Принципы рекламы

Подготовка торгового персонала.

Создание атмосферы в торговой точке.

Мерчандайзинг - выкладка самых ходовых и прибыльных товаров в «горячих» местах для того, что бы покупатель «пришел-увидел-вспомнил (захотел) и купил. Незнакомый товар, тот, который не продвигает средствами прямой рекламы в СМИ производитель, покупатель покупает самостоятельно ПЛОХО, куда его не выложи. Выкладывая незнакомый товар в горячие места, мы отбираем продажи у прибыльного, ходового товара, в который уже вложился производитель. На видные, горячие места положить то, что покупатель видел по ТВ и во что уже вложился производитель. Примеры взаимосвязи маркетинга и рекламы: арбидола, оциллококцинума, турбослима (или другого популярного лекарства). Их уже пьет вся страна - и в любой аптеке этим препаратам отдается самое «горячее» место.

Вопрос 36. Характеристика и особенности развития рекламы в современном информационном обществе

В настоящее время происходит формирование информационного общества. Экономической основой информационного общества являются отрасли информационной индустрии (телекоммуникационная, компьютерная, электронная, аудиовизуальная). В наше время информационную среду обитания человека можно назвать виртуальной средой, где важную роль играет мода и реклама.

Наиболее динамично развивающимся сектором стал Интернет, которые не прекращает сове развитие. Интернет можно рассматривать как универсальную среду передачи информации и в частности, как средство распространения рекламной информации. Новые технологии дают и новые возможности, позволяющие оптимальным путем и с минимальными затратами донести сообщение до заинтересованных потребителей.

Развитие новых форм рекламы позволяет достигнуть тесного контакта между рекламодателем и потребителем рекламы. Главные преимущества интернета в том, что он позволяет осуществлять воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией.

Обществом усваивается идея о том, что процесс потребления и покупка товара - это средство утверждения человеческой личности. В наше время человек окружен лейблами, он носит брендовую одежду, окружен фирменными вещами. Его поведение можно характеризовать с помощью ярлыков, потому что он подстраивается под то, что ему предлагают, теряя свою уникальность. В результате возможности управления и манипулирования человеком с помощью рекламы - ее роль значительно возрастает. Любая реклама может оказать информационное насилие таким способом, однако совсем убирать рекламу из нашей жизни невозможно - она является частью существующего общества потребления.

Благодаря рекламе существуют телевидение, радиовещание, газеты и журналы, многие некоммерческие общественно полезные организации и фонды, которым реклама, за счет спонсорства дает средства.

Во многом благодаря развитию информационного общества себестоимость рекламы снижается, это также влияет на себестоимость рекламируемого товара - услуги.

Реклама в Интернете для наибольшего достижения эффекта должна использоваться в сочетании с другими средствами рекламы. Таким образом можно дать прогноз, что эволюционно рынок рекламы в Интернете будет развиваться параллельно с другими сегментами рынка рекламы. Именно благодаря развитию интернета и цифровых технологий появилась возможность создавать Интегрированные рекламные кампании, используя для продвижения и рекламы товара-услуги сразу несколько каналов коммуникации и разные средства и носители рекламы, объединенные одной кампанией(=концепцией)

Вопрос 37. Характеристика и особенности стратегического и тактического этапов планирования рекламной кампании

Стратегическое планирование

Первый раздел. Ситуационный анализ, который обобщает всю имеющуюся информацию о товаре, компании, конкурентной среде, отрасли и потребителях.

Эту информацию можно получить, используя методы первичного и вторичного исследования. Три самые важные области исследований:

Исследование товара и компании. Это исследование товара с точки зрения использования, упаковки, качества, цены, имиджа товарной марки, отличительных характеристик, распространения, позиционирования и жизненного цикла товара, а также исследование компании, ее корпоративной репутации, имиджа, ресурсов, философии, миссии и культуры.

Исследование рынка и потребителей. Необходимо описать демографические и психографические характеристики потребителя, чтобы ответить на вопросы: кто покупает товар:? Когда? Как часто? Как покупатели используют товар? Как они относятся к товару и что от него ожидают? Через какой процесс принятия решений они проходят при покупке товара (или отказе от покупки)?

Конкурентная ситуация. Включает отслеживание деятельности конкурентов (прямой и косвенной) с учетом дои рынка, характеристик товара, новых товаров, стратегий позиционирования и выбора целей, текущих и прошлых рекламных стратегий, расходов на СМИ и графика выхода рекламы.

Заключительный раздел ситуационного анализа оценивает важность исследований. В некоторых планах есть SWOT-анализ, который представляет собой изучение сильных (S), слабых сторон (W), возможностей (О) и опасностей (Т). В ходе ситуационного анализа собирается информация о товарной марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, таких как здоровье аудитории, и поведении потребителей в отношении этой товарной марки. Для осмыслений информации некоторые планировщики рассматривают ее с точки зрения внутренних факторов - преимуществ, которые ведут к возможностям, и внешних факторов - недостатков, которые могут сделать товарную марку уязвимой для внешних опасностей.

