Принципы рекламы

Основными художественными средствами визуальной рекламы являются графика, фотографика и типографика. Именно визуальное решение товара дает потребителям основания оценивать его функциональные, качественные свойства и делать выбор. От графического дизайна, создающего образ товара, зависит восприятие потребителем его содержания, свойств, характеристик.

Графика

Графика является основой графического дизайна-- вид изобразительного искусства, включающий рисунок и печатные художественные произведения, основывающиеся на искусстве рисунка.

Сама графика в рекламном дизайне находит выражение в рисунках (иллюстрации), чертежах (макеты, эскизы), оформительской (декоративные элементы), прикладной и деловой графике (схемы, таблицы и пр.).

Рисунок (использования в качестве иллюстрации):

* создание фантазийного образа.

ПЛЮСЫ: возможность использовать яркие, насыщенные цвета любой площади, проблема искажения изображения посредством графики может быть решена не взирая на качество печати,

Оформительская графика

Оформительская графика связана с использованием различных декоративных украшений, орнаментов, позволяющих достигнуть высшей выразительности объекта. Достаточно часто оформительская графика применяется в дизайне печатной продукции, оформлении витрин магазинов, праздников и т.д. Средствами оформительской дизайн-графики являются орнаменты, бордюры и т.д.

Чертеж

Чертеж как вид графики также является объектом графического дизайна. Деятельность дизайнера-рекламиста невозможна без применения различных чертежных инструментов, функции которых в настоящее время выполняют компьютерные программы. В рекламном проектировании использование чертежей или методов чертежной графики происходит при создании любого объекта рекламного дизайна. В полной мере использование технического рисунка находит отражение в разработке упаковки, фасада и пр.

Фирменный стиль

Фирменный стиль - уникальное визуальное решение, позволяющее создать любой компании легко узнаваемый, оригинальный, профессионально продуманный образ, выделиться из конкурентов, вызывать положительные эмоции у клиентов и партнеров.

Типографика

Сфера применения шрифтов, их основная функция. Большое количество объектов рекламного дизайна связано с применением шрифтов (плакаты, объявления, журналы и т.д.). Шрифты используются в наружной, телевизионной («бегущая строка») и других видах рекламы. Не будет преувеличением сказать, что шрифт - неотъемлемая часть большинства информационных сообщений.

Шрифт выполняет свою функцию - донести содержание до зрителя, не затрудняя чтения.

В зависимости от сочетания художественных средств (шрифта и изображения) дизайн-графика может носить:

* текстовый характер;

* изобразительный характер;

* комплексный характер.

Типографика - художественное средство, благодаря которому достигается графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки (монтажа). Типографика - способ проектирования облика произведения печати. Как отмечает В. Кричевский: типограф выбирает шрифт, устанавливает форматы, компонует готовые буквы, слова, куски текста, линейки друг относительно друга и относительно колонки, страницы, разворота.

Фотографика

ФОТОГРАмФИКА-- разновидность графического искусства, в которой наряду с традиционными используют технические средства фотографии, фотомонтажа.

Фотографии в рекламе

Вне зависимости от того, как сделан данный снимок, то есть, удалось ли фотографу запечатлеть какую-то сценку «скрытой камерой», или запечатленный на снимке сюжет был продуман и заранее срежиссирован, он, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении фразу. Его создатель пытается донести до нас определенную мысль, отношение, настроение.

Различают следующие виды рекламной фотографии:

Имиджевая фотография

Предметная фотография

Каталожная фотография

Интерьерная фотография

Деловой портрет

Политический портрет

Тропы и стилистические фигуры рекламного обращения - инструменты создания образа.

Гипербола представляет - преувеличение какого либо качества или предмета. Гипербола необходима в рекламе для усиления психологического воздействия.

Пример: Реклама «Эклипс» где девушка дует на парня, а у него от свежего дыхания покрываются льдом волосы». Или дезодарант АКС-эффект, где все женщины не отходят от мужчин, потому что от него приятно пахнет.

Литота - напротив, означает преуменьшение свойств объекта. Уменьшению подлежат какие-либо негативные явления, с которыми призван бороться товар или услуга.

