Эффективность использования бренда как инструмента привлечения потенциальных клиентов

В «Семье» приобрести тушенку данной марки согласилось 2 респондента, остальные не видели смысла покупать более дорогой товар с такими же, по их мнению, характеристиками, в случае с консервами, 4 респондента согласились взять варенье «Экспедиции» вместо выбранного варианта. На такое решение могут влиять различные внешние факторы. В первую очередь, более широкий ассортимент продуктов данных категорий в «Семье», соответственно, среди тушенки, как продукта, качество которого сложно сравнить на месте, респонденты склонны выбирать менее дорогостоящий продукт.

Что касается варенья, ситуация обратная. В «Семье» представлен широкий ассортимент варенья «среднего» качества с малопривлекательным составом, подобранные респондентами варианты не отличаются по цене от варенья марки «Экспедиция. Северная кухня», при том, что состав у «Экспедиции. Северной кухни» значительно натуральнее.

В «Деревеньке» ассортимент тушенки сильно ограничен по маркам (Охота и Диковинка), хотя выставленные компании предлагают необычные вкусы, как и «Экспедиция». В результате, товары из «Деревеньки» имеют сравнительно невысокий уровень воспринимаемого качества (состав, упаковка, даты, место производства продуктов не вызывают доверие), но такую же цену, как «Экспедиция» (возможно, из-за наценки ретейлера). Поэтому целесообразнее становится выбрать тушенку марки «Экспедиция», поскольку большая часть респондентов в данном магазине знает бренд и его ориентацию на натуральность, а вот с марками, представленными в «Деревеньке» ранее не встречалась.

В случае с вареньем, магазин «Деревенька» предлагает широкий выбор вкусов, продукты с натуральным составом и в той же ценовой категории, что и «Экспедиция. Северная кухня», поэтому респонденты не сочли целесообразным ехать в другое место за таким же продуктом.

Не смотря на знание бренда «Экспедиция. Северная кухня», потребители выбранных продуктовых категорий не смогли дать детальное описание отличительных особенностей марки, помимо её премиальности и использования натуральных продуктов, чего, по их мнению, вполне достаточно для рассмотрения товаров данного бренда, в качестве варианта покупки.

Однако данная марка имеет более глубокую ключевую идею, которую, как можно заметить, пока не удалось представить целевой аудитории в розничной сети.

Для определения «идеального» исходного образа бренда, который стараются передать владельцы компании, следует обратиться ко второму этапу исследования - глубинное интервью с руководством компании.

Данное интервью проводилось для идентификации того имиджа бренда, который закладывался в его позиционирование. Так же, в рамках интервью уточнялась информация, касаемая юридических аспектов владения правами на бренд, экономические показатели ресторана и магазина, оценка руководством результатов выхода бренда в ритейл и причины по которым именно данные продуктовые категории были выбраны для знакомства широкого потребителя с брендом, планы по дальнейшему развитию бренда. Информация, полученная в интервью с руководством компании, частично использовалась для описания компании, её целевой аудитории, уровня потребления. Помимо этого, данные содержали информацию о каналах связи с потенциальной аудиторией бренда, что было необходимо для подбора мест анкетирования потребителей на следующем этапе.

Большая часть информации, полученной в ходе интервью, была использована для описания компании и ситуации, поэтому сейчас, целесообразным будет представить колесо бренда, и отразить уровень цены, качества, с точки зрения представителей компании, чтобы в дальнейшем сравнить эти данные с мнением потенциальных потребителей.

Таблица 6

Колесо бренда «Экспедиция. Северная кухня»

Атрибуты	Натуральные материалы, оптимальное сочетание гостеприимства и развлечений, свежие продукты, традиционные рецепты, уникальное меню.
Преимущества	Уверенность в качестве марки, источник хорошего настроения и уюта, новые ощущения, новые знания, производит впечатление и подчеркивает нестандартную личность.
Ценности	Неповторимая атмосфера, высокое качество, натуральность, уникальность блюд, соблюдение традиционных правил приготовления и хранения блюд.
Личность	Мужчина, компанейский, надежный, «без галстука», гостеприимный и любит удивлять гостей, высоко ценится в окружении за свои принципы, разборчив в выборе окружения и предан друзьям, опытный путешественник, любит путешествовать в дикие места, рационален в выборе товаров и услуг, т. е. выбирает товары по их функциональным характеристикам, ему не нужно «производить впечатление» общепринятыми вещами.
Суть	«Ваш столик на краю земли» (отдых от однообразной жизни, своеобразная культурная «передышка»)

При этом, руководство оценивает качество на 7 по 7-ми балльной шкале, а цену на 6, не выделяя никаких конкурентов на рынке.

На основании колеса бренда, составленного со слов представителя компании, можно сделать вывод, что основным преимуществом ресторанного бренда является атмосфера заведения, а гарантированное качество товара идет в качестве одного из факторов сохранения этой атмосферы. Соответственно, данная атмосфера оказывает влияние и на покупки продуктов с собой. Получается, что потребитель «берет с собой» часть этой атмосферы заведения.

Однако в розничной сети потенциальный потребитель не имеет такого «предпродажного обслуживания» как в ресторане, поэтому его сложнее стимулировать к покупке данного товара только за счет эмоциональных факторов, соответственно, нужно уделять больше внимания информированности о практических преимуществах товара, привлекая внимание потенциального покупателя к продуктам. На данный момент товар ориентирован в большей степени на тех, кто уже знаком с маркой, хотя бы через «сарафанное радио», и покупка продуктов является для потребителя шансом окунуться в приятные воспоминания или получить более точное представление о том, какой уровень качества у продуктов ресторана.

Однако для более полного понимания позиции бренда необходимо изучить мнения потенциальных потребителей, поскольку представитель фирмы, являясь аффилированным лицом, не может предоставить полностью объективную картину.

3.2 Методология и результаты анкетирования

После определения факторов, оказывающих влияние на выбор товара и определение «исходного» образа бренда, была составлена анкета и проведено анкетирование потенциальных потребителей. Анкета содержала три основных блока вопросов: информация, направленная на определение восприятия бренда потребителями, оценку бренда по модели BaV и идентификацию социально - демографических характеристик целевой аудитории.

