Торговельні марки ринку лікерогорілчаної продукції

Виробник марки «Старий друже» ("компанія «Продукт-інвест»] за обсягом розливу поки не потрапив в п'ятірку лідерів, проте за популярністю марка може змагатися з будь-яким з них. У міру нарощування обсягів виробництва «Старий друже» розширює асортиментну низку і мережу збуту. Сьогодні марка постійно присутня в торговельній мережі великих і середніх міст України і включає п'ять найменувань «білої горілки».

Всебічний і детальний аналіз управління конкурентними перевагами марок-конкурентів у встановлених географічних межах ринку з розробкою заходів щодо посилення конкурентних позицій може бути проведений тільки при докладному вивченні споживацьких переваг за основними марками-конкурентами, на основі вивчення знання і лояльності до брендів, визначення характеру залежності між рівнем витрат на просування бренда і зміцнення його позицій, з основними результатами рекламної активності марки на ринку, що відповідає другому етапу пропонованої технології аналізу марочної конкуренції.

2.2 Дослідження ефективності просування бренда на ринку ЛГВ

Аналіз конкурентного середовища ринку спиртних виробів дозволив виявити специфічні риси успішного просування існуючих торговельних марок і визначити чинники, стримуючі можливості подальшого зростання конкурентного потенціалу брендів. Аналіз перспектив розвитку галузі показав, що значна частина обсягу ринку знаходиться в «тіні», що ускладнює конкуренцію. Наявність регіональних лідерів в кожній області нейтралізує зусилля по створенню загальнонаціональних торговельних марок. З іншого боку, рівень рентабельності (близько 300%) здатний привести до легалізації «тіньових виробників», проникненню на легальний ринок нових брендів, і, як наслідок, прагненню легалізувати гроші і повернути вкладені кошти в максимально короткі терміни. Майже 50% ринку поділені між трьома найбільшими виробниками, які вивели на ринок успішні бренди. Основна проблема для них - не допустити появи сильного новачка.

Управління конкурентним потенціалом торговельної марки є процесом виявлення причин і умов, що формують стійку перевагу до пропонованої продукції, пошук напрямів розвитку бренда, з урахуванням необхідності маркетингової підтримки даних процедур і необхідності координації робіт між різними ієрархічними рівнями управління підприємством. Система управління брендом повинна бути здатна на практиці реалізувати вироблену стратегію просування торговельної марки, обгрунтувати, розробити і упровадити стратегічні задуми на практиці з урахуванням об'єктивних тенденцій посилення конкуренції і посилювання вимог до якості з боку споживачів. Пошук конкурентних переваг торговельної марки, причин і умов збільшення її конкурентного потенціалу, розробка на сформованій аналітичній базі стратегії позиціонування бренда, з урахуванням зміни ринкової кон'юнктури - основні етапи процесу управління конкурентним потенціалом торговельної марки.

Практична реалізація оцінки результатів управління конкурентним потенціалом марки полягає у визначенні:

рівня і динаміки споживання горілки і частоти покупок;

орієнтації при покупці;

динаміки знання горілчаних брендів;

динаміки споживання марок;

динаміки лояльності до брендів;

динаміки індексу ефективності просування марок, як результуючого показника конкурентного потенціалу марки.

Аналіз вказаних параметрів торговельної марки є основою для з'ясування причин виникнення і розвитку конкурентних переваг. З одного боку, вони відображають ефективність управління конкурентним потенціалом марки, з іншого боку, дають можливість з'ясувати залежність між рівнем інвестицій в просування марки і рейтингом популярності марки на ринку аналізованого продукту.

В даному випадку без уваги залишається цінова сторона діяльності основних учасників ринку. Роль цінової конкуренції на ринку, де існує контроль за рівнем цін на готову продукція з боку держави, істотно нижче, ніж на ринку, де такого роду контроль відсутній. Тому цінові характеристики продукції, що вивчається, будуть враховані в рамках аналізу ефективності просування марки.

Збір і аналіз первинних даних для вивчення тенденцій розвитку марочної конкуренції має найважливіше значення для прийняття рішень в області розробки маркетингової стратегії підприємства.

Зразок анкети для проведення опитування споживачів горілчаної продукції приведений в додатку А. Опитування проводилось на території супермаркету «БУМ», ТОВ «Ефект». В анкеті використовувалася шкала найменувань, порядку, відносин та інтервальна шкала. При формуванні вибірки використовувався кластерний відбір. Обсяг вибіркової сукупності склав 384 респонденти (приймаючи варіацію 50%, точність рівну ±5%, при 95%-ном рівні довірчості). При цьому середня квадратична помилка вибіркової середньої може скласти ±2,55.

За результатами маркетингових досліджень споживачів на території виділених географічних меж ринку (Донецька обл.) рівень споживання за 1-е півріччя 2004 року склав 65,1 %, що більше аналогічного періоду 2003 року на 5,2%.

Динаміка споживання представлена на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Динаміка споживання горілчаної продукції за період 2001 - 2004 рр. (Донецька обл.)

Тенденція до зниження споживання, починаючи з другої половини 2003 року, викликана звуженням сегменту горілки під впливом втрати молодіжного сегменту і зростанням споживання близьких товарів-замінників (вермути, вино, пиво, слабоалкогольні напої). За результатами аналізу специфіки марочної конкуренції, основними детермінантами розвитку ринку є розширення його меж, починаючи з другої половини 2002 року, що пов'язано із значною експансією на внутрішній ринок великої кількості нових марок, проникненням вже існуючих брендів-лідерів на нові суміжні сегменти, використовуванням широкого спектру маркетингових процедур для посилення конкурентних позицій марок, що претендують на роль національних лідерів, і є при цьому лідерами регіональними.

Надзвичайно важливим етапом аналізу причин виникнення конкурентних переваг є вивчення орієнтації споживача на співвідношення між ціновими і якісними сторонами продукту як результат рівня конкурентоспроможності останніх.