Пример: ты где был? - бегал! а футболка сухая и совсем не пахнет (реклама дезодаранта Жилет)

Сравнение одного объекта с другим. ( реклама машины хендай, когда ее сравнивали с гипардом». Например: реклама жевачки орбит. Где остатки пищи во рту сравниваются с бубликами и печеньками.

Метафора - вид тропа (см.), употребление слова в переносном значении; словосочетание, характеризующее данное явление путем перенесения на него признаков, присущих другому явлению.

Яркий пример Эпл.

Синекдоха - прием замены названия целого или совокупности на название какой-л. части «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way». На редкость удачная синекдоха. Она открыто обращает внимание лишь на отменные вкусовые качества продукта, на молоко, значит на полезность, а не на шоколад, от которого портятся зубы.

Аллегория - картинное выражение отвлеченных понятий .

Вопрос 48. Основные этапы развития рекламного законодательства в РФ

До середины 1995 г. законодательство Российской Федерации достаточно фрагментарно регулировало отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы (преимущественно в рамках административного и гражданского права).

Такое регулирование носило частный характер, обусловленный отсутствием закона, устанавливающего единый понятийный аппарат регулирующий правоотношения, складывающихся в сфере рекламной деятельности.

Всей совокупности нормативных актов было явно недостаточно для формирования единого механизма регулирования складывающегося рынка рекламных услуг, что и послужило основной причиной принятия Федерального закона "О рекламе", устраняющего существовавшие пробелы в законодательстве.

Федеральный закон "О рекламе" сохранил некоторые требования к рекламной деятельности, содержащиеся в ранее изданных нормативных правовых актах, но и, что более существенно, ввел множество нововведений, значительно стабилизировав отношения в сфере рекламы.

14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы. Закон установил ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определил права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы. В законе впервые были даны определения понятия рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы и т.д.

Важным дополнением в Закон стало принятие регуляции, ограничивающей рекламу табака и алкогольной продукции. Эта реклама была запрещена к показу по телевидению с 1 января 1997 г. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы четко и обстоятельно излагались в Федеральном законе «О рекламе», поскольку именно эти вопросы чаще всего становились предметами спора сторон. Формулировки, приведенные в Законе, предотвратили возможность в будущем двойного толкования этих понятий.

В Уголовном кодексе РФ есть положение, предусматривающее ответственность за заведомо ложную рекламу. В 2004 г. Государственная Дума приняла Федеральный закон от 20 августа 2004 г. № 115-ФЗ «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе», касающийся ограничений рекламы пива.

Со времени принятия первого Закона о рекламе прошло более 15 лет. За это время рекламная индустрия России шагнула далеко вперед, окрепла, пережила серьезный кризис в 1998 г. Проявились Недостатки первого Закона, которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в соответствие тем условиям, которых сегодня работают рекламисты.

Все эти причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Заканчивая разговор о самом главном для рекламистов закон еще раз подчеркнем его фундаментальный характер. Безусловно, к нему будут приниматься дополнения и изменения, как в случае текстом первого Закона, -- это неизбежно, поскольку время движется вперед и рекламная деятельность приобретает новые перспективы.

Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» нацелен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.

Целями этого закона являются “развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы”.

Такое изменение цели закона о рекламе соответствующим образом изменяет и направления его действия. В данном случае меняются приоритеты, а это ведет к тому, что неукоснительное соблюдение требований законодательства о рекламе становится не столько функцией контролирующих органов, сколько самих участников рынка рекламы, непосредственно заинтересованных в добросовестной конкуренции, и, как следствие, в выявлении любых фактов нарушения такого законодательства.

Еще в новом законе изъят запрет «заведомо ложной» рекламы, так как этот запрет после отмены соответствующей ему статьи Уголовного кодекса РФ был «мертвой» нормой прежнего закона о Рекламе.

Одной из задач, стоявших перед новым Федеральным законом «О рекламе», было приближение законодательной базы рекламной деятельности к европейским нормам.

