Принципы рекламы

Вопрос 26. Содержание и структура подготовки медиа-брифа: BTL-брифа, PR-брифа, креативного брифа на конкретных примерах

Бриф - это письменное изложение задачи, которую ставит клиент перед исполнителем - агентством. В нем раскрываются идеи клиента, его видение особенностей предстоящей работ, указываются требования и даются советы.

В структуре брифа обязательно должны присутствовать несколько основных разделов, перечисленных ниже:

· Клиент. В этом разделе необходимо рассказать о таких деталях, как область деятельности компании, ее основные товары/услуги, целевая аудитория и ее характеристики, миссия и история компании, позиция на рынке, достижения и прорывы, основные конкуренты, их предложения и реклама.

· Продукт \ бренд. Здесь приводится название товара или услуги, излагаются их основные характеристики, особенности и преимущества продукта, концепция продвижения продукта и слоган (если они уже разработаны).

· Целевая аудитория. Подробно характеризуются представители целевой аудитории по всем признакам (например, пол, возраст, экономическое положение, география проживания, интересы и т.д.)

· Устоявшиеся мнения потребителей (указываются, если товар давно присутствует на рынке и у потребителей сложилось определенное мнение о нем). Это информация о восприятии целевой аудиторией рекламируемого товара, перечисление причин осуществления покупки продукта или его аналогов.

· Цель рекламы. Описание того, чего клиент хочет достичь с помощью рекламы.

· Рекламное предложение. Перечисление основных преимуществ продукта, его уникальных качеств и характеристик, его особенностей, технических показателей и выгод от использования, которые смогут заинтересовать и привлечь потенциальных потребителей. Вся информация должна быть убедительной и не требовать доказательств.

· Впечатление, которое должно остаться у потребителей. Перечисление и краткое описание желаемых впечатлений, эмоций и настроений, которые должны остаться после просмотра рекламы.

· Бюджет и сроки проведения рекламной кампании. Указывается ориентировочный размер бюджета, информация о рекламных бюджетах прошлых лет, условия финансовых отношений между заказчиком и агентством и планируемые сроки проведения рекламной кампании.

· Тон рекламы. В этом разделе нужно описать, какое настроение должна создать реклама, каким должен быть ее тон (эмоциональным, серьезным или юмористическим), сообщить, можно ли использовать в рекламном сообщении особые речевые обороты, предоставить информацию о фирменном стиле (логотипе, основных цветах и шрифтах) и условия его использования. Аналогично, указывается и то, чего не должно быть в рекламе, какие образы могут навредить рекламе продукта.

· Вид рекламы. Указывается требуемые виды рекламы (печатная, телевизионная, радио, наружная и т.п.), носитель рекламного сообщения, его формат.

Медиа-бриф предназначен для разработки медиа-стратегии и включает в себя данные для составления медиа-плана: сведения о сроках и «географии» проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории, предпочтениях по СМИ и т.п.

Креативный бриф -- это техническое задание на разработку креатива рекламного сообщения (аудио/видео ролика, плаката и пр.). На его основе креативный отдел формирует свои решения и предложения, поэтому в нем следует указывать различные образы, рефересны и вижуалы, которые подходят и нравятся заказчику. Основа брифа -- характеристики рекламируемого продукта, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон товаров-конкурентов, взаимосвязь между потребителями и категорией товара.

BTL-бриф -- разработка плана реализации мероприятий по стимулированию сбыта, который, помимо стандартных разделов, должен включать данные о виде акции, местах и сроках ее проведения, требованию к персоналу и пр.

PR бриф

Внутреннее наполнение PR брифа может довольно сильно изменяться в зависимости от корпоративной специфики, культуры и философии клиента, отрасли бизнеса, в которой он работает, особенностей его товаров и услуг, масштаба деятельности и специализации, конкретной ситуации на рынке в данный момент, имеющегося бюджета и т. д. Но при этом по сложившейся традиции бриф структурно подразделяется на четыре основополагающих блока (раздела):

ПЕРВЫЙ РАЗДЕЛ. «Текущая ситуация». Он содержит ключевые положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела.

1. Краткая история фирмы, специализация, ее место и роль на рынке, важность выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг, выдающиеся успехи и достижения, отличающие данную фирму от других коммерческих компаний.

