Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях бренд является важным нематериальным активом компании. В первую очередь, он выступает связующим звеном между потребителем и производителем. Именно бренд выступает одним из основных сигналов, при выборе того или иного продукта, поскольку создает у потребителя определенный образ товара и компании в целом. Бренд помогает потребителю оценить качество товара через репутацию компании, определить ценовой сегмент, к которому относится продукт, ещё до получения информации о стоимости товара, подчеркнуть свой статус или идеологическую принадлежность, обезопасить себя от приобретения второсортного продукта, поскольку, производитель, выпускающие брендированную продукцию, в большинстве случав, контролирует технологические процессы и уровень качества товара, чтобы не испортить репутацию бренда. [Котлер, 1999, с.195]

Бренд, так же, служит стратегически важным активом для самой компании, отражает уникальность продуктов, дифференцируя компанию на рынке. Так же, бренд позволяет сделать процесс поиска потребителя более нацеленным, привлекая целевую аудиторию компании. Именно бренд вызывает ассоциации, связанные с компанией и персонализирует её в потребительском воображении. Более того, за счет повышения уровня воспринимаемого качества товара, он позволяет продавать продукты по премиальной цене, при этом, делая их еще более желаемыми для аудитории.

Помимо психологических функции, бренд исполняет роль нематериального актива. Например, стоимость бренда Apple в 2015 году составила около 25% от общей рыночной стоимости компании, а для Mc Donald's данный показатель достиг 43%. [Интербренд, 2016]

Хорошо известный товарный знак, имеющий лояльных потребителей и способный привлекать новых, обеспечивает компании успешных партнеров, позволяет расширять сферы влияния и продавать право пользования брендом, сокращая ряд издержек, связанных, например, с географическим расширением компании.

Однако, для того, чтобы развивать бренд, и как следствие, увеличивать его стоимость, компании необходимо проводить анализ эффективности бренда. Для оценки эффективности и разработки стратегии развития специалисты используют различные модели. Большая часть основана на экономической оценке (Brand Value Added, DCF Interbrand,BCG) . Иной подход основывается на исследовании восприятия бренда потребителями (Brand Dynamics, BaV), что является более важным фактором для стратегического планирования развития компании.

Очевидно, что оценка эффективности бренда является актуальным вопросом, с которым сталкивается каждая компания, стремящаяся усилить свои позиции на рынке, ведь для движения вперед необходимо точно определить свою текущую позицию, чтобы выбрать правильное направление для дальнейшей деятельности. В противном случае выбранный путь развития может не дать ожидаемых результатов.

Целью данной работы является оценка восприятия бренда «Экспедиция. Северная кухня» потребителями и анализ его эффективности, что позволит выявить жизненную стадию бренда и его образ у потребителей. Далее, на основании результатов, будет определены портреты потенциальных потребителей и выделены особенности потребления у отдельных сегментов, на которые стоит обратить внимание «Экспедиции. Северной кухне», при выводе продуктов питания данной марки в ритейл, а так же, будут разработаны рекомендации для привлечения потребителей и усиления своих позиций на новом рынке.

Для реализации поставленной цели необходимо будет выполнить следующие задачи:

1. Изучение теоретических аспектов бренд менеджмента (понятие бренда, функции и виды брендов; этапы создания бренда; оценка бренда, как один из этапов управления данным активом);

2. Выбор подходящей модели для оценки эффективности бренда;

3. Анализ вторичной информации для определения объема целевой аудитории и ей социально - экономической специфики;

4. Проведение эксперимента с потребителями тушенки и варенья в магазинах «Семья» и «Деревеньке» для изучения особенностей культуры потребления, которые необходимо учесть при создании анкеты и гайда;

5. Проведение полуструктурированного глубинного интервью с представителем компании для определения того образа бренда «Экспедиции», который стремятся создать владельцы, обсуждения текущей позиции компании на новом рынке, и планов по развитию направления пищевых продуктов;

6. Анкетирование потенциальных потребителей. Выявление уровня осведомленности о бренде, как о марке, производящей продукты питания, изучение созданного образа бренда, определение потребительских предпочтений и конкурентов, которых выбирают покупатели.

7. Проведение полуструктурированных глубинных интервью с потенциальными потребителями для определения качественных характеристик ЦА, выяснения детальной информации о моделях выбора продуктов, представленных категорий.

8. Создание профилей потенциальных потребителей, оценка позиции бренда в BAV PowerGrid, сравнение образа бренда у потребителей и владельцев;

9. Разработка рекомендаций по внедрению в рынок и привлечению целевой аудитории.

Объектом данной работы является бренд «Экспедиция. Северная кухня». Предмет - эффективность использования данного бренда как инструмента привлечения потенциальных клиентов и специфика восприятия бренда потребителями на рынке пищевых натуральных продуктов.

Практическая значимость работы заключается в оценке эффективности работы бренда «Экспедиция. Северная кухня», как инструмента привлечения и информирования потребителей, для определения его текущего этапа жизненного цикла и разработки рекомендаций по выходу бренда в ритейл.

Данная работа содержит 3 главы.

В рамках первой главы будут рассмотрены теоретические аспекты работы с брендом: даны различные подходы к трактовке понятия бренд, указаны функции бренда и рассмотрены классификации типов бренда в рамках архитектуры брендов и по функциональному назначению. Далее будет рассмотрены процессуально - темпоральные модели создания бренда и модели, которые ограничиваются указанием спектра элементов, которые должны быть проработаны, при создании бренда. В заключение теоретической главы будут рассмотрены подходы к оценке стоимости бренда, как способу идентификации его эффективности (экономический и ориентированный на потребителя) и описаны наиболее часто используемые модели для оценки брендов.

