Интересно также рассмотреть исследование компании Blackhawk Engagement Solutions [127], которая изучает покупательское поведение миллениалов. В исследовании, которое проходило в 2015 году, в ходе которого исследовалось покупательское поведение поколения Y приняли участие 500 респондентов-миллениалов.

Они пришли к выводу, что миллениалы очень находчивые покупатели; что они обязательно перед покупкой любого товара сравнивают цены с помощью разных ресурсов, чтобы принять наиболее правильное решение.[128]Также компания выявила следующие основные особенности:

1. Миллениалы используют мобильные телефоны в качестве основного источника для поиска информации, изучения товаров и совершения покупок в интернете. Так, 89% пользуются мобильными телефонами для посещают интернет, 75% пользуются также ноутбуками, 45% - используют планшеты, и 37% - настольные компьютеры. В связи с этим, компании должны придерживаться стратегии mobile first, чтобы отвечать образу жизни миллениалов.

2. Более того, миллениалы используют социальные сети для получения покупательской информации. Понятно, что миллениалы все «сидят» в социальных сетях, но помимо этого, они используют социальные сети для поиска информации о товарах, специальных предложениях и отзывов остальных покупателей. Также традиционная печатная и телевизионная реклама сильно уступают цифровой рекламе по уровню воздействия на миллениалов.

3. Миллениалы любят и охотно участвуют в программах лояльности. И хотя их считают не слишком лояльными потребителями, если говорить о взаимоотношениях с брендом, 69% из них пользуются различными программами лояльности, и при этом 70% из них довольны этими программами.

Эти выводы подтверждаются также другим исследованием консалтингового агентства Demandware «Reaching Millennials: attraction and influencer”. Они также согласны, что социальные сети играют главную роль в процессе покупки миллениалов, так как эти сервисы стали помощником в поиске отзывов других пользователей. 4 из 20 опрошенных (всего 7000 опрошенных) говорят о том, что купили товар, если увидели, что другие пользователи добавили эти товары в «Избранное». В Китае, где влияние наиболее сильно, этот показатель достигает 94%. Также такое поведение зависит от возраста миллениалов, чем старше они становятся, тем менее охотно они доверяют другим пользователям в социальных сетях.

Помимо рекомендаций, огромное значение для них играют отзывы на продукты и услуги других потребителей. 79% говорят о том, что покупают только те товары, на которые прочитали положительные отзывы и которые уже успели попробовать другие покупатели. Это относится к таким товарам, как электроника (44%), косметика (33%), товары для спорта (22%), модная одежда и аксессуары (20%) , а также предметы роскоши (22%). [129]

Таким образом, миллениалы являются крупной и важнейшей группой потребителей. Ожидается, что к 2020 году миллениалы будут тратить 1,4 триллиона долларов ежедневно. [130] На миллениалов сильно влияет культура окружающего их мира, меняющиеся и стремительно развивающиеся технологии и социальная динамика. Миллениалы любят спорить, они хотят большего всегда и только рады приобретать те товары, которые помогут упростить их повседневную жизнь. Игнорирование поколения Y может привести бренд к потери прибыли и доли рынка. Миллениалы только начинают осознавать свою покупательскую силу; и в скором времени они смогут стать лояльными потребителями тех брендов, с которыми выстаивают доверительные отношения сегодня.

1.7 Особенности и параметры эмоционального брендинга в косметической отрасли

В предыдущих частях было рассмотрено как миллениалы как потребители взаимодействуют с брендами, а также их покупательское поведение. Но прежде чем перейти непосредственно к исследованию требуется также рассмотреть как эмоциональный брендинг представлен в косметической отрасли, а также какие параметры эмоционального брендинга рассматривают авторы применительно к косметике.

Несмотря на то, что в последнее время складывалась неблагоприятная экономическая ситуация, отрасль косметики и декоративной косметики в том числе остается неприкосновенной и снижение в потреблении товаров этой отрасли наблюдается крайне редко. [94] Это говорит о том, что у компаний, функционирующих на рынке декоративной косметики всегда есть потенциал для роста, однако необходимо не только улучшать качество производимой продукции, но и создавать желанный и уважаемый бренд, в чем несомненно помогает эмоциональный брендинг.

Считается, что в среднем, решения о покупке косметики на 80% основаны на эмоциональных факторах и на 20% на рациональных. [105] Это понятно, так как когда речь заходит о продукте, который непосредственно связан с внешним видом потребителя, нельзя забывать, что потребители декоративной косметики в меньшей степени мыслят рационально, когда они принимают решения о ее покупке или покупке любых других косметических средств, поэтому эмоциональная составляющая бренда необходима для поддержания долгосрочного интереса и любви к бренду. [125]

Для начала следует рассмотреть, чем отличается эмоциональный и функциональный брендинг, применительно к отрасли декоративной косметики. Функциональные преимущества бренда относятся к способности продукта выполнить обещанные эффекты (например, уменьшение морщин или целлюлита, увлажнение кожи и т.д.). Тем не менее, восприятие ощутимых результатов можно считать весьма субъективным. Чтобы подчеркнуть функциональные преимущества косметических продуктов, компании обычно используют сложные конструкции упаковок товаров. [43] В связи с этим некоторые исследователи полагают, что восприятие потребителем упаковки может стать существенным фактором в его оценке товара или бренда. [51; 102] К эмоциональным преимуществам косметических брендов относятся эмоциональные переживания, которые бренд способен предоставить потребителю (например, удовольствие от ощущения себя более красивым или молодым). [43] Опыт, полученный потребителями от взаимодействия с косметическими брендами, сохраняясь в памяти, будет включать в себя эмоциональные ассоциации с брендом.

Хотя исследований косметической сферы в рамках эмоционального брендинга не много, некоторые посвящены психологическим связям между брендами и потребителями при покупке и использовании косметики. [56; 95; 55] В исследовании Apaolaza, Hartmann и др. было показано, что женщины покупают косметические продукты в основном по эмоциональным причинам, например желание быть красивой, привлекательной и признанной в обществе. Поэтому, чтобы создать ценность бренда, косметическим компаниям следует использовать красивых моделей, чтобы потребители почувствовали себя недостаточно привлекательными и захотели купить рекламируемые продукты. Однако, так как эта стратегия может быть расценена неэтичной, некоторые компании, такие как Unilever, используют только моделей, выглядящих как их целевая аудитория. Это делает первоначальное недовольство собой слабее, но по-прежнему посылает потребителю сообщение, что нужно купить продукт, чтобы стать красивее. Также в данном исследовании была предпринята попытка определить факторы, играющие важную роль при принятии решении потребителями о выборе косметических средств. К этим факторам были отнесены дизайн упаковки, сенсорные ощущения (например, запах, текстура, ощущение на коже после нанесения) и насколько эффективно это средство по сравнению с другими брендами. [43]

