Cовременные проблемы развития рекламы

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы.

Условия восстановления эффективности: Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций.

3. Появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров.

Рекомендации: Анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции.

Условия восстановления эффективности: Регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем случае - переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара.

4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров.

Рекомендации: Построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли.

Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса.

5. Насыщение рынка отдельными видами товаров.

Рекомендации: Систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли.

Условия восстановления эффективности: Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения.

6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов.

Рекомендации: Временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности.

Условия восстановления эффективности: Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках.

7. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения.

Рекомендации: Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров в отрасли и основных конкурентов.

Условия восстановления эффективности: Не уменьшать объемы продаж рекламных площадей, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств.

8. Достижение превалирующей доли постоянных клиентов.

Рекомендации: Постоянный контроль за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе и через знакомых.

Условия восстановления эффективности: Для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70-80%, влияние рекламы резко снижается, а на первый план выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса.

9. Потеря новизны или моды.

Рекомендации: Постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных брэндов. Составление рейтингов предпочтений по моде.

Условия восстановления эффективности: Улучшение качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния брэнда конкурирующей компании занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества. Возможен переход на обновленный ассортимент. Возможен франчайзинг с покупкой прав на модную продукцию под патронажем продавца (франчайзи).

10. Сильное воздействие фактора сезонности.

Рекомендации: Сохранение в памяти компьютера или другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых клиентов и категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых - за текущий и предыдущий сезоны.

Условия восстановления эффективности: Можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы, можно отделить сезонность и получить результат в чистом виде.

11. Неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» - дачного, летнего, зимнего и др. - носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения.

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом и осуществление «привязки» удачных носителей рекламы с ее объемом и видом носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. «Привязка» объема их рекламы к носителям

Условия восстановления эффективности: Возможны два варианта. Первый - изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй - пробный, или пилотный, вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее успешного.

12. Неправильный выбор раздела носителя рекламы; например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты.

Рекомендации: Аналогично п. 11.

Условия восстановления эффективности: Аналогично п. 11.

13. Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы.

Рекомендации: Проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения - для дома, для офиса, для дачи.

Условия восстановления эффективности: Восстановление соответствия. Для специализированного издания - наличия приоритета по главным специфическим параметрам, дополненного общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и т.д.

14. Потеря глубины содержания и креативности текста.

Рекомендации: Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров.

Условия восстановления эффективности: Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой. Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях.

Применение указанных рекомендаций, разработанных для агентства «Трестъ Абрисъ», позволит компании избежать снижения эффективности рекламы практически в любых проблемных ситуациях.

3.3 Внедрение системы контроля маркетинга

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Считаем необходимым внедрить в практику агентства «Трестъ Абрисъ» систему контроля маркетинга, осуществлять который целесообразно на постоянной основе.

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля должны вноситься коррективы в маркетинговую деятельность рекламного агентства. Например, если объем продаж рекламных площадей и эфирного времени ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на рекламную продукцию. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

В практику агентства «Трестъ Абрисъ» целесообразно внедрить четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (таблица 10).

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж рекламной продукции (площадей, эфирного времени), прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства агентства «Трестъ Абрисъ». Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Таблица 10. Виды маркетингового контроля

№№ п/п	Вид контроля	Главная ответственность	Цель контроля	Содержание
1	Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рекламного рынка
2	Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
3	Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4	Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

При контроле годовых планов должен выполняться анализ продаж рекламной продукции, анализ рыночной доли, занимаемой агентством «Трестъ Абрисъ», анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных рекламных продуктов на различных рынках сбыта (теле-, радио-, печатная реклама) по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что за год объем продаж рекламы вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и агентства-конкуренты, так и повышением эффективности деятельности агентства «Трестъ Абрисъ» по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции агентства. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем агентство «Трестъ Абрисъ», может сложиться ситуация, когда объем продаж агентства вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволит агентство «Трестъ Абрисъ» оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности агентства «Трестъ Абрисъ» в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

Финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: 1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат. 2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.). Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности должен быть основан на наблюдениях за изменением отношения к агентству «Трестъ Абрисъ» ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для этого рекомендуем проводить опросы, беседы, регистрировать и анализировать устные и письменные жалобы. Данный анализ позволит руководству рекламного агентства заранее принять необходимые меры.

