Cовременные проблемы развития рекламы

5. Бюджет кампании. Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета в агентстве «Трестъ Абрисъ» существуют свои показатели и методики.

Проведение рекламной кампании. Рекламное агентство «Трестъ Абрисъ» разрабатывает и проводит рекламную кампанию, учитывая специфику товара или услуги заказчика в следующей последовательности (рис. 7).

Рис. 7. Схема организации и проведения рекламной кампании агентством «Трестъ Абрисъ»

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Анализ рынка, стратегическое планирование. Исследование рынка - это первый этап оценки идеи рекламной кампании. Оно поможет определить потребности потенциальных клиентов заказчика рекламы, познакомит их с идеей заказчика рекламы и даст возможность проанализировать их отношение к ней. Кроме того, необходимо получить информацию о том, что предлагают конкуренты заказчика рекламы и проработать стратегию развития рекламной кампании на основе данных о потребностях клиентов и о конкурентах.

Объем исследований, которые предстоит выполнить специалистами «Трестъ Абрисъ», зависит от масштабов конкретной рекламной кампании. Чем она крупнее, а, стало быть, дороже, тем более серьезной должна быть программа исследований. При этом даже самое элементарное исследование рынка даст вам немало информации, чтобы ответить на такие вопросы:

- кто является целевой группой рекламодателя?

- кто потенциальные клиенты рекламодателя?

- каковы продажи конкурентов на данном рынке?

- сравнительный анализ товаров конкурентов (почему покупают их товары?);

- сравнение рекламных кампаний конкурентов (Где конкуренты рекламируются? Какова эффективность?);

- насколько актуально расширять спектр предлагаемых рекламодателем услуг?

Для грамотного планирования рекламной кампании специалисты рекламного агентства «Трестъ Абрисъ» используют следующие методы маркетинговых исследований:

- опросы, анкетирования целевых групп и потенциальных клиентов;

- мониторинг рынка конкурентов;

- Интернет-исследования и т.д.

Комплексный анализ рынка - это многоуровневое исследование, позволяющее нам спланировать оптимальный план действий и определить приоритеты конкретной рекламной кампании. Специалисты «Трестъ Абрисъ» помогают разработать рекламную кампанию любой сложности, консультируют рекламодателя по всем интересующим вопросам.

2. Медиапланирование, рекомендации по размещению рекламоносителей. Медиаплан, как было сказано выше, - это размещение рекламы в СМИ. Однако не все так просто, как кажется на первый взгляд. Если мы возьмем наш рекламный бюджет и потратим его, согласуясь только с нашими субъективными ощущениями, вроде «мне нравится этот журнал, я хочу, чтобы реклама была в нем», то это вряд ли будет соответствовать понятию медиаплан.

Ведь это та самая структура рекламных действий, которые должны помочь нам достигнуть максимального результата при минимальных затратах. Сотрудники «Трестъ Абрисъ», приступая к каждому новому проекту, всегда отвечают на вопросы: на кого рассчитана реклама заказчика? Кто является целевой аудиторией? Затем, проходят по широкому перечню СМИ, отбирая лишь те, которые наиболее полно охватывают именно целевую группу конкретного рекламодателя. И наконец, прежде чем остановить свой выбор на том или ином средстве массовой информации, четко определяют: какова аудитория, ее количественный и качественный состав, знакомятся с итогами социологических исследований.

Для достижения максимального результата, принимая решение о размещении рекламы, специалисты «Трестъ Абрисъ» постоянно держат в голове, что под рекламным местом понимается ни время, ни пространство, ни площадь квадратных метров. Необходимо оценивать количество контактов аудитории, которые получит рекламодатель, заказав тот или иной рекламоноситель. Поэтому грамотно подготовленный медиаплан не только помогает специалистам «Трестъ Абрисъ» оптимально вложить деньги рекламодателя, но и получить максимальную отдачу от вложенных в рекламу средств.

3. После окончательного согласования и утверждения медиаплана, начинается трудоемкий процесс - непосредственное размещение рекламы в СМИ, Интернете и на всевозможных мыслимых и немыслимых носителях. Для того чтобы рекламодатель не тратил свое время, созваниваясь с различными представителями СМИ и всевозможных агентств, специалисты «Трестъ Абрисъ» берут всю рутинную работу по согласованию и размещению рекламы на себя.

Агентство «Трестъ Абрисъ» предлагает следующие виды размещения рекламы:

- наружная реклама;

- реклама на транспорте;

- реклама в СМИ;

- реклама в сети «Интернет».

В той или иной степени все вышеперечисленные виды рекламы эффективно работают на продвижение или выведение на рынок товаров или услуг рекламодателя.

