Подход с ориентацией на потребителя выдвигает предположение о том, что именно покупатели товаров бренда являются конечными генератором ценности бренда, поскольку их выбор служит гарантией будущих доходов компании. Следовательно, способность бренда генерировать доход определяется через показатели, связанные с объемом покупок потребителей в финансовом выражении, оттоком клиентов, лояльностью потребителей и заинтересованностью новых потребителей. [Fisher, Hermann and Huber, 2001]

Данный подход выделяет конверсионную методику оценки и оценку, основанную на потребительских предпочтениях.

Конверсионная методика определяет ценность бренда посредством оценки уровня осведомленности потенциальных потребителей.

Методика, основанная на потребительских предпочтениях, рассчитывает ценность бренда, соотнося уровень осведомленности о бренде с занимаемой рыночной долей. Целью исследований, проводимых в рамках данной методики, является выявление реального уровня влияния бренда на увеличение рыночной доли. [Bulgarelli, 2015, p 61]

Однако в рамках разработанных различными авторами моделей, как правило, используют комбинацию из нескольких подходов или расширяют границы показателей, исследуемых в рамках подхода, что позволяет сделать исследование более детализированным.

Поскольку целью данной работы является исследование восприятия бренда потребителями и оценка эффективности бренда, для исследования будет использоваться одна из моделей, разработанных в рамках подхода к оценке бренда, ориентированных на потребителя. Это позволит отразить насколько эффективно бренд решает коммуникативную функцию, определить, на каком этапе жизненного цикла находится на данный момент и выявить, какие «слабые» места присутствуют у исследуемого бренда.

Однако для выбора наиболее подходящей модели, необходимо рассмотреть существующие варианты.

В целом, существует несколько моделей, которые получили широкое распространение, учитывают мнения потребителя и используются в практике брендинга. К ним можно отнести:

1. The brand report card;

2. Interbrand brand equity model;

3. Brand dynamics model;

4. Brand asset valuator (Y&R). [Salinas, 2009, р. 48]

Каждая из данных моделей имеет свои достоинства, недостатки и дает релевантные результаты, в случае, если была выбрана обоснованно.

1) The brand report card.

Kevin Lane Keller разработал модель, позволяющую оценить сильные и слабые стороны бренда. Для этого автор выделил 10 критериев, которые отвечают за силу бренда и лежат в основе разработанной карты.



Таблица 3

Критерии оценки бренда по модели «The brand report card»^*

Критерий	Пояснение
Преимущества	Бренд преуспевает в предложении преимуществ, которые действительно актуальны для потребителя
Соответствие	Сильные бренды отличаются продвинутым уровнем решения проблем потребителя и развитой товарной линейкой, при этом, они не забывают о своей идейной основе
Соответствие воспринимаемого уровня цены и качества	Ценовая политика бренда должна основываться на воспринимаемом потребителями уровне качества
Постоянство	Рекламные кампании и расширение границ марки не должны вызывать смещение восприятия бренда потребителями
Четкая иерархия в архитектуре брендов	Сильные корпоративные бренды расширяют свои границы за счет создания продуктовых марок, ориентированных на различные сегменты, однако, необходимо иметь четкое представление о том, для каких сегментов разработаны те или иные марки, чтобы не возникло «наложение» и, как следствие, путаница
Комплексный подход (интеграция)	Для развития бренда используются различные виды маркетинговой активности, избегая излишней фокусировки на одном - двух аспектах, по всем используемым каналам дается информация о бренде, несуцая одинаковую смысловую нагрузку
Осознанное управление брендом	Руководство компании имеет четкое представление о том, как целевая аудитория воспринимает бренд и разрабатывает стратегию развития, опираясь на объективные данные, а не предположения
Поддержка	Капитал бренда должен быть тщательно сформирован, нельзя урезать затраты на работу над осведомленностью потребителей, как только начала проявляться положительная динамика. Устойчивый капитал бренда требует постоянной поддержки, а не временных мер
Мониторинг	Сильные бренды периодически проводят аудит бренда, с целью исследования восприятия бренда потребителями, анализа внутренних экономических показателей и изучения конкурентной среды

*Сост. По источнику: Kevin L.K. The Brand Report Card/ Harvard Business Review. 2000 - 02 https://hbr.org/2000/01/the-brand-report-card



Данная модель позволяет руководству оценить, насколько их действия близки к мерам, которые принимают лидеры глобального рынка для развития своих брендов. Так же, оценки позволяют сразу же выявить слабые места бренда, поскольку в данных пунктах будут наиболее низкие оценки.

К недостаткам данной модели относиться использование аффилированных лиц в качестве экспертов, что может вызвать смещение оценок рассматриваемого бренда в положительную сторону, как следствие, будут упущены существующие проблемы.

2) Interbrand brand valuation model.

Компания Interbrand разработала собственные модели для оценки брендов. Более распространенной является модель, использующая бренд - мультипликатор. Данная модель включает 3 ступени оценки ценности бренда.

На первом этапе рассчитывается экономическая прибыль, генерируемая нематериальными активами (1):

EP = NOPAT - (CE* WACC), (1)

где: ЕР - денежные потоки от НМА;

NОРАТ - чистая операционная прибыль;

СЕ - величина инвестированного капитала;

WAСС - средневзвешенная стоимость капитала. [Казанцев, 2012, с 78]

Для расчета показателя СЕ по компании, необходимо определить среднюю величину данного показателя для исследуемой отрасли и разделить её на среднюю выручку отрасли. Далее, полученный показатель умножают на объем продаж в исследуемой компании. В результате получается сумма, которая была бы затрачена на производство аналогичного небрендированного товара. [Interbrand,Top global 20 brands, 2012]

В качестве уровня доходности материальных активов Interbrand предлагает использовать WACC компании.