Таким образом, принятие нового Федерального закона «О рекламе» стало важным шагом на пути развития отечественного рекламного рынка, ведь без должного регулирования его функционирование просто не возможно.

Главным достоинством нового законопроекта является создание единообразного регулирования рекламы в одном федеральном законе. Сейчас нет разнообразных правовых активов и поправок, содержащий дублирующих, избыточных и даже не соответствующие самому закону, которыми изобиловало рекламное законодательство в прошлом. Процесс правового регулирования рекламной деятельности стал более простым и четким.

Изменились цели и приоритеты закона о рекламе. Теперь вместо контрольных функций и соответствия в первую очередь интересам рекламодателей, закон ориентирован на потребителей рекламы.

Итак, реклама находится в процессе своего постоянного развития, а, следовательно, в процессе непрерывного развития находится и рекламное законодательство. Закономерно, что в каждом обществе, в каждой стране и на каждом национальном рынке, с учетом их особенностей и всего многообразия, будет адекватно совершенствоваться регулирование и контроль рекламной деятельности. Принятие нового Федерального закона «О рекламе» стало шагом на пути подобного совершенствования и развития рекламного рынка в нашей стране.

Последняя редакция ( на наст время) 21.07.2014 (запрет на рекламу на платных каналах вступит в силу 1.01.2015).

Вопрос 49. Характеристика понятия «консьюмеризм». Влияние консьюмеризма на развитие рекламы

Консюмеризм - социальный институт, общественное движение, имеющее своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей (по Шевченко).

Наиболее характерные проявления:

издание специализированных журналов, газет и других печатных средств;

создание и функционирование общественных организаций по защите прав потребителей;

организация специальных консультаций для оказания помощи потребителям;

создание системы для проведения независимых экспертиз товаров и услуг;

разработка и принятие законодательных актов по защите прав потребителей.

В России принят и действует закон "О защите прав потребителей" и созданы организации по защите прав потребителей.

В 1985 г. Генеральной ассамблеей ООН приняты "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей".

Основные права потребителей:

право на безопасность, защита против товаров и услуг, опасных для нужд и здоровья;

право быть информированным, предоставление информации необходимо для правильного выбора товара;

право выбора -- предоставление достаточного разнообразия товаров, при наличии конкуренции и ограничении монополизма;

право быть услышанным -- гарантия тому, что интересы потребителей получат поддержку со стороны предприятия и правительства;

право на возмещение ущерба -- ответственность перед потребителями за введение в заблуждение, продажу некачественных товаров и неудовлетворительность услуг;

право на потребительское образование;

право на здоровую окружающую среду.

Влияние на развитие рекламы:

Осуществляя рекламную деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реализацию. Это международно признанные права потребителей на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным.

Право потребителей на безопасность означает защиту потребителей от рекламы товаров, опасных для здоровья и жизни.

Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора.

Право потребителя на выбор означает гарантированный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает выбор потребителя. Право быть услышанным означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

Вопрос 50. Характеристика понятия «социальная реклама». Цели и виды социальной рекламы. Проблемы распространения социальной рекламы в России

В ФЗ РФ «О рекламе» дается определение: «С.Р. - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Цели социальной рекламы:

?1. Информирование населения о проблемах городского округа.

?2. Побуждение населения к конкретным действиям, направленным на решение социальных проблем.

?3. Идейная интеграция общественно-активных слоев муниципального образования.

?Конечной целью реализации социальной рекламы является изменение отношения общественности к определенной социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - выработка новых социальных ценностей, понимание социальной рекламы как одного из способов воздействия на общественное мнение, осознание ее воспитательной и адаптивной функций.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:

формирование общественного мнения,

привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,

активизация действий по их решению,

формирование позитивного отношения к государственным структурам,

демонстрация социальной ответственности бизнеса,

укрепление социально значимых институтов гражданского общества,

формирование новых типов общественных отношений,

изменение поведенческой модели общества.