В другом исследовании Apaolaza, Hartmann и др. исследовали воспринимаемые ассоциации с брендом, которые оказывают влияние на удовлетворенность косметическими брендами и их продукцией. Они выделяют четыре эмоциональных атрибутов взаимодействия с брендами: чувство привлекательности; сенсорное удовольствие; успешное взаимодействие с обществом; освобождение от неудовлетворенности своим внешним видом. (Рисунок 8)



Рисунок 8. Факторы, оказывающие влияние на удовлетворенность брендом

Сенсорные стимулы (визуальные и акустические стимулы, а также запах, прикосновение и вкус) могут значительно способствовать эмоциональному восприятию бренда [78]. Косметические бренды могут предлагать эмоциональные выгоды благодаря их ассоциации с текстурами, способными придать ощущение гладкости или прохлады коже и запахами, чувственными ароматами, способными создать чувство благополучия и удовольствия.

Под успешным взаимодействием с обществом понимается чувство социального одобрения. Суждения, основанные на внешнем виде, считаются мощными силами в современной потребительской культуре. Действительно, исследования показывают, что внешний вид влияет на профессиональный успех и часто является решающим фактором в социальных взаимодействиях. Несколько исследований связывают внешний вид с дружескими предпочтениями, романтическим притяжением и продвижением и успехом в работе. Следовательно, чтобы испытать эту связь и наслаждаться социальной благосклонностью, многие люди ищут способы улучшить свою внешность и отразить популярные представления о красоте. Косметическая отрасль в свою очередь успешно удовлетворяет данный спрос.

Привлекательность для противоположного пола всегда считалась одним из основных стимулов потребления косметических брендов. Несколько исследований показали, что женщины воспринимают себя более женственными, чувственными и привлекательными, когда используют косметику. Некоторые авторы также предполагают, что женщины могут чувствовать себя более привлекательными, используя определенный бренд. Косметические бренды, рекламируемые физически привлекательными женщинами, а также те, которые позволяют потребителей ассоциировать себя с ними, производят значительное эмоциональное воздействие, активизируя и усиливая ассоциацию «бренд-привлекательность» в сознании потребителей.

Что касается неудовлетворенности внешним видом, то согласно Etcoff [68], потребность уменьшить эти отрицательные эмоции представляет собой одну из основных психологических мотиваций, побуждающих женщин покупать косметические средства.

Apaolaza, Hartmann и др. говорят о том, что и рациональные, и эмоциональные факторы оказывают влияние на удовлетворенность брендом и продуктами, однако с перевесом в сторону эмоциональных. В первую очередь, донесение атрибутов товара посредством рекламы является важным фактором успеха бренда, в частности, если отсутствуют объективные утилитарные выгоды (улучшение формы тела, уменьшение морщин и т.д.). Кроме того, ощущения удовольствия от сенсорных стимулов (текстура продукта, аромат, визуальное воздействие и т.д.) значительно повышают удовлетворенность брендом.

Они полагают, что бренд должен вызывать чувство привлекательности и успешности социального и профессионального взаимодействия у женщин-потребителей. Это может быть достигнуто путем рекламы, в которой бренд напрямую связан с изображениями, представляющими успешные и привлекательные образцы для подражания.

Примечательно, что самые сильный вклад в удовлетворенность клиентов был достигнут благодаря эмоциональному фактору - освобождение от неудовлетворенности своим внешним видом. Таким образом, для косметических рекламодателей полезно показывать женщинам-потребителям образы привлекательной женщины, чтобы понизить там самооценку и вызвать чувство неудовлетворенности, одновременно представляя бренд как средство испытать облегчение от этих отрицательных эмоций.

Однако, так как все исследования проводились касательно косметической отрасли в целом, нельзя говорить о том, что все те же факторы являются решающими при покупке декоративной косметики. В связи с этим, необходимо провести отдельное исследование, о котором пойдет речь дальше.

Глава 2. Методика исследования факторов эмоционального брендинга, влияющих на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики

2.1 Цель эмпирического исследования

В предыдущей главе данной работы была изучена литература, посвященная факторам эмоционального брендинга, а также покупательскому поведению миллениалов в отрасли декоративной косметики. Было описано, какие параметры эмоционального брендинга выделяют исследователи данного вопроса. Таким образом, была выстроена теоретическая база, на которой можно построить будущее эмпирическое исследование.

Как видно из предыдущего анализа, на данный момент отсутствует комплексное исследование касательно выявления факторов эмоционального брендинга, влияющих на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики. В связи с этим, необходимо провести эмпирическое исследование, состоящие из 2 этапов: качественного и количественного исследования.

Целью данного эмпирического исследования является выявление, классификация и изучение факторов эмоционального брендинга, влияющих на потребительское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики.

2.2 Структура исследования, методы сбора и анализа данных

В силу того, что достижение цели исследования требует осторожного подхода к выбору модели исследования, в которой были бы учтены все возможные параметры, оказывающие влияние на принятие решения о покупке, необходимо было убедиться, что в ходе обзора литературы были выявлены все такие факторы. Однако как отмечалось ранее, исследований, выявляющих влияние факторов эмоционального брендинга на потребительское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики, не проводилось. По этой причине было принято решение о проведении дополнительного поискового исследования, в рамках которого необходимо в первую очередь собрать мнение потребителей касательно того, что для них важно в бренде и продукте, как они покупают и как они взаимодействуют с брендом для выявления дополнительных параметров эмоционального брендинга. Затем будет проведено количественное исследование для того, чтобы проверить их значимость на миллениалах, как на потребителях декоративной косметики.

Первый этап эмпирического исследования направлен на то, чтобы выделить наиболее полный список параметров эмоционального брендинга, влияющих на покупательское поведение миллениалов, и исключить возможность упущения каких-либо параметров, не рассмотренных в ходе обзора литературы. Таким образом, первый этап состоит из 2 частей: выявление параметров эмоционального брендинга путем анализа различных исследований и выявление дополнительных параметров, напрямую влияющих на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики путем проведения и анализа результатов фокус-группы. Проведение этого этапа даст возможность на основе полученных параметров разработать исследовательскую модель, описывающую влияние значимых параметров эмоционального брендинга на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики.

Второй этап исследования в большей степени направлен на достижение цели данного исследования - выявлению значимых факторов, которые оказывают влияние на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики. Поэтому проведение данного этапа направлено на решение следующих задач:

· Проверить построенную на первом этапе исследования модель на значимость;

· Определить силу влияния выделенных параметров на покупательское поведение;

· Выявить наиболее значимые факторы эмоционального брендинга.

