В целом, подобные потребители стремятся подчеркнуть свой статус всеми возможными способами, в том числе и употреблением необычных продуктов. Поскольку материальное обеспечение данной группы достаточно высокое, подобные потребители рассматривают приобретение продуктов ресторанного бренда, как дополнительную услугу ресторана, а не отдельное направление деятельности по расширению границ бренда. Соответственно, предлагать ассортимент, интересующий их, логичнее в ресторанном комплексе, а не в рознице, поскольку для них не составит труда посетить заведение, и с большой вероятностью, знакомство с брендом начнется именно с ресторана, чтобы оценить окружение, статус и возможность использовать марку как статусный элемент.

Модель 3. «Занятой»

Демографические показатели: мужчина, 34 года, предприниматель, живет один, доход на 4 - 5 по указанной выше шкале.

Личная информация: из хобби полет на самолете и его ремонт; времени катастрофически мало, практически всегда на работе. Бывает только на работе, на аэродроме и в 2 - 3 «приличных местах города», так же, часто ездит на природу, поскольку бизнес связан со строительством.

Планы: летом - активная работа; осенью, скорее всего, полетит отдыхать к друзьям в США.

Каналы связи: вк, фейсбук (бывает там достаточно редко), Linked In. «Все выбираю по рекомендации проверенных людей, реклама на меня не действует»,- говорит респондент.

Модель потребления: варенье берет у родителей, тушенку ест из магазина «Деревенька» или Ильинскую. Выбор обусловлен ассортиментным рядом и доступностью точки продажи, респондент предпочитает конину, говядину и свинину в принципе не берет. Ильинскую нашел случайно в магазине, взял потому, что она там была единственной с таким вкусом. «Деревеньку» рекомендовала знакомая, однако особой разницы в качестве он не заметил, скорее в цене. Теперь берет в зависимости от того, какой магазин ближе. Не обращает внимания на натуральность продуктов, поскольку не верит в то, что её можно объективно оценить по доступным для потребителя критериям.

Болевые точки: касаемо именно консервации и тушенок, считает основной проблемой отсутствие «прозрачности» технологии. « В конечном счете, мы вынуждены брать то, на что обратит внимание интуиция»,- говорит респондент. Готов пробовать новые марки, но: «Полкило мяса за 100 рублей меня пугают». Считает цену одним из сигналов о качестве товара. Не любит тратить много времени на приготовление пищи, поэтому покупает простые в обработке продукты.

Знание и восприятие бренда: про бренд слышал, но в ресторане не был. Уровень цен на тушенку считает равным «Деревеньке». Заинтересован попробовать разные виды консервов, пельмени, закуски и грибы. Не может определить основного преимущества, но ассортимент ему нравится.

Сильные и слабые стороны: из слабых сторон выделяет ориентацию на узкий круг потребителей и слишком специфичное меню. Потребление могли бы простимулировать семплы или наборы миниатюр. Не может выделить преимущества, помимо ассортиментного ряда.

Модель 4. «Занятой»

Демографические показатели: мужчина, 41 год, работает, уровень дохода 5, живет один (разведен).

Личная информация: основное время уделяет работе, иногда встречается с друзьями в ресторанах, барах, караоке, помогает воспитывать ребенка, иногда занимается плаваньем, много ездит из - за работы, отпуск предпочитает проводить в других странах.

Планы: достроить дом, переехать туда.

Каналы связи: Linked In, фейсбук, Viber.

Болевые точки: потребителю важна доступность высококачественного продукта, чтобы его было удобно приобретать. Так же, ищет блюда высокого качества, которые можно легко приготовить. (пельмени, полуфабрикаты, колбасы). Не имеет времени на плановые выезды за продуктами, желательно, чтобы товары можно было получить с доставкой или в городе было несколько точек.

Модель потребления: в продуктах ориентируется слабо. Варенья берет армянские или у родителей; тушенку, какая попадется в магазине (часто закупается по дороге из города в город). Отмечает, что тушенка, которая продается в масс маркете обладает низким качеством, есть её можно только в крайнем случае. Может полагаться в выборе на рекомендации ассистента. Не особо заостряет внимание на том, что ест сам, но сына кормит полезными продуктами.

Восприятие бренда: респондент был в ресторане несколько раз, так же, покупал там рыбу, соленья, пельмени и колбасу и полуфабрикаты. Оценивает уровень качества продуктов высоко, однако полуфабрикаты оказалось сложно правильно приготовить дома. Считает, что в масс маркете у них не может быть конкурентов, равных по качеству. Про бренд узнал от партнеров, потом привел туда знакомых. Не считает недостатком то, что бренд не использует массированную рекламную атаку на целевую аудиторию. Из слабых сторон выделяет наличие магазина только в комплексе (про сайт слышал первый раз, в рознице не обращал внимание). К преимуществам относит качество обслуживания, необычную идею и её качественную реализацию. Покупал бы товары чаще, если бы не нужно было специально ехать в ресторан, так берет продукты с собой только при посещении.

В целом, «занятые» потребители относятся к более взрослым возрастным группам. Для них важен комфорт приобретения (доступные точки / возможность взять и пойти, а не разбираться в большом количестве марок) и потребления. Данным потребителям важнее практические характеристики товара, нежели его статусность и оформление. Отдельное внимание уделяется маркам, которые предлагают расхожие товары (пельмени, тушенку, полуфабрикаты) высокого качества, поскольку их сложно найти. Такие потребители могут входить в состав лояльных покупателей, поскольку для экономии времени запоминают понравившиеся товары и не склонны к экспериментам с неизвестными марками.

Модель 5 «Домохозяйки»

Демографические показатели: женщина, 28 лет, живет с мужем и ребенком, домохозяйка, уровень дохода на 5 из 6.

Личная информация: занимается йогой в Стиле Жи. Любит кулинарию, готовит необычные блюда, занимается декором дома, ходит на курсы по макияжу в BSC. В Пермь переехала к мужу 4 года назад, до этого жила в Ижевске.

Каналы связи: инстаграм и фейсбук (новости там просматривает редко, обычно выставляет свои). Водит ребенка в школу раннего развития «Аистенок», часто ездят в Демидково, поскольку собственный загородный дом только строят. Старается быть в курсе событий, читает «Бизнес класс» в интернете, смотрит РБК, иногда Первый канал, реже Домашний, в основном по телевизору включают мультики ребенку.

