Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Особенности эмоционального брендинга, покупательского поведения миллениалов и эмоционального брендинга в косметической отрасли
• 1.1 Эмоциональный брендинг: определения, ключевые направления исследования
• 1.2 Модели принятия решения о покупке
• 1.3 Оценка влияния эмоционального брендинга на покупательское поведение
• 1.4 Определение параметров эмоционального брендинга
• 1.5 Поколение миллениалов и их взаимодействие с брендами
• 1.6 Покупательское поведение миллениалов
• 1.7 Особенности и параметры эмоционального брендинга в косметической отрасли
• Глава 2. Методика исследования факторов эмоционального брендинга, влияющих на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики
• 2.1 Цели и задачи эмпирического исследования
• 2.2 Структура исследования, методы сбора и анализа данных
• 2.3 Проведение и анализ результатов фокус-группы
• 2.4 Формулировка гипотез исследования и построение исследовательской модели
• 2.5 Операционализация исследовательской модели
• Глава 3. Анализ факторов эмоционального брендинга, влияющих на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики
• 3.1 Результаты эмпирического исследования: Характеристика респондентов
• 3.2 Определение факторов эмоционального брендинга, значимых для миллениалов в декоративной косметике. Факторный анализ
• 3.3 Влияние факторов эмоционального брендинга на принятие решения о повторной покупке
• 3.4 Влияние факторов эмоционального брендинга на фактическую повторную покупку
• 3.5 Влияние намерения совершить повторную покупку на фактическую повторную покупку
• 3.6 Выводы и рекомендации для брендов декоративной косметики
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложения

Введение

В современных условиях усиление внутренней и внешней конкуренции на международных и российских рынках вынуждает искать новые механизмы и рычаги воздействия на потребителя с целью влияния на их решения о покупке, построения долгосрочных взаимоотношений, а также завоевания их лояльности и доверия. Одним из наиболее прогрессивных методов является брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок, мониторингу на соответствие марки требованиям рынка, а также созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

На фоне постоянно растущего уровня конкуренции на рынке брендинг приобретает огромное значение в бизнесе. На многих рынках (FMCG, одежда, автомобили и другие) брендинг перешел в современный этап развития -- эмоциональный, где стратегии строятся уже не с целью подчеркнуть достоинства товара или компании, а с целью затронуть сердце потребителя, вызвать положительные эмоции, завоевать настоящую привязанность. Многие компании работают на предположении, что их клиенты принимают решения сознательно и рационально. Однако, даже при приобретении технологичных товаров или же в сфере B2B, это предположение в значительной степени является ложным и маркетинговый бюджет расходуется напрасно. Согласно исследованию BCG [114], бренды, которые вызывают более сильную эмоциональную реакцию, чем сопоставимые товары под другими брендами, продаются в больших объемах, создают большую лояльность клиентов и позволяют устанавливать наценку от 20 до 200 процентов больше, чем их конкуренты.

Эмоциональный брендинг является достаточно новым популярным трендом в маркетинге. Серьезная конкуренция подталкивает компании к установлению с клиентами связи на эмоциональном уровне для дальнейшего долгосрочного взаимного сотрудничества. За последнее десятилетие эмоциональный брендинг стал влиятельной частью в области брендинга и зарекомендовал себя в качестве отдельного понятия. [73; 119] Эмоциональный брендинг - это ориентированный на потребителя и сюжетный подход к построению сильных и долгосрочных связей между потребителем и брендом. [110] Среди маркетинговых практиков, эмоциональный брендинг представляется в качестве центрального компонента рыночной дифференциации и устойчивого конкурентного преимущества. [73 88; 110]

В то же время, существует и другая тенденция в области брендинга и маркетинга. В настоящее время, внимание всего бизнес-сообщества, а в особенности со стороны маркетинга, обращено на перспективный потребительский сегмент - миллениалов. Миллениалы или Поколение Y -- поколение родившихся примерно в промежуток между 1980 и 2000 годами. [72; 114; 76; 97] Эти люди в возрасте 18-35 лет не просто самое большое поколение по численности, но они также, безусловно, имеют огромное влияние в качестве ведущего потребителя сегодня. Так как такого важного потребителя в широком смысле никак нельзя игнорировать для успешного функционирования на рынке, важно понимать, какие продукты, какой маркетинг наиболее релевантен для них. Некоторые исследования указывают на то, что для миллениалов очень важна эмоциональная связь с брендом, они хотят чувствовать себя единым целым с брендом (BCG, 2016). Однако, так как конечной целью любой компании все-таки является получение прибыли, важно понимать, какую роль эмоциональный брендинг в отношении миллениалов влияет на их покупательское поведение. Комплексное исследование подобного рода отсутствует, поэтому настоящая работа нацелена на выявление факторов эмоционального брендинга влияющих на покупательское поведение миллениалов.

При этом целесообразно ограничиться одной отраслью для изучения, так как поведение миллениалов в рамках разных отраслей и продуктовых категорий может сильно различаться, поэтому в рамках данного исследования будет рассмотрено влияние эмоционального брендинга на миллениалов в отрасли декоративной косметики. Рынок красоты и декоративной косметики в частности потенциально может увеличиться дважды в объеме в ближайшие 10-15 лет, период, в течение которого покупательная способность миллениалов будет существенно увеличена. [114] В связи с этим очень важно понимать как следует изменять маркетинговый подход в области эмоционального брендинга в отрасли декоративной косметики.

В данной работе под эмоциональным брендингом понимается уникальная, неповторимая стратегия бренда, которая помогает вовлечь потребителей в глубокую долгосрочную эмоциональную связь с брендом, которая выходит за рамки простой удовлетворенности качеством продукции или услуги и другими преимуществами бренда, и создает доверительные отношения для продолжения эмоционального опыта, и тем самым воздействуя на лояльность потребителя и уровень повторных покупок.