На втором этапе оценивается уровень влияния бренда на принятие решения о покупке товара (индекс RBI), относительно других факторов (цены, удобства и технических характеристик продукта). RBI рассчитывается в процентах. Считается, что потребитель использует бренд в качестве основного критерия для принятия решения в том случае, когда товары в отрасли имеют схожие технические характеристики (например компьютерные чипы) или товары люксового сегмента, где потребности носят эмоциональный характер (подчеркнуть статус, приверженность, нестандартный образ). [Interbrand,Top global 20 brands, 2012]

В целом, индекс RBI имеет примерно одинаковые показатели для товаров одной отрасли и варьируется не столько от бренда к бренду, сколько от одной отрасли к другой. Однако более ценным является достижение показателя, который превышает средний уровень RBI для отрасли, поскольку это сигнализирует о доминирующей позиции данного бренда на рынке. [Interbrand,Top global 20 brands, 2012]

Далее проводится анализ риска для бренда, который позволит определить значение бренд - мультипликатора. Другими словами, рассчитывается ставка дисконтирования, определенная, на основе индекса силы бренда, для чего проводится оценка 10 факторов, виляющих на силу бренда. Оценивают следующие факторы: ясность ключевой идеи бренда; преданность; защиту;, готовность давать отклик на изменения рыночной среды; аутентичность; соответствие; дифференциацию; постоянство; широту присутствия; понимание бренда потребителями.

В результате определяется индекс силы бренда и с помощью S - образной кривой, рис. 3, (соотношения мультипликатора с индексом силы бренда) находится значение мультипликатора бренда.



Рис. 3 . S - образная кривая Interbrand*

*Interbrand,Top global 20 brands, 2012

Горизонтальная ось координат отражает показатели силы бренда. Выбирая, определенный уровень «силы бренда», проводится вертикальная прямая до пересечения с S - образной кривой, а от полученной координаты прямая к оси, отражающей показатели мультипликатора бренда (варьируется от 0 до 20).

В заключение рассчитывается стоимость бренда (2):

BV= D*m (2)

где: BV - стоимость бренда;

D - денежный поток от НМА

m - мультипликатор бренда [Казанцев, 2012, с 79]

Данная модель оценки бренда является одной из самых распространенных, поскольку интегрирует оценку экономических и неэкономических показателей, отражающих силу бренда.

Однако в ней существуют такие же недостатки, как и в прошлой модели - использование в качестве экспертов руководство компании.

Помимо этого, факторы, влияющие на силу бренда должны варьироваться в своем соотношений, в зависимости от конкретного бренда, что невозможно в рамках данной модели, все доли фиксированы.

Так же, при использовании этой модели, как модели, имеющей инструмент экономического подхода, необходимо заранее предусмотреть тот факт, что затраты компании на материальные и нематериальные активы должны разделяться, что можно встретить далеко не во всех компаниях. Более того, эксперт должен иметь полный доступ к финансовой отчетности.

3) Brand dynamics model.

Brand dynamics model была разработана компанией Millward Brown в 1996 году. На данный момент широко используется как в зарубежных, так и в российских исследованиях.

Авторы говорят, что Brand dynamics model является исследовательским инструментом, созданным на огромной эмпирической базе. Модель объединяет методику измерения Brand Equity и анализ драйверов «здоровья бренда», которые принято рассматривать в рамках подхода, ориентированного на потребителей.

Для анализа бренда с помощью данной модели берется целевая группа потребителей, которые участвуют в опросе. По прошествии временного отрезка, исследование повторяется, но часть целевой группы заменяется новыми респондентами.

Модель включает три инструмента: Brand Dynamics Pyramid (Пирамида бренда); Brand Signature (Подпись бренда); Voltage (Энергия бренда). [Надейн, 2004, с. 10]

Пирамида бренда разрабатывается для отображения того, как развивается лояльность у целевой группы. Анализируя результаты опроса целевой группы, специалисты отслеживают, как изменяется уровень лояльности у потребителей.

В пирамиде существуют 5 уровней лояльности.



Рис. 4. Пирамида бренда (Brand Dynamics Pyramid)*

*Надейн А. Brand dynamics - методика нацеливания на лучшее будущее

Уровень «присутствие» означает, что опыт о продукте основан на прошлом опыте или рекламных обещаниях.

Уровень «актуальность» означает, что продукт важен для потребителя, при условии подходящей цены.

На уровне «функциональность» продукт попадает в «оперативный» список потребителя.

Уровень «преимущество» указывает на то, что для потребителя данный продукт имеет рациональные и эмоциональные преимущества над продуктами конкурентов.

На уровне «тесная связь» у потребителя формируется привязанность бренду, этот уровень отражает высшую степень лояльности, поскольку для таких покупателей товары, выпускаемые под исследуемым брендом, стоят на порядок «выше» товаров конкурентов.

«Восхождение по пирамиде - это борьба за долю потребительского кошелька», - говорят авторы методики. [Надейн, 2004, с. 11]

Чем выше в пирамиде поднимается бренд, тем большая доля затрат приходится на продукты, выпускаемые под данной маркой.

Подпись бренда.

Определенные доли потребителей переходят с одной ступени на другую, соответственно, повышается уровень их лояльности. Разработчики модели называют это показателем конвертации.

Благодаря длительному периоду исследования брендов, в рамках данной модели, создателям удалось выявить оптимальный уровень конвертации для каждой ступени. По их мнению, в оптимальном соотношении, 50% респондентов попадут на первый уровень пирамиды, из них 71% знающих расценит бренд как актуальный. Далее, 80% респондентов, считающих продукты бренда актуальными, сочтут, что бренд удовлетворяет их требованиям. Из них 75% выделят для себя преимущества товаров бренда над конкурентными товарами. До «верхушки» пирамиды дойдут 40% респондентов, которые оказались на ступени «преимущество». [Надейн, 2005, с. 11]

Однако на практике такие соотношения встречаются редко. Поэтому при анализе составляется диаграмма для исследуемого бренда, в которой отражается разность «идеального» соотношения с фактическим. Данная диаграмма называется подписью бренда и отражает, насколько эффективно бренд конвертирует потребителей.

Существует 8 типовых подписей брендов, в зависимости от соотношения уровней конвертации.

Таблица 4

Классификация типовых подписей бренда

Подпись	Характеристика
Чистый лист	Неизвестный для большинства потребителей бренд
Тигренок	Малоизвестный бренд, который имеет приверженцев. Может стать «Олимпийцем», если сумеет увеличились долю рынка, не меняя своей основы
Специалист	Неплохо известен, но не рассчитан на широкую аудиторию из - за специфики продуктов или ценовой политики
Классический	Бренд хорошо известен, имеет большую долю приверженцев, но так и не смог стать лидером
Олимпиец	Известен и любим потребителями, постоянно упоминается в повседневной жизни, оказывает значительное влияние на отрасль и культуру потребления
Защитник	Бренд выделяет оптимальное сочетание между ценой и качеством, однако он не опирается на продуктовые или эмоциональные преимущества. Таким брендам необходимо найти элемент, за счет которого они могли бы дифференцироваться от конкурентов
Слабый	Такой бренд не имеет большой доли рынка, часто потребители остаются на первом уровне пирамиды бренда. Данному типу брендов необходимо разъяснить свою позицию на рынке, начать активную работу по коммуникации с потребителем, чтобы стать «понятным» брендом
Гаснущая звезда	Бренд был любим аудиторией, но на данный момент теряет свои позиции на рынке, его предложения становятся неактуальными для потребителей.

*Сост. по источнику: Надейн А. Brand dynamics - методика нацеливания на лучшее будущее// Рекламные идеи, 2004. №1. с 8 - 24

Рис.5. Классификация подписей брендов по модели Brand Dynamics*

* Надейн А. Brand dynamics - методика нацеливания на лучшее будущее// Рекламные идеи, 2004. №1. с 8 - 24

Поскольку исследование брендов по данной модели имеет периодический характер, разработчиками было отмечено, что за жизненный цикл бренд способен несколько раз изменять подпись, в зависимости от мер, принимаемых для его поддержания и развития. [Millward Brown, 2015]

Последним элементом модели является энергия бренда. Данный показатель рассчитывается как сумма показателей конвертации всех уровней пирамиды, каждый из которых умножен на определенный вес. Наибольший вес имеет верхний уровень пирамиды, наименьший - нижний.

Энергия бренда отражает способность бренда к увеличению рыночной доли и оценивает иммунитет бренда. Чем выше значение показателя, тем более перспективным и здоровым является бренд.

На основании проведенного исследования, и выявленной подписи, бренд размещают на карте Brand Dynamics, соответственно, появляется возможность сравнить бренд с конкурентами, если они так же участвовали в исследовании, оценить степень присутствия на рынке и определить период жизненного цикла бренда.

Рис. 6. Карта брендов Brand Dynamics*

* Надейн А. Brand dynamics - методика нацеливания на лучшее будущее// Рекламные идеи, 2004. №1.с 16

Этапы жизненного цикла бренда начинаются с «чистого листа» по часовой стрелке и завершаются «слабым» брендом.

Данная модель основывается на подходе, ориентированном на потребителей и не учитывает экономические показатели. Однако её можно отнести к наиболее интересным моделям, которые отражают конкурентную позицию бренда, рассматриваю восприятие потребителей, и дают рекомендации по развитию исследуемой марки. Помимо этого, она оценивает бренд через потребителя, соответственно, результаты являются более объективными.

Существенными недостатками данной модели является отсутствие в открытом доступе конкретных инструментов для опроса потребителей и информации о распределении весов среди уровней пирамиды. Соответственно, использовать модель для оценки бренда затруднительно. Помимо этого, для оценки эффективности необходимо проводить исследование несколько раз, поскольку необходимо проследить динамику конвертации целевой группы.

В заключение будет рассмотрена последняя из представленных моделей - Brand Asset Valuator.

Данная модель оценки стоимости бренда была разработана компанией Youth&Rubicam. Модель основывается на подходе, ориентированном на потребителей, хотя иногда её используют совместно с экономическими методиками оценки стоимости брендов.

Согласно данной методике, для оценки эффективности бренда и этапа его жизненного цикла, потребитель должен оценить 4 основных составляющих бренда, как инструмента коммуникации с рынком: дифференциация бренда, его соответствие, уважение (расположение) к нему и знания о бренде. [Young&Rubicam group, p.4]

Дифференциация бренда, в данном случае, содержит 3 ключевых параметра: отличие товаров компании от остальных марок (видимые отличия: широкий ассортимент, инновационный продукт, редкий товар), уникальность идеи (набор неосязаемых характеристик бренда, которые в той или иной мере влияют на выбор потребителя: доверие марке, её аутентичность, статусность), соответствие уровня воспринимаемого качества уровню цен данного бренда. [Dagustani et al., 2014, p. 4]

Соответствие бренда измеряет уровень актуальности для потребителей идей и ценностей, которые предлагает марка. Утверждения данного блока направлены на определения уровня значимости товаров, выпускаемых под данным брендом, как сигналом об определенных характеристиках товара на рынке. [Young&Rubicam group, p.5]

Уважение (расположение) к бренду определяется оценкой уровня восприятия главной конкурентной идеи бренда и тем, насколько потребитель разделяет ценности марки, в целом. Данный показатель отражает перспективы бренда на рынке, поскольку расположение целевой аудитории имеет непосредственное влияние на совершение правильного выбора потребителем. [Young&Rubicam group, p.4]

Идентификатором степени глубины знаний о бренде является четкость понимания её ценностей, уровень осведомленности о том, что человек получит, приобретая товар и частоту «встреч» потребителей с информации о бренде, рекламой марки. [Young&Rubicam group, p.5]

Параметры дифференциации и актуальности бренда являются составляющими оси «силы бренда», определяющей перспективы бренда, его будущий потенциал. [Young&Rubicam group, p.6]

Знания и уважение составляют ось «роста бренда», отражающую статус бренда, его возможности и зрелость. [Смородинская, 2012, с 67]

Авторы методики BaV, опираясь на соотношение 4 показателей, относят бренд в определенный квадрант матрицы, который отражает её уровень развития.

Первый квадрант - «Новички». Бренды с низкими показателями во всех 4 категориях. Данные марки недавно оказались на рынке или долгое время не вступали в конкурентную борьбу за потребителей. Данная ступень является первой в развитии бренда. [Смородинская, 2012, с 66; Young&Rubicam group, p. 9]

Бренды второго квадранта обладают высоким уровнем дифференциации, при сравнительно низких оставшихся показателях. Это бренды с высоким потенциалом на рынке, в случае, если ими будут правильно управлять. [Смородинская, 2012, с 67; Young&Rubicam group, p. 9]

В третьем квадранте находятся лидеры рынка и массмаркет. В случае, если все 4 показателя имеют высокие оценки, бренд является лидером. Массмаркет обладает низким уровнем дифференциации. [Смородинская, 2012, с 67; Young&Rubicam group, p. 10]

Четвертый квадрант - отмирающие бренды. Это торговые марки, заканчивающие свой жизненный цикл, в противовес новичкам они имеют низкий уровень дифференциации, но, так же, невысокие показатели по остальным категориям. [Смородинская, 2012, с 67; Young&Rubicam group, p. 10]

С развитием бренд переходит из одного квадранта в другой, отражая этап жизненного цикла.

Данная модель позволяет не только оценить текущую позицию бренда, но, так же, выявляет те составляющие, которые нуждаются в доработке, что важно для разработки дальнейшей стратегии действий.

В практической части данной работы бренд будет оцениваться именно по данной модели, что обусловлено рядом факторов.

В первую очередь, выбор обусловлен ориентацией на подход, в основе которого лежит потребительское восприятие бренда, поскольку в дальнейшем будет необходимо разработать мероприятия по выходу на новый для бренда рынок. Соответственно, более важным является восприятие бренда потребителями, а не экономические характеристики, которые чаще используются для оценки бренда в составе активов компании. Помимо этого, на выбор модели влияет наличие необходимой для исследования информации, поскольку получение финансовой отчетности компании невозможно. Так же, при выборе данной модели, учитывался временной промежуток, доступный для проведения исследования. В рамках данного временного промежутка исследование бренда по модели Brand Dynamics является недостаточно полным, поскольку для изменения позиции бренда требуется большой отрезок времени.

Соответственно, модель BAV является наиболее подходящей для оценки эффективности бренда.

В рамках данного параграфа были рассмотрены различные подходы к оценке бренда, которые могут быть использованы в комбинации или индивидуально, в зависимости от целей исследования. Далее были рассмотрены наиболее популярные модели оценки брендов и выбрана модель BAV, в качестве одного из инструментов исследования, используемых в практической части данной работы.



ГЛАВА 2. ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ И ПРЕДПОСЫЛКИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Описание компании

В качестве объекта исследования был выбран бренд «Экспедиция. Северная кухня. Однако, для более четкого понимания его места в архитектуре бренда, целесообразно начать рассмотрение с корпоративного бренда «Экспедиция».

«Экспедиция» - бренд, основанный Александром Кравцовым в 2002 году и принадлежащий компании «Руян». Изначально компания фокусировалась на продаже необычной сувенирной продукции, туристического снаряжения и одежды. Сам основатель компании говорит, что до 50% от розничной выручки магазинов «Экспедиция» дают товары, относящиеся к категории фан. Поэтому, ключевым фактором успеха компании А. Кравцов считает тщательный подбор уникальной продукции, до 35 - 40% выручки магазинам дают новинки, и хорошо проработанную систему дистрибуции [Жохова А,2011]

На данный момент бренд является зонтичным, объединяя различные направления деятельности.

Экспедиция является московским брендом, но с течением времени, компания стала продавать франшизы для расширения географии своей марки. На данный момент под брендом Экспедиция функционируют 344 собственных и франчайзинговых магазина. У компании 126 франчайзи на 3 континентах мира, конечно, основная часть в России странах бывшего СНГ. В рейтинге Forbes франшиза Экспедиции занимает 7 место.

Розничная торговля туристической продукцией и сувенирами была первоначальным направлением деятельности компании. В данный момент существует несколько форматов магазина, которые можно открыть по франшизе, все зависит от объема инвестиций и размеров площадки. «Оранжевый джип» и «Гостиничный формат» требуют сравнительно небольших вложений, около 700тыс. рублей. «Территория ярких впечатлений», « Стрит ритейл» и «World wild» стоят от 950тыс. рублей до 2 млн. рублей. Эти форматы рассчитаны на более состоятельный сегмент потребителей, предлагают расширенный ассортимент товаров, необычный дизайн, соответственно, имеют большую наценку. [Франшизы Экспедиция, 2016]

Вторым направлением является зимняя гонка «Экспедиция - Трофи». Руководство компании утверждает, что практически не тратит среда на рекламу, поскольку бренд и без этого привлекает потребителей. А Кравцов не отрицает, что именно гонка и прочие подобные походы, мотопробеги являются пиаром бренда, который, к тому же, сам генерирует доход. Данное направление деятельности нацелено на привлечение единомышленников бренда которые, впоследствии, становятся лояльными покупателями.

Еще одним направлением деятельности является ресторанно-гостиничный бизнес и производство продуктов питания под маркой ресторана. Первый ресторан, как и магазины Экспедиция, появился в 2002 году, но данное направление бизнеса получило развитие лишь в 2008. [Кравцов А, 2008]

На текущий момент существует два формата ресторанов: «Экспедиция. Северная кухня» и «Драйвкафе». «Экспедиция. Северная кухня» ориентирована на сегмент с доходами выше среднего. «Драйвкафе» является более демократичным заведением. Однако эти форматы объединяет общий подход. Все блюда готовятся из натуральных продуктов, не привлекая зарубежных поставщиков. Сами кафе отделаны натуральными материалами. В целом, основная идея и ценность ресторанных суббрендов - это настоящие натуральные составляющие и необычная атмосфера заведений. В меню представлены исключительно те виды мяса, рыбы, овощей и ягод, которые растут в данном природ одном комплексе. Даже элементы декорации, например вертолет, настоящие. Александр Кравцов формулирует главную идею своего бизнеса как: « Жизнь без суррогатов». [Кравцов А, 2008]

За 6 лет рестораны открылись в Москве, Минске, Нижнем Новгорде, Перми и Новосибирске.

Так же, в Москве представлен суббренд «Экспедиции. Северной кухни» - марка «Таежное зимовье», под которой продают продукты, приготовленные в ресторане.

В целом, архитектуру бренда можно представить следующим образом.

Рис.7. Архитектура бренда экспедиция

В Перми «Экспедиция. Северная кухня» открылась в 2014 году, под руководством Custom Capital по партнерской программе с московскими владельцами, то есть часть выручки отдается компании Роян, как основателю «Экспедиции». Комплекс включает в себя: ресторан, гостиницу, баню, фирменный магазин сувениров и магазин продуктов собственного производства. Комплекс ориентирован на премиум сегмент, как блюда ресторана, так и сувениры являются уникальными, выполнены из дорогих материалов и не имеют прямых аналогов у других производителей. Стоимость данного проекта, вместе со строительством была оценена в 40 млн р. Средний чек в ресторане в пределах 2 - 2,5 тыс. рублей.

Основными посетителями ресторанного комплекса являются представители бизнеса и органов власти. Часто в ресторане проводятся заседания клуба «Финансовых директоров», бизнес завтраки специалистов в различных областях. Помимо этого компании заказывают проведение мероприятий с бизнес партнерами и выездные развлечения, когда необходимо произвести впечатление на гостей. «Экспедиция. Северная кухня», так же, выступает в роли партнеров, обеспечивающих фуршеты, на крупных собраниях таких компаний как «Сбербанк», однако, не стремятся развивать данное направление, поскольку работать «за рекламу собственного бренда» с посетителями данных мероприятий малоэффективно, поскольку основная доля участников уже знакома с брендом и являются его лояльными потребителями. «Экспедиция. Северная кухня» в Перми организует и необычные спортивные встречи, например «Забег диванных войск» или мастер - классы по приготовлению национальных блюд северной кухни для детей и взрослых.

Пермская «Экспедиция. Северная кухня», как и московские коллеги, не тратят крупные суммы на рекламу, за все время существования ресторана они только один раз использовали рекламные растяжки. Руководство компании подчеркивает, что найти оптимальные каналы связи с целевой аудиторией достаточно затруднительно. Социальные сети используются, в первую очередь, для оповещения участников о предстоящих мероприятиях, однако информация о прошедших событиях так же представлена. Страницы бренда есть как в Facebook, так и в ВК, Инстаграмме, однако активность посетителей на низком уровне. Наиболее «активна», со стороны пользователей, страница в Facebook.

На данный момент функционирует сайт компании, где можно забронировать столик в ресторане или заказать продукты собственного производства. Сайт появился около года назад, поэтому пока не особо пользуется успехом в качестве интернет - магазина, так как направление торговли продуктами начали развивать сравнительно недавно, и среди покупателей, в основном, гости ресторана, решившие сделать покупку после удачного опыта посещения данного заведения. На данный момент, магазин продуктов питания приносит в месяц от 300 до 700 тыс. рублей, в зависимости от месяца, наибольшая выручка в праздничные месяцы. Количество посетителей ресторана в месяц около 1500 человек, из них около 25 - 30% совершают покупку продуктов питания с собой.

В целом, продукты, выпускаемые под брендом «Экспедиция. Северная кухня», ориентированы на лояльных посетителей ресторана, именно поэтому, пермские производители используют непосредственно бренд ресторана, а не «Таёжное зимовье», как это сделали московские владельцы ресторана. Фирменный магазин имеет широкую ассортиментную линейку продуктов, рассмотрим её более детально.

Таблица 5

Ассортимент «Экспедиции. Северной кохни»*

Товарная категория	Объем/г	Цена/р
Рыба
Мускун свежеморож.	1000	1100
Филе мускуна с/с	100	419
Филе нельмы с/с	100	499
Мясные деликатесы
Шашлык из оленины	500	1260
Колбаса (медведь, конь)	550	1280
Колбаса из бобра	280	704
Оленина вяленая	100	410
Соленья и заготовки
Аджика	230	170
Печень трески	700	1200
Лечо, томаты маринов.	500	269
Полуфабрикаты
Котлеты из мяса краба	140	850
Котлеты из судака	160	240
Бифштекс из лосятины	240	380
Пельмени с олениной	300	300
Грибы
Маринованные грибы (лисички, рыжики)	230	380
Грузди соленые	500	799
Консервы
Тушенка оленина	325	350
Тушенка кролик	325	180
Тушенка кабан	325	210
Тушенка конина	325	210
Тушенка лось	325	380
Тушенка гусь	325	2100
Чир/ряпушка/сырок	240	149
Закуски
Сырокопченые колбаски из оленины	60	150
Чипсы из оленины	20	119
Варенье и мед
Варенье из шишек	100	300
Варенье брусника с кедровыми орехами/лесные ягоды/облепиха	100	200
Мед с кедровыми орехами	100	350
Мед гречишный/с пергой/ с восковой молью	100	600
Заморозка
Брусника/ клюква	300	280
Малина	300	330
Морошка	300	520
Чай
Чай «Таёжный»	100	600
Кондитерские изделия
Печенье из кедровых орехов	200	299
Сгущенка	380	179

*Сост. по источнику: сайт компании «Экспедиция. Северная кухня»

В целом, ассортиментная линейка «Экспедиции. Северной кухни» является нестандартной и основной список продуктов из данного ассортимента можно приобрести только у этой марки. Более того, на решение о приобретении данных продуктов, как считает уководство компании, влияет атмосфера заведения и дегустация данных продуктов ресторане. Соответственно, потребители, на момент покупки уже имеют четкое представление о том, за что они платят деньги.

Поскольку продажа продуктов фирменного производства в пермской «Экспедиции. Северной кухне» была только дополнительным источником дохода, а не детально распланированным расширением границ бренда, руководство пока не занималось развитием данного направления деятельности и ограничивалось продажами в собственном комплексе.

2.2 Предпосылки для проведения исследования

Как говорилось ранее, изначально, продукты «Экспедиции. Северной кухни» были представлены только в фирменном магазине, который расположен в ресторанном комплексе «Экспедиции. Кухни севера» и продавались в качестве блюд «с собой», соответственно, дополнительного лицензирования продуктов для продажи не требовалось.

Однако в 2015 году бренд пошел на эксперимент и вывел продукты фирменного производства в ритейл. С данным предложением к «Экспедиции. Северной кухне» обратилась торговая сеть «Семья». «Экспедиция. Северная кухня» выставила в ритейл слабосоленую рыбу, варенья, тушенку, то есть ассортимент продукции был сильно урезан в сравнении со списков товаров, представленных в фирменном магазине. Но в процессе торговли стало очевидно, что продукты не пользуются особым спросом, поэтому в данный момент ассортимент ограничивается только тушенкой из лосятины, оленины, кабана, конины и вареньем с облепихой, лесными ягодами, морошкой, брусникой и кедровым орехом, поскольку данный ассортиментный ряд имеет более длительные сроки хранения и простой в исполнении процесс контроля соблюдения норм хранения.

Такой нестандартный для премиум марки исходный ассортимент связан, в первую очередь, с институциональными барьерами вывода продуктов. Для расширения ассортиментной линейки необходимо лицензировать каждый вид продукта. Учитывая, что, по словам владельцев, до 90% покупок приходится на фирменный магазин в ресторанном комплексе, производить лицензирование продукции под требования ритейла нецелесообразно из - за низкого уровня спроса. Помимо этого, представители «Семьи» делают наценки на товары около 50 - 70%, соответственно, цены на дорогостоящую продукцию, например колбасы, ягоды, рыбу, становятся еще более высокими и непривлекательными для нового потребителя, в то время как опытные покупатели знают уровень цен и ассортимент в фирменном магазине и приобретают товары там.

Рис. 8. Структура розничной цены на продукты*

*Есипов В. Цены и ценообразование. С 229 - 230.



Стоит так же отметить, что срок реализации у полуфабрикатов и слабосоленой рыбы не более 3 дней, однако, реализовать её в данные временные рамки в рознице практически невозможно. Использование консервантов, которые наносят вред натуральным качествам товаров, противоречит главным ценностям бренда «Экспедиции. Северной кухни», поэтому подобный способ продления сроков реализации товаров не рассматривается владельцами. Однако «Семья» не уделяет должного внимания контролю соблюдения норм хранения данной категории продуктов, в результате от потребителей поступают жалобы на безответственное отношение компании «Экспедиция. Северная кухня» к процессу продажи, поскольку далеко не все посетители магазина разделяют границы ответственности марки производителя и марки ритейлера.

В целом, выход в ритейл продуктов ресторанного производства становится все более популярным среди рестораторов, поскольку позволяет обратить внимание новых потенциальных потребителей и привлечь дополнительные доходы за счет постоянных клиентов. Однако, в случае выхода в крупную торговую сеть, данный способ расширения бизнеса подходит для ограниченных групп товаров, куда входят мясные деликатесы сырого копчения, соленые рыбные деликатесы, фруктово-овощная консервация, чаи, снеки, полуфабрикаты в заморозке, то есть товары с длительным сроком реализации.

Необходимо, так же, учитывать позицию самого ретейлера, в ряде случаев представители торговой сети могут ограничивать набор допускаемых продуктовых групп, чтобы избежать конкуренции сторонних производителей с фирменным производством магазина.

В данном конкретном варианте «Семья» была заинтересована в привлечении покупателей с высоким уровнем дохода за счет размещения «Экспедиции. Северной кухни» и являлась инициатором, но в то же время, необходимо было корректировать ассортимент продукции, учитывая определенные договоренности с долгосрочными партнерами «Семьи», что влияло на подбор ассортиментной линейки. Так же, «Экспедиция. Северная кухня» не хотела выставлять некоторые категории товаров, например, колбасы, выпускаемые под своей маркой, поскольку они изготавливаются местными лесными хозяйствами и, в случае, если товар станет популярным в ритейле, «Семья» может отказаться от покупки данного товара у «Экспедиции. Северной кухни», тем самым не только перераспределяя на себя выручку за данную категорию товара, но и дублируя продукты из уникальной линейки ресторана на рынке.

Помимо этого, работа в ритейле требует постоянно контроля действий исполнителей (ритейлеров). Контроль выкладки товара, проведение промо - акций в оптимальное время требует как временных, так и материальных затрат компании. В случае с продуктами премиум класса, которые встают на полку с товарами масс маркета, эти затраты могут не оправдать себя, поскольку важно изучить восприятие ценности того или иного продукта потенциальным потребителем. Лояльные покупатели «Экспедиции. Северной кухни» посещают продуктовый гипермаркет реже, чем «средний» потребитель торговой сети, более того, приверженцы бренда, в случае необходимости, направляются за товарами в фирменный магазин, и, возможно, не обратят внимания на наличие данных продуктов в «Семье».

Со стороны «Экспедиции. Северной кухни» данный шаг носил экспериментальный характер и жестких критериев по развитию данного направления не устанавливалось. Однако владельцы бренда по-прежнему рассматриваю различные варианты вывода товаров в ритейл. Но для разработки данного направления важно изучить восприятие бренда потребителями, поскольку бренд «Экспедиция», в целом, ориентирован как на премиум сегмент, так и на средний ценовой сегмент. Поэтому необходимо определить, как воспринимает бренд «Экспедиция. Северная кухня» целевая аудитория, как оценивается воспринимаемое качество продуктов, не рассматриваются ли цены на продукты как необоснованно завышенные, иными марками.

Владельцы бренда «Экспедиция. Северная кухня» отделяют данную марку от «Экспедиции», которая работает в среднем сегменте, поскольку бренд ориентирован на совершенно иной рынок. Так же, они не выделяют конкурентов, как в ресторанном бизнесе, так и в ритейле. Объективно оценивая ассортимент «Экспедиции. Северной кухни», действительно невозможно найти прямых конкурентов компании в ресторанном деле, поскольку концепция, ассортимент и качество исполнения уникальны.

Однако в ритейле можно выделить конкурентное окружение, предлагающее аналогичные продукты в данном ценовом диапазоне. Среди консервов можно выделить:

1. «Диковинку»,

2. «Охоту»,

3. «Ялуторвский».

Данные марки предлагают консервацию из оленины, кабана, лосятины, конины. Среди производителей варенья близкими по ассортименту и цене являются:

1. «Гастроносическая лавка» (фирменное производство),

2. «Благодать»,

3. «Русский лес»,

4. «Косьминский гостинец»

5. St Dalfour.

Данные производители имеют более уникальные ассортиментные ряды, характерные для конкретной марки, объем тары так же имеет большее число вариаций. Некоторые марки (Русский лес, St Dalfour) предлагают миниматюры и наборы миниатюр, но, соответственно, и продают товар по более высоким ценам. Остальные марки предлагают более стандартную фасовку, но выделяются редкими ингредиентами и фирменными рецептами.

Однако потенциальные потребители, приобретающие товары в ритейле, могут оценивать товары иным образом, в зависимости от цели приобретения и опыта покупок подобных продуктов. Соответственно, может меняться конкурентное окружение и факторы, оказывающие влияние на выбор того или иного продукта из рассматриваемых продуктовых категорий. Поэтому в данной работе будет проведен анализ восприятия бренда, как торговой марки, представленной в ритейле, позволяющий рассмотреть, как потребители розницы видят компанию, знакомы ли они с её ценностями. Исследование восприятия необходимо еще и для того, чтобы понять, насколько адекватно воспринимается позиционирование компании, сходятся ли «идеальное» колесо бренда с реальными характеристиками. Так же будет проведена оценка эффективности бренда именно с точки зрения решения коммуникативной функции, как основополагающей, при привлечении потребителей и росте премиальной наценки, посредством модели BaV. Помимо этого будет рассмотрена социально - демографическая структура целевой аудитории в рамках анкетирования и особенности потребления в рамках глубинного интервью.

При проведении интервью с руководством компании и изучении конкурентного рынка был разработан ряд гипотез, которые будут проверяться в рамках исследования.

1. Бренд «Экспедиция. Северная кухня» является брендом с высоким уровнем потенциала по модели BaV;

2. Целевой аудиторией являются потребители в возрасте от 35 лет и старше, с высоким уровнем дохода и широким спектром потребляемых продуктов, поэтому размещение в «Семье» с представленным ассортиментом явлеятся нецелесообразным;

3. Большая часть целевой аудитории знакома с брендом и его ценностями;

4. Восприятие бренда потребителями совпадает с идеями, которые закладывались в позиционирование бренда руководством компании.

На основании данных, полученных в результате исследования, будут выявлены причины трудностей, возникших в процессе работы в ритейле. Проблемы со спросом на товар не обязательно имеют прямую связь с недостаточно высоким качеством иди неприязнью ценовой политики. Существенную роль могут играть знания потребителей о бренде, восприятие конкретных продуктовых категорий и ожидания целевой аудитории относительно марки «Экспедиция. Северная кухня». Возможно, предложенные товарные группы в принципе не являются потребляемыми у целевой аудитории бренда, поэтому выход в розницу дает низкие показатели эффективности.

На основании полученных данных будут разработаны рекомендации, связанные с корректировкой сложившейся ситуации, когда выход бренда «Экспедиция. Северная кухня» в ритейл, на примере торговой сети «Семья», не приводит к существенному росту потребления предложенных товаров, а в случае, если бы инициатором выхода был анализируемый бренд, размещение в ритейле принесло бы убытки компании, поскольку необходимо было бы не только покупать лицензии для каждой товарной единицы, но так же, оплачивать размещение продуктовых единиц и работы с ними.



ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ

3.1 Методология и результаты эксперимента и глубинного интервью с руководством бренда

Ранее уже говорилось о том, что бренд является ценным нематериальным активом компании и средством коммуникации с потребителем. В своем становлении он проходит три основных этапа: создание, контроль, развитие. Фактически, контроль и развитие - это периодически чередующиеся этапы, которые обеспечивают жизнеспособность бренда за счет развития марочной стратегии, поскольку в отличие от продукта, имеющего четкий жизненный цикл, зарекомендовавшая себя марка может жить долгое время. Существует 5 видов марочной стратегии: расширение товарной линии, расширение границ торговой марки, мультимарки или комбинированные торговые марки, создание новой торговой марки. [Kotler, 2012, c 531]

В случае с «Экспедицией. Северной кухней» имеет место стратегия расширения границ торговой марки. Продукты под уже знакомым, зарекомендовавшим себя брендом ресторана, вышли в ритейл, как на новый для данной марки рынок. Очевидно, что с одной стороны, это был уже проработанный подход, поскольку в собственном комплексе «Экспедиция. Северная кухня» начала продажу продуктов питания раньше, но данное направление было рассчитано на посетителей ресторана, поэтому осведомленность о бренде и воспринимаемое качество товара в магазине были хорошо знакомы целевой аудитории. Однако, представив свои продукты в крупной торговой сети, бренд столкнулся с непониманием со стороны потребителя, поскольку имело место расширение границ целевой аудитории и значительное ограничение ассортиментного ряда, соответственно, для данного потребителя осведомленность о бренде, его границах и воспринимаемая ценность марки может иметь совершенно иные показатели.

В рамках текущего исследования необходимо было выполнить две основные задачи, позволяющие разработать рекомендации для дальнейшего развития данного направления деятельности компании. В первую очередь оценить восприятие бренда потенциальными потребителями. После этого необходимо было оценить эффективность данного бренда с позиции подхода, ориентированного на потребителей. Для выполнения поставленных задач, были проведены следующие действия: эксперимент, глубинное интервью с руководством, анкетирование, глубинное интервью с потенциальными потребителями.

В данном параграфе будут рассмотрены результаты первых двух этапов - эксперимента и интервью с руководством компании, что позволит выделить информацию, необходимую для создания и анализа следующего этапа - анкетирования потенциальных потребителей.

В эксперименте принимали участие 12 человек. Они представляли различные возрастные группы, которые рассматривались в качестве возможных потенциальных потребителей. В рамках эксперимента им предлагалось помочь с выбором тушенки и варенья в магазине «Семья» и «Деревенька». Среди респондентов выступали женщины и мужчины, с высоким уровнем дохода, представляющие возрастные группы: 26 - 35 лет; 36 - 45 лет; 46 - 60 лет, имевшие опыт приобретения продуктов данных категорий.

Целью данного эксперимента было выявление качеств товара, которые играют ключевую роль в выборе той или иной марки данной продуктовой категории. Напомним, что в качестве исследуемых продуктовых категорий выступили: тушенка из различных видов дичи и варенья, поскольку на данный момент только они представлены в торговой сети.

Помимо этого, в рамках эксперимента рассматривались условия потребления данных продуктовых категорий и отношения потенциальных потребителей к ним.

В рамках проведенного эксперимента были получены следующие результаты.

Во всех возрастных группах респонденты выделили вкусовые составляющие (то из какого мяса сделана тушенка или какие ягоды в варенье) и стоимость продукта в качестве основных критериев выбора. Соответственно, для потребителя ключевую роль играют необычные вкусы продукции «Экспедиции. Северной кухни» и товары, обладающие иными вкусовыми видами, не могут выступать субститутами данной продукции.

В случае если цена не играла роли, респонденты предлагали изучить состав продукта и сроки хранения. Продукты, обладающие наименьшими сроками хранения, были отмечены, как наиболее натуральные и, как следствие, качественные. Так же, респонденты определяли наличие консервантов и красителей в составе продукта, однако, не могли дать точной характеристики того, для чего используется конкретный консервант, то есть, решающую роль играло просто наличие оных или отсутствие.

Далее, мнения респондентов из разных групп разделились.

Женщины в группе 26 - 35 лет обращали большее внимание на внешний вид упаковки товара и наличие необычных специй и других ингредиентов, при выборе товаров с аналогичными вкусами (то есть, при выборе тушенки из лосятины, важным фактором стало указание на упаковке того, что это «Тушеный лось с тмином»), руководствуясь данными характеристиками при выборе продукта. Соответственно, для молодой аудиторий женского пола интересны эксперименты с сочетанием различных вкусов и, конечно же, привлекательный внешний вид продукта, наличие необязательных, но «характерных» атрибутов (декоративный жгут на крышке варений «Экспедиция. Северная кухня», необычная форма тары у другого производителя)

Мужчины из этой же возрастной группы рекомендовали советоваться с консультантом магазина или знакомыми, имеющими больший опыт в приобретении таких товаров, сами они, как правило, берут то, что указали в листе покупок другие члены семьи или то, что предлагает продавец.

В возрастной группе 36 - 45 лет женщины рекомендовали обращать внимание на географическое место изготовления продукта, поскольку, по их мнению, от этого зависит опыт производителя и качество сырья, из которого готовят продукцию. Так же, большее доверие отдавалось маркам с простым дизайном упаковки, где легко можно найти необходимую информацию, этикетка не заклеивает всю тару, нет лишних деталей, созданных для привлечения внимания.

Мужчины данной возрастной группы предлагали продукцию тех марок, которые пробовали они сами, соответственно, знали, «за что платят». Однако стоит отметить, что респонденты этой группы не могли вспомнить название марки и разбирались в них по внешнему виду.

В целом, среди данной возрастной группы наблюдалось большее осведомление в вопросах анализа состава продукта и сильная корреляция между выбором товара и прошлым опытом употребления той или иной марки.

В возрастной группе 46 - 60 лет респонденты как женского, так и мужского пола, обращали внимание на достаточно специфичные детали и обладали своими «фирменными» способами выбора продукта. Обе женщины и 1 мужчина отдавали предпочтение тушенке с выбитой, а не напечатанной датой изготовления. Так же, респондентами проводился анализ очередности написания ингредиентов в тушенке и вареньях, сравнивалось количество ягод и сиропа в банке, непрозрачные банки для варенья сразу исключались из выбора. В случае с тушенкой рекомендовалось встряхнуть банку, чтобы определить соотношение мяса и жира/бульона, проверялось качество жести, слишком мягкая (тонкая) тара рассматривалась как сигнал к низкому качеству продукта. Место изготовления, как и в случае с предыдущей возрастной группой, играло важную роль.

В результате, в качестве характеристик, которые входят в понятие качество, при оценке «Экспедиции. Северной кухни» и её потенциальных конкурентов были взяты: натуральность продукта, срок его хранения, вкусовые качества, привлекательный внешний вид, полнота информации о товаре, указанная на упаковке. Так же, удалось выявить ряд специфичных характеристик, которые следует учитывать, при выведении продуктов данных категорий на рынок. К ним можно отнести внешние характеристики продукта, которые необходимо адаптировать к восприятию целевого сегмента: дифференциацию за счет «фирменных» ингредиентов, обеспечение прозрачности тары, которая воспринимается потребителем как сигнал к прозрачности производства, привлекательный, но не вычурный дизайн, обеспечивающий легкий доступ к информации о содержании, сроках годности, месте изготовления товара, конечно же, натуральный состав, без большого количества сложных терминов, связанных с технологией питания, которые воспринимаются потребителями, как «угроза» натуральности. На данном этапе было выявлено, что в большинстве случаев потребитель на месте выбирает товар 7 из 12 респондентов, и в 3 из 12 случаев не помнит названия марок понравившихся ранее продуктов, определяя их по внешним деталям, только 2 респондента смогли назвать марку товара, которую могут рекомендовать к употреблению. Соответственно, у «Экспедиции. Северной кухни», как у нового бренда в данном сегменте появляется больше шансов завоевать значительную долю рынка, поскольку данный бренд является узнаваемым, 8 из 12 респондентов знали бренд как ресторанный (5 в «Деревеньке», 3 в «Семье»), были удивлены информацией о том, что компания продает продукты питания. Потенциальные потребители имеют более высокий уровень осведомленности о бренде, выделяя его из общей массы за счет репутации, сформированной рестораном, что можно использовать как преимущество. В свою очередь, конечный выбор, сделанный респондентами в «Семье», в большей степени отличался по цене, чем выбор, сделанный в магазине «Деревенька», что, в первую очередь, связано с уровнем цен во втором магазине (они значительно выше, а выбор меньше). Так же, респонденты, проходившие интервью в «Семье» не рассматривали товары «Экспедиции. Северной кухни» как вариант, поскольку товары данного бренда стоят отдаленно, на персональной стойке, потребители, которые подбирают товары из продуктовых категорий, представленных «Экспедицией. Северной кухней», не видят товары этой марки в зоне досягаемости, соответственно, не включают их в анализируемый ассортимент. При предложении данной марки, в качестве альтернативы для тушенки, 3 респондентов из «Деревеньки» сказали, что товар можно взять, если не сложно ехать за ним в другое место, варенье в «Деревеньке» устроило всех респондентов.

...