Контроль эффективности маркетинговой деятельности. Контроль эффективности маркетинга в агентстве «Трестъ Абрисъ» целесообразно осуществлять в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных рекламных продуктов.

Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения рекламных продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что агентство «Трестъ Абрисъ» грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому агентству рекомендуем периодически осуществлять критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом целесообразно использовать два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую» независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность маркетологов, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности менеджеров по продаже рекламных площадей и эфирного времени или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости рекламных продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.

Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что по сути дела является SWOT-анализом, ранее рассмотренным в данной книге.

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают как осуществление функций маркетинга внутри организации, так и вне ее.

В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.

2. Подразделение маркетинга.

3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Результаты контроля маркетинга в агентстве «Трестъ Абрисъ» целесообразно докладывать ежемесячно на «планерке». Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены - затраты - прибыль; результатов разработки новых продуктов.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, то есть его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации. Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется, по крайней мере, для отдельных видов бизнеса, а покой - для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки - эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения: цена - издержки - прибыль.

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса - одна из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга в агентстве «Трестъ Абрисъ» следует осуществлять на непрерывной основе. Он должен быть направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Внешний контроль маркетинга в агентстве «Трестъ Абрисъ» целесообразно осуществлять с помощью консультационных фирм. Рекламное агентство может, наряду с оценкой эффективности рекламной компании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама представляет собой информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Среди рекламных целей могут быть выделены следующих три вида: познавательные (информационные); оказывающие эмоциональное воздействие; побудительные.

Познавательные цели ставятся, когда речь идет о передаче информации на рынке. Это может быть информация-сообщение о фирме, ее товаре и программах, об услугах и др. Цель такой рекламы состоит не в том, чтобы изменить или вызвать у потребителей эмоциональное восприятие товаров, а чтобы только информировать их о предложениях фирмы. Реклама, имеющая познавательную цель, рассчитана на потребителя, который сам ищет товар и готов платить за него. Реклама такого характера будет эффективна, как показывают исследования, только в том случае, если она будет правдива, выполнена в деловом стиле, содержать ясно выраженную информацию и если потребитель увидит в лице рекламодателя ответственную организацию.

Цели воздействующего характера определяют иное содержание рекламы. Такая реклама не только несет в себе нужную для потребителя информацию, но и часто имеет задачу изменить его восприятие товаров фирмы-рекламодателя. Например, может быть поставлена цель: улучшить имидж фирмы или марку товара в восприятии потребителя. Часто в рекламах этого вида содержатся красочные элементы или особым образом произносимые слоганы, которые воздействуют на эмоциональную сферу потребителя, вызывая спонтанное желание побыстрее приобрести рекламируемый товар.

Реклама, имеющая целью оказать сильное воздействие на потребителя, чаще всего рекламирует товары массового и индивидуального потребления и в меньшей степени - товары производственного назначения. Главными действующими лицами рекламных теле- и радиороликов являются люди, разыгрывающие ситуации, очень похожие на те, в которых живут или в которые попадают будущие покупатели товаров фирмы-рекламодателя.

Третий вид рекламных целей - побудительные. Они предполагают быструю реакцию потребителей на рекламное сообщение и немедленное действие по приобретению товара, о котором сообщается в рекламе. Как правило, в рекламе такого вида потребителю предлагается какое-то поощрение, если он в ближайшее время сделает покупку. Побудительные рекламные цели эффективны только при продаже товаров массового спроса, простых, но очень нужных в повседневной жизни. Реклама такого характера не будет эффективной, если рекламируется товар более высокого уровня, дорогостоящий. Здесь и система поощрений не поможет, поскольку потребителю в данном случае более важно иметь время на обдумывание и принятие решения.