Болевые точки: слабая ориентация в марках, представленных в Перми (привыкла к ижевскому ассортименту). Стремится контролировать натуральность продуктов питания, не употреблять консерванты. Необходимы товары, которые на данный момент сложно найти у местных производителей (сырокопченые колбасы высокого качества, копченое мясо, качественную рыбу слабого посола, возможно, полуфабрикаты из дичи)

Модель потребления: «С таким выбором Экспедиция бы меня никогда не заинтересовала», - говорит респондент. Тушенку не ест, варенья предпочитает делать сама и ест крайне редко, скорее, на пробу. Уделяет внимание составу и сроку хранения продуктов, не покупает импортные продукты питания, за исключением того, что в России делать не умеют. В каждом случае подходит к выбору ответственно, анализируя все «приличные» товары. В марках рынка разбирается плохо (выбирает товары на месте), среди тушенки и варенья назвать никого не смогла. Такие продукты она покупает только мужу «на природу» или когда уезжает домой, зная, что он сам готовить не станет. Внешний вид продукта не играет основную роль, но: «Красивый натюрморт всегда приятно сфотографировать».

Восприятие бренда: про бренд узнала только в ходе опроса, потом «погуглила», что именно он из себя представляет. Респондента заинтересовал выбор товаров. Позже, изучив информацию о бренде, ей понравилась идея, что продукты из России, никаких «иностранных лососей». На данный момент считает именно это основным преимуществом марки. Так же, выделила необычный интерьер, ради которого, по её мнению, стоит посетить заведение. Для стимулирования продаж продуктов в магазинах предложила устраивать дегустации в ресторане, возможно за определенную плату, но чтобы попробовать можно было все, из того, что можно купить.

Модель 6 «Домохозяйка»

Демографические показатели: женщина, 57лет, на пенсии, имеет 3 детей, уровень дохода на 4 (хватает на крупную бытовую технику).

Личная информация: увлекается рукоделием, имеет небольшой сад, так как живет в частном доме. Основное время заботится о доме и семье. Обеспечивает муж (предприниматель) и старший ребенок, сама вышла на пенсию год назад.

Каналы связи: смотрит телевизор вечером с семьей (превый канал, пятницу, тнт, рен тв) Есть в одноклассниках и вк, но бывает там редко, просматривает новости. Информацию, в основном, берет с новостных каналов, журналов, из интернета или от семьи, бывших коллег.

Модель потребления: тщательно выбирает продукты, хорошо осведомлена в вопросах технологии производства. Тушенку не покупает, предпочитает готовить мясо сама. Поэтому конкурентов на текущий момент не знает. Варенье периодически берет «на пробу» в розничных сетях или в Гастрономической лавке, там выбор интереснее. Покупает деликатесы, чтобы порадовать семью, но: «Радуют они редко», - отмечает респондент. Качество продуктов на рынке оценивает как очень низкое, считает, что если нужно сделать качественно, то нужно делать самому.

Болевые точки: потребность в деликатесных продуктах высокого качества и с необычными вкусами, которые не приготовишь в домашних условиях. Максимально понятное описание продукта, чтобы было понятно, чего ожидать. Информация о марке в доступных ей источниках.

Отношение к бренду: была с мужем в ресторане, поэтому знает качество еды, однако о магазине не знала (про экскурсию по комплексы слышала первый раз). Качество блюд в ресторане оценивает высоко, поэтому хочет попробовать продукты.

Сильные и слабые стороны: среди основных преимуществ выделяет уникальную северную кухню, правильное исполнение технологического процесса, уютную атмосферу и приятные воспоминания, которые оставляет заведение.

Из слабых сторон выделяет отсутствие достаточной информации о продаже продуктов.

В целом, «домохозяйки» являются достаточно привлекательным сегментом, поскольку они способны более детально оценить качество товаров (этот вопрос для них наиболее актуален) и стараются искать марки, которым можно доверять, хотя бы методом проб и ошибок. Они имеют меньший поток информации, соответственно, их интересуют новые направления, которые могут разнообразить жизнь, внести краски. Помимо этого, даже не покупая консервацию для личного потребления, они все равно приобретают её для мужей, взрослых детей. Поэтому их можно привлечь как ассортименту тушенки, так и к варенью с нестандартными наполнителями. Однако, не смотря на отсутствие трудовой занятости, данная группа потребителей уделяет значительную часть времени детям и дому, поэтому для них было бы удобнее приобретать товары в розничной сети (где они закупаются) или через интернет (если они уже пробовали и знают продукт).

Глубинное интервью подтвердило гипотезу о том, что сниженный уровень эффективности бренда вызван, в первую очередь, недостаточным уровнем работы над осведомленностью потенциальных клиентов. Необычная идея бренда способна привлекать потребителей, которые заинтересованы в приобретении деликатесных продуктов.

Так же, стоит отметить, что для целевой аудитории, в большинстве случаев, на этом рынке нет каких - либо конкретных брендов, которые они предпочитают, выбор делается на месте, хотя и обоснован определенными характеристиками, к которым можно отнести состав товара, срок хранения и его внешний вид. Можно сказать, что потенциальный потребитель плохо ориентируется на рынке консервов, поэтому, при правильном выстраивании коммуникации, можно занять свободное место в голове потребителей.

Так же, свои особенности имеет конкретно рынок варенья. Большая часть интервьюируемых берет его у родственников или варит сама. Соответственно, большее внимание привлекут вкусы, которые сложно приготовить дома, например морошка, брусника с кедровыми орехами, варенье из шишек, ассорти лесные ягоды.

Помимо этого, стоит отметить, что целевая аудитория продуктов питания, привлекается как опытом контакта с ресторанным комплексом, так и знакомством с брендом и его ассортиментом. Все интервьюируемые имеют страницы в социальных сетях, однако использовать только этот канал, в качестве информирующей страны бренда - недостаточно, поскольку далеко не все представители целевой аудитории изучают новостные записи. В целом, представители различных социально - экономических единиц имеют сильно дифференцированный круг интересов, из которого сложно выделить общие интересы, тем не менее, в рекомендациях будет рассмотрено несколько вариантов.

