Маркетингове забезпечення стратегічного управління ВАТ "Житомирхліб"
Роль маркетингу в стратегічному управлінні. Економічний механізм маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством. Аналіз формування та розміщення фінансових ресурсів в активах підприємства. Діагностика рівня витрат і доходів.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 15.10.2015 |
| Размер файла | 1,6 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
ДИПЛОМНА РОБОТА
Маркетингове забезпечення стратегічного управління ВАТ „Житомирхліб”
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством
1.1 Роль маркетингу в стратегічному управлінні
1.2 Економічний механізм маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством
1.3 Правові та нормативні засади маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством
1.4 Зарубіжний досвід маркетингового забезпечення стратегічного управління
РОЗДІЛ 2. Діагностика стану господарської діяльності ВАТ „Житомирхліб”
2.1 Діагностика організаційної моделі підприємства як суб'єкта ринкової економіки
2.2 Аналіз формування та розміщення фінансових ресурсів в активах підприємства
2.3 Діагностика рівня витрат і доходів
2.4 Оцінка стану економічної роботи підприємства
2.5 Оцінка стану корпоративного управління підприємством
РОЗДІЛ 3. Економічний механізм маркетингового забезпечення стратегічного управління у ВАТ „Житомирхліб”
3.1 Показники ефективності маркетингового забезпечення стратегічного управління
3.2 Організація рекламної діяльності як складової маркетингового забезпечення стратегічного управління
3.3 Основні напрямки щодо підвищення результативності маркетингу в стратегічному управлінні підприємством
3.4 Оцінка ефективності запропонованих заходів в сфері маркетингу
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
ДОДАТКИ
Вступ
Актуальність теми. У процесі еволюції цілей і задач підприємництва змінюються і системи управління. Умови діяльності підприємства в ході їх організаційного розвитку значно ускладнюються. З'являється багато принципово нових задач, які виходячи з раніше набутого досвіду не піддаються вирішенню. Зростання кількості одночасно діючих зовнішніх і внутрішніх факторів, необхідність врахування інтересів і потреб споживачів - все це значно ускладнює роботу вищого керівництва підприємства. Дедалі більше зростає ймовірність несподіванок і тягар помилок. Масштаби, складність, динамічність і нестабільність зовнішнього середовища також безперервно зростають.
Постановка стратегічних цілей розвитку підприємств в Україні набуває в умовах трансформації ринкових відносин особливої актуальності. Ці цілі та напрямки розвитку в даний період повинні визначатися новими, властивими ринку елементами. Задача виходу на світовий ринок, яка стоїть перед вітчизняними підприємствами, вимагає не тільки підвищення конкурентоспроможності продукції, а ще й активного використання методів внутрішньофірмового планування та управління, що базуються на їх стратегічному розвитку.
У теоретичному плані з стратегічної точки зору підприємство варто розглядати як систему, що визначає свою конфігурацію і цільову орієнтацію в залежності від змін зовнішнього середовища. В таких умовах необхідний перехід до нової управлінської парадигми, що дозволить в нестабільному ринковому середовищі здійснювати ефективне управління.
Однак аналіз організації вітчизняного досвіду показує, що стан стратегічного управління не відповідає сучасній ситуації на ринку. Необхідність маркетингового забезпечення стратегічного управління обумовлена розвитком науково-технічного прогресу, підвищенням ступеня ризику в підприємницькій діяльності, множинністю факторів, що визначають її успіх чи невдачу, процесами диференціації та диверсифікації товарної номенклатури, ускладненням організаційної структури управління, необхідністю зосередження зусиль на вирішенні найважливіших задач і розвитку перспективних напрямків.
Програми адаптації підприємства до ринкових умов мають базуватися на значних масивах інформації, що надаються за результатами маркетингових досліджень. Взагалі інформація, що надається маркетингом дає найбільш об'єктивне бачення ринкової ситуації, відповідно створюючи сприятливі умови для прийняття найбільш оптимального управлінського рішення.
Проблеми маркетингового забезпечення стратегічного управління постійно привертають увагу теоретиків і практиків менеджменту. Великий інтерес до цього аспекту внутрішньофірмового управління пояснюється прагненням менеджерів володіти таким апаратом управління, який забезпечить стабільність розвитку корпорації та можливість швидкого й адекватного реагування на зміни зовнішнього середовища.
Питанням маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством присвячені дослідження учених: Балабанової Л.В., Виханського О.С., Гаркавенко С.С., Єрмоленко М.М., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Муромцева С., Скибінського С.В., Тимонина А.М., Шершньової З.Є.
Об'єкт дослідження дипломної роботи - це маркетингове забезпечення стратегічного управління підприємством.
Предметом дослідження дипломної роботи є економічний механізм маркетингового забезпечення стратегічного управління в умовах ВАТ „Житомирхліб”.
Мета дипломної роботи - розробка комплексу заходів, спрямованих на підвищення ефективності маркетингового забезпечення стратегічного управління ВАТ „Житомирхліб”.
Для досягнення поставленої мети в дипломній роботі вирішувалися наступні завдання:
Ё дослідження ролі маркетингу в стратегічному управлінні;
Ё дослідження економічного механізму маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством;
Ё аналіз правових та нормативних засад маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством;
Ё дослідження зарубіжного досвіду маркетингового забезпечення стратегічного управління;
Ё діагностика організаційної моделі ВАТ „Житомирхліб” як суб'єкта ринкової економіки;
Ё аналіз формування та розміщення фінансових ресурсів в активах підприємства;
Ё діагностика рівня витрат і доходів ВАТ „Житомирхліб”;
Ё оцінка стану економічної роботи підприємства;
Ё оцінка стану корпоративного управління ВАТ „Житомирхліб”;
Ё аналіз показників ефективності маркетингового забезпечення стратегічного управління ВАТ „Житомирхліб”;
Ё розробка основних напрямів щодо підвищення результативності маркетингу в стратегічному управлінні підприємством;
Ё оцінка ефективності запропонованих заходів.
Практичне значення отриманих результатів. Реалізація пропозицій автора сприятиме підвищенню ефективності процесу стратегічного управління на рівні ВАТ „Житомирхліб”.
Структура та обсяг дипломної роботи. Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків.
Повний обсяг дипломної роботи - 161 сторінка, у тому числі 35 таблиць, розміщених на 36 сторінках; 24 рисунки, розміщених на 21 сторінці; 6 додатків - на 63 сторінках. Список використаної літератури складається зі 91 найменування на 7 сторінках.