Результаты, полученные при анализе первого блока вопросов, использовались для выявления воспринимаемого образа бренда и оценки его качества с точки зрения потребителей. Помимо этого, вопросы данного блока давали информацию о привычках потребления товарных категорий «Экспедиции. Северной кухни», представленных в ритейле на данный момент, актуальность этих продуктовых категорий для потенциального потребителя. Так же, рассматривалась информация, касающаяся потребительских ожиданий, чтобы учитывать их, при разработке рекомендаций.

Второй блок вопросов содержал утверждения, степень согласия с которыми необходимо было оценить по шкале Лайкерта. Утверждения, приведенные в данном блоке, были использованы для оценки эффективности бренда по методике Brand asset valuator, которая была рассмотрена в теоретической части работы.

Заключительный блок вопросов касается социально - демографических характеристик потенциальных потребителей (возраст, доходы, пол) и использовался в совокупности с первыми двумя блоками для создания портретов потенциальных потребителей, чтобы при разработке рекомендаций по продвижению бренда и стимулированию уровня потребления, ориентироваться на выбранные сегменты целевой аудитории.

Анкетирование проводилось как среди посетителей гипермаркета «Семья», так и среди посетителей других магазинов, предлагающих схожую по цене и практическим характеристикам продукцию. В качестве данных торговых точек были выбраны: магазин Живаго маркет, магазин Гастрономическая лавка, магазин Адвокат, магазин «Деревенька», «Экспедиция. Северная кухня». Данный выбор обусловлен тем, что указанные магазины и ресторан представляют деликатесную продукцию и работают в ценовом сегменте «Экспедиции. Северной кухни», соответственно, их потребители являются нашими потенциальными клиентами.

Для оценки объема генеральной совокупности использовался анализ вторичной информации Пермстата и исследовательского холдинга Romir и зарубежных исследованиях «здоровой» структуры распределения доходов домохозяйства. Так, согласно исследованию ERS USDA , доля затрат на продукты питания, в социальной группе с высоким и средним уровнем дохода, не должна превышать 15%, в наиболее благополучных случаях данный показатель равен 8%. [USDA,2015] Из 15% на деликатесы, может уходить до 20%, поскольку сюда входят мясные изделия. [ The EU in the world living conditions: Household expenditure and income, 2015]

Если взять данные процентные соотношения для Перми, а средний чек на продукты «Экспедиции. Северной кухни» составляет порядка 1700 рублей, то при посещении магазина раз в месяц и, учитывая, что обращается только к данному бренду для приобретения деликатесных продуктов, уровень заработной платы целевой аудитории начинается с 60000 рублей в месяц. [Соколов А.,2015]Учитывая, что ситуация, в которой потребители обращаются только к бренду «Экспедиция. Северная кухня» маловероятна, поскольку ассортимент специфичен и покрывает, как максимум, треть ассортимента продуктов данной категории, если не относить сюда элитные алкогольные напитки, то расходы на эту статью бюджета возрастают примерно до 5100рублей и более, соответственно уровень дохода должен составлять 170000 рублей.

Порядка 0,5% населения Перми имеет доходы свыше 60000, или около 5209 человек [Вкурсе, 2016]

Для анкетирования была выбрана случайная бесповторная выборка, объем выборки для проведения анкетирования составил 725 человек.

1) Определение воспринимаемого образа бренда и привычки потребления продуктов данной марки.

В первую очередь рассмотрим результаты блока вопросов, связанных непосредственно с восприятием бренда «Экспедиция. Северная кухня».

Из 725 опрошенных, 351 респондент знаком с исследуемой маркой.



Рис. 9. Знакомы ли вы с маркой экспедиция

Рис. 10. Приобретаете ли Вы товары данной марки?

Из «знающих», 172 человек приобретает продукты, выпускаемые данным брендом. Основная часть, 145 респондента, делают покупки в фирменном магазине, в «Семье» закупаются всего 28 человек, то есть менее 20%. Сайт является абсолютно неиспользуемым каналом сыта, однако, это объясняется его недавним появлением. Более того, сайт создавался в качестве «визитки» и способа бронирования мест в ресторане, поэтому не предлагался потребителям в качестве канала сбыта.

Так же, более половины (178 респондентов) на данный момент не покупают продукты Экспедиции. Северной кухни, с большой вероятностью, это люди, которые слышали о бренде, но не имели опыт «личного общения», поскольку в ресторанном комплексе информируют о продаже продуктов. Рассмотрим, по каким именно причинам они отказываются от приобретения товаров данной марки.

Рис. 11. Почему Вы не покупаете продукты данной марки?

Большая часть респондентов отказывается от приобретения продуктов из - за высокого уровня цен, соответственно, данная группа не рассматривает качество товара, как значительно более высокое, чем у возможных конкурентов, возможно, они просто не имели личного опыта употребления продуктов данной марки и делают вывод о высокой цене, основываясь на средних показателях стоимости подобных продуктов на рынке.

Так же, 59 респондентов отметили, что не знают о том, что под данной маркой продают продукты питания, соответственно, они либо слышали о ресторане, но не были там, либо отказались от экскурсии по ресторанно-гостиничному комплексу, которую предлагают всем гостям.

В любом случае, первые два пункта свидетельствуют о том, что потенциальные потребители недостаточно проинформированы о бренде, следовательно, компании необходимо расширить спектр действий, направленных на информирование клиентов.

Обращая внимание на оставшиеся 4 группы респондентов, можно отметить, что сайт мог бы стать решением проблемы для тех, кто испытывал сложности в процессе покупки, так как затруднения связаны с необходимостью добираться до конкретного места. Респонденты, отметившие пункт другое, в своих ответах указали, что недавно узнали о продаже товаров под данной маркой и еще не успели их купить.

В случае с неудачным опытом покупки важно рассмотреть готовность потребителя дать марке «второй шанс». Среди 5 респондентов 2 указали, что готовы приобрести продукты данной марки вновь.