Проведені дослідження дозволили виявити наступне співвідношення між рівнем цінових і якісних параметрів марок-конкурентів, в умовах аналізованого ринку (рис.2.4.)

Рис. 2.4 Орієнтація на параметри продукту при покупці за період 2001 - 2004 рр. (Донецька обл.)

За даними аналізу помітно, що в структурі споживацьких переваг найбільшу частку мають споживачі, що орієнтуються на якість (від 31% до 37%), а також помітно зниження числа споживачів (на 7,3% за 3 роки), для яких ціна грає роль вирішального чинника при здійсненні покупок.

Найважливішими показниками управління конкурентним потенціалом торговельної марки, як наголошувалося раніше, є динаміка знання, споживання і лояльності до марки.

Дані про рівень знання, споживання і лояльності наведені в додатку Б.

Як свідчать результати аналізу динаміки знання основних марок (дод. Б, рис. Б1), за період з 2000 року по 2002 рік на ринку з'явилися 4 торговельні марки, які претендують на роль лідерів - «Первак», «Олімп», «Старий друже» і «Мягков», згідно темпів зростання знання і споживання за аналізований період. З 40% до 80% виріс рівень знання марок «Союз-Віктан» і «Nemiroff». Для торговельних марок «Гетьман», «Артеміда», «Шустов» темпи зростання знання були також значні як результат інтенсивного розширення збутової мережі і агресивної рекламної політики. Крім того, необхідно відзначити, що позиція торговельної марки «Приватна колекція» дещо поступається за рівнем знання більш сильним новачкам.

Споживання марок (дод. В, рис. В1) також характеризується низкою специфічних особливостей:

зростання споживання продукції явних лідерів («Союз-Віктан», «Nemiroff») і новачків в стратегічній підгрупі лідерів - «Олімп», «Хлібний Дар», «5 капель», «Вдала»;

зниження рівня споживання у «старожилів» ринку - торговельних марок «Артеміда», «Луга-Нова», «Холодній Яр», «Козацька рада».

Найважливішим показником оцінки управління маркою є лояльність споживача як відображення співвідношення якісних і цінових характеристик, з точки зору повноти задоволення потреб кінцевого споживача.

Більше 33% споживачів схильні до повторних покупок і сприймають торговельну марку «Союз-Віктан» як марку, що найбільше відповідає рівню їх запитів. На другому місці -- марка «Nemiroff», хоча темпи зростання лояльності в динаміці по даних марках значно нижче, ніж у брендів «Олімп», і «Мягков».

Практично на постійному рівні залишається лояльність до торговельних марок «Холодний Яр», «Гетьман», «Приватна колекція» (додаток Г).

Одним з результуючих показників рівня ефективного управління конкурентним потенціалом торговельної марки є індекс ефективності просування брендів. Зниження абсолютної величини даного показника говорить про збільшення ефективності просування бренда, зростання його конкурентного потенціалу в майбутньому. Даний показник розраховується за наступною формулою:

ІЄП_бренда = (2.1)

де ІЄП_бренда - індекс ефективності просування бренда, ч. од.;

% знання - рівень знання марки за результатами маркетингових досліджень;

% споживання - рівень споживання марки за результатами маркетингових досліджень.

Результати розрахунку вказаного показника представлені в додатку Д (табл. Д1).

Проте, за результатами аналізу достатньо складно з'ясувати, за рахунок яких чинників відбулася зміна рівня ефективності просування марки. Тому для формування стратегії посилення конкурентних позицій доцільно пов'язати чинники знання і рівня споживання марки з ціновими і якісними характеристиками продукту.

Для цього пропонується модифікувати формулу 2.1 коефіцієнтом, що враховує орієнтацію споживачів при здійсненні покупки (рис. 2.4).

В цьому випадку доцільно розрахувати індекс ефективності просування брендів (ІЄП^кач_бренда) з урахуванням нецінових параметрів () і індекс ефективності просування бренда з урахуванням цінових () параметрів продукту на ринку (ІЄП^цін_бренда).

ІЄП^кач_бренда = , (2.2)

де k1 - коефіцієнт, враховуючий частку споживачів, які орієнтуються на якість продукту, ч. од

ІЄП^цін_бренда = (2.3)

де k2 - коефіцієнт, враховуючий частку споживачів, які орієнтуються на ціну продукту, ч. од

Результати розрахунку вказаних показників наведені в таблиці 2.3.

За результатами розрахунку запропонованого показника легко побачити зрушення акцентів на якісні сторони продукту в 2004 році в порівнянні з 2004.

Якщо 2003 році на першому місці за позитивним впливом на ефективність просування марки стоять цінові параметри продукту (для торговельних марок «Союз-Віктан», «Олімп», «Старий друже», «Козацька Рада»), то в 2004 році помітно значне посилення позитивного впливу якісних параметрів продукту як для лідерів ринку, так і для торговельних марок, що претендують на роль лідерів («Приватна колекція», «Мягков», «Хлібний Дар», «Златогор»).

Таблиця 2.3

Результати розрахунку індексу ефективності просування брендів з урахуванням орієнтації на цінові і якісні параметри продукту за 2003 -2004 рр.