Преимуществом работы с рекламным агентством «Трестъ Абрисъ» является и то, что в данном случае оно выступает не просто посредником, а оптовиком. Агентство делится с заказчиком рекламы скидкой, которую ему предлагают издания и различные СМИ.

4. Ведение рекламной кампании, проведение вспомогательных мероприятий. На данном этапе происходит воплощение в реальность и координация всех предусмотренных планом мероприятий. Здесь необходимо четкое соблюдение условий и намеченного графика размещения рекламы по утвержденному медиаплану и проведению других действий, предусмотренных в нем.

Специалисты агентства «Трестъ Абрисъ» не только следят за правильностью выполнения партнерами своих обязательств, но и, оценивая уже имеющиеся результаты, могут скорректировать ход рекламной кампании. При этом рекламодатель регулярно получает отчеты по ходу рекламной кампании.

Зачастую вспомогательные мероприятия являются основными или, по крайней мере, чрезвычайно важными для рекламной кампании в целом. Например, будучи уже на выставке, рекламодателю приходит идея провести promo-конкурс или конференцию и все что ему для этого нужно, это своевременно связаться с менеджерами агентства «Трестъ Абрисъ», которые оперативно подготовят все, что требуется для реализации проекта.

Ведение рекламной кампании - важный этап, от профессиональной координации которого зависит то, какое впечатление оставит рекламная кампания в целом.

5. Оценка результатов рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании, пожалуй, самый сложный этап в продвижении бренда. Наиболее распространенное мнение по этому вопросу таково: оценка эффективности слишком неоднозначна и точно измерить результат работы невозможно. Практика работы агентства «Трестъ Абрисъ» свидетельствует: такая позиция связана с тем, что методы оценки эффективности рекламных акций не всегда используются корректно, ведь при занятии этим делом нужно обладать глубокими знаниями методов количественных и качественных исследований и аналитическим складом ума. Только путем комплексного анализа можно добиться ощутимых результатов и скорректировать дальнейшие действия.

Агентство «Трестъ Абрисъ» используем иной подход. Сначала оценивается реклама на этапе перед запуском. Оценивается то первичное впечатление, которое она производит на потребителя. В качестве потребителя рассматривается фокус-группа, по составу совпадающая с целевой аудиторией рекламодателя. В этом смысле важно сопоставление типичных откликов на одно и то же сообщение. Причем, результат должен быть выражен в процентном соотношении (количественные показатели). Оно помогает скорректировать политику действий и то, насколько верные сообщения уже сформированы. Это называется пред-тестирование.

После проведения рекламной кампании, на этапе оценки результатов, специалисты «Трестъ Абрисъ» собирают и систематизируют информацию, которая помогает зафиксировать динамику роста продаж относительно затраченных на рекламную кампанию средств. Кроме того, использование качественного метода - прямого опроса потребителей и персонала способствует более правильной оценке степени влияния рекламы и отделения её от других факторов. Оценка результатов рекламной кампании вовсе не тот этап, на котором можно сэкономить. Как и в любой работе, важно понимать ради чего была проведена рекламная кампания, где мы добились успеха или наоборот допустили недочеты.

Из оценок ведет свои корни статистика, на основе которой рекламодатель всегда будет видеть, что движется по верному курсу.

Разработка фирменного стиля. Фирменный стиль - единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), определяющих принадлежность к конкретной фирме и отличающей ее от конкурентов. Единство фирменного стиля и образа - успех любой фирмы и товара, который должен оставаться неизменным на протяжении многих лет. Рекламное агентство «Трестъ Абрисъ» оказывает услуги по разработке фирменного стиля: логотипа, визитной карточки и фирменного бланка.

Дизайн - художественное оформление изделий современного индустриального производства. Целью дизайна является соединение в новых товарах их функциональности с высокими эстетическими стандартами. Креатив - создание творческой идеи, направленное на эстетическое восприятие нового товара. Творческий отдел рекламного агентства «Трестъ Абрисъ» включает в себя креативного директора, копирайтера, дизайн-студию.

1. Разработка фирменного стиля компании. Разработка фирменного стиля решает крайне важную задачу - формирование имиджа и отражение идеологии компании. Он включает в себя несколько компонентов, которые являются обязательными атрибутами стиля. В первую очередь - это логотип. Продуманный дизайн логотипа - это основа имиджа компании. Логотип - это графическое представление сущности компании. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления.

Достаточно много компаний умеют красиво отрисовывать сам знак - но разработка логотипа - относится скорее к сфере брендинга, и подход к разработке должен осуществляться исходя из концепции, отражающей идеологию компании.