Так же стоит отметить, что в случае выхода в ритейл, у бренда меняется структура целевой аудитории, в «Семье» большая часть респондентов была не знакома с брендом. Не смотря на то, что при анализе потребительского опыта, значительная часть респондентов отметила, что покупала тушенку данного бренда, при выходе в «Семью» товар попал на рынок, где потребитель не рассматривает тушенку, как премиальный продукт, не знает бренд и не готов платить за него сумму, которая, как минимум в два раза превышает стоимость аналогичных по ассортименту товаров других брендов (тушенка из конины, лосятины представлена у Ильинского мясокомбината, Халяль, Ялуторовского). Из 145 респондентов, опрошенных в «Семье», тушенку брали всего 17 человек. Для успешного внедрения в ритейле, необходимо начинать работу с новыми потребителями и информировать знакомых бренду клиентов о расширении.

3.4 Рекомендации

В рамках проведенного исследования был выявлен ряд проблем, которые препятствуют развитию бренда «Экспедиция. Северная кухня» в ритейле.

1. Низкий уровень осведомленности потенциальных потребителей о существовании бренда и его сути;

2. Сложности с поиском каналов связи с потенциальным потребителем, использование только сарафанного радио, как средства распространения информации о бренде;

3. Недостаточное информирование лояльных клиентов бренда о выходе в «Семью».

4. Жесткая связь между воспринимаемым качеством продуктов питания и необходимостью иметь опыт посещения ресторана Экспедиция. Северная кухня;

5. Ориентация на опыт продаж в собственном комплексе, при выходе в ритейл и, как следствие, пониженный уровень спроса, поскольку на данных рынках абсолютно разные потребители;

6. Неинформированность о культуре потребления товаров, которые были выведены (тушенка, варенье), потребителями из рителйла;

7. Отсутствие планомерной программы по внедрению бренда в новый рынок, надежда на то, что бренда «Экспедиция. Северная кухня» станет «буксиром» для товара в рознице;

8. Сложности, вызванные взаимодействием с розничной торговой сетью, которые ведут к отпугиванию потребителей розничного рынка (наценки розничной сети, некачественная работа);

Рассмотрим возможные решения данных проблем.

На основании исследования удалось выяснить, что целевая аудитория обладает низким уровнем информированности о существовании бренда. 374 респондента в принципе не знают бренд, как следствие, не обращают внимания на продукты в «Семье». Более того, они не знают о ресторане, в то время как владельцы ресторана используют известный, по их мнению, бренд, в качестве сигнала для потребителя.

Для разрешения сложившейся ситуации можно использовать два подхода: разработку плана по выходу бренда «Экспедиция. Северная кухня» как сравнительно нового и незнакомого аудитории ритейла бренда или разработку суббренда для продажи продуктов питания, с использованием бренда «Экспедиция. Северная кухня», в качестве корпоративного бренда.

Наиболее целесообразным будет первый подход, поскольку выведение бренда «Экспедиция. Северная кухня» позволит привлечь внимание, как к продуктовому бренду, так и к ресторану. Так же, это позволит сократить маркетинговые издержки, выпуск нового бренда требует больших затрат, поскольку торговые сети не «пойдут навстречу» производителю с новой маркой.

В первую очередь необходимо проработать модель бренда, которая будет выводиться в ритейл, для этого используем модель Unilever Brand Key

1. Конкурентное окружение.

На данный момент потребители не смогли назвать потенциальных конкурентов «Экспедиции. Северной кухне», чем нужно пользоваться, закрепляясь в памяти потребителя. Особенностью потребления таких товаров как тушенка и варенье является то, что покупатели выбирают товары на месте и не помнят конкретные марки, максимум - могут узнать оформление упаковки в магазине. Поэтому при правильном подходе к информированию клиентов, бренд имеет высокий потенциал для завоевания значительной доли рынка и повышенного уровня узнаваемости марки.

Конкуренты на рынке тушенки.

Аналогичные по уровню цен и ассортиментному ряду консервы представлены в магазинах «Деревенька» и «Семья». Консервы выпускаются под маркой «Диковинка» и «Охота», «Ялуторовский». Имеют схожую ассортиментную линейку. По словам продавца, в «Деревеньке» консервы в принципе не пользуются особым спросом в данном магазине, но на качество никто из покупателей не жаловался. Информация о конкурентах на рынке тушенки представлена в таблицах 8 - 10.

Таблица 8

Характеристики «Диковинки»

«Диковинка»
Производство	Корелёв
Вкусы	Кабан; косуля; медведь; олень; лось (в магазине обычно несколько вкусов)
Объем / цена	200г/ от 260 до 435р
Основное преимущество	Натуральные продукты без ГМО

Таблица 9

Характеристика «Охоты»

«Охота»
Производство	Санкт - Петербург
Вкусы	Оленина; кабан; лось; утка
Объем / цена	325 г/317 р (392 за утку)
Основное преимущество	Редкий товар по разумной цене

Таблица 10

Характеристика «Ялуторовского»

«Ялуторовский»
Производство	Ялуторовск
Вкусы	Конина; оленина
Объем / цена	290 г/306р
Основное преимущество	Традиционные рецепты севера

Конкуренты на рынке варенья

Варенье из премиальной ценовой категории представлено в магазине «Гастрономическая лавка», это их фирменное производство. Джемы делаются без использования загустителей и красителей, однако являются сезонным продуктом (продают осенью - зимой) .

В торговой сети «Семья», на данный момент, представлено 3 марки из данной ценовой категории и заявленному уровню качества: «Русский лес» и «Благодать», «St Dalfour».

В остальных магазинах так же представлены марки, указанные выше. Рассмотрим основных конкурентов на рынке варенья.

Таблица 11

Характеристики «Гастрономической лавки»

Гастрономическая лавка
Производство	Пермь (фирменное производство магазина)
Вкусы	Ежевика, клубника- лайм, цитрусовая слива
Объем	250 / 300 / 400 г.
Цена	279 / 297 / 347 р.
Основное преимущество	Польза, натуральность, семейные рецепты.