Марки-конкуренти	ІЄПбренда за якістю	ІЄПбренда за ціною	(+-) 2003/1 до 2003/2	(+-) 2004/2 до 2004/1
	2003/1	2003/2	2004/1	2004/2	2003/1	2003/2	2004/1	2004/2	за якіс.	за ціною	за якіс.	за ціною
Союз-Віктан	1,26	1,45	1,35	1.25	4,24	4,12	4,37	4,59	0,20	-0,12	-0,10	0,22
Nemiroff	1,55	1,47	1,24	1,10	4,92	4,15	4,13	4,20	-0,08	-0,77	-0,15	0,08
Гетьман	3,34	4,27	4,11	3,80	9,09	10,00	10,67	10,92	0,93	0,91	-0,30	0,25
Шустов	2,21	2,23	2,41	2,05	6,47	5,73	6,79	6,58	0,01	-0,74	-0,36	-0,22
Холодний Яр	2,16	2,52	2,96	2,64	6,34	6,34	8,05	8,04	0,36	0,00	-0,32	-0,01
Артемида	2,18	2,52	3,03	3,34	6,40	6,35	8,20	9,78	0,34	-0,05	0,32	1,58
Smirnoff	3,11	3,61	3,76	2,00	8,55	8,62	9,88	6,46	0,50	0,07	-1,76	-3,43
Княгинін	2,26	3,24	4,44	5,36	6,57	7,84	11,45	14,80	0,98	1,27	0,92	3,36
Московська	2,28	2,48	2,29	2,02	6,62	6,26	6,53	6,50	0,20	-0,37	-0,27	-0,03
Златогор	11,45	7,70	3,91	3,27	27,92	17,14	10,22	9,60	-3,75	-10,78	-0,64	-0,62
Козацька Рада	6,81	6,43	6,09	6,06	17,15	14,50	15,20	16,54	-0,38	-2,65	-0,03	1,33
Русская	1,86	2,14	2,54	2,12	5,64	5,55	7,10	6,73	0,28	-0,09	-0,43	-0,36
Луга Нова	4,40	3,78	3,13	4,00	11,54	8,97	8,44	11,41	-0,62	-2,57	0,87	2,97
Олімп	1,12	1,27	1,33	1,19	3,92	3,73	4,32	4,44	0,15	-0,19	-0,14	0,12
Первак	1,00	1,82	1,34	1,29	3,64	4,88	4,36	4,69	0,82	1,24	-0,05	0,33
Старий Друже	4,47	3,95	3,21	3,18	11,70	9,33	8,62	9,38	-0,51	-2,37	-0,03	0,76
Приватна колекція	3,32	3,99	1,97	1,25	9,04	9,41	5,78	4,58	0,67	0,37	-0,72	-1,19
Мягков	2,59	1,93	1,13	1,01	7,35	5,11	3,87	3,99	-0,67	-2,25	-0,12	0,12
5 капель	1,56	2,70	3,93	2,50	4,94	6,72	10,28	7,69	1,15	1,78	-1,43	-2,58
Вдала	0,72	3,46	3,49	2,19	3,00	8,31	9,26	6,91	2,74	5,31	-1,30	-2,34
Хлібний Дар	4,97	4,94	3,97	2,58	12,87	11,40	10,37	7,90	-0,02	-1,47	-1,39	-2,47
Мърная	4,85	1,21	1,67	2,48	0,00	3,62	5,10	7,64	-3,64	3,62	0,81	2,54
Хортиця		6,69	2,50	3,64	0,00	15,05	7,01	10,51		15,05	1,13	3,50

Для утримання конкурентних переваг підприємства-виробники повинні забезпечити надійний захист від підробок (особливо національні лідери ринку і марки, що володіють високим знанням в рамках окремого регіону), знайти допустиме поєднання цінових і якісних характеристик. На думку споживача, реклама в ЗМІ указує на відповідність продукту вимогам ринку.

Більше 60% опитаних респондентів вважають рекламу марки чинником, що вказує на прагнення виробника реалізувати довгострокову стратегію досягнення конкурентних переваг, що, поза сумнівом, змушує підтримувати високу якість пропонованого продукту.

2.3 Аналіз медіа-стратегії підприємства в просуванні торговельної марки

Одним з найважливіших етапів стратегічного аналізу ринку є вивчення потенціалу зростання ефективності просування торговельної марки за допомогою рекламних досліджень. Останні є частиною маркетингових досліджень ринку і дозволяють виявити позитивні і негативні аспекти комунікаційної політики підприємства, оцінити ефективність використовування бюджету реклами і ступеня досягнення поставленої мети.

Результатом дії маркетингових комунікацій є зростання рівня споживання і лояльності до торговельної марки, що у свою чергу означає збільшення конкурентного потенціалу бренда. В рамках даного дослідження необхідно надати увагу тому_, як за допомогою реклами у споживача формується і змінюється ставлення до марки.

Знання специфіки організації маркетингових комунікації в конкурентному оточенні має важливе значення для управління конкурентними перевагами, як товару, так і марки. Аналіз медіа-стратегії в просуванні торговельної марки допомагає формувати рекламний бюджет оптимально.

Найбільш часто методика такого аналізу передбачає вивчення витрат на рекламу у конкурентів [46, с. 346]. Якщо підприємство прагне ефективно управляти конкурентним потенціалом торговельної марки, під якою випускається продукція, воно повинне вивчити основні підходи до рекламування марок-конкурентів.

Основними задачами медіапланування є визначення графіків розміщення рекламних матеріалів в рамках заданого бюджету. Ефективним признається медіаплан, за яким досягаються максимально можливі показники обхвату цільової аудиторії з частотами експозиції, близькими до оптимальної. В широкому значенні медіаплан є комплексним документом, в якому визначені і обгрунтовані всі стратегічні і тактичні сторони проведення рекламної кампанії.

Звичайно такий документ розробляється при підготовці великих рекламних акцій і містить в собі:

аналіз поточної маркетингової і рекламної ситуації;

загальне обгрунтування стратегії просування і рекламної стратегії;

характеристики цільових ринків і цільових аудиторій;

аналіз мотивації споживачів;

постановку задач кампанії у вимірюваних величинах;

рекламні звернення до різних цільових аудиторій;

стратегію розміщення рекламних матеріалів (медіа-мікс);

бюджет кампанії і прогноз реакції ринків і конкурентів.

В більш вузькому, прикладному, значенні медіаплан -- це якийсь набір можливих (за об'єктивними обставинами або в рамках відведеного бюджету) схем розміщення рекламних матеріалів, кожна з яких оцінюється розрахунковим шляхом за комплексом цільових показників.

При плануванні рекламної дії важливі не тільки показники обхвату аудиторії, але і показники обхвату з частотою не менше порогової (fl) і вблизу оптимальної (f3). Рейтинги носіїв (rating), як частина населення, що була у контакті з носієм, визначаються на основі досліджень вибірки з якоїсь генеральної сукупності населення. При цьому дуже важливо, щоб ця сукупність була чітко визначена і при побудові вибірки витримувалися принципи репрезентативності і вірогідності [44, с. 384].

Крім того, своєрідним вимірником конкурентного положення марки в загальній структурі ринку є «частка голосу», тобто частка реклами в загальному обсязі категорії.

Для аналізованого ринку оцінка ефективності рекламних компаній по просуванню марки буде проводиться на основі аналізу показника GRP (Gross Rating Point - сума рейтингових пунктів) - оцінний показник схеми розміщення, який обчислюється як сума добутків рейтингів всіх носіїв рекламної інформації на число включень в них.

При цьому одним з первинних показників медіаплана є кількість спотів (insertion) - загальна кількість виходів в телеефір рекламних роликів різної тривалості.

Критерієм максимально ефективного використовування рекламного бюджету є значний обхват аудиторії з оптимальною частотою.

Для зручності аналізу ефективності просування рекламованих продуктів використовують показник WGRP,% - зважений показник суми рейтингових пунктів по закупівельній аудиторії в перерахунку на кількість виходів рекламних роликів тривалістю 30 секунд.

Приведення до споту однієї тривалості для всіх рекламованих марок дає можливість зіставити рекламну активність основних учасників ринку.

Аналіз динаміки інвестицій в рекламу торговельних марок, а також динаміки зростання зважених рейтингів (WGRP) приведений в додатку Е.

Лідери за обсягом рекламних бюджетів протягом аналізованого періоду (2000-2004 рр.), мають від 10 до 25% від загального обсягу інвестицій - торговельні марки «Союз-Віктан», «Nemiroff».

Активно вступили в процеси просування з 2001 року і отримали до кінця 2003 року значний вплив (від 4 до 15%) торговельні марки «Олімп», «Мягков», «Старий друже», «Хлібний Дар», міцно зайняли позиції «сильних гравців» і в найближчій перспективі на думку аналітиків зможуть отримати непогані дивіденди від значних первинних вкладень.

Непослідовна тактика використовування телереклами відзначена у торговельної марки «Артеміда» - продукт рекламувався тільки на протягом 1999, 2001, 2002, причому спостерігалося різке скорочення рекламного бюджету (з 460 тис. дол. в 2000 р. року до 16 тис. дол. в 2002 р.), що говорить про можливі прорахунки в медіа-стратегії.

Різке збільшення кількості марок в 2002 - 2003 рр. (поява сильних новачків -- торговельні марки «5 капель», «Вдала», «Златогор», «Чарочка», «Карат») послабило позиції торговельних марок «Гетьман», «Первак» і низки більш слабих учасників до кінця 2003 р. (додаток Е, табл. Е1).

В прямих інвестиціях за 2002 рік торговельні марки «Союз-Віктан» і «Мягков» випереджають всіх. Потім йдуть «Олімп», «Старий друже», «Чарочка».

За аналогічний період по спонсорству лідерами є торговельна марка «Nemiroff» і «Олімп». Трохи менше використовують спонсорство «Первак», «Луга Нова», «Старий друже».

Таким чином, на основі представленої аналітичної інформації і за результатами аналізу основних показників медіаплана можна проаналізувати основні чинники збільшення конкурентного потенціалу торговельної марки.

Рис. 2.5 Співвідношення часток зваженого рейтингу (WGRP,%) за основними марками-конкурентами за 2004 рік (за даними агентства Zenith Media Group Ukraine)

Аналіз структури часток зважених рейтингів (WGRP %) на рис. 2.5 дозволив зробити наступні висновки:

досягнення позитивного результату в просуванні бренда виражається в кількості зважених рейтингів, за які платить клієнт в межах встановленого бюджету;

ефективність просування залежить від здібностей розподілити рекламний бюджет так, щоб за мінімальну кількість грошових коштів отримати максимальний обхват аудиторії з оптимальною частотою f3;

позитивним моментом є послідовність в процесах реалізації медіа-стратегії, що і продемонстрували торговельні марки «Союз-Віктан», «Олімп», «Мягков», «Nemiroff» за результатами аналізу рейтингів (додаток Е, табл. Е2).

Для того, щоб зробити висновки про рівень ефективності використовуваної кожним учасником ринку схеми просування марки; необхідно проаналізувати порівняльні показники медіаплана, до яких відносять вартість рейтингового пункту (СРР - cost реr роint) і частку голосу (Share Voice) (табл.2.4).