Этот момент, который упускают большинство агентств. Когда концепция сформирована - определяется желаемая форма. Здесь основное - это предоставление многочисленных вариантов и эксперименты с ними. После утверждения формы логотипа и черно-белой гаммы, начинается продумывание цвета. В работе есть множество нюансов, именно поэтому ее необходимо поручать профессионалам. Рекламное агентство «Трестъ Абрисъ» предлагает клиентам продуманный подход к разработке логотипов.

2. Разработка фирменного бланка. Разработка фирменного бланка строится на основании утвержденной стилистики компании. Основная задача в данном случае: отражение концепции и идеологии, которая уже заложена в фирменном стиле.

При разработке фирменного бланка необходимо учитывать следующее:

- ограниченное количество цветов. Желательно использовать не более 2-3 оттенков, для корректной цветопередачи при печати и адекватного отображения на мониторах компьютера;

- наличие монохромного и ч/б варианта. Это связано с необходимостью распечатки документов на черно-белом принтере и передачи документов посредством факса;

- стандартом является наличие в фирменном бланке кроме элементов стилистики фирмы (логотип, слоган) контактных данных фирмы и, в некоторых случаях, реквизитов компании;

- дизайн фирменного бланка прежде всего предполагает лаконичность и корректное расположение элементов, которые не должны перетягивать на себя внимание - ничто не должно мешать восприятию информации.

3. Разработка визитной карточки. Чаще всего визитная карточка содержит стандартизованную информацию о заказчике и фирме (фирме, в которой работает заказчик). Благодаря визитке человек узнает, как к обращаться к заказчику, как с ним связаться и где он работает. Кроме того, визитная карточка формирует впечатление.

Сегодня визитка - обязательный инструмент установления нового делового знакомства. Отсутствие визитной карточки у ответственного лица при проведении переговоров является признаком дурного тона и мешает дальнейшему развитию необходимых контактов.

Разработку таких элементов фирменного стиля, как логотип, визитная карточка и фирменный бланк, желательно проводить в комплексе, поручая работу единому исполнителю. Это позволяет добиться максимального результата в отражении идеологии компании.

Агентство «Трестъ Абрисъ» предоставляет клиенты несколько возможных вариантов, исходя их его пожеланий. Далее клиент выбирает идеи и агентство продолжает работать над деталями. Творческая работа предусматривает совместную деятельность. Чем больше агентство знает о заказчике и его продукте, тем эффективнее оно работает.

Структура агентства «Трестъ Абрисъ». Основу рекламного агентства «Трестъ Абрисъ» составляют четыре отдела:

- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

- отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

- коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Схематично, структура агентства «Трестъ Абрисъ» представлена на рис. 8.

Рис. 8. Структура рекламного агентства «Трестъ Абрисъ»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

На условиях деятельности агентства «Трестъ Абрисъ» отрицательно сказывается конкуренция на рекламном рынке. «Трестъ Абрисъ», являясь агентством с полным циклом обслуживания, сталкивается с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов.

Основные показатели хозяйственной деятельности агентства «Трестъ Абрисъ» за 2009-2010 годы приведены в таблице 8.

Из приведенных данных таблицы 13 видно, что за истекший 2010 год предприятие успешно справилось с основными оценочными показателями, т.е. плановые прогнозы на 2010 год, как по количеству оказываемых услуг, так и по прибыли успешно выполнены и перевыполнены.

Так, плановое задание по оказанию услуг в сфере рекламы выполнено на 105,2%, или сверхплановая реализация составила 2,6 млн. тенге. В результате и фактически полученная балансовая прибыль превысила за год плановые расчеты на 0,94 млн. тенге, или на 9,9%, что отражает достаточно высокий экономический потенциал рекламного агентства.

Таблица 8. Основные показатели хозяйственной деятельности агентства «Трестъ Абрисъ» за 2009-2010 годы (согласно балансу)

№ п/п	Показатели	Ед. измерения	2009 г. факт	2009 год	2009 г. к 2010 г.
				план	факт	% выполнен.	Откло-нен. +, -	Темпы изменений	отклонение +, -
1.	Объем услугооборота (без НДС)	тыс. тенге.	48500	50100	52700	105,2	+2600	108,7	+4200
2.	Уровень валовых доходов	%	35,8	35	35,9	-	+0,9		+0,1
3.	Уровень издержек обращения	%	15,9	16	16,2	-	+0,2		+0,3
4.	Прибыль балансовая	тыс. тенге.	9861	9559	10501	109,9	+942	106,5	+640
5.	Рентабельность общая	%	20,33	19,08	19,93	-	+0,85	-	-0,4

В 2010 году достигнут рост по объему оказания услуг к предыдущему году на 8,7%, а по балансовой прибыли - 6,5%. Потребителям было больше оказано услуг против предыдущего года на 4,2 млн. тенге, а прирост прибыли составил к 2009 году 0,6 млн. тенге.