Функции социальной рекламы:

коммуникационная. реклама может осуществлять связь между людьми. социальная реклама способствует коммуникации между ее рекламодателями (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и ее аудиторией. Посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы. В свою очередь, государство с помощью социальной рекламы также может осуществлять коммуникацию с гражданами. В России, где государство является основным рекламодателем социальной рекламы, эта функция является преобладающей. Наконец, крупный бизнес использует все доступные формы социальной рекламы для выражения своей социальной ответственности. В настоящее время эта форма использования социальной рекламы в России активно развивается благодаря тому, что бизнес начинает осознавать свою ответственность перед обществом.

Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах. Информационная функция является одной из основных функций института социальной рекламы. Современное общество очень диверсифицировано, охват больших групп людей путем личных коммуникаций уже не возможен. Здесь и проявляются возможности рекламы - воздействовать на различные целевые аудитории посредством наиболее важных для этих аудиторий медиа - каналов. Социальная реклама позволяет осуществить наибольший охват людей, и тем самым резко повысить информированность граждан о различных вещах.

Мотивационно-побудительная функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. Она может являться достаточно мощным побудительным стимулом. Примером такого воздействия может быть призыв помогать детям-сиротам, выполненный в яркой и креативной форме, который может подвигнуть человека на совершение добрых дел.

Социализирующая функция социальной рекламы связана с возможностями формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок. Социальная реклама может способствовать не только формированию конструктивного поведения, но и предотвращать формирование девиантного поведения. Социализирующий потенциал социальной рекламы очень велик по ряду

Легитимационная (идеологическая) функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти. Государственные органы объясняют свои действия посредством социальной рекламы, повышают понимание своих действий в обществе и тем самым увеличивают их эффективность. Примером может послужить высокий штраф за непристегнутый ремень безопасности в автомобиле. Эта карательная мера вызывает недовольство многих людей, которые не понимают, для чего власть вводит штраф. Однако, с помощью социальной рекламы государственные органы смогли объяснить людям, что ремень безопасности может спасти не только здоровье, но и жизнь.

Социоинтегративная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем. Социоинтегративная функция может быть реализована с помощью, во-первых, формирования и поддержания позитивной национальной идентичности, которая находится в кризисе, начиная с девяностых годов прошлого века. Кроме того, она может быть реализована с помощью поддержания единых социальных ценностей населения и формирования образа «сильной России».

Виды социальной рекламы:

Реклама относительно образа жизни - данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая - поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание, упрочнение семьи, детское образование. Вторая - направленность против негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма, против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы. Можно привести случай - кампания против алкоголизма в честь защиты семьи - на постере размещен призывающий слоган «Пьянство отрывает от семьи. Остановись!». В данном случае на лицо - проблема вреда алкоголя для нормальных семейных отношений, а вот не проглядывается метод решения этой проблемы

Реклама правопорядка и законопослушности - данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом. В качестве примеров можно привести следующие виды: часто можно встретить рекламные видео ролики, призывающие заплатить налоги, выйти из тени. Было время, когда город становился рекламной площадкой для коммунальных служб, а именно - множество городских биллбордов информировали горожан «Будь честным! Заплати коммунальные платежи!». Особенно богат на такие борды 2009 год, когда финансовый кризис слегка пошатнул не только карманы населения, но и практически каждую городскую казну. Очень показательными можно назвать социальную рекламу ГИБДД - стремительно растущее количество автомобилей увеличивает аварийность на дорогах и порой цифры жертв аварий шокируют. Поэтому с целью предупреждения водителей быть внимательными, не нарушать правила дорожного движения и приобрела массовость реклама ГИБДД. Есть масса скептиков, считающих, что этот вид рекламы напоминает лозунги советского времени и вызывает под сомнение эффективность этих мероприятий. Но, как говорится, наличие скептиков вызывает еще больший интерес к проблеме.

Адресная реклама - наверное, в городе Вы замечали информацию, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).

Событийная реклама - данная социальная реклама - это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.

Реклама милосердия и благотворительности - иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. В отличие от стран Запада, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Другой причиной является отсутствие заказчика. На Западе, такую ответственность берет на себя государство. Как правило, в России этим занимаются лишь отдельные министерства и ведомства. Также в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы нежны различные информационные носители: телевидение, Интернет, радио пресса, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело. Причиной неразвитости может быть также неправильный подход к значению понятия «социальной рекламы». Многие не различают понятия «пропаганда» и «социальная реклама» смешивая их значения. Таким образом, причиной неразвитости социальной рекламы являются низкое качество творческой и технической деятельности, а также трудности с размещением рекламы в российских СМИ.

Вопрос 51 .Характеристика потребительского поведение, его использование при разработке коммуникационных программ

Потребительское поведение - процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и пожеланий.

Поведение потребителей в теории маркетинга изучается со стороны выбора ими товаров и услуг, опыта, который они усваивают в процессе их приобретения и распоряжения.

Покупатель на протяжении своей жизни устанавливает циклы покупок для разных продуктов и сам определяет их частоту покупки. При этом известно, что цикл покупки товаров длительного пользования (бытовых приборов) - редкий, а товаров повседневного спроса (продовольственные, бакалейные товары, предметы личной гигиены) - частый.

Покупатель, у которого есть мотив приобретения продукта из некой товарной категории, находится в состоянии выбора марки.

1) набор мотивов;

2) несколько альтернативных линий поведения

3) промежуточные решения, с помощью которых покупатель соотносит свои мотивы с имеющимися вариантами выбора.

4) предрасположенность к марке

5) тормозящие факторы

6) удовлетворение

1) Мотивы (специфические и неспецифические). Специфические мотивы связаны с характеристиками товарной категории (например, низкая калорийность некоторых продуктов питания - забота о здоровье).

Неспецифические мотивы связаны с беспокойством и страхом. К ним относятся такие индивидуальные переменные личности как: эпатажное поведение, стремление к власти, статусу, престижу.

Маркетологи могут использовать «цели Ї мотивы -- средства достижения целей» для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:

-элементы сообщения (в коммуникации): специфические атрибуты продукта, которые следует передать в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта;

- преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта -- нежный вкус и аромат с преимуществами контроля веса;

- точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными Ї культурными ценностями в целях их активации. Реклама должна показывать, что низкий вес и изящная фигура -- результат потребления, который повышает самооценку и внешнюю привлекательность.

2)Альтернативные линии поведения - это покупка одной или нескольких марок, обладающих потребительскими выгодами. Это война конкурирующих между собой брендов за сознание и психологию потребителя.

Такие бренды как: «Mercedes», «Сoca-cola», «McDonald's» представляют собой эмоционально-окрашенные образы высокого качества и удовольствия.

3)Промежуточные решения - это набор правил, которыми пользуется покупатель, чтобы соотнести свои мотивы с имеющимися вариантами выбора.

На промежуточные решения влияет информация из окружения покупателя и имеющий у него опыт (личный и уникальный опыт) совершения покупок и потребления, определенных марок.

Так, получив удовлетворение от использования (опыта) фотокамеры определенной марки (например, Sony или Panasonic), покупатель предпочтет приобрести фотоаппарат той же марки. Стандартное поведение покупателя в отношении определенной марки дает основание говорить об его устойчивых марочных предпочтениях.

4)Предрасположенность к марке.

5)Тормозящие факторы (ингибиторы). Как правило они носят ситуационный характер. Это силы, которые оказывают негативное воздействие на приобретение марки. Даже, если потребитель расположен и собирается купить марку, покупка может не состояться, так как некоторые силы внешнего окружения препятствуют ее приобретению.

1) высокая цена марки;

2) отсутствие марки;

3) спешка

4) финансовое положение покупателя.

6)Удовлетворение - степень соответствия фактическими последствиями от покупки и потребления марки и ожиданиями покупателя. Если марка превзошла ожидания, то для покупателя она станет более привлекательной и, наоборот.

К традиционным способам классификации потребителей, которые оказывают прямое влияние на потребительское поведение, относят социально-демографические факторы.

Исследователи рынка называют эти факторы условно, как «пять ключевых «соц-дема»:

-пол,

- возраст,

- доход,

- образование,

- профессиональный или социальный статус.