2. Характеристика и краткое описание специфики товара или предоставляемых услуг. Чаще всего в этом разделе дается краткое описание потребительских качеств бренда с акцентами на его сильные стороны, а также на его позиционирование на рынке и стратегические преимущества

3. Краткое описание проблемы, с которой столкнулся клиент: активные действия конкурентов, необходимость вывода новой продукции или услуг на рынок, стремление увеличить долю на рынке, повышение узнаваемости марки, и т. д.

4. Определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться воздействие в ходе PR-мероприятий, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц (представители законодательной и исполнительной властей, политики, эксперты).

5. Определение целевых СМИ. Они могут наиболее оперативно, адекватно и в достаточном объеме донести ключевые послания целевым аудиториям.

6. Разработки лозунгов. Лозунги могут либо носить универсальный характер и относиться ко всей кампании в целом, либо подбираться под каждое отдельное мероприятие, исходя из его конкретной специфики.

7. Выявления основных конкурентов,

Второй раздел PR-брифа всегда посвящен «Заданию для агентства».

1. Задачи, которые клиент ставит перед Агентством. Это увеличение узнаваемости торговой марки, формирование качественно нового уровня восприятия бренда, рост числа клиентов, изменение отношения целевых групп к деятельности компании, увеличение продаж и т. д.

2. Определение общего характера будущего проекта: самостоятельная креативная разработка местным PR-агентством концепции уникального события или только четкая реализация с поправкой на национальную специфику заказной международной акции, разработанной и присланной из головного офиса зарубежной фирмы-заказчика.

3. Формат проекта (отдельное событие или целая кампания), масштабам заказываемых акций и географическому охвату проекта: Москва, С.-Петербург и другие регионы.

4. Общая продолжительность PR-кампании, ключевые этапы ее реализации, наиболее выигрышные, с точки зрения клиента, даты главных событий.

5. Бюджет и технические ресурсы.

В PR-брифе обычно прописывается порядок подготовки и предоставления PR-агентству исходной (базовой) информации, которая, после соответствующей доработки, дизайна, печати и размножения, будет с одобрения клиента рассылаться в целевые организации и распространяться на мероприятиях в виде пресс-релизов, бэк-граундов, информационных справок, заказных статей и т. д.

6. Требование к прописанию отчетности по итогам реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных PR-программ или отдельных акций.

7. Требования к фотоотчету (традиционные фотографии, пленки или слайды)

Третий раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-соискателю. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг; количество известных клиентов (косвенный показатель надежности и профессионализма); оборот; размер гонорара и методика его расчета и т. д.

В четвертом разделе PR-brief - «Параметры презентации Предложения» - речь главным образом идет о чисто технической стороне документального оформления PR-программы или предложений заказчику. Это сроки и порядок их предоставления, формат их презентации (печатный бумажный вариант (paper copy), Word или PowerPoint .

В заключении раздела приводятся сроки рассмотрения, даты принятия решения и порядок оповещения участников.

Вопрос 27. Содержание основных направлений рекламного менеджмента

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс -- от определения потребности в рекламе до создания рекламного продукта, изготовления и показа его в средствах массовой информации.

В понятие «рекламный менеджмент» входит:

* определение потребности в рекламе товара, услуги или идеи, предложений и заказов на рекламу, а также формирование этих заказов во время заключения контрактов;

* проведение исследований потребителей, товаров и услуг, рынка продавцов;

* разработка стратегических планов рекламной деятельности (определение целей и концепции рекламной кампании, ассигнований на нее, видов и носителей рекламы);

* разработка тактических и стратегических планов проведения рекламной кампании (определение задач, расчеты сметы расходов на проведение отдельных мероприятий, выбор жанров и форм рекламы, а также средств массовой информации для ее размещения);

* создание рекламного обращения (выбор творческих подходов, написание сценария или текста, разработка макета и обоснование тиража, количества показов и других решений в области производства рекламы);

* определение эффективности использования средств массовой информации для размещения рекламного обращения (проведение показа, развитие и проверка концепции рекламной кампании, статистический контроль и измерения результатов, разработка рекомендаций для корректирования проведения рекламной кампании).

Эти рекомендации являются ориентировочными. Одни фирмы могут использовать все направления рекламной деятельности, другие - при разных обстоятельствах могут сократить ее, доверив часть своих функциональных обязанностей специализированным (консалтинговым и научно-исследовательским фирмам или рекламным агенствам) структурам рекламного процесса.

Принятие решений рекламным менеджером базируется на знании всех особенностей производства товара, маркетинговой политики и рекламного бизнеса. Менеджеру нужна также для принятия решения основательная информация по многим другим вопросам.

Вопрос 28. Содержание процесса позиционирования товаров и услуг. Значение и роль позиционирования в рекламе на конкретных примерах

Процесс позиционирования включает несколько этапов:?

1. Выбор критериев позиционирования.?Возможны различные критерии позиционирования, это может быть:?- потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене)?- расширение круга потенциальных покупателей данного товара (химические материалы не только для производства, но и для потребительских нужд)?- повышение престижности и эмоциональной ценности товара (выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного стиля)?- учет слабых сторон конкурентов (предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).?

2. Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате: рыночного тестирования, проведения фокус-групп, экспертным путем и др.?

3. Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием несколько оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.?

4. Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.

Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:?

- улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);?

- внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.)?

В сознании потребителей хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции, конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из трех возможных стратегий:?

- Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.?

- Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.?

- Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента. Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара.

Марка морса «Чудо-ягода». Уникальными преимуществами брэнда в данном случае выступает сочетание традиционности данного напитка для российского потребителя с использованием в его приготовлении высоких современных технологий и натуральных ингредиентов. Упаковка и ценовое позиционирование в дорогом сегменте рынка позволяет атрибутировать этот демократичный по своему характеру продукт высокодоходному потребителю, среди жизненных ценностей которого -- здоровье и патриотизм. Эмоциональный образ данной марки предполагает ориентацию на людей ценящих домашний уют. Уникальной особенностью данной марки является еще и тот факт, что в продвижении данного брэнда используется ограниченный спектр коммуникативных средств, наиболее значимым из которых является упаковка.

Вопрос 29. Средства и технологии распространения рекламы. Особенности рекламы в печати. Газеты: общенациональные, ежедневные региональные. Журналы: специальные рекламные, отраслевые, экономические на конкретных примерах

ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Существуют такие виды распространения рекламы -

при помощи СМИ (телевидение, радио),

периодических печатных изданий,

наружная реклама (сити-лайты, бигборды и т. д.),

интернет,

листовки и объявления.

Безусловно, телевидение и интернет - наиболее массовые средства рекламной компании, однако далеко не все компании могут позволить себе такую роскошь. Для них можно предложить альтернативные варианты - распространение печатной рекламной продукции и наружная реклама по городу. В качестве печатной продукции могут использоваться рекламные листовки, проспекты, газеты, которые также имеют довольно широкий охват потенциальной клиентской аудитории, и приносят хорошие результаты.

Реклама в прессе - реклама в печатных средствах массовой информации (газетах и журналах).

Печатная реклама - одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии.

В последнее время можно наблюдать примеры сочетания рекламы в прессе и печатной рекламы - в периодическое издание могут вкладываться или вплетаться листовки, в том числе с купонами, буклеты, проспекты и т.п.

Характеристики периодических изданий

* Специализация периодического издания (тематическая направленность издания)

* Особенности читательской аудитории (на какую ЦА рассчитано издание)

* Тираж - общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой

* Регион распространения (географическое распределение издания)

* Периодичность издания

* Объем реализации издания - данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров

* Рейтинг издания - общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период.

Классификация прессы:

1) По направленности на ЦА:

* Общественно-политическая («российская газета», «АиФ», «КП», «известия», «газета», «литературная газета», «МК», «вечерняя москва» и др)

* Литературно-художественная (журналы «иностранная литература», «дружба народов», «юность» и пр)

* Деловая (газеты «КоммерсантЪ», «ведомости» и др; журналы «компания», «финансы», «профиль», «эксперт» и др).

* Специализированная (отраслевые промышленные журналы)

* Торговая (рекламная) (газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «сделка», «Экстра М» и т.д.)

2) По географическому признаку:

* Федерального (общероссийского) уровня (известия, АиФ и др, из рук в руки (84 города) и др)

* Регионального уровня (карелия, волжская заря (самара), транссиб (новосибирск) и пр)

* Местного уровня (в москве: «округа», «за калужской заставой»)

Газета - периодическое (ежедневное, еженедельное, воскресное и т.п.) печатное издание местного, регионального и общенационального характера.

Различают газеты новостей и специализированные, среди которых выделяются газеты рекламных объявлений. Особенности газет как средства распространения рекламы связаны с их оперативностью, широким принятием как источника информации, возможностью сегментации аудитории, относительно низкими расходами на размещение рекламы, но при этом краткосрочностью существования, невысоким качеством воспроизведения изображения, незначительной вторичной аудиторией.

Газеты различаются:

? По периодичности выхода: утренние или вечерние, ежедневные или еженедельные

? По географии: центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые)

? По профилю: массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами)

У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.

Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями.

Достоинства газет: Недостатки газет:

1-Высокая избирательность 1-Медленный рост охвата

2-Долгий “жизненный цикл” 2-Неоднородное качество печати

3-Региональность 3-Высокая фрагментация

4-Возможность донесения детальной 4-Низкий охват (особенно вне крупных информации городов)

5-Высокое доверие к печатному слову 5-Наиболее выигрышные позиции бронируются крупными рекламодателями заранее

6-Сообщение может быть адаптировано

для разных целевых групп

Ежедневные газеты:

«Из рук в руки», «Российская Газета», «Комсомольская правда», «КоммерсантЪ» , «Ведомости».

Еженедельные газеты:

«Аргументы и Факты», «Жизнь»

Общенациональные газеты:

Ведомости, Газета, Известия, Коммерсантъ Комсомольская правда, Московский комсомолец, Новые известия, Российская газета, Советский спорт, Спорт-Экспресс, Труд

Региональные газеты:

“Вся Карелия”, “Евразия Уфа”, “Автосправка” (г. Омск), “Аргументы и факты” (региональные приложения), “Бизнес предложения” (Москва)

Журнал -- периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения.

Реклама в журналах (особенно в специализированных) характеризуется высокой эффективностью благодаря качеству полиграфического исполнения, престижности, высокой сконцентрированности на целевой аудитории и наличию вторичной (дополнительной) аудитории. Однако в то же время журналы не подходят для размещения рекламных объявлений оперативного характера в силу продолжительного, как правило, времени между покупкой рекламного места и публикацией.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и обычно хранят в течение недели. Ежемесячные журналы имеют еще более длительный жизненный цикл и могут храниться в виде подборок, комплектов в течение ряда лет.

Специализация журналов(и примеры):

? Иллюстрированные журналы (толстые, «глянцевые», «Cosmo» «Караван историй»)

? Общественно-политические («Итоги», «огонек», «Эксперт»)

? Специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники)

? Рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»)

? Развлекательные/досуговые («Афиша», «не спать!»)

? Мужские и женские, детские и молодежные

? Журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»)

? Журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлечений», «Cам себе мастер». «Автомотоспорт»)

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы (особенно профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного сообщения.

Преимущества журналов:

1) Большая продолжительность жизни рекламы по сравнению с газетной

2) Высокое полиграфическое качество

3) Фактор престижности издания

4) Возможность демонстрации образцов товаров

5) Высокий уровень избирательности ЦА

Недостатки журналов:

1) Небольшие тиражи

2) Низкая оперативность в изменении макета

3) Высокие затраты на подготовку

4) Высокая стоимость размещения

5) Меньший географический охват территории распространения

Вопрос 30. Средства и технологии распространения рекламы. Особенности рекламы на телевидении: специальные передачи, видеоролики, заставки. Реклама в кино на конкретных примерах

Среди основных каналов распространения ТВ - один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного сообщения.

ТВ - это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает ТВ коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству ТВ стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и ТВ реклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.

Характерные особенности рекламных роликов:

1) По техническому исполнению - игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде в Греции 2004 года, об автомобиле), анимационные (ролик пива ПИТ о приключениях Ивана Таранова), графические.

2) По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

3) По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5-10сек), развернутые (30-60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут)

Преимущества ТВ как канала распространения рекламы:

1) Одновременное визуальное и звуковое воздействие

2) Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране

3) Разнообразные тематические программы делают возможным выбор ЦА

4) Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное сообщение близким по эффективности к личным продажам

5) Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории

6) Контроль за временем обращения потребителя с рекламным обращением

7) Возможности заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)

8) Основное СМИ практически на всех рынках, фактически единственное полноценное СМИ с национальным охватом в России (самые высокие возможности национального охвата)

9) Возможность демонстрации продукта

10) Гибкие возможности размещения: выбор регионов, выбор форматов (длина ролика, вид спонсорского участия…), выбор программ и времени дня

Недостатки ТВ как канала распространения рекламы:

1) Высокая стоимость изготовления ТВ рекламного ролика

2) Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале

3) Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы

4) Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы

5) По стоимости размещения рекламы ТВ относится к наиболее дорогим каналам распространения

6) Сложности с достижением узких целевых групп

7) Большая перегруженность рекламой: сложно выделиться на фоне других рекламодателей

Примеры и виды рекламных роликов

? Сюжетная линия. Реклама в стиле рассказа. Четкое последовательное изложение сообщения, которое имеет логическое начало и конец. Серия рекламных роликов молока «Домик в деревне»

? Решение проблемы. Представляет персонаж с проблемой, требующей решения, и рекламируемый продукт как ее решение. Пример: реклама обезболивающих препаратов.

? Хронология. Рекламное сообщение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере их возникновения. Реклама пива «Жигулевское» показывает историю производства

? Специальные эффекты. Не имеет строгой структуры. Стремится к запоминаемости через использование каких-либо эффектов, например, компьютерной графики, необычного музыкального звучания или техники изображения. Реклама «Сникерс»

? Рекомендация. Для рекламы привлекаются известные личности или «случайные» прохожие с рекомендациями по использованию продукта. Реклама кофе «Элит» с Райкиным.

? Сатира. Реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих слабостей. Обычно создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы. Серия рекламных роликов МТС по мотивом Бонда

? Демонстрация. Используются приборы для демонстрации эффективности продукта. Реклама автомобиля «нива-шевроле»

? Аналогия. Связь сюжета с рекламируемым товаром, которая обнаруживается не сразу. Вместо прямой передачи рекламного сообщения используется аналогия типа: «Так же витамины укрепляют ваше здоровье, наше масло укрепляет двигатель вашего автомобиля». Реклама йогурта «Актимель»: «Сохраняет ваше здоровье, как средневековая крепость».

? Фантазия. Используются мультипликационные или компьютерные эффекты для создания фантазийного ореола. Мультипликационная реклама пива «ПИТ»: «Иван Таранов на Марсе».

Реклама в кино (или Product Placement)

как явление появилась в 30-е годы прошлого века. Ее появление связывают с запуском фильмов о знаменитом морячке Папае, который пропагандировал здоровое питание и популяризировал консервированный шпинат. Каждый мультфильм заканчивался песней Папая: «В конце концов, я стану сильным, потому что ем шпинат, и стану настоящим моряком!». Как результат -- продажи консервированного шпината возросли на 65-70 %.

Первая реклама в «большом кино» была замечена в 1946 году в фильме Фрэнка Капры «Эта прекрасная жизнь». Рекламировался телеканал National Geographic.

Но всерьез к Product Placement стали относиться после выхода в 1982 году фильма «Инопланетянин» Стивена Спилберга. Спилберг очень удачно вписал в сюжет фильма рекламу сладостей Reese`s Pieces от компании Hershey`s. После показа фильма продажи леденцов Reese`s Pieces увеличились на 80 %. Самое интересное, что Mars отказался участвовать в фильме и размещать там рекламу M&M`s, хотя сразу Спилберг обращался именно к ним.



Вопрос 31. Средства и технологии распространения рекламы. Особенности рекламы на радио: специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач

Аудиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и новости, а между ними -- рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Радиореклама может иметь разные формы:

1. рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;

2. рекламный призыв (слоган);

3. рекламная беседа двух и более лиц, цель которой -- ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;

4. выступление по радио авторитетного лица;

5. советы радиослушателям;

6. песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;

7. рекламный конкурс;

8. скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

По объему и степени охвата различают:

* «точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);

* радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.

По месту применения выделяют радиорекламу на радиостанциях, в метро, в наземном транспорте, в учреждениях и организациях, в магазинах, на оптовых ярмарках, на выставках и вернисажах, в театрах и кинотеатрах.

Преимущества радиорекламы:

- Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ.

- Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие.

- Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы.

- Радиореклама является средством немедленного действия.

- Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы.

- Радио обычно не воспринимается как раздражитель.

- Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду -- дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.

- Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире.

Недостатки радиорекламы:

- Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим.

- За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию.

- Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре.

- Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой.

- Иногда охват аудитории может быть небольшим.

- Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.

Радиореклама имеет свои особенности:

- Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.

- Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.

- Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд -- 20--25 слов; на 20 секунд -- 40--45 слов; на 30 секунд -- 60--70 слов; на 60 секунд -- 125--140 слов.

- В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4--5 раз.

- Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.

- Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

Вопрос 32. Сущность влияния макро- и микроэкономической среды на развитие рекламы и рекламного рынка

? Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

? Маркетинговая среда с точки зрения ее изучения может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Основные факторы микросреды:

1. Фирма.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы: высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, бухгалтерия и т.д. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

2. Поставщики.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

3. Маркетинговые посредники.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

* Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары.

* Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, авиалинии и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

* Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства.

* кредитно-финансовые учреждения: относятся банки, кредитные, страховые компании и прочие организации.

4. Клиентура.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах рынков:

* Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

* Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

* Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

* Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

* Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

* Функциональные конкуренты. Например: различные товары могут удовлетворить одну и ту же потребность-что-то купить.

* Товарно-родовые конкуренты. Например: автомобиль, мотоцикл, мопед.

* Товарно-видовые конкуренты-разновидности одного и того же товара. Например: квартира, таунхауз, коттедж.

* Предметные конкуренты, различные марки одного и того же товара.

6. Контактные аудитории.

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Виды:

* Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

* Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

* Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, гринпис).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Например: банки, инвестиционные компании, акционеры.

2. Контактные аудитории средств информации: организации, распространяющие новости, статьи. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

5. Местные контактные аудитории. Например: окрестные жители и общинные организации.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Основные факторы макросреды:

1. Демографическая среда.

2. Экономическая среда.

Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита.

3. Природная среда.

Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

* Дефицит некоторых видов сырья. (истощение ископаемых и тд)

* Удорожание энергии. (рост цен на Нефть)

* Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды (отходы и тд)

4. Научно-техническая среда.

Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Фирмы должны внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

5. Политическая среда.

Входят: государственные учреждения и влиятельные группы общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц.

6. Культурная среда.

На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада:

* Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. ( Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. У занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов добиться изменения первичных.

* Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

* Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. (хиппи, битлз, элвис пресли - на манеру одеваться например) Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Вопрос 33. Фирменный стиль: концепция и воплощение. Понятие «бренд» и его взаимосвязь с рекламой на конкретных примерах

Фирменный стиль - совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых компания подчеркивает свою индивидуальность.

Выгоды от разработки хорошего фирменного стиля состоят в том, что он:

* Помогает потребителю идентифицировать товар фирмы среди товаров конкурентных марок

* Частично заменяет прямую рекламу

* Экономит средства, затрачиваемые на рекламу при выводе на рынок очередного товара

* Увеличивает эффективность рекламы и коммуникаций

* Способствует созданию сильной корпоративной культуры

Элементы фирменного стиля:

* Товарный знак - официально зарегистрированный комплекс элементов фирменного стиля компании, служащий для обособления от конкурентов. Типы товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный (трехмерная форма, например, флакон духов), звуковой, комбинированный.

* Логотип - оригинальное написание названия фирмы, товарной группы, одного товара

* Слоган - оригинальный девиз фирмы, товарной группы, одного товара

* Фирменный блок - несколько элементов фирменного стиля, объединенных в единую концепцию

* Фирменные цвета - цвета или один цвет, с использованием которых разработан фирменный стиль

* Фирменные шрифты - комплекс шрифтов, который используется при создании различных элементов фирменно стиля. Они могут различаться по начертанию, размеру, интенсивности и т.д.

Носители фирменного стиля компании:

* Товар, производимый фирмой

* Сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры и т.д.)

* Печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т.д.)

* Элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т.д.)

* Оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах)

* Экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т.д.)

Брендинг-целенаправленные маркетинговые мероприятия и действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании.

Реализуется в процессе воздействий комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений,других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается, как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Определяющие элементы бренда:

1. Интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию.

2. Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая фирменный стиль, сервис, ПР

3. Запатентованные технологии и решения ноу-хау

Люди и их разные приоритеты - вот для чего создаются бренды. Бренд может формировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых он нацелен.

Брендинг позволяет:

* Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства

* Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа

* Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д.

* Использовать 3 весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Бренд Кока-Кола (анг. Coca-Cola) - видимо один из самых известных в мире. Однако популярность напитка под этой маркой не всегда была такой как сегодня, она возрастала по мере развития бизнеса и применения все новых рекламных и маркетинговых ходов.

Первая в истории рекламная кампания Кока-Колы была организована Кендлером. Она прошла под лозунгом «Пейте Кока-Колу. Вкусную и освежающую»

Была создана уникальная «брендовая» бутылка. Реклама этого времени неизменно содержала изображение бутылки напитка Кока-Кола. В 1931 году в рекламе Колы появился Санта-Клаус, одетый в костюм традиционных цветов компании, а в 1933 году Кока-Колу начали продавать в специальных коробках, удобных для переноски шести стандартных бутылок. С последним нововведением было связано несколько успешных рекламных кампаний.

В наши дни это пожалуй одна из самых известных компаний, один из самых известных брендов - который стал таковым за счет правильного применения рекламных и маркетинговых ходов.



Вопрос 34. Характеристика взаимодействия рекламы и паблик рилейшнз. Приведите конкретные примеры использования этих технологий на практике

Для того, чтобы реклама товаров и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.

Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется в основном мероприятиями паблик рилейшнз (ПР, «PR»), направленными на завоевание общественной репутации.

Один из ведущих теоретиков паблик рилейшнз Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует.

ПР и реклама имеют общие и особенные черты. Применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития организации необходимо стимулировать желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (ПР).

Взаимодействие рекламы и пиара можно проследить в крупных рекламных кампаниях, которые проводятся с целью убедить потребителей использовать определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды и научными исследованиями.

Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а ПР поможет сделать именно это. Реклама и ПР - хорошо дополняют друг друга.

Рассмотрим успешный пример взаимодействия рекламы и пиара при проведения информационной кампании Avon.

Целью информационной кампании было формирования имиджа AVON как социально ответственной Компании, а также освещение открытия нового офиса.

Имиджевая кампания была разделена на два этапа. На первом этапе Агентством обеспечивалась поддержка программы против рака в Москве и Подмосковье, в частности раздача маммографов.

На втором этапе осуществлялось позиционирование Компании как значительного инвестора в сфере косметических средств.

Комплекс работ в рамках проекта включал:

1. Организационную и информационную поддержку программы против рака в Москве и Подмосковье

2. Работу со СМИ

3. Разработку и осуществление имиджевой программы

4. Организацию презентации нового офиса Компании в Подольске (Московская обл.)

5. Подготовку и проведение медиа-тура

Результатом кампании стала осведомленность целевых аудиторий о некоммерческих мероприятиях AVON и укрепление позитивного имиджа качественного производителя косметики. Также потребители были информированы об открытии нового офиса в Подольске.

Вопрос 35. Характеристика взаимосвязи мерчендайзинга и рекламы на конкретных примерах

Мерчендайзинг, как и все виды стимулирования, нацелен на привлечение внимания покупателя к товару или торговой марке с использованием своих специфических приемов, одновременно укладывающихся в классические «четыре «Р» маркетинга»:

Место (Place)

Цена (Price)

Продукт (Product)

Промоушн (Promotion)

Мерчандайзинг -- вид маркетинга розничной торговой сети. Включает в себя: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товаров в торговом зале, представление сведений о товаре.

Цель - улучшение организации сбыта определенных товаров. Этот вид маркетинга используется больше для привлечения покупателей в магазин, чем для продвижения самого продукта ( по Шевченко).

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара.

Инструменты мерчендайзинга:

Дизайн магазина

Планирование потоков движения покупателей

Реклама и прочие инструменты на месте продаж

Традиционно выделяют коммуникативный и визуальный мерчандайзинг. К коммуникативному относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подразумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством обслуживания и самим изделием, несомненно, вернется.

Визуальный мерчандайзинг - это мероприятие, направленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту.

Считается, что такой вид мерчандайзинга включает:

-расположение выставленных товаров в торговых точках;

-оформление необходимых ценников;

-маркировка, упаковка товара;

-наличие рекламационного материала.

Мерчандайзинг в торговом зале (Основы зрительского восприятия).

1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона -- в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.

2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже.

3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. левый нижний угол является самым неудачным. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.

4. Закон «Переключения внимания». В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п. Другая крайность - слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте - также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.

5. Закон «Группировки». товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача - выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.

6. Закон «7 ± 2». Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.

7. Законы зрительного восприятия цвета.

8. закон покупки на импульсе(на выходе у касс).

Комплекс мероприятий по мерчендайзингу включает в себя:

Определение оптимального запаса продукции в торговой точке.

Выкладка продукции в торговом зале.

Оформление мест продажи рекламными материалами.

...