Розділ 1. Теоретичні основи маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством
1.1 Роль маркетингу в стратегічному управлінні
Найважливішим завданням стратегічного управління є встановлення і підтримка динамічної взаємодії підприємства з навколишнім середовищем, яка призначена забезпечити йому переваги в конкурентній боротьбі, що досягається за рахунок надання покупцеві товару фірми. Тому маркетинг об'єктивно займає позицію однієї з провідних функцій стратегічного управління. Для цілої низки підприємств в залежності від того, які вони мають цілі і які реалізують стратегії, маркетинг є ключовою функцією, яка забезпечує їх успішне функціонування. Більше того, з переходом до філософії менеджменту, відповідно до якої фірма повинна в своїй діяльності повністю орієнтуватися на запити клієнта (market driven management), а не намагатися виготовляти “зручну” для неї продукцію, яку потім намагаються будь-яким способом реалізувати клієнту, маркетинг стає чимось більшим, ніж окрема функція менеджменту [9; с. 197].
Маркетинг все більше стає субстанцією бізнесу, яка пронизує усі сфери діяльності фірми. Говорячи мовою фізіології, маркетинг стає частиною мозку фірми та її душі, її почуттями і нарешті джерелом імпульсу, який приводить в рух організм фірми і наповнює фірму життєвою енергією. Ось як образно охарактеризував маркетинг Пітер Друкер: „Маркетинг відіграє найважливішу роль в управлінні і не може розглядатись тільки як відокремлена його функція. Маркетинг - це бізнес в цілому, що розглядається з точки зору кінцевого результату, тобто з погляду клієнтів (споживача)”. Рей Корей висловив схожу тезу: „Маркетинг охоплює всі сфери діяльності компанії і дозволяє їм пристосовуватись до навколишнього середовища - творчо та з користю для себе”. Інші тлумачення поняття „маркетинг” наведено в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Підходи до визначення поняття „маркетинг”
|
№ |
Джерело |
Визначення |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
1 |
Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.; Науч. ред.А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 2003. - 572с. |
Маркетинг - це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані зі спрямуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації до кінцевого споживача [1, с. 7] |
|
|
2 |
Архипов В.Е. Маркетинг. Техника создания спроса. -- М.: Вершина, 2006. -- 300 с. |
Маркетинг - це комплекс дій виробників і продавців товарів і послуг, спрямований на виявлення потреб покупців з метою створення таких товарів і послуг, що у процесі ринкового обміну перетворюють ці потреби в доходи підприємців [9, с. 5] |
|
|
3 |
Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. -- Донецьк, 2006. -- 562 с. |
Маркетинг - це систематичне, спрямоване на ринок управління підприємством. Покупець забезпечує завантаження підприємства й оплату робітників [10, с. 14] |
|
|
4 |
Бородкіна Н.О. Маркетинг: Навч. посіб. - Житомир: ЖІТІ, 2003. - 350с. |
Маркетинг - це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій [13, с.7] |
|
|
5 |
Вачевський М. Суть і принципи маркетингу в діяльності підприємства // Економіка України. - 2003. - № 3. - С. 34-39. |
Маркетинг - це вид творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб [18, с. 34] |
|
|
6 |
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.: КНЕУ, 2007. - 232с. |
Маркетинг - це діяльність підприємства, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств [22, с. 18] |
|
|
7 |
Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - 4.вид., доп. -- К.: Лібра, 2006. -- 717 с. |
Маркетинг - це система автоматичного регулювання попиту і пропозиції [24, с. 3] |
|
|
8 |
Григор А. В. Исследование инструментальных стратегий маркетинга // Актуальні проблеми економіки. - 2005. - №2. - С. 47-52. |
Маркетинг - це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що мають цінність для покупця [32, с. 47] |
|
|
9 |
Єрмоленко М.М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. - К.: Національна академія управління, 2001. - 359 с. |
Маркетинг - система поглядів, функція координації різноманітних аспектів комерційної діяльності, комплекс взаємозалежних елементів ділової активності, філософія бізнесу, ціль якої - пом'якшення криз надвиробництва, нарешті, процес збалансування попиту і пропозиції [38, с.15] |
|
|
10 |
Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Корунс, 1994. - 716 с. |
Маркетинг - це одна з філософій управління, що має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм для досягнення організаційних цілей [44, с. 6] |
|
|
11 |
Ламбен Жан-Жак. Стратегічний маркетинг.- СПб.: Наука, 1996. - 340с. |
Маркетинг - це комплекс дій підприємця, спрямований на забезпечення руху потоків товарів чи послуг від виробників до споживачів [49, с. 7] |
|
|
12 |
Маркетинг: Учебник /под ред. А.М. Романова.-М.: ЮНИТИ, 2005. - 630с. |
Маркетинг - це система різних видів діяльності підприємства, пов'язаних між собою: планування, ціноутворення, продаж, доставка товарів та надання послуг, які потребують реальні та потенційні споживачі [53, с. 9] |
|
|
13 |
Нємцов В. Д., Довгань Л.Є. Стратегічний менеджмент. - К.:КНЕУ, 2002. - 559 с. |
Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін [62, с. 57] |
|
|
14 |
Пелішенко В.П. Маркетинговий менеджмент: Навч. посіб. - К.: Центр навчальної літератури, 2003. - 278 с. |
Маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію усієї діяльності фірми - від проектування до виробництва, збуту товарів - на задоволення попиту споживачів [68, с. 12] |
|
|
15 |
Шелудько Р.М. Маркетинг: Навч. посібник. -- Х.: ХНАУ, 2006. -- 150 с. |
Маркетинг - це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів [88, с. 4] |
Узагальнюючи наведені вище визначення, можна дати таке визначення маркетингу: „маркетинг - це творча управлінська діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів та отримання бажаного результату для підприємства на основі врахування ринкових умов функціонування суб'єктів та можливостей самого підприємства щодо розроблення нової продукції, організації виробництва, забезпечення ефективного товароруху від виробника до кінцевого споживача.
Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це досконале і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого - активний вплив на ринок та на існуючий попит, на формування потреб і споживчих переваг, що підкреслює значення маркетингу в стратегічному управлінні [15; с. 43].
Маркетинг відіграє особливу роль в стратегічному управлінні, значно виходячи за рамки функції продажу товару і вивчення попиту. Ф. Котлер [22; с. 72] запропонував наступну схему ролі маркетингу на підприємстві, яка показує, що маркетинг з однієї із функцій, які здійснюються підприємством, поступово перетворився в його серцевину (рис.1.1.).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1.1. Роль маркетингу в організації
маркетинг стратегічний управління витрата
Відповідно до цієї схеми споживач виступає як контролююча функція діяльності підприємства, а маркетинг як інтегруюча функція.
Іншим відображенням ролі маркетингу в господарській діяльності підприємства є рис. 1.2.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1.2. Роль маркетингу в господарській діяльності підприємства
Можна заперечувати з приводу перебільшення значення маркетингу, так як його ключова позиція характерна далеко не для всіх підприємств. Та коли приймати цю зміну як тенденцію, то треба зазначити, що вона повністю відповідає реальним процесам, які відбуваються в останній час у бізнесі, якщо розглядати їх з позицій стратегічного управління.