Так как для выполнения задач исследования понадобится собрать и проанализировать как качественные, так и количественные данные, в рамках данного исследования будет использован «смешанный» дизайн qual QUAN. Принципиальным моментом «смешанного» дизайна в исследовании является условие, что комбинация методов - результат сильных сторон каждого из них. Таким образом, основной аргумент смешанных исследований - полученные данные от комбинации методов будут превосходить возможности от применения одного метода. Будет использован принцип «последовательных вкладов», так как он позволяет выстраивать цепочку преемственности между данными: результаты одного метода послужат данными для «входа» к следующему методу (QualQuant; КачКол). По мнению Д.Моргана, это наиболее продуктивный подход интеграции результатов качественных и количественных исследований [96]. Так как второй этап исследования в большей степени направлен на решение цели исследования, количественная компонента (проведение онлайн-опроса) будет выделена в качестве доминирующей. (qual QUAN)

Таким образом, исследование направлено на сбор качественных данных с помощью фокус-группы с потребителями декоративной косметики (миллениалами) и на сбор количественных данных с помощью онлайн-опроса потребителей (миллениалов). При этом опрос будет являться ключевым методом, так как именно он позволяет выполнить цель исследования, а фокус-группа - вспомогательным, позволяющим выявить данные, необходимые для дальнейшего количественного этапа исследования.

Фокус-группа выбрана качественным исследованием по ряду причин. Согласно Галицкому Е.Б. и Галицкой Е.Г. основным преимуществом фокус-группы является эффект синергизма - в ходе совмещенной дискуссии люди дают более разнообразную информацию и порождают идеи, которые не могут возникнуть в результате беседы с каждым участником по отдельности.[7] Также благодаря гибкости формы фокус-группа сочетает в себе широкий охват темы с необходимым углубленным изучением. Так как для целей исследования важно было мнение потребителей-миллениалов декоративной косметики, именно фокус-группа позволила собрать наиболее полную информацию.

Онлайн-опрос в качестве количественного исследования был выбран в силу гибкости формы проведения и возможности статистической обработки для проверки построенной модели на значимость. Онлайн-опрос является наиболее подходящим, так как он позволяет собрать информацию от большого числа респондентов, что повышает релевантность исследования. Кроме того, этот метод в значительной степени упрощает анализ полученных данных, при условии, что анкета будет содержать большую часть закрытых вопросов.

2.3 Проведение и анализ результатов фокус-группы

В рамках настоящего исследования 10 марта была проведена фокус-группа.

Цель исследования: выявление факторов эмоционального брендинга, которые могут влиять на покупательское поведение девушек-миллениалов в отрасли декоративной косметики.

Объектом исследования являются миллениалы, пользующиеся декоративной косметикой.

Предметом исследования являются факторы эмоционального брендинга.

Фокус группа была проведена в течение 1,5 часов. Группа была представлена 6 девушками, никто не участвовал в фокус-группах в течении последнего года, не был знаком с другими участниками и с модератором, не был связан с маркетинговой деятельностью, социологическими исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения, или работал в средствах массовой информации. Методом рекрутирования участников выбран метод «снежного кома» - формирование списка потенциальных участников из «знакомых ваших знакомых», которые относятся к целевой группе, с последующим случайным отбором нужного числа респондентов.

Далее будут представлены данные об участниках.

География: г.Москва

Пол: женщины

Возраст: 18-28 лет

Доход: средний (15-30 тысяч рублей на человека в месяц)

Отношение к косметике: используют часто или каждый день.

Все участники активные, энергичные, общительные, легко выражают свои мысли.

Гайд и транскрипт фокус группы представлен в приложении 1 и 2.

Результаты проведенной фокус-группы.

В целом для всех участниц важно разнообразие в декоративной косметике и возможность экспериментировать, пробовать/адаптировать новые, яркие, разнообразные виды макияжа. Большинство участниц вовлечены в категорию декоративной косметики, внимательно следят и следуют за всеми тенденциями в макияже и хотят пробовать новые продукты. Респонденты предпочитают довольно заметный, яркий макияж, рассматривают его как часть своей яркой индивидуальности, но тем не менее считают, что естественный макияж всегда в моде. Макияж представляет для них источник вдохновения, они получают удовольствие от процесса. В основном полагаются на личные знания и опыт, однако, на них также большое влияние оказывают мнение подруг и бьюти-блогеров о продуктах, особенно новых.

Что касается выбора продуктов, респонденты ищут разнообразный портфель продуктов с точки зрения конкретных продуктов и оттенков, они хотят иметь возможность выбирать. Они имеют несколько марок под рукой, причем часто смешивают премиальные бренды и масс-маркет. Хотят пользоваться продвинутыми, необычными, модными рещениями в мейк-апе, хотят иметь возможность создать «вау-эффект». Цена и статус не имеют для них большого значения, они готовы рассматривать почти все бренды. Любят покупать что-то новое и особенное на регулярной основе, баловать себя.

Основные выводы и, что самое главное для целей исследования, параметры эмоционального бренинга вместе с цитатами участников фокус-группы представлены в таблице 5.

Таблица 5 Параметры эмоционального брендинга, выявленные в результате фокус группы

