Торговельні марки ринку лікерогорілчаної продукції

На заключному етапі з'ясування ролі торговельної марки в управлінні конкурентними перевагами підприємства необхідно з'ясувати місце стратегії позиціонування торговельної марки в загальній послідовності розробки маркетингової стратегії підприємства.

Таким чином, в процесі аналізу ринкового середовища підприємство здатне співвіднести власні можливості з можливостями безпосереднього оточення. Реалізація поставлених задач щодо досягнення і утримання конкурентних переваг торговельної марки дозволить, зрештою, збільшити прибутковість і перейти до більш повномасштабної реалізації стратегічних маркетингових планів.

1.3 Методи управління конкурентним потенціалом торговельної марки

Виділивши конкурентні переваги торговельної марки як основного об'єкту управління, необхідно з'ясувати, який методичний інструментарій може бути використаний для оцінки економічної ефективності формування її конкурентного потенціалу.

Накопичений досвід аналізу конкуренції на різних ринках в роботах зарубіжних і вітчизняних авторів дозволяє критично підійти до проблеми управління конкурентними перевагами.

Очевидно, що повну інформацію щодо конкурентних позицій підприємства на цільовому ринку можна отримати, використовуючи одночасно декілька методів оцінки. Так, оцінка ринкових показників визначає остаточний результат виробничо-господарської діяльності підприємства, що виявляється через задоволеність споживачів від використовування товарів. Методи, що дозволяють оцінити конкурентну позицію підприємства через ефективність менеджменту, показують, за рахунок яких управлінських чинників завойована та або інша конкурентна перевага. Фінансово-економічні методи аналізують результати діяльності підприємства на ринку в цілому.

Оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства і товару дозволяє здійснити кількісну оцінку рівня конкурентних переваг підприємства. Тим паче, що такого роду методик в сучасній практиці оцінки конкурентоспроможності достатня кількість [5;9;55; 17;42;49].

З погляду проведення практичних досліджень з аналізу ринку найважчою задачею є визначення логічної послідовності процесу пошуку, формування і утримання конкурентних переваг основних учасників ринку.

При вивченні діяльності конкурентів, як вже було відзначено, розглядається особливість реалізації маркетингової стратегії кожного учасника ринку, з погляду зміцнення позицій в конкуренції. Відповідно, результатом такого дослідження є розробка стратегії посилення конкурентних позицій підприємства, яка направлена на формування конкурентних переваг щодо одного або декількох підприємств на ринку. В рамках даного дослідження пропонується аналізувати специфічний різновид конкуренції - конкуренцію торговельних марок. Це зв'язано з тим, що для окремих типів ринків отримати достовірні результати, в рамках маркетингових досліджень, можна тільки використовуючи як основний об'єкт аналізу торговельні марки (бренди) - те, що споживач зможе асоціативно зіставити з товаром, оцінити його основні конкурентні переваги, достоїнства і недоліки.

В сучасних умовах отримання вичерпної інформації про учасників конкурентної боротьби (обсяг продажів, витрати на маркетинг і т.д.) є серйозною проблемою. Вивчення ринку припускає проведення анкетних опитів, в рамках яких тільки кінцевий споживач продукції здатний оцінити відповідність пропонованого товару рівню його запитів. Це пояснює той факт, що в рамках даного дослідження як основний об'єкт вивчення конкуренції в галузі вибрана торговельна марка. Результати позиціонування торговельних марок в конкурентній боротьбі пропонується оцінювати за допомогою індексу ефективності просування торговельної марки на ринку і показника її стратегічної активності в конкурентній боротьбі.

Слід зазначити, що в багатьох наукових роботах переважає підхід до дослідження конкуренції не як до процесу або механізму, а до дослідження окремих конкурентів. Відмінність даних підходів полягає в тому, що необхідно розглядати діяльність підприємств на ринку у взаємозв'язку і встановлювати вплив цього взаємозв'язку на зміну ринку в цілому. Дослідження конкуренції в рамках даної роботи концентрується на виявленні конкурентних переваг торговельної марки, управлінні процесом розвитку бренда, оскільки в умовах розвинутого ринку, де інтенсивність конкуренції зростає, характер конкуренції тяжіє до використовування переваг іміджу підприємства, тобто тих характеристик, які формують стійку перевагу споживачів [9, с.154]. Для того, щоб розробити стратегію управління конкурентними перевагами торговельної марки, необхідно реалізувати низку аналітичних процедур, направлених на вивчення специфічних особливостей конкуренції між марками. Крім того, розробити технологію такого роду можна тільки детально вивчивши вже накопичений досвід аналізу конкуренції в галузі.

В практиці аналізу конкурентного середовища, як вважає Н.Є. Симеонова, найтиповішим є виділення трьох агрегованих чинників, що визначають інтенсивність і спрямованість конкурентної боротьби: розподіл ринкових часток між конкурентами, темпи зростання місткості ринку, рентабельність ринку [45, с.11].

Практично всі дослідники проблематики аналізу конкуренції сходяться на думці, що спершу необхідно визначити круг реальних і потенційних споживачів, а потім, за аналогію з предметом оцінки власного потенціалу, розглянути можливі стратегії конкурентів, їх поточний стан, мету і фінансове становище [27, с.89].

На думку Л.В. Балабановой, конкурентний аналіз припускає моніторинг чинників конкурентного середовища і оцінку привабливості ринку, дослідження конкурентів, оцінку конкурентоспроможності підприємства і виявлення його конкурентних переваг.

Дослідження конкурентів охоплює ідентифікацію основних конкурентів, оцінку їх основних характеристик, визначення ключових чинників успіху. Самим складним етапом є перший, оскільки припускає обробку величезної кількості аналітичної інформації за низкою економічних показників (ринкові частки, цінова політика, виробничі потужності, обхват за сегментами, ступінь спеціалізації і т.д.). Оцінка основних характеристик конкурентів здійснюється на основі дослідження їх стратегій, мети, виявлення сильних і слабих сторін [10, с.269-282]. Одним з методів галузевого аналізу є концепція «4Р» (product -- продукт; price -- ціна; place -- канали збуту; promotion -- просування на ринку). Суть концепції полягає в зіставленні власних показників підприємства за наступними чотирма напрямами з аналогічними показниками конкурентів:

продукт (асортимент, якість, дизайн, технічні характеристики, габарити, сервіс, упаковка);

канали збуту (місцеположення, запаси, транспорт, ділери, дистриб'ютори, частка ринку);

ціна (ціна (первинна), знижки, умови оплати, розрахунки);

просування на ринку (реклама, прямий маркетинг, паблік рілейшнз) [45, с.16-17, 52, с.359-364].