Эти достижения положительно характеризуют коллектив агентства и отражают существенное повышение уровня эффективности его работы.

SWOT-анализ агентства «Трестъ Абрисъ» показывает устойчивую позицию компании на рынке.

Возможности:

- молодой и динамично развивающийся рынок рекламы в Казахстане;

- узнаваемость компании из среды конкурентов;

- крупная компания, имеющая свои медиаресурсы;

- компания, имеющая представительства в некоторых городах РК;

- для рекламодателей: возможность размещения рекламы на территории РК, не выходя из офиса;

- компания не только размещает коммерческую рекламу, но разрабатывает и размещает рекламу социальной направленности.

Угрозы:

- растущее число конкурентов, которые предлагают услуги по заниженным ценам, но с низким качеством обслуживания;

- из-за экономического спада - сокращение рекламных бюджетов и уменьшение числа рекламодателей;

- большие финансовые затраты на приобретение и разработку новых рекламных технологий, новых рекламных конструкций;

Сильные стороны:

- небольшой штат сотрудников, соответственно быстрое реагирование на какую-либо ситуацию;

- отсутствие «бюрократических» проволочек;

- команда профессионалов, заинтересованных в своей работе;

- постоянное повышение квалификации сотрудников;

- сотрудничество с исследовательскими, консалтинговыми, маркетинговыми компаниями;

Недостатки:

- отсутствие современной базы по производству рекламной продукции и сервисному обслуживанию конструкций;

- узкая специфика бизнеса;

- отсутствие карьерного роста сотрудников.

2.2 Маркетинговая деятельность рекламного агентства

Анализ деятельности рекламного агентства «Трестъ Абрисъ» за семь лет, минувших с момента создания предприятия, показал, что разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс организован на принципах маркетинга и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламной деятельности агентства.

В науке цель рассматривается как идеальное представление желаемого состояния объекта управления или результата действия, задача - как выявление наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленных целей. Однако в повседневной деловой практике эти два понятия часто используются как взаимозаменяемые. Так, в западной литературе по маркетингу употребляются два слова «goal» и «objective» для обозначения этих двух понятий. Слово «goal», как правило, соотносится с русским словом «цель», особенно если речь идет о главных целях. Однако наиболее распространенный термин «objective» может быть переведен на русский язык и как «цель», и как связанное с ней понятие «задача».

Известно, что целью любой коммерческой организации является получение ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую цель - продать больше произведенных товаров.

Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию - воздействия на потребителя. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Постановка конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия на нее совокупности факторов. Выбор наиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании.

В таблице 9 отражены семь групп факторов, которые оказывают решающее влияние на выбор рекламной цели агентства «Трестъ Абрисъ».

Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Заказчик рекламы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов агентства «Трестъ Абрисъ» определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму фирму-заказчика рекламы для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара.

Таблица 9. Факторы, определяющие выбор цели рекламы

№ группы	Факторы
1	Специфика объекта рекламирования: 1) товар (услуги) 2) фирма - имиджевая реклама фирмы 3) товарная марка - бренд-имидж товара
2	Особенности товара: 1) товары индивидуального пользования и товары промышленного назначения 2) категория стоимости товаров: дорогие и дешевые товары
3	Маркетинговые цели фирмы: 1) расширение сбыта 2) введение нового товара
4	Стадии продвижения товара (жизненный цикл товара): 1) ознакомление с товаром 2) подкрепление знаний о товаре 3) расширение знаний о товаре и некоторые другие
5	Особенности потребительской аудитории: 1) сегментация потребителей 2) иерархия степеней воздействия на потребителя
6	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы: 1) продвижение и сбыт товара 2) цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товаров 3) информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей 4) информирование потребителей, ищущих товар 5) внутрифирменное информирование и сбыт 6) дополнение к другим рекламным средствам
7	Финансовые возможности фирмы: 1) рекламный бюджет 2) средства размещения рекламы

Достижение цели рекламирования товара осуществляется через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличить объемы продаж, расширить рынки сбыта, войти в новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д.

Цель - создать имидж организации - может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию фирмы, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.д.