Параметры	Цитата
Чувство уверенности /привлекательности	«Макияж нужен мне, чтобы чувствовать себя более уверенной, привлекательной.» «Когда ты накрашена, есть внутренняя уверенность, что ты красивая.» «Когда красишься, даже хочется сфотографировать себя, пока ты красивая.»
Социальное одобрение	«В колледж я хожу всегда накрашенная, там очень много людей. Реснички по любому подкрашу.»
Дизайн упаковки	«Форма, например. Дизайн туши красивый.»
Негативный опыт прошлых покупок	«Есть негативный опыт и от него никто не уйдет.»
Лозунг/девиз бренда	«На самом деле это уже где-то было. Каждая фирма говорит о том, что с ее помощью мы выделимся из толпы.» «Да, это на самом деле уже изъезженный лозунг. Это тебе поможет быть индивидуальной! Любая косметика нам это говорит.» «Я хотела бы, чтобы девиз соответствовал моему образу жизни.» «Здесь прямо лозунг у них - безупречный тон и безупречное покрытие. Мне не понравился.»
Цветовая кодировка (color coding)	«На самом деле ни одной из марок не было такого, как у них. Было 3 цвета. Оттенки. Черный, белый и серый.» «Это выглядит более привлекательно.» «Меня зацепило то, что здесь присутствует только 2 цвета.» «Мне было бы приятно, чтобы у меня была такая косметичка, и там все было бы черно-белое.» «Идет контур черного цвета. Там желтый и красный цвета. Несколько цветов. Это выгодно играет на черном фоне. Черный цвет любой цвет выделяет, концентрирует внимание на нем. Мне это очень нравится.»
Мнение и советы подруг/сверстниц	«Моя подружка занималась этим, училась. У нее сертификат есть. Когда она меня красит, получается круто. Сама я так не накрашусь.» «Я, честно говоря, боюсь покупать дешевую косметику, если она не проверенная друзьями и временем.»
Соотношение цена/ качество (предубеждение о цене, дешево - значит плохо; дорого - хорошо)	«А если это средства, которые соприкасаются с кожей, то боюсь дешевое покупать.» «Я дешевой косметике не доверяю.»
Философия бренда	«Философия отражает то, что они нам предлагают. По крайней мере, словами они нам предлагают то же самое, что мы увидели.»
Продукт «подходящий по возрасту»	«…уже для более старших. Не цепляет.»
Мнение и рекомендации блогеров	«Это я заказала еще год назад на AliExpress, когда увидела, как всякие видео, всякие фотографии, где вот эти вот контурирования, на пробу заказала.» «Я смотрю блоггеров, не куплю продукт пока не узнаю их мнение о нем.» «Они очень помогают при выборе, иногда хочешь что-то купить, посмотришь обзор, и уже не хочется. Или наоборот» «Вот это я бы точно попробовала, потому что я много ее где видела. Или эту, или какую-то похожую на эту много где видела. Ее много кто рекламировал.»
Навязчивость представителя /консультанта/ продавца	«У меня спросили, куда вам надо. Я сказала, что рублей 300 - 400, такую. И она мне пошла показывать какие-то подводки за тысячу, говорить, что они какие-то там французские. Я такая - да, мне не нужна такая. Показала мне очень много всего, потратила моих, наверное, минут пятнадцать и своих. В итоге, я все равно сказала, я сама себе выберу.» «Меня не поняли просто. Да и зачем, я, в принципе, сама люблю больше справляться, чем с помощью кого-то.»
«Дружба» с брендом	«Если мне нравится страница бренда в социальной сети, да, я буду ее фоловить.» «Да, я тоже покупаю продукты бренда, за которым я наблюдаю в инстаграмме.» «Если бренд меня лайкнет в ответ, я буду точно рада и куплю что-нибудь» «Если бренд начинает постить что-то, не понравившиеся мне, или грубо ответит на мои комментарии, я скорее всего отпишусь и может быть даже стану меньше покупать продукты этого бренда»
Лицо бренда	«Да, я видела эту рекламу, девушка известная актриса, но я ее почти не знаю» «Вообще мне не очень важно, кто рекламирует бренд, но девушка должна быть красивой, потому что такой буду и я, если куплю эту косметику»

Таким образом, учитывая собранные ранее параметры эмоционального брендинга из проведенных ранее исследований, всего получилось 53 параметра (таблица 6), которые были объединены в более крупные группы параметров по смысловому содержанию (таблица 7).

Таблица 6. Полный список выявленных параметров эмоционального брендинга

1. Взаимоотношения (быть в контакте с клиентом; давать покупателям, что они хотят; учитывать этнические/гендерные различия; ожидания от бренда) 2. Сенсорный опыт (использование чувств, которые обеспечивают незабываемый эмоциональный контакт с брендом) 3. Воображение (отличия от других брендов в творческом подходе к дизайну, упаковке, рекламе, веб-сайта) 4. Видение (постоянное обновление бренда, компания как рассказчик истории или бренд, объясненный через известную личность или вымышленного персонажа) 5. Дизайн (продукта/упаковки) 6. Цветопередача (color coding) 7. Ценность бренда 8. Идентичность бренда 9. Доверие к бренду 10. Стиль жизни (бренды, которые представляют собой определенный стиль жизни) 11. Отношение к бренду 12. Удовлетворенность брендом 13. Вовлеченность 14. Любовь к бренду 15. Идеология компании-производителя 16. Внутрикорпоративная культура 17. Репутация компании/бренда 18. Звуки бренда (атмосфера) 19. Формы бренда 20. Цвет бренда 21. Реклама 22. Вдохновение брендом 23. Эмоции при взаимодействии с брендом (гнев, недовольство, беспокойство, грусть, страх, позор, зависть, одиночество, любовь, милосердие, удовлетворенность, оптимизм, радость, волнение, вина, гордость, помощь)	24. Эмоции в период после совершения покупки (интерес, радость, сюрприз, печаль, отвращение, презрение, страх, позор, вина) 25. Сервис 26. Известность бренда 27. Уверенность в бренде 28. Репутация бренда 29. Доверие к бренду 30. Корпоративный имидж 31. Доверие к компании 32. Соблюдение компанией этических и социальных норм 33. Этноцентризм 34. Ностальгия 35. Любовь 36. Тесная связь (bonding) 37. Наслаждение от покупки 38. Получение нового опыта 39. Отношение к бренду 40. Социальное одобрение 41. Чувство уверенности/привлекательности 42. Дизайн упаковки 43. Негативный опыт прошлых покупок 44. Лозунг/девиз бренда 45. Цветовая кодировка (color coding) 46. Мнение и советы подруг/сверстниц 47. Соотношение цена/качество (предубеждение о цене, дешево - значит плохо; дорого - хорошо) 48. Философия бренда 49. Продукт «подходящий по возрасту» 50. Мнение и рекомендации блоггеров 51. Навязчивость представителя/консультанта/продавца 52. «Дружба» с брендом 53. Лицо бренда