Для виявлення, вивчення характеру, ознак, виявлення причин відхилень в положенні конкурентного середовища професор Г.Л. Багиєв пропонує використовувати прийом діагностики, який є засобом, методом і інструментарієм всебічного дослідження маркетингових, і зокрема, конкурентних відносин. Діагностика конкурентного середовища вимагає не тільки аналіз стану різних методів і стратегій конкуренції, але і дослідження іміджу товару і фірми [9, с.154].

Як область досліджень діагностика включає теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови аналізу, класифікацію можливих відхилень основних характеристик конкурентного середовища.

Результатом діагностики повинен бути діагноз, тобто визначення і опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу розробляються маркетингові заходи для посилення потенціалу конкурентної переваги фірми [9, с. 152].

Найбільш чітко і логічно методичні рекомендації з аналізу конкурентного середовища, технології пошуку і утримання конкурентних переваг наведені в роботах професора Р.Л. Азоєва [5, с.69-113]. На його думку, технологію пошуку конкурентних переваг необхідно розглядати як частину постійно діючого процесу дослідження ринку, направленого на вивчення прийомів і методів ведення конкурентної боротьби з метою виявлення причин і умов виникнення конкурентних переваг.

Аналітичний етап процесу формування конкурентних переваг припускає порівняльний аналіз можливостей фірми, а також стану і тенденцій розвитку конкурентного середовища. Його мета - виділити ті ключові переваги, які в ситуації, що склалася, забезпечать довгострокове економічне зростання. Технологія пошуку включає спеціальні процедури локалізації аналітичної роботи, визначення потенційних можливостей зростання, аналіз причин і умов виникнення конкурентних переваг. Результати відображаються в конкурентній карті ринку, що розробляється.

Для коректності проведення процедур важливо обмежити аналізований географічний ринок, скласти список конкурентів і визначити їх мету. Знання намірів конкурентів необхідне для уточнення ступеня задоволеності поточною позицією і можливих дій щодо зміни існуючого розстановки сил. Підготовлена попередня інформація служить для локалізації загальних напрямів пошуку.

Одним з загальних виразів ступеня досягнення мети підприємства є його фактична ринкова частка. Її розрахунок вимагає точного визначення місткості ринку. При всій інформативності показника ринкової частки з метою аналізу практичний інтерес представляє не тільки її розрахунок, але і оцінка динаміки. Для того, щоб більш детально оцінити причини і умови виникнення конкурентних переваг, необхідно за групою позитивних чинників зростання ринкових часток провести порівняльний аналіз комплексу маркетингових засобів, що використовуються на ринку. Завершенням технології пошуку є побудова конкурентної карти ринку як результат перехресної класифікації конкурентів за ключовими характеристиками ступеня їх домінування на ринку - розміром і темпами зростання ринкових часток стосовно конкретного типу продукції.

Оцінка статусу конкурентів дозволяє вирішити ряд взаємопов'язаних задач: визначити особливості розвитку конкурентної ситуації; встановити ступінь домінування фірми на ринку; виділити найближчих конкурентів і встановити відносну позицію фірми серед учасників ринку. Класифікація конкурентів дає можливість систематизувати виявлені конкурентні переваги і прослідити, як вони впливають на зміну конкурентної позиції фірми. За кожною класифікаційною групою фірм на основі результатів порівняльного аналізу закріплюються причини і умови виникнення конкурентних переваг в розрізі товарної пропозиції, ціноутворення, організації сітей реалізації продукції і використовування засобів стимулювання продажів, а також їх економічні результати [5, с.111-113].

Слід зазначити, що оптимальною моделлю пошуку конкурентних переваг буде органічний симбіоз кількісних показників і якісних методів і моделей. Побудована, з урахуванням даних методологічних зауважень, модель аналізу ринку дозволить максимально виявити всі істотні умови виникнення конкурентних переваг і за результатами аналізу розробити принципові схеми посилення конкурентних позицій учасників ринку.

Принципова схема технології аналізу марочної конкуренції за допомогою методу аналітичної конкурентної діагностики включає три стадії:

визначення меж пошуку конкурентних переваг в рамках структури ринку, що склалася;

визначення потенційних можливостей зростання конкурентного потенціалу торговельної марки;

аналіз причин і умов виникнення конкурентних переваг на основі вивчення потенціалу існуючих на ринку марок-конкурентів.

Результат кожної стадії - збір і обробка аналітичної інформації, яка забезпечує керівництво підприємства необхідними обсягом даних для прийняття рішень в області розробки і реалізації маркетингової стратегії. Початковим етапом пропонованої технології вивчення марочної конкуренції є вивчення загальних специфічних тенденцій розвитку марочної конкуренції. Для вивчення конкуренції на виділеному географічному ринку необхідно визначити, які саме марки-конкуренти найбільшою мірою впливають на характер і інтенсивність конкурентної боротьби і які форми і методи впливу на ринок при цьому використовують. Поширеним методом формування списку марок-конкурентів є вибір з повного переліку всіх діючих в рамках даного географічного ринку торговельних марок, що володіють значною часткою продажів, що визначають основні тенденції конкурентної боротьби, тобто тих марок, які, по суті, є брендами, оскільки володіють високим рівнем знання, лояльності і створюють передумови для зростання ринкової частки підприємства в майбутньому.

Знання мети і намірів конкурентів дозволяє визначити ступінь їх задоволеності поточною позицією на ринку, а також передбачати можливі дії щодо зміні існуючої розстановки сил. Це дає можливість окреслити напрями зміни конкурентної ситуації, що склалася, що також сприяє локалізації напрямів пошуку.

Після уточнення меж ринку, складу і намірів основних конкурентів необхідно оцінити перспективність роботи компанії на аналізованому ринку. Пошук конкурентних переваг може не мати сенсу, якщо ринок не представляє можливостей для економічного зростання.

Місткість ринку, характер розподілу її між марками-конкурентами, а також аналіз динаміки ринкових часток дозволяє виділити сфери реальних переваг, якими володіють діючі учасники конкурентної боротьби. Спільно з оцінкою інтенсивності конкурентної боротьби ця інформація, з одного боку, визначає привабливість бізнесу, з іншою - базові параметри, формуючі конкурентні переваги.

Фактична ринкова частка, відображаючи найважливіші результати конкурентної боротьби, показує ступінь домінування підприємства на ринку, його можливість впливати на кількісні і структурні характеристики попиту і пропозиції за даною групою товарів. Дослідження ринкових часток марок-конкурентів дозволяє виявити розподіл сил в конкурентній боротьбі.