Таблица 12

Характеристики «Русского леса»

Русский лес
Производство	Пемская область
Вкусы	Брусника, ежевика, малина, черника с клюквой, клубника.
Объем	25 /340 г.
Цена	169 / 269 р.
Основное преимущество	Натуральные джемы без сахара, есть наборы миниатюр

Таблица 13

Характеристики «Благодати»

Благодать
Производство	Пермская область
Вкусы	Имбирь с апельсином, имбирь с брусникой, имбирь с клюквой
Объем	340 г.
Цена	404 р.
Основное преимущество	Еда по здоровым рецептам, необычный вкус.

Таблица 14

Характеристики «St Dalfour»

St Dalfour
Производство	Луара
Вкусы	Малина и гранат, черника с малиной, 4 ягоды, клюква с черникой, ежевика, инжир, ананас и манго, абрикос, имбирь с апельсином
Объем	25 / 284 г . (По 25 г . продаются в наборах)
Цена	От 352 р.
Основное преимущество	Старинные рецепты и высокое качество ингридиентов.

Таблица 15

Характеристики «Косьминского гостинца»

Косьминский гостинец
Производство	Верхотурье
Вкусы	Вкус кедровых шишек, вкус сосновых шишек
Объем	240 г.
Цена	600 р.
Основное преимущество	Использование монастырнских рецептов и натуральный состав

В целом, аналогичные товары существуют на пермском рынке, однако они представлены разными брендами. В данном случае у «Экспедиции. Северной кухни» есть преимущество, поскольку компания предлагает схожий ассортиментный ряд под одной маркой, соответственно, если опыт знакомства с брендом будет положительным, то в дальнейшем, потребителю будет проще обращаться к одной знакомой марке, нежели выбирать 8 неизвестных брендов.

2) Целевая аудитория

Данный пункт уже описывался в результатах исследования, поэтому выделим основные моменты.

Это потребители в возрасте от 20 - до 60 лет, обладающие, как минимум, средним уровнем дохода. На основании социально - демографических характеристик и проблем, которые существуют у потребителей можно выделить такие портреты как: экспериментатор, статусный, современная мама, домохозяйка, занятой.

Среди общих потребностей выделяются: необходимость в высоком качестве товара и прозрачности производства, нестандартный ассортиментный ряд, доступность информации о марке и простота употребления.

2. Потребительские мотивы

Потребление продуктов безопасных для здоровья, натуральных, за что не жалко отдать значительную цену. Широкий ассортимент товаров, позволяющий разнообразить повседневные блюда. Удобство приготовления, чтобы сэкономить время на общение с семьей и работу. Подсознательное желание подчеркнуть собственную направленность в сторону здоровой пищи и изысканного вкуса в выборе даже самых «походных» товаров. Стремление удивить близких людей.

3. Выгоды

Функциональные выгоды: натуральный состав, свежие продукты, редкий ассортимент, достаточно большой объем, в сравнении с конкурентами.

Эмоциональные выгоды: привлекательный внешний вид, статусность марки, ассоциативный ряд с путешествиями и природой.

4. Ценности

Натуральность и свежесть продуктов, строгий контроль производства и следование старинным рецептам.

5. Доказательства

У данной марки все «настоящее»: натуральные ингредиенты, оформление из натуральных материалов, упаковка из утилизирующийся материалов, возможность попробовать товар (на дегустациях или в ресторане), что создает атмосферу доверия и делает бренд другом потребителя.

6. Определитель

Попробуй природу на вкус.

7. Сущность бренда

Настоящие гостинцы из северного леса.

Созданный образ должен отражаться в позиционировании бренда и передаваться посредством различных каналов связи с потребителями, поэтому рекомендации по улучшению позиции бренда можно разделить на действия, связанные с представлением позиционирования и действия по информированию целевой аудитории.

В первую очередь обратимся к блоку, связанному с представлением товара и образа бренда. В данном направлении целесообразно использовать следующие способы.

1) Предлагать уникальный продукт, который не имеет аналогов.

Учитывая специфику потребления и уровень цен на аналогичные товары именно в рознице, следует изменить подход к представлению продуктов. Потребители, обладающие достаточно высоким уровнем дохода, редко покупают тушенку, считая продукт вредным. А те, кто берет подобные продукты чаще, как правило, более чувствителен к цене и не готов платить 400р за банку тушенки или 200р за варенье, поскольку не видит разницы в товарах или не считает её достаточной.

Поэтому необходимо продумывать названия продуктов, которые привлекут потребителей не просто «тушенки» и «варенья», а людей, которым важно качество и натуральность продукта. Например, назвать тушенку «притушеным мясом» или « натуральным мясом в бульоне», причем именно в бульоне, поскольку данное блюдо будет восприниматься более здоровым, поскольку потребители считают тушенку вредной именно из - за наличия большого количества жира.

В случае с вареньем необходимо использовать названия, воздействующие на эмоциональное восприятие, то есть, должно появиться желание попробовать продукт прямо сейчас, не дожидаясь сезона. Помимо этого, стоит обратить внимание на ассортиментный ряд. Большей популярностью будут пользоваться варенья с необычным вкусом (кедровые, облепиха, брусника с яблоком и орешками).

2)Работа над внешним видом товара и мест выкладки.

А) Отображение ключевой идеи через дизайн упаковки.

Для того чтобы более прочно закрепить свою идею, ценности, преимущества в сознании потребителя, нужно, в первую очередь, чаще напоминать о них, причем как в словестной форме, так и визуально, используя необычные формы, натуральные материалы, национальные узоры на упаковке, оформляя витрины. [Johnes, 2006, с 112]

Б) Инфографика конкурентных преимуществ

Помимо этого, Megan Marrs, американский специалист по маркетингу и визуальному мерчендайзингу, предлагает использовать инфографику не только в социальных сетях, но и при оформлении продукта. В принципе, часть производителей уже используют её (0% сахара, на 50% больше вишни, 100% натуральное и.т.д). Инфографика проще запоминается потребителю и он всегда «цепляется» взглядом за конкурентное преимущество компании или её ключевую идею. [Megan Marrs, 2015]

В) Влияние на органы чувств

Так же, необходимо напоминать потребителю об особенностях марки и привлекать к ней, используя различные органы чувств, необходимо четко отражать преимущества товара «на месте». [Allen, 2006, c 97] Ориентиры в виде ярких вывесок или надписей «мясные продукты из дичи», «гостинцы северного края» будут привлекать внимание потенциальных потребителей и если не смогут вызвать приятные ассоциации от ресторана, то хотя бы повысят ценность продукта его необычными свойствами.

Более того, Ольга Гиль, в своей статье «Рецепты запоминаемости, или как зарубить на носу», предлагает оригинальный способ привлечения потребителей и формирования у них ассоциативного ряда с брендом - это запах. [Гиль, 2011]

Многие магазины используют ароматические композиции для пробуждения чувства голода или легкой эйфории у потребителей. В случае с «Экспедицией. Северной кухней», более логично использовать приятные хвойные запахи или аромат их фирменного чая. По стечению обстоятельств, у российских потребителей, родившихся в СССР, хвойный запах сам по себе ассоциируется с праздником и зимой. В целом, можно декорировать место выкладки товара туей, искуственным мхом или можжевельником, а запах имитировать ароматическими составами или эфирными маслами.

Второй блок рекомендаций направлен на повышение уровня информированности целевой аудитории. Сюда входят следующие позиций.

1) Работа над осведомленностью в социальных сетях.

Недостаточно внедрить элементы, отражающие образ бренда, непосредственно в места выкладки товара и оформление тары. Необходимо работать с социальными сетями, стимулируя потенциальных потребителей обратиться к марке, чтобы к моменту «встречи», потребитель уже знал, что лежит в основе бренда.

А) Публикации от потребителей.

Для повышения уровня осведомленности потенциальных потребителей нужно мотивировать их выкладывать в социальные сети фотографии из заведения и привлекательно выложенные продукты. Таким образом, можно достигнуть одновременно двух целей: повысить уровень осведомленности о бренде и получить новый канал связи с потребителями, поскольку состоятельные и заинтересованные потребители с большой вероятностью могут находиться среди друзей уже знакомых с брендом потребителей.

Для мотивирования потребителей к публикации специалисты используют несколько проверенных приемов: идейный флешмоб и акция для посетителей, одобрение со стороны проверенного лица. [Megan M, 2015]

В случае идейного флешмоба используются специально заказанные фоны или уже имеющиеся в заведении атрибуты. Их обыгрывают с помощью необычной идеи, в обязательном порядке с участием определенных хештэгов. В случае с Экспедицией можно использовать образ вертолета, медведя и хэштэги «Экспедиция. Северная кухня», «Летим на север».

Конечно, только крупным компаниям с очень интересными идеями удается проделать данную кампанию с нулевым рекламным бюджетом. В большинстве случаев, на первом этапе задействуют потребителей с высоким уровнем лояльности, персонал и даже привлеченных лиц, особенно, если это достаточно известные в городе люди. Однако, учитывая специфику бренда и его целевую аудиторию, будет достаточно трудно подобрать подходящую кандидатуру на «лицо» данной кампании.

Увидев забавный коллаж, друзья по сети смогут взять на заметку новую марку.

В случае с акцией, потребителю предлагается бонус, если он разместит фотографию на своей стене или в инстаграме. Эта идея не слишком подходит для брендов, относящихся к премиальному сегменту. Так некоторые практики критикут данный метод, поскольку он, по их мнению, негативно влияет на позиционирование, и бренд в головах потенциальных потребителей становится менее элитным. Данный способ привлечения потребителей имеет место быть, если позиционировать его, как стремление стать ближе к потребителю и «видеться чаще» или «пробовать новое».[Megan M, 2015]

Б) Одобрение со стороны авторитетных потребителю людей.

Одобрение со стороны популярных людей или специалистов является давно проверенным в рекламе способом. В российских социальных сетях активно используется в течение последних 3 - 4 лет. Многие знаменитые блогеры, модели, спорцмены выкладывают на своих страницах вещи, рекомендуя их фанатам. Данный метод можно использовать для привлечения потребителей более молодой возрастной группы, 16 - 25 и 26 - 35 лет. Причем, он может быть ориентирован именно на рекламу продуции.

2) Работа с контентом в группах социальных сетей.

А) Предложение дополнительной ценности - полезного контента.

Продолжая рассмотрение методов привлечения аудитории к бренду в социальных сетях, можно выделить в качестве очередного способа заполнение группы полезным контентом. У целевой аудитории, в ходе интервью было выделено 2 проблемы, связанные с потреблением продуктов, как Экспедиции, так и конкурентов со схожим ассортиментом по тушенке. Эти проблемы компания может решить за счет размещения информативного контента. В рамках данного решения можно размещать рецепты, в которых задействованы продукты марки Экспедиция, как сейчас делает Валио и Пармлат.

Б) Повышение прозрачности производства.

Помимо этого, можно сделать процесс производства более доступным для потребителя, предлагая небольшие ролики по приготовлению товаров, представленных брендом, но в данном случае необходимо отобразить в ролике, что данные категории продуктов лучше и проще приобрести в Экспедиции, нежели пытаться готовить самим.

В) Информирование о интернет магазине и его преимуществах.

Так же, в социальных сетях необходимо отражать информацию о сайте, как об одном из основных способах приобретения товаров, где можно купить товары с небольшой, но приятной скидкой (по факту, просто без наценки ритейлера). Таким образом, потребители будут иметь более полное представление об услугах компании и знать, где их можно получить, сэкономив собственное время.

Г) Выбор «правильных» социальных сетей для продвижения.

Полезный контент привлекает внимание, стимулирует аудиторию поделиться информацией, следовательно, повышает уровень осведомленности о бренде, однако не всегда генерирует поток целевой аудитории и направлен в большей степени на женскую аудиторию, это нужно учитывать, разрабатывая ту или иную запись. В целом, аудитория таких социальных сетей как инстаграм, вк, фэйсбук в основном женская, до 74% женщин в инстаргам, Согласно данным Quantcast. [Оффлайн и онлайн ритейл, как адаптировать тенденции под свой рынок, 2015]

В случае с привлечением мужчин лучше использовать LinkedIn (61% пользователей - мужчины), поскольку основной возраст посетителей 24 - 45 лет, материальное положение стабильное, много бизнесменов и «белых воротничков». В данном случае лучше ограничиться простой таргетированной рекламой или страницей компании. [Оффлайн и онлайн ритейл, как адаптировать тенденции под свой рынок, 2015]

Д) Уход от раздражающего спама.

Последним пунктом, связанным с продвижением бренда через социальные сети станет такая функция, как мероприятия. Она пока редко используется, но Smm специалисты уже активно обсуждают её на мастер - классах и специализированных школах. Данная функция направлена на то, чтобы напомнить потребителю о бренде. На данный момент Экспедиция делает рассылку приглашений всем зарегистрировавшимся пользователям, но далеко не все читают письма, у многих вообще есть отдельная почта для регистрации кабинетов. В этом случае приглашение через социальные сети станет отличным способом привлечь внимание потребителя к ресторану (пригласить на мероприятие, где соорганизатором выступает «Экспедиция» или провести дегустацию на природе Демидково, яхт - клубы) и соответственно, напомнить о бренде и его продуктах.

3) СМИ как канал связи.

В заключение рассмотрим СМИ как канал связи, поскольку бренд ориентирован на взрослую возрастную группу и не все представители взрослых возрастных групп уделяют времени социальным сетям, либо не используют их в качестве источников информации о товарах.

В рамках оценки бренда по модели BaV, наиболее низкий показатель имело утверждение, связанное с тем, насколько часто потребители встречают рекламу или заметки о данном бренде.

После проведения контент анализа публикаций, связанных с данным брендом, стало очевидным, что марка практически не использует СМИ в качестве альтернативного варианта заявить о себе и не занимается активным таргетированием сайт и в поисковиках.

В случае со СМИ, руководство бренда приглашалось в качестве эксперта, для комментария ситуации на рынке. Из заметок, информирующих о существовании данного заведения, была найдена только одна, связанная с появлением ресторана в Перми.

Грамотное использование СМИ является популярным способом рекламы. Для ориентации на женскую аудиторию готода лучше использовать «Собака. Ru» или «Формулу красоты». Данные журналы лежат в дорогих салонах красоты, магазинах дорогостоящей одежды, ориентированной на возрастной сегмент 40+, соответственно, информация привлечет внимание аудитории, которая не является активными пользователями социальных сетей.

Помимо этого можно размещать рекламу непосредственно на сайте журнала или газеты. На данный момент так делает OneГоги и Наири, Живаго на сайте BusinessClass.

4) Оптимизация поисковых запросов.

Так же, нужно расширять базу поисковых запросов, которые будут предлагать услуги и товары бренда по менее очевидным запросам, чем «Экспедиция. Северная кухня Пермь». Например, использовать такие преимущества как: редкие сорта ягод, самый широкий ассортимент нестандартных продуктов питания, бренд натуральных продуктов, рецепты северной кухни, доставка натуральных продуктов на дом и. т. д.

Данные действия помогут привлечь внимание новой целевой аудитории к бренду и сформировать его образ на новом рынке.

5) Контроль информации, получаемой в процессе покупки товаров в «Семье». (Взаимодействие с ритейлером)

В рамках исследования была выявления еще одна проблема - влияние недостаточно высокого уровня оказания услуг ритейлером, которое влияет на воспринимаемый образ бренда.

В целом, при выходе ритейл целесообразно использовать торговые сети, поскольку там уже сгенерировано большое число потребителей. Гипермаркет «Семья» ориентирован на потребителей со средним и высоким уровнем дохода, потребитель знает о том, что именно в этом магазине можно встретить необычные редкие товары.

В данном случае, «Семья» выступала с предложением, приближенным к кросс - маркетингу, поскольку место в магазине не оплачивалось. Однако «Экспедиция. Северная кухня» все равно несла затраты на сертификацию продукции для продаже в розничных сетях. Помимо этого необходимо оплачивать услуги мерчендайзеров и контролировать процесс проджи, чтобы «Семья» случайным образом не нанесла вред репутации бренда. При этом потребители в «Семье» менее состоятельные, а стоимость на товары идет с наценкой ритейлера.

В рамках исследования было выявлено, что потребители ожидают расширение товарного ассортимента продуктовой марки, для чего необходимо сертифицировать достаточно большой список товаров, часть из которых Экспедиция. Северная кухня вообще не хотела бы продавать через торговые сети.

Учитывая данные аспекты, компании было бы более целесообразно развивать свой бренд и торговые точки без участия «Семьи».

Конечно, сначала необходимо повысить уровень знания целевой аудитории о бренде. На этом этапе можно продолжать выставлять имеющиеся продуктовые категории в «Семье», с тем, чтобы у потребителя было знакомое место.

На упаковке и вывесках можно размещать информацию о сайте и фирменном магазине, в качестве дополнительной площадки для информирования клиентов.

Когда более широкая аудитория получит первый опыт общения, начнет интересоваться другими продуктовыми категориями, можно, в первую очередь, предложить воспользоваться сайтом, для покупки товара. В данном предложении необходимо отразить его преимущества: возможность выбирать все товары из ассортимента, не выходя из дома, бесплатная доставка от определенной суммы (которую довольно просто набрать, учитывая уровень цен в магазине), возможно небольшая скидка, чтобы привлечь потребителя к сайту.

Раскрутка сайта в качестве активной торговой площадки является необходимой, поскольку позволяет продавать товары, не оформляя сертификаты для розничной сети.

В случае если потребитель будет активно приобретать товар, возможным станет открытие собственного фирменного магазина с персональным стилем, отражающим идеи бренда, как поступили московские владельцы марки.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью данной работы была оценка уровня эффективности бренда по модели BAV и исследование восприятия бренда целевой аудиторией.

Для реализации поставленной цели был проведен анализ теоретических аспектов брендинга, подобраны инструменты для проведения анализа.

Далее, для того, чтобы оценить эффективность бренда, необходимо было изучить восприятие бренда целевой аудиторией и оценить уровень осведомленности. После этого, составлялись модели потенциальных потребителей, определяющие их особенности, связанные с потреблением товаров и существующие проблемы, чтобы учесть эти данные, при разработке рекомендации по повышению уровня осведомленности.

В качестве методов исследования выступили: эксперимент, направленный на выявление привычек, связанных с потреблением варенья и тушенки у предполагаемой целевой аудитории, полуструктурированное глубинное интервью с руководителем компании, чтобы определить позицию владельцев и идеи, которые вкладывались в позиционирование бренда. Далее было проведено анкетирование потенциальных потребителей для выявления восприятия бренда, оценки уровня осведомленности и потребительских предпочтений. В заключение проводилось полуструктурированное глубинное интервью с представителями различных групп целевой аудитории (выбирались по возрасту и типу занятости), чтобы узнать более детальную информацию о потенциальных потребителях, их проблемах и ожиданиях. На основании полученных данных разрабатывались рекомендации по усилению конкурентной позиции.

