Cовременные проблемы развития рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИССЕРТАЦИЯ

СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Трактовка маркетинга в современной экономической науке

1.2 Понятие и сущность рекламы

1.3 Особенности маркетинга в рекламной сфере

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА «ТРЕСТЬ АБРИСЬ»

2.1 Общая характеристика рекламного агентства

2.2 Маркетинговая деятельность рекламного агентства

2.3 Организация службы маркетинга в агентстве

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА «ТРЕСТЬ АБРИСЬ»

3.1 Внедрение маркетинговой стратегии в деятельность рекламного агентства

3.2 Повышение эффективности рекламных мероприятий

3.3 Внедрение системы контроля маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Развитие рыночных отношений в Казахстане предъявляет новые требования к способам продвижения товара, которые адекватным образом отражают происходящие перемены в экономике. Это в полной мере относится ко всем игрокам, действующим на рынке. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической деятельности совершенно недопустимо. В настоящее время изменилась ситуация на потребительском рынке, и поэтому возникла потребность в маркетинге, как в концепции управления.

Специалисты насчитывают более двух тысяч определений маркетинга. Такое обилие определений объясняется различием подходов к маркетингу. Согласно одному подходу он рассматривается как управленческая концепция (образ мышления), своеобразная философия предпринимательства. Это понимание маркетинга основывается на следующих основных принципах: безусловный приоритет потребностей покупателя: комплексный, системный подход к пониманию рынка и его элементов; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим основным подходом к маркетингу является понимание его как образа действий - системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Практический маркетинг реализуется в его функциях: исследование рынка и изучение покупательского поведения; разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы; разработка ценовой политики фирмы и организация системы сбыта и распределения товаров; управление маркетингом; формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) и др.

Одним из способов продвижения товара на рынке является реклама. Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. В современных условиях реклама представляет собой одну из от-раслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. Однако не все эти рекламные агентства используют в своей деятельности принципы и приемы маркетинга. Многие рекламные агентства, сами оказывая услуги по производству и продаже рекламы, не могут адекватно организовать свою деятельность на принципах маркетинга. Это обуславливает актуальность темы настоящей работы, направленную поиск путей внедрения маркетинга в деятельность рекламных агентств.

Проблема исследования. Активное развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами.

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навы-ков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать каче-ственные рекламные средства и обеспечивать эффективность их при-менения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответ-ной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупа-ют у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно ре-шать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обес-печивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

- осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

- ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбина-тами, внештатными специалистами.

У каждого рекламного агентства есть определенный круг предоставляемых услуг, постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и так далее. Западные рекламные агентства насчитывают до двухсот видов услуг, в странах бывшего союза - около восьмидесяти. Чтобы выгодно вводить новые виды рекламной продукции и реализовывать её, рекламным агентствам необходима развитая система маркетинга. То есть для рекламного агентства маркетинг - это его координационный центр, система действий и стратегическое планирование.

Важными задачами маркетинга рекламных агентств являются повышение конкурентоспособности и прибыльности агентства в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рекламном рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей рекламных услуг. Особенность маркетинга рекламных агентств состоит в специфике услуг, следовательно, маркетинг важен в формировании и развитии рекламного рынка, в организации эффективной работы рекламных агентств. На решение проблем внедрения маркетинга в деятельность рекламных агентств направлена настоящая работа.

Степень разработанности в литературе. Проблемы маркетинга и рекламы достаточно полно исследованы в работах И.К. Беляевского, У. Уэллса, Дж. Бернета и С. Мориарти, А. Крама, Ф. Котлера, П.Ф. Друкера, В. Дюка, А. Самойленко, А.А. Бравермана, Жан-Жака Ламбена, Г.А. Черчилля, В.П. Федько, Н.Г. Федько и О.А. Шапор, Б. Мильнера и В. Липса, В.В. Томилова и Е.В. Песоцкой, Джона Р. Росситера и Л. Перси, Д. Эйтчисона, Г. Дала, Д.Ф. Джоунса, Ф.Н. Ильясова, П.С. Завьялова и В.Е. Демидова, Э.Л. Уткина и А.И. Кочеткова, М.И. Тимофеева, Е.В. Попова, Э.И. Крылова и В.М. Власова, В.Т. Ганжина, С.В. Веселова, Э.Е. Старобинского, В.Л. Музыканта, Ю. Марлоу, Г.А. Васильева и В.А. Полякова, П. Милгрома и Дж. Робертса, Р.А. Фатхутдинов и др. авторов, публикации которых положены в основу настоящей работы.

