На сьогоднішній день в світі широко використовується метод фокус-груп як провідний інструмент визначення потреб споживачів.

Ніхто не знає, коли була проведена перша фокус-група. Зрештою, сам термін просто є різновидом назви групового обговорення, у якому звичайно бере участь від 8 до 12 чоловік, і тема якого „фокусується” на якійсь зазначеній області. Але ж це один із самих популярних методів маркетингових досліджень.

Тільки в США мається більш 1000 постійних місць для проведення фокусів-груп, і більш 200 000 таких фокусів-груп проводиться щорічно. Усі проводять фокус-групи. Це і є одна з проблем - фокус-групи занадто легко проводити.

Фокус-групи часто проводять з кількох причин, частина з яких споконвічно помилкова. Звичайно, фокус-групи можна провести швидко (організація займає від декількох днів до тижня), вони коштують дешевше (якщо порівняти з кількісним дослідженням) і можуть надати деяку базову, а іноді і глибинну інформацію усередині цих „швидкий і недорогих” рамок.

Фокус-групи можуть бути корисні при їх грамотному використанні, і є кілька причин для їх проведення. Основні з них:

Ш довідатися мову і термінологію споживачів;

Ш протестувати припущення або гіпотези, що стосуються реакції споживачів на нові продукти і послуги;

Ш показати клієнтові, незнайомому з дослідженнями, наскільки мало споживачі знають, або як мало їх хвилюють його нові концепти або ідеї.

Але навіть у цьому випадку у фокус-груп є обмеження. Вони направляють, а не проектують; указують, а не вимірюють [30].

Хоча конкурентне оточення може відрізнятися в кожнім місті, практично в кожній продуктовій категорії, мотивації і думки споживачів про продукти і брендах, ті самі. Більш того, розходження такого роду, якщо вони взагалі існують, можна знайти кількісними дослідженнями.

Фокус-групи покладаються, іноді навіть занадто, на те, що озвучують люди під час обговорення. Коли люди починають говорити, неважливо з незнайомцями або друзями, вони не хочуть виставляти себе в непривабливому світлі або займатися самокритикою. Тому вони часто говорять добре звучні речі: „Реклама на мене не впливає” - прекрасний приклад. Якби це було так, то ніякої реклами б не було. Але ми знаємо, що реклама впливає на людей, незалежно від того, що вони говорять і як до неї відносяться.

Модератори фокус-груп (у всіх дисциплінах крім маркетингових досліджень модератора називають „куратором”) повинен постійно бути насторожі, щоб не дати учасникам, що володіють владною особистістю або знає більше інших, вести дискусію. Іноді модераторові приходиться усувати конкретну людину, оскільки його або її вплив занадто значний.

Ще одна проблема полягає в тім, що висновки часто приймаються буквально. Просто тому що один або два, або навіть усі люди з групи сказали щось, це зовсім не означає, що вам потрібно слідувати їх раді.

Наступним досягненням західної маркетингової науки є такий різновид отримання інформації як конвент-аналіз [89].

Проводячи опитування, соціолог викликає до життя нову інформацію. Але в масі випадків її можна витягти з носіїв, призначених для збереження і передачі, - з документів. Уся справа в тім, як і для чого їх читати. Документами дослідники називають широке коло предметів: листа і звукозапис, ікони і рекламні ролики, картини і газетні публікації. Для вивчення сукупності однотипних документів до середини XX в. склалася методика контент-аналіза (буквально: аналіз змісту). У розглянутій нами сфері це безліч рекламних текстів, телевізійних і радіопередач, матеріалів газет і журналів. Метод відомий мало, тому легше зрозуміти його суть при зіставленні з більш відомим опитуванням. У випадку з контент-аналізом питання „задаються” текстам, а відповіді так само стандартизовані, як і в опитуваннях. Кожен матеріал, що потрапив у вибірку (до неї пред'являються ті ж вимоги, що і при опитуваннях, - вона повинна бути репрезентативною, якщо не суцільною), проходить через однаковий для усіх фільтр - систему категорій і ознак. Наприклад, при аналізі масивів рекламних текстів категорія аналізу - сектор ринку, а ознаки - перелік цих секторів.