Во второй главе работы будет описана исследуемая компания и ситуация, которая послужила причиной для проведения исследования восприятия бренда потребителями и оценки его эффективности.

В третьей главе будут рассмотрены результаты проведенного исследования и даны рекомендации для укрепления своей позиции на новом рынке.

бренд потребитель эффективность управление



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА

1.1 Понятие и сущность бренда

Очевидно, что в современной экономической ситуации компании стремятся задействовать все возможные способы «выживания». В большинстве случаев данные методы напрямую связаны с изменением цены, например, демпинг или наоборот картельный сговор. Однако, уделяя слишком большое внимание ценовым войнам, компании забывают о главном - своих потребителях. Рассчитывая на то, что ключевым фактором выбора станет «приятная» цена, производители обезличивают собственную компанию. Из поля зрения упускаются такие важные аспекты, как узнаваемость марки, поддержание коммуникации с потребителем, изучение своих позиций на рынке. В результате участники рынка отмечают очень высокий уровень конкуренции и отсутствие возможностей для дифференциации. Эта проблема возникает из-за множества факторов, одним из которых является отсутствие развитого бренда. Небрендированный товар не вызывает у потребителя каких-либо ассоциаций. Покупатель не способен четко определить, подходит ли этот товар для него, что в приоритете у данной компании. Как следствие, большую часть потребителей завоевывают те участники рынка, которые работают над собственным брендом, соответственно, покупатели лучше их знают.

В целом, наличие бренда дает множество преимуществ, он позволяет продавцу:

1. Упростить процесс распространения товара, ведь потребитель знает, какой именно продукт он хочет;

2. Защищать право на собственное название, визуальные атрибуты бренда, его уникальность, в суде;

3. Привлекать новых потребителей;

4. Повышать уровень лояльности;

5. Поддерживать свою позицию на рынке и защитить рыночную долю от конкурентов посредством усиления бренда;

6. Действовать прицельно, опираясь на выбранные сегменты, расширять сферу влияния, выпуская товары под различными брендами, как делает P&G.

7. Развивать корпоративный имидж компании, завоевывать благосклонность дистрибьюторов, увеличивать сферу влияния компании в бизнес - цепочке. [ Котлер, 1999,с 524]

Помимо этого, стоимость бренда влияет на капитализацию компании, например бренд Coca-Cola в 2015 году стоил $78,423 млрд., а рыночная стоимость компании составляла $175,7 млрд, следовательно, бренд составлял примерно 45% стоимости компании. [Соболев, 2015]

Однако существуют различные трактовки понятия бренд, в зависимости от сферы использования термина, периода, когда автор рассматривал проблему и географической принадлежности автора.

На данный момент можно выделить два основных подхода к рассмотрению понятия бренда: экономический (бухгалтерский) и управленческий. При этом в рамках управленческого подхода выделяются авторы, которые рассматривают бренд как визуальный образ компании и авторы, дающие более широкое определение бренда.

С точки зрения экономического подхода, бренд представляет собой нематериальный актив компании. [МСФО, п. 9, 10] Согласно МСФО, бренд как нематериальный актив должен быть отделяем (для продажи) и оценим. Однако, именно оцениваемость, как один из необходимых факторов признания бренда НМА, делает данный подход малопригодным в применении.

Специалист, опирающийся на экономический подход оценки, R. Burgman, отмечает, что на данный момент, в рамках экономического подхода, для признания бренда НМА необходимо указывать точную калькуляцию затрат на его создание, соответственно, бренды, созданные силами самой компании не могут быть учтены, поскольку затраты на их развитие затруднительно отделить от затрат на создание и развитие бизнеса в целом.[Burgman, 2005] Именно из - за данной нестыковки бренд, в качестве актива компании, до сих пор занимает спорную позицию, поскольку в МСФО не дается четких рекомендации по калькуляции затрат на развитие бренда, а компании, создавшие бренды самостоятельно, соответственно, не имеющие права учитывать их в НМА, все равно включают бренд в активы компании. Помимо этого, данный подход рассматривает бренд исключительно как набор визуальных образов и названий, не учитывая неосязаемые элементы (то есть бренд равнозначен торговой марке). Однако идентичную точку зрения можно выделить и в рамках управленческого подхода, обращаясь к специалистам, которые рассматривали понятие бренд в узком смысле.

Например, Американская ассоциация маркетинга приводит классическое базовое определение бренда: «Название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов». [American Marketing Association, 2016] Это определение приводит в книге «Маркетинг менеджмент» Филлип Котлер, а так же, разделяет Дэвид Аакер. [Nistorescu, 2013. p. 30] Однако, не смотря на то, что данные авторы ограничивают термин бренд визуальными элементами, они выделяют в отдельное понятие функции, связанные с эмоциональной функцией бренда.

Д. Аакер, так же, подчеркивает важность таких факторов, как осведомленность о бренде, лояльность, восприятие и ассоциации с брендом, определяя совокупность этих составляющих как капитал бренда. [Аакер, 2003, с. 22] И именно капитал бренда, а не сам бренд, рассматривается автором в качестве нематериального актива. Соответственно, автор предлагает использовать измерения капитала бренда, при оценке бренда как нематериального актива. [Аакер, 2003, с. 98]

Следовательно, бренд, в понимании сторонников «узкого» подхода, являясь только визуальным отображением, имеет множество внешних аспектов, которые влияют на его стоимость и именно на них необходимо оказывать влияние, при развитии бренда.

