Торговельні марки ринку лікерогорілчаної продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВСТУП

Сучасна кон'юнктура ринку в галузях висуває на ведучі позиції товари, що мають високу конкурентоспроможність. Процес створення та утримання конкурентних переваг базується на останніх розробках стратегічного маркетингу, інноваційних підходах до просування та розвитку товару. В таких умовах удосконалення підходів з управління торговельною маркою та брендом, що є важливими елементами товарної політики підприємства, набуває високої актуальності. Особливості конкуренції між марками диктують специфічний підхід до дослідження конкуренції в галузі. Реалізація даного підходу можлива за допомогою розробки стратегії управління конкурентним потенціалом бренда в межах конкретної галузі.

Метою даної роботи є дослідження торговельних марок ринку лікерогорілчаної продукції та розробка рекомендації щодо підвищення конкурентного потенціалу брендів.

Виходячи з мети дослідження, сформульовані наступні задачі:

визначення сутності і механізму формування конкурентних переваг і його значення в управлінні підприємством;

визначення впливу торговельної марки на посилення ринкових позицій підприємства;

дослідження специфіки марочної конкуренції на ринку лікерогорілчаної продукції;

оцінка результатів управління конкурентним потенціалом торговельних марок на основі аналізу зовнішніх і внутрішніх конкурентних переваг;

вивчення рекламної активності просування торговельних марок за допомогою інструментів медіапланування;

побудова конкурентної карти ринку з метою виділення основних стратегічних груп в марочній конкуренції;

аналіз тенденцій розвитку ринку лікерогорілчаної продукції;

розробка інтегральної моделі оцінки конкурентного потенціалу торговельної марки;

розробка системи стратегій посилення конкурентних позицій учасників ринку.

Об'єктом дослідження є процеси формування і розвитку конкурентних переваг торговельних марок (брендів) на ринку лікерогорілчаної продукції.

В процесі дослідження використовувалися матеріали щорічних статистичних збірників, монографій, довідкової і періодичної вітчизняної і зарубіжної літератури, спеціалізованої аналітичної бізнес-преси з питань розвитку ринку лікерогорілчаної продукції, результати власних маркетингових досліджень.

Обробка та аналіз даних дослідження, побудова схем і діаграм, також створення звіту здійснено за допомогою засобів таких комп`ютерних програм: Microsoft Excel, Microsoft Word, Stat Plus та ін.

Робота складається з вступу, 3 розділів, 10 підрозділів, висновків, списку використаної літератури з 60 найменувань, 7 додатків. Текстова частина займає 137 сторінок машинного тексту, містить 11 таблиць і 12 рисунків.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТНИМ ПОТЕНЦІАЛОМ ТОРГОВЕЛЬНОЇ МАРКИ В РИНКОВОМУ СЕРЕДОВИЩІ

1.1 Конкуренція, конкурентні переваги, конкурентний потенціал: єство та механізм формування

Основною умовою, за якої працює ринковий механізм, забезпечуючи стабільне зростання економіки, різноманітність асортименту і високу якість товарів і послуг, є конкуренція. Формування конкурентних відносин сприяє створенню розвинутого, цивілізованого ринку, що включає сферу виробництва і товарообміну. При цьому конкуренція виконує низку важливих функцій, серед яких:

визначення ринкової вартості товару в процесі конкурентної боротьби;

стимулювання упровадження досягнень науково-технічного прогресу у виробництво, як інструмент економічного виживання підприємства і отримання довгострокових переваг перед конкурентами;

відбір в процесі конкуренції найефективніших форм власності і господарювання, виключення її неефективних ланок.

Ринковий механізм попиту і пропозиції доводить побажання споживачів до підприємств-виробників продукції, а останні у свою чергу задовольняють їх належним чином. Конкуренція викликає розширення виробництва і пониження цін на продукцію до рівня витрат на виробництво. Крім того, саме конкуренція примушує підприємства якнайповніше сприймати науково-технічні досягнення, застосовувати ефективну техніку, технологію, сучасні методи організації виробництва і праці. При існуючій конкурентній кон'юнктурі підприємства використовують найбільш економічну комбінацію ресурсів для виробництва даного обсягу продукції, оскільки це відповідає їх приватній вигоді.

Щоб глибше зрозуміти єство конкуренції, розглянемо її визначення, сформульовані низкою авторів.

«Конкуренція є прагнення якнайкраще задовольнити критеріям доступу до рідкісних благ, це процес в якому беруть участь конкуренти», -- вважає сучасний американський економіст П. Хейне [51, с.299]. Так К.Р. Макконелл і С.Л. Брю вважають, що «конкуренція -- це наявність на ринку великого числа незалежних покупців і продавців, можливість для покупців і продавців вільно виходити на ринок і покидати його» [33, с.389, том 2].

Й. Шумпетер визначав конкуренцію як «суперництво старого з новим, з інноваціями». Фрідріх А. фон Хайек відзначає, що «конкуренція -- процес, за допомогою якого люди одержують і передають знання». На його думку, на ринку тільки завдяки конкуренції приховане стає явним [50, с.211].

Таким чином, конкуренція веде до кращого використовування здібностей і знань. Велика частина досягнутих людських благ отримана саме шляхом змагання, конкуренції. Конкуренція вимагає раціональної поведінки як умови перебування на ринку. Конкуренція стимулює раціональність.

Конкуренція - основний механізм формування господарських пропорцій, направлений на створення найсприятливіших умов для збуту продукції і максимального задоволення потреб [25, с.745].

Під конкуренцією розуміється суперництво між окремими особами, господарськими суб'єктами, зацікавленими в досягненні однакової мети [32, с.86] торговельний марка реклама конкурентний

Конкуренція є прагнення якнайкраще задовольнити критеріям доступу до рідкісних благ; це процес, в якому беруть участь конкуренти [51, с.299]. Конкурентів ми сприймаємо з роздратуванням, бо вони заважають нам спокійно жити [50, с.120].