Независимо от вида реклама всегда предназначена «движущейся аудитории»: человек проходит мимо афиши или афиша «проходит» мимо него.

В основном реклама носит характер не столько сообщения, сколько напоминания о товаре, его достоинствах. При составлении рекламы необходимо учитывать следующие положения.

1. Помещать ее как можно ближе к местам реализации (продажи) товара, если можно, даже у входа в магазины. Реклама такого характера - это самый локальный вид рекламы, т.е. она рассчитана на определенный географический район и определенный контингент покупателей, живущих в этом районе.

2. Если можно, показывать в рекламе товар большим планом и в цвете. Зрители должны, глядя на рекламу, легко и быстро воспринимать информацию, а «образ» товара должен остаться в их памяти.

3. Подчеркивать главные достоинства товара (пользу от него) коротким лозунгом или надписью, сделанными большими, броскими, цветными буквами, которые человек легко прочитает в течение нескольких секунд.

4. Даже если рекламируется товар на картинках и картах в метро, поездах, автобусах, все равно необходимо подчеркивать, выделять его главное достоинство на рисунке и дополнить описанием, доказывающим читателю необходимость его покупки.

5. Если реклама помещается на щитах вдоль дороги, также необходимо сконцентрировать внимание на самых главных качествах товара. Следует дать только одну иллюстрацию, причем без деталей - показать только товар или человека с товаром контурно на переднем плане. В такой афише должно быть не больше шести слов, написанных большими, видными на расстоянии 100 м буквами. Как только афиша попадает в поле зрения проезжающих в транспорте пассажиров, они должны моментально увидеть товар и узнать его (понять, что это такое).

6. Использовать в рекламе цвета, которые легче всего воспринимаются и различаются. Например, хорошо виден желтый цвет на черном фоне. Однако лучше всего использовать более насыщенные краски на фоне менее насыщенных. Нужно использовать обычные цвета - красный, синий и желтый. Хороший эффект достигается при сочетании красного, желтого, оранжевого цветов.

Рекламное агентство «Трестъ Абрисъ» - предприятие, основная деятельность которого - создание и продвижение рекламы. Предприятие создано в 2003 г. и успешно функционирует на рекламном рынке Казахстана более семи лет. Рекламное агентство зарекомендовало себя как надежный партнер на рекламном рынке Казахстана. К услугам рекламного агентства прибегают не только мелкие и средние фирмы, но и фирмы, имеющие собственные рекламные отделы. В агентстве работают творческие и технические специалисты, которые в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентство привносит взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы. В агентстве накоплен богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентства происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентства есть мощный стимул работать эффективно.

Анализ деятельности агентства «Трестъ Абрисъ» позволяет сделать вывод: основное внимание маркетинговой службы уделено отслеживанию предпринимательского климата в динамике его развития, регулярно проводится изучение спроса и предложения на рекламном рынке, изучаются желания и потребности потребителей рекламы. Цена является для агентства «Трест Абрис» не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации рекламной продукции. Ценовой политике в агентстве уделено особое внимание и эта политика не нуждается в совершенствовании.

Однако следует отметить, что рекламное агентство не в полной мере учитывает достижения маркетинга при организации своей деятельности. В частности, в агентстве целесообразно внедрить систему маркетингового стратегического планирования. Маркетинговых конкурентных стратегий насчитывается очень много. В работе описаны некоторые из них: стратегия концентрированного наступления (метод «муравья»); стратегия дисперсного наступления (метод «стрекозы»); стратегии адаптации; стратегия «Лидерство в области затрат»; стратегия «Дифференцирование (отличие)»; оборонительные стратегии.