В целом, соотношение понятий бренд и визуальный образ, длительное время является спорным, каждый автор дает свою трактовку ситуации. Salinas рассматривает визуальный образ как один из необходимых элементов бренда, но бренд, по его мнению, отвечает за идею, восприятие и взаимоотношения потребителя с компанией, тогда как визуальный образ отвечает за идентификацию товара потребителем и внешний образ, воспринимаемый целевой аудиторией. (Salinas, 2009, p. 11) Данная идея с одной стороны отражает взгляды специалистов, рассматривающих бренд в качестве визуального обозначения компании, но с другой стороны, поддерживает точку зрения авторов, которые соотносят бренд к корпоративной репутацией компании.

В данном направлении работали такие авторы как: T.Hannington, D. Haigh и J. Knowles, G. Smith, C. Simon и M. Sullivan.

Данные авторы соотносят понятие бренда с корпоративной репутацией, основные идеи концепций представлены в таблице 1.

Авторы, соотносящие понятия бренд и корпоративную репутацию, как правило, подразумевают крупные корпоративные бренды, такие как Sony. Однако даже в рамках корпоративных брендов, бренд определяют как более узкоориентированный элемент, направленный, в первую очередь, на потребителей. Наиболее значимым отличием от трактовки, используемой в рамках экономического подхода и специалистов, рассматривающих бренд в качестве визуального отображения, стало рассмотрение неосязаемой эмоциональной компоненты в контексте бренда, а не в качестве структурного дополнения. В рамках данного направления термин бренд получил более полное понятие, которое, однако, имеет смысловое смещение, поскольку каждый автор имеет собственный взгляд на то, что относится к репутации компании, соответственно, в трактовки бренда у каждого автора тоже различаются.

Таблица 1

Концепции соотношения бренда и корпоративной репутации*

Автор	Год	Идея концепции
T. Hannington	2006	Автор рассматривает бренд как идентификатор компании, а репутацию как её восприятие.
A. Azolla	2006	Бренд и корпоративная репутация - синонимы.
D. Haigh and J. Knowles	2004	Разработали собственный подход, в основе которого лежит ширина понятия бренда. Чем более широкое понятие бренда рассматривается, тем больше схожих черт с репутацией он (бренд) имеет.
G. Smith	1996	Бренд является опытом или знанием потребителя о компании, а корпоративная репутация это уже восприятие - результат опыта потребителя. (при этом бренд является управляемым образом, а репутация нет)
C. Simon and M. Sullivan	1991	Бренд имеет более узкую аудиторию, чем корпоративная репутация и нацелен только на потребителей.

*Сост по кн: Salinas G. The International Brand Valuation Manual, West Sussex, 2009. P. 8.

Данный подход дает более полную характеристику бренда, однако, в данном случае, определение границ бренда становится размытым.

Для того чтобы более точно определить роль и понятие бренда рассмотрим понятие, предложенное современными практиками бренд - менеджмента.

Среди наиболее удачных современных определений бренда можно отметить трактовку компании Interbrand, которая работает со многими современными брендами и создает собственные модели по созданию и управлению марками, определяет бренд как: «Сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным» [Interbrand, 2015]

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter дает одно из самых полных определений. «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, -- бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя». [Панкрухин, 2011, с 4]

В отличие от сторонников иных подходов, работающих в рамках управленческой школы, это определение очень точно характеризует современную точку зрения о понимании того, что такое бренд и цели, которые преследует разработчик при его создании. Оно актуально как для западной, так и для российской практики бреднинга. Из данного определения видно, что главной задачей брендинга является создание определенного положительного образа компании или продукта в умах потребителей. Образ должен иметь внешнее отображение через торговую марку и фирменный стиль, однако целью визуального контента является отображение совокупности нематериальных идей и скрытых выгод, заложенных в позиционирование бренда. Данный образ должен отражать ценности, которые компания закладывала, создавая продукт (забота о здоровье, широкая линейка вкусов итд) тем самым привлекая потребителей.

Помимо этого, бренд - это один из инструментов неценовой конкуренции и часто используется на рынках с высоким уровнем конкуренции, где ценовые войны не приносят желаемых результатов. Так же, этого бренд позволяет получать дополнительную прибыль посредством премиальной надбавки, обеспечивает эмоциональную связь с покупателем, при работе на «старом рынке», упрощает выход на смежные рынки, а в некоторых случаях даже развивает категории товаров или целые отрасли производства, например Nike или Xerox. Данные функции зависят от того, какой тип бренда используется и для каких целей он создавался.

Ранее уже упоминалось о том, что некоторые крупные компании имеют портфели брендов, а другие наоборот выпускают всю продукцию под одной маркой. Так, компании, создающие бренды для каждого продукта, используют западную или «англо-американскую» модель брендинга. Основное отличие концепции в её идее развития дифференцированных товаров одной компании для охвата различных сехментов и завоевания большей доли рынка конечной компанией. Примерами фирм, использующих данную концепцию, являются: P&G; Danone; Unilever. Западная модель включает родственные и индивидуальные бренды. Родственные бренды содержат в своем названии наименование компании - производителя. Как правило, в качестве родственных выступают зонтичные бренды. В рекламах подобных брендов может быть отражена общая торговая марка, марка продуктового и материнского бренда или бренд для конкретной линейки товаров (линейный бренд). Такой подход позволяет развивать общий бренд производителя и делает проще выход нового продуктового бренда, так как «родительский» бренд служит опорой. В свою очередь, индивидуальные бренды выпускают каждый товар под персональной маркой, не связывают его с «родительским» брендом. Наиболее ярким примером является марка Unilever. Проукты данной компании имеют собственные бренды (Rama, Lipton,Clear, Dove). При этом большая часть потребителей не знают, что именно Unilever производит все эти товары. [Пасютина, Евстафьев, 2001, с 16]

Восточная или «азиатская» модель брендинга фокусирует внимание на формировании общего корпоративного имиджа, не тратя особых ресурсов на выход продуктовых суббрендов. Такой нестандартный подход объясняется особенностями восприятия рынка, однако, с развитием процессов глобализации многие азиатские компании так же стали переходить на западную модель, например Toyota и Shiseido уж длительное время развивают суююернды, направленные на различные целевые аудитории, не акцентируя внимание непосредственно на корпорации - производителе. [Пасютина, Евстафьев, 2001, с 16] Стоит отметить, что данные подходы формировались на начальных этапах развития брендинга, как направления маркетинговой деятельности, поэтому на данный момент большая часть компаний использует интегрированный метод, который удовлетворяет современным условиям рынка, но, в то же время, является более сложным, поскольку большее внимание уделяется архитектуре портфеля брендов.

