: recency planning // Journal of advertising research. - 1997. - Vol. 37. - P. 61-65. - URL: http://82.179.249.32:2080/eds/detail?vid=6&sid=4f93230f-a6fb-4545-98a9-fd18d80d0191%40sessionmgr114&hid=102&bdata=JnNpdGU9ZWRzLWxpdmU%3d#db=bth&AN=9710145040 (дата обращения: 05.05.2013)., сформулировавший теорию «недавности» (Recency theory), основанной на одной из важных задач медиапланирования: минимизации убытков. Исходя из версии Дж. Ф. Джонса о том, что эффект рекламы проявляется только после одного ее предъявления, то демонстрация рекламного сообщения потребителю больше одного раза может рассматриваться как убыток. Таким образом, Э. Эфрон предлагает планировать рекламную стратегию так, чтобы как можно большее количество людей из целевой аудитории увидели ее только один раз.

Кроме того существует так называемая «теория рекламного запаса» (Adstock theory), разработанная специалистом в медиапланировании С. Броадбентом и описанная им в статье «One Way TV Advertisements Work». Broadbent S. One way TV advertisements work // 50 Years using the wrong model of TV advertising. - 2007. - URL: http://www.bath.ac.uk/management/research/pdf/2007-03.pdf (дата обращения: 05.05.2013). В ее основе лежит предположение о том, что каждый новый контакт поднимает уровень знания рекламируемого продукта на новый уровень, который зависит от давности предыдущего контакта и возможности забывания рекламного сообщения. С. Броадбент описал свою теорию как математическую модель процесса забывания рекламы, которая определяется так называемыми «периодами полураспада» (half life) воздействия рекламного сообщения. Исследователь предлагает следующую формулу:

At = Tt + лAt-1, где

At - это накопленное воздействие рекламы на поведение потребителя в определенный момент времени (t),

Tt - количество рекламных сообщений в момент времени t, демонстрирующее процент аудитории, который контактировал с рекламой,

л - показатель «полураспада», ослабевания уровня знания.

Воздействие рекламы имеет эффект продления на некоторое время после ее восприятия, который называют запасом или накоплением рекламы. Сделав «теория рекламного запаса» темой своего исследования J. Joy поясняет термин «полураспад» таким образом: «двухнедельный полураспад»…означает, что через 2 недели после окончания кампании прирост знания о бренда уменьшится наполовину». Joy J. Understanding advertising adstock transformations // MPRA.DE. - URL: http://mpra.ub.uni-muenchen.de/7683/4/Adstock_Model.pdf (дата обращения: 05.05.2013).

Знание периода полураспада позволяет эффективно планировать рекламные кампании, регулируя периоды активности рекламы и, таким образом, обеспечивая поддержание знания о бренде на необходимой высоте.

Суммируя полученную информацию, мы можем говорить о том, что основные подходы к эффективности рекламного планирования делятся на две группы: теории, где эффективным показателем считается частота и теории, где эффективным показателем считается охват. Кроме того, существует «теория рекламного запаса», в основе которой также лежит понятие эффективной частоты, но рассматривающей частоту как переменную, которую необходимо поддерживать в течение всего периода функционирования бренда на рекламном рынке, а не только в период его рекламной активности.

2.2 Особенности выбора традиционных медиа для размещения рекламы

Выбор медиа должен основываться на целях коммуникации, при этом важно уделять внимание тому, как должно обрабатываться рекламное сообщение, что зависит от того, какой тип стратегий бренд выбирает: тип формирования осведомленности о бренде и тип формирования отношения к нему.

Ограничителем при планировании кампании является выделенный клиентом бюджет, который играет важную роль. При планировании рекламной стратегии существует четыре основных варианта: приоритет частоты, приоритет охвата, выбор короткой рекламной кампании, но с высокими показателями либо продолжительной рекламной кампании, но с невысокими показателями.

В случае если выбирается приоритет охвата, то необходимо использовать разные каналы распространения для того, чтобы охватить наибольший процент целевой аудитории. Использование разных видов медиа помогает охватить ту часть аудитории, которая не использует какое-либо одно медиа. В этом случае важно использовать не только разные медиа, но и разные носители этого медиа.

Однако при ограниченном бюджете и приоритете охвата, показатель частоты снижается, что является негативным показателем, поскольку для эффективного рекламного сообщения необходимо, чтобы целевая аудитория ознакомилась с ним более одного раза. Для этого необходимо оптимизировать баланс охвата и частоты.