Цель рекламной кампании - создание бренд-имиджа заказчика рекламы - требует серьезной предварительной подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

В определении цели рекламы или рекламной кампании существенную роль играют и факторы второй группы - категориальные разновидности товара. Хотя в целом реклама по продаже товаров массового потребления и товаров производственного назначения имеют много общего, однако они воздействуют по-разному на потребителей. В первом случае - это в большей степени эмоциональное воздействие на человека, во втором - на его сознание. Естественно, что при постановке цели коммуникации с данными двумя категориями покупателей такие особенности должны быть определенным образом отражены в содержании рекламы, производимой агентством «Трестъ Абрисъ».

Цель рекламы может также выступать как функция категории стоимости продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых товаров. Для дорогих товаров процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен быть настолько подготовлен, чтобы знать досконально свою будущую покупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Такую задачу - постепенного, но целенаправленного завоевания покупателя дорогостоящих качественных вещей - должна выполнять реклама.

Специалистами агентства «Трестъ Абрисъ» ставится совсем другая цель, если рекламируются товары в упаковке или другие товары массового спроса. Они относятся к категории товаров, которые не являются товарами повышенного спроса. Цель рекламы таких товаров - овладеть вниманием широкого круга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию на сообщение, т.е. пойти и купить рекламируемый товар. Достижение этой цели осуществляется в свою очередь специально разработанной агентством «Трестъ Абрисъ» системой рекламных приемов.

Методы рекламирования - это содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства). Рассмотрим на примере следующие приемы, успешно используемые в практике агентства «Трестъ Абрисъ».

1. Метод «Проблема - решение». При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема - решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода.

Пример. Микробы в рекламе чистящего порошка Domestos, «возникновение кариеса» (зубная паста «Aquafresh»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergie С), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), и др.

Противозаконно использование данного метода в том случае, если для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до масштаба серьезной угрозы, от чего реклама становится недостоверной и угрожающей.

Без преувеличений в рекламе можно жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) - использование рекламируемого товара (способ решения) - хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т.п.). Условия с точки зрения законодательства:

- если реализация сценария находится в эмоциональной плоскости, то проблему следует выделять на смысловом уровне, а не на эмоциональном, иначе происходит запугивание, раздражение, пренебрежение;

- способ решения не должен затрагивать продукцию конкурентов;

- решение проблемы не должно преподноситься как единственное, безусловное, необходимое, обязательное;

- результат не должен абсолютизироваться.

2. Метод использования положительных и ценностных образов и слов. Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы. Многие рекламодатели, обратившиеся в агентство «Трестъ Абрисъ» в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами.

Например, «Живи настоящим...», «Вкус жизни только с ...», «Если ... - ты станешь чемпионом», «Мечты сбываются, когда...», «Совершенство - это...».

Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о предмете рекламы.

Например, ипотечная реклама с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором двое взрослых (родители) держат на руках детей. Рекламист увязывает в одну цепочку комплекс положительных слов: дом, семья, дети, будущее. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте.

3. Метод «связывания» определенного товара с конкретной потребительской аудиторией. Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, жизнь, будущее, наука, здоровье, радость, любовь, дружба, счастье и т.д.

Подходы, используемые при данном методе:

- «Атмосфера, люди и объект рекламы - близки и нужны». Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе.

- «Дополнительное свидетельство», где рекламодатель позиционирует себя как «победитель» и доказывает это фактически. В данном случае реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Нужно позаботиться о завоевании определенных побед, позиций, призов и т.п.

Примеры.

1. В рекламном ролике медицинского средства «Алмагель» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено...»). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка».

2. Серия рекламных роликов «Масло Жайляу» построена на связывании рекламируемого товара и положительного образа хлеба. Таким образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб - сколько труда и сколько добра в него вложено... ароматный, мягкий и теплый хлеб... Что может быть вкуснее? ...Только хлеб и Rama... Хлеб и Rama... созданы друг для друга».

4. Метод «использование авторитетов» (talent relations). В рекламе используется «образ звезды», приводится цитата или делается ссылка на знаменитого человека как пользователя данным товаром (услугой). При этом мало оснований называть актера потребителем, ведь он выполняет свою работу.

Авторитетный в Казахстане человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т.д.) выступает как источник информации для определенной рекламной аудитории. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон. Тактическая цель - это «перенос» положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия. Стратегическая цель - это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт.

Пример. Практика применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление. В рекламе разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали популярные представители кино и театра (Бибигуль Тулегенова, Алибек Днишев, Динара Егеубаева и др.). Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает.

5. Метод «абсолютизации» объекта рекламы. Объекту рекламы приписываются объективно отсутствующие у него свойства или абсолютные с точки зрения применения качества.

Например, «этот препарат - ваш семейный доктор», «кожа становится молодой», «с... удача в Ваших руках», «применим... и нет проблем». «Непревзойденное качество мирового лидера» как термин в превосходной степени, свидетельствующий о самом совершенном и исключительном качестве и преимуществе.

6. Метод приказа. Реализуется указанный метод с помощью «массированного концентрированного давления» на сознание и чувства потребителя и/или категоричных призывов.

Например, воздействие в форме приказа: «Попробуй раз и навсегда!», «Вперед!», «Just do it», «He обновляйте, повторяйте!», «Скажи слабости "Нет!"».

7. Метод психологического манипулирования. Метод основан на создании иллюзий с применением рекламируемого объекта.

Пример. На зеркалах дамских комнат в ресторанах и гостиницах г. Алматы рекламисты разместили стикеры из прозрачной пленки, на которых было напечатано изображение дорогого колье и название магазина, где оно продается. Каждая женщина, посмотревшаяся в зеркало, могла таким способом «примерить» колье, наблюдать изысканное ювелирное изделие у себя на шее и принимать решение.

8. Метод «создания контраста». Примеры, где смысловыми и/или техническими решениями (переход от черно-белого изображения к цветному) подчеркивается самое важное:

1. В рекламе мыла Safeguard кадры с описанием «проблемы» идут в черно-белом цвете, а после ее решения появляется цветное изображение.

2. В рекламе крема Synergie C используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами: «Серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара появляется цвет, сопровождаемый утверждением: «Витамин С - вот что вам поможет».

Факторы третьей группы таблицы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок.

В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может быть конкретизирована постановкой одной из следующих двух задач (или одновременно обеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных покупок товаров фирмы.

Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых покупателей, перехвату их у конкурентов, поддержанию интереса постоянных покупателей путем создания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.

В число задач рекламной кампании, проводимой агентством «Трестъ Абрисъ» по увеличению сбыта товаров, могут входить также следующие:

- удлинить период продаж товаров. Часто это касается поисков возможностей увеличения времени сезонных распродаж;

- увеличить частоту поступления товара на рынок;

- расширить диапазон потребительских свойств товара. Здесь речь идет о создании модификаций товара с улучшенными свойствами. В ряде случаев используется и фактор уменьшения цены при сохранении всех положительных качеств товара.

Перед руководством агентства «Трестъ Абрисъ» может стоять иная маркетинговая цель - введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кампании разрабатывается целая система целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей. Однако наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в средствах массовой информации и одновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению нового продукта на рынок.

Такая рекламная кампания должна быть тщательным образом подготовлена. Практика деятельности агентства «Трестъ Абрисъ» показывает, что эффективность управления рекламой, а соответственно и достижение цели зависят от наличия в структуре рекламной кампании следующих стадий:

- предварительная подготовка технической литературы, брошюр, необходимых сведений;

- подготовка образцов и вспомогательных средств;

- ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговой сетей на деловых встречах или при проведении специальных занятий;

- рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также в деловую прессу;

- подготовка рекламного материала для СМИ: содержание рекламы, наброски, фотографии, истории;

- организация пресс-конференций;

- составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;

- организация прямой рассылки рекламных материалов;

- помещение статей, сообщений-рассказов о новом товаре в соответствующих средствах массовой информации.

На определение цели рекламы существенное влияние могут оказать факторы четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения - цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара.

Первая цель и мероприятия по ее достижению описаны выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в частности маркетинга нового товара. Следует дополнить их описание еще несколькими деталями.

На первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим товаром, но и с предприятием, его производящим, особенно если оно имеет уже известность в обществе.

Покупатель, в частности руководство организации, покупающей товары промышленного назначения, например, чувствует себя комфортно, если знает уже производителя товара как надежное предприятие. Поэтому в ходе кампании фирмы по продвижению нового товара на рынок существенную роль может сыграть реклама, напоминающая потребителю о самой фирме. Уже сам факт, что будущий покупатель слышит или встречает в телеролике или в газете (журнале) знакомое название фирмы, способствует позитивному восприятию им предлагаемого нового товара. Важно также, чтобы реклама на этой стадии жизненного цикла товара включала в себя указания на объекты или источники разрабатываемого фирмой продукта, известные или имеющие в целом положительную репутацию у потребителей.

Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара, передаваемая в эфир агентством «Трестъ Абрисъ», включает в зависимости от обстоятельств разные цели:

- поддержание установившихся объемов продаж;

- борьба с конкурентами;

- сравнение с конкурирующими товарами;

- расширение рынка сбыта;

- смещение на определенный рыночный сегмент; постепенное изъятие товара из продажи и т.п. Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла товара способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств ее размещения.

В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории:

- возрастные особенности;

- пол;

- образовательный ценз; характер потребностей и мотивов; материальные возможности; принадлежность к определенному социальному слою и т.д.

Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также разными и достигаться всевозможными видами и формами рекламы.

Реклама может также иметь целевую установку на широкий рынок, без сегментации, когда она пропагандирует товары массового спроса.

В литературе, отражающей проблемы управления рекламой, существует теория иерархии степеней воздействия рекламы на потребителя. Она связана с данными исследований о разделении всех потребителей на семь групп. Первая группа состоит из потенциальных покупателей, которые еще ничего не знают о существовании товара. Вторую группу составляют люди, что-то слышавшие о товаре. Третья группа включает будущих покупателей, которые на данной стадии уже знают о существовании этого товара и его преимуществах. Четвертая группа состоит из людей, которым этот товар нравится. В пятую группу входят потребители, которые уже сделали свой выбор относительно этого товара: они считают его лучшим в числе подобных. Шестая группа - это очень близкие к покупке люди. Они уверены, что должны купить этот товар. И наконец, седьмая группа включает в себя тех, кто купил или покупает товар. Эта теория имеет непосредственное отношение к постановке рекламных целей, которые ранее были соотнесены нами с целями выхода и продвижения товара на рынке и стадиями его жизненного цикла. Последние могут детализироваться за счет постановки на каждой стадии влияния на покупателя конкретной задачи, например: «Усилить рекламирование практической пользы товара для потребителя». При этом достигается цель перевода будущего покупателя из четвертой в пятую группу. Цель окончательного завоевания покупателя, т.е. перевода его в седьмую группу, может быть конкретизировала как задача убедить клиента в правильности сделанного им выбора. В этом случае важна реклама, показывающая, как довольны те, кто купил этот товар.

Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности агентства «Трестъ Абрисъ». По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных - создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала.

Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных заказчиком рекламы или представляющей ее торговой организацией (магазином). Ситуации такого использования рекламы довольно часты.

Первый пример. Цель рекламы - способствовать успешной торговой деятельности персонала маркетинговой службы фирмы, фирмы-посредника, торговой организации.

Достижение этой цели возможно принципиально двумя путями. В первом случае реклама направлена конечному покупателю, ее задача заключается в том, чтобы, воздействуя на потребителя, вызвать у него желание купить товар. Пользуясь сведениями из рекламы, покупатель пойдет за покупкой в торговую организацию (магазин). В западной литературе такой вид целей рекламы получил название «demand-pull», т.е. вызвать, создать спрос (от англ. слова to pull - тянуть ручку на себя, закрывать), например рекламирование товаров, имеющих хорошую марку (бренд-имидж).

Однако часто фирме важно сформировать положительное отношение к ее товару первоначально у людей, которые будут заниматься его продажей - у дилеров, брокеров, торгового персонала. В этом случае рекламодатель, обращаясь к услугам агентства «Трестъ Абрисъ» создает рекламу или организует специальную рекламную кампанию для данной категории потребителей - для посредников. Цель такой рекламы - убедить будущих распространителей и продавцов в достоинствах предлагаемого им товара. Такой подход должен обеспечить повышение активности работников торговли. В литературе этот вид целей рекламы получил название «demand-push», т.е. продвижение спроса, способствование спросу (от англ. to push - тянуть ручку от себя, открывать).

Как правило, на таких потребителей-посредников рассчитана часто реклама товаров промышленного назначения. Наиболее эффективными средствами достижения целей demand-push являются прямая почтовая пересылка рекламных материалов, размещение их в специализированных журналах и проведение выставочных мероприятий. Реклама таких товаров по телевидению или радио признается неэффективной.

В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламы или рекламной кампании, мы отнесли два очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:

- рекламный бюджет фирмы-производителя товара;

- средства размещения рекламы.

Первый фактор играет первостепенное значение в рекламном менеджменте агентства «Трестъ Абрисъ». Наличие необходимых средств, например на развертывание широкой рекламной кампании, позволяет руководству агентства согласно требованию рекламодателя поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей.

Разработка рекламы в агентстве «Трестъ Абрисъ» осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор, например наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

Рекламу, производимую в агентстве «Трест Абрис» можно подразделить на три категории: товарная и имиджевая. Именно такое разделение рекламы позволяет специалистам агентства «Трестъ Абрисъ» организовать высокоэффективную рекламную кампанию.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг рекламодателя. В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуального пользования (ИП) и товаров производственного назначения (ПН). Имеются существенные отличия в их рекламировании. Они базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия товара потребителями. Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д., и покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми.