Архитектура портфеля брендов является структурой, которая направлена на идентификацию ролей брендов и определение взаимоотношения между ними в контексте рынка. [Капферер,2002]

Бренды в портфеле можно классифицировать, опираясь на 2 основных признака: иерархия положения в портфеле компании и роль, которую исполняет бренд.

Используя первый критерий, выделяют: корпоративный бренд, ассортиментный бренд, бренды товарной линии и суббренд. [Аакер,2003, с. 292]

Корпоративный бренд представляет компанию, которая производит тот или иной продукт, например General Motors.

Ассортиментный бренд представляет несколько видов товаров одной корпорации, например Chevrolet, как один из продуктов GM.

После ассортиментного бренда идут линейные бренды или бренды товарных линий. Они представляют конкретные виды товаров, например Chevrolet Lumina.

Ассортиментные бренды могут разделяться еще и на суббренды, например спортивные модификации данной машины, направление на удовлетворение требований различных сегментов.

Однако каждый из брендов и суббрендов играет определенную функциональную роль в портфеле, поэтому некоторые специалисты разделяют бренды по функциональной направленности. По ролям Д. Аакер выделяет такие бренды, как: побуждающий, поддерживающий, стратегические, «серебряные пули» и суббренды. [Аакер,2003, с 293]

Целью побуждающего бренда является стимулирование потребителя сделать выбор в пользу данной компании. В основе идентичности таких брендов лежат основные ожидания потребителя от покупки, их ценности, играющие основную роль при выборе того или иного товара. Например, выбирая спортивную версию Chevrolet Lumina, потребитель ориентируется на определенные характеристики, которые должны присутствовать в данной модели, а не только на качество сборки или популярность Chevrolet на рынке.

Поддерживающий бренд является точкой опоры для «новичка», вышедшего на рынок, передает товару определенные характеристики, которые присущи ассортиментному или даже корпоративному бренду. В случае с Chevrolet Lumina Sports Coupe это может быть ассортиментный или линейный бренд, которые уже зарекомендовали себя на рынке определенным образом.

Суббренд Д. Аакер определяет как: «Бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов». [Аакер,2003, с 293] Основными требованиями к суббренду являются: его согласованность с идентичностью «родительского» бренда и выполнение ряда задач, для повышения марочного капитала. К данным задачам относятся: способность четко описать предложение, структурировать и уточнять его, активно использовать рыночные возможности, развивать идентичность, поддерживать стратегию вертикального и горизонтального расширения, посредством укрепления и модификации «родительского бренда». [Аакер,2003, с 294] В целом, основная роль суббренда состоит в предложении новой модификации товара и привлечении нового сегмента потребителей к товару, выпущенному под «родительской» маркой. Суббренд снижает вероятность размывания основного бренда.

Далее, для классификации ролей брендов Д. Аакер использует матрицу BCG. Соответственно, бренды разделяются на: кандидатов на ликвидацию, дойных коров и стратегические бренды. Соответственно, затраты на развитие того или иного бренда должны распределяться в зависимости от его роли в матрице.

Стратегический бренд - это бренд, который развивают с целью получать крупные прибыли и занять доминирующую позицию на рынке. Этот бренд, на который компания имеет долгосрочные планы и вкладывает крупные суммы в его развитие. Стратегическим брендом могут быть как существующие на рынке бренды с большим потенциалом или уже занимающие доминирующее положение, так и инновационные товарные бренды компании.

«Дойные коровы» - это бренды, имеющие постоянных клиентов. Доля рынка, занимаемая данными брендами, не изменяется сильно, как в сторону увеличения, так и в сторону спада. Основное достоинство данного типа брендов - это стабильность. Помимо этого они становятся «донорами» для стратегических брендов, поскольку на «дойных коров» не тратят колоссальные суммы. [Аакер,2003, с 295]

Наименее выгодное положение занимают бренды «кандидаты на ликвидацию». Такие бренды имеют слабую позицию на рынке, проблемы с позиционированием или даже расходятся со стратегическим направлением развития компании. Как правило, данные бренды затрачивают больше ресурсов, чем способны принести, поэтому, специалисты рекомендуют избавляться от подобных брендов в портфеле.

«Серебряные пули» это суббренды, которые направлены на смену имиджа корпоративного, линейного бренда или поддержание существующего имиджа. [Аакер,2003, с 295]

Помимо брендов, Д. Аакер выделяет брендируемые выгоды, поскольку при создании того или иного товара, в основу должны быть заложены какие - либо преимущества, делающие его конкурентоспособным на рынке и желанным для потребителя. Более того, покупатели должны быть не только осведомлены о данном свойстве, но и понимать, что это не просто рекламная уловка. Поэтому компании в некоторых случаях прибегают к брендингу свойств товара, например голосовая поддержка или система качественного звука у смартфона.

В целом, каждый бренд в общей архитектуре брендов должен выполнять определенную роль, обеспечивая привлечение клиентов и снижая негативные влияния различных изменений рынка. Для любого типа бренда важнейшей задачей является правильное представление товара и компании, как на рынке, так и в умах потенциальных потребителей. Поэтому, не смотря на существование различных типов брендов, все они имеют общие элементы. Некоторые из них, в совокупности, формируют бренд, а другие оказывают непосредственное влияние на его конкурентоспособность.