Целью данной работы является выявление, классификация и изучение факторов эмоционального брендинга, влияющих на потребительское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Рассмотреть определение и ключевые направления исследования эмоционального брендинга;

2. Выявить подходы к оценке уровня эмоциональности бренда и его влияние на покупательское поведение потребителей;

3. Проанализировать специфику отрасли декоративной косметики при применении подхода эмоционального брендинга;

4. Разработать методику и провести исследование влияния факторов эмоционального брендинга на потребительское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики.

Объектом исследования является покупательское поведение миллениалов, пользующихся декоративной косметикой.

Предмет исследования - эмоциональность брендов декоративной косметики.

За теоретическую и методологическую основу работы взяты фундаментальные и прикладные разработки зарубежных и отечественных ученых в сфере брендинга и разработки стратегий бренда. Были рассмотрены основные исследования, касающиеся брендинга, в том числе эмоционального, поколения миллениалов и их предпочтений в косметической отрасли, а также их покупательского поведения таких авторов как Дэвид Аакер, Марк Гобэ, Мартин Линдстром, Ричард Багози, Дэвид Консоли, Джефри Лантос, Джон Гераси и других.

Сбор и анализ эмпирических данных. В ходе исследования было проведено онлайн-анкетирование, среди пользователей таких социальных сетей, как vk.ru и facebook.com. Было опрошено 466 человек, среди которых 385 были женщины в возрасте от 18 до 35 лет, пользующиеся продуктами декоративной косметики. В выборку были включены 385 валидных анкет. Анализ данных производился с помощью статистического пакета SPSS и таких методов как факторный и регрессионный анализ.

Структура работы. Поставленные задачи предопределили структуру выпускной квалификационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность работы, ее цели и задачи. Кроме того, представлены объект и предмет исследования, а также описаны методы сбора и анализа данных.

Первая глава работы посвящена обзору литературы. В ней подробно рассмотрены вопросы касающиеся эмоционального брендинга и покупательского поведения миллениалов. Также проведен обзор исследований, направленных на выявление факторов эмоционального брендинга, в том числе влияющих на покупательское поведение в косметической отрасли.

Во второй главе описана методология эмпирического исследования, направленного на выявление факторов эмоционального брендинга, оказывающих влияние на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики. В этой части работы также описана выдвигаемая на проверку модель, описывающая влияние выявленных факторов на покупательское поведение. Помимо этого, были рассмотрены выдвигаемые гипотезы и описаны методы сбора и анализа данных.

В третьей главе представлены результаты исследования и их обсуждение. Кроме того, здесь обсуждается, как выявленные факторы эмоционального брендинга могут быть использованы компаниями, производящих и продвигающих бренды декоративной косметики.

В заключении кратко описаны основные итоги исследования, приведены обобщенные выводы о том, какие факторы влияют на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики.

Глава 1. Особенности эмоционального брендинга, покупательского поведения миллениалов и эмоционального брендинга в косметической отрасли

1.1 Эмоциональный брендинг: определения, ключевые направления исследования

Создавая бренд в высококонкурентной среде, где потребители становятся все более требовательными и имеют все больше выбор брендов, компаниям необходимо ориентироваться уже на более высокий уровень, чем уникальное торговое предложение (УТП), теперь они должны обладать эмоциональным торговым предложением (ЭТП). УТП представляет собой описание тех качеств, которые являются уникальными для конкретного продукта или услуги, и которые отличают его таким способом, что потребители выберут именно этот продукт или услугу среди прочих других, предлагаемых конкурентами. Однако понятие УТП появилось в пятидесятые годы прошлого века, которое в дальнейшем было развито Мартином Линдстроном, который предложил новую теорию, а именно эмоционального торгового предложения. Главной причиной для этого являлось то, что Линдстром полагал, что ничего действительно уникального уже не существует и практически все компании обладают одинаковым доступом к ресурсам и информации. [88] В данном случае отличие между брендами определяется не качественными характеристиками продуктов или услуг, а исключительно степенью эмоциональной привязанности потребителей к тому или иному бренду.

Именно поэтому бренды должны знать, какие эмоции потребители стремятся получить при покупке товаров и услуг в своих категориях. Бренды должны отражать маркетинговые сообщения, предложения, акции, преимущества и опыт, которые выполняют желаемые эмоции.

В течение многих лет психологи утверждали, что почти все человеческое поведение основано на эмоциях, и чаще всего на бессознательном уровне. Крупные бренды, такие как P&G, Coca-Cola, Pepsi и другие обращаются к специалистам по нейромаркетингу, чтобы получить глубокое понимание того, как их клиенты действительно думают и какие эмоции действительно отражают их покупательское поведение.

Идея эмоционального брендинга возникает в книге Марка Гобэ "Эмоциональный Брендинг: новая парадигма, которая соединяет бренды с людьми" [73]. Гобэ утверждает, что традиционная модель узнаваемости бренда для построения капитала бренда уже не эффективна в настоящее время. Вместо этого он представляет новую парадигму эмоционального брендинга как более эффективный способ построения капитала бренда. Эмоциональный брендинг основывается на четырех основных принципах: взаимоотношения, сенсорные практики, фантазии и видение. (Рисунок 1) Взаимоотношения предполагает проявление уважения к клиентам и предоставление им того эмоционального опыта, который они хотят.

Рисунок 1. Четыре постулата эмоционального брендинга по Гобэ

Сенсорные практики или чувственное переживание является ключом к достижению запоминающегося контакта клиента с брендом, что в дальнейшем ведет к лояльности к бренду. Под фантазиями подразумевается творческий подход, который может быть использован при разработке нового продукта, создании магазина, рекламы, веб-сайтов. И все эти принципы ведут к последнему - видению бренда глазами потребителя, как долгосрочному фактору успеха бренда.

Ключ к успеху бренда - это понимание людей с их эмоциональными потребностями и желаниями, цель эмоционального брендинга - помочь людям сформировать эмоциональные связи с брендами на подсознательном уровне. [73]

Roberts создал свою собственную концепцию эмоционального брендинга и рассматривает бренды, которые создают высокую лояльность потребителей, он называет это термином Lovemarks. [110] Это понятие в основном построено на способности бренда создавать истории и метафоры вокруг своего предложения, используя все пять чувств для создания эмоционального и уважительного отношения к потребителю.

Существует несколько определений эмоционального брендинга. Робертс и Томсон утверждают, что это ориентированный на потребителя, взаимоотношенческий и основанный на истории подход, направленный на построение сильной и долгосрочной связи между потребителями и брендом. [110; 119] Данная концепция предполагает, что бренд воздействует с помощью определенной эмоции на потребителей, которые в свою очередь остаются не просто лояльными к бренду, но и влюбленными в него на протяжении долгого времени. Гобе и Линдстром считают, что эмоциональный брендинг - это способ, с помощью которого бренд может вызвать эмоции у потребителя, затрагивая все пять органов чувств (зрение, осязание, обоняние, слух и вкус). [73; 88] В более поздней работе Гобе, он утверждает, что эмоциональный брендинг - это все, что связано с дизайном, и именно дизайн продукта и упаковки является самым мощным способом построения эмоциональной связи потребителей с брендами. [73] Морисон и Крейн определяют эмоциональный брендинг как вовлечение потребителей в глубокую, долгосрочную и интимную эмоциональную связь с брендом, которая выходит за рамки удовлетворенности преимуществами бренда, и которая создает исключительные доверительные отношения для дальнейшего развития холистического эмоционального опыта. [98]

Соответственно, эмоции позволяют привязывать потребителей к брендам и интегрировать бренды в их жизни. [119] Исходя из этого, эмоциональный брендинг можно оценивать как уникальную, неповторимую стратегию брендинга, которая связывает сердца, мысли и чувства потребителей с брендом, позиционируя этот бренд в жизни потребителей. [80]

Многие исследователи изучили эмоциональную привязанность к бренду достаточно подробно. Внимание было сосредоточено на, например, измерении силы эмоциональной привязанности к бренду, его влиянии на реакции потребителей о расширении бренда [119] и влиянии на лояльность к бренду. [69] Было выявлено, что на эмоциональную привязанность к бренду положительно влияет использование стратегии использования реальных людей, реальных ситуаций, нежели использование «идеальной картинки» при позиционировании бренда. [91]

Эмоциональный брендинг создает стиль жизни и соединяет группы людей вместе. Но Thompson, Rindfleisch и Arsel [119] исследовали и другую сторону эмоционального брендинга в своем исследовании, изучая образ «двойника» (Doppelgдnger) бренда и его воздействие на сам бренд. Они полагают, что, когда используется эмоциональное позиционирование бренда, существует большой риск, что начнут возникать негативные сообщения, комментарии, отзывы, которые и способствуют возникновению негативного образа или «двойника» бренда. Однако, мониторинг появления «негативных» двойников брендов может помочь существенно снизить риски при раннем реагировании и изменении стратегии эмоционального брендинга.

Как показали исследования Рител, теория эмоционального брендинга опирается на основную идею, что выбор потребителя при покупке товара или услуги в большей степени затрагивается не рациональными, а эмоциональными атрибутами товаров и услуг, фирменных знаков. [111]

Эмоциональные связи потребителя и брендов приводят к повышению удовлетворенности клиентов [46], лояльности и уровня повторных покупок [67]. Эмоциональный брендинг фокусируется на значении бренда, которое взаимодействует с жизнями потребителей и вдохновляет их с помощью историй из жизни, воспоминаний и других переживаний. [119]

Стоит сказать, что, хотя теория эмоционального брендинга популярна в настоящее время и большое количество исследователей затрагивают ее в своих работах, исследований относительно определяющих факторов и результатов эмоционального брендинга не много. Разнообразные переменные рассматриваются в качестве предпосылок эмоционального брендинга. Джавахар и Махешвари предлагают эмоциональную привязанность (emotional attachement), которая включает в себя привязанность, ассоциирование и страсть к бренду. В исследовании авторы сосредоточены на измерении эмоциональной привязанности потребителей к брендам, и приходят к выводу, что эмоциональная привязанность положительно влияет на эмоциональный брендинг. [80] Эмоциональную привязанность можно определить, как эмоциональную связь между покупателем и брендом, которая обычно выражается в таких эмоциях или чувствах как любовь и страсть. [119]

Грисаффе и Нгуен определяют следующие антецеденты (предпосылки) эмоциональных привязанностей к брендам: сентиментальность/эмоциональная память (т.е. люди, места, ситуации); социализация (т.е. семья, социальная группа); традиционные результаты потребления (то есть уровень удовлетворенности); маркетинговые характеристики (то есть продукт , место, цена, продвижение, обслуживание); полученные выгоды (то есть чувственное удовольствие, само-ориентированные цели, социально-ориентированные цели). [75] Малар и др., предложили модель, где воспринимаемый идеал положительно влияет на эмоциональную привязанность к бренду. [91] Кроме того, исследование Орта и др. предполагает, что радость и возбуждение, полученное во время пребывания в магазине, положительно влияет на привязанность к бренду на основе личностей потребителей. [101] Эти исследования рассматриваются как теоретическая основа для определения предпосылок эмоционального брендинга.

Таким образом, пять основных предпосылок эмоционального брендинга можно представить в виде модели [75]. (Рисунок 2)

Рисунок 2. Основные предпосылки создания эмоциональной привязанности к брендам [75, с.1053]

Некоторые исследования посвящены результатам и выгодам, связанным с эмоциональным брендингом. [119] ДеВитт и др., предложили модель, где доверие и эмоции играют роль «посредников» между воспринимаемым качеством и лояльностью клиентов. [63] Поэтому, отталкиваясь от этого исследования, эмоциональный брендинг может рассматриваться в качестве «посредника» для достижения лояльности к бренду. Аналогичным образом, в исследовании Кэрролл и Ахувиа любовь к бренду связывают с более высоким уровнем лояльности к бренду и положительным эффектом сарафанного радио (word-of-mouth, WOM). По данным Томсон и др., эмоциональная привязанность ведет к высокой удовлетворенности брендом. Они рассматривают связи между глубокой вовлеченностью и привязанностью к бренду и лояльностью и намерением совершить повторные покупки. [119] Также Томпсон и др., предложили, что эмоциональный брендинг создает инновационные возможности, такие как разработка новых продуктов и улучшения дизайна продукта, а Тсай предполагает, что эмоциональный опыт положительно влияет на намерение повторно совершить покупку. [120]

Таким образом, Марк Гобе создал концепцию эмоционального брендинга более 15 лет назад. Его философия основана на наблюдении, что взаимоотношения между брендами и людьми должны в первую очередь основываться на эмоциях. Это очень эффективный способ, чтобы вызвать реакции, чувства и определенное настроение, в конечном счете, формируя опыт, связь и лояльность потребителей к компании или продукту на иррациональном уровне. Причем большинство людей не верят, что они могут находиться под эмоциональным влиянием бренда, потому что это им подсказывает рациональность. Люди принимают решения эмоционально, а затем рационализируют их логически. Таким образом, эмоциональный брендинг воздействует на людей на скрытом уровне подсознания. И это то, что делает его невероятно мощным. Так как определений эмоционального брендинга достаточно много, следует выделить подходящее для текущей работы, поэтому следующее определение эмоционального брендинга, основанное на исследовании Морисона и Крейна и Гобе, будет использовано для целей исследования: Эмоциональный брендинг - это уникальная, неповторимая стратегия бренда, которая помогает вовлечь потребителей в глубокую долгосрочную эмоциональную связь с брендом, которая выходит за рамки простой удовлетворенности качеством продукции или услуги и другими преимуществами бренда, и создает доверительные отношения для продолжения эмоционального опыта, и тем самым воздействуя на лояльность потребителя и уровень повторных покупок.

1.2 Модели принятия решения о покупке

Процесс принятия решения покупателем представляет собой ряд этапов, которые потребитель пройдет до фактического принятия окончательного решения о покупке. Для товаров FMCG сектора процесс принятия решения о покупке, как правило, происходит быстрее, чем при покупке товаров более длительного пользования.

Потребительское поведение определяется как «процесс и деятельность, в которую потребители вовлечены при поиске, выборе, совершении покупки, использовании и оценки продукта и услуги с целью удовлетворения своих потребностей и желаний» [49], включая также процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Одной из основных проблем в поведении потребителей является то, как потребитель разрабатывает, адаптирует и использует стратегии принятия решений. [96] Принятие решений потребителем можно определить, как «модель поведения потребителей, которая предшествует, определяет и следует после процесса принятия решений о приобретении продукции, способной удовлетворить потребности» [47]

Процесс принятия решений потребителями уже давно представляет большой интерес для исследователей. Первые исследования были сосредоточены на решении о покупке. [90] Они также были основаны на рациональных теориях выбора, известных как экономическая точка зрения, полагая, что люди действуют полностью рационально, чтобы максимизировать свои выгоды в ситуации покупки. [112] Эта точка зрения предполагает, что любой потребитель может вычислить, какой вариант будет максимизировать полезность, и делает выбор соответственно.

Тем не менее, существуют ограничения теории рационального выбора, и она не в состоянии объяснить часто встречающиеся менее "рациональные" модели поведения. [48] Кроме того, потребители с такой же вероятностью совершают покупки импульсивно из-за влияния рекламы, их личных образцов для подражания, семьи и друзей, а также в зависимости от их настроения и испытываемых эмоций. [114] Для принятия экономической/рациональной точки зрения, потребители должны быть осведомлены обо всех альтернативных продуктах, уметь правильно ранжировать преимущества и недостатки каждой альтернативы, и, наконец, выбрать лучший из них. Тем не менее, очевидно, что это ожидание нереально, так как потребители, в большинстве случаев, не имеют доступа ко всей информации и не обладают необходимыми навыками, чтобы сделать «идеальное» решение. [112]

Согласно более поздним исследованиям, процесс принятия решений потребителем о покупке может быть объяснен подходом обработки информации. [48] Потребители находят информацию, оценивают ее и делают выбор. Различные модели были разработаны для того, чтобы описать это поведение. Процесс принятия решений о покупке конструктивен и различается у разных людей, при разных ситуациях. [48]

Ассаел [45] и Котлер [85] классифицировали покупательское поведение потребителей по четырем категориям, основанным на участии покупателя, различиях между брендами, стоимости продукта и частоты покупки. Поэтому, и потребитель и ситуация покупки влияют на покупательское поведение. Эти категории и их характеристики приведены в таблице 1.

Таблица 1 Различные типы поведения потребителей при совершении покупки

Тип покупки	Характеристика
Сложное покупательское поведение	· Высокая степень вовлеченности · Очевидные различия между брендами · Дорогой продукт · Нечастая покупка · Необходимо больше времени, информации и помощи
Неуверенное покупательское поведение	· Высокая вовлеченность потребителей · Небольшая разница между брендами · Дорогой продукт · Нечастая покупка · Относительно быстрое принятие решения · Быстрый отклик при хорошей цене
Привычное покупательское поведение	· Низкая вовлеченность клиентов · Небольшая разница между брендами · Повторяющаяся покупка · Нет необходимости в поиске информации о товаре · Получение информации через СМИ пассивно
Поисковое покупательское поведение	· Низкая вовлеченность клиентов · Очевидные различия между брендами · Высокая степень переключения на аналогичные бренды

Согласно Котлеру [85], существует 5 этапов при принятии решения о покупке (Рисунок 3).