Двадцать один респондент, указавший, что ассортиментная линейка бренда не интересует - это ожидаемая величина, учитывая, что более половины респондентов были привлечены из магазинов, продающих продукты премиального класса, изготовленные в собственных ресторанах или на органических фермах, но ассортиментная линейка конкурентов в любом случае отличается от необычных товаров Экспедиции и не может быть одинаково привлекательна для всех потребителей деликатесного продуктового сегмента.

Так же, 374 респондентов ответили, что не покупают продукты данной марки из-за того, что не знают о существовании такого бренда. Однако они так же могут быть потенциальными потребителями и часть из ни заинтересованы в потреблении деликатесных продуктов, которые производит «Экспедиция. Северная кухня», соответственно, необходимо корректировать и развивать коммуникационную политику бренда, делая её менее сфокусированной на посетителях ресторана, особенно, учитывая направление марки развиваться в ритейле.

Следующий вопрос был ориентирован на потребителей, которые уже имели опыт покупок, чтобы определить, какие товарные категории более популярны у потребителей и насколько обосновано выведение товарных категорий варенья и тушенка в ритейл.

Рис. 12. Какие продукты марки «Экспедиция. Северная кухня» Вы приобретаете

Варенье действительно является самой популярной товарной категорией. Это может быть обусловлено как необычными вкусам, каторые предлагает Экспедиция, так и сравнительно невысокой ценой, поскольку практически любое натуральное варенье в магазинах стоит от 200 рублей. Более того, потратить на малознакомый товар 200 рублей значительно проще в психологическом плане, нежели покупать дорогие товары, не зная, что получишь в итоге. Данную товарную категорию приобретают как посетители «Семьи», так и гости ресторана. Можно сказать, что она является «идеальной» для пробы нового рынка, поскольку варенье является хорошо знакомым продуктом, оценить уровень его качества не составит труда, а попробовать необычные варианты вкусов всегда интересно.

Далее по популярности идут слабосоленая рыба и тушенка, причем изначально, обе категории предлагались к продаже в «Семье», однако технологические особенности хранения слабосоленой рыбы без дополнительных консервантов сделали её продажу в ритейле затруднительной. Учитывая, что стоимость слабосоленой рыбы данной марки начинается от 379 рублей за 100 грамм, а срок хранения составляет 3 дня, становится проблематично выставлять её в розничной сети, где находится меньшая часть целевой аудитории марки, а для «среднего» потребителя, который плохо разбирается в качестве товара, это слишком высокая цена.

Тушенка, так же представленная в «Семье», находится на третьем по популярности месте, среди приобретаемых продуктов. Для розничной сети стоимость продукта является относительно высокой (444рубля за 325гр), однако, среди посетителей «Семьи» её купили около 58% тех, кто совершали покупку товаров в «Семье» (17 человек).

В целом, можно сказать, что выбор продуктовых групп, выведенных в ритейл, является обоснованным с точки зрения популярности. Однако необходимо так же учитывать восприятие потребителями данных продуктов, то, продуктами каких марок они заменяют данные товары, что будет изучено далее, при анализе данных, необходимых для составления потребительского портрета.

Среди менее популярных, но, все же востребованных категорий можно отметить колбасу и чай, которые можно купить только в фирменном магазине. В качестве перспективы можно рассматривать представление чая в ритейле, в случае согласия «Семьи». Однако, из-за наценок ритейлера стоимость продукта возрастет как минимум на 50%, поэтому, логичнее продвигать продукт через собственную сеть. Колбасу не выставляют в сети бренд, опасаясь дублирования со стороны ритейлера.

Помимо этого, можно отметить, что в анкете указывались только продуктовые категории варенье и тушенка, все остальное респондентам необходимо было вспомнить самостоятельно, поэтому можно сделать вывод, что данные категории действительно являются частоупотребимыми, а респонденты, ответившие на вопрос, близко знакомы с брендом.

Далее опрашиваемым, отметившим, что они знакомы с брендом (351 чел.), предлагалось оценить уровень цены и качества по 7 - ми балльной шкале.

Рис. 13. Воспринимаемое качество товаров бренда «Экспедиция. Северная кухня»

Порядка 79% оценили воспринимаемое качество продуктов, выпускаемых под данным брендом на 5 и более баллов. Так же, ни один респондент не оценил данный критерий на 0. Средняя оценка воспринимаемого качества равна 5,3 баллам. При этом если рассматривать показатель среди потребителей, имевших опыт покупок, то средняя оценка воспринимаемого качества возрастает до 5,8 баллов.



Рис. 14. Воспринимаемое качество товаров среди потребителей, имевших опыт покупки

Основатель бренда называет ресторанно-гостиничное направление деятельности бренда «до экспедиции и после». Данное описание достаточно точно описывает динамику изменения восприятия бренда. Как видно из диаграммы, опыт употребления продуктов ведет к повышению уровня воспринимаемого качества, поскольку человек начинает понимать, за что платит.

Рассмотрим оценку уровня цен на продукты бренда.

Рис. 15 Уровень цен на продукты «Экспедиции. Северной кухни»

Средняя оценка уровня цен равна 5,6, то есть, воспринимаемый уровень качества, и уровень цен находятся практически на одинаковом уровне и потенциальные потребители, знающие бренд, в большинстве случаев, не считают цены чрезмерно завышенными, учитывая специфичность продукции и тщательный контроль качества товаров, их натуральность и свежесть.

В случае с оценкой уровня цен факт употребления продукта так же играет положительную роль, средний показатель уровня цены у респондентов, потребляющих товары равен 5,3.

Рис. 16 Уровень цен на продукты «Экспедиции. Северной кухни» среди потребителей, имевших опыт покупки

Однако восприятие потребителем бренда не ограничивается уровнем качества и цены. При создании бренда, в позиционирование закладываются определенные идеи и персонализация бренда, именно эти критерии были рассмотрены в рамках описания колеса бренда.

