Принципы рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос 1. Влияние Интернета на развитие маркетинговых коммуникаций

Маркетинг - процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

Под маркетинговыми коммуникациями мы понимаем процесс передачи информации о своих предложениях целевой аудитории с целью создать у нее представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи. В состав МК могут быть включены реклама, промоакции, евент-мероприятия, PR, прямой маркетинг и т.д.

Развитие интернет-технологий привело к значительному приумножению знаний. Благодаря интернету коммуникация происходит быстрее, географическое местонахождение перестает играть важную роль. Это активно используют СМИ, чтобы охватить максимум ЦА.

Реклама в интернете - одна из самых эффективных; благодаря ему развитие получила концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяя персонализировать рекламное сообщение, отслеживать процесс коммуникации и использовать динамическое ценообразование. Ряд иных преимуществ: единое планирование, финансирование и управление кампаниями.

Социальные сети дают бренду/компании возможность создать прямой личный контакт с потребителем. Реклама в соц сетях основывается на таргетинге (пол, возраст, география проживания, интересы и тд), что позволяет выйти напрямую на нужного потребителя.

Контекстная реклама - ориентируется также на таргетинг и на запросы поиска или историю посещений сайтов.

Интернет открыл новые возможности для развития вирусного маркетинга: вирусные видео, спецпроекты на интернет-площадках, тизерные промо-сайты или приложения и тд..

E-mail маркетинг - передача рекламного сообщения в виде электронного письма. E-mail маркетинг используется для рекламных рассылок, личных (персонализированных) писем. При помощи рассылок можно удерживать коммуникацию с потребителем - напоминать ему о бренде/товаре.

Digital маркетинг - вид маркетинга, который основывается на цифровых технологиях.

Вопрос 2. Воздействие социокультурных факторов на поведение потребителей, их учет в разработке рекламной кампании

Поведение потребителей - процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний.

К социокультурным факторам, влияющим на потребителя относятся и общие культурные влияния, исходящие от общества, в котором живет потребитель, и более специфические влияния - общественного класса, к которому он относится, и его семьи.

Маркетологи всегда стремились выявить культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Например, в настоящее время потребители стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал резкий рост продаж спортивного оборудования, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров.

Разделение общества на большие группы приводит к образованию субкультур. Субкультура - это небольшое общество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп, объединённых общими интересами.

Субкультуры демонстрируют различные модели поведения, стили жизни, потребительского поведения, и специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии, ориентируясь на их потребности и пристрастия. Так, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже если речь идет об одних и тех же продуктах.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различные образы жизни. Поскольку принадлежность к определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-либо одного класса.

Статусным символам служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим.

«Теория праздного класса» Веблен. Потребитель приобретает дорогостоящие товары не из соображений полезности, а с целью демонстрации высокого класса и личного благосостояния.

Семья оказывает самое важное социальное или групповое влияние на индивидуальные решения о потреблении.

Вопрос 3. Культурная функция рекламы. Влияние рекламы на общество. Закон РФ «О рекламе», 1995, 2006 года

Реклама является продуктом художественного творчества, произведением искусства. Влияет на формирование вкусов и общее культурное развитие ЦА и конкурентной сред. Особенно значительна роль рекламы в эстетическом воспитании нации, формировании ее менталитета. Она является отражением современного общества, но в тоже время постоянно навязывает ему новые идеалы, создавая мнимую потребность в чем-то новом. Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности, воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека, способствует осознанному потребительскому поведению и распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

Закон РФ «О рекламе»

Впервые в РФ закон «О рекламе» был принят Гос Думой 14 июня 1995 года. Он регулировал отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Целями Федерального закона были защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

15 ноября 2001 года вышел новый ФЗ «О рекламе», который на тот момент ограничил возможность прерывать рекламой теле- и радиопередачи, в том числе и детские программы. В 2004 году под особые ограничения попали демонстрация пива на ТВ и радио в утреннее и дневное время, позже - также наружная реклама алкоголя и запрет на использование образов живых людей и животных в ночной рекламе пива. Сегодня на территории РФ действует ФЗ «О рекламе», принятый 22 февраля 2006 года.

Он применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории РФ.