К ключевым элементам, присущим бренду относится следующий набор составляющих.

Brand identity - идея, заложенная в создание бренда. Именно этот элемент отвечает за уникальный образ бренда. Включает ценности, персональность бренда, «идеальный» образ бренда, культуру бренда и его потенциал. Иногда обозначается как пирамида бренда.

Brand essence - это brand identity, сформулированная в одной фразе. В целом, это ключевая идея, которую закладывали создатели бренда. Этот элемент не обязательно является слоганом, может называться brand mantra. При продуманной разработке, brand essence не только привлекает потребителей своим эмоциональным посылом, но, так же, мотивирует сотрудников компании.

Brand positioning - это кампания по представлению бренда на рынке. Она нацелена на то, чтобы раскрыть brand identity для потребителей и привлечь целевую аудиторию. В отличие от brand identity, brand positioning является динамичным элементом и изменяется, в зависимости от действий, связанных с управлением брендом. Целью развития brand positioning должно стать достижение того образа, который заложен в brand identity. Однако на практике это достигается далеко не всегда, потребитель, который обращается к позиционированию, может воспринимать предлагаемые идеи и ценности совершенно иным образом, поэтому, с течением времени, необходимо исследовать воспринимаемый потребителями образ бренда. Позиционирование является очень важным элементом, его даже называют: « Операцией на умах потребителей» [Стась, 2000, с 5]

Через позиционирование необходимо отразить превосходство над конкурентами, что, в некоторых случаях, достигается посредством акцентирования внимания потребителей на тех свойствах продукта, которые не являются типичными для товара данной категории, даже если они не имеют особое влияние на практические характеристики. Главная задача позиционирования - представить потребителю ценности и идею бренда таким образом, чтобы он увидел в предложении бренда оптимальное решение собственной проблемы.

Brand personality - это внешний образ brand identity. Персонализация отображает, как потребитель представляет бренд в образе живого человека. Это отражение взаимодействия бренда с внешней средой и способ понять, насколько бренд отражает характеристики, важные для потребителя (статусность, дружелюбное отношение, ценностные ориентации). Персонализация важна еще и потому, что бренды на рынке могут иметь схожие функциональные преимущества, однако каждый имеет свои стиль работы с потребителем, который можно отследить через персону бренда.

Visual identity это те элементы идентификации, которые связаны в внешними образами. Сюда входят логотипы, названия, дизайн, фирменный стиль работников, фирменные цвета, персонажи брендов.

Brand image является логическим завершением данного списка. Этот элемент описывает то, как потребитель воспринимает бренд, его вербальные аспекты и нематериальные характеристики. Наиболее важную роль играет контроль за тем, насколько расходятся brand positioning и brand image, поскольку в идеальной ситуации, brand positioning и brand image должны совпадать и отражать аспекты, заложенные в brand identity. [John, 2015, р. 387 - 380]

Для последовательной разработки данных элементов используются специальные модели, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.

В целом, в рамках данного параграфа были выделены преимущества, которые дает фирме наличие развитого бренда, такие как юридическая защита своего имени, более активное привлечение потребителей, формирование группы лояльных покупателей, расширение своей рыночной доли и упрощение процесса вывода новых товаров.

Так же было определено понятие бренда, поскольку существует множество различных трактовок данного термина. Выбранное понятие учитывает как визуальные элементы бренда, так и его нематериальные элементы, которые привлекают целевую аудиторию и создают конкретный образ марки.

В заключение были рассмотрены различные типы брендов и элементы, на которые необходимо обращать внимание при разработке бренда, например, индивидуальность бренда, его атрибуты, персона и имидж, который, в результате, формируется у конечного потребителя.

1.2 Этапы создания бренда

Вывод продукта на рынок, в большинстве случаев, происходит согласно одному из двух путей: конкурентная борьба или дифференцирование. [Траут, с 76 2009]

Первый способ свойственен крупным игрокам рынка. Второй вариант чаще используется представителями среднего и малого бизнеса, которые не готовы к участию в ценовых войнах. Однако представители обеих групп уходят от методов «задавливания» конкурентов ценами в сторону развития собственного бренда и работы по информированию потребителя.

Процесс создания бренда в каждом конкретном случае имеет свои индивидуальные особенности. Однако можно выделить этапы, которые встречаются в процессе разработки любого бренда. Для этого рассмотрим ряд моделей, описывающих создание бренда.

В целом, авторы существующих моделей используют два основных подхода. Сторонники первого включают в модели те элементы, которые должны быть рассмотрены, при создании бренда, но не дают конкретного алгоритма. Представители второго подхода предлагают четко выстроенный план действий.

Определить, какой из данных подходов является более верным невозможно, поскольку каждый имеет свои преимущества и недостатки. Поэтому в данной работе будут рассмотрены как процессуально - темпоральные модели, так и модели, которые ограничиваются выделением необходимых элементов.

К наиболее известным моделям создания бренда относятся:

1. Колесо бренда

2. Модель ТТБ

3. Модель А. Зозулева

4. Brand Name Development Services

5. Unilever brand key

6. «Анатомия бренда»

7. Одномерная модель [Перция, Мамлеева 2007, с 37]

К моделям, которые определяют элементы, необходимые для создания бренда относятся: колесо бренда, модель ТТБ, Unilever brand key, одномерная модель. Во вторую группу методов входят все остальные, вышеуказанные подходы к созданию. Они предлагают поэтапное построение бренда «от и до», но имеют разный уровень детализации.