За допомогою контент-аналіза можна вивчати ємність інформаційних каналів, їх тяжіння до визначених секторів ринку, активність різних фірм, коло пропозицій товарів і послуг, що маються в даному секторі ринку, ступінь уваги каналу до різних суб'єктів економічної діяльності. Контент-аналіз здатний допомогти вивчати навіть таємні зв'язки, тяжіння між суб'єктами інформаційної, економічної, політичної діяльності. Вони виявляються з застосуванням кількісних методів, установленням статистичних тенденцій і зв'язків (кореляцій). Близький до процедури контент-аналіза рекламний аудит - зовнішнє спостереження, що ведуть деякі дослідницькі організації. Метод спостереження досить трудомісткий, його не завжди можна застосувати. На відміну від опитування спостерігач повинний бути „тут і зараз” - під час здійснення події, що спостерігається.

В роботі закордонних компаній сьогодні є поширеним новий напрям стратегічного управління є маркетингові стандарти CRM (Customers Relationship Management - Управління Взаєминами з Клієнтами). Рішення пояснюється наступним:

– Витрати на залучення нового клієнта в середньому в 5 разів більше, ніж на утримання існуючих.

– Вдоволений клієнт розповість про вдалу покупку в середньому 5 своїм знайомим. Незадоволений - мінімум 10.

– Велика частина клієнтів окупається лише через рік роботи з ними (відповідно, якщо клієнт „пішов” до цього терміну, то він приніс збитки).

– Збільшення частки утриманих клієнтів на 5% збільшує прибуток компанії на 50-100%, [54, с. 36].

Загальновідомо, що CRM, це не тільки використання відповідних програмних засобів, але і цілісна корпоративна ідеологія, спрямована на збільшення обсягів продажів за рахунок більш ефективної роботи з клієнтами. А важливою частиною будь-якої корпоративної ідеології є технологія управління.

Для того щоб зрозуміти місце CRM-системи в інформаційній структурі підприємства, зробимо невеликий екскурс у зовсім недавнє минуле. Розвиток комерційних служб і комерційної діяльності можна умовно розділити на три етапи.

Етап перший: кінець 80-х - початок 90-х. Початок епохи „дикого капіталізму” характеризувалося появою великої кількості нових продуктів і послуг, попит на які найчастіше перевищував пропозицію. Ознаками того часу були: ненасиченість ринків і абсолютно хаотична їх організація, розрив старих господарських зв'язків, часта зміна постачальників. Відсутність „профільної” діяльності для багатьох фірм і підприємств було нормою, фірми з'являються і зникають. Зрозуміло, що в цих умовах говорити про лояльність клієнтів і довгострокових відносин та цільових сегментів не приходилося. Технологія ж взаємодії з клієнтами, була нікому нецікава.

Етап другий: у другій половині 90-х ситуація змінилася. Ринки поступово насичувалися товарами і послугами. У конкурентній боротьбі, що посилювалася, перемагали компанії, для яких конкретний бізнес став профільним. На зміну комерсантам-індивідуалістам прийшли комерційні служби і менеджери по продажах, що працювали тільки на реалізацію товарів або послуг визначеного напряму. Для цього періоду характерна наступна технологія - менеджер протягом якогось часу „набирає” собі клієнтську базу і далі самостійно з нею працює, одержуючи відсотки з продажів. Фактично, результат його діяльності залежить від особистого досвіду в даній галузі, уміння знайти клієнта і його умовити.

Етап третій: у сучасних умовах, коли конкуренція на деяких ринках стає твердою, питання активного управління продажами постає дуже гостро. Для більш оперативного реагування на ринкову ситуацію, що змінюється, необхідний контроль не тільки за кінцевою фазою - надходженням грошей, але і за всіма етапами процесу продажів. Важливими показниками роботи комерційної служби стають не тільки результати продажів (штуки, гроші), але і, так називані, „непродажні” показники - число активних звертань до потенційних клієнтів і від них, стан переговорів, що ведуться, причини відмовлення від співробітництва, число „нових” або навпаки, „загублених” клієнтів і багато чого іншого. А це саме ті дані, що може дати керівництву підприємства використання в комерційній службі CRM-системи [20, с. 214].

CRM-система стає не тільки корпоративним сховищем даних, але й інструментом управління КС підприємства. І в цьому, можливо, і складається її головна цінність для керівництва підприємства.

Якщо розглядати CRM на рівні конкретних бізнесів-процесів, то можна виділити два основних рівні:

1. Комунікативний (або оперативний), що дозволяє удосконалювати взаємодію з клієнтами.

2. Аналітичний, що дозволяє узагальнювати і систематизувати клієнтську базу, робити прогнози.