Целями настоящего ФЗ являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Законодательство РФ о рекламе состоит из настоящего ФЗ. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим ФЗ иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ.

Вопрос 4. Место и роль презентаций в рекламном менеджменте на конкретных примерах

Презентация это один из этапов процесса продажи, при котором продавец или торговый агент демонстрирует преимущества рекламируемых товаров, доказывая необходимость их приобретения. Торжественное мероприятие, организованное по поводу вывода на рынок нового товара. Во время процесса презентации могут быть использованы различные материалы, которые помогут донести информацию - видео, изображения, текст, ссылки, компьютерная анимация, графика, звуковой ряд, организованные в единую среду. Она имеет сюжет, сценарий и структуру, чтобы упростить восприятие информации.

Отличительной особенностью презентации является её интерактивность, то есть создаваемая для пользователя возможность взаимодействия через элементы управления.

В зависимости от места использования презентации различаются определенными особенностями. Презентация, созданная для самостоятельного изучения, может содержать все присущие ей элементы, иметь разветвленную структуру и рассматривать объект презентации со всех сторон. Реализуется, как правило, с использованием элементов гипертекста.

Презентация, созданная для поддержки какого-либо мероприятия или события отличается большей минималистичностью и простотой в плане наличия мультимедиа и элементов дистанционного управления, обычно не содержит текста, так как текст проговаривается ведущим, и служит для наглядного представления его слов.

Презентация, созданная для видеодемонстрации, не содержит интерактивных элементов, включает в себя видеоролик об объекте презентации, может содержать также текст и аудиодорожку. (Например, презентация 6-го Айфона).

Разновидностью такой презентации является рекламный ролик.

Презентация, созданная для электронной рекламной рассылки, создается с минимальным применением инструментов мультимедиа в целях уменьшения объема письма.

Презентация в формате приложения для мобильных телефонов и смартфонов создается с учетом просмотра на портативных устройствах (небольшой размер экрана, ограничения по объему памяти и т. п.) и может рассылаться посредством MMS-сообщений. Вне зависимости от исполнения каждая самостоятельная презентация должна четко выполнять поставленную цель: помочь донести требуемую информацию об объекте презентации.



Вопрос 5. Определение недобросовестной и недостоверной рекламы. Характеристика понятия «ненадлежащая реклама» в «Законе о рекламе»

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15) о правилах и сроках проведения конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами РФ;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ.

Вопрос 6. Определение понятия «реклама» в законодательстве РФ. Понятие «объект рекламирования», «рекламодатель», «рекламопроизводитель», «рекламораспространитель», «потребители рекламы»

ФЗ «О рекламе» от 2006 года

“Реклама” - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

«Объект рекламирования» - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

«Рекламодатель» - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

«Рекламопроизводитель» - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

«Рекламораспространитель» - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

«Потребители рекламы» - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Вопрос 7. Основная структура медийной и немедийной рекламы: АТЛ, БТЛ, PR. Характеристика рекламной индустрии

Медийная реклама - (media advertising) - к медийной рекламе или ATL - активностям (от англ. Above the line - выше линии) относят рекламу распространяемую посредством всех возможных традиционных и нетрадиционных средств массовой информации.Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителю.

Выделяют несколько составляющих ATL:

Традиционные СМИ подразделяются на эфирные (ТВ и радио), печатные (пресса), наружную рекламу, интернет, директ-мэйл (электронаая и обычная почта, личное обращение), кинематограф.

К нетрадиционным медиа относят новые медиа: электронные игры и мобильный интернет.

Медиа как часть окружающей среды (Ambient-media).

Использование объектов окружающей среды в качестве каналов передачи рекламного сообщения (рекламные объявления на тележках для покупок, на ступеньках, на колесах транспорта, на сиденьях скамьи и пр.).

К немедийным средствам распространения рекламы относят.

BTL - (англ. Below the line - ниже линии) маркетинговая технология, фокусирующая на прямой коммуникации в отличае от ATL, которая включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников(премии дилерам, конкурсы для них), стимулирование сбыта среди потребителей (дегустации, акции, скидки, подарки, пробники), прямой маркетинг, специализированные мероприятия, партизанский маркетинг (малобюджетные способы рекламы и маркетинга, способствующие эффективному продвижению товаров и услуг), POS-материалы (плакаты, листовки, буклеты, ценники, стенды).