Как отмечает Л. Перси Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний / пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 416 с., для того чтобы выбранные медиа соответствовали общим целям маркетинговой коммуникации, необходимо учитывать три важных компонента: визуальную составляющую, время, которым располагает аудитория для обработки рекламного сообщения и частоту контакта.

Визуальная составляющая, которая помогает формировать узнавание бренда как тип осведомленности, помогает показать бренд таким, каким целевая аудитория сможет увидеть ее в местах продаж. Это является важной частью трансформационных стратегий формирования отношения к бренду.

Время, которое имеется в запасе у аудитории для обработки сообщения, представляет собой важный параметр для информационных стратегий формирования отношения к бренду, поскольку целевой аудитории необходимо определенное время для понимания и принятия информации.

Высокая частота контакта необходима как для припоминания, так и для трансформационных стратегий формирования отношения к бренду. Для связи потребителя между брендом и потребностью в категории (для вспоминания) и для появления эмоциональной связи с брендом (для трансформации отношения) необходимо продемонстрировать целевой аудитории рекламное сообщение более одного раза.

Таким образом, поскольку отношение к бренду и осведомленность о бренде всегда являются главными целями коммуникации, выбор медиа большой мере зависит от них. В таблице мы приводим оценку традиционных медиа по трем вышеописанным параметрам (См. таб. 3).

Таблица 3

Оценка традиционных медиа по основным параметрам

Медиа	Визуальная составляющая	Время, доступное для обработки сообщения	Частота
Телевидение	есть	мало	высокая
Журналы	есть	много	ограничена
Газеты	есть	много	высокая
Радио	нет	мало	высокая

В зависимости от целей коммуникации, необходимо использовать разную комбинацию параметров.

Если цель - узнавание бренда, то для целевой аудитории важен визуальный контакт, при котором не требуется много времени на обработку сообщения и высокой частоты контакта. В таком случае, подходят все традиционные медиа, кроме радио, не имеющего возможности демонстрировать визуальное оформление.

Если цель - припоминание бренда, то при планировании важна частота контакта. Для закрепления у целевой аудитории связи между брендом и потребностью в категории возможно использование телевидения, радио и газет. Журналы, имеющие ограничения по частоте, в таком случае подходят меньше.

Далее рассмотрим принципы отбора видов традиционных медиа для достижения определенных коммуникативных целей, которые, согласно матрице Россистера-Данахера, связаны с отношением к бренду. В данном случае, мы учитываем степень вовлеченности и мотивацию покупки.

1. Информационная стратегия и низкая вовлеченность.

В данном случае коммуникативные цели могут быть достигнуты при использовании любого традиционного медиа, поскольку не требуется высокой частоты контакта и визуальной демонстрации.

2. Трансформационная стратегия и низкая вовлеченность.

Для этой стратегии визуальный компонент играет важную роль, так же как и высокая частота, поскольку в данном случае отношение к бренду формируется медленно. При этом виде стратегии телевидение, способное передавать визуальную составляющую при высокой частоте и большом охвате, является приоритетным медиа.

3. Информационная стратегия и высокая вовлеченность.

При данном сочетании мотивации и вовлеченности необходимо предоставить целевой аудитории большой объем сведений для того, чтобы ее заинтересовать, следовательно, ей необходимо больше времени на обработку информации. В данном случае пресса является приоритетным видом медиа, поскольку она дает возможность обращаться к рекламной информации неограниченное количество раз.

4. Трансформационная стратегия и высокая вовлеченность

Аналогично варианту формирования отношения к бренду при информационной стратегии и низкой вовлеченности первостепенное значение имеет визуальный компонент. Однако при этом высокая частота контакта не является обязательным условием, поскольку низкововлеченная трансформационная стратегия направлена на формирование отношения к товарам повседневного спроса с коротким покупательским циклом, что ограничивает рекламу во времени, в течение которого она должна выполнить свою функцию. В данном случае требуется предоставить аудиторий подробные сведения, а также учитывать время, требующееся для ее усваивания. В данном случае приоритетными медиа являются телевидение и пресса.

Суммируя все вышеизложенное, можно говорить о медиа подходящих и неподходящих под определенные коммуникативные цели, включающие в себя как стратегии формирования осведомленности о бренде, так и стратегии формирования отношения к бренду. В случае если коммуникативной целью стратегии формирования осведомленности является узнавание и подходят все медиа, то выбор зависит от второй составляющей: стратегии формирования отношения к продукту.