Как только информация собрана и разделена на категории SWOT, начинается анализ. На этой стадии пытаются осмыслить всю собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании. Необходимо провести три типа анализа:

Анализ проблем. На основе SWOT анализа необходимо выбрать небольшой набор серьезных проблем коммуникации, на которые должна быть нацелена кампания.

Анализ рынка. Включает поиск лучших рынков для товара с помощью определения лучших потенциальных потребителей: где они находятся, их демографические характеристики, географическое расположение, социопсихологические группировки (образ жизни, интересы, отношения) и степень использования товара (высокая, незначительная, не использует, использует и другие товарные марки, «преданный» пользователь). Этот анализ также включает оценку доступности рынка.

Анализ конкурентных преимуществ. Этот анализ проводится для определения конкурентного преимущества. Каковы отличительные характеристики товара и товаров конкурентов - и насколько важны эти характеристики для потребителей? Этот анализ должен определить область, которая важна для потребителей и в которой товар обладает преимуществом над конкурентами.

Второй раздел. Стратегия кампании.

После проведения ситуационного анализа и SWOT-анализа большинство планов рекламных кампаний уделяет внимание основным стратегическим решениям, на основе которых будет строиться кампания. Раздел, посвященный стратегии, в плане кампании определяет цели рекламы, которые решат основные проблем, выявленные в конце SWOT-анализа. Он также выявляет ЦА и определяет, как стратегия использует конкурентное преимущество и позицию товара.

Задачи. Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кампании с помощью определения целей.

В процессе анализа поведения потребителя потенциальные целевые рынки определяются и делятся на группы, которым присущи определенные демографические и психографические характеристики. Другими словами, на этих рынках определенные группы людей более вероятно, чем другие, будут являться ЦА рекламы и других компонентов маркетинговых коммуникаций.

Необходимо определить позицию товара и затем проанализировать, как это положение связано со стратегией кампании с основной проблемой, целями и направлениями решения.

Все стратегические решения определяются суммой средств, имеющейся в наличии.

Маркетинговые коммуникации.

Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли.

Творческая тема.

Кампания - это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям.

Тема кампании должна объединять все эти усилия. Сильная общая тема объединяет различные рекламы и взаимно усиливает их. Все послания при этом привязаны к некоторому центральному образу или позиции.

Творческая стратегия и тактика

Творческая стратегия - что говорит послание. Она определяет впечатление, которая кампания должна произвести на ЦА.

Творческая тактика - как послание будет передано. Средства реализации творческой стратегии определяются творческой тактикой.

План средств размещения рекламы

План средств размещения рекламы так же важен, как и творческий план, и разрабатывается одновременно с ним. План размещения рекламы, включающий бюджет кампании, основан на распределении денежных средств. Первичные решения о выборе СМИ обычно зависят от наличии денег или использования ТВ, которое является самым дорогим средством рекламы.

Другие формы маркетинговых коммуникаций

В большинстве случаев рекламные кампании поддерживаются другими формами маркетинговой коммуникации, такими как продвижение продаж и ПР.

Фазы кампании

Планирование выхода рекламы является важной частью плана размещения рекламы в СМИ и связано с общей стратегией кампании. Многие кампании проводятся по фазам, например: запуск, продолжение и завершение. Если кампания продолжается несколько лет , она может сначала проводиться на основе одной стратегии, а потом видоизменяться.

Тактическое планирование

На этапе операционного или тактического планирования проведения рекламной кампании формируется коллектив, или группы непосредственных исполнителей рекламной кампании, назначаются руководители или определяются дополнительные обязанности уже существующим управленцам. Ставятся персональные цели с учетом:

Личностных характеристик (темперамент, степень коммуникабельности, лидерские качества, внешние данные);

Индивидуальных запросов и потребностей (личные амбиции, стремление к публичности и карьеризму, уровень меркантилизма и т.д.);

Степень возможности дополнительной рабочей нагрузки.

Если привлекают другие организации для проведения рекламной кампании, то учитываются следующие факторы:

Возможности организации;

Запросы организации;

Собственные возможности и потребности;

Рекомендации других организаций (лиц);

Компетентность руководителей и сотрудников в интересующих вопросах;

Имидж организации, стиль работы, методы оказания сотрудничества и т.д.

Вопрос 38. Характеристика индустрии рекламы. Основные профессии на рынке рекламы

Современная индустрия рекламы представляет собой устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет рекламу как продукт экономической деятельности.

В основе функционирования рекламной индустрии лежит производство рекламных продуктов и рекламных услуг. Характерными чертами позволяющими рассматривать рекламу как индустриальную систему, являются развитие рекламных предприятий различных типов, производящих комплексный рекламный продукт и/или оказывающих только рекламные услуги, становление многочисленного профессионального сообщества, а также вовлеченность в рекламный процесс различных субъектов экономического взаимодействия. Отношения, выстраиваемые между участниками индустриального сообщества опираются на законодательные акты и кодексы в сфере рекламы, принятые как на национальном, так и на международном уровнях.