Пол.

Особенностью нашего времени является все более тонкая грань между мужскими и женскими товарами. Различия между товарами и услугами постепенно исчезают и стали определяться посредством специального термина: «унисекс».

Одно из ключевых различий мужчин и женщин выступает отношение тех и других к просьбе о помощи. Женщин не смущает, если они чего-то не знают.

Мужчины, напротив, считают, что это ставит их в невыгодное положение и подвергает риску их статус в «иерархии».

Для мужчин характерным является склонность заострять внимание на аргументах и фактах в отношении рассматриваемого товара. Факты и аргументы -- это именно то, чем мужчины привыкли обмениваться.

Женщины же, в свою очередь, стремятся учесть иные факторы такие, как мнения своих друзей и советчиков, -- стоит ли делать покупку или нет -- отношение продавцов, вид магазина или общее представление о репутации компании.

С позиций управления потребительским поведением женщин, с точки зрения маркетинга, компаниям больше внимания следует уделять обсуждению своих брендов в социальных сетях.

Одним из наиболее эффективных способов классификации (сегментирования) потребительского рынка является фактор возраста покупателя.

Маркетологи часто используют классический рыночный вариант сегментирования по возрасту. При таком подходе потребители и рынки можно разделить на рынки:

- детей (от 3-х до 6 лет) и младенцев (до 3-х лет);

- школьников (от 6 до 15 лет) и тинейджеров (от 13-19 лет);

- молодежь (от 20до 35 лет) и студентов (от 16-23 лет);

- взрослых (от 35-40 до 60 лет);

- пенсионеров (от 60- до 80 и старше)

Дети, включая младенцев, а также школьники и тинейджеры (отчасти) не осуществляют сами покупки, но оказывают огромное влияние на расходы семей-домохозяйств.

Тинейджеры совершают покупки сообща, в группе со своими друзьями. Они ходят в магазин и по магазину группами и ориентируются в принятие окончательного решения о покупке на своих лидеров.

Молодежный рынок характеризуется началом появления крупных покупок: квартира, коттедж, дача, первая автомашина. Этой группе потребителей необходимы доступные большие потребительские кредиты, чтобы жить также как родители.

Рынок взрослых людей. Это рынок экспертов. Потребители этой возрастной группы (в среднем 50 лет) не торопятся приобретать новые машины, бытовую технику, модные часы и телефоны. Эти потребители стремятся к рациональному потреблению и экономии. Они совершают также крупные покупки, но делают их взвешенно и осторожно. Если они покупают новую машину или бытовую технику, мебель, то она должна быть лучше той, которую они приобрели в молодости.

Рынок пенсионеров.

Потребители этого возрастного сегмента много внимания и средств уделяют укреплению здоровья, отдыху на курорте, санаториях, лекарственным и иным фармацевтическим препаратам, стоматологическим услугам и диетам.

Вопрос 52. Характеристика потребительского поведения в веб-пространстве, ее учет в разработке рекламы на конкретных примерах

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребляя блага, человек получает удовольствие, удовлетворение -полезность, которая субъективна.

(по ШЕВЧЕНКО - поведение потребителей - процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний)

Для большинства производственных и торговых компаний продажа собственных товаров и услуг является основным использованием сайта в коммерческих целях. Компания создает свой сайт в интернете, размещает на нем информацию о производимых или продаваемых товарах, оказываемых услугах, прайс-листы, сертификаты, условия гарантийного обслуживания, каталоги, обзоры. Далее фирма старается привлечь как можно больше посетителей на свой сайт чтобы показать им эту информацию.

Продающий сайт должен четко и прямо информировать потенциальных покупателей о ваших товарах, уникальном предложении, о скидках, услугах, способах оплаты и доставки. Наличие различных красивых, возможно полезных, но не связанных непосредственно с процессом продаж сервисов, таких как - гостевая книга, форум, анекдоты, «веселенький» дизайн, отвлекают потенциального покупателя от процесса выбора. А нужны тексты для сайта с максимально ясной информацией и статьи, делающие владельцев сайта компетентными в глазах посетителей.