Среди моделей, относящихся к первой группе, наиболее востребованными в текущее время являются колесо бренда и Unilever brand key.

Колесо бренда является методом, позволяющим как разработать образ бренда, так и изучить ощущения потребителей по отношению к бренду. С помощью колеса можно описать восприятие, выяснить, на чем они базируются, чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.

В колесе используется пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда.

Рис. 1. Колесо бренда*

*Панкрухин А. П. Бренды и брендинг, Практический маркетинг № 4 (107), 2011. С. 7.

Атрибуты используются для того, чтобы описать физические характеристики продукта (цвет, запах, материал, из которого он сделан). [Панкрухин , 2011, с 7]

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем бренда. [Панкрухин , 2011, с 7]

Ценности описывают эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. [Панкрухин , 2011, с 7]

Личность - широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. [Панкрухин , 2011, с 7]

Суть бренда - совокупная характеристика, которая опирается на предыдущие четыре уровня. Это «ключ» к предпочтению потребителя из-за которого он и выбирает именно этот бренд. [Панкрухин , 2011, с 7]

Данный инструмент входит в методику, разработанную The Decision Shop. Он позволяет структурировать элементы, которые должны быть представлены потребителям.

В это же время, данная модель может быть использована для сравнения идей, которые заложены в позиционирование бренда и образа бренда, который воспринимают потребители, если проводить исследование восприятия бренда потребителями.

Модель Unilever brand key включает группу элементов, которые входят в бренд, и элементы, являющиеся окружением бренда и влияющие на его эффективность.

Сущность бренда (brand essence) - это центральная идея бренда, сформулированная в одно предложение, она должна максимально точно отражать генетический код бренда.

Функциональные и эмоциональные преимущества, которые предлагают потребителю решение существующих проблем и, соответственно, являются основаниями для выбора данной марки. При этом функциональные выгоды подчеркивают практические преимущества товара, а эмоциональные апеллируют к чувствам потребителя (поднимают настроение, дают новые ощущения и опыт от использования товаров данной марки).

Ценности и персонификация бренда - это убеждения бренда, то, что лежит в основе его создания и отличает его от конкурентов.

Причины, по которым потребитель верит бренду - доказательства того, что бренд выполняет собственные обещания, а его преимущества реализуемы на практике.

Определитель бренда - наиболее убедительная причина, по которой потребитель должен выбрать данный бренд, главное конкурентное преимущество.

Первые четыре элемента определяют образ бренда на рынке, те ценности, которые он предложит потребителю и факторы, за счет которых будет дифференцироваться.

Далее идут элементы, которые должны быть учтены, при разработке позиционирования и стратегии развития бренда, поскольку данные факторы окажут непосредственное влияние на успешность реализации поставленных целей.

Основные потребительские мотивы - все, что создатели знают о потенциальных потребителях и их потребностях, в том числе скрытые мотивы потребления и неосознанные потребителями проблемы.

Конкурентное окружение - альтернативные марки, которые потребители могут приобрести для решения этих же проблем. Конкурентное окружение необходимо изучить еще на этапе разработки бренда, чтобы не продублировать уже существующие идеи.

Целевая аудитория - описание тех, на кого нацелена марка. Потенциальные потребители должны быть определены по таким критериям как: отношение к бренду, особенности потребительского поведения, социально - экономические характеристики. Позиционирование бренда должно быть разработано в соответствии с выбранной целевой аудиторией, поскольку должно привлекать заинтересованных потребителей. [Зозулев, Кубышкина, 2010, с. 22]

Создатели данной модели утверждают, что использование модели в процессе создания бренда поможет избежать ошибки и учесть все факторы, которые могут иметь негативное влияние на бренд.

При сравнении данных моделей можно отметить, что они имеют схожие структурные элементы, отвечающие за формирование бренда, однако колесо бренда не учитывает внешние факторы рынка. Так же, данные модели имеют схожие недостатки. Данные модели уделяют основное внимание элементам, которые необходимы для разработки позиционирования, но не рассматривают дальнейшие действия по работе с брендом.

Процессуально - темпоральные модели, как правило, более детально описывают процесс создания бренда и не ограничивают его выходом бренда на рынок.

Модель Brand Name Development Services является наиболее популярной. Эта схема развития бренда была разработана именно практиками в области брендинга - компанией Brandinsitute Inc.

Рис. 2. Модель Brand Name Development Services*

* Зозулев А. В. , Кубышкина Н. С. Маркетинг - К. С 23.

Этапы разработки стратегии и креативной модели бренда имеют практически одинаковый смысл и могли бы быть объединены, в то время как лингвистический анализ рассматривает лишь одну сторону восприятия бренда потребителем - его имя. Однако, данная модель, не включает этап детальной разработки характеристик будущего бренда и, как и инструменты, указанные в первой группе, не уделяет внимание вопросам выхода на рынок и дальнейшего развития. Основной целью является именно процесс создания бренда.

Модель, разработанная российскими авторами, рассчитана на более длительную перспективу и дают более детализированный план действий.

В. Перция и Л. Мамлеева дают очень детализированную поэтапную стратегию разработки бренда и работы с ним. Алгоритм состоит из 11 этапов и включает в себя:

1. Определение начальной идеи. (Она должна отражать цель создания данного бренда, его преимущества перед конкурентами, цели и задачи)

2. Проведение исследования. (На данном этапе собирается необходимая информация о рынке, конкурентах, потребителях, анализируются количественные показатели, определяется емкость и тот сегмент рынка, который хочет заполучить данная марка)

3. Суть. (На основе полученной информации разрабатывают и подбирают оптимальные идеи по работе, формулируются их суть и выгоды)

4. Работа над именем. (Правильный выбор названия является важной задачей при создании бренда, поскольку история уже знает достаточное количество неудачных примеров выбора названии и, как следствие, их неудачу на рынке)

5. Выбор одежды. (Разработка упаковки бренда. Это так же процесс, который требует продуманного и взвешенного решения, особенно, если в данном сегменте уже присутствует высокий уровень конкуренции. Именно удачная упаковка способна «поймать взгляд» нового потребителя)

6. Проведение тестирования. (Тестирование полученных результатов, которое необходимо для доработки.)