Трудомістким, з погляду практичної реалізації, є другий етап пропонованої методики аналізу конкурентів - з'ясування причин і умов виникнення конкурентних переваг торговельної марки, тобто чинників, які здатні усилити або ослабити позиції підприємства в марочній конкуренції. Найбільший інтерес представляє вивчення конкурентного потенціалу торговельної марки, як показника, що найбільш повно відбиває зовнішню і внутрішню сторони управління конкурентними переваги. Оцінити ефективність управління конкурентним потенціалом торговельної марки можна орієнтуючись на рівень знання і споживання в динаміці, регулярність покупок, орієнтацію споживача при здійсненні покупки (кількість марок, співвідношення цінових і якісних параметрів продукту).

Слід також проаналізувати ступінь ефективного просування торговельних марок на основі індексу ефективності просування брендів. Бажано з'ясувати, як змінювався рівень знання і споживання під впливом цінових і якісних параметрів продукту.

Виведення товару в сферу реалізації, супроводжуване спеціальними маркетинговими засобами просування, багато в чому визначає обсяги майбутніх продажів. При поясненні причин успіху товару на ринку часто вирішальним чинником є професіональне позиціонування бренда на ринку в результаті визначення його місця в товарній пропозиції і способів просування. Позиціонування - мистецтво формування образу марки в уяві цільової аудиторії так, щоб вона якомога більш вигідно відрізнялася від марок конкурентів, для чого використовуються як реальні, так і уявні її характеристики [6, с.206].

На етапі аналізу організації збутової мережі і засобів стимулювання продажів, що використовуються, особливу увагу необхідно приділити з'ясуванню залежності між обсягами інвестицій в просування марки і рівнем знання, лояльності і кінцевого споживання. При цьому також доцільно проаналізувати структуру витрат на просування бренда і зіставити рейтинги марок-конкурентів за виділеними групами учасників ринку.

Реалізація методу конкурентної діагностики припускає не тільки вивчення обізнаності споживача про марку, аналітичну оцінку марок-конкурентів, але і оцінку ефективності просування торговельної марки за допомогою показників медіапланування.

Медіаплан свою метою ставить розробку схем розміщення рекламних матеріалів в рамках рекламного бюджету, прогноз реакції ринків і конкурентів в стратегічних підгрупах, розрахунок показників вартості обхвату цільової аудиторії. Його основна задача - оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів і розробка медіа-стратегії в системі маркетингових комунікацій. Зростання ефективності використовування конкурентних переваг марки залежить від оцінки розподілу витрат на просування марки за типами медіа всіх конкурентів, що рекламують товари даної категорії. Це, у свою чергу, допомагає з'ясувати, наскільки рекламна активність впливає на ефективність використовування конкурентного потенціалу марки, які інструменти маркетингових комунікацій необхідно використовувати в майбутньому, якщо підприємство бажає добитися від споживача стійкої позитивної переваги.

Заключними етапами вказаних аналітичних процедур конкурентної діагностики є побудова конкурентної карти ринку за результатами управління конкурентним потенціалом торговельних марок і інтегральна оцінка конкурентного потенціалу марок-конкурентів, що відносяться до окремих класифікаційних груп з метою розробки системи стратегій управління конкурентними перевагами торговельних марок.

Конкурентна карта ринку є класифікацією конкурентів за займаними ними позиціями на ринку. Вона дозволяє з'ясувати, хто з учасників марочної конкуренції ефективно використовує конкурентний потенціал торговельної марки.

Конкурентне становище конкурентів і пов'язаний з ним розподіл ринкових часток дозволяє виділити низку стандартних положень підприємства на ринку: лідери ринку, з максимальними значеннями часток, аутсайдер, що займає найскромніші позиції, і деякі проміжні групи.

Схема визначення меж представлених груп включає ряд послідовних процедур:

розраховується індекс ефективності просування торговельної марки за результатами маркетингових досліджень;

визначається рівень стратегічної активності торговельної марки з використанням індексу ефективності медіа-стратегії позиціонування бренда;

всі торговельні марки, що включаються в аналіз, розташовуються за двома основними векторами (індекс ефективності просування торговельної марки і індекс ефективності медіа-стратегії), і залежно від величини вказаних показників розподіляються по стратегічних підгрупах: явні лідери, претенденти на лідерство, активні послідовники, агресивні новачки і пасивні послідовники.

Виділення стратегічних груп конкурентів дозволяє реально відчути конкурентну боротьбу в галузі, оскільки:

фірми однієї стратегічної групи є більш очевидними конкурентами, ніж фірми різних груп (звичайно жорстка конкурентна боротьба йде усередині груп);

фірми в різних стратегічних групах мають різні конкурентні переваги і потенційну прибутковість;

зміна ринкових умов може мати різний ефект для різних груп [45,с.16].

Конкурентна карта, таким чином, є свого роду «фільтром», який відкине всі переваги, що не впливають на поліпшення економічних показників, виділить ключові чинники успіху на ринку. Так формується картина реально існуючої розстановки сил в конкурентній боротьбі, що дозволяє більш обгрунтовано підходити до питань розробки стратегії управління конкурентним потенціалом торговельної марки з урахуванням розстановки сил, що склалося, в конкурентній боротьбі.

Класифікація конкурентів дає можливість систематизувати виявлені конкурентні переваги і простежити, як вони впливають на зміну конкурентної позиції. За кожною класифікаційною групою фірм на основі результатів порівняльного аналізу закріплюються причини і умови виникнення конкурентних переваг в розрізі товарної пропозиції, ціноутворення, організації мереж реалізації продукції і використовування засобів стимулювання продажів, а також економічні результати по управлінню конкурентним потенціалом.

Інтегральний підхід до оцінки конкурентного потенціалу торговельної марки дозволяє вирішити ряд взаємозв'язаних задач:

визначити особливості розвитку конкурентної ситуації;

встановити ступінь домінування фірми на ринку;

виділити найближчих конкурентів і встановити відносну позицію фірми серед учасників ринку.

Найближчим, за визначенням, до показника конкурентного потенціалу, кількісним показником, що відбиває узагальнюючу оцінку конкурентних позицій підприємства, можна назвати рівень конкурентного статусу. Відомі різні підходи до визначення поняття і оцінки конкурентного статусу фірми (КСФ). І. Ансофф розуміє поняття конкурентного статусу як позицію фірми в конкуренції, як своєрідний вимірник положення фірми на ринку [55, с.100].

Трактування І. Ансоффа за економічним змістом в якійсь мірі близьке до поняття конкурентної переваги в трактуванні М. Портеру, оскільки і той, і іншій вважають, що необхідно визначати співвідношення фактичної і базової продуктивності використовування ресурсів фірми. Проте М. Портер не уточнює показника продуктивності. На відміну від нього И. Ансофф визначає цей показник як рентабельність стратегічних капітальних вкладень, відкоректовану на ступінь «оптимальності» стратегії фірми і ступінь відповідності потенціалу фірми цієї оптимальної стратегії.

Таким чином, ступінь ефективного використовування конкурентних переваг фірми зумовлюється її конкурентним статусом. Головною проблемою у визначенні КСФ стає проблема оцінки ступеня достатності розвитку стратегічного потенціалу фірми і умов зовнішнього середовища для створення і підтримки на високому рівні конкурентної переваги фірми. Розв'язавши цю проблему, можна говорити про рівень КСФ як ступеня достатності передумов для створення і підтримки відповідного рівня конкурентного потенціалу фірми. Оцінка конкурентного статусу торговельної марки припускає зосередження на аналізі можливостей щодо трансформації її в бренд. В рамках подальшого дослідження, відповідно до встановленої мети, має сенс інтегрально оцінювати не конкурентний статус, а конкурентний потенціал торговельної марки, акцентуючи увагу на перспективних напрямах розвитку марки на ринку. При цьому єство інтегрального підходу до оцінки конкурентного потенціалу грунтується на методиці оцінки конкурентного статусу, запропонованій професором А.П. Градовим [55, с. 100-110].

Таким чином, за допомогою методу аналітичної конкурентної діагностики в практиці комплексного аналізу ринку вивчається процес формування конкурентного потенціалу існуючих марок на основі аналізу внутрішніх маркетингових можливостей учасників ринку, а також стану і тенденцій розвитку конкурентної боротьби. Основна мета даного аналітичного підходу - виділити ті ключові конкурентні переваги, які в ситуації, що створилася, забезпечать довготривале економічне зростання, посилять стратегічний потенціал підприємств, і зможуть скласти основу розробки обгрунтованої стратегії розвитку бренда, за умови довгострокової орієнтації виробничої діяльності підприємства в рамках маркетингового підходу.

Висновки до розділу 1

Процеси формування ринкових відносин і конкурентного середовища тісно взаємозв'язані і взаємообумовлені. Їх взаємозв'язок відбивається в системі управління конкурентними перевагами підприємства.

Аналіз трактувань конкурентоспроможності для різних об'єктів дозволив уточнити визначення конкурентоспроможності підприємства і конкурентоспроможності товару, з'ясувати їх взаємозв'язок і виділити категорію «конкурентний потенціал марки» як сукупність можливостей підприємства використовувати функціональні й емоційні властивості торговельної марки в системі управління ключовим чинниками успіху з метою посилення переваг в конкурентній боротьбі, закріплення ринкової позиції, формування стійкої переваги з боку споживачів, отримання можливостей для подальшого розвитку марки. Іншими словами, конкурентний потенціал відображає перспективу трансформації торговельної марки в бренд.

Управляти конкурентним потенціалом торговельної марки значить трансформувати її в бренд, тобто збільшувати рівень знання, споживання, лояльності до марки, шляхом реалізації відповідних управлінських процедур і отримати в результаті значну ринкову частку в умовах зростання інтенсивності конкурентної боротьби на ринку.

Проаналізувавши переваги і недоліки моделей і дослідницьких прийомів аналізу конкурентних переваг, пропонується технологія вивчення марочної конкуренції на базі методу конкурентної діагностики як органічний симбіоз кількісних показників і якісних методів конкурентного аналізу. Таким чином, в роботі отримала розвиток методологія вивчення галузевої конкуренції, яка передбачає дослідження загальних тенденцій розвитку ринку, аналіз формування внутрішнього конкурентного потенціалу торговельної марки і оцінку можливостей використовування комплексу маркетингових комунікацій для формування зовнішніх конкурентних переваг.

Як основний предмет вивчення конкуренції в галузі пропонується розглядати конкуренцію між торговельними марками, що отримали з боку споживача стійку перевагу.

Результати позиціонування торговельних марок в конкурентній боротьбі пропонується оцінювати за допомогою індексу ефективності просування торговельної марки на ринку і показника їх стратегічної активності в конкурентній боротьбі.

На основі вивчення результатів управління конкурентними перевагами торговельних марок пропонується побудувати конкурентну карту ринку, яка дозволяє віднести конкуруючі марки до різних стратегічних підгруп.

Розробка стратегії посилення конкурентних позицій учасників ринку здійснюється з урахуванням інтегральної оцінки рівня конкурентного потенціалу представлених марок-конкурентів.

РОЗДІЛ 2. МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ЛІКЕРОГОРІЛЧАНИХ ВИРОБІВ

2.1 Дослідження ринку лікерогорілчаних виробів

Як об'єкт пропонованої технології аналізу марочної конкуренції з використанням методу аналітичної діагностики пропонується ринок лікеро-горілчаної продукції. Останнім часом саме на даному ринку спостерігається посилювання конкуренції, масова поява нових торговельних марок, розвиток нових форм маркетингових комунікацій при паралельному посилюванні боротьби в дистриб'юторських мережах. В рамках вітчизняної економіки не багато галузей можуть характеризуватися такими швидкими темпами посилювання конкуренції.

Аналіз і огляд ринку проведений при допомозі як вторинних інформаційних джерел (періодична галузева і бізнес преса), так і за допомогою результатів самостійних маркетингових досліджень.

Як об'єкт аналізу конкуренції в умовах даного ринку вибрані марки-конкуренти українських лікерогорілчаних заводів. Це дозволило реалізувати практичну сторону пропонованого підходу, оцінити позиції учасників ринку з орієнтацією на перспективу, виділити ключові чинники успіху в просуванні марки з урахуванням специфічних особливостей даного ринку.

Основними тенденціями українського горілчаного ринку в 2003 -2004 рр. оператори називають збільшення споживання високоякісної продукції, активізацію легального ринку на фоні загального зниження споживання міцного алкоголю, зростання обсягів експорту, активізацію в просуванні продукції середнього і дешевого цінових сегментів і збільшення реалізації середньої за ціною горілки, а також появу нових гравців у всіх сегментах ринку і, як наслідок, загострення конкурентної боротьби.

Найважливішим етапом пошуку конкурентних переваг є визначення географічних меж ринку і формування списку марок-конкурентів з урахуванням специфічних особливостей реалізації, частоти покупок, вимог до термінів реалізації і т.д.

Зростання купівельної спроможності в 2004 році сприяло зміні товарної структури ринку - значні групи споживачів віддають перевагу більш дорогій продукції, в наслідок чого на даних сегментах загострилася конкурентна боротьба.

Географічними межами даного ринку є Східний регіон України і, зокрема, Донецька область. Проте, по-перше необхідно окреслити коло проблем, характерних в цілому для виробництва спиртних виробів в Україні на сучасному етапі розвитку національної економіки.

Нормативні акти, що ставлять своєю метою часткове регулювання обороту спирту, направлені на сприяння розвитку легального ринку, відобразилися на результатах виробничо-господарської діяльності операторів ринку неоднозначно. Указ Президента України № 234 від 27.12.02 р. «Про заходи щодо введення державної монополії у сфері контролю за виробництвом і оборотом спирту ...» стосувався питань регламентації платні за отримання ліцензій, ставки акцизного збору на спирт, нових акцизних марок з голограмою і їх розділення залежно від обсягу пляшки (постанова Кабінету міністрів №567 від 23.04.03 р. з поправкою № 1613 від 15.10.03 р., яка призвела до зупинки роботи тисяч операторів), нових мінімальних роздрібних цін (6,24 грн. за 0,5 л), сертифікатів з голограмою по 3,5 грн. за 1 шт.

Проте головну проблему - повне усунення нелегального виробництва, вирішити не вдалося. За оцінками аналітиків, офіційне виробництво майже удвічі поступається реальному споживанню і ситуація погіршується на фоні падаючих доходів населення і зростання цін на легальному ринку. Вживанні різних інструментів для виведення з тіні значних обсягів ЛГВ (зміна порядку сплати акцизного збору з 1.01.2004 р. і введення єдиної ставки акцизного збору на спирт у розмірі 16 грн. за 1 л) значно легалізували ринок, тим самим відкривши можливість розвитку лідерів ринку, появі нових марок.

Іншою найістотнішою проблемою українського ринку горілки є недостатнє використовування виробничих потужностей і, як наслідок, велика питома вага умовно-постійних витрат в собівартості пропонованої продукції. Потенційна місткість українського ринку горілки: 45 - 50 млн. дал. (фінансова місткість 4,8 млрд. грн.). Потужності більшості виробників задіяні на 25-30% [43, с. 9].

Надзвичайно важливим чинником, що посилює інтенсивність конкуренції в галузі, є вплив товарів-замінників. В зв'язку з цим важливо розглянути вплив ринку коньячної продукції.

З неспівпадань в розвитку ринків першим слід зазначити зростання обсягів виробництва коньяку і скорочення обсягів виробництва легальної горілки. Зокрема, за даними Держдепартаменту продовольства, за весь 2004 рік коньяку вироблено на 5,3% більше, ніж в 2003 році (1,46 млн. проти 1,39 млн. декалітрів)[35, с.21-22] .

Ті ж показники лікерогорілчаних виробів знизилися на 1%, і виглядають як 14,83 млн. і 14,97 млн. дал. відповідно. В першому кварталі 2004 роки обидві тенденції посилилися - коньяку випустили 0,391 млн. дав продукції, що на 24,1% більше, а горілки - 2,96 млн. дав, або на 7,7% менше ніж за той же період минулого року [43, с.11].

Рівень виробництва спиртних виробів в 1995 році - 37 млн. дал., в 2001 р. - 20 млн. дал., в 2002 р. - 18,5 млн. дал., в 2004 р. - 20,5. Значну розбіжність в рівнях фактичної і потенційної місткості ринку не можна усунути в короткостроковому періоді. За прогнозами фахівців така ситуація може зберігатися досить тривалий період, оскільки зростання місткості може спостерігатися тільки із зростанням споживання. Втрата молодіжного сегменту підтверджує тезу про те, що розширення місткості можливо тільки за умови значного розширення суміжних сегментів (вермути, слабоалкогольні напої і т.д.).

Динаміка виробництва горілки за період 1940 - 2004 рр. представлена на рис. 2.1.

Вирішення проблем зростання виробництва в найближчій перспективі ускладнено двома чинниками: вказані потужності планувалися з розрахунку на місткості споживання СРСР; вихід за межі національного ринку легальному виробництву утруднений заходами по захисту вітчизняного виробника країнами СНД, оскільки українська горілка порівняно нижче за ціною і може скласти серйозну конкуренцію місцевій продукції.

Рис. 2.1 Динаміка виробництва горілки в Україні 1996-2004 рр. [14, с.27]

За даними Асоціації сприяння обороту і виробництву алкоголю і тютюнової продукції (СОВАТ), торішні показники 2004 року на 1200 тис. дал. перевищили статистику виробництва 2003 року (рис. 2.1).

В 2003 році в порівнянні з 2002 відзначено зростання обсягів виробництва на 4,3%, як результат збереження на колишньому рівні цін на продукцію, стабілізації інвестиційної політики, використовування інструментів маркетингу в процесах реалізації готової продукції на ринку.

В 2004 році зростання обсягів виробництва посилилося, але викликане іншими чинниками: зростання експорту в країни ближнього зарубіжжя, розширення середніх цінових сегментів.

Негативними чинниками просування брендів спиртних виробів є поступове звуження горілчаного сегменту під тиском близьких замінників, постійні спроби обмеження реклами і загроза її повної заборони, посилювання вимог до підприємств оптової торгівлі, відсутність диференційованого акцизу.

Наступним етапом пропонованої моделі аналізу ринку є складання повного списку марок-конкурентів за результатами опитування на території виділеного раніше регіону.

Як показали дослідження маркетингового агентства Zenith Media Group Ukraine на території Східної України конкурує більше 45 марок. Проте детальний аналіз ринкових часток основних конкурентів дозволив визначити даний тип ринку як «верховенство декількох» - більше 50% ринку займають 3 ведучих марки-лідери «Союз-Віктан» - 13,5%, «Олімп» - 20,4%, «Nemiroff» - 22,1%. В національному масштабі ситуація виглядає трохи інакше (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Співвідношення ринкових часток між підприємствами-лідерами на ринку легальної горілки 2001-2004 рр.*

Основні виробники	2001	2002	2003	2004
	тис. дал	%	тис. дал	%	тис. дал	%	тис. дал	%
Союз-Віктан Лтд	3479,22	29,65	3865,80	30,90	3656,54	25,11	3549,20	19,18
УВК Nemiroff	1995,035	17,00	2347,10	18,76	2645,80	18,17	2985,40	16,14
Львівський ЛГЗ	1778,32	15,16	2222,90	17,77	2156,30	14,81	2036,50	11,01
інші	4480,08	38,18	4072,80	32,56	6101,66	41,91	9931,00	53,67
Всього	11732,66	100,00	12509,20	100,00	14560,30	100,00	18502,10	100,00

*за даними концерну «Укрспирт»

Протягом 2004 року, як і раніше, в легальному секторі горілчаного ринку лідирували три крупні виробники - УВК «Nemiroff», «Союз-Віктан Лтд.» і корпорація «Олімп». Загальними зусиллями трійка лідерів контролює більшу частину ринку легальної горілки. Зміною виробничої політики минулого року відрізнилася компанія «Гетьман і Ко», яка розширила географію виробництва і тепер, окрім Львова, розливає свою продукцію в містах Бучач (™ «Первак»), Жашков (™ «Первак»), Київ (™ «Київ») і Полтава (™ «Первак»). Подібні зміни можна пояснити прагненням виробника до скорочення шляхів транспортування готового продукту до місць продажів.

Активне освоєння компаніями «Союз-Віктан Лтд.» і «Nemiroff» російського ринку практично не позначилося на міцності позицій обох лідерів в Україні. Якщо «Союз-Віктан Лтд.» протягом 2002 року скоротив виробництво горілки приблизно на 3%, то вже в 2004 році відновив втрачені позиції, представивши нову марку «Medoff». На скачки в обсягах виробництва горілки «Союз-Віктан» вплинули декілька чинників - реформа асортименту, розвиток слабоалкогольної серії, відволікання інвестицій в розширення виробничих потужностей підприємства.

Подібно трьом згаданим компаніям, більше мільйона декалітрів горілки минулого року випустили на ринок ще дві компанії - Fozzy Group (™ «Мягков» на Одеському ЛГЗ) і Донецький завод ЛіК (™ «Олімп»). Обидві компанії основні зусилля направляють на просування в сектор ординарної горілки середньої цінової категорії. В тому ж напрямі рухається низка середніх за потужністю виробників з річним обсягом розливу не менше 300 тис. декалітрів в рік. В сімці «середняків», окрім згаданих виробників, також числяться Золотоношський, Львівський, Луганський, Луцький ЛГЗ і компанія «Імідж Холдинг». Позиції цих виробників цілком відповідають масштабам їх виробництва. Загальнонаціональною маркою володіють лише 1-й Одеський коньячний завод з ™ «Шустов» і компанія «Імідж Холдинг» з ™ «Хортиця», «Благов».

Третя група виробників з 15 підприємств розливає щорічно від 50 тис. до 200 тис. дал. і в більшості своїй задовольняється міжрегіональними ринками, Окремі приклади прориву на загальнонаціональний ринок поки не підтверджені відповідними обсягами виробництва, за виключенням ™ «Хлібний дар» (ТОВ «Щедрій Xyтip») ™ «Чарочка» (Кристал-1) і ™ «Карат» (компанія «Rainford»). Примітно, що третя група виробників більш активно перебиває ринок другої. А якщо судити по виробничій, рекламній і маркетинговій активності п'ятірки лідерів, то до кінця поточного року претендентів перейти в групу послідовників нема.

Всього в Україні за 2004 рік обсяг виробленої продукції на 27 підприємствах перевищив 75 тисяч декалітрів горілки. А це більше мільйона умовних пляшок. При цьому п'ятірка лідерів виробляє близько 32% легальної горілки, сімка «середняків» - трохи більше 16%, «третій ешелон» - 10%. 5-7% контролюють дрібні регіональні компанії.

Аналіз ринкових часток між марками-конкурентами в Україні на 1.01.2005 р. представлений на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Співвідношення ринкових часток основних марок-конкурентів на 1.01.2004 роки [3, с. 28]

За минулий 2004 рік в сектор найбільш перспективної горілки середнього і трохи вище середнього класу дуже активно ввійшли декілька торговельних марок: «Мягков», «Олімп» і «Вдала», «Благов» і «Хортиця». «Олімп» відомий в Україні з 2000 року, проте дуже активно дана марка стала підтримуватися в середині 2002 г_, і сьогодні марка на ринку закріпилася достатньо міцно. Виробник марки «Олімп» (донецька компанія «Донагропоставка») в 2003 році вивела на ринок марку «Вдала» в ціновій категорії середня і трохи нижче середньої. Просування «Вдалої» поки обмежено активною рекламною підтримкою, проте не виключено, що незабаром вступлять в дію засоби стимулювання збуту. Обсяги виробництва продукції своїх марок «Донагропоставка» поки не обнародувала, проте і «Олімп» і «Вдала» поширені в торговельній мережі всієї України. З урахуванням регіональних особливостей міняється співвідношення сил в групі марок-лідерів і кількість марок, які слідують за лідерами, буде менше внаслідок зменшення території реалізації - не всі виробники прагнуть охопити всі регіони через обмеження за транспортними витратами.

Аналіз інтенсивності конкуренції в галузі може здійснюватися на основі вивчення підприємств-конкурентів (підхід, що часто зустрічається, до аналізу ринку) або на основі результатів дослідження конкуренції між марками. Основним джерелом отримання первинної інформації про переваги марок є анкетування споживачів продукції. За підсумками анкетного опитування встановлюється частота покупок, рівень споживацьких переваг, знання і лояльність до марки. Ці дані, як наголошувалося раніше, будуть підкріплені вторинними джерелами періодичного друку, а також даними концерну «Укрспирт».

Як свідчать результати аналізу ринку, однією з лідерів за величиною ринкової частки на території Східної України є торговельна марка «Олімп» (Донецький ЛГЗ). Відмінність «Олімпу» від інших лідерів полягає в тому, що виробником почато виведення одночасно трьох успішних брендів: «Олімп», «Вдала» і «5 капель». Роблячи зусилля по просуванню марок на різних цінових сегментах, підприємство зуміло в короткі терміни відтіснити цілу низку вже відомих марок. Так ™ «Вдала» є одним з явних лідерів в сегменті недорогої горілки. Слідом за «таранами», «Олімп» розширив асортимент вермутами (великий спектр напоїв міцністю 24°), винами і слабоалкогольними напоями.