Таблица 7 Объединенные в группы параметры

Первоначальный параметр	Группа параметров
Взаимоотношения (быть в контакте с клиентом; давать покупателям, что они хотят; учитывать этнические/гендерные различия; ожидания от бренда)	Взаимоотношения с брендом
Тесная связь (bonding)
«Дружба» с брендом
Сервис, Навязчивость представителя/консультанта/продавца
Получение нового опыта
Негативный опыт прошлых покупок
Сенсорный опыт (использование чувств, которые обеспечивают незабываемый эмоциональный контакт с брендом)	Сенсорный опыт
Воображение (отличия от других брендов в творческом подходе к дизайну, упаковке, рекламе, веб-сайта)
Дизайн (продукта/упаковки)
Цветопередача (color coding)
Звуки бренда (атмосфера)
Формы бренда
Дизайн упаковки
Цветовая кодировка (color coding)
Цвет бренда
Реклама
Видение (постоянное обновление бренда, компания как рассказчик истории или бренд, объясненный через известную личность или вымышленного персонажа)	Лицо бренда
Лицо бренда
Доверие к бренду	Доверие к бренду
Отношение к бренду
Уверенность в бренде
Репутация компании/бренда	Репутация компании/бренда
Корпоративный имидж
Внутрикорпоративная культура
Соблюдение компанией этических и социальных норм
Идеология компании-производителя
Социальное одобрение	Социальное одобрение
Продукт «подходящий по возрасту»
Мнение и советы подруг/сверстниц	Мнение агентов влияния
Мнение и рекомендации блоггеров
Эмоции при взаимодействии с брендом (гнев, недовольство, беспокойство, грусть, страх, позор, зависть, одиночество, любовь, милосердие, удовлетворенность, оптимизм, радость, волнение, вина, гордость, помощь)	Эмоциональное состояние
Эмоции в период после совершения покупки (интерес, радость, сюрприз, печаль, отвращение, презрение, страх, позор, вина)
Чувство уверенности/привлекательности
Вдохновение брендом
Наслаждение от покупки
Любовь к бренду
Ностальгия
Удовлетворенность брендом
Лозунг/девиз бренда	Философия бренда
Философия бренда
Стиль жизни (бренды, которые представляют собой определенный стиль жизни)
Соотношение цена/качество (предубеждение о цене, дешево - значит плохо; дорого - хорошо)	Соотношение цена/качество (предубеждение о цене, дешево - значит плохо; дорого - хорошо)
Идентичность бренда	Идентичность бренда
Известность бренда	Известность бренда
Страна происхождения бренда/продукта	Страна происхождения бренда/продукта

В таблице 7 нами были сгруппированы все представленные параметры в группы для обобщения и упрощения модели, в связи с чем образовалось 13 параметров. Таким образом, полный список параметров, по которым можно будет построить исследовательскую модель выглядит следующим образом:

1. Доверие к бренду

2. Взаимоотношения с брендом

3. Идентичность бренда

4. Сенсорный опыт

5. Репутация компании/бренда

6. Известность бренда

7. Философия бренда

8. Социальное одобрение

9. Эмоциональное состояние

10. Соотношение цена/качество (предубеждение о цене, дешево - значит плохо; дорого - хорошо)

11. Мнение агентов влияния (советы подруг/сверстниц и мнение и рекомендации блоггеров)

12. Лицо бренда

13. Страна происхождения бренда/продукта

Таким образом, влияние данных факторов на покупательское поведение можно представить в качестве исследовательской модели. (Рисунок 9) В качестве независимых переменных выступают сформулированные ранее параметры эмоционального брендинга, а в качестве зависимых переменных - намерение совершить повторную покупку и фактическая повторная покупка как параметры покупательского поведения. Повторная покупка выбрана не случайно, так как если говорить о декоративной косметике, потребители, совершающие повторные покупки гораздо более прибыльны для компаний, нежели потребители, совершающие покупки некоторого бренда впервые. Декоративная косметика относится к товарам каждодневного использования и предполагает довольно частые повторные покупки, поэтому для бренда становится очень важно привлекать своего клиента вновь и вновь, чтобы извлечь из этого прибыль.

Намерение совершить покупку - это решение о покупке бренда с учетом потребности в товарной категории. То есть потребители решают, что, когда они в следующий раз отправятся за покупкой данного товара, они намерены купить обозначенный бренд. Ghosh (1990) заявил, что намерение совершить покупку является эффективным инструментом для прогнозирования всего процесса покупки. По словам Брауна (2003), потребитель с намерениями купить определенный продукт будет демонстрировать более высокие фактические показатели покупки, чем те клиенты, которые демонстрируют, что у них нет намерения покупать.

Хотя намерение совершить покупку не обязательно приравнивается к фактической покупке, в данном исследовании предложено рассмотреть обе переменные с учетом того, что если независимые переменные оказывают влияние на намерение совершить покупку, то эти же переменные оказывают влияние на фактическую покупку. Это происходит из-за того, что на фактическую покупку могут оказывать влияние и другие внешние и внутренние факторы, которые не рассматриваются в данном исследовании.

2.4 Формулировка гипотез исследования и построение исследовательской модели

Учитывая рассмотренные ранее исследования и теоретические данные, в рамках данного исследования следует сформулировать следующие гипотезы, представленные также на рисунке исследовательской модели (Рисунок 9 и Приложение 3):

Рисунок 9. Исследовательская модель

H1: Факторы эмоционального брендинга положительно влияют на намерение совершить повторную покупку.

H2: Факторы эмоционального брендинга положительно влияют на фактическую повторную покупку.

H3: Намерение совершить повторную покупку положительно влияет на фактическую повторную покупку.

Проверка данных гипотез позволит расширить представление о влиянии факторов эмоционального брендинга на покупательское поведение миллениалов.

2.5 Операционализация исследовательской модели

Также необходимо рассмотреть, как можно операционализировать все представленные ранее переменные. Переменные и вопросы, с помощью которых их можно оценить, представлены в таблице 8.

Таблица 8 Операционализация переменных исследовательской модели

Переменная	Вопрос
Намерение совершить повторную покупку	Даже если другой бренд предлагает те же функции или характеристики продукта, я все равно предпочел бы покупать продукты бренда Х.
	Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Х в следующий раз.
Фактическая повторная покупка	Я часто покупаю продукты бренда Х.
Социальное одобрение	Мне важно пользоваться той декоративной косметикой, какую использует большинство девушек из моего круга общения.
	Использование декоративной косметики определенного бренда помогает мне показать окружающим, кто я, или кем я хотела бы быть.
Мнение агентов влияния	Мне важно мнение подруг относительно продуктов декоративной косметики.
	Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который мне посоветует подруга.
	Мне важно мнение бьюти-блогеров относительно продуктов декоративной косметики.
	Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который будет советовать бьюти-блогер.
	Я не пойду в магазин покупать новые продукты декоративной косметики, пока не посмотрю блогерский обзор на него.
Страна происхождения	Для меня важно, где был произведен продукт.
Философия бренда	Для меня важно, чтобы девиз бренда был обращен ко мне, отражал мое поведение.
	Для меня важно, чтобы бренд декоративной косметики соответствовал моему стилю жизни.
Доверие к бренду	Я могу доверять продуктам бренда Х.
Репутация компании	Компания Y (производитель бренда Х) является надежной компанией.
	Компания Y производит и предлагает товары и сервис высокого качества.
	Компания Y производит и предлагает инновационные продукты.
	Компания Y использует качественные ингредиенты для создания предлагаемых продуктов.
Эмоциональное состояние	Пользуясь продуктами бренда X, я ощущаю чувство любви.
	Пользуясь продуктами бренда X, я ощущаю чувство радости.
	Я чувствую себя привлекательной, когда пользуюсь косметикой бренда Х.
	Бренд Х меня вдохновляет.
	Я испытываю наслаждение при покупке продуктов бренда Х.
Соотношение цена/ качество (предубеждение о цене, дешево - значит плохо; дорого - хорошо)	Для меня важна стоимость продуктов декоративной косметики, которой я пользуюсь.
	Я готова использовать только дорогостоящие продукты декоративной косметики.
	Я считаю, что дешевые продукты декоративной косметики говорят о ее неудовлетворительном качестве.
Идентичность бренда	Мне важно, чтобы бренд декоративной косметики был особенным, отличающимся от других брендов.
Известность бренда	Какой бренд первым приходит в голову при фразе «декоративная косметика»?
	Какие из перечисленных брендов декоративной косметики Вы знаете?
Лицо бренда	Мне важно кто является лицом бренда декоративной косметики.
Сенсорный опыт	Мне важен дизайн упаковки продуктов декоративной косметики.
	Мне важен запах декоративной косметики, которую я использую.
	Мне важно в какой цветовой гамме представлен бренд, его логотип, визуальное оформление, реклама.
Взаимоотношения с брендом	Мне важно, чтобы бренд, который я использую, оправдывал мои ожидания.
	Я не стану приобретать снова никакие продукты декоративной косметики бренда, продукты которого мне не понравились ранее.
	Я склонна покупать другие средства декоративной косметики бренда, продукты которого мне понравились ранее.