Однако если целью является припоминание, то необходимо учитывать и необходимое отношение к бренду. Таким образом, необходимо сопоставлять цели коммуникации и принимать во внимание возможные ограничения.

Ниже на таб. 4 обозначены варианты выбора традиционных медиа в зависимости от необходимости достижения определенных коммуникативных целей.

Таблица 4

Выбор традиционных медиа в зависимости от необходимости достижения определенных коммуникативных целей Источник: Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с

	Осведомленность	Отношение к бренду
	о бренде	Низкая вовлеченность	Высокая вовлеченность
	Узнавание	Вспоминание	Информационная	Трансформационная	Информационная	Трансформационная
Телевидение	Да	Да	Да	Да	Нет	Да
Радио	Нет	Да	Да	Нет	Нет	Нет
Газеты	С ограничениями	Да	Да	С ограничениями	Да	С ограничениями
Журналы	Да	С ограниче-ниями	Да	С ограничениями	Да	Да

Помимо определения типа медиа, необходимо выбрать определенный медианоситель в рамках конкретного медиа. Для этого используется отбор как по количественным, так и по качественным характеристикам.

Количественные характеристики необходимы при построении охвата и частоты и для каждого медиа они несколько различны. Количественными характеристиками в прессе являются:

1) Тираж (масштаб распространения). Данные о тираже помогают планировать охват аудитории. В случае его изменения, возможны повышение и понижение стоимости размещения, поэтому данный параметр регулярно отслеживается на предмет изменений.

2) Коэффициент обращения тиража - среднее количество людей, обращающихся к одному и тому же изданию. Он зависит от типа издания (ежедневная газета, ежемесячный журнал и т.д.). Коэффициент обращения вычисляется при помощи деления общей аудитории издания на величину тиража.

3) Аудитория. Данный параметр имеет как количественные, так и качественные характеристики. В количественном значении, аудитория показывает потенциальный охват.

4) Частота рекламных контактов, определяющая сколько раз аудитория контактировала с рекламным сообщением.

Количественными характеристиками на телевидении и радио являются:

1) Технический охват - возможность качественного приема сигнала в регионе.

2) GRP - показатель потенциального количества контактов аудитории с рекламным событием (для телевидения).

3) Рейтинг телеканала (радиостанции) и рейтинг конкретной передачи, в которой планируется размещение.

4) Потенциальная активная аудитория.

Качественные характеристики важны для позиционирования бренда. Для всех медиа качественные характеристики одинаковые:

1. Аудитория и ее демографические и социально-экономические характеристики.

2. Имидж издания/телеканала/радиостанции.

3. Контент - внутреннее наполнение издания/телеканала/радиостанции.

Иногда качественные характеристики конфликтуют между собой. Особенно это качается качественной стороны аудитории и контента. Эксперт М.И. Санова, старший специалист по медиапланированию, работающий с брендами Christian Dior Perfume, Christian Dior Couture и Galliano отмечает данную проблему, говоря о том, что «…зачастую мы размещаемся в не совсем подходящем нашему клиенту по имиджу изданию и телеканалу, поскольку исследования говорят о том, что у них очень качественная аудитория. Например, телеканал НТВ не коррелируется с нашим позиционированием… «Люксовые» бренды предлагают потребителю удовольствие…и размещение в «кровавых» сериалах выглядит неприглядно… Однако, у НТВ очень высокая доля интересующей нас категории мужчин в возрасте 20-45 и с доходом выше среднего. В таком случае, нам приходится мириться с контентом, поскольку мы получаем контакт с необходимой нам аудиторией» (См. Приложение А).

Формирование стратегий на основе медиа показателей является рациональной, поскольку учитывает факторы охвата, частоты контакта и других характеристик, помогающих бренду выделиться из конкурентной среды благодаря активному присутствию в медиа. Однако если мы говорим об избирательной стратегии размещения: в определенных изданиях или телепрограммах, выбор которых основывается не на количественных характеристиках, а на качественных, то здесь мы имеем дело с проекционным типом стратегии.

Специфика «люксовых» брендов делает необходимым учет не только медиа показателей, но и их основных характеристик (имиджа, статуса, истории, эксклюзивности, высокого качества и высокой цены), что представляет собой рационально-проекционный тип стратегии. В практической части мы рассмотрим примеры, которые позволят нам аргументировать нашу гипотезу.

Определив типы медиа, необходимо распределить их интенсивность в период всей кампании. Важным этапом в планировании стратегии является разработка календарного плана размещения, на оптимизацию которого влияет множество разных факторов.