К методам работы BTL относят: торговые конференции, промо-акции, вирусный маркетинг (вирусная реклама-разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу), выставки и ярмарки, спонсорство, интеренет-конференции, программы по стимулированию сбыта, корпоративные и внутриотраслевые мероприятия, разработка программ лояльности, управление базами данных.

PR - (англ. Public relation - связи с общественностью) - маркетинговые технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации -- фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Паблисити (publicity) - деятельность по распространению различной информации о компании или ее продукции в СМИ с целью привлечения общественности, в т.ч. СМИ.

Инструментами паблисити являются:

- пресс-релизы-специально подготовленная информация о предстоящем корпоративном событии для представителей прессы.

- пресс-конференции-информационная встреча с представителями СМИ, которые предварительно ознакомлены с материалами о ее содержании.

- социальная реклама.

Современная индустрия рекламы представляет собой устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет рекламу как продукт экономической деятельности.

В основе функционирования рекламной индустрии лежит производство рекламных продуктов и рекламных услуг. Характерными чертами позволяющими рассматривать рекламу как индустриальную систему, являются развитие рекламных предприятий различных типов, производящих комплексный рекламный продукт и/или оказывающих только рекламные услуги, становление многочисленного профессионального сообщества, а также вовлеченность в рекламный процесс различных субъектов экономического взаимодействия. Отношения, выстраиваемые между участниками индустриального сообщества опираются на законодательные акты и кодексы в сфере рекламы, принятые как на национальном, так и на международном уровнях.

рекламный маркетинговый коммуникация потребитель

Вопрос 8. Основные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций и их содержание

Интегрированные маркетинговые коммуникации-это управленческая концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе, а не по отдельности.

Основные инструменты ИМК:

*Реклама (advertising) -- как инструмент маркетинга включает в себя медиа- и творческую стратегию.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

·формирование потребности к категории товара;

·повышение осведомленности о торговой марке;

·улучшение отношения к марке;

·формирование намерения совершить покупку.

*Паблик рилейшнз (связи с общественностью)

Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей маркетинга косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании.

*Стимулирование сбыта (sales promotion tools) -- средства поощрения потребителей с целью совершения покупки: раздача бесплатных образцов товара, купоны, скидки, премии, призы, вознаграждения, бесплатные пробы, гарантии.

Стимулирование сбыта и личные продажи в интеграции действуют сообща, быстро и взаимовыгодно.

*Прямой маркетинг -- интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям получать интересующие их сведения/информацию и приобретать товары без посредников с помощью использования различных каналов распространения информации или сделать то и другое одновременно.

Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование печатных каталогов и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

*Личные продажи (personal sellings) -- личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи. Интегрирование личных продаж и связей с общественностью проявляется в торговых агентах позволяет формировать и поддержать благожелательное отношение к компании, и налаживать благоприятные взаимоотношения среди потребителей.

*Рекламно-оформительские средства для мест продажи.

Использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Например: внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

*Упаковка (package) -- товарная тара и одновременно средство для демострации сообщения как элемент маркетинговых коммуникаций. Упаковка должна привлекать внимание потребителей к товару.

Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

*Сувенирная продукция (specialties) -- бесплатные фирменные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Они несут на себе назваие торговой марки или отличительные знаки компании (значки, ручки, брелоки и пр.)

*Спонсорство (sponsorship) -- финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

*Предоставление лицензии -- практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

*Сервисное обслуживание (after sales service) -- оказание комплекса дополнительных услуг, связанных с реализуемым товаром, в целях привлечения максимального кол-ва покупателей. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Примером использования ИМК может послужить продвижение таких косметических брендов как Avon и Revlon. Если изначально эти компании были ориентированы на личные продажи и прямой маркетинг, то в последствии в виду увеличения конкуренции и изменений рекламного рынка, а так же выходу на другие национальные рынки были вынуждены искать более эффективный подход к своей аудитории и расширили сплит инструментов маркетинга, включив в маркетинговый бюджет так же расходы на рекламу в прессе и ТВ, спонсорство (в 90-х выступили спонсором рейтингового в России ТВ-шоу Поле-чудес) и сувенирную продукцию и пр.