Інакше кажучи, CRM - це управлінська концепція ведення бізнесу, що має комп'ютерну підтримку, яка дозволяє фіксувати всі процеси, що протікають між клієнтами організації і її співробітників, керувати цими процесами і накопичувати інформацію для підвищення їх ефективності. Збір інформації про клієнтів, їх потребах, про конкурентів і ринок у цілому є лише однією з задач, розв'язуваних СRМ-системами, але саме вони вирішують цю задачу найбільше ефективно. Причини цього наступні:

1. Збір маркетингової інформації здійснюється безпосередньо в процесі основної діяльності співробітників. СRМ-система автоматизує велику частину рутинних операцій по збору інформації, здійснюваних співробітниками відділів продажів, маркетингу і сервісного обслуговування (тобто тими, хто в компанії в процесі роботи одержує інформацію про ринок), тому їм зручно використовувати її у своїй роботі.

2. Інформація збирається в єдиній базі даних за визначеними правилами, обумовленим потребами організації. Завдання таких правил і їх виконання забезпечує можливість аналізу інформації саме таким чином, яким необхідно для рішення самих різних маркетингових задач даної організації.

3. Інформація, що збирається, є гранично об'єктивною маркетинговою інформацією про попит або відношення споживачів до продукції. Слід зазначити, що достовірність потреб і побажань, на які в процесі проведенні маркетингових досліджень вказують потенційні клієнти, насправді невідома.

4. Системи дозволяють розмежувати права доступу до інформації або її обробки. Це якість СRМ-систем досить значима, оскільки якісно зібрана інформація має високу комерційну цінність. CRM повинна передбачати засобів введення інформації в єдину базу даних (як службовцями підприємства, так і самим клієнтом, наприклад, через web-сайт при реєстрації або покупці), причому дані повинні централізовано обновлятися при кожнім новому контакті. Наступним рівнем є засоби обробки даних (ранжирування, кластеризація, агрегування, візуалізація тощо).

Загальна структурна схема обміну інформацією при впровадженні CRM може бути наступною (рис. 1.6):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.6. Структурна схема обміну інформацією при впровадженні CRM на підприємстві

Переваги використання даної технології для підприємства наступні:

Для керівництва:

1. Контроль поточної роботи комерційної служби, управління продажами на всіх етапах;

2. Одержання всієї інформації, необхідної для прийняття рішень в одному форматі;

3. Широкі можливості управління процесом продажів при рішенні стратегічних і тактичних задач.

Для комерційної служби:

1. Чітка постановка задачі по продажах;

2. Додаткова мотивація при рішенні стратегічних задач;

3. Адекватні міри просування, що відповідають поставленим задачам.

4. Одержання всієї інформації, необхідної для планування і проведення заходів щодо просування;

5. Швидке одержання інформації від існуючих і потенційних клієнтів. Додаткові можливості сегментації клієнтів;

6. Швидке одержання зворотного зв'язку від проведення заходів щодо просування.

Якісно розроблена і впроваджена програма CRM дозволить підприємству:

1. Зібрати воєдино найважливішу інформацію про кожного клієнта;

2. Визначити цільових клієнтів, що приносять самий високий прибуток, і розробити спеціальні маркетингові програми, спрямовані на підвищення їх лояльності до підприємства;

3. Розробити персональний пакет продуктів і послуг для кожного клієнта;

4. Різко збільшити доход у перерахуванні на кожного торговельного представника й ефективність роботи в кожнім регіоні і скоротити при цьому питомі витрати на кожного клієнта і на кожну торговельну операцію;

5. Забезпечити більш швидку і точну роботу з потенційними замовниками, оперативні дії по рекомендаціях і відповіді на запити клієнтів;

6. Практично виключити імовірність того, що клієнти або ті, хто міг би ними стати, „випадуть через тріщини” застарілої або перевантаженої системи взаємодії з ними;

7. Скласти для керівництва компанії докладну і точну картину всієї роботи зі збуту і маркетингу;

8. Миттєво реагувати на зміни кон'юнктури ринку.

Таким чином, CRM-програма при грамотному виборі і технології впровадження є невід'ємною частиною загальної системи управління комерційною діяльністю підприємства.

Таким чином, CRM-системи забезпечують оперативний доступ до інформації і використовуються для аналізу таких задач, як:

- оперативні (забезпечують оперативний доступ до інформації);

- аналітичні (використовуються для аналізу різних даних, стосовних як до клієнта, так і до діяльності фірми);

- задач по співробітництву (надають клієнтам можливість більшого впливу на діяльність підприємства) [89].