Говорячи про більш конкретні питання включення маркетингу в стратегічне управління фірмою, насамперед потрібно зазначити те, що так як маркетингова діяльність - це діяльність більш низького рівня відносно вищого рівня фірми, то стратегії фірми, що самі виступають засобами для досягнення цілей фірми, по відношенню до маркетингової служби виступають у ролі мети. І хоча на рівні маркетингової служби також розробляються стратегії маркетингу, вони не є стратегіями фірми, а виступають лише засобами їх виконання. У зв'язку з цим можна сказати, що маркетинг виконує в стратегічному управлінні дві функції:
це засіб збору і обробки інформації для розробки і визначення стратегій фірми;
це засіб виконання стратегій фірми [88; с. 34].
Наприклад, якщо фірма здійснює стратегію розширення позицій на ринку, вона може її реалізувати чи за рахунок збільшення обсягу споживання даного товару покупцем, чи шляхом переманювання покупців конкурента, чи за рахунок поглинання конкурента, чи шляхом залучення нових покупців, що раніше не споживали ці товари.
В реалізації даної стратегії фірми роль маркетингу дуже велика. Стратегія, що розглядається буде виступати для маркетингової служби у вигляді цілей, а визначені в стратегії засоби її реалізації стануть стратегіями маркетингу.
Для того, щоб вибрати маркетингові стратегії, в даному конкретному випадку службі маркетингу необхідно провести відповідні дослідження ринку, які повинні допомогти відповісти на наступні питання:
- чому одні клієнти купують продукцію фірми, а інші не купують її, але купують при цьому продукцію конкурента;
- як покупці використовують продукцію фірми, що їм в цій продукції подобається, а що не подобається;
- які додаткові дії можуть привернути увагу до продукції фірми;
- які групи покупців взагалі не використовують дану продукцію і чому.
Після відповіді на ці питання маркетингова служба зможе зробити пропозиції щодо комплексу маркетингу (marketing mix), які й стануть засобом виконання маркетингових стратегій. Важливу роль відіграє маркетинг у стратегічному плануванні. Маркетингова служба забезпечує службу стратегічного планування необхідною інформацією, яка є основою розробки цілей для внутрішніх підрозділів. Дані цілі службою маркетингу розгортаються в маркетингові плани, які виконуються відповідними підрозділами маркетингової служби [10; с. 89].
В цілому місце маркетингу в стратегічному менеджменті організації наведене на рис. 1.3.
Підхід до визначення та опису маркетингових функцій у стратегічному управлінні ґрунтується на принциповій методології маркетингу як ринкової концепції управління та збуту. Цей підхід полягає у відокремленні чотирьох блоків комплексних функцій і ряду підфункцій в кожному із них [13; с. 54].
Структурно вони виглядають наступним чином:
Аналітична функція:
Вивчення ринку як такого.
Вивчення споживачів.
Вивчення фірмової структури.
Вивчення товару (товарної структури).
Аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича функція:
1. Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій.
2. Організація матеріально-технічного забезпечення.
3. Управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1.3. Місце маркетингу в стратегічному менеджменті організації
Збутова функція (функція продажу):
Організація системи товароруху.
Організація сервісу
Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.
Проведення цілеспрямованої товарної політики.
Проведення цілеспрямованої цінової політики.
Функція управління та контролю:
Організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві.
Інформаційне забезпечення управління маркетингом.
Організація системи комунікацій на підприємстві.
Організація контролю маркетингу [23].
Роль маркетингу полягає в тому, що він покликаний привести виробництво у відповідність із попитом. Зусилля маркетингових служб спрямовані на створення такого асортименту товарів, що відповідав би суспільному попиту. Багато уваги приділяється зовнішньому вигляду товару, його споживчим характеристикам, післяпродажному обслуговуванню. При цьому маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на те, щоб переконати покупця, що даний товар є найкращим, створити „прихильність” покупця до товарної марки. Маркетинг спрямований на пошук найбільш ефективного сполучення традиційної і нової продукції, він є підставою для ухвалення рішення про розширення або скорочення обсягів виробництва, модернізації продукції або зняття її з виробництва, сприяє розробці і впровадженню планів розвитку підприємства. Систематичний і ефективний маркетинг підвищує культуру підприємницької діяльності, дозволяє підприємствам ефективно погоджувати ресурси з цілями, а цілі - із запитами покупців.
Використання маркетингу необхідно при встановленні торгових зв'язків з економічно розвиненими країнами. Однією з основних умов успішної діяльності вітчизняних організацій на світовому ринку є необхідність продуманого системного вивчення всього арсеналу засобів боротьби можливих конкурентів, щоб, по-перше, добре знати їх сильні і слабкі сторони і враховувати ці фактори при розробці експортної політики, по-друге, ефективно використовувати те позитивне, що є в конкретних формах і методах їхньої діяльності [17; с. 135].
Перед сучасним маркетингом як ринковою концепцією управління стоять такі завдання: старанно і всебічно вивчати ринок, попит, смаки і бажання споживачів, пристосовувати виробництво до цих вимог, випускати товари, що відповідають попиту; впливати на ринок і суспільний попит в інтересах фірми. Потреба в ринковій концепції управління в маркетингу стала особливо відчуватися останнім часом у зв'язку із загостренням конкурентної боротьби в країнах із ринковою економікою. Маркетинг підвищує обґрунтованість прийнятих рішень по різноманітних питаннях виробничої, науково-виробничої, фінансової і збутової діяльності, розповсюджуючи планомірність на сферу ринкових зв'язків. Це знаходить відображення в раціоналізації процесу товароруху, удосконалюванні практики урахування і прогнозування ринкової ситуації в процесі внутрішньофірмового планування. Маркетинг дозволяє знайти засіб пом'якшення й усунення криз надвиробництва, забезпечити відповідність попиту і пропозиції.
Отже, маркетинг - це інтегроване зусилля всієї організації з метою створення, визначення і задоволення потреби споживача для отримання в кінцевому підсумку прибутку.
Розглядаючи можливість і доцільність застосування сучасного маркетингу в умовах вітчизняної економіки, слід зазначити, що в нашій країні використовуються поки окремі прийоми і методи маркетингової роботи. Із розвитком ринку в Україні формуються умови для цілеспрямованої і комплексної маркетингової діяльності. Застосування принципів і прийомів сучасного маркетингу з урахуванням особливостей вітчизняної економіки дозволить використовувати закордонний досвід задоволення суспільних потреб і удосконалювання механізму товарно-грошових відносин.