Вопрос 9. Основные направления маркетинговой стратегии рекламной кампании

Стратегия (strategy) - план решения задач или достижения поставленных целей;

Маркетинговая стратегия (marketing strategy) - процесс анализа возможностей предприятия, выбор целей, разработка и формулировка планов осуществления маркетинговых мероприятий и контроля за их реализацией.

Рекламная кампания (advertising campaign) - это комплекс рекламных мероприятий, проводимых рекламодателем или обслуживающим его агентством в одном или нескольких средствах распространения рекламы в течение определенного промежутка времени. Эти мероприятия объединены общей целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

В настоящее время в маркетинге имеют место четыре общепринятых вида маркетинговых стратегий.

Первый вид -- недифференцированный маркетинг.

Он состоит в следующем:

1. Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.

2 .Из всех потребностей выделяют лишь одну или несколько подобных, которые характерны для всех потребителей.

3. Создается продукт, способный в наибольшей мере удовлетворить выбранную потребность.

4. Разработанный продукт выводится на рынок, позиционируя себя согласно выбранной задаче и концепции (то есть ориентируясь на многочисленность будущих покупателей).

В основном, крупные кампании придерживаются данной стратегии. Самым ярким примером подобной компании является компания «CocaCola». Одним из основных слоганов этого производителя: «Everybody loves CocaCola». Компания позиционирует свой продукт, как предназначенный для всех потребителей, вне зависимости от уровня дохода, пола, национальности, возраста и т. д.

Для предприятий малого бизнеса данный вид маркетинговой стратегии является нерациональным.

Второй вид маркетинговой стратегии -- товарно-дифференцированный маркетинг.

Он заключается в следующем:

1.?Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.

2.В зависимости от особенностей потребностей, их характера потребители подразделяются на группы.

3.Для каждой группы разрабатывается продукт, способный наиболее лучшим образом удовлетворить специфические потребности заданной группы.

Крупные компании по производству автомобилей являются примером стратегии товарно-дифференцированного маркетинга. Политика широкого ассортиментного ряда таких компаний, как «Hyundai», «Ford», «Toyota» и многих иных предприятий, отличается тем, что для каждой потребительской группы создает продукт, способный удовлетворить лишь ее специфические потребности.

Подобного рода политика требует больших первоначальных инвестиций, которые окупаются лишь на протяжении длительного времени. Так происходит в большинстве случаев. Из этого следует, что данная маркетинговая стратегия характерна для крупных предприятий.

Третий вид маркетинговой стратегии -- стратегия концентрированного маркетинга.

Данная стратегия заключается в следующем:

1.Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.

2.В зависимости от особенностей потребностей, их характера потребители подразделяются на группы.

3.Выбирают одну группу потребителей с определенными специфическими потребностями наиболее удобными для удовлетворения.

4.Разрабатывается и выводится на рынок продукт, наиболее полно отвечающий заданным потребительским предпочтениям. Потребности других потребителей игнорируются. (Еда для вегетарианцев).

Четвертой и последней маркетинговой стратегией в данной классификации является стратегия целевого (дифференцированного) маркетинга.

Данная стратегия делится на два подвида.

Первый подвид стратегии дифференцированного маркетинга имеет следующие отличия:

1.Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.

2.Из всех потребностей выделяют лишь одну или несколько подобных, которые характерны для двух или более групп потребителей, но не для всей массовой аудитории.

3.Разрабатывается продукт, наиболее полно отвечающий заданным потребительским предпочтениям. Потребительские предпочтения групп, не вошедших в целевые, не рассматриваются.

4.Разработанный продукт выводится на рынок, позиционируя себя согласно поставленной концепции и целям предприятия.

Основным преимуществом данного типа является экономия финансовых ресурсов на ассортименте продуктов при отсутствии потребности в крупных денежных вложениях.

Отрицательной чертой данного подвида является игнорирование значительной части потребительской аудитории и недостаточная гибкость в производственно-сбытовом комплексе.

Основные черты второго типа стратегии дифференцированного маркетинга:

1.Проводятся исследования потребностей всех потребителей, существующих на рынке.

2.В зависимости от особенностей потребностей, их характера потребители подразделяются на группы.

3. Из всех потребительских групп выделяются две и более (но не все). Предпочтения других нецелевых групп не рассматриваются.

4. Для каждой группы разрабатывается продукт, способный наиболее лучшим образом удовлетворить специфические потребности данной группы.

В большинстве случаев дифференцированный маркетинг используется в своей деятельности малыми и средними предприятиями.

Вопрос 10. Основные направления работы рекламного агентства полного цикла на конкретных примерах

Рекламное агентство полного цикла - агентство, предоставляющее полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций - от исследования рынка, выработки рекламной стратегии и создания рекламы до предоставления медиа-услуг.

Основные направления работы рекламного агентства полного цикла:

1) Проведение маркетинговых исследований, анализ рынка и конкурентной среды.

2) Брэндинг*.

3) Разработка и реализация коммуникационной стратегии** (вкл. разработку креативной стратегии или стратегию имиджевого планирования)

4) Медиа-планирование**** и размещение рекламных материалов (вкл. разработку медиа-стратегии).

5) Разработка и организация специальных мероприятий спец. проектов (вирусных активаций, промо-акций и event мероприятий).

*Брэндинг (branding)- целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающий уникальный образ товара в создании и психологии потребителей.

**Коммуникационная стратегия (communication strategy) - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При ее разработке определяется роль основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и личной продажи. Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.

***Стратегия имиджевого позиционирования (image positioning strategy) - план, при котором компания концентрируется на материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут легко быть продублированы конкурентами.

Медиа-планирование (media planning) - выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимых с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Включает в себя анализ потенциальной аудитории и конкурентного окружения, постановку рекламных целей, определение приоритетных категорий СМИ, определение оптимальных значений показателей эффективности распределения бюджета по категориям СМИ. Позволяет повысить степень известности марки и лояльности к ней.

1. Международные сетевые агентства. Рекламные агентства, входящие в мировые сети. Например, BBDO, Leo Burnett, и др.

Клиенты. Основные интересы сосредоточены на крупных национальных и транснациональных брендах и компаниях, нуждающихся в адаптации мировых продуктов, товаров и услуг, а также создании общероссийских брендов и их продвижении на федеральном уровне.

Услуги. Полный комплекс услуг. Стратегическое планирование, разработка и продвижение брендов, разработка и производство дизайн материалов, медиабаинг и медиаразмещение. Активное привлечение крупных московских рекламных агентств и компаний в рамках решения локальных задач.

Преимущества. Использование апробированных, отлаженных рекламных технологий. Международный опыт, кейсы. Высокий уровень специалистов. Большой объем рекламных проектов.

Недостатки. Сложная система взаимоотношений с клиентом, высокие расценки на услуги с т.з. российских клиентов.

Перспективы. В связи ростом российского рекламного рынка в последнее время имеет место тенденция к выделению дочерних предприятии, ориентированных на обслуживание именно российских клиентов.

2. Конкретный пример федерального агентства полного цикла и направлений его работы:

Агентство полного цикла Multitec предлагает полный цикл услуг, связанных с созданием и продвижением брендов, товаров и услуг:

Разработка стратегии рекламной кампании

Создание креативных рекламных материалов

Размещение рекламы на медиа-носителях на специальных условиях

Агентство ведет такого крупного клиента как ОАО РЖД, и следовательно должно удовлетворять все маркетинговые и рекламные потребности. Наглядным примером может служить организация и проведение в 2011 году масштабной интегрированной рекламной кампании «Куплено на вокзале», которая была проведена в поддержку «Концепции эффективного использования и развития железнодорожных вокзалов до 2015 года». Цель - повысить привлекательность вокзалов как места для продажи и покупки товаров повседневного спроса.

Были проведены исследования, составлена стратегия и разработана креативная концепция, с последующим производством и размещением рекламных материалов.

Кампания была нацелена на B2B и B2C аудиторию. Сообщения для бизнес-сегмента давали информацию о преимуществах аренды торговых площадей, а для потребителей - об удобстве делать покупки на вокзале. Основная идея всех рекламных активностей - показать, что современный вокзал - подходящее место купли-продажи качественных товаров и услуг.

РА MultiTEC разработало и воплотило идею в жизнь в два этапа.

Первый, подготовительный, проходил с октября по ноябрь 2011 года. В этот период в прессе и Интернете размещались материалы, которые знакомили аудиторию с главным визуальным образом кампании - ярлыком «Куплено на вокзале».

Этот знак активно использовался на щитах 3х6, а также для брендирования светодиодного экрана в центре столицы. Наружная реклама со слоганом «Покупки на вокзале - добрый знак» была установлена в Москве и городах-сателлитах с целью достичь максимального охвата такого важного сегмента аудитории, как пассажиры электропоездов, которые посещают вокзалы ежедневно.

В декабре стартовал интерактивный этап, задачей которого было получить обратную связь от потенциальных покупателей и продемонстрировать им новые возможности вокзалов.

Общение с целевой аудиторией началось с опроса на тему: «Что бы вы хотели покупать на вокзалах?». Респондентам предлагалось выбрать из восьми категорий товаров: фаст-фуд, одежда, свежая пресса, фармацевтика, продукты питания, книги и канцтовары, фильмы и музыка, гаджеты и услуги связи.

Так как победу одержала пресса, Российские железные дороги предоставили пассажирам возможность не просто купить ее на вокзале, а выступить в роли главного редактора газеты «Личный экспресс». На семи московских вокзалах можно было создать и распечатать в специальном автомате уникальный номер, показав любую купюру в считывающую камеру.

На первой полосе персональной газеты помещалось письмо редактора с фотографией, подписью покупателя и специальный знак кампании «Куплено на вокзале».

ОАО «РЖД» планирует закрепить в сознании аудитории новый имидж железнодорожных вокзалов. Кампания «Куплено на вокзале» стала началом многолетней программы информационной поддержки этого направления.

Вопрос 11. Основные показатели экономической эффективности рекламной коммуникации.

Рекламная коммуникация (advertising communication) - средство воздействия рекламы на аудиторию. Например телереклама, личная продажа, призовая реклама, PR и тд.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности (marketing effectiveness) - относительный многообразный результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности; отношение эффекта (результата) от проведения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим процесс; отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, которая может оцениваться в виде отношения эффекта, результата, выраженного в натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной (ценовой) формах к затратам всех необходимых ресурсов (материально-технических, трудовых и пр.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности.

На начальной стадии создания процесса рекламной коммуникации определяем ее цель по SMART-критериям:

S (specific) - конкретна: информирование, убеждение, напоминание о своем продукте и так далее.

М (measurable) - измерима - конкретные цифры, даты, проценты и т.д.

A (achievable) - достижима.

R (realistic) - реалистична.

T (timed) - определена во времени.

Экономические показатели эффективности рекламной коммуникации связаны с увеличением объема продаж и прибыли. Конечный эффект - дополнительная прибыль от продаж.

Подходы к измерению/оценке итоговой/экономической эффективности рекламной коммуникации:

Оценка через анализ объемов продаж или полученных доходов до и после рекламной кампании - т.е. оценка эффективности вычисляется отдельно от остальных составляющих комплекса маркетинга.

Сравнительный анализ полученных доходов с расходами на рекламу - эффект, вычисленный в целом от всего комплекса без разделения результатов на коммуникационный и не коммуникационные.

Оценка расходов на рекламу, приходящихся на одну тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы.

4. Сравнение собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж -

Экономические показатели эффективности рекламной коммуникации.

Результат - В чем измеряется показатель.

1. Прирост объема продаж в целом, отдельного товара или группы товаров - Натуральные (шт. и пр.) и стоимостные (валюта) значения объема продаж.

2. Стоимостное значение (валюта) прибыли от дополнительного объема продаж.

3. Стоимостное значение наценки от дополнительного объема продаж.

Увеличение скорости оборота товарных запасов в целом, отдельного товара или группы товаров - Изменения скорости оборота (в днях),

Увеличение объема продаж покупателей, сделавших первую покупку (новых покупателей) - Объем продаж в стоимостном выражении.

Увеличение объема продаж покупателей, сделавших повторную покупку (постоянных покупателей) - Объем продаж в стоимостном выражении.

Еще один способ оценки экономической эффективности рекламной коммуникации связан с таким понятием и термином как

ROI (Return of Investments) - возврат инвестиций. Он рассчитывается через:

1. Прирост продаж к вложенным средствам

2. Прирост прибыли к вложенным средствам, с учетом вклада в brand value

Кроме того при оценке вклада рекламы в экономический результат необходимо учитывать:

1. Определение ключевых факторов, влияющих на экономический результат (продажи), по трем группам: детерминационные (зависимые от нас, например, количество выходов рекламных роликов), частично детерминационные (например, потребительский опыт, конкурентное окружение и т.п.) и независимые (например, численность населения, рост доходов и т.п.)

2. Определение вклада каждого из выделенных факторов в полученный экономический результат.

Вопрос 12. Основные приемы художественного оформления рекламного обращения на конкретных примерах

Рекламное обращение -- это оплачиваемое информационное сообщение, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу.

Художественное оформление рекламных обращений предусматривает использования цветных изображений и иллюстраций как основного компонента привлечения внимания и изложения рекламной идеи в текстовом формате.

Основными задачами изображения являются:

Привлечение внимания; Вызывать интерес; Демонстрация внешнего вида товара и его преимуществ; Разъяснить текст рекламы; Сделать текст более запоминающимся, создать визуальный образ рекламируемого продукта.

Так ж к приемам художественного оформления рекламного текста можно отнести следующие 2:

Прием ритмизации: Ритм - повтор или чередование элементов.

Например использование этого приема в слогане особо эффективно когда слоган слишком длинен.

Пример зубной щетки Колгейт-Зигзаг: “Чистит глубже. Чистит лучше”

Прием центричности: Предполагается, что в рекламе есть два центра - смысловой и визуальный. Смысловой - это коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это то место, куда мы бы хотели, чтоб зрители смотрели. Визуальный - это место, которое собирает на себя непроизвольное внимание зрителя. Место, куда человек сам хочет смотреть. Художественное оформление рекламных обращений предусматривает использования цветных изображений и иллюстраций как основного компонента привлекания внимания и изложения рекламной идеи.

Художественные приемы, применяемые к написанию слоганов:

Созвучие -Пример: лимонад «Меринда» - «Взрыв Вкуса». Этот прием так же используется как средство запоминание нового имени брэнда. Пример: «Ваша киска купила бы Вискас» или «Чистота. Чисто Тайд».

Рифма -. Пример: шоколадный батончик Милки-Вэй «Молоко вдвойне вкусней если это Милки-Вэй».

Каламбур - может строится на 2 явлениях: омонимии и многозначности, и дает возможность изящно упаковать важную информацию. Пример: конфеты Ментос «Свежее решение».

Слова-матрешки - прием, когда внутри большого слова, скрывается другое, вполне самостоятельное. Пример: пиво Клинское «Живи приПИВА!ючи».

Фразеология - использование фразеологизма. Пример: Процессор Интел-Пентиум «Сказано-сделано»

ИГРА СО ШРИФТАМИ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКАХ.

1. Модель цветового разграничения.

Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Восприятие становится более эффективным. Например, реклама AUDI 80.

Черным набирается заголовок, а красным - название торговой марки. ПОБЕДА НИКОГДА НЕ ПРИХОДИТ СЛУЧАЙНО. ОНА ПРЕДПОЧИТАЕТ ПЕРЕДВИГАТЬСЯ С AUDI 80.

2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка. Одна из самых интересных и воздействующих моделей. Например, реклама Меги. «Пришла весна-тает цена». Слово «цена» написано синим цветом и с буквы словно тают, с них капает вода.

3. Модель индивидуализации (индивидуальные почерки).

Например, реклама водки Смирнов. «ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ХОРОШИЕ ДРУЗЬЯ» Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка, который выполнен нестандартными типографскими техниками.

4. "Модель действия". Основные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.

Например, реклама часов Омега. «Значимые моменты».

Вопрос №13 Основные принципы построения рекламного текста на конкретных примерах

Рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую 4 основные части: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу.

Слоган -- рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые (МТС-"На шаг впереди") и товарные (Не тормози. Сникерсни!). Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта.

По своей структуре слоганы делятся на три типа:

* Связанные -- включают названия продукта. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;

* Привязанные -- соотносятся с названием ритмически и фонетически. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»;

* Свободные -- они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё» (Пепси), «Аромат, который сближает» (Якобс). Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Слоган должен:

1) Отражать основную идею рекламного сообщения

2) Обладать высокой читаемостью и запоминаемостью

3) Быть кратким

4) Быть точным и выразительным

5) Содержать УТП

6) Включать имя бренда (желательно)

Характеристики слогана:

1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение.

2. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения возле имени бренда.

3. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

2. Заголовок.

Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать ЦА, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном итоге, продать товар (услугу).

Чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя ЦА и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

Заголовки можно объединить в 2 большие группы прямого и косвенного воздействия:

1) Заголовки прямого действия информативны, обращаются к ЦА. Например, «Max Factor представляет новый лак для ногтей "Nail Finity"».

Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

2) Косвенные заголовки характеризуются более низкой информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки - провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача - заинтриговать, завлечь читателя.

Например: реклама средства от выпадения волос Dercos.

Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!».

3. Основной рекламный текст (ОРТ).

Заголовок притягивает взгляд читателей, а текст завоевывает их сердца. Написание основного рекламного текста требует мастерства и опыта.

Основное требование к ОРТ - дать потребителям из определенной целевой группы ключевую информацию, необходимую для принятия решений.

Два раздела - введение и заключение - привлекают особое внимание читателя. По первому абзацу основного текста люди проверяют, хотят ли они читать всю рекламу. Заключительный абзац завершает рекламную идею. Часто в заключении используется какая-нибудь неожиданная связь с концепцией. Кроме того, заключение может содержать прямые обращения, включающие в себя призыв к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар.

«Текст рекламного объявления должен в чем-то убедить потребителя. Назовем некоторые методы, помогающие решению этой непростой задачи.

· Ссылка на авторитет.

Классический пример использования авторитета представляет собой рекламное сообщение о пищевой добавке из канадского женьшеня серии «Выбор чемпионов». После перечисления лечебных свойств женьшеня следует текст: «Все эти замечательные свойства по достоинству оценили наши люди в Канаде - легендарные хоккеисты Павел Буре и Вячеслав Фетисов.

· Свидетельство очевидца.

· Логическая аргументация

(Среди многих растений лесной зоны самое удивительное -- брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует).

Эмоциональное воздействие. Вызывает к чувствам и ощущениям. ("Wings" - единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов - экзотическая тропическая лилия, которая впервые вошла в состав").

4. Эхо-фраза.

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе.

Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:

а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким-то образом преимущества фирмы;

б. придать законченный вид рекламе;

Есть три варианта как можно закончить рекламу:

-Использовать только название торговой марки;

-Использовать название торговой марки и слоган фирмы; (Рекламный текст: КРЕСЛА В БИЗНЕС-КЛАССЕ КЛМ В БОИНГЕ 747 ВЕЗДЕ ПО ДВА. ДВОЕ -КОМПАНИЯ, ТРОЕ - ТОЛПА".

Эхо фраза: КЛМ-НАДЕЖНАЯ АЭРОЛИНИЯ).

-Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально для этой рекламы.

Вопрос №14 Основные характеристики разработки креативной рекламы на конкретных примерах.

Креативная реклама - это вид рекламы в котором активно применяется творчество. Что выделяет её на фоне банальных рекламных материалов, засилья «клише» и полного отсутствия идей, способов приподнести рекламируемый продукт. Креатив может проявляться как в дизайне, так и в сути : идее, сообщении, концепции и т.д.

При ее создании актуальны такие характеристика, как «свежая» или необычная идея, эмоциональность, юмор, загадка, интрига, вовлечение в процесс, абстрактность, метафоризм, стихотворная манера изложения информации или музыка. Так же актуальны любое отступления от норм и «клише» жанра, совершенно не совместимые вещи, все что выбивается из понятия обыденность, т.к. за день мы видим столько рекламных сообщений, что наше созлание начинает их блокировать и только самое неожиданное, идейно мощное, вдохновляющее сможет оставит след в нашем сознании и памяти.

Пример: 1

Первое, на что обращаешь внимание, это стиль исполнения работы : он рисованный, мультяшный с эффектом «рукотворности» , грубых мазков и стилизации под старину , сказку. Сразу стоит отметить продукт - водка «Славянская». Она изображена четко, в натуральном виде, без мультяшной обработки, для максимально быстрой идентификации с тем что вы видели или увидите.

...