Рисунок 3. Этапы принятия решения о покупке

1. Осознание проблемы или нужды - Распознать проблему или потребность и идентифицировать продукт или тип продукта, который требуется. Ламб определяет данный этап как «результат дисбаланса между фактическими и желаемыми потребностями». [87] На этапе распознавания проблем процесс принятия решений потребителем может стимулироваться, если желаемое состояние превышает фактическое состояние, и это может привести к приобретению и потреблению продуктов или услуг. Альтернативно, у потребителя нет мотивации перейти на следующие две стадии покупательского поведения, если его не стимулируют на этом этапе [77]. Однако в некоторых случаях потребитель может так и не перейти на следующие две стадии, даже если между желаемым состоянием и фактическим состоянием существует большая разница. Это связано с тем, что существует еще один фактор, который может повлиять на желание потребителя решить конкретную проблему. Этот фактор - относительная важность проблемы [99]. Потребители могут воспринимать относительную важность проблемы как незначительную и решают не входить в стадию поиска информации. Все решения о покупке для потребителей сдерживаются такими факторами, как время и бюджет, а относительная важность становится решающим параметром для потребителя. Обычно уровень важности определяется тем, насколько важна проблема для поддержания желаемого образа жизни потребителя.[108]

2. Поиск информации - Потребитель исследует продукт, который смог бы удовлетворить его нужду, используя различные источники информации, как внутренние (собственный опыт, воспоминания, мнение друзей, знакомых), так и внешние (информация из интернета, телевидения, соцсетей и различных СМИ.[51] Этап поиска информации заканчивается, когда потребители находят то, что они считают лучшим решением. Обычно поиск информации происходит одновременно с этапом оценки альтернатив [108].

3. Оценка альтернатив (вариантов) - Потребитель оценивает искомые альтернативы, определяя и сравнивая свойства товара и показатели значимости характерных свойства, убеждения о брендах и функции полезности. Оценочными критериями обычно являются характеристики продукта или услуги или атрибуты, связанные либо с выгодами, которые потребители потенциально получат, либо с расходами, которые они потенциально понесут [77]. Оценочные критерии включают такие факторы, как цена продукта, его размер, вес, качество, количество, функции, гарантии, простота использования, послепродажное обслуживание и т.д.

4. Принятие решения о покупке - Принимается после завершения всех предыдущих этапов. В целом процесс принятия решения о покупке можно представить в виде схемы (Рисунок 4). Потребители не всегда проходят через все этапы, чтобы выбрать конкретный продукт. Их прошлый опыт и предпочтительный бренд иногда позволяют потребителям сделать выбор немедленно [51]. Кроме того, потребители в разных сегментах рынка могут принимать различные решения о покупке, основываясь на их представлениях об атрибутах, которые они считают важными [84].

Рисунок 4. Процесс принятия решения о покупке (Адаптировано, Blackwell et al., 2006) [51]

5. Реакция на покупку - Потребитель оценивает правильность своего выбора путем осознания степени удовлетвореннности продуктом, что может привести к лояльности, а затем принимает решение о повторной покупке. Удовлетворенность клиентов выражается в том случае, когда воспринимаемое качество и другие характеристики соответствуют или превышают минимальные ожидания. Удовлетворительная покупка снижает воспринимаемый потребителем уровень риска для принятия следующего решения о покупке и побуждает потребителя повторять одно и то же поведение при покупке в будущем, тем самым повышая лояльность потребителей. Наоборот, неудовлетворенность заставит потребителей переоценить их выбор при покупке и уменьшит вероятность повторных покупок будущем [112].

Belch предлагает также модель соотнесения этапов при принятии решении о покупке с соответствующими психологическими аспектами. С помощью данной модели, компании могут с помощью таргетированных средств коммуникации вести потребителя от осведомленности о продукте до лояльности. [49] (Рисунок 5) Таким образом, например, когда потребитель осознает потребность, его необходимо мотивировать на выбор определенного бренда и далее уже вести по цепочке до «обучения», то есть этапа, когда можно показать потребителю правильное применение продукта либо альтернативные способы использования.

Рисунок 5. Потребительская модель принятия решений

К самым первым и известным моделям относят модели ЕКВ [68] и модель Говарда-Шета [79]. Модель ЕКВ наиболее полно объясняет процесс принятия решения о покупке. Она построена на предположении, что принятие решения о покупке представляет из себя процесс, состоящий из пяти этапов: осознание проблемы; поиск информации; оценка альтернативных вариантов; решение о покупке/выбор; реакция на покупку. (Рисунок 6) В данной модели представлены стадии принятия решения о покупке, а также факторы внешней среды, влияющие на них - культурные нормы и ценности, влияние семьи и других референтных групп, ситуативные факторы внешней среды и др.

Уникальность этой модели состоит в том, что в ней учитывается различие в совершении покупки с сильной и слабой вовлеченностью. То есть, чем более дорогостоящие товары и услуги, тем сильнее будет вовлеченность.

Рисунок 6. Модель Энджела-Коллата -Блэкуэлла (ЕКВ)

В противовес модели ЕКВ, в модели Говарда-Шета [79] решение потребителя о покупке рассматривается не как поэтапный процесс. Авторы полагают, что информация обрабатывается постепенно и поэтапно, а поиск и анализ информации происходит во время процесса принятия решения о покупке и является его обязательной частью. Поведение потребителей различается в основном из-за подхода к обработке информации и принятию решения о покупке.

Потребитель в этой модели самый активный элемент всей маркетинговой системы, и он может менять свое мнение под влиянием оказываемого на него комплекса маркетинга, то есть он может составить положительное, нейтральное или негативное мнение о каждой марке. [79]

В модель Говарда-Шета включено множество элементов, а именно: входные данные (информация из внешней среды и стимулы, то есть данные о качестве, цене, наличии товара и т.д.), внутренние параметры потребителя (конструкции восприятия: поиск информации, чувствительность к воздействию информации, изменение восприятия; и конструкции научения: мотивы потребителя, критерии выбора, потенциал бренда и т.д.) и параметры отклика. (Рисунок 7)

Рисунок 7. Модель Говарда-Шета [79]

1.3 Оценка влияния эмоционального брендинга на покупательское поведение

После изучения потребителей с экономической и маркетинговой точек зрения, специалисты по маркетингу обратили свое внимание на большое влияние эмоциональной составляющей на принятие решений о покупке.