При создании сайта необходимо сразу же решить, какую цель преследует Ваш «продающий» сайт, чтобы направить посетителя непосредственно к завершению сделки. У сайта, в зависимости от вида предлагаемых услуг и товаров, могут быть разные цели.

Пользователи представляют собой индивидуальности с различными точками зрения и вкусами. Они имеют различный жизненный опыт, отличаются способностями, возрастом, полом, уровнем культуры, а также личными качествами. Некоторые люди имеют недостатки того или иного рода, мешающие им использовать сайт, который остальные пользователи находят очень простым в применении.

Важно: важно понимать, как ведет себя нужный нам представитель ЦА в сети - наш потребитель. Какие площадки он посещает, как часто, с какой периодичностью, что он делает на них, какой контент его интересует, насколько он социален и т.д. - знание этого позволяют формировать собирательные образы потребителей. Например: это Аня, ей 22 года, она студентка, свободное время проводит с друзьями, любит путешествовать и (дальше идет описание ее активности в сети).



Вопрос 53. Характеристика работы творческого отдела рекламного агентства на конкретных примерах

Рекламное агентство -- это организация, специализирующаяся на создании и размещении рекламы.

Творческий отдел рекламного агентства специализируется на работах в области творческого создания рекламного продукта.

Творческая служба объединяет художественных редакторов, художников-дизайнеров, специалистов-графиков, текстовиков. Иногда в состав отдела включаются режиссеры и другие творческие специалисты. Отдел подчиняется директору творческой службы. В крупных агентствах работа творческого отдела координируется редакционно-художественным советом.

Работа в творческом отделе начинается после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами.

После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают вопросы и комментарии, и поэтому обязательно следуют встречи.

Эти встречи представляют собой процесс, где менеджерский персонал излагает и объясняет творческой команде информацию, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы.

Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

Задачи творческого задания:

1. Определить цели.

2. Дать пищу для работы творческого отдела.

3. Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, которые пусть и не соответствуют заданию, но они просто лучше. Мастерство специалиста по планированию как раз и состоит в том, чтобы направить творческую энергию в нужное русло. По возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали двусмысленностей. Так, следует избегать формулировок типа «для современной молодежи» -- ее лучше заменить на «для студентов 2-3-х курсов, носящих джинсы Levi's и ботинки на рифленой подошве и слушающие группу Red Hot Chilly Peppers». Подобные конкретные формулировки, безусловно, могут вызвать протест у творческих людей, но для этого и существует комната для переговоров, где в порядке обсуждения вносятся уточнения и корректировки:

В творческом задании определяются следующие параметры:

«история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей -- подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.

«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели -- например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому -- «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин B5 -- питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть» -- главное первому об этом заявить.

«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики -- прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех).

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача -- раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

Вопрос 54. Характеристика рекламы как особой сферы коммуникативного воздействия на потребителя и стимулирования потребительского спроса

Реклама -- это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Реклама -- процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела.

Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках -- за долю своего конкурента.

Вопрос 55. Цели правового регулирования рекламной деятельности: недобросовестная, ненадлежащая реклама. Виды товаров (услуг), запрещенных к рекламированию

В соответствии с федеральным законом о рекламе статья 5 реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации; (статья 3)

Не допускается реклама:

1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;

2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры;

3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;

4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;

5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;

6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

Вопрос 56. Экономическая основа рекламной деятельности. Реклама как функция управления спросом

Экономическая цель рекламы предполагает следующие решения:

1) поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота;

2) формирование потребности в данном виде товара или услуге;

3) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

4) стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;

5) объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

6) сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

7) побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; 8) представление товара в новой упаковке.

Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей.

Реклама выступает как источник информации, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом.

Спрос - потребность потребителей в определенных товарах, услуг, выраженная в желании, возможности и способности их приобрести.

Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке производимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях:

* если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его

* колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга

* потенциальный спрос реклама превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу

* оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга

* и наконец, что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две противоположные функции. С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы -- управления спросом.

Размещено на Allbest.ru

...