Все вопросы, кроме вопросов касаемо известности бренда, респондентам предлагалось оценить по шкале Лайкерта, где 1 - безусловно согласна, 2 - скорее согласна, 3 - согласна и не согласно в равной мере, 4 - скорее не согласна, 5 - безусловно не согласна, 6 - затрудняюсь ответить. Известность бренда не представляет возможности оценить также, так как подобного рода вопросы не предполагают оценку степени согласия или несогласия с утверждениями, как во всех остальных случаях. Поэтому респондентам было предложено для начала указать бренд, который они связывают с декоративной косметикой, то есть оценить уровень известности бренда top-of-mind (без напоминания). Затем им был предложен список крупнейших брендов декоративной косметики, которые обладают наибольшей долей рынка в России (по данным Euromonitor, 2016), для оценки степени известности, того, пробовали ли респонденты продукты того или иного бренда и какими из них они предпочитают пользоваться.

Стоит также сказать, что в рамках опроса будет исследоваться бренд декоративной косметики Maybelline (производитель - компания L'Oreal), так как данный бренд является наиболее ориентированным на потребителей-миллениалов, а также является вторым брендом в России по объему продаж (по данным Euromonitor, 2016) после L'Oreal Paris, который в свою очередь не подходит для данного исследования в силу его ориентации на другую целевую аудиторию.

Для того, чтобы выявить наличие связей между зависимыми и независимыми переменными, а также определить силу этих связей, при анализе данных будет использован регрессионный анализ, поскольку именно этот анализ справляется с данными функциями. При этом будут проверены все предполагаемые связи модели, чтобы определить насколько данная модель работоспособна. В следующей главе будет представлен обзор и обсуждение результатов проведенного исследования, а также будут даны рекомендации для компаний, владеющих брендами декоративно косметики, ориентированных на миллениалов.

Глава 3. Анализ факторов эмоционального брендинга, влияющих на покупательское поведение миллениалов в отрасли декоративной косметики

На втором этапе исследования основным методом сбора данных стал формализованный онлайн-опрос потребителей, женщин в возрасте 18-35 лет, пользующихся декоративной косметикой.

Целевой аудиторией для проведения личного онлайн-опроса рассматриваются женщины, в возрасте 18-35 лет (именно в данную возрастную категорию попадают миллениалы, что и нужно для целей исследования), постоянно использующие декоративную косметику.

Размер выборки составил 385 человек (расчетная выборка). Генеральная совокупность - женщины, 18-35 лет, пользуются декоративной косметикой: 9 911 246 человек. (Общая численность населения России на 1 января 2016 года составляет 146 544 710 человек. Население в возрасте 18-35 лет на 2016 год составляет 20 857 000 человек. Женщины в общей численности населения на 2016 год составляют 54%. (по данным Росстат) Процент пользователей декоративной косметики - 88,1% среди женщин (по данным TNS, 2016).Доверительная вероятность - 95%, доверительный интервал - 5. (На момент составления выборки данных за 2017 год федеральной службой государственной статистики не представлено).

В качестве дизайна исследования был выбран кросс-секционный дизайн, предполагающий сбор данных относительно большого числа единиц наблюдения с использованием выборочного метода с целью репрезентации генеральной совокупности. Преимуществами кросс-секционного исследования является то, что оно более быстрое, чем другие методы, не зависит от изменяющихся методов или изучаемых групп, уменьшает посторонние переменные, воздействующие по прошествии какого-либо срока. Данные будут собраны единожды и будут носить количественный характер. Далее будут рассчитаны описательные и корреляционные характеристики, а также сделаны статистические выводы. Что касается методов анализа данных, сначала будет применен факторный анализ с целью сгруппировать исходные параметры эмоционального брендинга в укрупненные компоненты, далее методом регрессионного анализа планируется проследить влияние полученных факторов на намерение совершить повторную покупку и на фактическую повторную покупку.

Для опроса была разработана анкета, состоящая из 3 разделов. (Приложение 4). В первом разделе анкеты приводится социально-демографический блок вопросов. В первую очередь это сделано для того, чтобы на данном этапе отфильтровать респондентов по полу и по возрасту, так как в рамках исследования рассматриваются только женщины как потребители декоративной косметики и только в возрасте от 18 до 35 лет. Если респондент укажет пол мужской и возраст в пределах до 17 и более 35 лет, опрос для него будет завершен.

Следующие два раздела являются основными. Во втором разделе было задано несколько вопросов, касающихся покупки и использования декоративной косметики. На данном этапе также присутствовал вопрос-фильтр - нужно было указать пользуется или нет респондент декоративной косметикой. Если респондент ответит, что не пользуется декоративной косметикой, опрос для него будет завершен.

В следующем разделе респондентам предлагалось оценить свой опыт взаимодействия с брендами декоративной косметики по ряду параметров. Данный блок вопросов составлен на основе предыдущего качественного этапа, где были выявлены параметры эмоционального брендинга с помощью анализа литературы и фокус-группы.

Так как основной целью опроса была проверка гипотез о влиянии параметров эмоционального брендинга на покупательское поведение, в последнем разделе анкеты представлены вопросы для измерения решения о повторной покупке и фактической повторной покупки.