Эффективно коммуницирующий бренд должен быть привлекателен, в первую очередь, для выбранной целевой аудитории. В случае с Экспедицией. Северной кухней, основными преимуществами, по мнению владельцев, является атмосфера, натуральность и качество продуктов, уникальный ассортимент, но в случае выхода в ритейл использовать атмосферу заведения становится невозможным. По словам руководства, до 90% выручки от продажи продуктов приносит фирменный магазин. В исследовании около 16% респондентов указали, что покупали товары в «Семье». Но в обоих случаях ресторан является основным генератором прибыли, что связано не только с ассортиментом, но и с атмосферой заведения. Попробовав продукты и «прочуствовав» место, потребитель проще соглашается на покупку. Более того, в данном случае, приобретение товара носит не только практический характер. Между продуктом компании и эмоциональными ощущениями, вызванными атмосферой заведения, складывается психологическая взаимосвязь. Продукт покупается как «часть» атмосферы, что труднореализуемо в ритейле, с потребителями, которые только слышали о ресторане или вообще не знакомы с брендом. Поэтому при торговле в розничной сети нужно очень четко обозначать преимущества и ценности, чтобы потребитель мог идентифицировать себя с ними.

Рассмотрим, как в текущий момент воспринимают бренд потенциальные потребители, для этого, в первую очередь, изучим основные преимущества, которые потребители, по их мнению, получат от потребления товаров бренда «Экспедиция. Северная кухня».

Из 346 ответивших, наибольшая часть респондентов выделила необычный ассортимент в качестве основного преимущества. Так же популярным стал такой фактор как гарантия качества. С одной стороны, это является распространенным преимуществом для товаров премиального сегмента, но тот факт, что 174 респондента считают марку гарантом качества, говорит о высоком уровне доверия со стороны потенциального потребителя.

Приятные воспоминания, как преимущество от потребления не получили такого широкого распространения, его отметило 82 респондента. Однако, учитывая, что данный вопрос был открытым и респонденты сами думали, что необходимо указать, то данное преимущество, скорее всего, выделено респондентами, посетившими ресторан.



Рис. 17. Преимущества, которые дают продукты «Экспедиции. Северной кухни»

В целом, преимущества, указанные респондентами частично совпадают с мнением представителя компании. Однако респонденты, не проводя углубленный анализ восприятия марки, конечно же, дают менее детализированный список получаемых преимуществ, так как многие из них остаются на подсознательном уровне.

Помимо этого были указаны чувство заботы, оригинальный подход к организации досуга, клиентоориентированность, но эти характеристики не имели широкого распространения среди респондентов (1 - 2 респондента указали их), но их так же следует учитывать, при определении восприятия бренда потенциальным потребителем.

Так же, 379 человек не смогли ответить на данный вопрос, указав, что «не знают» ответ, в их числе 374 респондентов незнакомых с маркой и 5 респондентов, которые по той или иной причине не смогли определить преимущества, ценности и персону бренда.

Среди ценностей бренда характеристики получились следующими.

Рис. 18. Ценности бренда «Экспедиция. Северная кухня» по мнению респондентов

Среди респондентов, ответивших на вопрос о ценностях бренда, (346 человек), большая часть указала основной ценность уникальный ассортимент и натуральные ингредиенты. Атмосферу, как главную ценнсоть указали 109 респондентов. Близкие к бренду потребители выделяли такие качества, как использование редких традиционных рецептов, использование товаров премиального уровня. Данные потребители, так же, имели опыт приобретения товаров, возможно, часть «знатоков» является посетителями ресторана или, как минимум, хорошо осведомлена об ассортименте товаров, поскольку выделять такие характеристики в открытом вопросе, без опыта взаимодействия с брендом достаточно сложно.

При описании бренда в 2 - 3 прилагательных, как одушевленное существо, респонденты давали достаточно сильно расходящиеся характеристики.

Рис. 19. Прилагательные, характеризующие бренд, как одушевленное существо

Наиболее распространенными стали такие характеристики как: веселый, дружелюбный, ответственный, активный и смелый. Потенциальный потребитель видит в бренде хорошего друга, на которого можно положиться.

Однако среди некоторых групп респондентов мнения разошлись, так, часть респондентов, с уровнем дохода на уровне «хватает на одежду, еду, мелкие бытовые приборы» и ниже определяют бренд как статусный и самоуверенный. Респонденты с более высоким уровнем дохода наоборот говорят о неформальности и простоте бренда.

Из наиболее неожиданных характеристик можно выделить патриотичность бренда, поскольку создание данного образа никогда не ставилось целью, возможно, сказывается упор производителя на блюда из «местных», т.е. российских продуктов, что обусловлено ассортиментом ресторана и магазина, а не патриотическим настроем авторов идеи.

На основании данных, полученных в ходе опроса, можно создать образ бренда, который видят потребители.

Таблица 7

Сравнение образа бренда, воспринимаемого потребителем и производителем

Элементы	Представитель компании	Потенциальные потребители
Преимущества бренда	Уверенность в качестве марки; возможность попробовать уникальные блюда, источник хорошего настроения; новые ощущения; новые знания; производит впечатление и подчеркивает нестандартную личность, позволяет завести новых знакомых посредством повышения сплоченности (мероприятия, совместные песнопения, мастер - классы, бизнес - завтраки)	Редкий ассортимент; гарантия качества; получение новых гастрономических впечатлений; использование товаров данного бренда как символ статусности; подчеркивает нестандартный образ; забота о клиентах и оригинальный подход к организации досуга.
Ценности бренда	Неповторимая атмосфера; высокое качество; натуральность, уникальность блюд; соблюдение традиционных правил приготовления и хранения блюд	Натуральные продукты; свежесть ингредиентов; уникальный ассортимент; контроль качества; яркость; использование редких рецептов и ингредиентов
Личность бренда	Мужчина, компанейский, надежный, «без галстука», гостеприимный и любит удивлять гостей, высоко ценится в окружении за свои принципы, разборчив в выборе окружения и предан друзьям, опытный путешественник, любит путешествовать в дикие места, рационален в выборе товаров и услуг, т. е. выбирает товары по их функциональным характеристикам, ему не нужно «производить впечатление» общепринятыми вещами.	Дружелюбный, ответственный, веселый и активный, смелый; неформальный; статусный; простой,; самоуверенный; патриотичный.
Воспринимаемый уровень качества	7	5,3
Воспринимаемый уровень цены	6	5,6



В целом можно отметить, что восприятие бренда потребителями в основных аспектах сходится с характеристиками, которые закладывала компания. Бренд вызывает у потенциального потребителя ассоциации с высоким качеством товара и необычным ассортиментом, качество которого постоянно контролируется, соответственно компании можно доверять и уровень цен кажется не таким уж критически высоким, поскольку потребитель ясно осознает, чем вызвана высокая стоимость.