К основным проблемам, выявленным в рамках исследования, можно отнести низкий уровень осведомленности среди целевой аудитории, отсюда возникают проблемы с низкими показателями по модели BaV и сниженный интерес к бренду со стороны новой аудитории.

Использование очень ограниченного набора инструментов по продвижению бренда (всего одна растяжка и мероприятия, ориентированные на уже осведомленных потребителей, одно мероприятие для «всех», то есть для знающих бренд и «новичков», страницы в социальных сетях, несущие только функцию информирования о событиях).

Недостаток информации о розничном рынке, куда выводились тушенка и варенье, как следствие, сниженный уровень спроса. В ритейле тушенка не рассматривается в качестве деликатесного продукта, поэтому потребитель не готов платить премиальную цену, так же, значительная часть респондентов, изготавливает варенье дома или берет у родственников (из 408 респондентов 172 не приобретают варенья в магазинах). Отсутствие мер по активному установлению позиции в семье (у выкладки товара затруднительно понять, что именно ты приобретаешь, чем оно отличается от товаров конкурентов)

Недооценка сайта, в качестве площадки для активной продажи товаров, позволяющей обойти институциональные барьеры.

Поверхностный подбор поисковых запросов для сайта, который включает только самые очевидные словосочетания, упуская из внимания альтернативные преимущества, которые могут давать товары, работающие под данным брендом (редкие сорта ягод, самый широкий ассортимент нестандартных продуктов питания, предложенный под одним брендом, необычные подарки и. т. д).

Непоследовательность в выходе на новый рынок.

Далее были даны рекомендации по возможному решению выявленных проблем. Рекомендации были направлены на:

1. Формирование образа бренда для новой ЦА в ритейле;

2. Разработку способов, позволяющих отразить ценности бренда непосредственно в зоне выкладки;

3. Повышение уровня осведомленности о бренде «Экспедиция. Северная кухня» как о бренде, выпускающем продукты питания через социальные сети, интернет и СМИ;

4.Привлечение потребителей к сайту, как способу приобретения товаров;

5. Определению порядка взаимоотношений «Экспедиции. Северной кухни» с «Семьей».

В ходе исследования был опровергнут или частично расширен ряд гипотез, связанных с текущей позицией бренд.. К ним относится гипотеза о том, что «Экспедиция. Северная кухня» уже достигла стадии роста «бренд с высоким потенциалом». Расширена гипотеза о структуре потенциальных потребителей до возрастных границ 21 (наиболее молодой респондент, указавший, что желает приобрести ряд товаров) - 60 лет, уровня дохода «от среднего и выше». В данном случае выход в «Семью» не является абсолютно бесперспективным направлением, но использование данного метода расширения бренда требует активной работы по повышению уровня информированности целевой аудитории. Опровергнута гипотеза о том, что большая часть потенциальных потребителей знакома с брендом. Частично подтверждена гипотеза о том, что образ бренда у потребителей и владельцев компании совпадает.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Нормативные правовые акты

1. Международные стандарты финансовой отчетности и разъяснения к ним от 28. 12. 2015 N217 - ФЗ. URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=193595&fld=134&rnd=208093.5929045084331759& (дата обращения: 01. 03.2016)

Специальная литература

2. Аакер Д. Создание сильных брендов - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 425 с.

3. Зозулев А. В. , Кубышкина Н. С. Маркетинг - К.: Знания, 2010. - 421 с.

4. Есипов В. Е. Цены и ценообразование - СПб.: Питер, 2000. - 560 с.

5. Казанцев К. Ю. Оценка экономической эффективности бренда // Интерэкспо Гео-Сибирь, 2012. №-3 С.76-81.

6. Капферер Ж-Н. Торговые марки: испытание практикой - М.:ИНФРА - М, 2002. - 211с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль - СПб: Питер, 1999. - 887 с.

8. Надейн А. Brand dynamics - методика нацеливания на лучшее будущее// Рекламные идеи, 2004. №1. с 8 - 24

9. Панкрухин А. П. Бренды и брендинг // Практический маркетинг, 2011. № 4 (107) С. 4 - 16.

10. Пасютина Е., Евстафьев В. Западный м восточный подход к брендингу // Босс, 2001. №1 с 16 - 22.

11. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда - СПб: Вершина, 2007. - 165 с.

12. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. - М.: Издательство АСТ, 2003. - С. 69.

13. Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. №12 с 3 - 19

14. Райс Л, Траут Д. Маркетинг снизу вверх. - М. - Издательство Вильямс, 2009. - с 224.

15. Ruzeviciutл R. Brand equity integrated evaluation model: consumer-based approach. // Economics and management, 2010. No 15. p. 719 - 725.

16. Allen P. A. Brandsimple: How the Best Brands Keep It Simple and Succeed. - NY., - 2006. - 230p

17. Burgman R.,et al, No longer “Out of sight, out of mind”: Intellectual Capital Approach in AssetEconomics // BtoB Magazine. 2005. No.7. P.10.

18. John F. On “Brand”--Whether a Semiotic Marketing System or Not.// Journal of Macromarketing, 2015 No. 35. 3 р 387-390.