Таблиця 2.4

Порівняльні показники ефективності медіапланування за основними марками-конкурентами за 2004 рік

№	Марки-конкуренти	Порівняльні показники оцінки ефективності медіаплана
		Инвестиції, $дол.	GRP	WGRP,%	Share of Voice	C.P.P
1	2	3	4	5	6	7
1	Союз-Віктан	1895623,2	9562,2	3569,20	12,87	531,11
2	Nemiroff	1632451,28	5984,21	2365,00	11,08	690,25
3	Гетьман	365410,12	1102,3	259,20	2,48	1409,76
4	Олімп	1654895,36	6035,32	2456,00	11,23	673,82
5	Мягков	1548410,2	6845,21	2541,21	10,51	609,32
6	Первак	45123,27	952,36	302,54	3,06	1491,49
7	Артеміда	125413,11	569,2	129,56	0,85	967,99
8	Шустов	541231,2	1216,23	354,21	3,67	1528,00
Продовження таблиці 2.4
9	Старий Друже	254805,26	1356,28	213,56	1,73	1193,13
10	Козацька Рада	0,00	0	0,00	0,00
11	Луга Нова	0,00	0	0,00	0,00
12	Княжий град	0,00	0	0,00	0,00
13	5 капель	654122,3	1256,92	402,56	4,44	1624,91
14	Вдала	548896,37	1025,69	299,51	3,73	1832,65
15	Благов	546235,12	4587,29	1548,20	3,71	352,82
16	Приватна колекція	115562,25	459,52	89,50	0,78	1291,20
17	Хортиця	356895,23	1256,29	315,26	2,42	1132,07
18	Хлібний дар	874562,34	5896,45	1152,36	5,94	758,93
19	Златогор	458745,27	958,54	351,25	3,11	1306,04
20	Холодний Яр	0,00	0	0,00	0,00
21	Княгинін	0,00	0	0,00	0,00
22	Мърная	159458,39	875,39	168,52	1,08	946,23
	Інші	2546258,23	8745,58	4581,20	17,29	555,81
	Всього	14730211,50	58684,98	21098,84	100,00	698,15

Як свідчать дані таблиці 2.4, найбільшу активність в політиці рекламування марок за підсумками 2004 року проявили торговельні марки «Союз-Віктан», «Олімп», «Nemiroff», «Мягков». Істотно зменшили рекламні витрати торговельні марки «Гетьман», «Первак», «Приватна колекція».

Оцінити ефективність рекламних витрат можна орієнтуючись на показник СРР (Cost реr Point), який показує вартість одноразового обхвату одного відсотка цільового ринку [53, с. 433]. Критерієм ефективності витрат на рекламу торговельної марки в цьому випадку буде мінімальна вартість такого обхвату.

Аналіз показника СРР для умов аналізованого ринку показує, що найбільш ефективно були побудовані медіаплани просування таких торговельних марок, як «Союз-Віктан», «Олімп», «Мягков». Найбільша вартість одноразового обхвату відсотка цільової аудиторії відзначена у торговельних марок «Вдала» і «5 капель», що вказує на недостатнє опрацьовування оптимальності графіка розміщення рекламних слотів в телеефірі.

Найважливішим порівняльним показником оцінки ефективності рекламування марки є «частка голосу». Даний показник використовують з метою розробки розміру рекламного бюджету.

В 2001 і 2002 р. фінансові кошти (дод. Е 1) витрачалися, в основному, на пряму рекламу. Але, у зв'язку з тим, що в липні 2003 р. Верховна Рада прийняла закон «Про рекламу», який забороняє рекламу алкоголю на телебаченні і радіо, реклама алкогольних напоїв в телевізійному ефірі здійснювалася з 23:00 вечора до 6:00 ранку, відповідно до закону.

Тому, для виробників тепер вигідно призначені для реклами грошові кошти витрачати на зовнішню рекламу і спонсорську участь, і лише 20 % від цих засобів - на рекламу в телевізійному ефірі з 23:00 до 6:00.

Крім загальних стратегій, існує безліч моделей планування, основна мета яких - оптимізація параметрів кампанії, таких, як бюджет, GRP і т.д. При цьому критеріями оптимізації можуть виступати різні її характеристики.

Новий підхід - стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) - є поєднанням реклами, спонсорства, директ-маркетингу, стимулювання збуту і PR. Його використовування стане вирішальним чинником завоювання і утримання конкурентних позицій марок в ситуації постійного обмеження реклами спиртних напоїв.

Існує низка відмінностей ІМК від традиційних стратегій просування. Програми ІМК повинні бути:

всебічними (оскільки в процесі планування ІМК ув'язуються і координуються реклама, директ-маркетинг, роздрібні продажі, поведінкові модифікаційні програми, зв'язки з громадськістю, програми відносин з інвесторами, взаємозв'язки службовців і інші напрями);

уніфікованими (тобто повідомлення можуть доставлятися будь-якими технічними засобами);

цілеспрямованими (оскільки програми зв'язків з громадськістю, програми реклами і програми ділерів/дистриб'юторів направлені на схожі або взаємозв'язані ринки);

результативними і досягати поставленої мети при виборі каналів комунікації і розподілу ресурсів між маркетинговими засобами) [ 36, с.139].

В умовах значного обмеження телереклами спиртних напоїв за часом показу роликів використовування інтегрованих маркетингових комунікацій здатне вирішити проблему підтримки іміджу марки в ЗМІ.

Починаючи з другої половини 2003 року частка прямих інвестицій ведучих операторів ринку лікерогорілчаної продукції істотно знизилася під тиском законодавчих обмежень.

Проте загальні рекламні бюджети збереглися на колишньому рівні (дод. Е1), оскільки зміни торкнулися не обсягу рекламних бюджетів, а виключно їх структури. В кінці 2003 року спостерігалося збільшення частки спонсорських витрат, і нові марки, що приходять на ринок в 2005, формуватимуть і реалізовуватимуть власну медіа-стратегію з урахуванням необхідності поєднання спонсорства, промо-акцій, BTL-маркетингу, PR-кампаній і т.д.

Зіставлення показника «частки голосу» з величиною ринкової частки дозволить перейти до побудови конкурентної карти ринку з урахуванням двохвекторної матриці «індекс ефективності просування бренда/ ефективність медіа-стратегії бренда».

Це у свою чергу дозволить виділити стратегічні групи брендів методом картування і впритул підійти до оцінки конкурентного статусу марок-конкурентів з урахуванням їх медіа-позиціонування в кожній з виділених стратегічних підгруп. Вивчення рекламної активності бренда на ринку дозволяє з'ясувати зовнішні конкурентні переваги марки, тоді як аналіз конкурентного потенціалу марки за показником індексу ефективності просування бренда і рівня лояльності до марки дозволяють виділити внутрішні джерела зростання конкурентного потенціалу марки.