Зупинимося докладніше на конкретних перевагах, що одержує підприємство при використанні CRM-технології.

1. Управління продажами

1.1. Збільшення виручки:

– Продавець має повну інформацію про клієнта й історію продажів, збільшуються кількість і швидкість укладання угод, спрощується процес повторних продажів існуючим клієнтам компанії, можлива передача потреби клієнта між агентами (так звана „Естафета продажів”).

– Фіксація в базі даних вичерпної інформації про потенційних і реальних клієнтів, отриманої як у результаті моніторингу ринку, так і з історії роботи з ними. Це не дає забути ні про одного із клієнтів і дозволяє кожному з менеджерів реагувати на запити.

1.2. Підвищення імовірності укладання угоди:

– Статистична інформація дозволяє оцінити імовірність укладання угоди і при нестачі ресурсів сконцентруватися на найбільш перспективних клієнтах.

– Скорочення циклу продажів і поширення кращого досвіду на всіх продавців.

– Бази знань по стандартних питаннях клієнтів, по слабких і сильних сторонах роботи конкурентів дозволяє ефективно працювати з клієнтом навіть починаючому продавцеві.

1.3. Збільшення валового прибутку:

– При вивченні накопиченої інформації виникає краще розуміння потреб клієнта, більш високий рівень їх задоволеності, і, як наслідок, знижується необхідність у додаткових знижках;

– Класифікувати клієнтів по ознаках, що відбиває фінансові можливості і готовність до покупки, і надавати знижку тільки найбільш чуттєвим до ціни покупцям у процесі додаткових переговорів.

1.4. Зниження дебіторської заборгованості:

Функція контролю платежів клієнтів дає можливість простежити всю історію взаємин і на цій підставі робити висновки про максимальну суму кредиту, термінах повернення.

1.5. Зниження витрат за рахунок автоматизації рутинних процесів:

– З'являється можливість автоматизувати рутинні за допомогою використання бази знань про звертання клієнтів (наприклад, автоматизація контролю проходження заявок). Упровадження системи дозволяє знизити час відповіді на запит клієнта, обробку повернення.

– Знижуються витрати на роботу з клієнтами і поліпшується якість їх обслуговування.

– CRM дозволяє створити і використовувати шаблони контактів і дій для виконання типових операцій. Наприклад, можливе виконання автоматичної підготовки комерційних пропозицій із заміною реквізитів одержувача.

– Управління розсиланням і одержанням електронних листів через інтеграцію з електронною поштою.

2. Управління персоналом

2.1. Підвищення продуктивності співробітників, якості їх роботи:

– Можливість планування контактів і засобів роботи зі співробітниками дозволяють ефективно використовувати робочий час.

– Керівники контролюють не тільки результати, але і сам процес збутової діяльності за допомогою об'єктивних показників: ефективність первинних контактів, тривалість процесу продажу товару, середній обсяг угоди і т.п. Можна виявляти слабкі місця в роботі менеджерів і коректувати їх діяльність.

– Менеджери одержують зручний інструмент для збору, збереження і пошуку даних про клієнтів, планування своєї роботи, масового розсилання інформації, а також можливість автоматичного оформлення рахунків і накладних, реєстрації планових і фактичних сум платежів.

2.2. Можливість оперативного аналізу ефективності збуту:

– Одержання звітів про ефективність роботи з клієнтами, збір і обробка інформації про ринок у єдиній базі даних дозволяє виявляти проблеми на етапі їх появи (зміна попиту, задоволеності клієнтів тощо).

– Можливий поділ продажів на окремі етапи і процеси; контроль термінів і результатів виконання угод, прогноз обсягу продажів, оцінка результатів і ефективності роботи.

2.3. Зниження плинності кадрів, підвищення мотивації співробітників:

Співробітник може співвіднести свої успіхи з діями інших співробітників, одержати інформацію про бонуси, як минулих, так і планованих, і зрозуміти, як домогтися більшого шляхом концентрації зусиль на більш цінних угодах. Система дає співробітникові впевненість у тому, що одержувана їм винагорода не залежить від особистих відносин з керівництвом, а залежить тільки від якості його роботи.

3. Маркетинг

3.1. Спрямований маркетинг:

– Управління маркетингом поліпшується за рахунок використання системи планування, розробки, управління і реалізації маркетингових кампаній, а також маркетингового аналізу.

– З'являється можливість проводити дешеві й ефективні акції прямого маркетингу (direct marketing). Це автоматичні розсилання по базі клієнтів через пошту або факс рекламних матеріалів.