3.1 Результаты эмпирического исследования: Характеристика респондентов

Онлайн опрос проводился с 9 апреля по 1 мая. В ходе исследования было опрошено 466 человек. Из них 7 человек - мужчины, и 459 человек - женщины, что составило 1,5% и 98,5% соответственно.

При этом для целей исследования необходимо было мнение только респондентов женщин в возрасте от 18 до 35 лет, в связи с чем ответы остальных респондентов были исключены. При этом важно отметить, что все респонденты в полученной выборке пользуются декоративной косметикой. Таким образом в выборку были включены 385 валидных анкет. (Таблица 9, Рисунок 10) Большинство респондентов оказались в возрасте 21-25 лет (45%), также большую часть составили респонденты в возрасте от 18 до 20 лет (24%) и от 26 до 30 лет (20%).

Таблица 9 Половозрастная структура респондентов, валидные анкеты

Рисунок 10. Распределение респондентов по возрасту

Если говорить об уровне образования респондентов, то подавляющее большинство опрошенных (53,5%) получили высшее образование, 19% имеют неоконченное высшее образование, 14% имеют средне-специальное образование, по 5% опрошенных получили общее среднее и ниже и 2 и более высших, либо имеют ученую степень. Лишь 1,6% респондентов имеют среднее техническое образование. Такое распределение можно объяснить тем, что опрос проводился онлайн, а основная аудитория сети интернет в рассматриваемой возрастной категории - это студенты вузов и специалисты с высшим образованием. (Рисунок 11)

Рисунок 11. Распределение респондентов по уровню образования

По виду деятельности большую часть опрошенных составили студенты / безработные (37%), специалисты (29%) и рабочие/служащие (17%).

Что касается материального положения респондентов, почти половина ответивших (48%) относит себя к категории людей, которым хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но они не могут купить новую машину.



Рисунок 12. Распределение респондентов по роду деятельности

Вторую по размеру часть опрошенных (37%) составили люди, указавшие, что их заработков хватает на все, кроме покупки квартиры или дома. Всего 8% составили те, кто не могут купить крупную бытовую технику и 7%, кто может купить все, в том числе квартиру или дом. Также не было респондентов, которым не хватает денег на еду, одежду и обувь. Более подробное распределение приведено на диаграмме (Рисунок 13).

Рисунок 13. Распределение респондентов по материальному положению

Одной, из наиболее важных описательных характеристик участников опроса, на наш взгляд, является частота покупки декоративной косметики опрошенными (Рисунок 14). Так почти треть респондентов (28%) совершают покупки декоративной косметики не реже 1 раза в месяц, 26% опрошенных делают это 1 раз в 2-3 месяца, 23% - 2-3 раза в месяц. Более того, 12% опрошенных указывают что покупают декоративную косметику 1 раз (8%) или несколько раз в неделю (4%). Лишь 11% покупает декоративную косметику 1 раз в полгода и реже. Поэтому можем считать опрошенную аудиторию разбирающейся в рассматриваемом вопросе. Тех, кто никогда не покупает декоративную косметику, представлено не было.

Рисунок 14. Распределение респондентов по частоте покупок декоративной косметики

Также в целях проверки узнаваемости анализируемого бренда декоративной косметики Maybelline и рассмотрения в целом узнаваемости различных брендов декоративной косметики, респондентам были заданы несколько вопросов для оценки узнаваемости брендов декоративной косметики.

Так, среди брендов top-of-mind, названных респондентами в первую очередь без каких-либо подсказок явно выделяется бренд Maybelline. Это подтверждает его лидерство с точки зрения рыночной доли и доли продаж, а также дает право анализировать бренд как пример для успешного использования эмоционального брендинга, с целью влияния на покупательское поведение миллениалов. (Таблица 10)

Таблица 10 Узнаваемость бренда Top-of-Mind (Напишите, пожалуйста, название какой фирмы Вам первым придет в голову, если сказать "декоративная косметика"?)

Бренд	Количество упоминаний	Процент упоминаний
Maybelline	160	42%
L'Orйal Paris	39	10%
M.A.C.	32	8%
Avon	27	7%
NYX	26	7%
Dior	10	3%
Max Factor	10	3%
Chanel	9	2%
Pupa	7	2%
Inglot	6	2%
Essence	5	1%
Другие (названные 1-3 раза)	54	14%
Всего	385	100%

Также респондентам были заданы вопросы об узнаваемости брендов с подсказкой и выборе брендов, которыми они когда либо пользовались и которыми предпочитают пользоваться. Так, большинство брендов, предложенных респондентам были знакомы практически всем опрошенным. И опять же по степени узнаваемости лидирует бренд Maybelline, хотя такие бренды как L'Oreal Paris, Max Factor, Avon, Oriflame, Faberlic, M.A.C., NYX обладают высокой степенью узнаваемости среди миллениалов (Рисунок 15) Стоить уточнить, что список предложенных брендов был подобран относительно их рыночной доли согласно данным Euromonitor (2016).

Интересно также рассмотреть соотношение степени известности, того, пробовали когда-либо респонденты данный бренд или нет, а также степени предпочтительности для них того или иного бренда. (Рисунок 16) Практически все респонденты знакомы с представленными им брендами, однако пробовали их меньшее количество людей.



Рисунок 15 - Степень осведомленности с подсказкой брендов декоративной косметики (Выделите, пожалуйста, все бренды из списка, которые Вам знакомы)

Рисунок 16 - Cоотношение степени известности, того, пробовали когда-либо респонденты данный бренд или нет, а также степени предпочтительности для них того или иного бренда

(1.Выделите, пожалуйста, все бренды из списка, которые Вам знакомы. 2.Выделите, пожалуйста, все бренды из списка, которыми Вы когда-либо пользовались. 3. Какой(-ими) маркой(-ами) декоративной косметики Вы предпочитаете пользоваться?)

Так, существенно отстают в этом плане бренды полупрофессиональной косметики, такие как M.A.C, NYX, Urban Decay. Это в большей степени происходит из-за того, что данные бренды используют селективный сбыт и не представлены в сетевых магазинах в регионах. По той же причине - не широкой представленности в косметических магазинах по России - небольшое количество респондентов когда-либо пользовались такими брендами, как Rimmel, Lumene, Vivien Sabo. При этом самые крупные по доле рынка бренды пробовали большинство респондентов - Maybelline (91%), L'Oreal Paris (87%), Max Factor (72%), Avon (72%), Oriflame (61%). Однако, ситуация совсем другая, если рассматривать количество респондентов, которые предпочитают пользоваться тем или иным брендом. Лидером снова является Maybelline (64%), что подтверждает его популярность среди миллениалов. Следом идут L'Oreal Paris (46%), NYX (35%), M.A.C. (31%), Vivien Sabo (22%). Меньше всего респондентов предпочитают пользоваться декоративной косметикой, представленной компаниями прямых продаж - Avon (17%), Faberlic (6%), Oriflame (6%), Mary Kay (6%) предположительно из-за ориентации миллениалов на интернет-ресурсы для покупки косметики, где не представлены компании прямых продаж, а также брендами Lumene (12%) и Rimmel (13%), однако это может происходить из-за того, что эти бренды в принципе малое количество опрошенных когда-либо использовало.