Як відзначає М. Портер, «конкуренція -- динамічний процес, безперервно змінний ландшафт, на якому з'являються нові товари, нові шляхи маркетингу, нові виробничі процеси і нові ринкові сегменти» [40, с. 18].

Російський дослідник Г.Л. Азоєв під конкуренцією розуміє «суперництво на якому-небудь терені між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї мети» [4, с.5].

Представник російської школи економістів А.Ю. Юданов стверджує, що «ринкова конкуренція -- боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться ними на неприступних сегментах ринку» [54, с. 36].

Аналіз структури і зміст формулювань і трактувань поняття «конкуренція» дозволяє зробити наступні висновки:

а) поняття конкуренції, запропоновані різними авторами, не повною мірою відповідають вимогам системності і комплексності, тобто вони характеризують тільки один з безлічі аспектів конкуренції, встановлених А.Смитом і самими авторами в своїй області дослідження;

б) різноманіття підходів до формулювання поняття: один автор під конкуренцією розуміє суперництво (боротьбу) фірм, тобто юридичних осіб, інший -- суперництво фізичних осіб, третій -- наявність на ринку достатньої кількості продавців і покупців, четвертий -- ситуацію, п'ятий -- прагнення, шостий -- процес і т. ін.;

в) поняття не відображають конкуренцію як єдність статики і динаміки суперництва, виживання систем в конкретних або невизначених умовах;

г) поняття не пов'язані із законодавством [49, с.14-15].

Дуже важливо підкреслити той факт, що в процесі конкурентної боротьби суб'єкти ринку змагаються за оволодіння увагою потенційних споживачів [34, с.242].

З урахуванням розглянутих зауважень пропонується наступне визначення: конкуренція -- процес управління суб'єктом ринку своїми конкурентними перевагами для найповнішого використовування виробничих і маркетингових можливостей в довгостроковій перспективі розвитку організації.

Необхідно підкреслити тісний взаємозв'язок понять «конкуренція» і «конкурентна перевага». Останнє вимагає особливої уваги внаслідок особливої важливості для подальшого дослідження. Конкурентна перевага - перевага над конкурентами, отримана шляхом надання споживачам великих благ, або за рахунок реалізації більш дешевої продукції, або за рахунок пропозиції високоякісних продуктів з набором необхідних послуг, але за виправдано більш високою ціною [15, с.51]. Вважається, що значна конкурентна перевага досягається тоді, коли підприємство пропонує покупцю товар з високою доданою цінністю. Досягши такої переваги, компанія встановлює більш високі ціни і одержує більш високий прибуток [20, с.295]. Орієнтовані на потреби ринку організації виділяються серед всіх інших трьома відмітними здібностями - відчуттям ринку, близькістю до споживачів і зв'язками з каналами розподілу [57, с.38].

Розглядаючи поняття конкурентної переваги підприємства на конкретному ринку можна сказати, що це показник, який забезпечує організації перевагу над конкурентами за елементами маркетингу. Стосовно маркетингової діяльності підприємств серед можливих зовнішніх конкурентних переваг, що виявляються на цільовому ринку, можна виділити перевагу за чинниками «4Р»: ціна, продукт, розподіл і просування. В даному випадку слід говорити про маркетингову конкурентну перевагу підприємства. Маркетингову конкурентну перевагу можна визначати як перевагу підприємства на певному цільовому ринку над своїми прямими конкурентами за характеристикою і властивостями товару, рівнем цін, системою збуту, комунікаційними заходами.

В процесі формування стратегії управління конкурентними перевагами підприємство повинне прагнути отримання конкурентних переваг більш високого рангу, в основі яких лежать масштабні інвестиції в створення ексклюзивної цінності даного товару для споживача, підкріплені витратами на створення і просування торговельної марки, яка у свою чергу є зовнішнім віддзеркаленням товару в свідомості споживача, формованого за допомогою інструментів комунікаційної політики підприємства. Стабільність конкурентних переваг зрештою визначатиметься можливостями підприємства використовувати стратегічні підходи при розробці товарної, цінової, інноваційної стратегії.

В економічній літературі конкурентні переваги часто ототожнюються з можливостями фірми більш ефективно розпоряджатися наявними ресурсами, тобто її конкурентоспроможністю. Необхідно відзначити, що така аналогія має під собою вагомі підстави, оскільки значення конкурентоспроможності частіше за все розуміють як здатність випереджати суперників в досягненні поставленої економічної мети. Разом з тим, між даними поняттями є причинно-наслідкова відмінність. Конкурентоспроможність є результатом, що фіксує наявність конкурентних переваг; без останніх неможлива конкурентоспроможність. Проте наявність окремих конкурентних переваг не означає автоматичну перевагу. Тільки в комплексі вони можуть зробити вирішальний вплив при виборі кращого товару. Крім того, на конкурентоспроможність підприємства впливають стратегічні і тактичні зміни на ринку, не пов'язані з діяльністю підприємства (зміна попиту, демографічні зрушення). Із зіставлення даних понять стає ясним активний інтерес до дослідження природи конкурентних переваг. Він обумовлений необхідністю зрозуміти механізм досягнення конкурентоспроможності, розкрити його внутрішні зв'язки.

Поняття «конкурентна перевага» і «конкурентоспроможність» мають різні інтерпретації залежно від об'єкту, до якого вони застосовуються. При системному вивченні даних понять виділяють ієрархічну структуру, що послідовно включає оцінку товару, підприємства, галузі, економіки, з погляду їх переваги над аналогічними конкуруючими об'єктами [5, с.61].