Профессии в рекламе:

1 - директор рекламного агентства, медиахолдинга, отдела рекламы

2 - директор по работе с клиентами

3 - менеджер по стратегическому планированию

4 - директор отдела интерактивных проектов(проекты в сети Интернет)

5 - менеджер по рекламе

6 - бренд - менеджер

7 - аккаунт - менеджер (менеджер по продажам)

8 - специалист по ивент-маркетингу

9 - медиабайер(кто закупает эфирное время)

10 - арт-байер (фото продюсер,ответ за печатную рекламу)

11 - медиапланер

12 - медиаресерч(спец по медиа-исследованиям,аналитик)

13 - менеджер по исследованиям рынков и инноваций(анализ рынка, разработка новых продуктов

14 - промоушен-менеджер (БТЛ менеджер)

15 - мерчендайзер

16 - арт директор(генерация идей, визуальная часть рекл продуции)

17 - креативный директор

18 - дизайнер

19 - специалист по допечатной подготовке(верстальщик)

20 - копирайтер, СЕО копирайтер(спец по написанию текстов, оптимизированных под поисковые системы)

21 - копирайтер-неймер (главная задача поиск слова, нейминг)

22 - креативный продюсер(творческий продюсер комплектует и представляет на утверждение заказчику ключевой состав творческой группы: сценаристов, режиссеров-постановщиков, композиторов, операторов, костюмеров и тд), творческий продюсер БТЛ-агентства

23 - Тв-продюсер рекламного агентства(обработка процесса по производству рекламного ролика)

24 - музыкальный продюсер рекламного агентства(отбор музыки для рекл роликов, подбор композиторов, покупка музыки.

Вопрос 39. Характеристика качественных методов оценки рекламы: фокус-группы, глубинные интервью на конкретных примерах

Фокус-группа -- это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется для:

* генерации идей (мозгового штурма).

* изучения разговорного словаря потребителей. Важно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая;

* знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим -- до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Его задача -- управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии

К числу недостатков этого метода можно отнести субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований.

Основные достоинства метода фокус-группы:

* для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;

* для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Примером оценки рекламного ролика методом фокус групп может служить оценка рекламного ролика компании «Сбербанк».

На подготовительном этапе была проведена встреча с сотрудниками маркетингового отдела компании заказчика. Была выявлена цель проведения исследования - проанализировать восприятие рекламных роликов «Сбербанк», понять какие ассоциации и эмоции возникают после просмотра их и какое отношение с помощью них формируется у целевой аудитории к компании «Сбербанк».

На встрече с сотрудниками кампании-заказчика был обсужден план проведения фокус-групп. Было выявлено, что проведение 2 фокус-групп необходимо для решения поставленных задач.

Далее был создан гайд.

В ходе полевого этапа было собрано 2 фокус-группы по 6 человек в каждой. (для проведения исследования были приглашены респонденты в возрасте 30-35 лет, мужчины со средним и выше среднего уровнем дохода, с семейным положением женат.)

Респондентам было предложено в ходе проведения фокус-группы рассказать о себе и об отношении к банковской системе. Затем им было предложено посмотреть рекламный ролик и рассказать о том, какие эмоции он вызывает, какие моменты запоминаются больше всего.

Сюжет ролика:

Рекламный ролик Сбербанка «Все, что в жизни есть у меня» появился на ТВ в Декабре 2008 года. Он является одним из цикла роликов созданных в одном стиле. Использована популярная советская песня - «Все, что в жизни есть у меня», клиент «Сбербанка» демонстрирует прекрасной сотруднице свои фото с друзьями, родителями и автомобилем, которые должны продемонстрировать «яркость» его жизни. «Откройте вклад в сбербанке и сделайте свою жизнь ярче» - призывает реклама.

Респонденты отметили, что в целом, рекламная кампания апеллирует к чувству доверия и надежности, которые должны напрямую ассоциироваться со "Сбербанком".

Но демонстрация фотографий воспринимается как пустое хвастовство. Создается восприятие не серьезной, поверхностной организации, что не соответствует поставленным задачам.

Из-за «несерьезности» образа основная информация о повышении ставок по вкладам, не считывается.

Использование песни советских времен не добавляет марке стабильности или надежности. Этот ход создает ощущение старомодности, неповоротливости марки.

Таким образом, метод фокус - группы получил широкое распространение в мировой практике маркетинговых исследований из-за возможности получения эмоциональных вербальных и невербальных реакций респондентов.

Метод глубинного интервью

Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т. п.

Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.

Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.

Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.

Вопрос 40. Характеристика количественных критериев оценки коммуникативной эффективности рекламы на конкретных примерах

Реклама - информация направленная к неопределенному кругу лиц о товарах и услугах (традиционно понимаемая как СМИ, новые СМИ в Интернет) является одним из источников информации, откуда потребители получают и черпают информацию о товарах и услугах. (Шевченко говорит в своем блоге (с))

Коммуникативная эффективность рекламы - мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством использования различных средств доставки рекламной информации.

Количественные методы дают возможность получить информацию в численном выражении, т.е. оценить количественную динамику того или иного показателя. Методы представляют собой адаптацию социологического инструментария (опросы, холл-тесты) и статистических и математических приемов обработки данных (инструменты сравнительного, кластерного, корреляционного анализа и анализа соответствий).

Правильное составление выборки является критическим условием для правильного проведения количественного исследования. Количественные исследования проводятся единовременно для замера ряда показателей в статике для определенного момента реализации рекламной кампании, или постоянно в течение определенного срока с целью отслеживания эффекта в динамике.

Количественные исследования, вне зависимости от характера их проведения, измеряют следующие показатели:

Знание марки/продукта (спонтанное и с подсказкой)

Лояльность к марке

Знание рекламы марки (спонтанное и с подсказкой)

Знание деталей рекламы

Знание носителей, где рекламировалась марка

Общее впечатление от рекламы

Необычность рекламы

Связь рекламного сообщения с маркой

Запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения

Имидж марки

Опрос - способ статистического наблюдения ,сбор первичной информации, осуществляемый путем обращения с вопросами к целевой аудитории (опрос по месту жительства, опрос с центральной локацией (in-hall), в том числе тестирование определенных качеств продукта - hall test, уличный (в т.ч. магазинный), телефонный опрос, интернет-опрос, анкеты на самостоятельное заполнение (в т.ч. почтовый опрос). Ключевой особенностью опросных методов оценки является оперативность получения данных, поэтому он применяется во многих областях. Опросные методы позволяют определить: долю потребителей, встречавших рекламное сообщение, эффективность различных медиаканалов, оценить запоминаемость различных элементов рекламы, понятность и доступность рекламного сообщения, связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой. Метод опроса применяется на этапе пост-теста, когда целевая аудитория уже ознакомилась с рекламными материалами, или на этапе пред-теста, когда респонденту предоставляется рекламный материал для ознакомления, а затем задаются вопросы, направленные на получения более конкретной и частной информации, чем знание марок и рекламы марок. Например, так может быть осуществлен выбор между несколькими вариантами рекламных материалов путём замера ряда показателей, таких как понятность и запоминаемость рекламного сообщения.

Специализированные методы оценки эффективности рекламы - процедуры, обеспечивающие решение таких специальных задач, как оценка рекламы с учетом специфики медиа носителя или этапа исследования. В отличие от общих методов, они зачастую разработаны для решения более конкретных целей. Например, опрос может быть использован для решения задач оценки рекламы любого носителя на любом этапе разработки кампании, в то время как специализированные методы оптимизированы под конкретные потребности.

Лучшие специализированные методы: Метод BAAR - это экспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре с использованием электронного оборудования, посекундное отслеживание рядя показателей, на основе которых можно производить подробный анализ коммуникации. Метод применим для решения таких задач, как оценка динамических рекламных материалов попланово, посекундный контроль эффекта, производимого рекламной коммуникацией, а также оценка эффекта от отдельных элементов рекламного материала - визуального, музыкального ряда и текстового содержания видеоролика, для определения сильной и слабой сюжетной линии, оценки персонажей и героев рекламных материалов, оптимизации рекламного сообщения для визуального и аудиального восприятия материала. Пример: За двадцать месяцев рекламной кампании "Детский Тайленол" затратил 8,75 млн. долларов на рекламу на ТВ (данные RMM, без учета возможных скидок), а продажи составили за 1997-1998 гг. всего 0,89 млн. долларов (IMS, retail audit) Почему кампания оказалась неудачной? В рекламном ролике "Детского Тайленола" была использована фраза "...Врачи и педиатры Америки считают...". Российские педиатры обиделись на то, что "ТАЙЛЕНОЛ" не считает их врачами и не поддержали бренд. На графике BAAR™ видно резкое снижение оценки ролика педиатрами (красная линия). На фокус-группе педиатры на эту фразу внимание не обращали. рач для взрослых') и 'педиатр' ('врач для детей'). По-русски правильно было бы "...терапевты и педиатры Америки..."

Метод построения карт восприятия основан на технике прямой оценки респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у товара. Оценка проводится по характеристикам, которые предварительно формируются на предварительном этапе исследования и формулируются в той лексической форме, которую используют потребители. Данные, полученные при опросе респондентов, статистически обрабатываются и формируют общую оценку товара по значимым для потребителя факторам выбора. Ряд факторов включает в себя несколько исходных характеристик, которые могут быть, как отчетливо осознаваемы потребителем, так и находящихся в «скрытом», неосознаваемом состоянии. Специфика данного метода заключается в том, что на первом этапе оценивается не восприятие рекламного материала, а ожидания, которые этот рекламный материал порождает по отношению к товару. Ожидания, которые выявлены после ознакомления с рекламой сравниваются с ожиданиями, которые порождаются товаром в его физическом воплощении - упаковкой и логотипом, без дополнительной рекламной коммуникации. Эта технология позволяет осуществить выбор рекламного материала, который порождает наиболее благоприятные ожидания от товара, то есть найти эффективное рекламное «обещание». В отличие от многих методов, построение карт восприятия позволяет выявлять прямую зависимость между элементами коммуникации и её общей эффективностью, находить рекламное сообщение, которое будет не просто замечено и запомнено, но будет порождать благоприятный эффект.

Метод семантического дифференциала, задача метода- получение информации с аффективного уровня(анализ мотивации, восприятия человека и потребительское поведение), т.к. поведение потребителя не может быть объяснено исключительно теми мотивами, которые он демонстрирует (например, в рамках фокус-групп или глубинных интервью), на его поведение влияют также неосознаваемые мотивы, Преимущество данного метода - относительно низкая стоимость, это объясняется небольшим размером требуемой выборки в сравнении с другими методами оценки. Недостатки метода- сложность анализа информации, которая представлена в трёхмерной матрице данных (респондент, объект и шкала); помимо подсознательных мотивов необходимо принимать во внимание «рациональные объяснения потребительских действий».

Вопрос 41. Характеристика критериев и методов выбора средств распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:

Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.

* Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.

* Выбор конкретных носителей рекламы.

* Принятие решения о графике использования средств.

* Составление медиаплана.

Выбор каналов распространения рекламы осуществляется по критериям:

1. приверженность целевой аудитории к определенным средствам и носителям информации;

2. требуемый охват целевой аудитории;

3. желаемая сила воздействия канала информации, специфика товара;

4. специфика обращения;

5. требуемая частота появления рекламы;

6. стоимость.

Чтобы рационально выбрать конкретный канал рекламы, необходимо проанализировать основные медиаканалы по следующим критериям:

*?охват (до какого числа адресатов удастся донести рекламное обращение);

*?доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент);

* ?стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

* авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).

* ?управляемость (получит ли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

*?рейтинг (насколько данный канал пользуется популярностью со стороны потенциальных и действующих покупателей);

* ?сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.

Основные вопросы медиапланирования:

* сколько контактов с рекламным сообщением необходимо, чтобы оно дало ожидаемый эффект;

* в какой временной интервал должны происходить контакты;

* какой процент аудитории необходимо охватить с минимальной частотой;

* какие дополнительные факторы влияют на восприятие рекламного сообщения.

После выбора средств распространения рекламной информации необходимо принять решение относительно графика размещения рекламы.

В настоящее время применяются различные виды графиков. Рассмотрим наиболее употребляемые:

Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение месяца или раз в месяц в течение года.

Сезонный - средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.

Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

Основные показатели медиапланирования для выбора носителей:

Индекс соответствия (Affinity index) - показывает соответствие аудитории данного СМИ (программы) нашей целевой группе рекламы. Вычисляется как отношение рейтинга по целевой группе к рейтингу по населению в целом:

GRP - Совокупный рейтинг рекламной кампании (Gross Rating Points) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании.

CPP - Стоимость пункта рейтинга (Cost per Rating Point, CPP) - цена информирования 1% аудитории средства рекламы. Отношение стоимости размещения спота заданной длительности (макета в прессе) к рейтингу этого издания (программы) по целевой группе или по населению в целом

CPT - Стоимость за тысячу контактов (Cost per Thousand Contacts, CPT) - стоимость тысячи контактов рекламного сообщения с представителями целевой аудитории частоты воздействия рекламы, совершенствованием временной привязки рекламной кампании.

Вопрос 42. Характеристика маркетинговых исследований в рекламе на конкретных примерах

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне.

В маркетинге преимущественно используются два вида исследований: качественные и количественные.

Количественные исследования направлены на получение точной статистической информации. Подобные исследования требуют участия сравнительно большого числа потребителей (респондентов), это вынуждает проводить все опросы по простой, формализованной схеме (анкете).

Анкетные опросы. Уличные или телефонные. Позволяют сравнительно быстро получить информацию об определенном круге вопросов.

Холл-тесты. Проводятся в заранее подготовленном помещении, в котором респондентами демонстрируются заранее подготовленные материалы.

Панельные опросы. Представляют собой регулярно проводимые масштабные опросы, как правило, среди одних и тех же потребителей, по одинаковым анкетам. Они позволяют: очень точно оценивать численность потребителей отдельных марок и видов продукции, отслеживать динамику числа потребителей, числа и объемов покупок и т.д. Проводятся специализированными исследовательскими компаниями, которые впоследствии продают подобные данные клиентам и агентствам.