В ходе исследования, помимо заявленных гипотез, важно было проверить и другие предположения, сделанные на основе теоретических наработок предыдущих лет, проанализированных в первой главе. Так интересным, на наш взгляд, является то, с какими высказываниями респонденты в большей мере соглашались или не соглашались. Так, в таблице 11 зеленым выделено 21 высказывание/параметры эмоционального брендинга, которые по шкале Лайкерта имеют балл ниже 3,5, следовательно можно утверждать, что все эти параметры отнесены респондентами-миллениалами к скорее важным и безусловно важным. Красным выделены 10 параметром, относительно неважных для опрошенных респондентов. (Таблица 11)

Таблица 11 Важность параметров эмоционального брендинга

Описательные статистики

Подобные документы

• Потребитель на фармацевтическом рынке

  Покупательское поведение на рынке. Факторы, влияющие на выбор потребителей. Процесс принятия решений о покупке. Сравнительная характеристика стратегий трансакционного маркетинга. Объективные критерии сегментации. Анкета, преимущества открытых вопросов.
  
  лекция [3,7 M], добавлен 08.10.2013
  

• Покупательское поведение покупателей

  Типы покупательского поведения. Комплексное поведение. Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс. Привычное покупательское поведение. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Воздействие рекламы.
  
  курсовая работа [38,9 K], добавлен 23.09.2007
  

• Анализ процесса принятия решений о покупке

  Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
  
  курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010
  

• Изучение покупательского поведения потребителя

  Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).
  
  курсовая работа [53,4 K], добавлен 22.10.2013
  

• Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

  Потребительские рынки и покупательское поведение. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка. Процесс принятия решения.
  
  реферат [20,5 K], добавлен 06.03.2007
  

• Процесс принятия решения о покупке

  Рассмотрение основных факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. Изучение этапов процесса принятия решения, типов и мотивов потребителей. Анализ маркетингового исследования на данную тему; выводы и основные рекомендации по исследованию.
  
  курсовая работа [766,3 K], добавлен 10.11.2014
  

• Ошибки в интерпретации поведения потребителя и их влияние на выбор стратегии и тактики продажи

  Понятие термина "покупательское поведение". Условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Сущность маркетингового подхода к анализу потребительского поведения, виды и способы его интерпретации. Анализ основных ошибок, допускаемых при этом.
  
  контрольная работа [28,7 K], добавлен 15.03.2014
  

• Процесс принятия решения о покупке (на примере покупки мебели)

  Осознание проблемы в товаре и информационный поиск. Покупательское решение: оценочные критерии. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Процесс принятия решения о покупке на примере мебели, поведение покупателя после приобретения.
  
  курсовая работа [252,2 K], добавлен 17.12.2014
  

• Анализ поведения покупателей на рынке

  Изучение факторов, влияющих на покупательское поведение. Характеристики покупателя; оценка вероятности ухода к конкурентам. Рассмотрение ряда маркетинговых категорий, таких как потребительские рынки, покупательское поведение и "лестница приверженностей".
  
  контрольная работа [181,9 K], добавлен 23.06.2015
  

• Поведение потребителей

  Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.
  
  контрольная работа [208,2 K], добавлен 14.07.2010
  

• Влияние феминизма на покупательское поведение женщин

  Феминизм и его направления. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Процесс потребительских решений у женщин. Анализ покупательского поведения женщин под влиянием феминистического движения на основе научных публикаций. Гендерные модели потребления.
  
  дипломная работа [57,7 K], добавлен 19.06.2017
  

• Процесс принятия потребительского решения

  Поведение потребителей: достижение решения о покупке. Основные стадии: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки. Процессы, следующие за покупкой.
  
  реферат [19,3 K], добавлен 08.05.2010
  

• Сущность мерчендайзинга

  Суть мерчендайзинга. Разработка товарных знаков, формирование бренда. Ценовые методы, которые используют мерчендайзеры, с целью побудить торговую точку совершить повторную покупку. Мерчендайзинговые стандарты для фирмы, производящей кондитерские изделия.
  
  контрольная работа [28,2 K], добавлен 23.10.2010
  

• Взаимосвязь между жизненным циклом семьи, поведением потребителей и маркетинговыми мероприятиями

  Стадии жизненного цикла семьи и их влияние на покупательское поведение человека, принятие решения о покупке. Важность изучения семьи для маркетинга. Маркетинговые мероприятия, которые проводят компании в связи с различными этапами жизненного цикла семей.
  
  курсовая работа [270,8 K], добавлен 25.11.2013
  

• Факторы, влияющие на покупательское поведение

  Влияние культурных факторов на поведение потребителя. Социальные факторы: референтные группы, семья, статусы. Влияние личностных характеристик на решение покупателя. Мотивация, восприятие как психологические факторы. Современный сервис: тенденции, задачи.
  
  реферат [22,6 K], добавлен 23.01.2011
  

• Покупательское поведение

  Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке. Принятие решений о покупке. Типы покупательского поведения. Психологические факторы, определяющие поведение потребителей. Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки.
  
  курсовая работа [107,7 K], добавлен 07.11.2013
  

• Основы управления ассортиментом товаров

  Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей – культурные, личностные, психологические. Современный сервис: тенденции и принципы. Принятие решения о покупке. Маркетинговый анализ потребительских предпочтений шампуней для волос.
  
  курсовая работа [118,6 K], добавлен 18.04.2016
  

• Покупательское поведение

  Потребительский рынок в системе маркетинга и стратификация потребителей. Модель покупательского поведения и факторы, на него влияющие. Типы поведения покупателей при принятии решения о покупке, их психология и типичные реакции на рекламу в торговле.
  
  контрольная работа [100,7 K], добавлен 09.12.2010
  

• Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Основные факторы, определяющие поведение потребителей

  Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
  
  презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014
  

• Покупательское поведение и жизненный цикл товара

  Методики моделирования поведения потребителей с помощью маркетинговых закономерностей. Факторы, влияющие на поведение потребителя, отличительные признаки для физических и юридических лиц. Концепция жизненного цикла товара, этапы его существования.
  
  контрольная работа [57,8 K], добавлен 01.06.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам