Принципы рекламы

Позиционирование: народная, традиционная, простая, родная и известная, по- нашему, как сказка «О царе салтане», для мужчин. Ориентирована она на массовый сегмент с ценником средний, ниже среднего. Все это тесно связано с названием бренда и ни в коем разе не конфликтует, а раскрывает образ. Второе, что не укладывается в голове это образ водки и сказки, это вызывает диссонанс в сознание и приковывает взгляд, хочется разобраться в чем причина такого выбора.

И третий штрих, это обращение к тексту сказки и одному из ярчайших событий - выходят на берег «в чешуе , как жар горя 33 богатыря», конечно все помнят этот момент, что вызывает «старые, добрые эмоции, воспоминания, счастливое детство, что-то родное и народное, ведь каждый знает эту сказку. Но понять это позволяет текст, который в шуточной форме раскрывает нам все карты, причем не явно, а как бы давая нам сделать последний шажочек, немного догадаться, какой-то интерактив, вовлечение в процесс и радость в успешном распознавании идеи: В первой его части - Да, это сказка, да это 33 богатыря, т.к. написали «перед выходом». Вторая часть - выжимка из русской поговорки, что в сочетании обычая и сказки делает этот оборот немного шуточным, добавляю юмора, заставляет улыбнуться. Это яркий пример креативной рекламы, это выражено буквально во всем и в тексте и идее и оформлении. Не обратить внимание и не запомнить эту рекламу будет сложно, а главное , что она рвет шаблоны конкурентов и выделяется , диверсифицируется среди них!

Пример 2.

Обувной бренд: Терволина

Почему креативная? Реклама бренда обуви, без обуви и даже без текста.

Загадка - это отличный интригующий прием, смотришь на рекламу и сначала не понимаешь в чем суть, все обычное и тебе становится интересно, ты ищешь, вовлекаешся в процесс, что же здесь рекламируют, подсказка есть в нижнем левом углу это бренд обуви со слоганом : « потому что обувь это важно » и должно быть вы находите долгожданную разгадку! И довольны собой! Креативное идея - это идея, идея сообщения, что обувь это один из самых важных частей вашего гардероба, по обуви вас могут даже не пропустить в любимый ночной клуб! Отнеситесь серьёзно к покупке и в этом вам поможет Терволина. Блестящее воплощение, это не охраниик с рацией, который смотрит вам на обувь, это дверной люк выполняющий роль глазка, находящийся настолько низко, что идеально показывает в чем вы пожаловали на вечер! Или просто не важно , что вы наденете , если на вас плохая обувь! Аудитория: 18-35, молодые, активные, энергичные люди, половая принадлежность не выражена в принте, т.к. терволина имеет в ассортименте модели для мужчин и женщин. Заработок : средний, выше среднего. Принт сделан на манер цветной фотокарточки, обычного города, в котором есть ваше любимое увеселительное заведение с дресс кодом. Серые тона, узнаваемые не броские марки машин, это не люкс и не дешевое заведение. Принт дает настроение вечера, пятничного или субботнего, т.к. солнца не видно и именно эти дни наиболее популярны для похода в клуб или иное место. Это отличное настроение и ожидание веселого праздного вечера! Который так нам знаком, что позволяет найти точки соприкосновения с целевой аудиторией и вжиться в ситуацию. Соотнести это с событиями своей жизни, подумав, да это похоже на правду, тем самым начнете доверять происходящему на принте. А там неожиданный момент, дверной люк на уровне ног! Соотнеся со слоганом и обувным брендом , ты выстраиваешь в голове нечто похожее на : Хорошая обувь, важнее остальных предметов гардероба и одев её ты без проблем попадешь туда, куда тебе захочется! А решить проблему покупки и выбора поможет компания терволина. Замечательно.

Вопрос 15. Основные цели и формы рекламы. Реклама потребительская, деловая, корпоративная

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Формы:

· Информирующая реклама - рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и его некоторых характеристиках в частности.

· Эмоциональная реклама - концентрируется на пробуждении у потребителя симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается, как правило, в привлекательном окружении в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатии.

· Реклама с использованием знаменитостей.

· Сравнительная реклама. Сравнительная реклама, как следует из названия, противопоставляет продукт фирмы конкурирующим товарам.

Подсознательная реклама используется с целью прямого воздействия на подсознание потребителя.

Реклама потребительская - реклама, направленная на конечного пользователя продукции или услуг в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность. (По Д.А. Шевченко)

Реклама деловая (Business-to-business, B2B advertising) - реклама, призванная в отличие от потребительской рекламы осуществлять связь между предприятиями и организациями. Публикуется, в основном, в отраслевых изданиях. (По Д.А. Шевченко)

Деловая реклама разделена на 4 основных вида:

1. Деловая реклама промышленной группы.

К этой группе относятся продукты и услуги, которые непосредственно используются при производстве других товаров.

К этой же группе относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, компьютерная техника и периферия, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на предоставление которых заключает договор пользователь.

2. Деловая реклама в сфере торговли.

Деловая реклама для торговли -- это реклама товаров и услуг нацеленная на посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для дальнейшей перепродажи.

3. Профессиональная деловая реклама.

Специалисты имеющие дипломы и лицензии подтверждающие квалификацию, работающие в соответствии с определенным этическим кодексом или профессиональными стандартами (учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы, инженеры и юристы) являются специалистами, а реклама, направленная на них, -- профессиональной рекламой.

4. Деловая реклама сельскохозяйственного сектора.

Цель такой рекламы:

? сообщить о существовании конкретных марок товаров для сельхозпроизводителей;

? обеспечить принятие рекламируемой продукции дилерами;

? создать предпочтительное отношение фермеров к товару путем демонстрации повышения эффективности, снижения деловых рисков и повышения прибыли.

Корпоративная реклама - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

Тип рекламы, направленной на улучшение репутации компании, не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов, где обсуждается стабильность, вклад бизнеса в общественное благосостояние. Используются банками, страховыми компаниями, государственными учреждениями и организациями.



Вопрос 16. Основные цели проведения классификации и сегментации целевой аудитории на конкретных примерах

Сегментирование рынка - деление потребителей на сходные группы в соответствии с географическими , демографическими и психографическими критериями в отношении покупки ими продукта, его цены и соответствующих стимулов приобретения.

Критерии сегментирования - это признаки или характеристики, одинаковые для представителей одного сегмента и отличающиеся среди представителей разных сегментов.

Классическое сегментирование основано на построении сегментов по критериям:

1. К демографическим критериям относят стандартный набор признаков: возраст, пол, домохозяйство, этап жизненного цикла, социальный статус и иногда - национальность.

Рассмотрим подробнее некоторые из них:

- Возраст. Потребители разного возраста предъявляют различные требования к одному и тому же товару. К примеру, люди в возрасте от 20 до 25 лет интересуют в верхней одежде совершенно иные характеристики, чем людей, которым за 35.

- Пол. Множество продуктов имеют «пол». То есть, они стараются ориентироваться либо только на мужчин, либо - только на женщин. Примером потребительских товаров, созданным с учетом сегментирования по половому признаку, служат сигареты Marlboro (мужской продукт) и сигареты Voque Slims (женские сигареты), соответственно, это находит свое яркое отражение в рекламной коммуникации.

- Домохозяйство. Домохозяйство может состоять из одного и более человек. Его членами могут быть супруги, их дети и, что особенно характерно для России, их родители (родители родителей). Кроме того, дети в семьях могут быть однополыми, разнополыми, могут различаться по возрасту. Например, в ответ на рост числа домохозяйств, состоящих из двух молодых бездетных людей, состоящих в гражданском браке, в России появилось множество рекламных стратегий, продвигающих продукты быстрого приготовления, «не уступающие по качеству и вкусу домашней кухне».

2. Географические критерии: регион, численность населения. Географические критерии следует применять, когда географические районы отображают разные типы культурного развития, экономического поведения, установок и восприятия.

3. Психографические критерии: ценностные установки, мотивация, образ жизни.

- Образ жизни. Иногда образ жизни становится критерием, формирующим отношение к объекту продвижения. Например, приверженность к так называемому «здоровому образу жизни» может выстроить труднопреодолимые барьеры в потреблении алкоголя или калорийной, жирной пищи.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Существует методика «5W» М. Шеррингтона:

· what (что)- тип товара - чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках…;

· who (кто)- тип потребителя - женщины, дети, подростки…;

· why (почему) - тип мотивации - цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

· when (когда)- в какие моменты происходит покупка - вечером, в праздничные дни, в сезон….;

· where (где) - каналы реализации товара - ларек, супермаркет, элитный салон….

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара.

Выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни.

Вопрос 17. Особенности потребительского поведения на рынке HoReCa и его влияние на разработку и проведение рекламной кампании продуктов питания и напитков на конкретных примерах

HoReCa (русск. Хомремкам) -- термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства

Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов - мотивация приобретения продукта различна.

Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке недифференцированный и дифференцированный.

В первом случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главное - охватить максимум рынка и потребителей (сейчас почти не используется). (Этой тактикой воспользовался отель Park Ararat Hyatt при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 года. Были объявлены низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в два раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов).

Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

1) более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей

2) выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

3) лучшее понимание конкурентов на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

4) возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Целевой рынок - часть определенной совокупности покупателей (сегменты), ниши, региональные рынки, индивидуумы, которые имеют доходы, проявляют интерес к определённым товарам и услугам, а так же доступ и право пользоваться ими. (Шевченко)

Сегментация рынка:

Группа 1. Культурно-географические критерии (Испанцы - много путешествуют, выбирают средние отели; Японцы - обязательным является наличие ванны, две кровати при совместном поселении).

Группа 2. Социально-экономические

А)бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); (бизнесменам - конференц-зал, интернет, аренда технического оборудования).

Б)туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); (Путешественникам важна цена).

В)конгрессмены и организаторы мероприятий (участники конференций - групповые меню, более дорогие номера, конференц-зал).

Группа 3. Психоповеденческие критерии.

Группа 4. Демографические критерии.( Молодежи более важен бар или дискотека, нежели количество звезд отеля)

Для ресторанного бизнеса критерии сегментации могут быть следующие:

социально-экономические

географическая сегментация

демографические

Среди факторов, формирующих покупательские предпочтения и влияющих на их рыночное поведение, можно выделить:

Уровень цен;

Ассортимент блюд и их вкусовые качества;

Уровень обслуживания в ресторане;

Месторасположение ресторана;

Атмосфера и интерьер зала ресторана.

Примеры рекламных кампаний в HoReCa.

Практика потребления: Наличие продукции компании в барах и ресторанах становится для покупателя критерием качества, а для производителя --- вопросом престижа. Увидев марку алкоголь в барной карте, потребитель впоследствии купит ее и в магазине с высокой долей вероятности. Присутствие в HoReCa начинает влиять на розничные продажи: до 30% посетителей ресторанов покупают марку, которую они попробовали.

Сэмплинг (sampling). Сэмплинг (семплинг, sampling) -- маркетинговая акция по бесплатной раздаче образцов, тестеров, аксессуаров и расходников для основного товара.

Рекламный семплинг с учетом потребительского поведения от Мартини: В организации маркетинговой акции компания R@I стала отталкиваться от портрета розничного клиента. Целевой сегмент: девушки и парни 25-35 лет, имеющие высокий доход, ведущие динамичный образ жизни, частью которого является регулярное посещение ресторанов, красивая и дорогая одежда, следование модным и статусным течениям. Активные молодые люди 25-35 лет приходят в стильные рестораны для интересных знакомств, приятных впечатлений. В акции, проводившейся в барах и ресторанах класса топ А осенью 2010 года, была использована механика семплинга: каждый посетитель мог послать коктейль Martini Royale понравившемуся человеку. На ком остановился взгляд. Или чей взгляд был приятен. Или просто так.

Каждый посетитель точки, где проводилась акция, попробовал коктейль; 75 % из 200 заведений, принявших участие в акции, включили коктейль Martini Royale в барные карты.

Вопрос 18. Особенности работы службы рекламы в качестве подразделения в организации на конкретных примерах

К услугам собственного рекламного отдела прибегают из-за следующих причин: экономия, специализация, приоритеты в обслуживании, минимальный штат. Обычно рекламодатели надеются сэкономить на накладных расходах и 15 % комиссионных, которые агентства берут за размещение рекламы в СМИ.

К основным функциям руководителя рекламной службы в организации относят:

? Администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы

? Планирование рекламной деятельности фирмы

? Координацию деятельности с другими службами рекламодателя

? Координацию деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы

? Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления)

? Планирование затрат на рекламу

? Подготовку и передачу исходных материалов РА: формирование целей и задач рекламы с учетом ЦА потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара

? Подготовку договора со второй стороны - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в СМИ, о проведении различных рекламных мероприятий

? Помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов

? Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции

? Оплату выполненных работ

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1) Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками

2) Сфера деятельности, в которой работает фирма

3) Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара

4) Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы

5) Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности

Существуют различные организационные структуры рекламной службы организации (почти как в рекламном агентстве полного цикла, но с большим упором на исследования, аналитику).

Схема централизованной службы строится на основании следующих признаков:

1) По однородной продукции или торговой марке

2) По рекламным направлениям (продвижение продаж, производство печатной продукции, покупка времени на радио и телевидении и уличная реклама)

3) По конечному потребителю (потребительские товары, товары промышленного назначения)

4) По СМИ (радио, ТВ, газеты и т.д.)

5) По географическому признаку (например, реклама для западной или восточной части страны)

Централизованная структура является наиболее распространенным типом организации рекламной службы ввиду ряда ее преимуществ.

При децентрализованной организации рекламодателя выделяют следующие типы схем организационных структур:

1) Функциональная организация маркетинга

2) Товарная организация маркетинга

3) Региональная организация маркетинга

4) Рыночная (сегментная) организация маркетинга

В координации программ продвижения продаж и сбыта менеджеру оказывают помощь рекламный отдел, отделения, специалисты по СМИ и исследования рекламной службы корпорации, предоставляющие статистическую информацию и рекомендации. Менеджер по торговой марке, подчиняется старшему менеджеру, координирующему работу 3-4 бюро по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется директору отделения по рекламе, который, в свою очередь, подчиняется генеральному директору.

Вопрос 19. Особенности рекламы различных сегментов рынка промышленных товаров

Промышленный рынок - рынок, включающий лиц, фирмы, предприятия, организации, которые получают товары и услуги для использования в производстве, перепродажи или сдачи в аренду. Также включает инновации (изобретения), промышленные образцы, товарные знаки.

Сегментация рынка товаров промышленного назначения.

Общие черты с сегментацией рынка товаров потребительского спроса: используются одни и те же факторы -- географические, демографические, поведенческие и психографические.

Отличия (в сравнении с сегментацией рынка товаров потребительского спроса):

- приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок;

- промышленные предприятия заинтересованы в высоком качестве товара и гарантированном поступлении.

- торговые предприятия интересует цена и оперативность поставки.

Порядок рекламной сегментации потребительских благ заключается в следующем:

1) В начале определяется целевая группа, которой предназначается товар.

2) Затем устанавливается мотивация данной группы.

3) Потом на основе полученных данных этот товар изучается.

4) После этого начинается разработка идеи рекламного обращения.

На промышленном рынке реклама не является инструментом продаж, она направлена на формирование имиджа предприятия. Для того чтобы рекламная кампания стала эффективной и достигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию.

Например, ключевые факторы успеха в отрасли производства нефтегазового оборудования - технологические и производственные факторы. Основными акцентами в деятельности этих компаний (и в их рекламных сообщениях) являются способность к внедрению инноваций, высокотехнологичное

производство и качество продукции. Значимыми являются факторы, связанные с распределением товара и маркетингом (оперативная доставка, техническое сопровождение или высокое качество обслуживания).

ПРИМЕР 1.

Центр оптовой торговли Selgros Cash & Carry: особенности рекламы предприятия.

Рекламная политика компании направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Применяются следующие методы коммуникации:

* Деловая реклама;

* Личные продажи;

* Стимулирование сбыта (стимулирование посредников, стимулирование собственного сбытового персонала);

* PR- кампании.

ПРИМЕР 2.

Туроператор «Астравел».

В туристической отрасли промышленными покупателями выступают туристические агентства, которые приобретаю туры у туроператора. Основным приемом в случае «Астравел» является реклама на профессиональных мероприятиях(туристических выставках). Также компания использует в работе рекламу в СМИ, директ-мейлы и Интернет-сайт. Чтобы продвижение стало эффективным, без разработки рекламной стратегии не обойтись. Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.

Вопрос 20. Особенности рекламы, направленной наподростков как потребителей на конкретных примерах

Ни для кого не секрет, что современная рекламная индустрия активно использует детей и подростков. Чем старше человек становится, тем более критично он относиться к информации. Поэтому намного проще убедить ребенка в том, что этот товар или брэнд самый лучший. Делается это с прицелом на будущее когда ребенок вырастет иначнет сам зарабатывать и тратить деньги. Тогда как бы критично он не воспринимал поступающую информацию, детские впечатления и убеждения дадут о себе знать. Но воздействие рекламы на детей дает свои результаты не только в перспективе на будущее. Подростки имеют свои карманные деньги, которые тратят в основном на приятные мелочи сладости, игрушки и тому подобное. Поэтому реклама таких товаров направлена в основном на то, чтобы заинтересовать ребенка - она яркая и динамичная, чаще всего демонстрирует просто красивый образ и не дает почти никакой информации о качестве продукции.

Еще одна особенность рекламы, направленной на подростков - она убеждает их, что без рекламируемого объекта они неудачники, играет на комплексе неполноценности - у этой группы населения он сильнее, поскольку дети и подростки более эмоционально уязвимы. Родители, естественно, не хотят, чтобы их дети чувствовали себя ущербными, и послушно покупают зачастую ненужную вещь.

Мнения психологов относительно влияния рекламы на детскую психику расходятся - одни считают, что реклама способствует развитию серьезных комплексов, другие - что она даже полезна, ведь приучает ребенка критически воспринимать и фильтровать информацию. Сами рекламодатели не считают себя ответственными зато, что фактически обманывают детей и манипулируют ими, ведь это задача родителей -беречь детей от плохого влияния рекламы, если оно есть.

Во многих странах законодательство пытается защитить столь уязвимую группу населения от психологических манипуляций и ставит ограничения и запреты на детскую рекламу - но любые запреты можно обойти. Так или иначе, рекламодатели не собираются отказываться от столь перспективной целевой аудитории, как дети и подростки.

Подростковый возраст - возраст становления личности. Личности со своими взглядами на жизнь, убеждениями, ценностями. И у подростков уже есть свои деньги, которые родители выдают на карманные расходы. Поэтому эта аудитория очень привлекательна для рекламистов.

В этом возрасте очень важно самоутвердиться в глазах сверстников. Немаловажную роль играют и отношения с конкретными представителями сверстников - дружба, любовь. Традиционный путь - утверждение через общечеловеческие ценности - ум, таланты, доброту. Успех переживается как что-то, добытое самостоятельно. «Я это могу, я крут, меня за это уважают, ценят».

Реклама и другие средства СМИ навязывает подростку представление об успешных людях: у них дорогие машины, наглые манеры, а награду они получают за очередную подлость. Грубая манипуляция сознанием подростка опасна еще и потому, что как раз в этом возрасте происходит усвоение, становление личности социальной.

Рассмотрим некоторые примеры рекламы для подростков. Начнем с нашумевшего примера рекламы московского ЦУМа (Рисунок 1).

«Кто не в PRADA, тот ЛОХ!»

«Все люди, как люди, а я в Burberry»

«Вот я и в школу. Теперь меня интересуют только шмотки, а вы - два старых урода мне больше не нужны»

«Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ «

«Свет мой, ЦУМ, скажи, я-ль в школе всех моднее».

Эта реклама явно навязывает ребенку стандарт: «Брендовая одежда = твой успех». Успех ждет только тех, кто ездит на «бентли», носит prada, а все, кто этого не делают, недостойные даже внимания. Происходит как раз подмена ценностей псевдоценностями культуры массового потребления. О каких личных достижениях может идти речь? Если у родителей есть деньги, ты на коне, если нет - ты остаешься на обочине жизни.

Другой пример - реклама торгового центра «Мега». «Он придет, а ты красивая». На фото девушка с мечтательным взглядом. Рекламируются перчатки для труда. Делается упор на взаимоотношения «мальчик-девочка», желание понравиться субъекту противоположного пола. Но возникает подмена: девочка понравится мальчику, потому что у нее красивые перчатки для труда. Не потому что она хороший человек, а потому что у нее модные перчатки. Опять подмена личных достижений на внешние атрибуты.

Еще рассмотрим пример с рекламой sms. Тарифы для молодежи, в т.ч. подростков, активно продвигают идею общения с помощью sms, предлагая соответствующие условия. Точную прибыль от активного общения подростков с помощью sms подсчитать невозможно, но все эксперты сходятся в одном: суммы просто огромны. Подросткам активно предлагают скачать мелодии, отправить sms другу и т.п. Реклама в журналах о сервисах мобильной связи. Подобную рекламу можно увидеть на тетрадях, в изданиях для подростков. Расчет на то, что «не хочешь быть белой вороной - закачай модный гудок, игрушку, поставь модную картинку на экран». Получается, что опять же возникает прямая зависимость от доходов родителей. А мотив достижения цели своими усилиями превращается в суррогат в виде прохождения очередной игрушки, строительства большой фермы и получения неких баллов-рейтинга за прохождение игры. Личное общение тоже заменяется на смс.

Таким образом, родителям следует задуматься об отношении подростков к рекламе, реальном и потенциальном воздействии рекламных сообщений, а самое главное, построить обучающий диалог о том, как и с какой целью, работает реклама.

Вопрос 21. Программы лояльности клиентов в сфере торговли в планировании рекламной кампании на конкретных примерах

Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения клиентов, а также для максимизации прибыли.

Розничные программы лояльности получили большое распространение именно в тот момент, когда представители розничной торговли осознали, что без «инструмента идентификации клиента», они не в состоянии определить, кто является их ключевыми клиентами, их нужды, а также не имеют возможности построить, таким образом, систему вознаграждения клиентов за лояльное отношение к их продукции.

Существует достаточно много программ лояльности предлагающих своим клиентам совершенно разные единицы, в которых осуществляется вознаграждение. К таковым можно отнести баллы, скидки, накопительные скидки или их комбинации.

1) Программы лояльности, предлагающие накопительную систему скидок. Данный вид программы лояльности похож на программы, использующие моментальную систему скидок. При накопительной системе покупатель может получить скидку, совершив достаточное для этого количество покупок за определенный период времени. Обычно скидка составляет определенный процент от суммы покупок за месяц или квартал. Данная система скидок обычно сопровождается вручением подарочных сертификатов, заставляющих покупателя вернуться в магазин снова. Накопительная система скидок может быть рассчитана как в рублях, так и в процентах. (накопительная карта в сети Магнолия).

2) Программы лояльности с предоставлением моментальной скидки. Как уже отражено в названии, данные программы лояльности предоставляют своим клиентам моментальную скидку (или увеличивают объем покупок). Данная программа может касаться каких-то конкретно покупок или целой покупательской корзины (в данном случае скидка предоставляется в зависимости от суммы покупок). В отличие от программы лояльности, использующей накопительную систему скидок, моментальная скидка позволяет наградить покупателя прямо в момент покупки. (в кафе при заказе от...).

3) Программы лояльности, использующие баллы. Чтобы избежать многих минусов скидок, большинство программ лояльности в качестве валюты применяют баллы, с помощью которых клиенты получают возможность следить за количеством приобретаемых выгод. Обычно, участники данной программы лояльности получают баллы при покупке товаров в конкретной точке или сети. Кроме того, ритейлер может выдавать балы за покупки некоторых товаров у партнеров. (Связной).

Visa, как сообщалось на 19 ежегодном форуме Card Forum & Expo, обнаружила, что обладатели карты с подписью «Доступ» (название новой программы лояльности Visa, основанной на получении дополнительных «впечатлений» от покупок) тратили на 50% больше, чем держатели обычных карт, не участвовавших в программе. Кроме того, они обнаружили, что те, кто воспользовался данным предложением впервые, потратили на 8% больше, в течение последующих 6 месяцев. Основываясь на статистике, можно без сомнения утверждать, что подобного рода программы увеличивают доверие и приверженность к бренду.

Предоставление подобных вознаграждений для клиентов позволяют значительно выделить компанию на фоне конкурентов, а также наладить теплые неформальные отношения с целевыми группами клиентов, что позволяет повысить уровень лояльности.

Вопрос 22. Противоречия и конфликты в современном обществе между содержанием рекламы и общественной морали: пути разрешения

Этика рекламы представляет собой положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам.

Социальная ответственность рекламы - это, в первую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основные этические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто объективно существуют в культурном обществе. К таким основополагающим этическим принципам, по мнению А. Филюрина (академика Российской академии рекламы) например, относятся сохранение и бережное отношение к родному языку, создание рекламы с учетом того, что в стране сильна дифференциация между богатыми и бедными и т.д. Однако в настоящий момент в нашей стране бизнесмены обычно стремятся получить «быстрые деньги», и мало кто заботится о долгосрочных перспективах бизнеса», поэтому ни моральные принципы создателей рекламы, ни какой-либо этический кодекс не справятся со шквалом рекламных сообщений, намеренно шокирующих общественность.

К числу других проблем появления «социально-безответственной» рекламы специалисты относят как игнорирование Федерального закона и отсутствие надлежащего контроля рекламной деятельности, так и тот факт, что большинство рекламодателей - иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России. Как правило, иностранные предприниматели привозят в нашу страну уже готовую рекламную продукцию (например, телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.) и просто переводят текст рекламного сообщения на русский язык.

Возможен также и другой вариант, при котором рекламное сообщение производится российскими рекламистами, но в жестких рамках, заданных западным рекламодателем. Очевидно, что в обоих случаях о соответствии культурно-этической составляющей российским нормам говорить не приходится.

Как правило, рекламисты руководствуются собственными понятиями об «этичном», а контролирующие органы - своими. Четкие рамки, за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих пор не определены. Особенно ярко это видно на примере массированного использования в рекламе эротики и сексуальных символов, гендерных и национально-культурных стереотипов.

Язык, порой неграмотный и непристойный, сознательно тиражируется и узаконивается в молодежной массовой коммуникации, навязывается как эталон публичного общения.

Пути решения:

1. Необходимо заинтересовать иностранных рекламодателей в социально-ответственном бизнесе (в том числе и в рекламной коммуникации), который, по сути, является гарантом их долгосрочного успеха на российском рынке.

2. При создании рекламного сообщения необходимо учитывать не только общечеловеческие, но и культурно-специфические нормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятые в данном обществе.

3. В добавление Рекламному кодексу РФ необходимо продумать механизмы стимулирования социально-ответственной и социально-ориентированной рекламы.

4. Рекламисту следует избегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальных меньшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации.

6. Незаменимым гарантом этически корректного поведения рекламной индустрии являются хорошо образованные и ответственные специалисты по рекламе: их совесть, чувствительная к их обязанностям не только служит интересам тех, кто заказывает и финансирует их работу, но и также уважает права и интересы их аудитории и служит общественному благу.

Будет уместным установить порядок взаимодействия и работы органов, которые непосредственно занимаются вопросами защиты общественной морали.

Вопрос 23. Роль упаковки как важнейшей составляющей рекламной коммуникации на конкретных примерах

Упаковка продукта - важная составляющая имиджа бренда (торговой марки, фирмы-производителя), а также важнейший носитель рекламы, обозначающий и рекламирующий содержимое. Фирменный стиль в упаковке - один из способов донести нематериальные ценности бренда до целевой аудитории, ведь упаковка может не только привлечь внимание, но и «говорить» с потребителем, «убедить» его в том, что именно этот продукт соответствует его потребностям, социальному статусу, системе ценностей и т.д.

Упаковка - это не просто тара, в которую помещают продукт, это элемент визуального оформления потребительского бренда. Главная цель упаковки - за максимально короткое время привлечь внимание потребителя к товару и убедить его совершить покупку. Следовательно, упаковка - это коммуникация с потребителем, и оформление упаковки в фирменном стиле - коммуникация потребителя с брендом.

Выделим коммуникационные функции упаковки:

информация о товаре: наименование, состав, сроки выпуска и хранения, правила использования, место производства и т. д.;

фирменный стиль упаковки создаёт в сознании потребителя чёткую связь определённого продукта с образом определённого бренда при помощи элементов фирменного стиля (знаков, символов, логотипа, шрифтовых и цветовых решений дизайна упаковки и т.д.), однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда;

фирменная упаковка передаёт идею бренда и нематериальные дополнительные преимущества, получаемые потребителем;

хорошо продуманное применение элементов фирменного стиля в упаковке продукта формирует у покупателя приверженность данной марке, что в свою очередь приводит к повторным покупкам и создаёт дополнительную добавленную стоимость бренда.

Коммуникация фирменной упаковки с потребителем - одно из средств создания сильных брендинговых решений для продукта. Брендированное оформление продукта выделяет его из массы подобных товаров, делает более запоминаемым, идентифицирует с определённым брендом, обеспечивает широкое потребление на рынке.

Определим рекламные функции упаковки:

упаковка - единственный вид рекламы, который не вызывая раздражения потребителя, воспринимается максимально лояльно;

идею бренда, сформулированную средствами фирменной упаковки, потребитель принимает за содержимое, вступая в контакт с упаковкой непосредственно в местах продаж;

в случае позитивной реакции на первую покупку потребитель уже целенаправленно ищет на полках знакомые фирменные цвета и формы, укрепляя тем самым эмоциональную связь с брендом.

Инструменты воздействия упаковки на потребителя:

информационное наполнение, которое сообщает потребителю происхождение продукта, функции продукта, состав изделия, физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские свойства продукта.

визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое сильное впечатление о самом товаре и его производителе.

Лидером рынка становится тот, кто создаёт для потребителей эмоционально привлекательный бренд. И фирменная упаковка в этом играет не меньшую роль, чем нейминг продукта или его логотип.

Примеры:

Пример «самопродающейся» упаковки. Упаковка для домашних тапочек. Категория, не скованная ограничениями на рекламу. Однако тапочки - продукт недорогой, производитель - молодая компания, не имеющая возможности тратить большие средства на рекламу. В итоге - ситуация, когда основным инструментом продвижения становится упаковка. Брендинговое агентство разработало упаковку для домашних тапочек «Лайка», которые помимо прямых функций выполняют роль носителя идеи домашнего уюта, дружественности, семейственности, душевного тепла. Агентством была предложена упаковка оригинальной конструкции, визуально представляющая из себя собаку с парой тапочек в зубах. Упаковка эффектно выглядит на полке, привлекает внимание и замечательно передает характерные черты бренда. Следует заметить, что через три месяца после запуска новой упаковки продажи тапочек выросли втрое. Без проведения рекламной кампании.

Пример функциональности. Бутылка пива раньше открывалась только с помощью открывалки, которая не всегда находилась под рукой у любителей выпить этого напитка. Тогда некоторые фирмы пива придумали откручивающуюся крышечку, тем самым сделав упаковку более функциональной. (например Туборг придумал кольцо (как в газированных напитках) что еще больше упростило открывание бутылок).

Пример удачной геометрической формы. Специально к рождественским праздникам в 2008 году компания Coca-Cola выпускала ограниченную серию газированного напитка в бутылках в форме елочных шаров.

Пример влияния цвета. Отличным примером выделения среди конкурентов на рынке бытовой химии с помощью цветового решения - стал Ваниш, чья упаковка, ярко розового цвета, заметна издалека и привлекает внимание.

Вопрос 24. Рынок рекламы. Характеристика рынка рекламы по объему и динамике развития на современном этапе

Рынок рекламы является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, обеспечивая общественную потребность в рекламных услугах.

В настоящее время рынок рекламы представляет собой развитый сегмент экономики многих стран мира и включает широкую систему экономических, правовых, социокультурных и иных отношений, которые возникают и развиваются между основными субъектами этого рынка - рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы. Между ними существует тесная экономическая взаимосвязь, которая является основой рекламного процесса и функционирования рынка в целом. Состояние рынка рекламы в рамках той или иной экономики напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране, поэтому рекламная активность на рынке иногда рассматривается в качестве своеобразного индикатора экономического развития.

Выделим основные тенденции развития рынка рекламы.

1) Глобализация. Современный рынок рекламы является составной частью глобальной экономики, поэтому на нем с одной стороны происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом, с другой стороны есть и свои специфические явления. Общая тенденция для всей мировой экономики - глобализация, то есть интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок.

2) Интеграция. Деятельность транснациональных и международных компаний на глобальном рынке обусловила процессы интеграции, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция проявила себя, прежде всего, в расширении производственных и технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, создании благоприятных условий для экономической деятельности, снятия взаимных барьеров. Эти процессы привели к тому, что транснациональные компании и продвигаемые ими бренды стали лидерами мирового рынка потребительских товаров с оборотами, равными бюджетам многих государств.

3) Концентрация. Высокий уровень конкуренции на современном рынке обусловил процессы концентрации его субъектов путем слияния и поглощения: рекламодателей в лице производственных и коммерческих предприятий, рекламоисполнителей в лице рекламных агентств, рекламораспространителей в лице средств массовой информации. В результате процессов слияния и поглощения происходит повышение экономической эффективности, так как они сопровождаются сокращением параллельных структур (административных, исследовательских и организационных).

4) Сети. Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств, обусловленное тем, что реклама стала транснациональной, а рекламные агентства - международными.

Для современного рынка рекламы характерен процесс консолидации - поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов. Это позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. Сейчас практически все крупнейшие рекламные агентства являются сетевыми и входят глобальные рекламные холдинги, хотя и продолжают работать под своими именами. Со своими клиентами сетевые рекламные агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых рекламных агентств и компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными.

5) Диверсификация. Понятие «диверсификация» выражает одну из тенденций современного рынка рекламы, связанную с усилением активности субъектов рынка, в первую очередь рекламных агентств, и выход их деятельности за рамки основного бизнеса. Диверсификация позволяет субъектам рынка рекламы одновременно выступать в нескольких сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них, помогает гибко реагировать на изменения ситуации.

Рекламный рынок в России, как и в мире, неоднороден, его различным сегментам присущи свои особенности развития. В последние годы наиболее динамично развивающимся рекламным сегментом является интернет-реклама: темпы ее роста в два раза превышают показатели рекламного рынка в целом. В то же время сегмент рекламы в прессе продолжает сокращать динамику, которая уже близка к нулевому росту. Одним из ключевых факторов, влияющих на состояние национального рынка рекламы, является государственное регулирование, как на федеральном, так и на местном уровнях. Это фактор во многом определяет динамику отдельных рекламных сегментов, в частности сегмента наружной рекламы, на развитие которого оказывают негативное влияние множество законодательных ограничений на местном уровне.

Вопрос 25. Связь рекламы и массового общества в современном мире. Глобализация рыночных отношений и коммуникаций в современном мире

Глобализация информационных процессов привела к появлению массовой культуры, которая породила массовое общество. Это, в свою очередь, оказало влияние на технологии рекламы. Массовая общество ведет к появлению универсальности ценностных ориентаций, потребностей и норм поведения.

Происходит инициирование потребительского спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности в масштабе больших социальных групп и всего общества. Подобное состояние порождает манипулирование сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается мысль о необходимости пользования ими.

Многие современные рекламные продукты становятся результатом применения систем мультимедиа. В мультимедийных установках соединяются текст и изображение, музыка и речь, компьютерная анимация и телевидение. Создается ажиотаж вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования для массового потребителя.

В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе и российской, экономике и культуре, не вызывает удивления. Реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели -- информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет.

Современная реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. Реклама никогда не говорит впрямую: «Купи эту вещь». Осуществляя подмену терминов, реклама увещевает: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность». Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет.

Особое значение в рекламе имеют ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством. Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая вносит в дом праздник, должна отличаться яркостью, аттрактивностью. И все, что связано с покупкой, -- время и место, где она совершилась, -- остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы. Для усиления ее воздействия реализуется психологический эффект переноса. Повышение символической ценности продукта в рекламном поле ведет к повышению ценности этого продукта в экономическом поле, в конечном счете -- к увеличению прибыли от его сбыта.

Можно сослаться также на высказывание знаменитого американского теоретика и практика рекламы Д. Огилви: «Люди выбирают не виски, а образ виски. Производитель напитков на 90% продает не напиток, а его образ».

Глобализация рыночных отношений и коммуникаций в современном мире.

В последнее время наметилась тенденция вертикализации крупного бизнеса, создания партнерских сетей. Если раньше глобализация рынка сводилась к тому, что транснациональные компании скупали небольшие активы аналогичные своему основному производству, выводили часть своего бизнеса, требующего низкопроизводительного труда, в страны с дешевой рабочей силой, то сейчас международные корпорации начинают консолидировать активы смежных производств, объединяться с гигантами-конкурентами. Нефтегазовые добывающие компании расширяют свою деятельность в область переработки, транспортировки и сбыта своей продукции. Металлургические компании скупают горно-обогатительные комбинаты, металлотрейдеров и даже энергетические активы, поскольку являются энергоемкими производствами. Девелоперские компании объединяются с компаниями по продаже недвижимости, розничные торговые сети приобретают производителей товаров массового потребления, а финансовые группы дополняют ассортимент своих банковских услуг страховыми и брокерскими услугами, сочетают одновременно работу на корпоративном и розничном рынке.?? Такие процессы не связаны с диверсификацией бизнеса, поскольку вертикально интегрированные компании объединяют взаимозависимые предприятия, одинаково реагирующие на колебания рыночной конъюнктуры. Положительный эффект достигается за счет интеграции деятельности холдингов и партнерств, совместного планирования производства, поставок и сбыта. Эффективная интеграция становится возможной, благодаря использованию современных информационных технологий, прежде всего, автоматизированных систем планирования ресурсами предприятия, систем консолидации и анализа данных. Фактически на уровне управляющих компаний моделируется и прогнозируется поведение рынка, вырабатывается стратегия производства товаров и услуг в пропорциях, которые позволяют существенно снизить затраты на перепроизводство. В отсутствии соответствующих технологий эффективно планировать и прогнозировать экономику группы предприятий, объединяющую различные, связанные между собой, производства, невозможно. Именно прошедшая в последние десятилетия модернизация автоматизированных систем планирования ресурсами предприятий заложила основу развития вертикально интегрированных транснациональных компаний и бизнес-партнерств. Фактически во взаимоотношениях между предприятиями таких холдингов или партнерств рыночные отношения заменяются нерыночными регуляторами, основанными на современных информационных технологиях. Регулирование бизнеса строится на системах сбалансированных ключевых показателей, позволяющих оценить вклад отдельных производств, служб и даже сотрудников в общую деятельность предприятия. ?? Информационные технологии способствуют интеграции бизнеса, образованию партнерств, замене рыночных отношений внерыночными регуляторами, их же отсутствие, наоборот, ведет к дезинтеграции, возвращению исключительно рыночных методов регулирования, которые не всегда эффективны, чреваты кризисами перепроизводства, но являются единственной возможностью получения адекватной информации о бизнесе в условиях его непрозрачности.?

...