Согласно Консоли, в перенасыщенном рынке, желания являются более важными, чем потребности и, таким образом, состояние ума, эмоции, симпатии становятся доминирующими. Кроме качества и цены, потребитель хочет испытывать доверие, любовь (нематериальные факторы). Эмоция становится все более важным фактором с появлением принципа потребительского удовольствия. [58] Иначе это можно назвать гедонистическим поведением, то есть потребительское поведение, связанное с фантазиями и эмоциями, вызванными товаром. AMA (Американская маркетинговая ассоциация) определяет гедонистическое потребление как «средоточие на чувственных удовольствиях или гедонистических благах, которые возникают при взаимодействии с товаром или услугой». К гедонистическому потреблению относят четыре измерения: ментальные конструкции(mental constructs), товарная категория(product class), использование товара(product usage)и индивидуальные различия(individual differences)

1. Ментальные конструкции: доминирование эмоциональных желаний; субъективные смыслы и значения замещают физические свойства товара; тесная связь с фантазийным миром потребителей; противоречия между поиском чувственно-эмоциональных стимулов и когнитивной информации о товаре;

2. Товарная категория: высокая эмоциональная вовлеченность потребителей; холистический подход к оценке товарных альтернатив; символический смысл товара важнее физических характеристик;

3. Использование товара: изменение эмоций и их интенсивности в процессе потребления; изменение отношения к товару в зависимости от интенсивности потребительского и жизненного опыта;

4. Индивидуальные различия: культурные и этнические стереотипы и традиционные практики; социальные нормы в восприятии потребительских рутин. [78]

Итак, к гедонистическим можно отнести те «товары, услуги и впечатления, потребление которых состоит в получении эмоциональных и сенсорных ощущений от эстетического или сенсуального удовольствия, фантазий и радости» [64]. Удовольствие чаще получают не от самого по себе продукта, а, скорее, от «значения удовольствия», которое придает потребитель продукту. Таким образом, эмоции являются отличительным элементом, который должен быть добавлен к товару или услуге для повышения желания их купить. Потребитель не ищет товар / услугу, которые бы отвечали как потребностям, так и рациональным желаниям, но для того, чтобы удовлетворить психологические и культурные ожидания. [58]

Процесс принятия решения о покупке клиентом находится между рыночной стратегией и результатами. Если потребитель считает, что продукт может удовлетворить некоторую нужду, то производителю нужно сделать все, чтобы потребитель был осведомлен о продукции и ее преимуществах, и довести его до покупки. [78]

Эмоциональные реакции потребителей играют важную роль в принятии решений о покупке, чаще всего являясь причиной импульсной покупки. Эмоциональная теория информации указывает на то, что эмоции играют роль источников информации. По сравнению с тщательным сбором и оценкой различной информации, эмоциональное суждение формируется быстрее и более предсказуемо. В некоторых случаях потребители формируют общую оценку продукта или услуги на основе эмоциональных ощущений, причем чем позитивнее является оценка, тем больше вероятность того, что потребитель решит купить данный продукт или услуг и вернется к нему вновь в дальнейшем. [122]

В исследовании Пенга и Лианга был проведен анализ влияния различных аспектов на решение о покупке в интернет-магазине, среди которых была рассмотрена и эмоциональная составляющая. Автор приходит к выводу, что в контексте ограниченного времени действия ценовой акции (снижение цены, спец.цена и т.д.), среди четырех измерений (цена, функциональная ценность, эмоциональная ценность, социальная ценность) наибольший эффект на намерение совершить покупку имеет именно эмоциональная составляющая. [89]

В настоящее время продукты различных компаний в целом одинаковы, следовательно, необходимо дифференцировать их с помощью других факторов. Шарма свидетельствуют о том, что эмоции играют первостепенную роль в принятии решения о покупке, кроме того, он считает, что эмоции являются причиной того, почему мы покупаем продукты. [113]

В настоящее время, эмоциональные факторы являются обязательными, наряду с классическим функциональным аспектом продукта или услуги при принятии решения о покупке. Выбор клиентов на покупку определяются двумя типами потребностей: функциональными и эмоциональными потребностями, связанными с психосоматическим чувством обладания продукта [58].

Шифманн и Канук предполагают, что на основе знаний, полученных после знакомства клиентов с продукцией и услугами, возникает знание, а в последствие возникают взаимоотношения между клиентом и продуктом/услугой. Авторы затем предполагают, что на такие взаимоотношения влияет информация, передаваемая из уст в уста (WOM), полученная от семьи, друзей и т.д., таким образом, в конечном счете, приводя к неким впечатлениям о продукте или услуге, которые являются положительными, отрицательными или нейтральными. Эти впечатления, в конечном счете влияют на решение о покупке товаров или услуг, а также будущие повторные покупки. [112]

Из рассмотренной выше теоретической информации о влиянии эмоционального брендинга на решение о покупке становится понятно, что большинство исследователей считают, что эмоции являются обязательными в принятии решения о покупке. Однако нет точной информации о том, какие аспекты эмоционального брендинга оказывают наибольшее влияние на решение о покупке. В связи с этим, наше будущее исследование будет направлено на решение данного вопроса.

1.4 Определение параметров эмоционального брендинга

Первым этапом исследования является выявление параметров эмоционального брендинга, которые влияют на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики. Данный этап разделен на две части: выявление параметров эмоционального брендинга, которые рассматривают авторы различных исследований и выявление параметров эмоционального брендинга важных для миллениалов как пользователей декоративной косметики с помощью проведения и анализа фокус-группы. Для начала следует рассмотреть в целом какие факторы/параметры эмоционального брендинга определяют авторы различных исследований (Таблица 2).