Качественными исследованиями называются те, в ходе которых с представителями целевой аудитории ведется относительно свободная беседа на заранее установленные темы.

Непринужденная форма дискуссии позволяет выявить информацию, которая могла быть упущена в анкете и эмоции потребителя.

Основные виды качественных исследований:

1. Фокус-группы. Дискуссия в ходе, которой принимают участие от 6 до 12 потребителей и модератор (ведущий фокус-группы). Дискуссия ведется в рамках гайда (плана дискуссии). Метод позволяет респондентам свободно высказываться по обсуждаемым темам, вести межличностную дискуссию, позволяющую лучше понять потребительскую логику.

2. Персональные интервью. По структуре работы напоминает фокус-группы, однако интервью ведется не с группой, а лично. Метод более затратный и длительный, однако, в ряде случаев значительно более эффективный. В частности, он позволяет вести более откровенную беседу, особенно на щепетильные темы (лекарства, средства гигиены и т.п.), полнее понять мнение каждого отдельного потребителя (в рамках фокус-групп часто выделяются неформальные лидеры, проталкивающие собственные идеи и оценки).

Отдельным подвидом данных исследований являются экспертные интервью, когда дискуссия ведется с потребителем или специалистом, обладающим очень большим объемом данных по интересующей теме.

Примером оценки рекламного ролика методом фокус групп может служить оценка рекламного ролика компании «Сбербанк».

На подготовительном этапе была проведена встреча с сотрудниками маркетингового отдела компании заказчика. Была выявлена цель проведения исследования - проанализировать восприятие рекламных роликов «Сбербанк», понять какие ассоциации и эмоции возникают после просмотра их и какое отношение с помощью них формируется у целевой аудитории к компании «Сбербанк».

На встрече с сотрудниками кампании-заказчика был обсужден план проведения фокус-групп. Было выявлено, что проведение 2 фокус-групп необходимо для решения поставленных задач.

Далее был создан гайд.

В ходе полевого этапа было собрано 2 фокус-группы по 6 человек в каждой. (для проведения исследования были приглашены респонденты в возрасте 30-35 лет, мужчины со средним и выше среднего уровнем дохода, с семейным положением женат.)

Респондентам было предложено в ходе проведения фокус-группы рассказать о себе и об отношении к банковской системе. Затем им было предложено посмотреть рекламный ролик и рассказать о том, какие эмоции он вызывает, какие моменты запоминаются больше всего.

Сюжет ролика:

Рекламный ролик Сбербанка «Все, что в жизни есть у меня» появился на ТВ в Декабре 2008 года. Он является одним из цикла роликов созданных в одном стиле. Использована популярная советская песня - «Все, что в жизни есть у меня», клиент «Сбербанка» демонстрирует прекрасной сотруднице свои фото с друзьями, родителями и автомобилем, которые должны продемонстрировать «яркость» его жизни. «Откройте вклад в сбербанке и сделайте свою жизнь ярче» - призывает реклама.

Респонденты отметили, что в целом, рекламная кампания апеллирует к чувству доверия и надежности, которые должны напрямую ассоциироваться со "Сбербанком".

Но демонстрация фотографий воспринимается как пустое хвастовство. Создается восприятие не серьезной, поверхностной организации, что не соответствует поставленным задачам.

Из-за «несерьезности» образа основная информация о повышении ставок по вкладам, не считывается.

Использование песни советских времен не добавляет марке стабильности или надежности. Этот ход создает ощущение старомодности, неповоротливости марки.

Таким образом, метод фокус - группы получил широкое распространение в мировой практике маркетинговых исследований из-за возможности получения эмоциональных вербальных и невербальных реакций респондентов.

Вопрос 43. Характеристика методов оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы - это показатель степени воздействия рекламы на ЦА.

Методы оценки:

- Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для определения степени запоминаемости рекламы сразу после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном медианосителе рекламу марки, которая тестируется.

- Метод Старча. Каждый исследуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые видел ранее. Различают читателей, которые:

1) просто видели рекламное объявление

2) частично его читали и установили рекламодателя

3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.

- Метод «тайников». Используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Коммуникационную эффективность рекламы оценивают и количественно (показатели Р.Ривза):

- Показатель внедрения. Показатель исчисляют по формуле:

ВР = ЗР / НР

где: ЗР - число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу; HP - число лиц, не запомнивших ее.

И другие методы.

Экономическая эффективность рекламы -- это результат, полученный после применения того или иного рекламного средства или проведения целой кампании.

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламная прибыль, определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу

Рп = Рд - Ир.

Стандартная формула расчета эффективности:

Доход до р.к. = Оборот до р.к. - Затраты
Доход после р.к. = Оборот после р.к. - Затраты - Затраты на р.к.