Управління конкурентним потенціалом передбачає пошук оптимального співвідношення зовнішніх і внутрішніх чинників зростання конкурентного потенціалу марки.

Розв'язати проблеми подібного роду можна тільки визначенням чітких пропорцій в позиціях марок в конкурентній боротьбі.

2.4 Розробка конкурентної карти ринку за результатами використовування конкурентного потенціалу бренда

Принципові зміни в теоретичних підходах до аналізу ступеня конкуренції, детальний розгляд чинників, що посилюють конкурентну боротьбу, перегляд методик оцінки співвідношень попиту і пропозиції на ринку кінцевих продуктів призвели до розширення використовування принципів стратегічного підходу до аналізу ринку, пошуку нових стратегічних напрямів діяльності його учасників, з урахуванням потреб подальшого розвитку.

Стратегія позиціонування -- це маркетингова діяльність по вибору цільових сегментів, що задають області конкуренції, і вибір відмітних переваг, що визначають методи конкурентної боротьби.

Заключними етапами методу конкурентної діагностики ринку є побудова конкурентної карти ринку з урахуванням ринкової частки кожної марки, що бере участь в конкурентній боротьбі, і особливостей її медіа-позиціонування за результатами рекламних досліджень.

Як відзначено раніше, конкуренція між марками в межах аналізованого ринку горілчаної продукції носить інтенсивний характер. На це указує динаміка появи марок-новачків і зростання рекламних бюджетів, як один з обов'язкових чинників посилення позицій учасників конкурентної боротьби. Отже, буде справедливо охарактеризувати аналізований ринок як ринок з насиченою конкуренцією.

Зростання інтенсивності конкуренції відзначено, перш за все, між марками-претендентами на лідерство.

Поява цілої низки нових марок супроводилася зростанням витрат на рекламу, прагненням найуспішніших учасників конкурентної боротьби підкріпити високу якість продукції, що випускається, високим іміджем марки.

Різні методики аналізу результатів позиціонування товарів, фірм-конкурентів приводяться як в роботах зарубіжних економістів А.А. Томпсона [47, с.105-107], П. Диксона [17, 249-251], П. Дойля [20, с.168], так і в дослідженнях російських і вітчизняних вчених-маркетологів Г.Л. Багієва [9, с.166], Л.В. Балабановой [10, с.274], Г.Л. Азоєва [5,с.110].

Конкурентна карта ринку дозволяє відносно вірно визначити співвідношення сил в конкурентній боротьбі, виявити маркетингові задачі по зміцненню позицій підприємства або марки, встановити поточних і перспективних конкурентів, створити основу для моделювання стратегії конкуренції в майбутньому [9, с.167].

Конкурентна карта ринку є результатом використовування конкурентного потенціалу марок, чиї конкурентні переваги вивчаються в розрізі рівня знання, споживання, рекламної активності на ринку.

Карта ринку є найпростішим способом аналізу позиціонування марок-конкурентів з урахуванням повноти і ефективності використовування кожної з конкурентних переваг. Вона є основою для моделювання стратегії управління конкурентним потенціалом марок за критерієм довгострокової присутності і стійкої споживацької переваги.

Перший крок у визначенні пріоритетних конкурентів звичайно здійснюється виходячи з певних концепцій. Так, залежно від своєї ролі в конкурентній боротьбі, всі організації можуть бути розділений на чотири групи: ринковий лідер, претендент на лідерство, послідовник і організація, що знайшла ринкову нішу.

Ринковий лідер -- організація з найбільшою ринковою часткою в галузі. Такі організації звичайно бувають також лідерами в області цінової політики, розробки нових продуктів, використовування різноманітних розподільних систем, оптимізації витрат на маркетинг. Іноді явного лідера в галузі не існує, і як лідери розглядається декілька організацій.

Ринковий претендент -- організація в галузі, яка бореться за збільшення своєї ринкової частки, за входження в число лідерів. Для того, щоб боротися, організація повинна володіти певними перевагами над ринковим лідером (пропонувати кращий продукт, продавати продукт за більш низькою ціною і т.ін.). Залежно від міцності позиції на ринку ринкового лідера і своїх можливостей ринковий претендент може досягати своєї мети, використовуючи різні стратегії агресивного маркетингу.

Ринковий послідовник -- організація в галузі, яка проводить політику проходження за галузевими лідерами, вважає за краще зберігати свою ринкову частку, не ухвалюючи ризикованих рішень. Проте це не говорить про те, що ринковий послідовник повинен проводити пасивну політику. Він може вибирати і стратегію розширення своєї діяльності, але таку, яка не викликає активної протидії з боку конкурентів [15, с.424].

З урахуванням результатів формування конкурентного потенціалу торговельних марок пропонується модифікувати представлений вище підхід за оцінкою позицій учасників конкурентної боротьби (ринковий лідер, ринковий претендент, ринковий послідовник, представник вузької ніші), змістивши акценти у напрямі оцінки результативності управління процесами просування марки і підтримки її іміджу, оскільки саме торговельна марка виступала в ролі основного об'єкту конкурентного аналізу досліджуваного ринку.

Оскільки в умовах аналізованого ринку розглядається конкуренція між марками, автором пропонується виділяти стратегічні групи марок з урахуванням наступних чинників:

довготривалість конкурентних переваг марки виходячи з періоду присутності на ринку;

розмір ринкової частки бренда і темпи її збільшення в динаміці;

обсяги рекламних бюджетів на просування марки;

ступінь агресивності входження на ринок;

використовування «нетрадиційних ходів» в боротьбі з конкурентами.