Таблица 2 Параметры эмоционального брендинга

Исследование/Автор	Параметры эмоционального брендинга
Gobй, 2001	· Взаимоотношения (быть в контакте с клиентом; давать покупателям, что они хотят; учитывать этнические/гендерные различия; ожидания от бренда) · Сенсорный опыт (использование чувств, которые обеспечивают незабываемый эмоциональный контакт с брендом) · Воображение (отличия от других брендов в творческом подходе к дизайну, упаковке, рекламе, веб-сайта) · Видение (постоянное обновление бренда, компания как рассказчик истории или бренд, объясненный через известную личность или вымышленного персонажа)
Gobй, 2007	· Дизайн (продукта/упаковки) · Цветопередача (color coding)
Robinette and Brand, 2001	· Ценность бренда · Идентичность бренда · Доверие к бренду
Schmitt, 1999	· Стиль жизни (бренды, которые представляют собой определенный стиль жизни)
Thomson et al., 2005	· Отношение к бренду · Удовлетворенность брендом · Вовлеченность
Albert et al.'s, 2008	· Любовь к бренду
Edwards and Day, 2005	· Идеология компании-производителя · Внутрикорпоративная культура · Репутация компании/бренда
Lindstrom, 2005	· Звуки бренда · Формы бренда · Цвет бренда · Реклама
McEwen, 2004	· Вдохновение брендом
Richins, 1997	· Эмоции при взаимодействии с брендом (гнев, недовольство, беспокойство, грусть, страх, позор, зависть, одиночество, любовь, милосердие, удовлетворенность, оптимизм, радость, волнение, вина, гордость, помощь)
Westbrook and Oliver, 1991; Izard's, 1971	· Эмоции в период после совершения покупки (интерес, радость, сюрприз, печаль, отвращение, презрение, страх, позор, вина)
Mudambi, Doyle, Wong, 1997	· Репутация компании/бренда · Сервис · Известность бренда
De Chernatony, 2004	· Уверенность в бренде · Репутация бренда · Доверие к бренду
Webster and Keller, 2004	· Корпоративный имидж · Доверие к компании/бренду · Соблюдение компанией этических и социальных норм
O'Shaughnessy, 2013	· Этноцентризм
Mayer, 1958	· Ностальгия · Любовь · Тесная связь (bonding)
Childers et al., 2001	· Наслаждение от покупки · Получение нового опыта · Отношение к бренду

Видно, что все авторы рассматривают разные параметры в своих работах, но в целом есть факторы, повторяющиеся практически во всех исследованиях, например доверие к бренду, любовь к бренду и репутация компании/бренда.

Однако, не смотря на значимость представленных исследований и рассмотренных в них факторов, они не в полной мере отвечают задачам данного исследования, так как не было представлено исследований, полностью направленных на изучение эмоционального брендинга в отношении миллениалов в отрасли декоративной косметики. Поэтому, для расширения представленного ранее списка параметров, необходимо перейти ко второму этапу исследования, а именно проведение фокус-группы.

1.5 Поколение миллениалов и их взаимодействие с брендами

Для того, чтобы понять, как современные потребители взаимодействуют с брендами, важно понимать что представляет из себя самый влиятельный потребитель на сегодняшний день, а именно миллениалы. МиллениалыилиПоколение Y -- это поколение родившихся примерно в промежуток между 1980 и 2000 годами. [72; 76; 97] Многие исследователи признают, что миллениалы представляют собой разнородную группу потребителей, демонстрирующую уникальные модели поведения в социальных медиа и взаимодействии с брендами. [76; 72] По сравнению с предыдущими поколениями, миллениалы больше нуждаются в признании среди своих сверстников и в целом в обществе, а также в социальном общении. [65; 66] Они открыты к новому, оптимистичные, целеустремленные и высоко мотивированы к достижению успеха.

Есть две точки зрения относительно восприятия брендов и взаимодействия миллениалов с брендами. С одной стороны, некоторые исследователи утверждают, что миллениалы как правило не лояльны к брендам [107; 74], что может свидетельствовать о том, что вовлечение и взаимодействие между потребителем и брендом отсутствует. Миллениалы как потребители становятся лояльными к бренду при позитивном двустороннем общении. Указывается также, что миллениалы больше заботятся о продуктах, которые соответствуют их личности и образу жизни, чем о конкретном бренде. [76]. Аналогично, было установлено, что миллениалы воспринимают себя рационально ориентированными потребителями, поэтому многие утверждают, что цена и составляющие продукта являются гораздо более важными, чем сам бренд. Также Geraci и Nagy утверждают, что имидж бренда становится единственно существенным атрибутом, когда функциональные составляющие продукта или услуги высокого качества и это свидетельствует о том, что имидж бренда и качество продукта или услуги взаимосвязаны. [72]

С другой стороны, некоторые исследователи считают, что миллениалы крайне привержены брендам, которые выражают социальные и общественные ценности. [115; 71] Так было выявлено, что миллениалы обладают высокой способностью к узнаванию бренда, а также лояльны к интересующим их брендам, что выражается как правило в обмене и распространении информации о бренде на их личных страничках в социальных сетях. Smith предполагает, что развитие сообщества бренда является наилучшим средством вовлечения потребителей-миллениалов, так как они крайне положительно реагируют на персонализированные сообщения. [115] Все это приводит всех исследователей к согласию о том, что широкое использование новых медиа/социальных медиа миллениалами и, следовательно, брендами расширяют возможности миллениалов в получении контроля над тем, с какими брендами они хотят взаимодействовать и призывает их проявлять активность во взаимодействии и совместном создании с брендами, которые они любят. [72; 115; 71] Кроме того, учитывая, что бренды играют роль в построении потребительской идентичности [99; 89] было бы справедливо предположить, что миллениалы любят те бренды, с которыми они могут взаимодействовать и если имидж и идентичность бренда отражает личность потребителя. Это может быть либо личной идентичностью потребителя [89], либо групповой идентичностью, которую иногда называют социальной идентичностью, например, в случае акцентирования внимания на стране происхождения бренда. Тем не менее, не все миллениалы готовы добровольно взаимодействовать с брендами. Поэтому такие потребители нуждаются в некоторого вида признании или системы награждения в целях поддержания их участия. [42; 71]