Одна з перших грамотних, агресивних компаній по просуванню торговельної марки на ринок була зроблена при просуванні торговельної марки «Союз-Віктан». Сильними сторонами даного бренда (а це саме бренд, оскільки підприємство є лідером ринку, а також спостерігається стійка тенденція зростання лояльності до даної продукції) є широкий асортимент в різних цінових сегментах, найміцніші позиції в середньому ціновому сегменті, просування шампанського, вина, коньяків -- інших товарних категорій з використанням сформованої лояльності до марки. Всього на сьогоднішній день під тогровельною маркою «Союз-Віктан» випускається більше 12 сортів горілки, 7 видів настоянок і 9 видів слабоалкогольних напоїв. Компанія однією з перших модернізувала продукцію, випускаючи її в тарі особливої форми, використовуючи різні ступені захисту на етикетці.

Найсильнішої, з погляду конкурентних позицій, торговельною маркою є „Nemiroff”. Особливостями стратегії даного виробника є наявність мережі заводів в аграрно-орієнтованій Вінницькій області, наявність кращої сировинної бази серед трьох лідерів, консервативна маркетингова політика.

Безперечно, позитивним аспектом процесу управління торговельною маркою є зростання ринкової частки з 13% в 2001 році до 21% в 2004 і успішне просування на ринках СНГ і Західної Європи. 40% імпортної горілки на достатньо складному за умовами конкуренції ринку Росії належить торговельній марці «Nemiroff», що говорить не тільки про її найвищу якість, але і про високий експортний потенціал.

І останнім з найуспішніших брендів є торговельна марка «Гетьман» (Львівський ЛГЗ). За минулий рік ринкова частка даного бренда в Східному регіоні істотно знизилася, що говорить про можливі помилки в маркетинговій стратегії просування марки.

Проте необхідно відзначити посилення позицій в Західних регіонах і особливий підхід до якості, оскільки артезіанська вода як основна сировина проходить три рівні очищення, а у виробництві спирту використовуються кращі сорти української пшениці. Розгалужена мережа оптових магазинів охоплює всі регіони країни. Сьогодні підприємством випускається 9 марок горілки: «Гетьман», «Налівайко», «Енеїда», «Тарас», «Держава», «Львівська», «Первак», «Пісня», «Трофей». Недоліки в управлінні таким достатньо численним марочним сімейством пов'язані з тим, що кожна марка позиціонувалась як правило в нижньому ціновому сегменті, що істотно погіршило позиції основної марки в портфелі підприємства - торговельної марки «Гетьман». Підприємство погіршувало, таким чином, власні конкурентні переваги - перемістившися в недорогий сегмент, де конкуренція носить достатньо інтенсивний характер, втратило позиції в більш високих цінових сегментах. Розпилення зусиль, як у напрямі диверсифікації марок, так і у напрямі диверсифікації продуктів, негативним чином позначилося на рівні продажів. Можливо при розробці марочної стратегії підприємство не враховувало особливості ринку - значну частку нелегального сектора і сильні позиції явних лідерів («Союз-Віктан», «Nemiroff»).

Марками, які слідують за лідерами ринку, є:

торговельна марка «Мягков» (Перший Одеський ЛГЗ). Перший власник бренда - мережа супермаркетів Fozzy Group. Сьогодні збереженням позицій марки займається концерн «Оверлайн». ™ "Мягков" на кінець 2004 року займає сегмент середньої цінової групи (10,4% українського ринку), але має нагоду експансії у верхні цінові сегменти. Просування бренда здійснювалося досить швидкими темпами і останнім часом, як серйозний новачок, дана торговельна марка здатна скласти серйозну конкуренцію лідерам галузі;

торговельна марка «Златогор» (Золотоношський ЛГЗ), що має добрі позиції в сегменті бальзамів, настоянок, який розглядається як перспективна ніша, активізувала свої позиції в сегменті горілки, пропонуючи високий ступінь захисту продукції від підробок як спосіб привернути увагу споживача;

торговельна марка «Хлібний дар» (компанія Баядера), що збільшила присутність на ринку (зростання частки ринку з 0,5% в 2002 р. до 2,1% в 2004 р.);

торговельні марки «Хортиця» і «Благов» (компанія Імідж Холдинг), що збільшила присутність на ринку Східної України (з 2,8% в 2003 р. до 6,9% в 2004 р.) за рахунок розширення асортименту, вдалого проникнення в суміжні сегменти і використовування нестандартної тари;

торговельна марка «Мърная» (ЛГЗ «Княжий град»), що займає міцні позиції в центральному регіоні і, як наслідок, знизила свою присутність в східному регіоні з 3,6% в 2003 р. до 2,0% в 2004 р.) [18,с.69].

Таким чином, на початковому етапі аналізу, сформуємо перелік основних марок-конкурентів у встановлених раніше географічних межах ринку (табл. 2.2) з тим, щоб надалі визначити конкурентні позиції учасників ринку в стратегічних підгрупах: марки - явні лідери ринку; марки, що претендують на роль лідерів в майбутньому; активні послідовники (прихильники диверсифікації); пасивні марки, з доброю спадковістю; агресивні новачки.

Віднесення марок-конкурентів до тієї або іншої підгрупи повинне здійснювати не тільки залежно від величини ринкової частки, але і з урахуванням їх рейтингу на ринку, показників знання, лояльності до марки.

Таблиця 2.2

Марки-конкуренти, що використовуються для стратегічного аналізу ринку

№	Марки-конкуренти	Ринкова частка в % на 1.01.2004 г.	Ринкова частка в % на 1.01.2005 г.	Зростання ринкової частки
				в абс. показниках (+/-)
		Український ринок*	Донецька обл.**	Український ринок*	Донецька обл.**	Український ринок*	Донецька обл.**
1	Союз- Віктан	21,1	17,1	18,5	15,2	-2,6	-1,9
2	Nemiroff	18,2	16,8	21,1	16,4	2,9	-0,4
3	Гетьман	9,5	7,9	5,3	3,8	-4,2	-4,1
4	Олімп	6,7	13,2	9,1	15,2	2,4	2,0
5	5 капель	3,1	3,1	5,3	6,1	2,2	3,0
6	Вдала	4,3	2,4	3,3	6,2	-1,0	3,8
7	Мягков	5,7	6,1	8,4	3,5	2,7	-2,6
8	Луга-Нова	3,9	4,5	0,8	2,1	-3,1	-2,4
9	Первак	3,7	3,9	1,9	2,1	-1,8	-1,8
10	Шустов	1,5	1,3	2,1	1,4	0,6	0,1
11	Артеміда	3,7	2,2	1,9	2,1	-1,8	-0,1
12	Старий друже	0,4	1,3	1,9	1,1	1,5	-0,2
13	Козацька Рада	0,6	1,8	0,7	1,2	0,1	-0,6
14	Златогор	0,7	1,3	1,9	2,7	1,2	1,4
15	Холодний Яр	0,5	1,2	0,4	0,5	-0,1	-0,7
16	Хлібний дар	0,6	0,8	2,8	3,6	2,2	2,8
17	Чарочка	1,1	1,4	0,8	0,2	-0,3	-1,2
18	Хортиця	0,6	0,9	3,4	5,6	2,8	4,7
19	Благов	0,8	0,5	3,7	6,4	2,9	5,9
20	Штурман			0,8	0,9
21	Статус			1,2	0,6
22	Мърная	4,2	0,9	1,3	1,1	-2,9	0,2
24	Приватна колекція	2,8	1,9	0,6	0,5	-2,2	-1,4
	Інші	6,3	9,5	2,8	1,5	-3,5	-8,0