7. Библия. (Данный этап подразумевает создание документа (брендбука), содержащего в себе всю информацию, необходимую для каждодневной работы с брендом)

8. Решение коммуникативной задачи. (Разработав имя, внешний вид и общее виденье того, как должен функционировать бренд, можно задумываться о том, какие каналы связи являются наиболее подходящими для поиска нашей целевой аудитории и работы с потребителем.)

9. Передача. (На данном этапе необходимо обучить персонал работать с маркой и потребителем, чтобы у всех было четкое понимание того, куда нужно двигаться. Аакер в книге «Создание сильных брендов» называл этот этап созданием бренд-стратегии. Она позволяет сформировать у всей компании общее представление о планируемом образе бренда и, соответственно, следовать определенной концепции, при разработке и выпуске продуктов.)

10. Реализация. (Этап подразумевает воплощение в жзнь тех процессов, которые ранее были описаны на бумаге. По сути дела, на этой ступени бренд выходит на рынок через выбранные каналы, начинается активное привлечение потребителя и формирование задуманного образа уже в головах покупателей.

11. Анализ. (Анализ необходим для определения того, правильно ли были выполнены вышеуказанные шаги и своевременного выявления отклонений от «намеченной идеи».) [Перция, Мамалеева, 2007, с. 39]

Данная модель поэтапного создания бренда сильно отличается от предыдущих, причем не только тем, что расширила границу, определяющую действия по созданию бренда, но еще и тем, что в ней трижды проводится исследовательская деятельность. В первую очередь это исследование рынка, потом исследование реакций потенциального потребителя и в конце это контроль за соблюдением выбранного курса. Исследования являются очень важным элементом алгоритма по созданию бренда, поскольку разработчики не всегда способны объективно оценить свое положение на рынке и конкурентоспособность продукта.

Именно алгоритм, разработанный В. Перция и Л. Мамлеева является наиболее детальным планом, в котором учтены все необходимые ступени и дано направление для дальнейшей деятельности по управлению брендом.

Данный подход является более полным, поскольку формирование бренда - это непрерывный процесс, в котором разработка индивидуальности бренда и его позиционирования является начальной ступенью разработки.

Для корректного функционирования бренда в течение продолжительного времени необходимо развивать его, соответственно, использовать одну из стратегий развития марки. Существует 5 видов марочной стратегии: расширение товарной линии, расширение границ торговой марки, мультимарки или комбинированные торговые марки, создание новой торговой марки. [Колер, 1999, c 531]

Однако для применения любой стратегии марочного расширения, необходимо проводить аудит бренда, исследовать потребительское восприятие бренда и оценивать, насколько допустимо использование той или иной стратегии.

Этап исследования восприятия бренда потребителями и оценки эффективности бренда не может быть опущен, поскольку владельцы компании не могут абсолютно объективно оценивать положение их марки и то, насколько эффективно бренд доносит заложенные в позиционирование идеи.

Для оценки эффективности бренда разработаны специальные инструменты, которые варьируются в зависимости от целей проводимого анализа и доступности информации. Наиболее популярные и широкоиспользуемые модели будут рассмотрены далее.

В рамках данного параграфа были описаны модели, используемые для создания бренда. Наиболее подробными являются процессные модели, поскольку они детализируют процесс создания бренда и делают акцент на необходимости проведения исследования конкурентной среды, целевой аудитории и, в более долгосрочной перспективе, анализ фактических результатов, полученных уже после того, как бренд найдет свое место на рынке.

Однако такие модели как колесо бренда, так же имеют широкое применение, в том числе, для анализа эффективности бренда, поскольку позволяют сравнивать вариант, каторый закладывался, при разработке бренда с тем, как характеризуют бренд потенциальные потребители по прошествии определенного времени.



1.3 Оценка эффективности в контексте управления брендом

Бренд рассматривается многими авторами в качестве актива компании, однако далеко не все бренды высоко оцениваются. Для наращения капитала бренда необходимо правильное управление данным активом, в противном случае, затраты на разработку бренда не оправдают себя. Бренд является динамичной структурой, которая требует постоянного контроля.

В совокупности, процесс управления брендом включает 4 основные ступени:

1. Определение ценностей бренда и разработка позиционирования;

2. Планирование и внедрение маркетинговой программы;

3. Измерение и анализ эффективности бренда;

4. Поддержка и наращивание капитала бренда.

Первые два элемента были рассмотрены ранее, поэтому в данном параграфе будет рассмотрен процесс оценки эффективности бренда. Для оценки эффективности, как правило, рассматривают стоимость бренда, поскольку наращение капитала бренда, в современных условиях, отражается на стоимости бренда.

Показатели эффективности бренда активно используются в различных сферах деятельности компании.

В бухгалтерском учете показатели эффективности используются для:

1. Определения стоимости бренда как НМА компании;

2. Справедливого распределения бюджета компании (потенциал бренда может оставаться нереализованным из - за недофинансирования);

3. Обоснования стоимости бренда, при его продаже;

4. Обоснования стоимости рояли и паушальных взносов, при развитии франчайзингового направления;

5. Разработки более репрезентативных методов учета затрат, связанных с развитием бренда. [Чернозуб, 2003]

Помимо этого показатели эффективности бренда могут быть использованы в нефинансовых сферах.

Таблица 2

Нефинансовые цели оценки эффективности бренда^*

Сфера	Применение
PR и реклама бренда	Оценка эффективности рекламной кампании и обоснование затрат на продвижение
Стратегическое планирование	Анализ рынка и исследование восприятия бренда потребителями, которые используются в моделях оценки эффективности, гененрируют информацию, позволяющую отследить новые тенденции и выбрать правильное направление развития
Бренд - менеджмент	Оценка позволяет определить текущее положение бренда и отражает слабые места, которые нуждаются в доработке
Оценка эффективности деятельности специалистов по маркетингу	Отражение обоснованности затрат на отдел маркетинга и рекламы, оценка квалификации специалистов
Ценовая политика и развитие бренда	Исследование восприятия бренда потребителем необходимо при принятии решений, связанных с выходом бенда на новый рынок или изменения ценовой политики

^* Составлено по источнику: Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и исследования, №1-2, 2003.

Очевидно, что показатели, используемые экономистами для финансовых целей, и менеджментом компании для оценки положения компании на рынке различаются. Поэтому принято рассматривать два подхода к оценке эффективности бренда: экономический и ориентированный на потребителей. [Bulgarelli, 2015, p52]

Экономический подход подразделяют на методы, основанные на оценке затрат, и методы, основанные на оценке прибыли. [Radawiecka, 2002 p. 197]

Методы, основанные на учете затрат используют такие показатели как: балансовая стоимость, стоимость затрат на замену и ликвидационная стоимость. [Radawiecka,2002 p. 198]

При оценке балансовой стоимости активы, суммируются по текущей цене. Стоимость бренда определяется как разность между имеющимися активами (материальными, нематериальными, инвестициями) и обязательствами. [Radawiecka,2002 p. 199]

Рассматривая затраты на возмещение (замену), в качестве основного показателя, стоимость бренда определяют как объем затрат на возмещение данного актива. Соответственно, стоимость бренда равна затратам на создание нового идентичного бренда. [Симонян, 2014]

При оценке ликвидационной стоимости, определяют текущую стоимость компании, по которой могут быть распроданы её активы. [Radawiecka,2002 p. 200]

Данные методы редко применяются на практике, поскольку результаты, полученные в ходе расчетов, носят субъективный характер. Эти методы, как правило, используются для оценки стоимости компании, при слияниях и поглощениях. Бренд, в данном случае, неразделим со стоимостью компании, однако необходимо учитывать влияние гудвилла, как нематериальной составляющей, которая способна в разы превосходить балансовую стоимость торговой марки.

Например, капитализация бренда «Harley - Davidson» в 2007 году составляла 18, 2 миллиарда долларов, однако баласнсовая стоимость активов компании, куда входил бренд, составила только 5,532 миллионов долларов. Большую часть рыночной стоимости компании создает гудвилл, который не учитывается в рамках метода, основанного на учете затрат. [Cook, 2007]

Методы, основанные на оценке доходов, наоборот направлены на отделение финансовых потоков генерируемых брендом. Среди наиболее популярных можно выделить: метод дисконтированных будущих финансовых потоков, метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибылях, однако на практике, существует около 12 различных методов. [Нарышкина, 2004]

Метод дисконтированных финансовых потоков изначально использовался для оценки стоимости компании, но в текущее время его применяют при определении стоимости бренда. При расчете, чистая приведенная стоимость денежных активов в будущем, которые будет генерировать бренд компании. ( доля, генерируемая брендом, определяется экспертами) На основании этого рассчитывается стоимость бренда. Для оценки с помощью данного метода используется модель Brand Value Added^TM, разработанная компанией Brand Finance [Симонян, 2014]

Метод освобождения от роялти является комбинацией рыночного и экономического метода. В основе данного подхода лежит идея о том, что если бы компания использовала бренд в рамках франчайзинговых отношений, она бы платила рояли владельцу бренда. Так как бренд является собственностью компании, то роялти генерирует сама компания. Соответственно, стоимость бренда определяется как сумма потенциальных дисконтированных роялти. Объем процентной ставки роялти определяют методом экспертной оценки. В качестве материальной базы для расчета роялти берется операционная прибыль до налогообложения (данный показатель умножается на ставку роялти). Далее из полученного числа вычитают затраты, связанные с развитием бренда. В результате определяется доход, который генерировал бы данный бренд, если бы его владельцы получали роялти. [Нарышкина, 2004]

В основе метода преимущества в прибылях лежит идея о том, что брендируемый товар продается дороже. Для расчета стоимости бренда разность в цене товара данного бренда и товара не имеющего имени умножают на объем продаж, планируемый за жизненный цикл товара. В итоге получается суммарная ценовая премия, генерируемая брендом. [Нарышкина, 2004]

В целом, экономические методы оценки бренда, как правило, используются в комбинированных моделях, для отражения результатов в материальном выражении. Конечно, они могут быть использованы в лонгитюдных исследованиях, для отображения динамики развития бренда, но экспертные оценки, используемые для определения доли прибыли, генерируемой за счет бренда, не всегда дают релевантные результаты. Так же, для расчета эффективности бренда посредством экономических методов, затраты компании должны четко разделяться, чтобы учитывать именно затраты, связанные с развитием бренда, на практике такое разделение существует только в крупных компаниях, соответственно, использование данной группы методов в компаниях, где отсутствует необходимое разделение затрат, затруднительно.

Подход, основанный на исследовании потребительского восприятия бренда, более детально отражает эффективность работы именно бренда. В данном случае оцениваются показатели, связанные с уровнем осведомленности потребителей о бренде, воспринимаемая цена и качество продуктов, продаваемых под данным брендом, лояльность потребителей [Ruzeviciutл, 2010, р. 720]

...