Эффективность = Дельта доходов / Затраты на р.к.
Эффективность = (Оборот после р.к. - Оборот до р.к. - Затраты на р.к.) / Затраты на р.к.



Вопрос 44. Характеристика нейминга в качестве носителя коммуникационной идеи и миссии компании на конкретных примерах

Нейминг (to name, naming)- специальная процедура креативного маркетинга и рекламы по поиску, подбору подходящего имени, наименования продукту, как правило, новому товару или фирме.

Миссия компании(corporate mission)- заявление о том, каким видом(видами) деятельности компания призвана заниматься.

Подбор названия нового продукта или компании играет ключевую роль в брендинге. Так, например, торговая марка сети магазинов Патэрсон, как выявили исследователи, ассоциируется у покупателей со Скандинавией и созвучно с именем Карлсон.

В случае культурной адаптации своего имени некоторые сети прибегают к ренеймингу. Так торговая марка Ашан преобразована от французского слоа aushan, которое при переводе должно было читаться как “ошан”,но маркетологи учли вкусы москвичей, привыкших к “аканью”.

Критерии для идеального имени.

Вот семь правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании.

1. Короткое и со значением

Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя.

2. Отличное от других и уникальное.

Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3. Связанное с реальностью.

Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или продукт.

4. Устанавливает коммуникационный процесс.

У вашей компании есть цель. У вашего товара есть позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5. Запоминающееся.

Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.

6. Приятно для глаз и для ушей.

Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7. Без негативных ассоциаций.

Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге -- откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным.

Успешные (конкретные) примеры хорошего нейминга:

1. Apple (В случае с Apple новые компьютеры, сделанные для широкого круга потребителей, нужно было отличить от производителей профессиональных машин типа IBM (а также NEC, DEC, ADPAC, Cincom, Dylakor, Input, Integral Systems, Sperry Rand, SAP, PSDI, Syncsort, Tesseract и т.д.). Для этого было придумано новое название, не похожее на принятые среди компьютерных фирм техницизмы. Оно идеально отвечало брифу, по которому бренд должен был стать «простым, теплым, доступным, человечным, резко отличаться от всех других» и оказалось чрезвычайно удачным маркетинговым шагом. До сих пор Apple занимает первое-второе места в исследованиях популярности глобальных брендов. ) То есть одна из миссий компании - отличие от всех других компаний и ее коммуникационная идея- донести до всех разительное отличие.

2. Xerox - Изобретатель Честор Карлсон (Chestor Carlson), хотел отразить в названии слово сухой (так как в то время существовало только влажно копирование). Xer -- сухой по-гречески.

3. Facebook(книга лиц). Имя бренда говорит само за себя. Миссия Facebook: дать людям возможность общаться и сделать мир более открытым и единым. Имя в данном случае отображает, как миссию бренду, так и коммуникационную идею.

Почему важно правильное название бренду?

* Это первый контакт продукта с потребителем. С названия бренда начинается процесс покупки;

* Название бренда -- это то, что потребители сообщают другим потенциальным покупателям;

* Правильно выбранное название побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации с компанией;

* Удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему захочется воспользоваться продукцией;

Как носитель коммуникационной идеи правильное имя бренда дает:

- Выделиться, занять особую нишу среди конкурентов

- Усилить позиционирование

- Получить бесплатное, самостоятельное орудие PR

- Вызвать положительные ассоциации у потребителей на длительный срок.

Вопрос 45. Характеристика основных групп исследований в рекламе: социологических, маркетинговых, психологических, лингвистических на конкретных примерах

Социологические исследования.

В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). Сила социологических исследований в том, что они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет.

Недостатки: результаты социологических опросов всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало - разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации, они дороги.

Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Социологические исследования помогают обеспечивать бесперебойную работу механизма обратной связи, дополняя и конкретизируя статистическую информацию конкретными данными об интересах и запросах, мнениях и настроениях людей, об их идеалах, жизненных планах, о степени удовлетворенности организацией труда, быта и досуга, состоянием морально психологического климата.

Основные этапы проведения социологического исследования:

1. формулирование проблемы и цели исследования

2. разработка плана проведения исследования

3. сбор, обработка и анализ информации

4. интерпретация результатов и рекомендации по их использованию

Одним из важнейших этапов проведения исследования, является сбор информации. Систематический сбор информации предполагает использование самых разнообразных методов по целенаправленному получению информации. Наиболее традиционными методами при сборе информации являются:

? наблюдение;

? опрос;

? эксперимент;

? специальные исследования.

Маркетинговые исследования - см. вопрос 42.

Психологические исследования.

Психологические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными образами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групп людей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируемые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого психологические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на небольших выборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и гораздо более изощренными методами. Они не могут оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается фирма в целом, ее название, эмблема, отдельные рекламные материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, насколько хорошо доносится до аудитории рекламная идея и насколько четко воспринимаются те или другие элементы рекламного сообщения и т.д. Тем самым они с большой эффективностью могут применяться в процессе создания рекламы. С их помощью можно заблаговременно выбрать наиболее эффективные материалы, доработать недостаточно эффективные и отбросить неэффективные.