В то же время вопросам применения маркетинга рекламными агентствами в специальной литературе уделено недостаточно внимания. Отсутствуют публикации, в которых имелись бы конкретные рекомендации по внедрению маркетинговых стратегий в деятельность рекламного агентства, недостаточно разработаны механизмы повышения эффективности рекламных мероприятий по отдельным медианосителям. Не в должной мере освещены вопросы внедрения системы контроля маркетинга в рекламных агентствах. Настоящая работа призвана обобщить имеющиеся данные и применить их к рекламному агентству «Трест Абрисъ».

Объект исследования в работе - проблемы современного маркетинга.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность рекламных агентств.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

- определение объекта рекламы;

- определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- планирование затрат на рекламу;

- подготовка и передача исходных материалов рекламному агент-ству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, пред-ставление, по возможности, образца товара;

- подготовка договора со второй стороной - рекламным агентст-вом - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

- помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных мате-риалов;

- утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физиче-ское лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на казахстанском рынке выступают рекламные агентства, ко-торые условно подразделяются на рекламные агентства с пол-ным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, пре-зентаций и т.п.

Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рек-ламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной инфор-мации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Цель данной работы - диагностика проблем, возникающих в деятельности рекламных агентств и их решение посредством инструментов маркетинга.

Задачи работы предполагают анализ:

- теоретических аспектов развития маркетинга;

- вариантов трактовки маркетинга в современной экономической науке;

- понятия и сущности рекламы;

- особенностей маркетинга в рекламной сфере;

- маркетинговой деятельности рекламного агентства «Трестъ Абрисъ»;

- практики организации службы маркетинга в агентстве.

Задачами настоящей работы является также поиск путей совершенствования маркетинговой деятельности рекламного агентства «Трестъ Абрисъ», включая предложения по внедрению маркетинговой стратегии в деятельность рекламного агентства, предложения по повышению эффективности рекламных мероприятий, а также разработку механизма внедрения контроля маркетинга в деятельность агентства.

Методологическую основу работы составляют диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, системный подход ко всем изучаемым процессам и явлениям, применение экономико-математических, статистических, социологических и маркетинговых методов при изучении прикладных аспектов темы. В работе широко используются методы восхождения от абстрактного к конкретному, построение классификаций, оптимизационный подход.

Выдвигаемые в исследовании теоретические положения и выводы обосновываются с позиций диалектической логики. Учитывается причинно-следственная взаимосвязь между различными аспектами деятельности рекламных агентств. Маркетинговая деятельность рассматривается как важнейшая функция деятельности рекламных агентств, определяющая стратегию агентства в продвижении рекламных услуг на рынок. Клиентоориентированный подход как инструмент конкурентной стратегии предлагается автором как обязательный элемент в работе с потенциальными покупателями рекламы.

Теоретическую базу исследования составили фундаментальные исследования ведущих отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, посвященные вопросам маркетинга и рекламы.

Информационной базой работы послужили статистические данные, характеризующие объемы продаж рекламы, производимой рекламным агентством «Трестъ Абрисъ» на отечественном рынке, годовые отчеты о деятельности компании за 2007-2010 гг., вторичная информация зарубежной и отечественной периодической печати, характеризующая рынок рекламы.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что в данной работе проведено глубокое исследование происхождения и сущности маркетинга, а также рекламы, позволяющее выявить их специфические черты и функции. Значительное внимание уделено особенностям маркетинга в деятельности рекламных агентств, маркетинговым стратегиям в системе маркетинговой деятельности. Выработаны направления совершенствования маркетинга в рекламной отрасли, включая повышение эффективности рекламных мероприятий, а также предложены пути внедрения системы контроля маркетинга в рекламном агентстве.