И хотя потребители обладают большой свободой и контролем над информацией, в том числе в социальных медиа, это может приводить к негативным последствиям для бизнеса, например, выражения в социальных медиа могут привести к негативным отзывам (WOM) касательно бренда.[115] Так учитывая, с какой легкостью потребитель может обмениваться с массовой аудиторией информацией, негативные отзывы могут поставить под угрозу и даже повредить репутации бренда.

Таким образом, очевидно, что миллениалы как потребители крайне важны для бизнеса в настоящее время, так как они представляют собой самый большой процент населения на данный момент, зарабатывают гораздо больше, чем предыдущие поколения в этом же возрасте и что самое главное, готовы эти деньги тратить. Более того, к 2025 году поколение Y будет составлять 75% рабочей силы[126], а согласно исследованиям аналитического агентства Markswebb Rank & Report, на мужчин от18 до34лет приходится четвертьвсех покупокв интернете, а на женщин этого же возраста-- 28%. Таким образом, покупки миллениалов составляют 53% всего рынка. Поэтому, конечно же, для бизнеса важно понимать как ведут себя миллениалы как покупатели, поэтому в следующей главе будет подробно рассмотрено покупательское поведение миллениалов.

1.6 Покупательское поведение миллениалов

Миллениалы ''хотят все'' и ''хотят это сейчас", что касается хорошей заработной платы, быстрого продвижения по карьерной лестнице, баланса работы и личной жизни, интересной и сложной работы, и собственного вклада в общественное благополучие. [100]

Миллениалы как потребители более осведомлены о своей покупательной способности и готовы тратить свои деньги так же быстро, как они их зарабатывают, как правило, на потребительские товары ежедневного спроса и личные услуги. [62] Сегодня потребители хотят быть понятыми и уважаемыми - и только те компании, которые вкладывают деньги в отношения с потребителями будут преуспевать на рынке. Миллениалы требуют подлинных отношений, основанных на глубоком знании о том, кем они являются и что подталкивает их к совершению покупки. [123] У миллениалов совсем иные побуждающие факторы к покупке по сравнению с предыдущим поколением. [104] (Таблица 3) Так, например, наличие большого количества открытой информации о компаниях, брендах, товарах позволяет поколению Y чувствовать себя комфортно, легко принимать решения, в то время как для поколения X такая ситуация является более сложной, им это не помогает совершить покупку, а напротив усложняет данный процесс. Это значит, что для миллениалов важен не только покупаемый товар, но также не менее важно его описание, отзывы друзей и других пользователей. В рамках текущего исследования также важно то, что решающим фактором к покупке для миллениалов являются эмоциональная составляющая, а для предыдущего поколения рациональная. При этом при выборе бренда или компании все происходит наоборот. Это позволяет предположить, что для компании важно воздействовать на потребителя и эмоционально и рационально, чтобы довести до совершения покупки.

Таблица 3 Модели принятия решений о покупке у поколения Y по сравнению с поколением Х

Факторы	Поколение Y	Поколение Х
Многие рыночные возможности	Возможности и источник вдохновения	Действует удручающе
Много открытой информации	Позволяет легко ориентироваться	Стрессовая ситуация, нужно время, чтобы разобраться
Решающие факторы к покупке	Эмоциональные	Рациональные
Основные риски	Социальные риски	Физические и финансовые риски
Выбор ритейлера/ компании/бренда	Рациональный	Эмоциональный
Лояльность к бренду/компании	Низкая	Высокая
Нравятся продукты	Инновационные, новые	Устоявшиеся, стандартные
Социальное влияние на решение о покупке	Высокое	Низкое
Источник социального влияния	Хорошо известные и влиятельные люди, друзья	Эксперты и близкие друзья
Основная роль бренда	Имидж, социальное одобрение и качество	Качество

Также другими исследователями факторы, влияющие на покупательское поведение миллениалов, были переработаны на основе данных по Котлеру и представлены в виде таблицы 4. [117]

Не все из представленных факторов имеют важное значение для данного исследования. Из перечисленных, только несколько факторов, которые будут обсуждаться в рамках текущего исследования: личностные факторы, например, самоидентификация и образ жизни, психологические факторы, например, мотивация, прошлый опыт, а также в решающей степени социальные факторы, такие как образование, экономические и социальные статусы миллениалов.

Таблица 4 Факторы, влияющие на совершение покупки

Ситуационные факторы	Время покупки
	Причина для покупки
	Настроение потребителя
	Атмосфера вокруг (оформление помещения, музыка, свет, запах и др.)
Личностные факторы	Личность потребителя
	Самоидентификация
	Пол, возраст, жизненный этап, образ жизни
Психологические факторы	Мотивация
	Восприятие
	Обучение (прошлый опыт)
	Мироощущение
Социальные факторы	Культура
	Субкультура
	Социальный класс (социальный, экономический, образовательный статус)

Миллениалы как покупатели выбирают и потребляют продукты, которые помогают им определить, кто они есть на самом деле, что является крайне важным для них, то есть помогает выразить их индивидуальность. Они обладают большими знаниями о последних тенденциях, имидже и репутации брендов/компаний/продуктов, чтобы быть воспринятыми как эксперты или лидеры среди своих сверстников. Они вынуждены принимать решения, ориентируясь не только на цену и качество, но и учитывая возможность совершить хороший вклад в будущее.

...