Іншими словами, маючи величезний аналітичний матеріал за результатами аналізу марочної конкуренції, необхідно об'єднати їх в стратегічні групи за вказаними вище чинниками для того, щоб розраховані інтегральні характеристики носили більш зважений характер, і рекомендації щодо посилення конкурентних позицій були всесторонньо обгрунтовані.

Тому, для побудови конкурентної карти ринку, в рамках запропонованого методу конкурентної діагностики, пропонується наступна «піраміда марок-конкурентів (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Піраміда марок-конкурентів відповідно до рівня конкурентних переваг

В групу явних лідерів включаються марки, що володіють найсильнішими конкурентними перевагами довгострокового характеру, підкріплені значними витратами в просування марки. За результатами аналізу марочної конкуренції вони мають найбільший рівень знання і споживання, послідовно збільшують витрати в просування марки, виходять на зовнішній ринок.

Претенденти на лідерство -- це марки, що протягом нетривалого періоду часу зайняли значну частину ринку, потіснили найслабкіших учасників і просувають марку відповідно до продуманої і якісно розробленою медіа-стратегії. Зростання ринкової частки цих марок характеризується значними темпами, але ефективність рекламних витрат нижче, ніж у явних лідерів.

Активні послідовники -- марки, які досягли значного конкурентного потенціалу, представляють найбільшу небезпеку для претендентів на лідерство, але через низку чинників (необхідність проникнення на суміжні сегменти) знизили рекламну активність протягом аналізованого періоду.

Агресивні новачки - це марки, що отримали значний вплив на регіональних ринках і активно просувають бренд на національний ринок за рахунок створення розгалуженої збутової мережі і використовування стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій в роботі з потенційним споживачем.

Пасивні послідовники -- це марки, які мають відносно непогану репутацію у споживача у минулому, але ефективність просування марок є низькою; швидше, вони відомі як регіональні лідери. Для них характерний консервативний підхід в системі управління власними конкурентними перевагами.

Марки, що історично склалися, представляють спадщину планової економіки, мають у споживача високий рівень знання, використовуються тими операторами ринку, які ще не прагнуть розробити власну марку, практично не рекламуються, мають низьку якість і ціну. Такі марки витісняються новими брендами і втрачають свій потенціал.

Особливістю марок останньої підгрупи можна назвати наявність високого рівня історичної лояльності - стійка прихильність марці, як результат специфічного розвитку ринку. Історична лояльність до горілчаних брендів формувалася в монопольний період розвитку галузі.

Метод конкурентної діагностики об'єднує кількісну і якісну сторони аналізу конкурентних переваг учасників ринку. Для того, щоб співвіднести результати конкурентної боротьби за показниками ринкової частки і розміром «частки голосу» в політиці рекламування продукту, що продається, пропонується використовувати показник медіа-ефективності (media strategy index), задача якого - інтегрально підійти до оцінки результатів просування марки.

Індекс ефективності медіа-стратегії виступає в ролі показника порівняльної ефективності рекламних витрат. Даний показник розраховується за формулою:

I_MS = (2.4)

де I_MS - показник медіа-ефективності бренда;

Share market - ринкова частка марки за результатами маркетингових досліджень, %;

Share Voice - «частка голосу» марки, визначувана як частка рекламних витрат по бренду, що вивчається, в загальному обсязі реклами всіх марок за результатами рекламних досліджень, %.

Якщо розрахований показник менше одиниці, то це означає, що ефективність рекламних витрат комунікатора нижче, ніж в середньому по даному ринку.

Крім того, показник ефективності медіа-стратегії (I_MS) пропонується вибрати як перший вектор конкурентної карти ринку (по горизонталі). Іншим вектором карти ринку буде індекс ефективності просування бренда. Чим ближче знання марки до споживання, тим ефективніше просувається марка.

За ступеню близькості вказаного показника до нуля можна судити про те, наскільки високий рівень потенціалу конкретної марки.

За величиною показника ефективності медіа-стратегії (більше, менше, рівний одиниці) можна судити про можливий рівень конкурентного потенціалу марки. Відсутність витрат на просування марки говорить про консервативний підхід до управління її конкурентним потенціалом, тобто марка не прагне підтримувати стійку перевагу з боку споживачів і під тиском агресивних новачків в майбутньому швидше за все буде витисненою з ринку, а підприємство зіткнеться з проблемою скорочення збуту. З урахуванням вищевикладеного конкурентна карта ринку матиме вигляд (рис. 2.7).

Рис. 2.7. Конкурентна карта ринку за результатами формування конкурентного потенціалу торговельних марок

Важливо відзначити, що використовування даної моделі допоможе виділити стратегічні конкурентні групи марок, пов'язавши між собою наступні параметри аналізу:

рівень знання марки;

рівень споживання марки;

ринкову частку марки на ринку;

рекламну активність у використовуванні медіа-стратегії просування бренда.

Індекс ефективності просування відображає взаємозв'язок між параметрами знання марки і споживання. Іншими словами, дає підставу встановити градацію ознак конкурентного потенціалу марки, тобто однозначно виявити марки, які мають високий конкурентний потенціал (значення показника нижче за одиницю), і марки, які мають недостатній конкурентний потенціал (значення показника вище за одиницю).

Складніше ситуація виглядає з оцінкою другого параметра моделі - індекса ефективності медіа-стратегії. Як показали результати стратегічного аналізу ринку, існує низка марок, які не розвивають власні конкурентні переваги («Холодний Яр», «Княгинін», «Луга Нова»), тобто користуються перевагами споживацьких переваг або мають значний рівень знання як результат історичної лояльності і довгострокової присутності на ринку (торговельні марки «Smirnoff», «Московська», «Російська» і ін.). Для вказаних марок рекламні витрати рівні нулю. Тому пропонується виділити як групу «пасивних послідовників», так і групу марок, що історично склалися, хоча характер їх поведінки, з погляду прагнення збільшити власний потенціал, можна визнати пасивним.