Конкурентоспроможність підприємства безпосередньо залежить від знання ринку та уміння правильно використовувати ту чи іншу ринкову ситуацію. Це змусило керівників багатьох підприємств розглядати використання маркетингової концепції при організації виробничої діяльності як гостру необхідність. Характерною рисою існуючого положення є, те що дана концепція використовується в різноманітних варіантах. Більшість керівників, проголосивши першорядність орієнтації ділової активності на потреби споживачів, фактично притримуються виробничої і збутової концепції маркетингу, в основі яких лежить, насамперед, прагнення до збільшення обсягів виробництва і реалізації продукції [23; с. 56].
Зараз неможливо на ринку України визначити тенденцію розвитку маркетингу вже тільки тому, що у своєму сучасному понятті маркетингу на вітчизняних підприємствах не існує. Існує лише окрема його ідея. Такий підхід втілюється в організації самої служби маркетингу. На підприємствах зроблені спроби створити відділи маркетингу, але як правило, ці відділи виконують лише деякі функції маркетингу (організація реклами, пошук нових клієнтів, участь у виставках, зв'язок із громадськістю). У більшості випадків не існує загальної стратегії маркетингу з чітким визначенням цілей і задач усієї маркетингової діяльності.
Узагальнюючи сказане, можна зробити наступні висновки про те, що маркетинг відіграє особливо важливу роль в стратегічному управлінні. Пронизуючи всі ці процеси, маркетинг робить можливою орієнтацію фірми на попит споживачів і тим самим забезпечує більш гнучке і адаптоване включення фірми в оточуюче середовище. Маркетинг і стратегічне управління знаходяться в діалектичному взаємозв'язку. З одного боку, розвиток маркетингу разом з іншими процесами сприяв переходу до стратегічного управління. Маркетинг є однією з основ стратегічного управління. В той же час перехід до стратегічного управління став потужним імпульсом до розвитку маркетингу і зміни його ролі в організації: саме стратегічне управління висунуло маркетинг на передній план, значно збільшивши його значимість і якісно змінивши його роль у здійсненні бізнесу. Таким чином, відбувається інтеграція маркетингу і стратегічного управління.
1.2 Економічний механізм маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством
Нині стратегічне управління як система управління, і як наука продовжує динамічно розвиватися. Виникли різні школи стратегічного менеджменту, кожна з яких надає перевагу тому чи іншому підходу до стратегічного управління. Однак, існуюче різноманіття підходів та недостатньо чітке визначення змісту результатів стратегічних розробок знижують якість управління, потребують уточнення і систематизації. Тому узагальнивши досвід попередників, пропонуємо власне бачення цієї проблеми.
Процес стратегічного управління полягає у формуванні та реалізації стратегій.
В стратегічному управлінні як процесі можна виділити три основних етапи:
підготовчий - етап інформаційного забезпечення розробки стратегії;
основний - етап розробки стратегії;
заключний - етап реалізації стратегії, коригування і зворотного зв'язку [2; с. 104].
На кожному з цих етапів реалізуються певні функції стратегічного управління:
на першому етапі - це стратегічний аналіз та прогнозування зовнішнього та внутрішнього середовища організації;
на другому етапі - стратегічне планування;
на третьому етапі - стратегічна організація, мотивація, контроль та регулювання.
Таким чином основні функції виконуються в процесі визначених взаємопов'язаних дій і втілюються в конкретні результати. Основні результати стратегічного управління можуть бути подані у вигляді логічного ланцюжка стратегічних результатів: діагноз (оцінка) - прогноз - стратегія - стратегічний план - програма - проект - оцінка результатів (останній результат замикає ланцюжок з першим результатом). Основними змістовними результатами стратегічного управління є стратегія організації, її стратегічний потенціал і організаційна структура.
Маркетингове забезпечення стратегічного управління полягає у наданні значних масивів інформації для прийняття певних рішень при стратегічному плануванні. До того ж маркетинг сприяє реалізації стратегічних планів через формування оптимального комплексу „маркетинг-мікс”. Виходячи з цього, можна сформувати наступну концептуальну схему маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством (рис. 1.4).
Щоб розробити оптимальні маркетингові рекомендації, насамперед потрібно дослідити ринок, тобто зібрати, проаналізувати та систематизувати інформацію. Інформація має бути високоякісною, тобто достовірною, повною, актуальною, цінною та корисною.
Маючи високоякісну інформацію, фірма може одержати конкурентні переваги, знизити рівень фінансового ризику, визначити ставлення споживачів, а також стежити за зовнішнім середовищем, зміцнювати інтуїцію, підвищувати ефективність роботи, вирішувати інші важливі проблеми. На підприємствах ринкові дослідження є основою для розроби загальної стратегії виходу товару на ринок, обґрунтування господарських рішень щодо формування асортименту товарів, обсягів їх виробництва, визначення термінів та умов їх виходу на ринок, методів збуту, вибору каналів руху товарів, методів маркетингових комунікацій [56; с. 88].
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1.4. Концептуальна схема маркетингового забезпечення стратегічного управління підприємством
Маркетингові дослідження - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати.
Основні інструменти маркетингових досліджень - це:
Ё опитування;
Ё дослідження документів;
Ё спостереження.
За допомогою цих інструментів можна провести самі різноманітні дослідження.
Можна виділити масові й індивідуалізовані дослідження. Наприклад, опитування населення міста і відповідно інтерв'ю з невеликою групою покупців. Близько до цього поділ на кількісні і якісні дослідження. Оцінка тут не коректна. Просто у випадку з дослідженнями великої сукупності людей або текстів можна застосовувати кількісні методи.
Близько 80% усіх дослідницьких фірм проводять як кількісні, так і якісні дослідження. У чому їхні основні розходження?
По-перше, вони вирішують різні задачі. Кількісне дослідження відповідає на питання „хто” і „скільки”. Воно допомагає оцінити рівень популярності товару або послуги, визначити рейтинг переваг різних марок товару, виявити основні групи споживачів. Якісне дослідження відповідає на питання „як саме” і „чому”. З його допомогою можна вивчати мотиви поводження різних груп споживачів, їх критерії оцінки товару, виявляти фактори, що впливають на переваги, визначати ступінь впливу реклами. По-друге, відмінність полягає в способах формування вибірки і методу збору інформації. У кількісному дослідженні базовим звичайно є опитування, при якому респондентів, які репрезентують визначену категорію споживачів, опитують по однаковій для всіх анкеті. У якісному ж застосовуються методи глибинного інтерв'ю і фокус-груп (рідше використовується метод спостереження) [67; с. 121].
Для рішення багатьох задач кількісні і якісні методи дослідження застосовують у комплексі. Базових варіантів використання комплексних досліджень декілька:
— серія фокус-груп або інтерв'ю може проводитися на першому етапі дослідження для з'ясування основних тенденцій, що переважають на ринку. Результати першого етапу враховуються для більш точної і цілеспрямованої побудови анкети (з урахуванням типової лексики респондентів) і для правильного формування вибірки;
— фокус-групи використовуються на пізніх етапах дослідження для інтерпретації й уточнення даних, отриманих у результаті опитування;
— фокус-групи проводяться паралельно з опитуванням для рішення специфічних задач (наприклад, зв'язаних з тестуванням реклами або упакування товару).