В этой связи реклама товара индивидуального пользования, изготавливаемая агентством «Трестъ Абрисъ», содержит в себе непременно яркие элементы как в содержании, так и в оформлении, воздействующие прежде всего на эмоциональное восприятие будущего покупателя. Рекламное послание такого характера побуждает покупать товар на основе не столько логики, сколько впечатлений. Естественно, что в ряде случаев потребитель был подготовлен к покупке такого товара в силу предварительного (уже логического) решения о его надобности. И тем не менее стимулом для конкретной покупки в этих случаях будет эмоциональное воздействие рекламного сообщения на покупателя. Если затем реакция на сделанную покупку останется положительной (человек не будет разочарован), действие рекламы усиливается, доверие к ней растет и потребитель, возможно, будет покупать и другие товары этой фирмы. Здесь имеет место превращение товарной рекламы в новый вид - имиджевый.

Потребителями товаров производственного назначения обычно являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Естественно, реклама для потребителей товаров ПН должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы.

К специфике рекламы товаров ИП и рекламы товаров ПН относятся и каналы (средства) их распространения. Реклама товаров индивидуального пользования специалистами агентства «Трестъ Абрисъ» размещается в первую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться и через сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз. Главными средствами рекламирования товаров производственного назначения являются специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др. Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейл (прямой пересылки): почтовые, компьютерные и телепослания.

Однако помимо специфических качеств рекламы товаров индивидуального пользования и производственного назначения имеют, несомненно, и ряд свойств, позволяющих объединить их под одним названием «товарная реклама» и одновременно служащих как бы основой любого профессионально подготовленного текста рекламы. Для успеха рекламы или рекламной кампании во всех случаях необходимы два главных условия: хорошая предварительная подготовка и отражение в рекламе специфических свойств товара, наиболее привлекательных для категории потребителей, на которых рассчитана рекламная информация.

Предварительная подготовка к рекламированию товаров специалистами агентства «Трестъ Абрисъ» включает анализ различных аспектов продукта: категории, общих характеристик, специфических потребительских качеств и т.д., а также определение рыночного сегмента. В результате перед составлением текста специалисты рекламного агентства имеют следующий объем информации: наименование товара (продукции, услуг); ассортимент; технические характеристики; сферы применения; полезные свойства и достоинства; специфические черты; дополнительные к основным потребительские свойства; удовлетворяемые нужды покупателей; преимущества (универсальность, уникальность); эффективность использования товара (услуг).

Производитель дает рекламу своего товара через агентство «Трестъ Абрисъ» с целью его продажи и получения прибыли. Однако в самой рекламе должна быть основной другая идея - идея его служения потребителю. Покупателя интересует не сам товар, а то, какую пользу он может извлечь из этого товара лично для себя. Поэтому реклама должна как бы сообщать потенциальному покупателю, что именно у этой фирмы и именно этот товар - то, что ему нужно. Это возможно только в том случае, если рекламный текст соответствует ожиданиям покупателя и содержит полезную для него информацию в достаточном объеме, отражает самые необходимые характеристики товара. Объявление, например, в газете желательно дать с включением конкретной и, если можно, полной информации о товаре (услугах). Рекламы часто читает человек, заинтересованный в покупке нужного ему товара, и в этом случае он, естественно, прочитает данное объявление. Для многих товаров такой текст должен содержать сведения о размерах, цвете, составе, форме товара и т.д. Важнейшим сообщением будет информация о возможности использования товара и в каких условиях.

В имиджевой (институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

Практика агентства «Трестъ Абрисъ» показывает: на имиджевую рекламу тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преимущества - это широкая популярность фирмы и положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама долгое время остается главным источником сообщения о себе и своем продукте потребителю.

Фирма создает свой имидж не за одну или несколько рекламных акций. Практика имиджевой рекламы в развитых странах показывает, что это происходит за счет долголетней рекламной кампании и с помощью различных средств. Даже те фирмы, которые уже давно завоевали доверие покупателей, вынуждены время от времени возвращаться к имиджевой рекламе, цель которой - напомнить о фирме или сообщить о ее новых достижениях.

При разработке имиджевой рекламы в средствах массовой информации специалистами агентства «Трестъ Абрисъ» учитываются важнейшие психологические особенности человека: соотносительность его восприятия, например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством рекламируемого ею товара. Многие фирмы-рекламодатели строят свою имиджевую рекламную кампанию на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика осуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. у потребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств.

...