Критерій конкурентоспроможності - рівень продажу і стабільне місце на ринку. Оптимізація політики поведінки в умовах специфічного ринку України здатна істотно підвищити стабільність, стійкість конкурентних переваг і забезпечити подальше зростання підприємства. Поняття конкурентоспроможності включає великий комплекс економічних характеристик, що визначають положення фірми на галузевому ринку (національному або світовому). Цей комплекс може включати характеристики товару, визначувані сферою виробництва, а також чинники, що формують в цілому економічні умови виробництва і збуту продукції. Рівень конкурентоспроможності підприємства - дзеркало, в якому відбиваються сукупні підсумки роботи практично всіх служб підприємства [13, с.67]. В умовах маркетингової орієнтації конкурентоспроможність підприємства означає можливість господарських одиниць до ефективного функціонування на ринку, заснованому на пропозиції товарів, що відповідають запитам споживачів за якістю, кількістю і асортиментом, в необхідні терміни і за більш вигідних умов, ніж у конкурентів [10, с.270].

Саме конкурентоспроможність підприємства визначає його конкурентну позицію на ринку збуту. Це пояснює необхідність зосередження уваги керівників на управлінні конкурентними перевагами підприємства, що повинне стати для них основною метою стратегічного характеру.

За своїм економічним єством конкурентоспроможність підприємства є більш широкою системною категорією, що включає конкурентоспроможність товару як підсистеми.

В таких умовах поряд з традиційним поняттям «конкурентоспроможність товару» треба визначити пов'язане з ним і разом з тим самостійне поняття «конкурентоспроможність підприємства».

Наприклад, Ю.Б. Іванов справедливо вважає, що оцінка конкурентоспроможності продукції застосовується до кожного конкретного її виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю номенклатуру продукції, що випускається, динаміку її структури, а також всі види виробничо-економічної діяльності, здійснювані підприємством, включаючи роботи і послуги, валютно-фінансові операції, інвестиційну діяльність та ін.

Багато авторів в своєму розумінні цієї категорії базуються на теорії конкурентної переваги, розробленій М. Портером, відповідно до якої конкурентоспроможність фірми як відносна категорія може бути знайдена тільки в рамках групи фірм, що належать до однієї галузі [40, с.21]. Конкурентна перевага - величина, інтегральна за належністю до конкурентоспроможності. На відміну від американського підходу, російський дослідник А.П. Градов визначає конкурентоспроможність фірми як «її порівняльну перевагу стосовно інших фірм даної галузі усередині країни і за її межами» [55, с.76]. Так Г.Л. Азоєв визначає конкурентоспроможність фірми як «можливість ефективно розпоряджатися власними і позиковими ресурсами в умовах конкурентного ринку; результат її конкурентних переваг по всьому спектру проблем управління компанією» [5, с.62].

Більшість вчених розуміє конкурентоспроможність як комплексну характеристику діяльності підприємства, засновану на аналізі різних аспектів виробничо-господарської діяльності, що дозволяє визначити сильні сторони підприємства в конкурентній боротьбі і знайти способи досягнення переваг над конкурентами [10,28,36,52].

Швейцарська організація «European management forum» приводить найглибше визначення: «Конкурентоспроможність - це реальна і потенційна здатність компаній, а також наявність у них для цього можливості проектувати, виготовляти і продавати в тих умовах, в яких їм доводиться діяти, товари, які за ціновими і неціновими характеристиками в комплексі привабливіші для споживачів, ніж товари їх конкурентів» [49, с.23]. Це формулювання припускає необхідність оцінки конкурентоспроможності підприємства за його реальними і потенційними можливостями.

В більш широкому значенні для забезпечення конкурентоспроможності необхідна систематична робота по всьому виробничо-господарському циклу, що приводить до конкурентних переваг в області НІОКР, виробництва, управління, фінансів, маркетингу і т.п. Конкурентоспроможність фірми є результат її конкурентних переваг по всьому спектру проблем управління компанією [42, с.21].

Класифікацію чинників, які впливають на конкурентоспроможність фірми і рівень її конкурентних переваг, можна навести в табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Система чинників конкурентоспроможності фірми [22, с.88]

Чинники конкурентоспроможності фірми
Зовнішні чинники	Внутрішні чинники
Макросередовище	Безпосереднє оточення	Мікросередовище фірми
Тенденції в економіці, Політиці, інфраструктурі	Дії конкурентів, постачальників, кредиторів	Якість, ціна, система гарантій, компенсації
Тенденції в галузі, нові форми і методи управління	Економічний потенціал клієнтів	Стан технологічних і фінансових ресурсів
Можливість залучення і використовування нових технологій	Реакції ринку, потенціал і його місткість	Реклама, маркетингові стратегії

В системі стратегічного маркетингу найбільший інтерес представляє дослідження проблем і аналіз чинників, пов'язаних з мікросередовищем фірми та її безпосереднім оточенням, оскільки проблема забезпечення довгострокових конкурентних переваг пов'язана з підвищенням якості продукції, що випускається, застосуванням новітніх маркетингових концепцій в області дослідження ринку.

Найбільш значними в 90-х роках з питань забезпечення конкурентоспроможності були дослідження М. Портеру, який розробив теорію конкурентної переваги [40]. Її основний принцип - конкурентоспроможність, яка відбиває продуктивність використовування ресурсів. При цьому конкурентна перевага - це ті характеристики властивостей товару, які створюють для фірми певні переваги над своїми прямими конкурентами.

Конкурентоспроможність товару відбиває його здатність більш повно відповідати запитам покупців порівняно з аналогічними товарами, представленими на ринку. Вона визначається його конкурентними перевагами: з одного боку, якістю товару, його технічним рівнем, споживацькими властивостями, з іншого - цінами, встановлюваними продавцями товарів. Крім того, на конкурентоспроможність впливають переваги в гарантійному і післягарантійному сервісі, рекламі, іміджі виробника, а також ситуація на ринку, коливання попиту. Разом з тим конкурентоспроможність товару - це не тільки висока якість і технічний рівень, це і маневрування в ринковому просторі в часі, а головне - максимальний облік вимог і можливостей конкретних груп покупців. Причому об'єктивна оцінка всіх аспектів рівня конкурентоспроможності може бути проведена тільки на основі критеріїв, якими оперує споживач, для якого цей товар призначений. В своєму тлумаченні конкурентоспроможності П. Діксон спирається не тільки на переважні відмінності перед конкуруючими підприємствами, як це загальноприйнято робити, але підходить до цього поняття більш широко і поглиблено, кажучи, що «конкурентоспроможність показує, наскільки продуктивна і ефективна фірма відносно конкурентів, посередників і в обслуговуванні клієнтів» [17, с. 130]. При цьому продуктивність роботи фірми він пов'язує з якістю виробів, що випускаються, займаною часткою ринку і прибутковістю, а ефективність - із швидкістю реакції та економією витрат. Поняття ефективності і продуктивності, згідно П. Діксону, залежать від «конкурентної раціональності фірми, тобто сили її духу змагання і уміння ухвалювати рішення» [17, с.131]. Такий розгляд питань, пов'язаних з конкурентоспроможністю, показує необхідність пошуку і постійної діагностики чинників, які здатні розвивати конкурентні переваги з погляду позитивного впливу на життєвий цикл організації.

Формування конкурентних переваг в широкому значенні трансформується в задачу адаптації системи управління до змін конкурентного середовища, що дозволяє швидко і точно визначати напрями підвищення конкурентоспроможності. Рішення даної задачі ускладнюється тим, що колись досягнуті успіхи на ринку за відсутності постійної і цілеспрямованої роботи через деякий час анулюються діями конкурентів. Ця обставина визначає необхідність формування відповідного підходу до управління підприємством, який не тільки забезпечував би сам процес адаптації, але і створював умови для його ефективного функціонування на постійній основі. Реальні позитивні результати досягаються там, де формування конкурентних переваг доведено до рівня технології управління.

Об'єктом аналізу конкурентних переваг підприємства є внутрішні чинники, що знаходяться певною мірою під контролем підприємства. Аналіз літератури дозволив узагальнити думки, що приводяться в роботах відомих зарубіжних і вітчизняних вчених-маркетологів, чинників, що відносно виділяються, при оцінці конкурентних переваг підприємства. Як показав аналіз, немає єдиної думки вчених з приводу того, які саме чинники необхідно брати за основу при оцінці конкурентоспроможності фірми. Точки зору авторів вказаних робіт, основоположників американської, французької, російської та української «шкіл маркетингу», розходяться як відносно кількості досліджуваних чинників, так і відносно вибору самих чинників конкурентоспроможності.

Якнайповніше і глибоко даються визначення і досліджуються питання конкурентної переваги підприємства в роботах Г.Л. Багиєва [9], Г.Л. Азоєва [4;5], М. Портера [40,42], Р.А. Фатхутдинова [49].

Так, велика частина авторів виділяє наступні чинники конкурентоспроможності підприємства: сили, що працюють на ринку, можливості виробництва, менеджмент підприємства, маркетинг підприємства (товарна, цінова, розподільна і комунікаційна політика), кадровий склад, фінансовий стан підприємства, імідж підприємства.

Найцікавішим і найменше вивченим є останнє із згадуваних вище джерел - імідж підприємства. Маса проблем управління зовнішнім віддзеркаленням фірми в свідомості цільового споживача у вітчизняній літературі як і раніше залишається невирішеною. Немаловажним є те, що розглянуті джерела конкурентних переваг в основному, на думку дослідників, лежать у сфері маркетингової діяльності. Найскладнішим елементом комплексу маркетингу є товар і, зокрема, управління торговельною маркою підприємства як одним з найважливіших елементів товарної політики підприємства. Проблема іміджу підприємства тісно пов'язана з проблемою іміджу торговельної марки - фірмового знака для позначення і виділення товарів даного підприємства на ринку.

Конкурентна перевага підприємства - перевага, висока компетентність підприємства в якій-небудь області діяльності або у випуску товару в порівнянні з конкуруючими фірмами. З даного визначення виходить, що залежно від напряму дослідження конкурентів, характеристики і складності об'єкту вибирається та або інша область діяльності конкуруючих підприємств.

Необхідність розгляду проблеми управління конкурентними перевагами фірми в системі стратегічного маркетингу пояснюється наступним:

мета забезпечення конкурентоспроможності носить довгостроковий характер і відбивається як в тактичних, так і в стратегічних планах;

використовування методів і інструментів стратегічного маркетингу дозволяє підприємству визначити свої можливості і конкурентні переваги, розробити правильну ринкову стратегію і реалізувати поставлену мету;

використовування інструментів стратегічного маркетингу особливо необхідне для підприємств, які випускають марочну продукцію з порівняно довгим життєвим циклом.

В рамках стратегічного аналізу положення фірми на ринку питання підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства пов'язані з визначенням стратегічних перспектив, сили конкурентної позиції фірми, сильних і слабих сторін діяльності, перспектив збільшення ринкової частки підприємства. Найбільш зручним для цього показником є конкурентний потенціал, оскільки він, на відміну від конкурентних переваг, не просто фіксує наявність сприятливих чинників для зростання прибутковості бізнесу, але і концентрує увагу на нових можливостях збільшення продуктивності використовування ресурсів підприємства. Управління підприємством по суті зводиться до управління його конкурентоспроможним потенціалом, оскільки багато в чому успішна діяльність на ринку визначається ступенем ефективного використовування потенційних можливостей щодо забезпечення прибутковості бізнесу в довгостроковій перспективі [45, с.56].

Для визначення рівня конкурентної переваги необхідно оцінити потенціал підприємства і його конкурентний статус серед фактично присутніх в сегменті ринку конкурентів. Термін «потенціал» (від латинського слова роtentia) звичайно розуміється як «сила», «потужність». Цей термін використовується для позначення засобів, запасів і джерел, що є в наявності, які можуть бути використаними для досягнення певної мети, рішення якої-небудь задачі, а також можливостей окремої особи, суспільства, держави в якійсь області [16, с. 428].

Поняття потенціалу тісно пов'язано із структурою мети і визначається як «сукупність можливостей» підприємства. Під потенціалом підприємства прийнято розуміти сукупність показників або чинників, що характеризують його силу, джерела, можливості, засоби, запаси, здібності, ресурси і багато інших виробничих резервів, які можуть бути використаними в економічній діяльності .

Крім того, конкурентний потенціал є сукупністю практичних можливостей підприємств, ресурсів підприємств, які можуть складати основу отримання і утримання конкурентних переваг. Дослідження конкурентного потенціалу на рівні підприємства передбачає аналіз ефективності маркетингової діяльності, системи управління внутрішньовиробничими активами, вивчення ефективності інноваційної активності в умовах розширення перспективних сегментів.

З урахуванням вказаного пропонується виділити як основний предмет дослідження управління торговельною маркою - один з основних інструментів зміцнення конкурентних позицій, що дозволить більш ретельно підходити до питань розробки маркетингової стратегії підприємства на ринку. Саме в ефективному управлінні торговельною маркою концентруються ключові чинники успіху підприємства, створюються передумови для збільшення конкурентного статусу фірми в довгостроковому періоді.

1.2 Торговельна марка і бренд: поняття, сутність, відмінності

Маркетингову спрямованість конкурентної переваги містить визначення, дане Ф. Котлером. Він визначає його як «перевагу над конкурентами, що досягається за рахунок пропозиції споживачам більш високої цінності або за рахунок більш низьких цін, або за рахунок надання великих вигод, що виправдовують більш високі ціни» [29, с.56].

Як вітчизняні, так і зарубіжні вчені сходяться на думці про те, що оцінювати маркетингову конкурентну перевагу підприємства слід за наступними показниками: товар, ціна, канали розподілу і просування [9;10;12;17;36].

У свою чергу для товарної стратегії підприємства основною проблемою є розробка і просування торговельної марки.

Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, скільки від відповідності товару, його споживацьких характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача і створення не хвилинної, а довгострокової споживацької переваги до даної товарної марки серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливою задачею маркетингу.

Процес створення довгострокової купівельної переваги розглядається як діяльність з подання покупцю переваг товару або послуги, їх особливостей в порівнянні з схожими пропонованими товарами і послугами, формуванню в свідомості споживачів стійких асоціацій, вражень, пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень в загальну, яскраву і стійку картину взаємопов'язаного представлення споживача про товар, його марку, називають брендом (від англ., brand -- клеймо; марка; справляти враження). Бренд представляється як образ марки даного товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих виробів.

Діяльність з розробки та реалізації бренда, управлінню ним називається брендингом. Основи теорії брендинга були закладені і розвинуті професором Каліфорнійського університету Девідом Аакером [9, с.511].

Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогу в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. В цьому контексті брендинг допомагає покупцю прискорити вибір товару і прийняття рішення про його покупку. Сучасне розуміння бренда включає декілька аспектів: механізм диференціації товарів, механізм сегментації ринку, створення образу в свідомості споживача (бренд-імідж), спосіб взаємодії із споживачем, спосіб індивідуалізації товарів компанії, концепція капіталу торговельної марки, елемент ринку, що постійно розвивається.

Між поняттями торговельна марка і бренд досить складно виділити принципові відмінності. Дефініції понять «торговельна марка» і «брендинг» наведені в таблиці 1.2

Торговельна марка - назва, символ, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів групи продавців і їх диференціації від товарів або послуг конкурентів.

Існує думка, згідно якої бренд - це образ марки даного товару (послуги), який виділений покупцем серед конкуруючих товарів [10, с.453]. І.С. Березін стверджує, що «бренд - це складний комплекс економічних і психологічних (символічних) взаємостосунків між виробниками (продавцями) і споживачами товарів і послуг; ця обіцянка, яку дає фірма своїм споживачам, якась символічна гарантія якості і престижу товару» [11, с.71], В західній практиці організації маркетингу бренд - це назва, термін, знак, символ або будь-яка інша особливість, яка ідентифікує товар або послугу одного продавця як відмінні від товарів або послуг інших продавців [58, с. 129].

Таблиця 1.2

Дефініції понять «торговельна марка» і «брендинг»

Автори	Визначення поняття
1	2
Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 1999.	Торговельна марка - не просто товар на полиці в супермаркеті, а те, що відрізняє продукцію певного виробника від подібних товарів і послуг
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. - М: Маркетинг, 2001. - 516 с.	Процес створення довгострокової купівельної переваги розглядається як діяльність щодо представлення покупцеві достоїнств товару або послуги, їх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами і послугами, формування у свідомості споживачів стійких асоціацій, вражень, пов'язаних із цим товаром, його маркою. Ці асоціації як образне поєднання окремих вражень у загальну яскраву і стійку картину взаємозалежного уявлення споживача про товар, його марку називають брендом (від англ. brand - клеймо, марка). Бренд є образом марки даного товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих виробів. Діяльність з розробки і реалізації бренду, управління ним називається брендингом
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. -М.: ФАНР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.	Брендинг - це розділ маркетингу, що займається створенням іміджу і популяризацією товарного знаку (с. 164)
О'Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ.; Под ред. Д.О. Ямпольской. - СПб: Питер, 2001.	...Брендинг - створення доданої вартості (с. 697)
Внешнеэкономический толковый словарь / Под ред. И.П. Фаминского. - М.: ИНФРА-М, 2000-512 с.	Торговельна марка - торговельне найменування конкретного товару, особливий знак або лейтмотив, використовуваний виробниками і дистриб'юторами для ідентифікації та реклами своїх товарів (с. 418)
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб, 2002. - 352 с.	Загальне значення терміна «марка» - це просто назва або супутні позначення (певна торговельна марка або логотип), що відрізняють певний товар компанії
Филюшин А. Маркетинг: методы, формы, исследования. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.	Під «торговельною маркою» або «брендом» ми маємо на увазі товарний знак плюс усе, що знають і думають про товар усі, чого очікують споживачі. Це той образ, що спливає у свідомості як реакція на товарний знак. Це нарешті обіцянка виробника за допомогою товару постійно надавати споживачеві специфічний набір якостей, цінностей і послуг. Брендинг - наука і мистецтво створення і просування ТМ із метою формування довгострокової переваги до неї
Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент. - СПб: Питер, 2001.-304 с.	Бренд (англ. brand - клеймо, фабрична марка) являє собою сукупність матеріальних (речовинних) і нематеріальних (невловимих) характеристик товару (послуги), що з'єднані воєдино формують свідомість споживача і визначають місце суб'єкта господарювання на ринку. Інакше кажучи, бренд - це цілісний маркетинговий комплекс зі створення додаткових конкурентних переваг у даного підприємця на ринку
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ.; Под ред. проф. А.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-415 с.	Брендинг - це основний спосіб диференціювання однієї ринкової пропозиції від іншої, і без нього сучасний маркетинг узагалі не існував би. Мистецтво маркетингу - це частково робота з брендами, тому що без них ви залишаєтеся на ринку базових товарів, де ключовим фактором є ціна. Брендинг - це культурна мова сучасного суспільства, що базується на ринкових відносинах