Дослідження можуть бути однократній і регулярними (по однієї і тій же методиці). На основі останніх, як правило, і випускаються стандартні продукти типу рейтингів каналів інформації або рекламних текстів. Серед регулярних досліджень можна виділити так називані панельні, котрі проводяться на тому самому складі опитуваних. Такі вибірки звичайно не перевищують декількох сотень. Часто опитувані ведуть щоденники (покупців, телеглядачів і т.п.).
Кількісні дослідження ведуться на основі стандартизованих, а якісні - нестандартизованих методик. Опитування декількох тисяч людей, націлений на виявлення статистичних тенденцій, особливостей тих або інших груп, не можна провести інакше як по стандартизованому запитальнику: наприклад, по тиражованих анкетах або за допомогою строго регламентованого інтерв'ю.
У якісних дослідженнях той, хто його веде, готовий до будь-яких поворотів, однак з цього не слідує, що немає заздалегідь складеного плану (програми) дослідження. Замовник завжди може зажадати від постачальника дослідження документ такого роду і внести свої пропозиції по його змісту.
У залежності від стадії обігу товару або послуги дослідницькі процедури поділяються на протести (попередні, попередні), корекційні (відстежуючі вихід об'єкта дослідження на ринок, реакцію на нього, що дозволяють внести зміни в політику просування) і посттести (виміри ефективності наприкінці циклу і т.п.).
Дослідження можуть бути цільовими, спеціальними (для потреб окремого замовника) і стандартними (розрахованими на багатьох користувачів) [42; с. 45].
Можна виділити також окремі процедури (наприклад, інтерв'ю у фокус-групах) і комплексні дослідження (наприклад, дослідницьке забезпечення рекламної кампанії: з опитуванням керівників фірми-рекламодавця, масовим опитуванням потенційних споживачів, контент-аналізом реклами конкурентів і інших процедур).
Моніторинг - буквально „відстеження”, „спостереження”. Це регулярний вимір характеристик об'єктів, звичайно в комплексі. Приклад моніторингу - вивчення інвестиційного поводження росіян протягом декількох років. Питально-відповідна форма одержання інформації - найпоширеніша. Звертаючись до людини, можна одержати інформацію про минуле, сьогодення і майбутнє, про вчинки і відношення до чого-небудь.
Мінуси опитувального методу випливають з його ж плюсів: звертання до пам'яті і думки людини чревате перекручуваннями інформації. Найбільш часті причини перекручувань - помилки пам'яті. Причиною перекручування інформації також є соціально-психологічні, ідеологічні зсуви.
Опитування поділяються в залежності від способу спілкування з опитуваними на інтерв'ювання (очний контакт) і анкетування. Останнє може бути поштовим, пресовим, роздавальним. До інтерв'ю відносяться також вуличні і телефонні опитування.
До числа якісних досліджень відносяться багато процедур, де об'єкти не представлені в масовому виді. Це, зокрема, різноманітні тестування окремих текстів і зображень, сюди ж можна віднести і „круглі столи” на задану тему.
Цілями маркетингових досліджень є визначення:
· положення фірми на ринку;
· пріоритетного напрямку діяльності фірми;
· положення, у якому повинна знаходитися фірма, а також дій, за допомогою яких це положення може бути досягнуто;
· напрямків коректування виробничої і закупівельної діяльності;
· системи ціноутворення;
· організації збуту;
· шляхів підвищення ефективності рекламних зусиль і заходів щодо просування товару [12; с. 77].
У ході різних маркетингових досліджень проводять:
q дослідження споживчого попиту, переваг, мотивацій;
q аналіз і сегментацію споживчого ринку;
q дослідження образа і позиції товару на ринку;
q вивчення товарної номенклатури і товарного асортименту, обсягу товарообігу;
q вивчення цінової політики;
q вивчення дистриб'юції;
q вивчення регіональних ринків:
q аналіз збуту і стратегії просування;
q оцінку ефективності рекламних повідомлень і рекламних кампаній;
q вивчення суспільної думки;
q вивчення конкурентів і аналіз конкурентноздатності;
q вивчення постачальників.
Об'єктами досліджень можуть виступати постачальники товарів і послуг, конкуренти, клієнтура і контактні аудиторії.
Маркетингове дослідження можна розділити на чотири основних етапи (рис. 1.5):
- виклад цілей дослідження;
- план дослідження;
- збір даних;
- аналіз і інтерпретація.
Для визначення цілей і постановки задач маркетингового дослідження звичайно проводять аналіз внутрішньої обстановки, вторинних джерел інформації і зовнішньої обстановки.
Після визначення цілей і формулювання задач дослідник складає план маркетингового дослідження. Дослідникові необхідно:
- визначити склад вибірки;
- вибрати метод дослідження;
- вибрати засоби дослідження;
- вибрати методи комунікації з членами вибірки [15; с. 65].
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рис. 1.5. Схема маркетингового дослідження
Визначення складу вибірки. Вибірка - сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник визначає тип і кількісний склад вибірки, що забезпечить одержання необхідної інформації в межах припустимих погрішностей і при мінімальних витратах.
Вибір методу дослідження. Існують три способи збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - спосіб збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми й обстановкою.
Експеримент - спосіб збору первинних даних, при якому дослідник проводить добір порівнянних між собою груп суб'єктів, створює для цих груп різну обстановку, контролює перемінні складові і встановлює ступінь значимості розходжень, що спостерігаються, з метою виявлення причинно-наслідкових зв'язків шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.
Опитування - спосіб збору первинних даних, коли дослідник опитує людей по спеціально розробленій системі питань.
Дослідник приймає рішення по використанню засобів досліджень. У залежності від застосовуваних їм методів це можуть бути анкети або механічні пристрої.
Для встановлення контакту з членами вибірки використовують телефон, пошту, особистий контакт.
Після закінчення процесу планування дослідження дослідник приступає до збору даних, що містить у собі позакабінетну роботу, редагування і кодування, табулювання.
Позакабінетна робота - це процес інтерв'ювання або збору даних, а також підбор, підготовка інтерв'юерів і спостереження за їх роботою.
Редагування і кодування. Анкети редагують з метою усунення помилок і кодують для полегшення наступного табулювання.
Табулювання. Дані підсумовують, зводячи їх у таблиці, і роблять кількісну оцінку отриманих відповідей.
Дослідник проводить статистичний аналіз отриманих результатів, готує висновки і рекомендації з результатів дослідження [31; с. 58].
У кількісному дослідженні базовим звичайно є опитування, при якому респондентів, що репрезентують визначену категорію споживачів, опитують по однаковій для всіх анкеті.
Для обробки інформації за результатами маркетингових досліджень використовуються методи, що наведені в таблиці 1.2.
Таблиця 1.2
Методи вирішення типових задач маркетингового дослідження
|
Метод |
Типова постановка питання |
|
|
1 |
2 |
|
|
Регресійний аналіз |
§ Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу скоротяться на 10%? § Яка буде ціна на продукт у наступному році? § Як впливає обсяг інвестицій в автомобільній промисловості на попит? |
|
|
Варіаційний аналіз |
§ Чи впливає вид упакування на розміри збуту? § Чи впливає колір рекламного оголошення на кількість людей, що згадали рекламу? § Чи впливає вибір шляху збуту на величину продажів? |
|
|
Дискримінантний аналіз |
§ По яких ознаках курящі відрізняються від некурящих? § Які характеристики працівників служби збуту найбільш істотні для їхнього розподілу на процвітаючим і невдах? § Чи можна визначеної людини, з огляду на його вік, доход, утворення, вважати досить надійним для видачі кредиту? |
|
|
Факторний аналіз |
§ Чи можна редукувати безліч факторів, що покупці автомобілів вважають важливими, до невеликого числа? § Як можна описати різні марки автомобілів з погляду цих факторів? |
|
|
Кластер-аналіз |
§ Чи можна клієнтів розділити на групи по їхніх потребах? § Чи має газета різні типи читачів? § Як можна класифікувати виборців по тому, як вони цікавляться політикою? |
|
|
Багатомірне шкалювання |
§ Наскільки продукт відповідає „ідеалові” споживачів? § Який імідж має підприємець? § Як змінилося відношення споживачів до продукту протягом ряду років? |
Після проведення маркетингових досліджень на підприємстві проводиться розробка маркетингової стратегії та маркетингових тактичних планів.
Маркетингова стратегія - це узагальнена модель довгострокового курсу дій щодо маркетингової діяльності у вигляді системної сукупності визначених перспективних цілей (пріоритетів) і способів (рішень) їх досягнення, в якій співставлені намічені цілі та можливості їх реалізації через використання ресурсів [36, с. 104].
Процес стратегічного управління фірмою охоплює три основні рівня:
1) корпоративний рівень,
2) бізнес-рівень (рівень стратегічних господарських підрозділів),
3) рівень товару.
Маркетингове стратегічне планування пронизує усі ці рівні:
- на корпоративному рівні стратегічний маркетинг бере участь у розробленні місії фірми, встановленні її довгострокових цілей;
- на бізнес-рівні за допомогою маркетингу здійснюється аналіз портфеля бізнесу, досліджуються ринкові позиції стратегічних господарських підрозділів фірми та визначаються стратегічні напрями їх розвитку;
- на рівні товару маркетингове стратегічне планування встановлює маркетингові цілі та визначає стратегічні шляхи їх досягнення щодо певних різновидів товарів, які виробляє фірма [48, с. 112].
Всі стадії маркетингового планування можна згрупувати в наступні етапи:
1) визначення місії та маркетингових цілей підприємства;
2) визначення стратегічних господарських підрозділів;
3) проведення ситуаційного аналізу;
4) постановка цілей та розробка маркетингової стратегії;
5) визначення тактики реалізації стратегії [52, с. 49].
Для впевненості в ефекті та ефективності стратегічного управління фірмі потрібна система маркетингового контролю.
Маркетинговий контроль - це процес вимірювання та оцінки результатів реалізації стратегій та планів маркетингу, виконання корегуючих дій, що забезпечують досягнення цілей.
Задачами та цілями контролю є:
- аналіз відхилень, ступінь досягнення цілей;
- можливості покращення становища;
- перевірка пристосування підприємства до змін зовнішнього середовища.
Виділяють чотири види маркетингового контролю: контроль річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності та стратегічний контроль (таблиця 1.3).
Маркетинговий контроль як функція управління - процес постійний та систематичний. Але виходячи із цілей і можливостей підприємства, пріоритетності досягнення певних цілей і показників можна за ступенем охоплювання об'єктів виділити контроль:
q всеохоплюючий - за всіма напрямками роботи;
q вибірковий - за певними напрямками роботи:
q виключний (ексклюзивний) - за конкретними найбільш вагомими на певний період вітами роботи, процесами, явищами, показниками або передбачуваними, очікуваними, запланованими результатами;
q за виконанням корегуючих дій [18; с. 33].
Таблиця 1.3
Види маркетингового контролю
|
Види контролю |
Головна відповідальність |
Цілі контролю |
Зміст |
|
|
Контроль річних планів |
Керівництво вищого та середнього рівня |
Перевірка, чи були досягнуті заплановані результати |
Аналіз обсягу продажу, ринкової частки, співвідношення витрат та обсягів продажу. Фінансовий аналіз. Аналіз думок споживачів |
|
|
Контроль прибутковості |
Контролер маркетингової діяльності |
Перевірка, де фірма отримує чи втрачає гроші |
Визначення прибутковості в розрізі продуктів, території, споживачів, каналів збуту |
|
|
Контроль ефективності |
Керівництво лінійних та штабних служб. Контролер маркетингової діяльності |
Оцінити та підвищити ефективність маркетингової діяльності |
Аналіз ефективності роботи збутової мережі, засобів реклами, заходів стимулювання торгівлі, розподілу |
|
|
Стратегічний контроль |
Вище керівництво, аудитори з маркетингу |
Перевірка найбільш ефективного використання фірмою власних можливостей по відношенню до ринків, продуктів, каналів просування |
Аналіз результативності маркетингової діяльності, аудиторський контроль маркетингової діяльності |
За масштабами діяльності виділяють два типа контролю:
Ш стратегічний маркетинговий контроль;
Ш тактичний маркетинговий контроль.
На великих і середніх промислових підприємствах маркетинговий контроль проводиться як у зовнішньому так і внутрішньому середовищі. Контроль реалізації маркетингової діяльності на рівні підприємства - це стратегічний маркетинговий контроль.
Не всі підприємства, а в особливості малі, в змозі проводити стратегічний маркетинговий контроль і обмежуються тактичним контролем маркетингу з метою реалізації всіх складових його плану в повсякденній діяльності.
В умовах трансформації економіки, розвитку ринкових відносин діяльність кожного промислового підприємства відбувається в умовах значного економічного ризику і правильно визначена стратегія - основа економічного успіху. Але важливим є реалізація стратегії і в цьому випадку здійснення контролю - важливий інструментарій.
При цьому керівництво підприємства повинно своєчасно реагувати на зміни внутрішніх виробничих і маркетингових факторів.
Діяльність з маркетингового контролю передбачає співставлений відповідності досягнутих результатів плановим, очікуваним цілям. Оцінка - це визначення рівня відповідності отриманих результатів встановленим цілям маркетингу.
Наступним кроком передбачається аналіз отриманих результатів збіг або відхилення конкретних показників чи очікувань в процесі маркетингової діяльності від планових. Практична реалізація стратегічних і тактичних задач підприємства протягом певного часу може супроводжуватись відхиленнями, спрогнозувати які практично неможливо. Тактичний контроль маркетингової діяльності підприємства сприяє прийняттю більш обґрунтованих рішень і своєчасному внесенню коректив з урахуванням стану проблем, що виникають. Процес маркетингового контролю на підприємстві відбувається в декілька етапів і охоплює певні функції.
Стратегічний маркетинговий контроль передбачає збір інформації та її оцінку керівництвом підприємства за всім комплексом діяльності підприємства по номенклатурі випускаємої продукції. Він передбачає контроль за поведінкою покупців (комерційних посередників) і споживачів продукції підприємства, визначення рівня їх задоволення. Стратегічний маркетинговий контроль ведеться за поведінкою підприємств-конкурентів, за ступенем їх впливу на стан власного підприємства у ринку, на рівень планових показників.
Тактичний маркетинговий контроль передбачає контроль маркетингу окремого товару, повсякденної роботи з метою уточнення поточних маркетингових зусиль [29; с. 98].
Підприємство повинно мати систематизований перелік показників і чинників об'єктів контролю. Реалізація контрольної функції управління маркетинговою діяльністю підприємства базуються на системі контролю, яка створюється на підприємстві в інтеграції з інформаційною системою. Підприємства використовують три системи маркетингового контролю: після здійснення плану, систему керуючого контролю і адаптованого контролю.
Система „корегуючого” контролю передбачає, що відхилення по результатах і показниках маркетингу виявляються і корегуються в процесі реалізації планів, не очікуючи закінчення планового періоду.
Система „адаптованого” контролю - попереджувальна система, яка передбачає можливість змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі маркетингової діяльності підприємства. Ці зміни можуть бути такими, що попередні планові завдання, цілі втрачають свою ефективність, становляться непридатними. При необхідності розробляються нові завдання, показники, цілі, які вноситься до планів і враховуються в процесі оцінки підсумкових результатів.
Корегування маркетингової діяльності не є обов'язковим. Не треба вносити коректив, коли плани виконуються вчасно і в основному обсязі, досягаються намічені цілі. Корегування доцільне у випадках, коли є суттєві відхилення від плану і їх рівень перевищує допустимі межи, а також коли вносяться зміни у самі плани і цілі маркетингової діяльності під впливом ринкових, виробничих, комерційних та інших факторів.
Маркетинговий контроль і оцінка результатів діяльності підприємства є передумовою проведення економічного аналізу визначених показників, практичних дій, заходів, шлей, причин можливих їх відхилень від запланованих.
Аналіз маркетингової діяльності підприємства - це процес визначення рівня досягнення запланованих або очікуваних показників, результатів цілей з метою визначення і усунення причин можливих непередбачуваних відхилень, корегування планів і програм, підвищення ефективності здійснюваних маркетингових операцій.
Аналіз маркетингової діяльності - важлива складова наукового обґрунтування планів, організації, управління і корегування на підприємстві.
Предметом аналізу маркетингової діяльності підприємства є маркетингові, господарчі процеси, економічні і кінцеві фінансові показники, які складаються під впливом об'єктивних і суб'єктивних факторів і відображаються через систему економічної інформації.
Аналіз маркетингової діяльності підприємства проводиться у двох напрямках: стратегічний, тактичний. Стратегічний аналіз маркетингової діяльності оцінює стратегічні можливості підприємства, стратегічні плани, цілі, програми, а також ефективність адаптації до змін у зовнішньому середовищі. Тактичний аналіз маркетингової діяльності підприємства оцінює стан внутрішнього середовища реалізації планів за комплексам маркетингу по окремих товарах, досягнутої економічної ефективності [54; с. 45].
Аналіз маркетингових стратегій, маркетингової діяльності, економічних показників є важливим чинником підвищення конкурентоспроможності підприємства і його товарної продукції. В той же час, в період значних економічних ризиків в умовах конкуренції, непередбачуваних економічних змін підприємство може потрапити в кризову ситуацію. Тому важливими задачами аналізу є своєчасна, достовірна оцінка стану економіки підприємства, його місця у ринку. Аналіз маркетингових стратегій і цілей має на меті дати відповіді про:
1) досягнуті позитивні результати чи отримані від'ємні;
2) причини кризового стану підприємства;
3) необхідність і доцільність допоміжних витрат, направлених на вихід підприємства із кризи;
4) напрямки подальшого економічного розвитку підприємства.
Основні можливі питання аналізу маркетингової діяльності підприємства викладені в таблиці 1.4.
Таблиця 1.4
Питання стосовно аналізу маркетингової діяльності підприємства
|
Стратегічний аналіз |
Тактичний аналіз |
|
|
1) реальності визначених стратегій, корпоративних цілей; |
1) маркетингових планів; |
|
|
2) ефективності існуючою організації маркетингу; |
2) ефективності роботи по товарах і ринках; |
|
|
3) ефективності маркетингової інформаційної системи; |
3) ефективності збуту в цілому, по окремих товарах і планах; |
|
|
4) наскільки продукція підприємства відповідає запитам ринку і задовольняє попит; |
4) прибутковості по окремих товарах; |
|
|
5) адаптивності системи управління до зовнішніх змін; |
5) ефективності управління збутовими запасами; |
|
|
6) ефективності заходів у конкурентному середовищі; |
6) ефективності комунікаційної діяльності; |
|
|
7) зменшення витрат під впливом зовнішніх факторів, реструктуризації і диверсифікації; |
7) показників оцінки роботи збутових працівників і агентів по окремих товарах і ринках; |
|
|
8) реалізації інноваційного потенціалу; |
8) ефективності виробничих послуг; |
|
|
9) нових можливостей у виробничій діяльності за рахунок удосконалення системи управління. |
9) ефективності системи виведення нових товарів на ринок та елімінування продукції, що не користується попитом. |
В процесі аналізу маркетингової діяльності підприємства з питань визначення сильних сторін порівняно з підприємствами - конкурентами, використовують SWOT-аналіз, вивчаючи і порівнюючи сильні сторони (S), слабкі сторони (W), можливості (О), загрози (Т).
Зміна і врахування факторів зовнішнього середовища може досягатись, використанням підприємствами STEP - аналізу, вивчаючі і порівнюючи соціальні фактори (S), технологічні фактори (Т), економічні фактори (Е), політико-правові фактори (Р).
Важливим напрямком стратегічної діяльності служби маркетингу є правильне визначення обсягу попиту у ринку, формування ефективного „портфелю замовлень”, який можна реалізовувати у виробництві та через маркетингову і комерційну діяльність [63; с. 197].