19. Johnes J.P How to Use Advertising to Build Strong Brands. - C - 2006. - 397p

20. Kotler P. Marketing management - NJ., - 2012. - 887p

21. Nistorescu T., et al. Trademark vs Brand: a conceptual approach

22. Salinas G. The international brand valuation manual - West Essex: John Wiley & Sons, 2009. - 141 p.

Электронные источники

23. Вкурсе. Более половины пермяков из-за кризиса начали искать подработку. URL: http://v-kurse.ru/news/economy/bolee_poloviny_permyakov_iz_za_krizisa_nachali_iskat_podrabotku_1987573/ (дата обращения 22.04.2016)

24. Гиль О.В., Рецепты запоминаемости или как заркбить на носу. URL: http://habeas-russia.ru/prod/2011/08/stepen-uznavaemosti (дата обращения 25.04.2016)

25. Жохова А., Туризм и фан на 100 миллионов. URL: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/predprinimateli/78140-turizm-i-fan-na-100-mln (дата обращения 23.04.2016)

26. Интербренд. Топ 20 мировых брендов. URL:http://interbrand.com/best-brands/ (дата обращения 04.04.2016)

27. Кравцов А., Талантливый бизнес - это всегда монополия. URL: http://stepconsulting.ru/interviews/int1109.shtml (дата обращения 19.04.2016)

28. Нарышкина М. Обзор основных методов оценки стоимости бренда. URL: http://www.advlab.ru/articles/article410.htm (дата обращения04. 04.2016)

29. Онлайн и офлайн ритейл: как адаптировать тенденции под свой рынок. URL: http://www.kom-dir.ru/article/1159-onlayn-i-oflayn-riteyl (23. 04.2016)

30. Симонян Р. Оценка стоимости бренда:3 самых точных рассчета стоимости. 2014. URL: http://www.gd.ru/articles/3353-otsenka-stoimosti-brenda (дата обращения 11. 04.2016)

31. Соболев С. Интербренд назвал самые дорогие бренды мира. 2015 .URL:http://www.rbc.ru/technology_and_media/05/10/2015/56124a4c9a79472e417cc30e (дата обращения 09. 04.2016)

32. Соколов А., Исследование РБК: самые богатые и самые бедные города России. URL: http://www.rbc.ru/special/society/13/04/2015/552a6a419a79471fcb568dc8 (дата обращения 22.04.2016)

33. Франшиза Экспедиция. URL: http://f-expedition.ru/ (дата обращения: 19. 04.2016)

34. Чернозуб О. Стоимость бренда:реальность превосходит мифы. 2004. URL: http://www.sostav.ru/articles/2004/03/16/mark160304-2/ (дата обращения 0. 04.2016)

35. Экспедиция. Северная кухня. URL: https://expedicia-perm.ru/firmennaya-kulinariya (дата обращения 20. 04.2016)

36. BAVlab. URL: http://www.yr.com/BAV (дата обращения 23.04.2016)

37. Bulgarelli F. Methods of brand valuation. 2015. URL: http://www.vernimmen.net/ftp/Francesca_Bulgarelli_Master_Thesis.pdf (дата обращения 27. 03. 2016)

38. Cook V. Brand value vs Book value. 2007. URL: http://seekingalpha.com/article/46772-brand-value-vs-book-value (дата обращения 14. 03. 2016)

39. Interbrand. Top global 20 brands 2012. URL: http://www.rankingthebrands.com/PDF/Interbrand%20Taiwan%20Top%2020%20Global%20Brands%202012.pdf (дата обращения 12. 04. 2016)

40. Interbrand: best brands 2016. URL: http://interbrand.com/best-brands/ (дата обращения 20. 04.2016)

41. Kevin L.K. The Brand Report Card/ Harvard Business Review. 2000. URL: https://hbr.org/2000/01/the-brand-report-card (дата обращения 17. 04.2016)

42. Megan, M: 18 sneaky Ways to Build Brand Awareness. URL: http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/07/10/brand-awareness (Дата обращения 25.04.2016)

43. Millward Brown. Millward Brown Brand Dynamics. URL:https://www.millwardbrown.com/solutions/slick-sheets/millwardbrown_branddynamics.aspx (дата обращения 10. 03. 2016)

44. Nistorescu T., et al. Trademark vs Brand: a conceptual approach. 2013. URL: http://www.mnmk.ro/documents/2013-01/2-20-1-13.pdf (дата обращения 02. 02. 2016)

45. Radawiecka E. Methods of brand value valuation. URL: http://zeszyty.wne.tu.koszalin.pl/images/wydawnictwo/zeszyty/02/22.pdf (дата обащения 18. 03. 2016)

46. The EU in the world - living conditions and household income. URL: http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/The_EU_in_the_world_-_living_conditions#Household_expenditure_and_income (дата обращения 22. 04.2016)

47. USDA. Consumer price index. URL: http://www.ers.usda.gov/topics/food-markets-prices.aspx (дата обращения 22.04.2016)

48. Young & Rubicam group. BAV fundamentals. URL:https://ru.scribd.com/doc/30927697/Brand-Asset-Valuator (дата обращения 18. 03.2016)



ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Гайд для неструктурированного интервью потребителей рынка товаров консервации

№ респондента	Возраст	Пол	Первостепенные критерии выбора	Второстепенные критерии выбора	Знает ли Экспедицию
	26 - 35	Ж
	26 - 35	М
	36 - 45	Ж
	36 - 45	М
	46 - 60	Ж
	46 - 60	М

Приложение 2

Гайд для интервью с руководством компании

Какой тип франшизы у Экспедиции? Насколько широк права использования бренда у вас, как у франчайзи?

Что, по вашему мнению, является главными преимуществами Экспедиции. Северной кухни?

Почему Вы решили выводить продукты питания в ритейл?

Проводили ли Вы исследования рынка, прежде чем предложить продукты ритейлу? Чем был обоснован выбор Семьи?

Почему Вы не стали делать собственные фирменные точки или продавать продукты в своих магазинах?

Почему Вы решили выйти в Семью именно с этими видами продуктов?

Кого Вы считаете своими главными конкурентами?

Какие сильные стороны конкурентов Вы выделяете, помимо цен?

Как Вы оцениваете уровень потребления ваших товаров в рознице? Продукты уже пользуются успехом или потребители с осторожностью знакомятся с ними?

Планируете ли Вы в ближайшее время расширять ассортиментную линейку?

Как Вы продвигаете свои товары?

Вы продвигаете Экспедицию в целом или для разных направлений используются разные подходы?

Разделяете ли Вы затраты на маркетинг по направлениям деятельности?

Вы активно используете социальные сети, а как давно Вы развиваете сайт? Как оцениваете эффективность его работы?

Давно ли Вы продаете продукты питания на сайте? Много покупают?

Как Вы оцениваете уровень осведомленности потенциальных потребителей?

Что является основной ценностью бренда Экспедиция?

Какие слабые стороны Вы выделяете?

У Вас довольно специфичные виды консервов, почему Вы не стали предлагать более распространенные варианты?

...