*за даними концерну «Укрспирт»

**за результатами цінового аудиту Донецького інформаційно-аналітичного центру

Як помітно з даних приведеної таблиці 2.2, ситуація на аналізованому ринку характеризується середнім рівнем динаміки.

Формування списку марок-конкурентів і аналіз їх ринкових часток дозволяють додатково реалізувати процедуру методу конкурентної діагностики - оцінку інтенсивності конкуренції в галузі. Для умов аналізованого ринку горілки спостерігається незначне посилення конкурентної боротьби в рамках національного ринку і є тенденція до посилення конкурентної боротьби на ринку Донецької області, як результат зміцнення позицій регіональних лідерів і проникнення нових марок.

В рамках національного ринку на 2,6% і 4,2% знизилися частки явних лідерів - марки «Союз-Віктан» і «Гетьман» відповідно.

Істотно зміцнилися позиції бренда «Олімп» і марки-новачка Донецького ЛГЗ - «5 капель». Торговельна марка «Вдала» збільшила свою присутність на регіональному ринку на 3,8%. Знизилися частки марок-претендентів на лідерство в другій підгрупі - «Луга-Нова», «Артеміда», «Первак» як результат переходу даних марок від етапу динамічного зростання до зрілості. Позиції торговельних марок «Мягков», «Златогор», «Хлібний дар» зміцнилися як на національному ринку, так і в аналізованих географічних межах.

В рамках Донецького регіону на 3,8% виросла частка торговельної марки «Вдала», як результат успішного позиціонування у нижньому ціновому сегменті і агресивного підкріплення марки значними рекламними бюджетами.

Важливо також відзначити зміцнення позицій регіональних лідерів («Олімп», «5 капель») і можливості експансії вказаних марок в суміжні сегменти ринку з урахуванням їх високої еластичності і постійної уваги підприємств-виробників до поліпшення якості і захисту продукту від підробок. Крім того, список претендентів на лідерство поповнився торговельними марками «Приватна колекція», «Козацька Рада», «Карат» за рахунок незначного скорочення ринкових часток явних лідерів як національного, так і даного регіонального ринку.

Діагностика мети і намірів конкурентів-виробників, як наступний етап аналізу конкурентних переваг, для умов даного ринку дозволила зробити наступні висновки:

збільшення ринкової частки можливо тільки як результат перерозподілу споживання, а не за рахунок зростання місткості ринку. Тому лідери ринку побоюються новачків, чиє входження на ринок буде почато з агресивної політики просування нової марки;

ринок тяжіє до збільшення інтенсивності конкуренції, і високий рівень рекламних бюджетів протягом деякого періоду виконуватиме роль стримуючого чинника для входження новачків;

не всі виробники є власниками брендів;

тільки 30% функціонуючих в Україні підприємств-виробників горілки мають завантаження виробничих потужностей понад 45%;

під впливом нелегального виробництва можна прогнозувати зростання інтенсивності конкуренції, як між марками-лідерами, так і між марками «на других ролях»;

продукція лідерів ринку найбільш приваблива для оптовиків, тому для «новачків» проблема збуту стоїть більш гостро;

основними особливостями стратегії лідерів ринку є як присутність на декількох сегментах («Гетьман», «Союз-Віктан»), так і консервативний підхід до просування нових брендів («Nemiroff»).

Українські виробники лікерогорілчаної продукції під загальнонаціональними марками зміцнюють свої позиції, оскільки скористалися перевагами «першого ходу», що надзвичайно важливе для диференціації позицій в конкурентній боротьбі.

Більш того, свою і виробничу, і маркетингову активність аніскільки не зменшили ні ТОВ «Імідж Холдинг» (лікерогорілчаний завод «Хортиця»), яке міцно влаштувалося у всіх цінових категоріях з відповідними торговельними марками горілки, ні «Союз-Віктан Лтд.». Для підтримки основної продукції і зручності роботи з торговельними партнерами ТОВ «Гетьман» надав гучне ім'я «Гетьман» кондитерським виробам, пиву і коньяку, а в передноворічний сезон дуже вдало виступив з шампанським торговельної марки «Київ» (виробник -- київська компанія «Укрвино»).

Просування марок Львівського ЛГЗ включає акції, що проводяться в середовищі і масової, і молодіжної, і елітарної аудиторії споживачів. Для підтримки марок виробник використовує всі можливі в Україні носії. «Союз-Віктан Лтд.» свою марку поширює лише на горілки і шампанське (Севастопольський завод ШВ), а вина і коньяки позиціонує під маркою виробника (радгосп «Коктебель» за сумісництвом діловий партнер компанії «Союз-Віктан Лтд.»). Що стосується виробничої політики, то в 2002-2004 рр. «Союз-Віктан Лтд.» значно збільшив горілчані потужності за рахунок того, що вводить до ладу ще один лікерогорілчаний завод у м. Сімферополі.

Українська горілчана компанія Nemiroff за останній рік ввела в дію ще одну технологічну лінію з виробництва горілки. Що стосується асортиментного або «супутнього товару», то тут лідер залишається вірним собі і асортиментний низка розширює лише за рахунок основного продукту -- горілки. Протягом 2002 року асортимент Nemiroff поповнений трьома міцними напоями, в числі яких дві горілки особливі.

На відміну від явних лідерів ринку ЗАТ «Шустов-спирт» (Одеський коньячний завод) продовжує активно розширювати виробництво «супутнього товару» в рамках розширеної диверсифікації. Разом з кондитерською продукцією, кавою, шипучим вином та іншим, «Шустов» приступив до виробництва шампанського (спільно з тогровельною маркою «Французький бульвар»). Крім того, Одеський коньячний завод став співвласником Новоселківського спиртзаводу (Тернопільська обл.).

...