Марка, не смотря на премиальную стоимость и необычный выбор товаров, рассматривается, среди большинства знакомых с ней потребителей, как старый друг с которым приятно провести время. Потребитель рассматривает посещение ресторана как способ сменить обстановку и расслабиться, поднять настроение и продукты, продаваемые в ресторанном комплексе, как уже говорилось ранее, играют не только практическую роль, но и эмоциональную, поскольку употребление определенных блюд, которые предлагаются «только в 1 месте», в результате формирует эмоционально - психологическую связь. Как следствие, употребляя данный продукт, покупатель вновь получает заряд приятных эмоций и воспоминаний. Поэтому, потребители, не осведомленные в достаточной степени о ресторане, считают стоимость продуктов неоправданно дорогой, поскольку у них не возникает четких ассоциативных связей между товаром и атмосферой ресторана. Следовательно, путь к сердцу и кошельку этих потребителей нужно прокладывать через повышение осведомленности о ресторане, отражении основных ценностей бренда, при коммуникации с потенциальным потребителем в социальных сетях и непосредственно в точках продаж, предложении попробовать продукт, чтобы скорректировать соотношение воспринимаемого качества к цене и вызвать большее доверие.

2) Оценка эффективности бренда.

Теперь перейдем к оценке эффективности бренда по методике BaV.

В рамках данного метода, респондентам дается оценить ряд утверждений, направленных на определение уровня дифференциации бренда, знаний потребителя о нем и уважении и соответствия идеи бренда нуждам потребителя. [Young & Rubicam group, 2015]

Оценить предложенные утверждения должны были все респонденты, вне зависимости от уровня осведомленности о бренде, чтобы понять общий уровень способности бренда осуществлять коммуникативную функцию.

Для наглядности анализ оценки 4 основных составляющих модели начнем со сравнения средних оценок по каждому утверждению (рис. 20), поскольку, это, в дальнейшем, будет способствовать определению слабых мест компании.

Наименее высокие средние баллы у фраз «исчезновение продуктов бренда повлияет на мои пищевые привычки» и «я часто встречаю информацию об Экспедиции. Северной кухне в СМИ и рекламе». Низкая оценка данных утверждений обусловлена, в первую очередь, спецификой товаров, предлагаемых компанией, данные категории продуктов используют редко, и коммуникационной политикой, владельцы бренда практически не используют СМИ, приток новых клиентов генерирует «сарафанное радио».

Так же, можно отметить, что малая доля респондентов рассматривает Экспедицию в качестве основного бренда, производящего продукты, приобретаемые потребителями, поскольку утверждение «при покупке продуктов соответствующих товарных категорий, я, в первую очередь, отдаю предпочтение «Экспедиции» тоже имеет низкую оценку.

В то же время, бренд имеет сравнительно высокие показатели по составляющим элемента «дифференциация».

Более детально рассмотреть результаты оценки утверждений можно на рис. 20, представленном ниже.



Рис. 20. Анализ по медели BaV

На основании средних оценок по каждому утверждению выводим средние баллы по 4 основным категориям.

Как видно из результатов, бренд обладает низким уронем оценок по всем 4 категориям, учитывая, что шкала оценивания от 0 до 100. Однако это не всегда является сигналом слабости бренда, необходимо рассматривать соотношение данных категорий. В случае если низкие оценки являются результатом слабости бренда, целевая аудитория просто не способна выразить отличительные качества, при том, что бренд может быть знаком. В случае с «Экспедицией. Северной кухней» такие показатели, в большей степени связаны со значительной долей респондентов, которые еще не знют про бренд, как следствие, марке необходимо переходить к более активным действиям по информированию целевой аудитории.



Рис. 21. 4 элемента BaV

Авторы методики BaV, опираясь на соотношение 4 показателей, относят бренд в определенный квадрант матрицы, который отражает её уровень развития.

В случае с Экспедицией. Северной кухней все показатели эффективности бренда находятся на достаточно низком уровне, что характерно для «новичков».

Необходимо отметить, что наибольший показатель имеет «дифференциация», соответственно, бренд начинает свое движение в квадрант марок с высоким потенциалом. Так же важно отметить,что показатель уровня «силы бренда» (дифференциация и соответствие) равен 30,94, в «возможности и зрелости» (уважение и знание) 29,7 баллов, то есть бренд имеет больше перспектив в будущем, чем власти на рынке в настоящем и эффективность бренда, как инструмента для коммуникации с потребителем, в настоящее время, находится на низком уровне, но потенциал есть.

Для дальнейшего роста необходимо развивать каналы коммуникации, чтобы большее число потребителей знали об ассортименте и ценностях бренда, его преимуществах. [Allen,Adamson,2006, р 115]

Однако для развития коммуникационной политики, привлекающей потребителей и повышающей показатели, связанные со знанием бренда и расположением потребителя, нужно выбрать верные сегменты, которые будут заинтересованы в товарах марки и смогут их приобрести. Поэтому далее необходимо изучить культуру потребления целевой аудитории и выделить наиболее привлекательные сегменты.

3) Социально - демографические характеристики целевой аудитории.

Среди респондентов, участвующих в анкетировании 44% (317 человек) отметили, что не заинтересованы в приобретении товаров под данным брендом, соответственно, они не будут рассматриваться, при построениее портретов потенциальных потребителей.