Классическая модель календарного плана предлагает три варианта рекламной активности: непрерывная (continuity), «флайтовая» (flighting, bursting) и импульсная (pulsing).

1. Непрерывная модель предполагает, что бренд обладает большими инвестициями в рекламный бюджет для постоянно поддержания активности. Она используется на высоко конкурентном рынке, имея целью наращивание знания аудитории о бренде. Такую модель используют бренды, находящиеся на рынке длительное время и имеющие высокие показатели по потреблению и узнаванию своего продукта. Их целью является сохранять свое конкурентное преимущество и высокие входные барьеры для потенциальных конкурентов.

2. «Флайтовая» модель предполагает периодическое размещение рекламы в четко определенные брендом временные интервалы. Данная стратегия используется как продуктами, не являющимися лидерами на рынке, так и при запуске новых моделей известного бренда. Подобная модель позволяет достигнуть интенсивности рекламного размещения как у лидирующих брендов на рынке, дает возможность сформировать необходимый уровень знания о продукте для последующего поддержания и развития его продаж. Достоинством этой модели являет то, что с меньшими затратами, продукт рекламируется в пики потребительской активности его категории.

3. Импульсная (pulsing) модель представляет собой комбинацию непрерывной и «флайтовой» модели.

С. БроадбентBroadbent S.When to Advertise. Henley-on-Thames: Admap Publications, 1999. - 206 p. описывает шесть типов данной модели:

1) Устойчивая импульсивная модель (steady pulse) является самой простой и приставляет собой увеличение активности через определенные промежутки времени в течение всего календарного года.

2) Сезонная импульсивная модель(seasonal pulse) зависит от пиков активности продаж рекламируемого товара.

3) Периодическая импульсивная модель (period pulse) похожа на сезонную модель, но основывается не на сезоне продаж, а на выбранном самим брендом периоде.

4) Изменчивая импульсивная модель (erratic pulse) используется тогда, когда бренд хочет привлечь внимание к продукту даже не в его традиционный сезон продаж.

5) Импульсивная модель «для запуска» (start up pulse) используется при запуске нового продукта бренда.

6) Импульсивная модель «для продвижения» (promotional pulse) используется при необходимости рекламной поддержки промо-кампаний. Как правило, подобные кампании не носят регулярного характера и при планировании данная модель используется только по согласованию с брендом, поскольку она не функционирует на постоянной основе.

Данные модели мы будем рассматривать в практической части работы. В данном же параграфе мы считаем необходимым отметить их, поскольку календарный план размещения прямо связан с выбором медианосителей. Сезон размещения связан с контентом медиа, поскольку и у брендов, и у медиа, особенно это касается прессы, существуют тематические запуски. В главные для продаж сезоны происходит всплеск рекламной активности. Особенно явно это отмечается в прессе, в частности в ежемесячных изданиях.

Для брендов в категории «Красота» ключевыми являются праздничные месяцы (февраль, март, декабрь), для брендов в категории «Мода» - месяцы, в которые проходят демонстрация сезонных коллекций (март, апрель, сентябрь, октябрь). В эти месяцы издания, чьими основными рекламодателями являются «люксовые» бренды издают тематические выпуски, а также двухтомные издания из-за повышенного спроса в определенный период (См. таб. 5).

Таблица 5

Тематика основных изданий в 2012-м году

Таким образом, резюмируя особенности выбора традиционных медиа для размещения рекламы, мы можем отметить, что они зависят от двух характеристик: количественных и качественных. Кроме того, важным критериям выбора медианосителей является сезонность, связанная с контентом изданий: предпочтение отдается тем изданиям, у которых в интересующий бренды период есть тематические выходы.

Формирование стратегий на основе медиа показателей является рациональной, Однако если мы говорим о размещении в определенных изданиях или телепрограммах, выбор которых основывается не на количественных характеристиках, а на качественных, то здесь мы имеем дело с проекционным типом стратегии. Специфика «люксовых» брендов делает необходимым учет не только медиа показателей, но и их основных характеристик (имиджа, статуса, истории, эксклюзивности, высокого качества и высокой цены), что представляет собой рационально-проекционный тип стратегии. Для подтверждения гипотезы мы рассмотрим конкретные примеры в практической части исследования.



3. Выбор стратегий при размещении медийной рекламы «люксовых» брендов

3.1 Позиционирование «люксовых» брендов как основа построения рекламной стратегии

Позиционирование бренда - это основное содержание бренда, отличающее его от других брендов в аналогичной товарной категории. Ф. Котлер понимает под позиционированием «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг» Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. - изд. 11-е. СПб.: Питер, 2005. - 800 с.. Д. Аакер дает следующее определение: «позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». Аакер Д. А. Создание сильных брендов / пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

Как мы указали в первой главе, основными характеристиками «люксового» бренда являются имидж, статус, уникальная история, эксклюзивность, высокое качество и высокая цена. Именно на основании этих категорий строится позиционирование этих брендов в медиа.

В зависимости от категории, позиционирование бренда может различаться. В первой главе мы предложили следующую классификацию «люксовых» брендов:

5. Категория «Красота» (Beauty), включающая в себя следующие сегменты: парфюмерия (Perfumery), макияж (Make up) и уход (Skincare).

6. Категория «Мода» (Fashion), включающая в себя одежду (Ready-to-wear) и изделия из кожи (Leather goods).

7. Ювелирные украшения и часы (Jewelry & Watches).

Для того чтобы наглядно рассмотреть каждую из категорий, мы предлагаем проанализировать основные активные бренды следующих концернов: LVMH, Chanel, Mercury, Swatch Group, Richmont Group, Estee Lauer, Clarins, L'Oreal. Активность данных концернов в категориях с указанием основных по объему рекламных инвестиций брендов представлена в Таблице 6.

Таблица 6

Представленность концернов в категориях с указанием брендов

Рекламодатели	Красота	Мода	Ювелирные украшения и часы
LVMH	Christian Dior	Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy Couture	Christian Dior
Chanel	Chanel	Chanel	Chanel
Procter & Gamble	Dolce & Gabbana, Lacoste
L'Oreal	Lancome
Mercury		Dolce & Gabbana, Gucci, Lanvin	Chopard, Rolex, Mikimoto
Swatch Group			Breguet
Richmont Group			Van Cleef & Arpels,
Estee Lauder	Estee Lauder

Каждая из категорий имеет собственные отличительные характеристики, которые необходимо учитывать при построении рекламной стратегии.

1. Категория «Красота» (Beauty) - это парфюмерно-косметическая категория, представленная самым большим количеством брендов. В данной категории выделяют следующие сегменты:

а) Парфюмерия (Perfumery), подразделяющаяся на женскую и мужскую. Сюда входят такие бренды как Christian Dior, Chanel, Dolce & Gabbana и Lacoste.

б) Макияж (Make up), в который входят Christian Dior, Estee Lauder и Lancome.

в) Уход (Skin care), в который входят Estee Lauder, Lancome и Chanel.

2. Категория «Мода» (Fashion) - это категория, в которую входят бренды, создающие одежду и сопутствующие аксессуары. Данная категория делится на сегмент «Одежда» (Ready-to-wear) и сегмент «Изделия из кожи» (Leather goods). Поскольку модные бренды всегда создают продукты для обоих сегментов и в рекламе предпочитают смешивать на макетах данные продукты, мы будем рассматривать эту категорию как единую. Основными брендами категории «Мода» являются Christian Dior Couture, Louis Vuitton, Givenchy, Chanel, Dolce & Gabbana, Gucci и Lanvin.

3. Категория «Ювелирные украшения и часы» (Jewelry & Watches) содержит в себе два сегмента: «Ювелирные украшения» и «Часы». В классификации они объединены в единую категорию, поскольку входящие в нее бренды имеют пересекающуюся аудиторию, представленность в единых местах продаж, а также схожие стратегии. К категории «Часы» относятся бренды Christian Dior, Chanel, Cartier, Breguet и Rolex. К категории «Ювелирные украшения» относятся бренды Christian Dior, Chopard, Mikimoto и Van Cleef & Arpels.

У каждой из описанных выше категорий существуют свои критерии позиционирования. Однако прежде чем переходить к определению основных характеристик, следует проанализировать, какими параметрами должно обладать медиа, чтобы быть релевантным требованиям «люксовых» брендов. На графике ниже представлено соотношение затрат на традиционные типы медиа в вышеперечисленных категориях (См. Рис. 2.1).

Рис. 2.1 Соотношение рекламных затрат категорий «люксовых» брендов на традиционные типы медиа (2005-2012)

Прежде чем переходить к анализу особенностей позиционирования «люксовых» брендов в традиционных медиа, необходимо уточнить, какие именно медиа используются. Как мы видим на Рисунке 1.1, пресса является главным медиа для категории «Мода» и «Часы и Ювелирные украшения» Что касается категории «Красота», то соотношение прессы и телевидения примерно одинаково, с тенденцией на увеличение доли телевидения. Таким образом, мы можем рассматривать телевидение и прессу как важные для «люкса» рекламные каналы и анализировать рекламные стратегии брендов в этих медиа. Что касается радио, то в среднем на него приходится 3% от общих рекламных затрат, кроме того, при анализе активности брендов в этом медиа, мы выяснили, что в среднем 95% инвестиций составляют затраты на кооперированную рекламу.

Кооперированная реклама (cooperative advertising, co-op) - реклама, оплачиваемая совместно производителем и фирмой-агентом по сбыту. В случае с «люксом» мы имеем в виду рекламу какого-либо продукта категории «Красота», «Мода» или «Часы и Ювелирные украшения», в которой потребителю предлагается ознакомиться с этим продуктом в магазине ритейлера Ритейлер - это компания, которая занимается розничной торговлей..

Специалисты, прошедшие экспертный опрос, однозначно говорят о том, что радио не используется «люксовыми» брендами в качестве стратегически важного рекламоносителя. Е. С. Федотова, специалист по медиапланированию, говорит о том, что кооперированная реклама - это «реклама, которая больше нужна ритейлеру, чем бренду. Это касается и радио, и прессы. Ритейлер выбирает тип медиа, нерелевантный «люксовым» брендам, потому что ему важен охват. Кроме того, как правило, бренд оплачивает большую, если не всю, часть затрат на «ко-оп» рекламу»». М.И. Санова, старший специалист по медиапланированию, добавляет: «Радио - это инструмент «call to action» Call to action (призыв к действию) - набор маркетинговых инструментов для привлечения внимания аудитории, конечной целью которых является побудь аудиторию к какому-либо действию., призванный для кратковременного привлечения внимания аудитории, использующийся в период каких-либо акций для увеличения продаж, но это…не стратегическое медиа» (См. Приложение А). Согласно полученным нами данным, мы можем говорить о том, что радио не является стратегическим медиа. «Люксовые» бренды используют его для кооперированной рекламы, решающей задачи фирм-ритейлеров, но не брендов.

Таким образом, мы предлагаем рассматривать в качестве традиционных медианосителей, использующихся «люксовыми» брендами при планировании своих рекламных кампаний, только прессу и телевидение. Каждый из данных типов медиа предлагает свой набор инструментов для построения позиционирования.

Пресса - это медиа, качественными характеристиками которого являются имидж, контент и аудитория с точки зрения ее демографических и социально-экономических характеристик.

Для «люксовых» брендов важной характеристикой является имидж издания. Существует большое количество типологий прессы в зависимости от задач, преследуемых при построении конкретной классификации. Мы используем системный подход к типологии, который предлагается в своих работах М. Шкондиным Шкондин М. В. Системная типологическая модель СМИ. - М.: УПЛ ф-та журн. МГУ, 2002. - 42 с.. В определении структуры классификации он опирается на функциональное назначение прессы, считая основным типообразующим признаком предметно-тематическую направленность. Поскольку нам интересны только издания, использующиеся «люксовыми» брендами, мы ограничим обзор типов печатных изданий пятью большими группами (список изданий, наиболее часто использующихся «люксом» для размещения рекламы с разбивкой по типам представлен в Приложении Г).

1) Издания о стиле и образе жизни. Это издания, специализирующиеся на освещении событий светской жизни и последних модных тенденциях в широком смысле (мода, путешествия, выставки, музыка и т.д.). Они используются для наращивания охвата аудитории, которую бренды рассматривают как потенциальную. В России к таким изданиям относятся «Афиша», «Сноб», «Time Out Moscow».

2) Глянцевые женские издания, представляющие собой исключительно журналы, посвященные разбору событий мира моды, содержащие большое количество качественного иллюстративного материала и рекламы. В типологии женских изданий их также называют элитарными, подразумевая под ними издания, рассчитанные на обеспеченный женский аудиорный сегмент Пленкина Е.А. Элитарный женский журнал: типологические и профильные особенности: автореф. дис. … канд. филол. наук: спец. 10.01.10. - М.: МГУ им. М. В. Ломоносова, 2004. - 20 с.. Исследователь женской прессы В.В. Боннер-Смеюха выделяет в глянцевых изданиях два сегмента Боннер-Смеюха В. В. Отечественные женские журналы: историко-типологическое исследование: автореф. дис.... канд. филол. наук: спец. 10.01.10. - Р. н/Д.: Ростовск. гос. ун-т.б, 2001. - 26 с.:

а) Модные издания, контент которых полностью посвящен моде (Vogue, Elle, L'Officiel, Harper's Bazaar). Эти издания очень востребованы «люксовыми» брендами, поскольку полностью соответствуют их имиджу, именно на них приходится большая доля рекламных затрат этих брендов в прессе.

б) Универсальные женские издания, которые уделяют внимание не только моде, но и последним новостям, происходящим в мире (информация о парфюмерных новинках, актуальные статьи об отдыхе, интервью со знаменитыми людьми и т.д.). К этому сегменту относят такие издания как Cosmopolitan, Marie Claire, Allure и т.д. Данные издания также интересны «люксовым» брендам, поскольку содержат релевантный данным брендам контент.

3) Глянцевые мужские издания - издания, информирующие о тенденциях в мужской моде, спорте, путешествиях, и ориентированные на высокодоходную мужскую аудиторию. Рекламодателями в таких изданиях являются автомобильные марки, марки табака и алкоголя, а также производители мужской парфюмерии. К этому типу относят журналы GQ, Esquire, Maxim и т.д.

4) Деловые издания - издания, посвященные вопросам делового сотрудничества, бизнеса, информации о событиях на рынке. Преимуществом размещения рекламы в этих изданиях является четко определенная целевая аудитория (как правило, образованные люди с высоким доходом). К этому типу изданий относятся Forbes, Итоги, Известия и т.д.

5) Нишевые издания - это издания с узкой направленностью, имеющие ярко выраженную тематику. Преимуществом размещения рекламы в этих изданиях является возможное совпадение их тематики и вида продукта бренда. К этому типу изданий относятся «Часы», Departures, Architectural Digest, Salon Interior и т.д.

Рис. 3 Соотношение рекламных затрат категорий «люксовых» брендов на типы прессы (2005-2012). Источник: TNS Media Research, руб (гросс)

В данной классификации мы обозначили пять крупных групп, в которых - как в площадках для размещения рекламы - заинтересованы «люксовые» рекламодатели. Ниже на графике ниже (Рис. 3) представлено распределение использования этих групп разными категориями «люксовых» рекламодателей в процентном соотношении по уровню затрат.

Как мы видим, на протяжении периода с 2005-го по 2012-й год, доли инвестиций в разные группы изданий каждой из категорий остаются приблизительно одинаковые.

Бренды категории «Красота» предпочитают универсальные женские издания (приблизительно 42% инвестиций), а также модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций). Бренды категории «Мода» большую долю рекламных инвестиций вкладывают в модные женские издания (приблизительно 65% инвестиций). Бренды категории «Часы и ювелирные изделия» также вкладывают большую долю рекламных инвестиций в модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций), на втором месте - деловые издания (приблизительно 25% инвестиций), при этом необходимо отметить, что деловые издания являются основными для часовых брендов, а модные - для ювелирных.

Помимо определения типа издания, позиционирование «люксовых» брендов проявляется через выбор форматов рекламных модулей и варианты их размещения. Рекламный модуль - это традиционная реклама в печатном издании, занимающая определенную стандартную площадь - модуль.

В прессе «люксовый» бренд подчеркивает имидж благодаря размещению ближе к началу издания либо размещению, выделяющему его среди других рекламодателей.

В рекламной печатной индустрии выделяют три типа форматов (позиций) рекламных модулей по уровню позиционирования: супер-премиальные, премиальные и обычные. Они могут состоять из одной полосы или из разворота, которые в свою очередь могут комбинироваться: главным критерием в данном делении является премиальность формата.

Супер-премиальные позиции (СПП) - позиции, находящиеся в самом выгодном с точки зрения видимости месте:

а) Гейтфолдер (gate folder, gatefold) - вкладка в издание в виде фальцованной страницы большого размера. Как правило, она имеет формат в два разворота либо разворот плюс полоса.

б) Первый разворот (1^st double page spread) и первая полоса (1^st single page) - рекламный модуль, размещающийся после обложки, форматом один разворот и одну полосу соответственно.

в) Четвертая обложка (4^th cover, outside back cover) - внешняя задняя обложка. Формат - одна полоса.

Премиальными позициями (ПП) считаются те, которые находятся напротив постоянных частей издания. К ним относятся содержание (table of content), выходные данные (masthead), письмо редактора (editor's letter), письма читателей (readers' letters), полоса с представлением приглашенных авторов (contributors), а также развороты от 2-го до 4-го и развороты между содержаниями. Размещение напротив контента, который с высокой долей вероятности привлекает аудиторию, и хорошая видимость данных позиций делает их премиальными.

К обычным (непремиальным) позициям - полосам или разворотам - относят все остальные рекламные позиции, которые размещаются напротив непостоянных рубрик в издании.

Как отмечает эксперт О.И. Борисова, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами LVMH, «рекламное сообщение люксового бренда всегда будет отличаться от сообщения бренда уровня масс-маркет. Основная борьба идет за лучшее позиционирование: премиальные полосы в журналах, постановка первого бренда в рекламном блоке» (См. Приложение А).

В данном случае нельзя рассматривать затраты на супер-премиальные и премиальные позиции как показатели категории, поскольку выбор типа издания продиктован необходимостью располагаться в редакционном контенте, релевантном имиджу бренда, а также находиться в адекватной имиджу бренда конкурентной среде. Что касается выборов позиций в прессе, это зависит, в большинстве случаев, от рекламных бюджетов. Использование позиций как части стратегии мы рассмотрим на примере конкретных брендов в следующем параграфе.

Таким образом, говоря о позиционировании «люксовых» брендов в прессе мы должны учитывать три важные характеристики: имидж издания, контент издания и позиции, на которых «люксовый» бренд хочет размещаться.

Телевидение - медиа, лидирующее по возможностям охвата аудитории, однако оно не обладает теми инструментами «подчеркивания» позиционирования «люксовых» брендов, какими обладает пресса. Как мы выяснили ранее, единственной категорией, использующей данное медиа как стратегическое, является категория «Красота».

Эксперты единогласно подтверждают, что телевидение не является главным медиа для «люксовых» брендов. Как считает эксперт А.В. Змеева, специалист по медиапланированию, «телевидение не является имиджевым медиа, однако оно дает возможность охватить миллионы человек. Это не является необходимым для модных брендов, однако для парфюмерно-косметических представляет собой хорошую возможность со стратегической точки зрения». Эксперт И.Н. Старикова, старший специалист по работе с ключевыми клиентами, считает, что категория «Красота» является единственной категорией, для которой присутствие на телевидении является необходимым: здесь мы опять говорим о привязке к маркетинговым стратегиям. У модных или часовых брендов нет цели продать как можно больше, вернее, она есть, но им надо продать избранным и достойным, а у парфюмерно-косметических брендов продажи - одна из главных целей…Кроме того, им легче найти релевантную передачу, в которой можно разместиться, чем модному бренду». (См. Приложение А).

Выбор телеканала при медиапланировании не является имиджевым решением, поскольку большинство телеканалов имеют довольно разнонаправленный контент. Однако инструментами позиционирования в данном случае могут выступить размещение в прайм-тайм Прайм-тайм (англ. prime-time) -- это наиболее активное время телесмотрения в период суток. Как правило, различают утренний прайм-тайм (7.00-9.00) и вечерний прайм-тайм (19.00-22.00) и премиальных позициях в рекламном блоке. Премиальными позициями считаются позиции первого, второго, предпоследнего и последнего рекламного ролика в блоке. В качестве примера использования данных инструментов рассмотрим карту телевизионной рекламной активности в 2012-м году сегмента «Женская парфюмерия» (Рис. 4).

Рис. 4 Телевизионная рекламная активность сегмента «Женская парфюмерия»: позиционирование (2011-2012 г.), %. Источник: TNS, Media Intelligence, PaloMars

Средняя доля размещений в прайм-тайм составляет 65%, средняя доля размещений в премиальных позициях - 67%. Приблизительно такие же показатели мы видим и в 2011-м году (67% и 60% соответственно).

В Приложении В на Рис. 1.2 представлены графики телевизионной рекламной активности по сегментам парфюмерно-косметической категории. Как мы видим, самым активным сегментом является «Женская парфюмерия», в то время как категория «Уход» на телевидении вообще не представлена.

Таким образом, мы можем говорить о том, что для позиционирования «люксовых» брендов в прессе и телевидении используются показатели, имеющие характеристику престижности. В прессе инструментами позиционирования является имидж издания, в котором размещается реклама брендов, и форматы рекламного размещения. Парфюмерно-косметические бренды предпочитают размещать рекламу в женских универсальных изданиях, модные бренды - в глянцевых женских изданиях, часовой сегмент - в деловых, ювелирный - в модных. Позиционирование «люксовых» брендов также определяется используемыми рекламными форматами.

...