Аналіз рекламної активності в динаміці показав, що в перебігу 2004 року низка учасників ринку тимчасово скоротила рекламні бюджети і можливо в результаті диверсифікації вийде на ринок з новою маркою (торговельні марки «Гетьман», «Артеміда», «Старий друже»), або навпаки, тільки «розкручує рекламний бюджет», що дає підставу частину з них віднести до активних послідовників.

Як наголошувалося раніше, виділення стратегічних конкурентних груп марок за результатами використовування їх конкурентного потенціалу необхідне для визначення найсильніших конкурентів в сучасних умовах конкурентної боротьби, а також тих марок, які зможуть змінити розстановку сил в найближчому майбутньому.

Початкова інформація для побудови конкурентної карти ринку за підсумками 2004 року наведена в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5

Рівень результуючих параметрів для побудови конкурентної карти ринку за результатами стратегічного аналізу ринку (розраховані за підсумками позиціонування основних марок в 2004 році)

№	Марки-Конкуренти	Частка голосу, в %	Ринкова частка, в %	Індекс ефективності медіа-стратегії (Ims)	Індекс ефективності просування бренда (ІЕПб)
1	Союз-Віктан	12,87	18,50	0,70	0,31
2	Nemiroff	11,08	21,10	0,53	0,22
3	Гетьман	2,48	5,30	0,47	1,79
4	Шустов	3,67	2,10	1,75	0,77
5	Холодний Яр	0,00	0,40	0,00	1,12
6	Артеміда	0,85	1,90	0,45	1,52
7	Smirnoff	0,00	0,10	0,00	0,74
8	Княгинін	0,00	0,80	0,00	2,70
9	Московська	0,00	1,30	0,00	0,76
10	Златогор	З,11	2,90	1,07	1,48
11	Козацька Рада	0,00	0,70	0,00	3,10
12	Російська	0,00	0,90	0,00	0,81
13	Луга Нова	0,00	0,80	0,00	1,90
14	Олімп	11,23	9,10	1,23	0,27
15	Первак	3,06	1,90	1,61	0,33
16	Старий Друже	1,73	1,90	0,91	1,43
17	Приватна колекція	0,78	0,60	1,31	0,31
18	Мягков	10,51	8,40	1,25	0,17
19	5 капель	4,44	5,30	0,84	1,03
20	Вдала	3,73	3,30	1,13	0,85
21	Хлібний Дар	5,94	2,80	2,12	1,08
22	Мърная	1,08	0,95	1,14	1,02
23	Хортиця	2,42	2,05	1,18	1,69
24	Благов	3,71	3,70	1,00	2,32

Рівність індексу ефективності медіа-стратегії нулю означає, що дані марки не використовували рекламу на телебаченні, не розвивали імідж марки, як основну конкурентну перевагу використовують цінову перевагу.

Їх не можна віднести до лідерів, оскільки їх конкурентний потенціал значно нижче - немає можливості перенести марку на інші товари, отже, шляхів для подальшої диверсифікації марки відсутні.

Таким чином, з урахуванням розрахованих показників конкурентна карта ринку матиме вигляд (рис. 2.8).

До першої стратегічної групи увійшли дві марки - «Союз-Віктан» і «Nemiroff». Незважаючи на позитивні результати використовування потенціалу марок в конкурентній боротьбі, вказані бренди використовували відмінні за характером стратегії збільшення ринкової частки.

До другої групи (претенденти на лідерство) увійшли торговельні марки «Олімп», «Мягков», «Шустов», «Приватна колекція», «Вдала», «Первак».

Найбільш близько до позицій лідера зараз знаходиться торговельна марка «Олімп». Зростання конкурентного потенціалу в даному випадку підкріплено значною рекламною активністю і постійним розширенням асортиментних найменувань. Далі слідує торговельна марка «Мягков».

До третьої групи (агресивні послідовники) можна віднести торговельні марки «Гетьман», «Артеміда», «Старий друже», «5 крапель». При значній рекламній активності зможе наблизитися до лідерів торговельна марка «5 капель».

В групу агресивних новачків потрапили такі марки, як «Хлібний дар», «Мърная», «Хортиця», «Златогор», «Благов». При цьому, якщо у багатьох марок рівень споживання наближається до оптимальної відмітки, то для решти учасників даної стратегічної групи необхідно більше уваги приділяти чинникам зростання ринкової частки.

До п'ятої стратегічної групи відносяться найконсервативніші з погляду використовування маркетингових комунікацій марки, «старожили ринку», які не використовують медіа-стратегію як один із способів зміцнення конкурентного потенціалу - «Козацька Рада», «Луга Нова», «Княгинін», «Холодній Яр».

Таким чином, грунтуючись на результатах розподілу марок за стратегічними групами, можна підійти до оцінки конкурентного потенціалу представлених в кожній групі брендів за допомогою інтегральних характеристик.

Висновки до розділу 2

Аналіз і огляд ринку лікерогорілчаної продукції проведений за допомогою як відкритих джерел (періодична галузева і бізнес преса), маркетингових досліджень знання, споживання, лояльності до марок на території Донецької області, так і за допомогою результатів рекламних досліджень агентства Zenith Media Group Ukraine.

Як об'єкт аналізу конкуренції в умовах даного ринку вибрані бренди-конкуренти українських лікерогорілчаних заводів. Це дозволить більш точно встановити джерела отримання переваг на ринку, оцінити позиції учасників марочної конкуренції з орієнтацією на перспективу, виділити найуспішніші рецепти просування марки з урахуванням критеріїв зростання прибутковості бізнесу в майбутньому.

Вивчення рівня споживацьких переваг за критерієм зростання знання, споживання і лояльності до марок дозволило оцінити результати формування конкурентного потенціалу брендів-конкурентів.

Управління конкурентним поте...