В рамках даного дослідження бренд розглядається як успішна торговельна марка, що отримала значні переваги, має потенціал подальшого розвитку, здатна розширити присутність підприємства на ринку, збільшити його конкурентні переваги, ідеальний інструмент взаємодії виробника із споживачем. Основою для довгострокових стосунків споживача і виробника повинні служити висока якість, престиж товару. Якщо мета підприємства носить довгостроковий характер, створення основного бренда, а потім його розвиток - основна передумова ефективної маркетингової стратегії. Не кожна марка може стати брендом: для цього вона повинна набути високого рівню знання і лояльності, завоювати довір'я споживачів, а сам товар, що випускається під даною торговельною маркою, повинен мати високу конкурентоспроможність, тобто забезпечувати повне задоволення потреб споживачів. Кожний бренд несе в собі торговельну марку, і в цьому значенні вони можуть розглядатися як синоніми. Але категорія бренда більш широка, ніж торговельна марка, оскільки бренд, окрім вказаних вище переваг, несе в собі стійкі позитивні емоції. Саме ця емоційна сторона бренда є найскладнішою для аналізу.

В цьому значенні, найбільший інтерес для даного дослідження представляють торговельні марки, що мають як зовнішні, так і внутрішні можливості для перетворення в бренд. Результатом даного процесу є не проста фіксація стійкого положення підприємства, але і можливість розвитку торговельної марки, її просування в суміжні сегменти. Характеристикам протікання даного процесу якнайповніше відповідає категорія «конкурентний потенціал», оскільки виявити переваги товару і марки на ринку можна тільки в результаті конкурентної боротьби, її динаміки, чинників, які ослабляють або усилюють її інтенсивність.

Основними якісними характеристиками бренда є:

основний його зміст (Brand Essence);

функціональні і емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);

візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);

рівень популярності марки у покупця, сила бренда (Brand Power);

узагальнена сукупність ознак бренда, яка характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

вартісні оцінки, показники (Brand Value);

ступінь просунутості бренда (Brand development Index);

ступінь привабливості бренда в цільовій аудиторії та її окремих сегментах (Brand Loyalty) [9, с. 512].

В рамках даного дослідження передбачається з'ясувати, як за допомогою торговельної марки (бренда) формуються конкурентні переваги підприємства на ринку, наскільки цей процес впливає на ринкову частку. Дуже важливо визначитися з тим, які маркетингові інструменти використовуються для посилення позицій підприємства в конкурентній боротьбі, в чому специфіка марочної конкуренції, її принципова відмінність від інших типів суперництва на ринку. Якщо кожна марка може стати брендом, то яким чином міняється позиція підприємства в конкурентній боротьбі.

Як наголошувалося вище, трактування марочної конкуренції може нести в собі органічний синтез поведінкової, структурної і функціональної сторін конкуренції, а саме:

суперництво за стійку перевагу до товару з боку споживачів на основі створення візуального образу торговельної марки, зміцнення рівня її популярності;

співвідношення ринкових часток між марками-конкурентами, що вказує на ступінь домінування марки, силу бренда, на переваги якісних і цінових параметрів властивостей товару;

суперництво функціональних і емоційних властивостей товару, підкреслених в сукупності ознак марки, які характеризують її індивідуальність.

Таким чином, марочна конкуренція - це процес управління конкурентними перевагами торговельної марки для створення стійкої переваги до пропонованого товару, розширення функціональних і емоційних характеристик з метою закріплення за маркою ринкової позиції, надання їй сили бренда.

Надалі доцільно запропонувати технологію марочної конкуренції, тобто поетапно проаналізувати специфіку управління конкурентними перевагами торговельної марки і розробити систему економічних показників, за допомогою яких можна кількісно оцінити ефективність просування торговельної марки, яка тільки при відповідній підтримці здатна стати брендом, тобто нести в собі довгострокову концепцію організації діяльності підприємства на ринку. А, вже грунтуючись на позитивних результатах просування марки підприємства, розробляти і реалізовувати марочну стратегію - диверсифікувати, розширювати асортимент, переносити стару марку на нові товари.

Створення і розвиток торговельної марки - необхідна умова посилення позицій підприємства на ринку і утримання конкурентних переваг в довгостроковому періоді.

В з'ясуванні питання, як торговельна марка створює конкурентну перевагу_, необхідно більш детально розглянути складові категорії цінності торговельної марки. Вважається, що у бренда є дві форми цінності: для компанії-учасниці ринку і для споживача [53, с.77]. Зростання конкурентного потенціалу торговельної марки означатиме збільшення цінності бренда за двома вказаними напрямами. Тільки в цьому випадку підприємства одержують стійкі конкурентні переваги на ринку.

Хоча компанії можуть визначати цінність бренда і його прибутковий потенціал і таким чином встановлювати вартість його придбання або продажу на ринку, основна частина реальної цінності бренда насправді визначається споживачем або клієнтом. Якщо споживач не цінує бренд, або якщо споживацька цінність бренда збільшується або зменшується, то з часом цінність бренда для компанії теж зросте або зменшиться. Кінцевий споживач бренда визначає для себе цінність даного бренда, порівнюючи його з конкурентними пропозиціями на ринку і зіставляючи із своїми потребами і бажаннями. Тому при нашому підході управління конкурентним потенціалом означає визначення поточної і майбутньої цінності бренда для цих кінцевих користувачів або споживачів [53, с. 88].

Споживачі створюють цінність бренда на основі свого власного досвіду. Процесу створення цінності сприяють структура бренда, асоціації, споживацький капітал бренда. Цінність, якою споживач наділяє бренд на основі минулого досвіду, знань про бренд, ринкову діяльність, повідомлень бренда і контактів з ним, і складає сприйману цінність бренда.

Управління торговельною маркою, або бренд-менеджмент, лежить в основі будь-якої ділової активності. Торговельні марки оточують нас скрізь і усюди; всі компанії з великим або меншим успіхом, управляють своєю репутацією і цінностями, пов'язаними з їх назвами і символами [37, с.36].

Оскільки цінність торговельної марки формується під впливом всіх тих процесів, що оточують її з погляду покупця, процес бренд-менеджменту ідентичний управлінню всіма пов'язаними з маркою чинниками, тобто практично всіма елементами діяльності компанії. Сюди належать, звичайно, такі аспекти, як сам товар і послуга, і маркетингові комунікації [37, с.38].

Конкурентоспроможність підприємства - узагальнюючий, підсумковий показник стійкої роботи підприємства, який відбиває результати дій і зусиль виробничих, обслуговуючих і управлінських ланок, підсистем і залучених ресурсів. Істотний вплив на рівень конкурентоспроможності підприємства, на думку Т. Нільсона, надає конкурентоспроможність товару та її зовнішній бік - конкурентоспроможність марки. «В єстві, торговельна марка - це всього лише символ, але символ з великим потенціалом, оскільки сильна торговельна марка є економічно ефективним інструментом маркетингу» [37, с. 19].

Конкурентний потенціал, як наголошувалося раніше, більш широке трактування конкурентоспроможності, оскільки, окрім внутрішніх характеристик товару і технології формування конкурентних переваг, включає комплекс маркетингових процедур і способів їх виконання, призначених для довгострокового позиціонування підприємства в постійно змінному конкурентному середовищі.

Ефективність управління маркою доцільно оцінювати на основі вивчення її конкурентного потенціалу, оскільки аналізуються і внутрішній, і зовнішній аспект оцінки результатів її присутності на ринку, що відповідає трактуванню торговельної марки як бренда. На цій основі пропонується як предмет докладного вивчення виділити категорію конкурентного потенціалу торговельної марки. Конкурентний потенціал торговельної марки (бренда) - сукупність можливостей підприємства використовувати функціональні і емоційні властивості торговельної марки в системі управління ключовим чинниками успіху з метою посилення переваг в конкурентній боротьбі, закріплення ринкової позиції, формування стійкої переваги з боку споживачів, отримання можливостей для подальшого розвитку марки, його поступового перетворення в бренд.

Звідси необхідність вивчення конкурентних сил усередині галузі, пошук умов для успішного просування марки, грунтуючись на результатах аналізу конкурентних переваг основних учасників ринку.

Торговельна марка - достатньо складний об'єкт аналізу і вивчення. Вона має низку властивостей:

викликає в свідомості споживача певні асоціації щодо відмітних властивостей товару;

відбиває систему цінностей виробника;

припускає певний тип споживача даного товару;

створює функціональні й емоційні переваги у споживача;

викликає певні індивідуальні образи.

Основна задача управління торговельною маркою - розвиток міцного ланцюга позитивних асоціацій, пов'язаних з даною маркою. Саме в цьому випадку ми стикаємося з брендом і можемо розглядати його як об'єкт дослідження.

Деякі аналітики вважають марку головним і найбільш довговічним активом компанії, термін життя якого значно перевищує час існування і вироблюваних товарів, і самих організацій. Але сила і впливовість марки полягають в лояльності до неї покупців. Отже, в основі марочного капіталу лежить споживацький капітал. З цього виходить, що маркетингові зусилля підприємства повинні бути направленими на збільшення періоду лояльності покупців марці, коли управління торговельною маркою стає найважливішим маркетинговим інструментом завоювання ринкової позиції.

Управляти конкурентним потенціалом торговельної марки значить трансформувати її в бренд, тобто збільшувати рівень знання, споживання, лояльності, шляхом реалізації відповідних управлінських процедур і отримати в результаті значну ринкову частку в умовах зростання інтенсивності конкурентної боротьби на ринку.

Довір'я споживачів полегшує здійснення компанією стратегії розширення торговельної марки. Довір'я - найважливіша частина успішного брендинга, причому не тільки на думку постачальників, але і на думку покупців. Торговельні марки забезпечують компанії певний захист в умовах жорсткої цінової конкуренції.

Незважаючи на роль і значення торговельних марок в завоюванні конкурентних переваг, в практиці організації бізнесу не вщухають суперечки про правомірність і способи включення їх вартості в баланси компаній. Ця полеміка дозволила сформулювати основний принцип роботи маркетологів: їх функція полягає не просто в досягненні короткострокових прибутків, але і в збільшенні марочного капіталу. Величина марочного капіталу залежить від того, наскільки стійкі переваги споживача, наскільки він відданий марці [29,с.418].

Марочний капітал, стверджує Т. Амблер, це «золота комора майбутніх прибутків, які принесе марка, авторитет компанії, який поки не реалізувався в прибутку» [6, с.54].

Ступінь визнання і вплив торговельних марок на ринку різний. Деякі марки просто невідомі більшості покупців. Про інші споживачі виявляють достатньо високий ступінь обізнаності.

Для третіх характерний високий ступінь визнання. Четверті марки володіють високою купівельною перевагою. І, нарешті, є марки, які мають лояльних споживачів.

Збереження високого рівня марочного капіталу вимагає грамотного управління торговельною маркою. Необхідно підтримувати і розширювати марочну обізнаність покупців, сприйняття якостей і властивостей марочного товару, підкріплювати позитивні асоціації, пов'язані з торговельною маркою. Для цього необхідні постійні інвестиції в рекламу, підтримка високого рівня торгівлі і сервісу [29, с. 419].

Для продавців торговельні марки створюють переваги наступного роду:

назва торговельної марки спрощує процес оформлення і комплектації замовлень і контролю над їх виконанням;

назва і знак торговельної марки продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товарів;

застосування торговельних марок дає можливість продавцю привернути прибуткових і лояльних марці споживачів. Лояльність торговельній марці є певним захистом продавця від конкурентів;

застосування торговельних марок допомагають продавцю чітко сегментувати ринок;

марки, що мають високу репутацію, допомагають зміцненню корпоративного іміджу, спрощують випуск нових марочних товарів і забезпечують прихильність до них дистриб'юторів і споживачів [29, с. 421].

Коли торговельна марка символізує високу цінність покупки, компанія володіє помітною конкурентною перевагою. Головне - не забувати, що «цінність покупки» повинна бути економічно ефективною.

У протилежному випадку ні про конкурентну перевагу, ні про стабільну ціннісну пропозицію, ні про довгострокову марочну платформу не може бути і мови. Саме собою, зв'язок з символом, з товарним знаком повинний бути чітким і ясним, інакше конкурентна перевага виявиться безликою, а покупці не знатимуть, до яких же товарів і послуг воно належить (рис. 1.1). Той факт, що без сприйманої конкурентної переваги компанія або торговельна марка не в змозі добитися успіху, можна узяти за аксіому.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1. Зв'язок цінності торговельної марки і купівельної переваги [37, с.37]

Недостатньо просто мати конкурентну перевагу; необхідно, щоб її бачили інші. Роль ідентифікатора товару в цьому випадку відводиться торговельній марці.

За допомогою торговельної марки покупці можуть не просто бачити вас і говорити про вас, вони можуть вас запам'ятати. Торговельна марка є засобом, за допомогою якого ви можете відрізнити свою пропозицію від всієї решти пропозицій. Цим ви показуєте, що даний товар володіє всіма необхідними покупцю перевагами і, зрештою, одержуєте ключові чинники успіху до конкурентної боротьби.

В процесі управління торговельною маркою необхідно вирішити ряд взаємозв'язаних задач (рис. 1.2).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.2 Рішення, що приймаються в процесі управління торговельною маркою

Дослідники виділяють декілька марочних стратегій:

розширення товарної лінії (розповсюдження назви марки на нові товари в рамках однієї товарної категорії);

розширення меж торговельної марки (розповсюдження назви марки на нові товари з іншої категорії);

розширення марочного сімейства (розробка нової марки для вже існуючих продуктів);

введення нових торговельних марок для нових категорій товарів (диверсифікація).

Розширення товарної лінії означає, що в рамках тієї ж категорії товарів і під тією ж торговельною маркою компанія випускає продукти, доповнені новими властивостями (нові смакові якості, компоненти, упаковка іншої форми, інші розміри).

Розширення лінії пов'язано з певним ризиком і породжує гарячі суперечки серед професійних маркетологів. Одна з небезпек полягає в ослабленні здатності назви марки чітко ідентифікувати товарні різновиди і називається «пасткою розширення лінії».

Застосування стратегії розширення товарної лінії виправдано тим, що товари, випущені під вже відомою маркою, мають більше шансів на виживання, ніж продукти під абсолютно новим ім'ям. Деякі фахівці оцінюють цю стратегію як найкращий спосіб розвитку бізнесу.

Розширення меж торговельної марки полягає в наданні марочної назви новим продуктам з інших товарних категорій.

Управління портфелем торговельних марок означає: визначення позицій і вартості марочного капіталу кожної з ваших марок, а також всіх основних марок ваших конкурентів; визначення зони втрат, тобто сфери, в яких ваші марки змагаються одна з одною, а не з конкурентами; оцінку власних реальних можливостей щодо підтримки великої кількості марок, що входять в марочне сімейство компанії.

Бренд додає товарам компанії додаткову, цілком реальну вартість, яка приносить відчутний прибуток. Проте для цього, як затверджує І.С. Березін «необхідно міцно пов'язати в свідомості групи споживачів назву фірми (марки), дизайн упаковки, фізичні параметри виробу, ціну з очікуваною якістю, з обіцянкою задоволення саме тієї потреби, яку покликаний задовольнити цей товар» [11, с.73-74].

Комунікаційна технологія брендинга направлена не тільки на зовнішню цільову аудиторію, але і на внутрішню. Брендинг розглядається тепер як елемент корпоративної культури. Якщо розглядати брендинг з погляду маркетингу, то він є одним з типів маркетингових технологій, направлений на створення бренда і управління ним. Виходячи з такого вузького підходу, брендинг можна визначити як маркетингову технологію з створення особливого споживацького враження про конкретний товар (фірму), яке включає імідж бренда, його найменування (бренд-нейм), історію виникнення бренда, що доводиться до покупця (бренд-міф), і формує цілісне ставлення цільового сегменту ринку до бренда.

До основної маркетингової мети, вирішуваної за допомогою технологій брендинга, відносяться: створення бренда, посилення бренда, позиціонування і репозиціонування бренда, оновлення і зміна стадії розвитку бренда, розширення і поглиблення бренда.

Інструментарій і мета брендинга виходять далеко за межи системи маркетингових комунікацій і включають також елементи товарної політики, стратегії у сфері ціноутворення і рішення в збутовій сфері. Так само, як і паблік рілейшнз, брендинг не поглинається повністю не тільки системою маркетингових комунікацій, але навіть всією системою маркетингу. Брендинг слідує розглядати як технологію управління, що включає елементи як маркетингу, так і менеджменту. Конкурентний брендинг - частина товарної політики підприємства, управління іміджем за допомогою комплексного вивчення ринку, напрямів використовування конкурентних стратегій в технологіях стратегічного менеджменту.

...