На практике каждую избранную стратегию необходимо детально прописывать; следует разрабатывать конкретный план мероприятий, который позволит ее реализовать. Выбор той или иной стратегии будет зависеть от ряда факторов: от общей стратегии агентства и ее политики по отдельным медианосителям (приоритет телерекламы, радиорекламы, рекламы в печати, разработка фирменного стиля, медиапланирование и т.д.), приоритетности тех или иных рекламных рынков, финансовых возможностей и т.д.

Считаю необходимым внедрить в практику агентства «Трестъ Абрисъ» также систему контроля маркетинга, осуществлять который целесообразно на постоянной основе. Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

В практику агентства «Трестъ Абрисъ» следует внедрить четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

По результатам контроля должны вноситься коррективы в маркетинговую деятельность рекламного агентства. Например, если объем продаж рекламных площадей и эфирного времени ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на рекламную продукцию. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Bagozzi RP Marketing as an organized behavior system of exchange // Journal of Marketing. - 1974. - № 4.

2. Bradley Frank. Marketing Management. Providing, Communicating and Delivering Value. - N.Y: 2007.

3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа. / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2004.

4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: Экономика, 1997.

5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

6. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. Учебник для вузов. -- М.: Международный институт рекламы, 2002.

7. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. - М.: Изд-во МНЭПУ, 1998.

8. Дал Г. Реклама для «чайников» / Пер. с англ. - М.: Диалектика, 2006.

9. Джоунс Д.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2005.

10. Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 1998.

11. Друкер П.Ф. Практика менеджмента: Учеб. пос. - М.: Вильямс, 2000.

12. Дюк В., Самойленко А. Data mining: Учебный курс. - СПб: Питер, 2001.

13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М., 1991.

14. Ильясов Ф. Н. Рекламная цивилизация. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования. - 2009. - Вып. 7.

15. Ильясов Ф. Н. Непрогнозируемая реклама // Со-общение. - 2001. - Вып. 5.

16. Ильинский C. PR. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. Оперативный словарь-справочник. - М.: Ника, 2008.

47. Lavidge Robert J. and Steiner Lary A. A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness // Journal of Marketing. October 2007.

17. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2009.

18. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. 2-е изд. - М.: - СПб; К.: Изд. Дом «Вильямс», 2006.

19. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2001.

20. Крам А. Как сделать рекламу. 100 золотых теорем. - М.: АРБТ «Электронная книга»; ООО «Равновесие медиа», 2008.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. (Philip Kоtler. Northvestern University. Marketing Essentials). / Пер. с англ. В.Б. Боброва. Общ. ред. и вступит. статья Е. М. Пеньковой. - М.: «Прогресс», 2002.

22. Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. - СПб: Питер, 2001.

23. Крылов Э.И., Власова В.М. Анализ управления объемами производства и продаж: Учеб. пособие / СП6ГУАП. СПб, 2001.

24. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб: Наука, 1996.

25. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб: Питер, 2000.

26. Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Т 1. - М.: Республика, 1992.

27. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. -- М., 2002.

28. Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент. - СПб: Питер, 1999.

29. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998.

30. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг [Promotion]. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999.

31. Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». - М., 1997.

32. Росситер Джон Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров // Пер. с англ. - 3-е изд. - СПб: Питер, 2009.

33. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. -- М.: ЗАО «Бизнес-школа», «Интел-Синтез», 2001.

34. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). Учебное пособие. - М.: Издательство ПРИОР, 2005.

35. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. маркетинг в системе предпринимательства. - СПб: Геликон плюс, 2000.

36. Управление современной компанией. / Под ред. Б. Мильнера, В. Липса. - М.: Инфра-М, 2001.

37. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. - СПб: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.

38. Уткин Э.Л., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М., 1997.

39. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2006.

40. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа "Интел-Синтез"», 2006.

41. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

42. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2006.

43. Шиян А.А. Технологии паблик рилейшнз. Кейсы. - Винница, 2005.

44. Шнаппауф Р.А. Практика продаж. - М.: Вершина, 2000.

45. Эйтчисон Д. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке / Пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Вильямс, 2007.

46. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 1998. - № 6.

Размещено на Allbest.ru

...