Cовременные проблемы развития рекламы

Отделом маркетинга агентства «Трест Абрис» используется шесть этапов процедуры установления предприятием исходной цены на товар:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение характера спроса и предложения.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и рекламной продукции конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования. Прежде всего агентству предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным рекламным продуктом. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены на рекламную продукцию, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выразимости рекламы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества рекламы.

Обеспечение выживаемости становится основной целью агентства «Трест Абрис» в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов в рекламе. Например, в период финансово-экономического кризиса 2007-2008 гг. расходы рекламодателей на рекламу снизились почти вдвое. Чтобы обеспечить работу и не допустить ещё большего оттока клиентов, агентство вынуждено было устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию рекламодателей. Выживание стало важнее прибыли. Чтобы выжить агентству «Трест Абрис» пришлось прибегнуть к обширным программам ценовых уступок.

Максимизация текущей прибыли. Многие рекламные агентства стремятся максимизировать текущую прибыль (это чаще всего касается, например, телерекламы). Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены специалистами отдела маркетинга агентства «Трест Абрис» применяются графики спроса и предложения. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше поступит заказов на рекламу. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен рекламного агентства, а также политика по выходу на рынок с тем или иным рекламным предложением.

При оценке издержек производства рекламы, выпускаемой агентством, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск объемов рекламы, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В практике казахстанских рекламных агентств насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

- скидки с прейскуранта и справочной цены;

- бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота рекламной продукции;

- прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;

- товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы рекламного товара (невостребованных буклетов, визиток, фирменных бланков и т.д.);

- специальные скидки, предоставляемые агентством тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание железа в руде).

Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Хотя максимальная цена на рекламную продукцию (рекламную площадь, эфирное время) может определяться спросом, а минимальная - издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Три раза в год руководство агентства «Трест Абрис» поручает отделу маркетинга произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты конкурентов, закупить их образцы рекламной продукции и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают рекламу других агентств.

Этой информацией агентство «Трест Абрис» пользуется в качестве отправной точки при ценообразовании. Если её рекламная продукция аналогична продукции основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае рекламная продукция не будет реализована. Если рекламная продукция ниже по качеству, агентство не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Запросить больше можно тогда, когда продукт лучшего качества. По существу, оно пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта рекламной продукции, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли.

Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены на рекламную продукцию маркетологи агентства «Трест Абрис» исследуют ряд дополнительных факторов.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к дорогой рекламе на телевидении.

Политика цен организации. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие практикуемой политике цен. Многие предприятия рекламной сферы выработали установки относительно своего ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. В задачи отдела маркетинга агентства «Трест Абрис» входит учет реакции на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене посредники? Охотно ли будут менеджеры агентства «Трест Абрис» продавать рекламное время и рекламные площади по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной организацией цене, не поднимут ли свои цены партнеры - газеты, журналы, телеканалы? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

Таким образом, установление цены на рекламную продукцию - это процесс, который можно разделить на следующие этапы:

- определение целей маркетинговой деятельности;

- выведение кривой спроса, показывающей вероятные объемы рекламы, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня; чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая товаропроизводителем;

- расчет того, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства рекламной продукции;

- изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственной рекламы;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены на товар с учетом ее психологического восприятия и ценовой политики агентства.

Таковы в общих чертах направления деятельности отдела маркетинга агентства «Трест Абрис».

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА «ТРЕСТЬ АБРИСЬ»

3.1 Внедрение маркетинговой стратегии в деятельность рекламного агентства

Анализ деятельности агентства «Трестъ Абрисъ» позволяет сделать вывод: основное внимание маркетинговой службы уделено отслеживанию предпринимательского климата в динамике его развития, регулярно проводится изучение спроса и предложения на рекламном рынке, изучаются желания и потребности потребителей рекламы. Цена является для агентства «Трест Абрис» не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации рекламной продукции. Ценовой политике в агентстве уделено особое внимание и эта политика не нуждается в совершенствовании.

Однако следует отметить, что рекламное агентство не в полной мере учитывает достижения маркетинга при организации своей деятельности. В частности, в агентстве целесообразно внедрить практику маркетингового стратегического планирования.

В теории и практике современного маркетинга широкое распространение получил термин «стратегический маркетинг». Он включает в себя стратегическое планирование деятельности и реализацию этого планирования.

Слово «стратегия» произошло от греческого слова «strategos», что означает «искусство генерала». Оно и сейчас сохраняет это значение, обозначая в военной терминологии искусство планирования военных операций высшим командным составом.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет следующую задачу - создать основу для управления процессом продаж. Оно представляет собой комплекс решений и действий высшего руководства, направленных на разработку такой стратегии предприятия, которая способствовала бы его эффективной деятельности и развитию как в настоящем, так и в будущем.

Исследования показали, что разработка стратегии (стратегическое планирование) крайне важна по следующим причинам:

- способствует выявлению и четкому формированию главных, жизненно важных целей организации;

- способствует адаптации организации к внешним условиям, поскольку важнейшими элементами стратегического планирования являются анализ внешней среды и разработка приемов приспособления к возможным неблагоприятным условиям;

- способствует эффективной координации всех ресурсов для достижения целей организации;

- является хорошей школой воспитания маркетологов, развития их профессионального мастерства, стратегического мышления. Последнее заключается в способности маркетологов учиться на ошибках прошлых решений и умениях прогнозировать будущее.

Маркетинговых конкурентных стратегий насчитывается очень много. Назовем наиболее часто применяющиеся на практике, адаптированные и переработанные для рекламного рынка. Ниже приведены лишь основные особенности маркетинговых конкурентных стратегий. На практике каждую избранную стратегию необходимо детально прописывать; следует разрабатывать конкретный план мероприятий, который позволит ее реализовать. Выбор той или иной стратегии будет зависеть от ряда факторов: от общей стратегии агентства и ее политики по отдельным медианосителям (приоритет телерекламы, радиорекламы, рекламы в печати, разработка фирменного стиля, медиапланирование и т.д.), приоритетности тех или иных рекламных рынков, финансовых возможностей и т.д.

1. Стратегия концентрированного наступления (метод «муравья»). Данная стратегия подразумевает завоевание рынка путем планомерной и методичной обработки одного сегмента за другим. Она направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка с последующим методичным захватом новых сегментов (рис. 9).

Рис. 9. Стратегия концентрированного наступления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Преимущества стратегии для рекламного агентства «Трестъ Абрисъ»:

- получение дополнительной прибыли, рост объемов сборов за счет удовлетворения покупателей одного целевого сегмента (например, концентрация на телерекламе);

- повышение входного барьера для новых конкурентов в этот целевой сегмент;

- возможность использования снижения РВД и дифференциации продуктов для ограниченного круга потребителей рекламных услуг;

- комплексность в предложении рекламных услуг и высокое качество обслуживания потребителей целевого сегмента;

- создание имиджа рекламного агентства, заботящегося о конкретных потребителях (например, разработка рекламы только для банков или пенсионных фондов).

Необходимые рыночные условия:

- наличие достаточного количества потребителей с узкими потребностями - целевого сегмента;

- низкая интенсивность конкуренции в данном сегменте;

- ограниченность ресурсов, которые не позволяют работать сразу на всем рынке.

Дестабилизирующие факторы:

- изменения предпочтений потребителей целевого сегмента;

- узкая специализация на одном рыночном сегменте;

- вторжение конкурентов в целевой сегмент.

Существуют две разновидности этой стратегии:

1) «завоевание плацдарма» - захват начинается с сегментов, где либо нет конкурентов, либо очень низкая интенсивность конкуренции; у агентства есть преимущества в предлагаемых продуктах и сервисных услугах;

2) «штурм» - рекламное агентство «Трестъ Абрисъ» внедряется в труднодоступные сегменты с высокой интенсивностью конкуренции, при этом активно применяет жесткие методы рыночной борьбы. Например, расширение рекламы в Интернете, которая в практике агентства «Трестъ Абрисъ» занимает незначительное место. При использовании такой подстратегии требуются значительные инвестиции и предварительная подготовка.

2. Стратегия дисперсного наступления (метод «стрекозы»). Эта стратегия - метод проб и ошибок. Она предполагает выход рекламного агентства «Трестъ Абрисъ» на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии отобрать наиболее выгодные из них (рис. 10).

Рис. 10. Стратегия дисперсного наступления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Преимущества стратегии для агентства «Трестъ Абрисъ»:

- получение дополнительной прибыли, рост объемов сборов за счет максимального покрытия рекламного рынка;

- мощная и массированная атака сразу на всех направлениях деятельности конкурентов - принцип «выживет сильнейший»;

- возможность обеспечить захват рекламного рынка и рост рыночной доли в кратчайшие сроки;

- комплексность в предложении услуг и обслуживание широкого круга рекламодателей.

Необходимые рыночные условия:

- наличие ресурсов и возможностей проработки большого количества сегментов одновременно;

- наличие качественного менеджмента.

Дестабилизирующие факторы:

- большие затраты и быстрое истощение резервов;

- невозможность обеспечить продажу эксклюзивных рекламных роликов, проведение эксклюзивных рекламных акций и длительно сохранять высокий уровень создания рекламных продуктов;

- ответные массированные действия конкурентов, которые могут привести к конкурентной войне с последующим истощением всех ресурсов и возможностей участников рекламного рынка;

- противодействие надзорных органов в отношении вытеснения с рынка конкурентов.

Существуют две разновидности этой стратегии:

1) «тиски» - агентство «Трестъ Абрисъ» предпринимает атакующие действия одновременно в большом количестве сегментов на подступах к рынку конкурентов с последующим их вытеснением с этого рынка;

2) «грабли» - агентство предпринимает атакующие действия одновременно в нескольких сегментах конкурентов с последующим их вытеснением с этих сегментов, при дальнейшей деятельности происходит полный захват рекламного рынка и вытеснение конкурента.

Описанные выше стратегии могут служить основой для выбора рыночного поведения рекламного агентства «Трестъ Абрисъ» в конкурентной среде при входе в региональный рекламный рынок (например, выход на Акмолинскую область и областные телеканалы, газеты, журналы), либо на республиканский рынок с новым рекламным продуктом. К выбору этой стратегии надо подойти со всей ответственностью, так как она несет в себе определенный риск - многое будет зависеть от качества подготовительной работы и отлаженности бизнес-процессов в условиях изменчивости внешней среды. Данные типы стратегий лучше всего подходят для вновь открывающихся филиалов/агентств либо для подразделений агентства, которые находятся в фазе активного роста и основной стратегической задачей которых является рост объемов бизнеса и наращивание рыночной доли. Таким подразделением в агентстве «Трестъ Абрисъ» является недавно созданный отдел по рекламе в Интернете.

3. Стратегии адаптации. Основные характеристики маркетинговой стратегии адаптации «опережающая»: быстрый рост, новые возможности, инновации, рост с опережением рынка и быстрая реакция на любые рыночные изменения.

Преимущества стратегии для рекламного агентства «Трестъ Абрисъ»:

- дополнительный рост объемов сборов и прибыли за счет быстрого внедрения рекламных новинок и специальных условий, отражающих потребности клиентов. Например, рекламное агентство «Трестъ Абрисъ» вполне сможет выйти на новый рынок, предлагая установку LED-дисплеев в крупных торговых центрах и размещать на этих дисплеях продукцию рекламодателя;

- отставание конкурентов по внедрению новых рекламных продуктов, технологий, сервиса;

- высокая заинтересованность потребителей в приобретении ожидаемого продукта, услуги;

- наличие значительных временных резервов при изменении рыночной ситуации;

- получение имиджа компании-новатора, компании, заботящейся о своих потребителях.

Необходимые рыночные условия:

- невысокая интенсивность конкуренции и малое число конкурентов;

- растущий спрос на продукты, услуги компании;

- нестабильность рынка;

- наличие возможности привлекать дополнительные инвестиции.

Дестабилизирующие факторы:

- изменения предпочтений потребителей;

- относительно высокие затраты и их нестабильность;

- быстрое копирование методов и технологий конкурентами;

- высокая степень влияния факторов внешней среды.

Основные характеристики маркетинговой стратегии адаптации «удерживающая»: сохранение позиций, работа в нескольких сегментах, контроль над уровнем издержек, глубокая проработка рынка небыстрыми темпами. Более детальные характеристики вариантов данной стратегии приведены ниже.

4. Стратегия «Лидерство в области затрат».

Преимущества стратегии для рекламного агентства «Трестъ Абрисъ»:

- дополнительный рост объемов сборов и прибыльности при снижении РВД;

- получение дополнительной прибыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов;

- повышение входного барьера для новых конкурентов;

- наличие значительных резервов при изменении рыночной ситуации;

- получение прибыли даже при демпинге со стороны конкурентов.

Необходимые рыночные условия:

- большая доля рынка;

- устойчивый или растущий спрос на услуги рекламного агентства;

- однородный ассортимент продуктов, разница лишь в тарифах и продвижении;

- отсутствие спроса на узкоспециализированные и эксклюзивные продукты.

Дестабилизирующие факторы:

- изменения предпочтений потребителей;

- уменьшение чувствительности потребителей к тарифам;

- быстрое копирование методов и технологий конкурентами.

5. Стратегия «Дифференцирование (отличие)».

Преимущества стратегии для рекламного агентства «Трестъ Абрисъ»:

- дополнительный рост объемов сборов и получение дополнительной прибыли путем завоевания различных групп рекламодателей за счет превосходства в предлагаемом ассортименте и сервисных услугах;

- появление дополнительных резервов при изменении рыночной ситуации за счет более широко ассортимента, производства и продаж эксклюзивных рекламных роликов и сервисных услуг;

- получение лояльной клиентской базы за счет расширения предложения.

Необходимые рыночные условия:

- отличительные характеристики продуктов и сервиса (воспринимаются и ценятся потребителями);

- достаточно разнообразный по структуре спрос на предлагаемые услуги;

- конкуренция преимущественно в неценовой области;

- низкое использование стратегии дифференциации конкурентами.

Дестабилизирующие факторы:

- изменения предпочтений потребителей;

- высокие издержки на разработку и ввод новых рекламных продуктов;

- возможность потери потребителя вследствие чрезмерной дифференциации.

Описанные выше стратегии могут применяться рекламным агентством «Трестъ Абрисъ» вполне успешно, поскольку агентство уже прошло стадию бурного роста: компания находится на стадии роста (зрелости), имеет относительно высокую долю рынка, становится претендентом на лидерство. Основной задачей рекламного агентства «Трестъ Абрисъ» на данном этапе развития является получение устойчивого конкурентного преимущества либо путем получения преимущества в области затрат за счет взвешенной тарифной политики и отлаженных бизнес-процессов, либо за счет выявления и активного продвижения своих преимуществ в области продуктов, сервиса, либо за счет грамотного персонала, который сможет быть всегда на полшага впереди конкурентов.

6. Оборонительные стратегии. Основные характеристики маркетинговых оборонительных стратегий - эти стратегии предполагают сохранение компанией имеющейся рыночной доли и своих позиций на рынке. Такие стратегии выбираются, если рыночная позиция рекламного агентства «Трестъ Абрисъ» устойчивая или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики в отношении конкурентов.

Стратегия концентрированной обороны - «Удержание периметра обороны».

Преимущества стратегии для агентства «Трестъ Абрисъ»:

- происходит дополнительный рост объемов сборов и получение дополнительной прибыли за счет удержания позиций компании в сегментах, которые преимущественно принадлежат конкурентам, при сохранении сильных позиций компании на целевых сегментах;

- появляется возможность компенсации затрат, используемых на удержание позиций в смежных сегментах за счет высокой прибыльности работы в целевых сегментах;

- подготавливается плацдарм для перехода к наступательным стратегиям.

Необходимые рыночные условия:

- устойчивая позиция агентства в целевых сегментах (рекламное агентство «Трестъ Абрисъ» зарекомендовало себя как специалист в сфере теле- и радиорекламы, однако остается аутсайдером в печатной рекламе и рекламе в сети «Интернет»);

- наличие ресурсов для активизации работы в смежных сегментах при удержании своего плацдарма;

- наличие широкой линейки массовых рекламных продуктов и необходимых сервисных услуг, а также нескольких продуктов и услуг, по которым компания является безусловным лидером;

- наличие возможностей дальнейшего роста на рынке при относительном дефиците средств;

- возможности компании по дополнительной защите целевых сегментов.

Дестабилизирующие факторы:

- появление сильных и агрессивных конкурентов, которые могут истощить ресурс компании;

- относительно высокие затраты на удержание позиций в смежных сегментах.

Стратегия дисперсной обороны.

Преимущества стратегии для рекламного агентства «Трестъ Абрисъ»:

- получение дополнительной прибыли, рост объемов прибыли за счет качественной проработки своих целевых сегментов и возможности присоединить смежные сегменты к целевым;

- постоянные вылазки в сторону конкурентов в их сегментах рынка - компания не дает им развернуть деятельность в своих целевых сегментах;

- возможность обеспечить захват рынка и рост рыночной доли в долгосрочной перспективе за счет постоянного изматывания конкурентов;

- комплексность в предложении услуг и обслуживание широкого круга потребителей, в том числе и из числа клиентов конкурентов.

Необходимые рыночные условия:

- наличие ресурсов и возможностей проработки смежных сегментов при условии прочных позиций в своих целевых сегментах;

- наличие широкой линейки массовых продуктов и необходимых сервисных услуг;

- наличие конкурентных преимуществ, которые можно использовать в затяжной конкурентной борьбе.

Дестабилизирующие факторы:

- большие затраты и быстрое истощение резервов;

- ответные массированные действия конкурентов, которые могут привести к конкурентной войне с последующим истощением всех ресурсов и возможностей участников рынка;

- распыление ресурсов и сил на вылазки - ослабление своих позиций.

Существуют две разновидности этой стратегии:

1) «бой в арьергарде», когда при активном удержании целевых сегментов компания предпринимает наступательные действия по выбранным смежным сегментам, где сильны позиции конкурентов, отвлекая их средства и возможности на защиту имеющихся позиций и при этом сохраняя свои позиции в целевых сегментах;

2) «партизанская война», когда производятся периодические внезапные вылазки в смежные сегменты рынка, в которых сильны позиции конкурентов, с созданием мнимой угрозы и для показа собственной экономической силы компании. Одна из целей подобной стратегии - достижение договоренности с конкурентом на компромиссной основе и разделение рынка.

Оборонительные стратегии однозначно необходимо применять в работе рекламного агентства «Трестъ Абрисъ» в отдельные периоды. Агентство, как указывалось, находится в стадии зрелости и возможно вскоре перейдет на этап жизненного цикла «старение», работает на сформировавшемся зрелом рекламном рынке. На этой стадии характерно очень большое влияние конкурентов (как вновь пришедших на рынок, так и давно на нем работающих), которые пытаются потеснить рекламное агентство «Трестъ Абрисъ» с позиции лидера, обладают большей маневренностью в своих действиях, зачастую превосходят в качестве продуктов и сервиса. При таких условиях цели агентства будут сводиться в первую очередь к удержанию своих рыночных позиций с минимальными потерями. При работе по сценариям оборонительных стратегий рекламное агентство «Трестъ Абрисъ» должно готовить почву для перехода на более агрессивные виды стратегий - такие, как стратегии входа на рынок (могут быть использованы для получения недостижимой для конкурентов позиции лидера и способствовать уходу слабых конкурентов с рынка). Несомненно, и при наличии возможностей рекламному агентству необходимо внедрять в свою работу помимо мероприятий, соответствующих оборонительным стратегиям, также и стратегии адаптации, которые позволят получить дополнительное конкурентное преимущество и тем самым усилят лидерские позиции на рынке.

Все виды конкурентных маркетинговых стратегий, предложенных для рекламного агентства «Трестъ Абрисъ», следует понимать не как готовые шаблоны, а как набор инструментов, которые позволят разработать детальные мероприятия. Их применение должно помочь достичь рекламной компании тех стратегических целей, какие перед ним поставило руководство. Не следует также использовать эти инструменты изолированно друг от друга.

Ситуация на рынке всегда изменчива и никогда не будет идеальной для использования какой-либо одной модели рыночного поведения, поэтому всегда следует рассматривать применение маркетинговых конкурентных стратегий в комплексе, дополняя одну другой, либо последовательно, чтобы значительно усилить эффект при вовремя сделанном переходе от одной стратегии к другой в связи с изменившимися рыночными условиями.

3.2 Повышение эффективности рекламных мероприятий