Среди 408 респондентов, проявивших интерес к приобретению продуктов Экспедиции. Северной кухни, наиболее популярным выбором стало варенье. Как уже говорилось ранее, это подходящий продукт для знакомства с бредом. Около 54%респондентов, выбравших варенье в качестве покупки, либо не покупали продукты данного бренда ранее, либо вообще не знали о бренде.

Так же, популярными категориями стали чай и тушенка, соответственно, ассортимент товаров, предложенный Экспедицией в данный момент, соответствует желаниям целевой аудитории.

Наименьший интерес респонденты проявили к соленьям, грибам и полуфабрикатам, что обусловлено большим ассортиментом данных продуктов у других производителей и высоким уровнем цен. Следовательно, данные товарные категории можно не выводить в розницу, поскольку затраты на сертификацию и «место» в семье вряд ли покроются средствами, привлеченными от потребления этих продуктов.



Рис. 22. Продукты, которые респонденты готовы приобрести

Наименьший интерес респонденты проявили к соленьям, грибам и полуфабрикатам, что обусловлено большим ассортиментом данных продуктов у других производителей и высоким уровнем цен рассмативаемого бренда. Следовательно, данные товарные категории можно не выводить в розницу, поскольку затраты на сертификацию и «место» в семье вряд ли покроются средствами, привлеченными от потребления этих продуктов.

Помимо варенья, чая и тушенки, в розничной сети потребителя могут заинтересовать такие категории как: колбаса и рыба. Однако на практике продажа данных товаров сопряжена с технологическими барьерами, поэтому целесообразнее привлекать потребителей к покупке на сайте, что позволит сохранить надлежащий уровень качества и продавать товары по более низкой цене, без наценки ритейлера. В целом, ориентация на продажу с доставкой на дом является более перспективным направлением, поскольку данный канал связи уже создан компанией и при использовании сайта, Экспедиции. Северной кухне не нужно будет дополнительно затрачивать средства на оплату «мест» в торговой сети «Семья», доставку товаров, выкладку, что является существенными затратами, учитывая, что продукты, представленные в ассортименте марки, не являются частоупотребимыми.

Из 408 респондентов, рассматриваемых в качестве заинтересованной аудитории бренда, основная часть покупает деликатесы реже 1 раза в месяц.

Рис. 32. Частота приобретения деликатесных продуктов

Порядка 22% респондентов приобретают товары данной категории 1 - 2 раза в месяц. (Данная частота потребления может быть обусловлена не только располагаемым уровнем дохода, но и спецификой ассортимента деликатесов, указанных в вопросе) Эти две потребительские группы являются наиболее интересными для рассмотрения. Однако, помимо частоты необходимо знать, какой уровень дохода у целевой аудитории, чтобы иметь представление о том, какие суммы способны тратить данные потребители.



Рис. 24. Уровень располагаемого дохода потенциальных потребителей

Расшифровка уровней дохода следующая:

1. "Денег с трудом хватает на питание".

2. "На питание денег хватает, а на покупку одежды - нет".

3. "Денег хватает на питание, одежду и мелкую бытовую технику".

4. "Денег хватает на крупную бытовую технику".

5. "Денег хватает на всё, кроме приобретения недвижимости".

6. "Материальных затруднений не испытываем".

Около 59% респондентов обладают уровнем дохода выше среднего. Еще 39,9% имеют средний уровень дохода.

С помощью диаграммы, расположенной ниже, можно проследить, что уровень дохода оказывает непосредственное влияние на частоту потребления деликатесных продуктов.

Так, в группе со средним уровнем дохода, 11,6% потребляют продукты 1 - 2 раза в месяц; 57,8% реже 1 раза в месяц; 29,4% раз в полгода; 1, 2% раз в год и реже. Если рассмотреть, что данная социальная группа тратит, как минимум, 1700р на продукты в Экспедиции, то, учитывая, что они составляют около 40% выборки, распространим эти данные на генеральную совокупность. Получается, что в месяц данный сегмент может приносить около 1`507 900рублей.

Рис. 25 Частота потребления деликатесных продуктов среди респондентов в зависимости от уровня дохода

С помощью данной диаграммы можно проследить, что уровень дохода оказывает непосредственное влияние на частоту потребления деликатесных продуктов.

Так, в группе со средним уровнем дохода, 11,6% потребляют продукты 1 - 2 раза в месяц; 57,8% реже 1 раза в месяц; 29,4% раз в полгода; 1, 2% раз в год и реже. Если рассмотреть, что данная социальная группа тратит, как минимум, 1700р на продукты в Экспедиции, то, учитывая, что они составляют около 40% выборки, распространим эти данные на генеральную совокупность. Получается, что в месяц данный сегмент может приносить около 1`507 900рублей.

В группе с уровнем дохода выше среднего, (4 группа) потребители, готовы потратить на продукты Экспедиции около 2400р. Около 14,7% респондентов совершают покупки 1 - 2 раза в месяц, 60, 5% реже раза в месяц, 17, 3 покупаю деликатесы раз в полгода, около 7,5% раз в год и реже. Тогда, распространяя данные на генеральную совокупность, где они составят 45,3% и готовы потратить на продукты Экспедиции 2/3 бюджета на деликатесы, то есть 2400р, то в месяц данный сегмент генерирует около 2`086 800р.

Третий и четвертый сегмент тратят как минимум 4000рублей, соответственно, принесут около 2`908 000р.

Как видно, все 4 группы являются потенциально привлекательными сегментами. При учете, что на данный момент магазин зарабатывает от 300 до 700 тыс. рублей в месяц, ориентация на данные группы будет экономически выгодной, даже если сократить уровень предполагаемой выручки вдвое.

Однако для поиска каналов связи с потребителями необходимо представлять, чем занимается целевая аудитория и в каких возрастных границах она находится.

Рис. 26. Пол респондентов

Большая часть опрошенных оказалась женского пола, поскольку они чаще совершают покупки продуктов, в том числе и деликатесов. Наиболее распространенной возрастной группой (рис. 27) стали 26 - 35 летние респонденты, возможно, это вызвано тем, что опрос проводился, как в местах продаж, так и в интернете, большая доля респондентов привлекалась из групп данных заведений. Респонденты более взрослого возраста реже проявляли активность, и их было сложнее встретить, даже непосредственно у исследуемых магазинов.

Однако с другой стороны, имеет место заинтересованность различных возрастных групп, люди в возрасте от 26 до 45 лет активно работают и имеют достаточно высокий уровень дохода. В возрасте 46 лет и старше люди начинают откладывать деньги и склонны к рационализации своих затрат, меньше любят экспериментировать с едой, чаще готовят сами, среди деликатесной группы появляются запрещенные к употреблению продукты, поэтому магазины деликатесной направленности не вызывают у потребителей особый интерес.

Рис. 27. Половое распределение по возрастным группам

Так же, 49,7% респондентов имеет детей, поэтому их можно привлекать через детей, устраивая спортивные праздники и мастер - классы. Так, запомнив бренд ресторана, потребители с большим доверием отнесутся к приобретению продуктов данного бренда. Более того, потребители, имеющие детей, с большей вероятностью решат воспользоваться сайтом вместо магазина, поскольку это позволит им упростить процесс покупки продуктов.



Рис. 28. Семейное положение

Еще 23% живет с партнером, около 20% живут самостоятельно, соответственно эти потребители являются достаточно взрослыми, самостоятельными и могут позволить себе тратить на необычные продукты большие суммы денег, поскольку в данном случае, семейный доход не нужно делить между родителями и детьми.

Рис. 29. Занятость

Около 56% респондентов являются работающими людьми, то есть у них мало свободного времени и про бренд узнали, скорее всего, именно из рабочего окружения, поскольку Экспедиция периодически проводит бизнес-встречи и кейтеринг на бизнес-мероприятиях. Так же, 31% опрошенных - домохозяйки. Однако, в данном случае, эта группа обладает высокой платежеспособностью, 71% (87человек) респонденток указали доход выше среднего, поэтому их легче привлекать нестандартным ассортиментом, они менее чувствительны к цене и готовы покупать разнообразные товарные группы и, как правило, интересуются кулинарными экспериментами.

Рис. 30. Распределение уровней дохода среди групп различной занятости

Как видно из диаграмм, наиболее платежеспособными и, как следствие, привлекательными для марки, продающей дорогостоящие товары, являются сегменты домохозяек и работающих.

Однако, помимо социально - экономических характеристик необходимо определить цели потребления подобной продукции потенциальными потребителями.

На рис. 31 видно, что цели приобретения продуктов напрямую зависят от уровня дохода рассматриваемой группы. Для платежеспособных групп: работающих и домохозяек, деликатесы рассматриваются как в качестве обычных продуктов питания, так и в качестве кулинарных экспериментов/подарков. Менее состоятельные группы не рассматривают деликатесы в качестве повседневных блюд, соответственно, реже потребляют их. Однако данные группы делятся на два «лагеря». Первые готовы приобретать достаточно дорогие продуктовые группы их ассортимента «Экспедиции. Северной кухни», поскольку берут их по особому случаю. Вторые не готовы покупать дорогие продукты и хотят, для начала, познакомиться с брендом через недорогие продуктовые позиции.

Рис. 31 Цели приобретения деликатесных продуктов

В результате, опираясь на данные исследования, можно составить следующий потребительский профиль.

Потребителями являются женщины и мужчины в возрасте от 26 до 60 лет. Основная часть работает, имея уровень дохода средний или выше среднего. Так же, значительная часть потребителей являются домохозяйками, которые имеют достаточно высокий уровень дохода в семье. Данные группы покупают деликатесные продуты 1 - 2 раза в месяц или чуть реже. Они интересуются широким ассортиментов продуктов, как следствие, им необходимо либо ехать в фирменный магазин, либо использовать сайт, но о существовании магазина на сайте никто из них пока не знает. Более того, определенная доля данных потребителей узнала о существовании марки только в ходе данного опроса, однако, готова рискнуть, поскольку не проявляет особую чувствительность к цене.

Среди работающих респондентов, большая доля покупает деликатесные товары для повседневного использования, на втором месте стоит цель разнообразить меню, так же, их рассматривают в качестве подарка, но реже.

Среди домохозяек большая часть обладает высоким уровнем дохода и покупает товары данной категории, в первую очередь в качестве повседневного товара. Помимо этого они берут их, чтобы разнообразить меню и небольшая часть рассматривает в качестве подарка.

Так же, следует отметить, что именно на данные группы (работающие и домохозяйки) приходится 99% семей с детьми, всего одна семья в группе работающих студентов.

Студенты, как и пенсионеры, составляют крайне малую долю целевой аудитории, не более 7,5%. Они покупают деликатесные продукты только для того, чтобы разнообразить меню или на подарок, не рассматривая вариант повседневного применения. Продукты данной категории покупают раз в полгода и реже. В ассортименте Экспедиции их интересуют менее дорогостоящие позиции (варенье, снеки, иногда пельмени), возможно, это следствие того, что они еще не имели опыта приобретения товаров данного бренда, а тратить деньги «на ветер» данная группа не готова.

В совокупности, к целевой аудитории относятся мужчины и женщины в возрасте от 16 - 60 лет, с уровнем дохода «средний» и « выше среднего». Частота потребления зависит от уровня дохода, семейного положения и, с большой вероятностью, вкусовых предпочтений. Большая часть целевой аудитории являются семьями с детьми или совместно проживающими партнерами. Более половины ЦА - работающие люди, но, так же, около 31% являются домохозяйками, причем данная группа, в среднем, имеет более высокий уровень дохода на семью. Наиболее часто встречаемыми целями потребления стали: повседневное употребление и кулинарные эксперименты. Однако если обратиться к «меньшинствам» целевой аудитории (студенты и пенсионеры), то они не рассматривают данные продукты в качестве товаров для повседневного потребления, многие из них готовы приобретать их в качестве подарка. Целевая аудитория заинтересована в приобретении широкого спектра товаров, поэтому ассортимент, представленный в «Семье» не удовлетворяет потребности в полной мере.

3.3 Методология и результаты глубинного интервью с потенциальными потребителями

Далее, в рамках исследования, было проведено глубинное интервью с представителями целевой аудитории, в нем приняли участие 6 человек. Респондентами стали представители каждого вида занятости из целевой аудитории, относящиеся к различным возрастным группам и полам. На основании данных, полученных в рамках интервью, были составлены портреты потенциальных потребителей, которые включают:

1. Демографические показатели;

2. Личная информация;

3. Болевые точки;

4. Планы;

5. Каналы связи;

6. Привычки потребления;

7. Знание и восприятие марки «Экспедиция. Северная кухня»;

8. Сильные и слабые стороны марки.

Модель 1: «Экспериментатор»

Демографические показатели: Женщина, 22, студентка, работает, живет с молодым человеком, уровень дохода средний, хватает на мелкую бытовую технику, так же, поддерживают родители

Личная информация: занимается плаваньем в Олимпии; отдыхает в горах и на море; любит кулинарные эксперименты; времени на хобби практически нет, но занимается скалолазанием, катается на водном мотоцикле и сноуборде; любит учиться новому.

Болевые точки: отсутствие опыта, необходимого для осознанного выбора продуктов и желание экспериментировать на кухне, которое требует нестандартные продукты питания. Проблема состоит в том, что искомые ингредиенты представлены на рынке в единичных экземплярах, поэтому не отличаются высоким уровнем качества.

Планы: поездка в Израиль

Каналы связи: редко смотрит телевизор (канал «Пятницу»); ведет инстаграм, есть в вк и разных мессенджерах (ненавидит спам - рекламу); следит за кулинарными блогами (Andy Chef); состоит в скалолазном клубе «Ирбис».

Привычки потребления: обращает внимание на состав продуктов, содержание сахара и консервантов; к натуральным продуктам относит, в большей степени, «живые» овощи и фрукты; как минимум 2 раза в месяц покупает какие-нибудь необычные продукты, выбор зависит от найденного рецепта; предпочитает знакомые марки, но её легко привлечь красивым внешним дизайном; не может вспомнить названия марок консервации, постоянно меняет их (смена связана низким уровнем качества); варенья есть только бабушкины, качественную тушенку пока не нашла, хотя каждое лето проводит пробные закупки; не считает цены «Экспедиции» завышенными для данного продуктового ассортимента, кроме чая; взяла бы мед Экспедиции на подарок, возможно, чай, остальное только для личного потребления. («Кто же в подарок несет колбасу?!,-фраза интервьюируемого.) Товары покупает только в магазинах, не доверяет товарам с рынка.

Знание и восприятие марки Экспедиция: о бренде слышала от коллеги, так и узнала, что продают продукты в заведении, но лично в ресторане не была. Из продуктов бренда пробовала рыбу и закуски, но сама не покупала, угощали. Из ассортимента, представленного в «Семье», варенье не вызвало интерес, так как потребляет домашнее, тушенку попробует ближе к лету, когда поедет на природу.

Достоинства и недостатки марки: основным преимуществом бренда считает ассортимент товара, которого нет у конкурентов (морошка, «правильная» рыба, консервы необычные, пельмени), но для приобретения данных товаров нужно специально ехать в их магазин.

Основным недостатком считает слабую работу с социальными сетями и поиском в интернете: «Начнешь искать ресторан с красивым видом в Перми, 150 шашлычных вывалится, Экспедиции нет, её по другим запросам искать надо, а вид там должен быть «инстаграмным»», - со слов респондента.

Данный тип потребителя использует деликатесные продукты для кулинарных экспериментов, но тушенку и варенье в качестве наиболее привлекательных продуктов не рассматривает. «Экспедиция. Северная кухня» воспринимается скорее как ресторанный комплекс, продающий продукты «на вынос», нежели отдельно стоящая продуктовая марка, поскольку продукты, представленные непосредственно в розничной сети, носят сезонную актуальность, часть в принципе не приобретается в магазинах. Потребителю важен внешний вид продуктов, чтобы он не портил конечное блюдо, но сайт рассматривается как более удобный канал сбыта, поскольку не требует дополнительных временных затрат.

Модель 2. «Статусный»

Демографические показатели: мужчина, 24 года, студент магистратуры, временно не работает, живет с родителями, уровень дохода «не испытывает материальных затруднений».

Личная информация: занимается в Arena, из увлечений веб дизайн, графика. Готовить практически не умеет, ищет то, что нужно «просто кинуть в воду» или ест вне дома.

Планы: отдыхать летом у моря, пока не решил, какого именно; купить чоппер; закончить магистратуру.

Каналы связи: контакт, фейсбук, телеграм и другие мессенджеры, инстаграм, linked in.

Болевые точки: к основным болевым точкам можно отнести желание подчеркнуть собственный статус всеми доступными способами, в том числе, приобретаемыми продуктами питания, неумение готовить и желание питаться сбалансированно.

Модель потребления: в продуктах и ценах не разбирается, покупает то, что понравится внешне, тушенку и варенья не ест, так как считает это вредной пищей. Продукты питания в семье обычно покупают родители. Конкурентов «Экспедиции. Северной кухни» вспомнить не может. Среди продуктов респондента заинтересовали полуфабрикаты и пельмени, поинтересовался, как компании удалось сделать «натуральную колбасу». (В технологии приготовления ничего не понимает).

Знание и восприятие бренда: о бренде не знал, в ресторане не был, заинтересовал ассортимент, указанный в опросе. Предпочитает другой формат отдыха. Цены не вызвали никаких эмоций, скорее всего из - за того, что респондент, в принципе, не особо ориентируется в ценах на продукты. Отмечает, что он обязательно попробует продукты данного бренда в ресторане, если понравится, возьмет с собой.

Достоинства и недостатки марки: к основным преимуществам пока может отнести только ассортимент и красивый сайт. Из недостатков выделяет отсутствие информации о мете и марке: «Я первый раз о нем слышал, до сих пор не понятно, кого там встречу», - со слов респондента. Так же, интервьюируемый отмечает, что это хорошая идея, продавать продукты питания, а не только предлагать их гостям ресторана, интереснее, чем доставка готовых блюд.

...