Психологические исследования можно подразделить на экспериментальные (объективную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ или образ марки). Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп, занимающих промежуточное положение между социологическими и глубинно-психологическими методами.

Лингвистические исследования.

Лингвистические исследование определяют специфику текста рекламы, содержательные, структурно-композиционные особенности

Методы:

? описательно-аналитический,

? интерпретационный,

? статистический,

? метод структурно-стилистического и лексико-стилистического анализа,

? метод сплошной выборки,

? лингвистический эксперимент. Цели метода: понимание ассоциативного ряда усредненного респондента; построение и анализ ассоциативных взаимосвязей между словами, поиск закономерностей; формирование прямого и обратного ассоциативного словаря. Пример: «Сейчас Вы получите список слов, Вы должны будете последовательно читать слово за словом и писать рядом с каждым словом первое слово, которое придет Вам в голову. При этом Вы должны писать предельно быстро, не раздумывая, быстрота Ваших реакций является обязательным условием работы в эксперименте.».

Еще одна классификация методов:

1. Описательный метод - это система исследовательских приемов, применяемых для характеристики явлений языка на данном этапе его развития. Это методика синхронного анализа. Основа методики - м. наблюдения с интуитивным выделением язык. единиц и сведением их в совокупности. Цель - установление тех или иных фактов или явлений и включение их в обиход научного исследования.

2. Метод первичной сегментации

1) первичная сегментация

2) вторичная сегментация - здесь выделяются структурные элементы.

3) Интерпретация выделенных номинативно коммуникативных и структурных единиц.

3. Структурные методы. Основная цель - представление структуры языка и описание его системы. Он помогает описывать семантическую структуру слова. Он основывается на том, что лексическое значение слова делится на минимальные единицы смысла, находящиеся в системных отношениях.

Вопрос 46. Характеристика основных инструментов, используемым в сейлз-промоушен рекламной деятельности на конкретных примерах

Стимулирование сбыта ( Sales promotion ) --средства поощрения потребителей с целью совершения покупки.

Существует 5 основных задач, которые обычно ставятся перед sales promotion.

1. Увеличение первичных покупок.

Для решения этой задачи идеально подходят следующие методики:

* раздача бесплатных образцов;

* предоставление дополнительных преимуществ, которые сделают ваш товар на полке более привлекательным по отношению к конкурентному товару (Например в подарок к скрабу для лица Nivea- крем в подарок)

* предоставление финансовых преимуществ, которые сделают ваш товар более экономически привлекательным;

2. Увеличение повторных покупок.

Для решения этой задачи подходят следующие методики:

* 3+1, специальные скидки при покупке нескольких наименований( Любая фастфуд компании, купи 2 бургера- получи картошку в подарок. В розничных магазинах, купи 2 бутылки шампанского и получи в подарок бокал).

* накопительная система (например: наберите 10 или более оберток и обменяйте их на подарок);

3. Увеличение лояльности к продукту.

Существует несколько методик, которые неплохо работают для решения этой задачи:

* накопительная система ( Coca-Cola, Pepsi - собери 20 крышечек со знаком Х и получи в подарок фирменную кепку).

* клубная система, которая предлагает ряд преимуществ для членов (рестораны Новикова, Ginza, карта для постоянных VIP-клиентов с фиксированной скидкой).

* прямые контакты покупателей с людьми, которые стоят за продуктом или услугой;

4.Создание интереса к торговой марке.

Методики и примеры:

* быть первыми в предложении какой-то услуги или продукта в качестве промоушн-подарка (British Airways в 1997 г. получила 30 миллионов человек, откликнувшихся на промоушн, предлагавший в качестве подарка билет на «Конкорд»);

* привлечение знаменитостей к участию в промоушне или связывание промоушна с благотворительностью (British Airways в 1999 г. распродали билеты в течение 1 недели на целый месяц вперед, объявив 50% скидку на билеты Москва -- Лондон -- Москва, при покупке 2 игрушек для московских детских домов);

5. Создание узнаваемости торговой марки.

Для новых продуктов создание узнаваемости является ключевой задачей.

методики ее решения:

* совместный промоушн с известной торговой маркой;

* раздача образцов (Раздача бесплатных образцов- Летуаль, Ив Роше и др. этого сегмента).

* мерчандайзинг («Ахмад» на российском рынке к 1999 г. имел узнаваемость торговой марки в районе 33%, что примерно равнялось показателям узнаваемости торговых марок, которые вышли на рынок в 1997 г. и потратили значительные деньги на ТВ-рекламу. «Ахмад» до 1999 г. денег на медиарекламу практически не тратил);

Вопрос 47. Характеристика основных художественно-изобразительных средств в разработке рекламного продукта на конкретных примерах

...