– Через сегментування ринку й аналіз клієнтської бази можлива розробка пропозицій, орієнтованих на визначену групу клієнтів.

– Слід також зазначити нові можливості прямого маркетингу по обліку індивідуальних потреб клієнтів. Наприклад, об'єднання клієнтів у категорії і розсилання тих або інших матеріалів у залежності від категорії клієнта.

3.2. Ефективне управління маркетинговою кампанією:

– Рекламні кампанії мають більш точну спрямованість і сфокусовані на потрібній клієнтській вибірці. Профайли клієнтів засновані на всій сукупності даних, зібраних у компанії.

– Планування і проведення рекламних і маркетингових кампаній, аналіз їхніх результатів для кожної цільової групи, продукту, регіону і т.д.

– Можна не тільки відстежити результативність конкретних маркетингових акцій і каналів просування продукції, але і провести аналіз причин відмовлень від покупки, що допоможе скорегувати маркетингову діяльність. Також можливе проведення моніторингу ходу продажів у цільових сегментах, аналізу ефективності витрат на рекламний бюджет.

3.3. Дослідження конкурентного середовища:

Допомагає створити ефективну конкурентну політику, дозволяє накопичувати інформацію про стан ринку, конкурентах, їх товарах, цінах.

4. Підтримка клієнтів

4.1. Зниження витрат на службу підтримки:

Здійснюється реєстрація проблем клієнтів, їх аналіз на основі типових проблемних випадків. Згодом накопичується база знань. Проводиться планування дій по усуненню проблем.

4.2. Поліпшення якості сервісу, підвищення задоволеності клієнта:

– Повна інформація про клієнта дозволяє більш точно ідентифікувати категорію обігу і точно визначити необхідний ресурс для вирішення проблеми. Не потрібно переключатися на інших представників служби підтримки в процесі розмови з клієнтом.

– Відстеження проходження заявок (контроль процесу обробки запитів, реакції на них і складання звітів по обслуговуванню) гарантує високу якість обслуговування.

– Забезпечується очікування клієнта працювати з фірмою, що завжди точно і вчасно надає інформацію, підтримує регулярні контакти з ним, завжди вчасно і якісно вирішує сервісні проблеми, ставиться до нього персоналізовано і будь-яка людина в організації має повну інформацію про взаємодію з ним.

– При використанні технології автоматизації система нагадає про заплановані заходи. Усе це дозволяє кожному клієнтові почувати себе „особливим клієнтом” компанії, тобто не разовим покупцем, а постійним клієнтом, з яким фірма розділяє труднощів і успіхи.

– Крім того, існує можливість автоматично готувати звіти і тим самим керувати в режимі реального часу.

4.3. „Якісний” сервіс сприяє повторним покупкам, додатковому прибутку

Якісний сервіс дає клієнтові позитивний досвід спілкування з товариством, підвищує лояльність клієнта, тобто викликає бажання продовжувати спілкування з фірмою.

5. У цілому для фірми

5.1. Забезпечення захисту бази організації, розмежування доступу:

– База не розподілена по комп'ютерах співробітників, а знаходиться на сервері, тому відхід з організації ключових співробітників не спричиняє втрату інформації про контакти з клієнтами.

– При звільненні менеджера вся інформація з його клієнтів залишається в базі даних і може бути передана іншому співробітникові.

– Швидкий і зручний доступ до інформації про клієнта. Вся інформація утримується в одному місці, що дозволяє оперативно одержати необхідні відомості про клієнта співробітникам, причому відбувається розмежування прав доступу користувачів до інформації в програмі.

5.2. Підвищення взаємодії між відділами підприємства:

– Ведення історії контактів клієнтів із усіма співробітниками і відділами організації, оперативна передача інформації про клієнта між відділами. Дозволяє вчасно реагувати на потреби клієнта, знизити час обслуговування зобов'язань перед клієнтами, вирішувати існуючі або потенційні проблеми клієнтів набагато швидше.

– Виконується погоджена робота співробітників різних підрозділів із клієнтами [89].

Таким чином, система маркетингового забезпечення створює потужну базу даних для прийняття обґрунтованих управлінських рішень при розробці та реалізації стратегії організації, оскільки інформація, що надходить є своєчасною і об'єктивною.

Розділ 2. Діагностика стану господарської діяльності ВАТ „Житомирхліб”

2.1 Діагностика організаційної моделі підприємства як суб'єкта ринкової економіки