Існує велика кількість напрямків, видів діяльності та показників. за якими оцінюється ефективність реалізації маркетингової концепції та роботи служби маркетингу підприємства. Тому рекомендуємо системний підхід до визначення ефективності стратегічної маркетингової діяльності підприємства. На кожному підприємстві, при умові оцінки власних потреб і можливостей, може бути визначено та обрано для аналізу та оцінювання один або декілька напрямків маркетингової діяльності підприємства (таблиця 1.5).
Таблиця 1.5
Система оцінки ефективності стратегічної маркетингової діяльності на промисловому підприємстві
|
№ |
Діяльність |
Показники оцінки |
|
|
1 |
2 |
3 |
|
|
1 |
Прийняті: концепція, місія і завдання |
1) маркетингова, ринкова орієнтація 2) застосування теорії і практичних досягнень у сфері маркетингу 3) реальна спрямованість 4) практична реалізація ... |
Подобные документы
Методи стратегічного аналізу при оцінці виробничої діяльності підприємства. Політика підприємства щодо ефективного управління прибутком. Рівень забезпечення використання виробничих і фінансових ресурсів на підприємстві. Організаційний устрій підприємства.
курсовая работа [88,4 K], добавлен 21.12.2008Теоретико-методологічні основи сучасного стратегічного планування маркетингу. Аналіз стратегічного планування на підприємстві на прикладі ТзОВ "АгроІндикСервіс". Аналіз та оцінка господарської діяльності підприємства. Стратегічна діагностика середовища.
дипломная работа [1,4 M], добавлен 09.07.2014Маркетингове управління: концепція і процес, його основні функції та механізм їх реалізації. Аналіз природно-економічних умов розвитку підприємства. Оцінка ринкових можливостей. Розрахунок витрат на маркетинг, їх планування та оцінка ефективності.
курсовая работа [960,1 K], добавлен 10.12.2010Основи маркетингового управління підприємствами-товаровиробниками. Стратегічне планування збутової діяльності підприємств-товаровиробників, роль в реалізації маркетингових програм. Аналіз роботи підприємства з маркетингового стратегічного сегментування.
дипломная работа [440,2 K], добавлен 29.03.2011Основні принципи та функції маркетингу на підприємстві. Види сучасного маркетингу. Система внутрішньофірмового управління. Розробка маркетингових стратегій діяльності підприємства. Аналіз маркетингової діяльності і обґрунтування її необхідності.
дипломная работа [156,3 K], добавлен 23.05.2012Глибокий всебічний аналіз діяльності шоколадної фабрики корпорації Roshen. Особливості розробки стратегії функціонування підприємства. Основні етапи маркетингової політики, мотивація, методологія та практичні положення стратегічного управління галуззю.
реферат [18,1 K], добавлен 21.09.2016Сутність та складові маркетингової діяльності підприємства. Стратегічне планування та аудит маркетингу. Процес управління маркетингом. Контроль і маркетинговий аналіз діяльності підприємства. Організаційно-правові основи маркетингової діяльності.
дипломная работа [1,3 M], добавлен 02.11.2007Поняття торговельно-посередницької діяльності. Практичні рекомендації організації маркетингового стратегічного планування на прикладі "Metro Cash & Carry" (м. Харків), пошук шляхів його удосконалення. Економічно-фінансова характеристика підприємства.
курсовая работа [340,8 K], добавлен 23.07.2016Визначення стратегічного планування і його основних понять. Стратегічне управління, основні поняття. Сутність стратегічного управління. Стратегічний контроль як завершальний етап реалізації стратегії. Підходи до автоматизації процедур стратегічного контро
курсовая работа [99,5 K], добавлен 18.03.2007Основи маркетингового стратегічного планування. Процес розробки маркетингової стратегії в ДАХК "Артем". Етапи процесу формування стратегії. Рекомендації щодо розробки маркетингової стратегії. Дослідження діяльності відділу стратегічного маркетингу.
дипломная работа [349,7 K], добавлен 22.08.2008Маркетингове середовище - сукупність суб'єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середовища маркетингу та їх класифікація. Складові внутрішнього середовища, їх роль і управлінні.
контрольная работа [374,8 K], добавлен 25.02.2011Сутність маркетингового антикризового управління підприємством. Загальна характеристика компанії ТОВ "Астеліт" як соціально-відповідальної компанії. Правила і процедура антикризового маркетингу. Проникнення мобільного зв'язку в Україні в різних групах.
курсовая работа [121,8 K], добавлен 16.05.2013Системне управління підприємством: принципи та типології системних концепцій менеджменту. Організаційний аспект та технологія маркетингової діяльності. Планування збуту та аналіз товарного асортименту як фактор забезпечення платоспроможності організації.
курсовая работа [204,8 K], добавлен 22.02.2011Сутність та роль стратегічного планування маркетингу. Маркетингові стратегії: визначення, цілі і класифікація. Роль маркетингу в стратегічному плануванні. Маркетингова стратегія при розробці інвестиційних проектів. Маркетинговий аналіз та його значення.
реферат [27,1 K], добавлен 13.09.2010Маркетингове управління: сутність, завдання, функції. Аналіз ринкових можливостей підприємства. Відбір цільових ринків. Аналіз та планування маркетингових заходів, які вживаються на ЗАТ "Сармат", з метою просування на ринок безалкогольних напоїв та пива.
курсовая работа [684,9 K], добавлен 12.01.2012Планування як функція управління. Управління як одна з головних засад маркетингу. Маркетингове планування: сутність, принципи, задачі. Стратегічне і тактичне планування. Зміст плану маркетингу. Розділи плану маркетингу. Розробка бюджету маркетингу.
курсовая работа [61,5 K], добавлен 18.06.2007Актуальність інформації в управлінні маркетинговою діяльністю. Сутність інформаційних систем в маркетингу. Необхідність, тенденції використання МІС в управлінні маркетинговою діяльністю підприємства. Аналіз споживчого ринку за сегментами в ІС Акцент 7.0.
курсовая работа [1,6 M], добавлен 14.04.2011Законодавча та нормативна база з питань стратегічного планування маркетингу та розвитку зовнішньоекономічної діяльності агропідприємства. Аналіз показників рентабельності реалізованої продукції, капіталу та активів підприємства "АгроІндикСервіс".
дипломная работа [1,4 M], добавлен 13.07.2014Економічний зміст та класифікація витрат підприємства. Обґрунтування теоретичних та методичних положень управління витратами, а також розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення управління системою витрат підприємства на прикладі ВАТ "Рейнфорд".
курсовая работа [46,4 K], добавлен 13.08.2008Сутність та складові маркетингової діяльності підприємства. Маркетинговий аудит. Удосконалення функцій і механізму торгівельного підприємства. Функції оптової торгівлі в умовах ринку. Особливості організації управління оптовим підприємством ТОВ "Спроба".
дипломная работа [609,8 K], добавлен 25.01.2009