Теоретические положения и практические результаты исследования могут быть использованы в дальнейшей разработке проблем оптимизации маркетинговой деятельности казахстанских предприятий рекламной сферы, а также в учебном процессе при подготовке специалистов-маркетологов и рекламистов.

Практическую значимость для казахстанских предприятий имеют конкретные рекомендации, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности, механизма её регулирования и управления.

Объем и структура работы определены актуальностью рассматриваемой проблемы, ее практической значимостью, целью и логикой исследования. Работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованных источников.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

1.1 Трактовка маркетинга в современной экономической науке

В XXI веке маркетинг переживает переломное время. Всемирная информационная компьютерная сеть - лишь одно из нескольких технологических достижений, которое радикально преобразовало рынок и бизнес. Глобализация - также мощная сила, воздействующая на действительность. Потребители всего мира знакомятся с новыми стилями жизни и хотят получить многое из того, что видят. Растущее число компаний реагирует на это, расширяясь в глобальном масштабе, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Дерегуляция и приватизация - дополнительные силы, открывающие рынки и обеспечивающие новые возможности.

Сегодняшняя экономика Казахстана представляет собой гибрид «старого» и «нового». Ее следует называть «экономикой настоящего этапа» и «экономикой следующего этапа». Компаниям нужно сохранять, аккумулировать и грамотно использовать большую часть накопленного опыта, который в прошлом принес им успех. Но если они хотят расти и экономически процветать в современной экономике, им необходимо развивать имеющиеся компетентности и приобретать новые, они должны переосмысливать и изменять свои корпоративные стратегии, приводя их в соответствие со своими маркетинговыми стратегиями, а также четко понимать роль маркетинга в корпоративной стратегии. бизнес предпринимательство торговый маркетинг

Концепция маркетинга существенным образом изменилась под воздействием изменений в самом обществе. Взгляды на изменения общественного производства основываются на положении о том, что организации и люди взаимодействуют для максимизации собственной прибыли и минимизации издержек обмена (финансовых, социальных, психологических).

Рассматривая организацию как управляемую систему, следует предположить, что внешние и внутренние переменные описывают социальные, психологические и физические явления. В 1974 г. Р. Багоззи использует пару «потребитель - компания-продавец» для иллюстрации изменений в общественной системе, интерпретируемых как социально значимый процесс, в котором оба участника оказывают и негативные, и позитивные воздействия друг на друга (рис. 1).

В дальнейшем маркетинг получил наиболее широкое развитие в форме рыночной концепции менеджмента, принципиальной особенностью которой является перенос внимания при принятии управленческих решений с проблем производства и сбыта на рассмотрение единого технологического процесса производства - реализации. При этом главным стратегическим направлением и содержанием маркетинговой деятельности является ориентация на потребности клиентов. Зарубежные ученые-маркетологи выделяют еще два существенных момента в теории маркетинга. Во-первых, маркетинг интерпретируется как философия бизнеса, а не отдельная его функция. Во-вторых, в качестве действительно существующей цели предпринимательства следует считать «создание потребителя».

Рис. 1. Взаимные связи компании и потребителей

Эволюционирует не только определение маркетинга, но и представления об этапности его развития как управленческой реальности (рис. 2).

Рис. 2. Альтернативные точки зрения на маркетинг

В соответствии с развитием концепции маркетинга в разные периоды времени понятие «маркетинг» использовалось в нескольких значениях:

- как название отдела, который может иметь широко варьируемый набор функций или степень ответственности; этой точки зрения придерживаются в своих ранних работах Р. Акофф (1972), О.Г. Оучи (1984) и ряд отечественных экономистов, специализировавшихся в вопросах управления, в том числе и банковским организациям (Коробов Ю., Гамидов Г.М. и др.);

- как синоним понятия продажи или любого другого столь же специфического аспекта коммерческой деятельности, что рассматривается в работах П. Диксона и ряда отечественных ученых-экономистов, разрабатывавших теорию управления в условиях социалистического способа производства, таких как В. Рапопорт, Л.И. Евенко, А. Браверман, А. Зудилин;

- как один из аспектов организации коммерческой деятельности в сфере предпринимательства маркетинг, определяемый такими специалистами как Долан Э. Дж, Питерс Т., Уотермен Р., В.С. Кабаков и др.;

- как управленческий подход к решению проблемы продажи товаров и услуг, рассматриваемый в работах Пьерси Н., Джой Даймонд, Ф. Джонсон, Р. Джонсон.

Из всех приведённых определений именно последнее на сегодня является самым близким к общепринятому представлению о маркетинге.

Трудности в понимании маркетинга как экономической категории возникают из-за того, что маркетинг является простой функцией соответствующего структурного подразделения, он представляет собой, по мнению некоторых маркетологов целое направление, на которое должна быть ориентирована деятельность, - философию предпринимательства. Например, известный европейский маркетолог, профессор Ж.-Ж. Ламбен определяет, что маркетинг - это «философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей». Однако маркетинг начинается именно на рынке, он уделяет особое внимание потребителю, внушает мысль, что прибыль делается на рынке, а не в процессе производства.

Как считают известные зарубежные специалисты-маркетологи, маркетинговая деятельность должна быть направлена на изучение грядущих изменений потребностей клиентов и рынка. Поэтому для маркетинговой стратегии самым естественным фактором должен явиться учёт всех изменений рыночной ситуации, т.е. можно заключить, что исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

Маркетинг, как полагают ведущие американские экономисты, является базовым инструментом торговли и подобно всем другим инструментам нуждается в разнообразных профессиональных навыках для своего осуществления. При этом идеология торговли в использовании маркетинга, а также существующие навыки и управленческие технологии гораздо более важны, чем технические приемы по проведению маркетинговых мероприятий.

Брэдли Франк полагает, что любую предпринимательскую структуру можно представлять как трехмерное построение, т.е. как систему, функционирующую в трёх измерениях: инвестиции, финансы и рынок. Прибыль здесь является центральным моментом - главной целью деятельности на всех направлениях (рис. 3).

Рис. 3. Границы менеджмента предпринимательской структуры: инвестиционное, финансовое и маркетинговое измерения

Рыночное измерение связано с маркетинговой деятельностью: с потребностями рынка и способами их удовлетворения в любой форме. Компания осуществляет ряд маркетинговых действий, в основе оценки которых лежат собственные расходы (себестоимость) и доходы. Разница между ними формирует прибыль. В финансовом измерении бизнеса прибыль складывается из получаемых и выплачиваемых дивидендов компании и постоянных поступлений, которые напрямую участвуют в формировании фондов для инвестирования. Инвестиционное измерение связано с размещением ресурсов компании по всем возможным направлениям, таким как строительство и приобретение оборудования, исследование и развитие, вложения в рыночные инструменты - ценные бумаги. Значительные вложения в финансовые инструменты в большей степени подвержены влиянию внешних рыночных воздействий, в то время как инвестиции в основные фонды и развитие компании делают ее более устойчивой к колебаниям рыночной ситуации.

Все три измерения тесно связаны: рыночная деятельность приносит прибыль, которая, в свою очередь, определяет финансовое состояние и поддерживает инвестиционную активность. На инвестиционные расходы напрямую влияет рынок. Три измерения положения организации формируют единую систему управления, деятельность которой осуществляется на различных рынках. Следует отметить, что существует маркетинг материальных товаров и маркетинг услуг.

Ключевая разница между маркетингом материальных товаров и маркетингом услуг заключается в том, что в последнем случае клиент выполняет посреднически активную роль по отношению к организации, предоставляющей услуги, и данная роль не ограничивается взаимодействием клиента с маркетинговым отделом, а принадлежит организации в целом. Клиент оказывает решающее воздействие на процесс формирования цены и качества совместно с другими организациями, также в некоторой степени выступающими в качестве клиентов, и определяет основные принципы сегментирования рынка.

Из сказанного вытекает несколько важных положений:

1) клиент на рынке услуг не покупает материальный товар, а ищет удовлетворение своих специфических потребностей в соответствующих услугах, причем именно в тех формах, в которых эти услуги предоставляются; поэтому поведение персонала, льготы при обслуживании, манера и стиль обслуживания, предоставление дополнительной литературы и т.д. - всё это формирует общее представление об услуге как товаре;

2) сами клиенты часто не просто «приобретают» услуги на рынке, но и частично формируют их необходимые качества - атрибуты, устанавливая собственные требования к обслуживанию на соответствующем рынке;

3) в процессе осуществления операций по предоставлению услуг клиентам большое значение имеет инфраструктура рынка, которая во многом определяет качество обслуживания, стимулируя спрос и обеспечивая продвижение обслуживания на рынок.

Концепция маркетинга претерпела существенным образом модификацию под воздействием изменений в самом обществе. В первую очередь это относится к интерпретации маркетинга как философии предпринимательства, а не отдельной функции управления. Одной из ключевых проблем в маркетинге является проблема определения потребностей клиентов, анализа и удовлетворения этих потребностей с максимально возможной точностью и полнотой. Эта проблема в последнее десятилетие приобрела особую актуальность, привлекла к себе пристальное внимание, получила важнейшую оценку в концепции маркетинга.

В современной литературе существует несколько определений маркетинга, в частности, он понимается как:

1) управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики;

2) целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с продажей товаров на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом;

3) управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела продаж товаров/услуг;

4) совокупность принципов, методов, средств и форм управления продажами в целях интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличение прибыли.

Авторская точка зрения на представление о маркетинге в большей степени соответствует последнему определению. Однако применительно к сегодняшней ситуации в экономике, автором данное определение было интерпретировано как совокупность принципов, методов и форм продажи товаров/услуг в целях характеристики процесса формирования спроса на товары и услуги, увеличения прибыли с учетом персонализации отношений с потребителями.

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальны-ми маркетинговыми средствами продвижения, во многом определя-ет объемы будущих продаж. Принципиальной основой для позициони-рования товара на рынке, т. е. определения его места в товарном предложении и способов продвижения на рынок, являются решения от-носительно цены и затрат на стимулирование реализации.

I. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен:

- если покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, готовы приобретать его по высокой цене;

- необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потен-циальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

В этом случае организация устанавливает более высокую цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимули-рованию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

II. Выборочное проникновение на рынок используется:

- когда емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.

III. Широкое проникновение на рынок имеет смысл:

- если велика емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жесткая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издерж-ки на производство.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

IV. Пассивный маркетинг используется:

- если емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимули-рование товара являются наиболее приемлемым вариантом позицио-нирования товара на рынке.

Своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объе-ма продаж - главная цель мониторинга процесса реализации. В ходе мониторинга отслеживаются следующие характеристики:

- имидж продаваемого товара;

- объем и скорость продаж;

- характеристики основных покупателей товара;

- места покупки;

- частота покупок различными группами потребителей;

- основные причины покупок;

- рыночные доли конкурентов по продаваемому типу товаров;

- степень насыщения рынка данным товаром.

Проведение мониторинга включает ряд этапов:

1. Формулировка основных требований к мониторингу (цели, кри-терии, программа).

2. Выбор места и периодичности тестирования товаров.

3. Определение содержания маркетинговой деятельности, прово-димой организацией и ее конкурентами в текущий момент времени.

4. Реализация программы контроля объема продаж на рассматриваемом рынке.

5. Анализ результатов оптовой и розничной торговли (объем про-даж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж торговой сети; средний объем продаж, приходящийся на одну торговую точку; сред-ства доставки товара в оптовую и розничную сеть; объем готовой продукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамика цены).

6. Оценка поведения потребителей (объем покупок; доля исследу-емого товара в потребительской корзине покупателя; демографичес-кие характеристики покупателя; предпочтения при покупке и т.д.).

Товарное предложение, как правило, не ограничивается одним товаром. Организация предлагает на рынке, как правило, ассортимент продукции.

Организация может активно влиять на изменение цен. При этом используются целевые установки максимизации прибыли в течение продолжительного (или короткого) периода времени, стабилизации рынка конкретного товара, уменьшения восприимчивости потреби-телей к ценам, «выживания» новичков, создания комфортных усло-вий для среднестатистического покупателя и др.

Особое внимание при определении приоритетов в области цен уделяется неблагоприятным рыночным ситуациям, которые создава-лись в прошлом из-за проблем в ценообразовании. Основными цено-выми индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие фак-ты:

- цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары или реальной стоимости товара;

- цены занижены и приносят убытки;

- частота изменения цен не учитывает изменения, происходящие на рынке;

- цена товара отражается негативно на репутации и процессе реа-лизации других товаров организации;

- ценовая политика не привлекает потребителей, для которых про-ектировался данный товар.

Для определения направления изменения цен проводится оценка эластичности спроса.

Формирование ценовых стратегии осуществляется по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий.

Для отдельных товаров используются стратегии, описываемые спек-тром альтернатив, заключенных между диаметрально противополож-ным вариантами «ценового входа» на рынок.

В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появ-ления конкурентов используется стратегия «снятия сливок». Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда существуют потребители, которые придают боль-шое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой груп-пы. Понижение цены продолжается последовательно через определен-ные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.

Стратегия захвата рынка основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурен-тов. Цель - быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одно-временно с улучшением качества товара или увеличением дополни-тельных опций к нему.

Ценовые стратегии в рамках продуктовых линий. Одна из них - стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея - разница в ценах должна отражать различия в характеристиках това-ров. В результате формируется семейство изделий, дифференцирован-ных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью раз-личать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.

Если потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, потребитель едва ли смо-жет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен называется стратегией единой шкалы цен.

В случае когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуатации. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнитель-ный - высокая. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок.

Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле.

Стратегия ценовой дискриминации часто используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке.

Стратегия следования за лидером рынка базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.

1.2 Понятие и сущность рекламы

На современном этапе развития рыночной экономики реклама играет все более существенную роль. Это положение справедливо как для высокоразвитых стран, так и для стран посткоммунистической формации, сделавших существенные шаги в сторону рынка.

В последнее время одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы его развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7-10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза.

Ежегодно возрастает доля международной рекламы - одной из наиболее развивающихся областей маркетингового и рекламного бизнеса последних 10-15 лет. За эти годы произошло создание международной сети рекламных агентств и экспансия рекламы одних стран в другие. Такому процессу способствует высокая степень интеграции экономики многих развитых стран, например стран Общего рынка в Европе, а также быстро развивающихся стран Азиатского и Южноамериканского континентов и т.д.

В результате превращения промышленных концернов в международные компании-гиганты и интернационализации средств массовой коммуникации реклама в последнее время становится мощным инструментом интеграции экономик разных стран. Реклама выступает также как действенное средство проникновения на зарубежные рынки, расширения производственной и коммерческой активности разных стран мира.

Будучи включенной в процесс создания продукта и продвижения его к покупателю, реклама решает широкий круг задач. Прежде всего она выполняет информационную функцию, сообщая о деятельности фирмы или о производстве определенного продукта. Она дает возможность расширить производство за счет привлечения внимания к товару большого числа потребителей. Тем самым она способствует развитию экономики в целом и росту рентабельности соответствующей фирмы. Это в свою очередь позволяет руководству фирмы платить хорошую зарплату своим сотрудникам, поддерживать их материальную заинтересованность в результате труда и, как следствие, приводит к повышению производительности на предприятии.

Реклама является связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс.

Без умения пользоваться средствами рекламы уменьшается возможность производителя активно воздействовать на рынок сбыта, увеличивается риск быть отодвинутым конкурентом. Являясь орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет ее. При этом она выполняет одну из важнейших задач - способствует созданию потребителям условий для свободного выбора фирмы, предприятия, их товаров и услуг. Обостряя конкурентную борьбу за покупателя, реклама способствует улучшению качества этих товаров и услуг, а также снижает их цены. Благодаря информационной функции рекламы рынок становится более доступным для покупателя. Покупатель приобретает право выбора товара (услуг) в соответствии со своими денежными доходами, личностными потребностями и мотивами и, наконец, своими вкусами.

Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем. Если реклама была правдивой и доступной, покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем. Таким образом, реклама как бы усиливает удовлетворенность покупателя от покупки.

Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное и социальное воздействие даже на все общество, при условии если это цивилизованная реклама.

Проводимые в последнее время рекламные кампании в развитых странах способствуют становлению здорового образа жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества. Следует сказать, что результаты некоторых рекламных кампаний просто поразительны и по силе воздействия с ними не могут сравниться никакие другие обучающие программы.

На современной стадии перехода к информационному обществу информационная функция рекламы перерастает в коммуникативную, т.е. реклама становится связующим звеном в двухсторонней связи между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями и общественными и государственными организациями. Такая связь может быть графически выражена следующим образом:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - ПОТРЕБИТЕЛЬ; ПРЕДПРИЯТИЯ - ГОСУДАРСТВЕННЫЕ, ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Таким образом, задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя. Такая реакция ценна, если она исходит не от единичных потребителей, а от больших групп. Не последнюю роль в оценке рекламы могут сыграть и общественные организации, воспринимая ее положительно или отрицательно. По обратной связи к производителю приходит исключительно важная информация, свидетельствующая о правильности или, наоборот, ошибочности экономической (социальной) политики рекламодателя.

Более того, обратная связь поможет производителю предметов и услуг планировать свою деятельность на будущее, основываясь на результатах анализа эффективности его рекламной кампании.

Все вышесказанное о рекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-первых, современная реклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговой политики производителя. Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы - это превращение ее в качественно новую форму - рекламный бизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых кампаний.

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение - сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.

Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:

- реклама - это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком»;

- реклама - «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров».

При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов:

- реклама прежде всего - всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;

- «неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»;

- реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.

Во всех трех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

В заключение анализа приведенных выше определений рекламы дадим еще одно, отражающее, на взгляд автора, современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества последнего десятилетия XX столетия: «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории».

Как следует из этого определения, все четыре признака рекламы (платность, неличное представление информации, коммерческая цель и точно установленный заказчик) сохраняются в нем. Однако они выражены несколько иными понятиями, отражающими особенности современного развития общества, его перехода с технологической стадии на информационную. Сущность рекламы в этом определении, несомненно, дополняется следующими уточняющими элементами:

- реклама представляет собой деятельность и продукт таковой;

- реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других (возможно, создание имиджа, брендинга и др.);

- круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;

- функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное воздействие»;

- в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это свидетельствует как об определенной психологической подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;

- наконец, последний тезис о целевой установке рекламы - вызвать реакцию выбранной аудитории - подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя.

В последнее время существуют два подхода к пониманию термина «реклама». В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. Второе, более широкое понимание термина «реклама» включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т.д. Вероятно, второе определение более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других - в широком понимании. На Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используются два термина: «реклама» (advertising - реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Последний включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:

1) собственно реклама (в средствах массовой информации);

2) сейлз промоушн (sales promotion - способствование продвижению);

3) паблик рилейшнз (public relations - связи с общественностью);

4) директ-маркетинг (direct marketing - прямой маркетинг);

5) сопутствующие материалы и мероприятия.

Таким образом, реклама на западном рынке предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление. Этот подход к восприятию ее значимости начинает распространяться и на рекламные рынки бывших социалистических стран Восточной Европы и Казахстана.

Классификация рекламы. На рис. 4 представлена классификация рекламы, отражающая ряд существенных ее характеристик: аспекты воздействия, виды, формы, цели, средства и способы распространения, степень влияния на потребителя и некоторые другие. Технически схема выполнена следующим образом: в больших прямоугольниках даются критерии классификации, а под ними (или рядом) - соответствующие им виды рекламы.

Рис. 4. Общая классификация рекламы

Классификация включает три блока. Первый блок построен с учетом трех критериев: по аспекту рекламного воздействия, предмету рекламы, т.е. что рекламируется, и по конкретным целям, связанным с поступлением и продажей продукта на рынке. Второй блок полностью построен на основании классификации рекламы в зависимости от средств, способов и каналов ее размещения или действия. И наконец, третий блок включает большое число критериев, отражающих разные аспекты воздействия рекламы на потребителей.

Первый критерий первого блока - аспект действия рекламы - отражает широкий подход к ее пониманию, т.е. любое мероприятие из пяти составляющих маркетингового бизнеса рассматривается как реклама.

1. Собственно реклама, или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий диапазон задач и функций, которые будут рассмотрены по ходу описания всей классификации. Ее особенность - это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая рекламодателем, но осуществляемая, как правило, рекламным агентством через различные каналы прессы, телевидения, радио и др.

2. Сейлз промоушн, или способствование продвижению товара на рынок, может быть выделено в отдельную составляющую рекламного бизнеса из-за значимости в рекламной кампании этапа массовой заинтересованности потребителя товаром. Сейлз промоушн направлено на стимулирование потребителя к покупке. При реализации мероприятий сейлз промоушн обычно используются неординарные средства распространения рекламы.

Это могут быть демонстрация товара в действии, выставки, лотереи купонов, прилагаемых к приобретенному товару, бесплатные образцы товаров, даваемые в качестве премии к купленному товару, прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый, купоны для покупки со скидкой, прилагаемые обычно к рекламным объявлениям. Широко распространен прием скидок или бесплатной выдачи товаров при предъявлении оговоренного числа упаковок как показателя произведенных покупок и т.д. Скидка при покупке больше 5 или 10 единиц товара давно вошла в маркетинг западных стран. Разнообразные формы кредита также стимулируют купить товар даже тех потребителей, которые очень ограничены в средствах.

В последнее время широкое распространение получил метод продажи товара, упакованного или помещенного внутрь другого. Типичным примером этого метода является эффективная продажа маленьких детских игрушек, вложенных в киндер-сюрпризы.

Сейлз промоушн может иметь как краткосрочную, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цель достигается за счет создания дополнительной привлекательности товара (возможность выигрыша приза, скидка цены в определенные сроки его покупки, улучшенная упаковка и т.д.). Долгосрочная цель этого маркетингового метода требует организации комплекса приемов по созданию у покупателей устойчивого положительного имиджа товара фирмы, ощущения его большой ценности. Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществляется в виде гонораров за творческую работу и по тарифам за техническую.

3. Паблик рилейшнз дословно означает взаимоотношение с публикой. В русском варианте удобно пользоваться термином «связи с общественностью».

Мероприятия паблик рилейшнз имеют целью сформировать благоприятное общественное мнение о фирме-производителе. Ее товар не рекламируется прямым образом и нередко даже не упоминается в методах паблик рилейшнз, хотя конечной целью рекламодателя, несомненно, является его продажа. У потребителя косвенным образом, через положительное отношение в целом к фирме создается привлекательный образ ее продукта. Рекламная кампания организуется таким образом, что проводится идея: «Фирма работает не для получения прибыли, а в интересах общества», т.е. фирма, используя разные рекламные средства, создает свой имидж как выразителя интересов общества и его отдельных членов.

Среди наиболее действенных методов паблик рилейшнз можно выделить следующие группы мероприятий.

1. Презентации, пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, ежегодные отчеты. Естественно, что на такие мероприятия приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемых фирмой-рекламодателем (организатором этих мероприятий) в качестве потенциальных потребителей или партнеров. Целью пресс-конференции может, например, быть юбилейный выпуск какого-нибудь изделия или начало выпуска нового изделия и т.д. Юбилейное мероприятие фирмы может быть поводом для рассказа о том, какие преимущества получили покупатели от товаров фирмы в течение всего этого периода и как происходило качественное улучшение этих товаров (забота о человеке). В последнее время широкое распространение получили презентации товаров, т.е. особым образом организованные шоу, оказывающие большое эмоциональное воздействие на человека.

2. Спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение каких-либо общественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других мероприятий. В одних случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе. В ряде других случаев фирма оговаривает право получения определенных рекламных услуг за свою материальную поддержку мероприятия, часто в процессе самого мероприятия (место для размещения рекламных щитов, упоминание о спонсорстве, вручение фирменных призов победителям и т.д.). Все эти приемы паблик рилейшнз широко известны, поскольку в последнее время ни одно общественное мероприятие, транслируемое по телевидению или по другим каналам связи, по существу не обходится без спонсорства.

...