385

2,77

1,605

2,575

Для меня важно, где был произведен продукт.

385

2,88

1,371

1,878

Мне важен дизайн упаковки продуктов декоративной косметики.

385

2,88

1,251

1,564

Я испытываю наслаждение при покупке продуктов бренда Maybelline.

385

2,91

1,669

2,787

Я не стану приобретать снова никакие продукты декоративной косметики бренда, продукты которого мне не понравились ранее.

385

2,95

1,14

1,299

Компания L'Oreal производит и предлагает инновационные продукты.

385

2,97

1,582

2,501

Мне важно мнение бьюти-блогеров относительно продуктов декоративной косметики.

385

3,04

1,263

1,594

Мне важно в какой цветовой гамме представлен бренд, его логотип, визуальное оформление, реклама.

385

3,04

1,3

1,691

Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который мне посоветует подруга.

385

3,05

1,07

1,145

Пользуясь продуктами бренда Maybelline, я ощущаю чувство радости.

385

3,1

1,723

2,967

Компания L'Oreal использует качественные ингредиенты для создания предлагаемых продуктов.

385

3,14

1,779

3,166

Бренд Maybelline меня вдохновляет.

385

3,31

1,739

3,022

Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который будет советовать бьюти-блогер.

385

3,33

1,226

1,504

Для меня важно, чтобы бренд декоративной косметики соответствовал моему стилю жизни.

385

3,37

1,433

2,052

Мне важно, чтобы бренд декоративной косметики был особенным, отличающимся от других конкурентов.

385

3,52

1,197

1,433

Мне важно мнение подруг относительно продуктов декоративной косметики.

385

3,58

1,199

1,437

Я готова использовать только дорогостоящие продукты декоративной косметики.

385

3,68

1,078

1,163

Пользуясь продуктами бренда Maybelline, я ощущаю чувство любви.

385

3,68

1,704

2,905

Я не пойду в магазин покупать новые продукты декоративной косметики, пока не посмотрю блогерский обзор на него.

385

3,74

1,358

1,845

Я считаю, что дешевые продукты декоративной косметики говорят о ее неудовлетворительном качестве.

385

3,76

1,113

1,238

Для меня важно, чтобы девиз бренда был обращен ко мне, отражал мое поведение.

385

3,85

1,223

1,496

Использование декоративной косметики определенного бренда помогает мне показать окружающим, кто я, или кем я хотела бы быть.

385

3,92

1,158

1,34

Мне важно пользоваться той декоративной косметикой, какую использует большинство девушек из моего круга общения.

385

4,16

0,975

0,95

Мне важно кто является лицом бренда декоративной косметики.

385

4,36

1,009

1,018

N валидных (по списку)

385

Некоторые параметры, оцениваемые важными различными исследователями действительно подтвердились. Например, действительно важны эмоции при взаимодействии с брендом, при этом интересно, что в зарубежной литературе говорят о чувстве любви, как наиболее важной эмоцией при взаимодействие с брендом, при этом для российских реалий, гораздо большее значение играет чувство радости, наслаждения от покупки и ощущение собственной привлекательности, а чувство любви многие респонденты вообще не смогли приписать своему взаимодействию с брендами. Также подтвердилось, что пользователям важен дизайн упаковки, запах декоративной косметики вообще был одним из наиболее важных параметров для опрошенных респондентов.

Частично подтвердилось, что для потребителей важны мнения бьюти-блогеров и подруг. Им важно мнение блогеров, но вот мнение подруг они предпочитают не спрашивать, более того, они хотят, чтобы средства были практически уникальными, отличались от той, которую использует большинство девушек из их окружения. То есть, если в зарубежных исследованиях параметр социального одобрения выделяют как один из наиболее важных, для российских потребителей-миллениалов это практически неважно.

Интересно также, что цена все таки для российских миллениалов важна, хотя в целом все исследования говорят от том, что для миллениалов цена не имеет большого значения и они готовы тратить любые деньги на себя. При этом, респонденты указали, что продукты масс-маркета не уступают по качеству дорогостоящим продуктам и наоборот охотнее будет использовать их, чем продукты люксовых брендов.

С точки зрения несоответствия ранее проведенным исследованиям, оказалось, что для российских потребителей совершенно не важно, кто является лицом бренда косметики, для них также неважно признание в обществе, скорее всего из-за того, что продукты декоративной косметики все же чаще хранятся дома и никто не видит их кроме непосредственно самого потребителя. Также для российских потребителей большое значение играет доверие к бренду и компании-производителю, при этом в зарубежных источниках данный параметр не выделяют важным, если говорить о косметической сфере.

3.2 Определение факторов эмоционального брендинга, значимых для миллениалов в декоративной косметике. Факторный анализ

Чтобы проанализировать влияние факторов эмоционального брендинга на решение о повторной покупке и на фактическую повторную покупку, необходимо операционализировать данный конструкт. Для этого все атрибуты взаимодействия с брендами декоративной косметики, использованные в опросе, должны быть сгруппированы в укрупненные факторы, которые и будут являться факторами эмоционального брендинга в контексте нашего исследования.

С целью выявления латентных компонентов потребительского опыта был проведен факторный анализ в программе SPSS на переменных, по которым респонденты оценивали степень своего согласия с высказыванием по шкале Лайкерта. Факторный анализ проводился методом вращения Varimax.

Таблица 12 показывает, что мера Кайзера-Мейера-Олкина равна 0,829, что больше 0,5. Это означает, что парные корреляции объясняются влиянием других переменных. Следовательно, проведение факторного анализа целесообразно. Из этой таблицы также видно, что значимость критерия сферичности Барлета равна 0, что позволяет нам принять гипотезу о том, что переменные в генеральной совокупности коррелируют. Это также означает, что можно проводить факторный анализ.

Таблица 12

KMO и критерий Бартлетта
Мера адекватности выборки Кайзера-Майера-Олкина (КМО).	,829
Критерий сферичности Бартлетта	Примерная Хи-квадрат	5077,403
	ст.св.	465
	Значимость	,000

В таблице «Объясненная совокупная дисперсия» (Таблица 13) мы видим 9 компонентов, чьи собственные значения больше единицы. Это значит, что наши исходные переменные сгруппируются в 9 факторов.

Таблица 13 Объясненная совокупная дисперсия

Объясненная совокупная дисперсия
Компонент	Начальные собственные значения	Извлечение суммы квадратов нагрузок	Ротация суммы квадратов нагрузок
	Всего	% дисперсии	Суммар. %	Всего	% дисперсии	Суммар. %	Всего	% дисперсии	Суммар. %
1	7,126	22,988	22,988	7,126	22,988	22,988	4,306	13,89	13,89
2	3,261	10,521	33,509	3,261	10,521	33,509	2,918	9,412	23,303
3	2,283	7,365	40,874	2,283	7,365	40,874	2,732	8,813	32,116
4	1,546	4,987	45,861	1,546	4,987	45,861	2,285	7,37	39,485
5	1,458	4,702	50,562	1,458	4,702	50,562	1,971	6,357	45,843
6	1,412	4,555	55,117	1,412	4,555	55,117	1,809	5,835	51,678
7	1,202	3,879	58,996	1,202	3,879	58,996	1,751	5,649	57,327
8	1,182	3,814	62,81	1,182	3,814	62,81	1,516	4,89	62,217
9	1,028	3,315	66,125	1,028	3,315	66,125	1,211	3,908	66,125
10	0,964	3,109	69,234
11	0,795	2,565	71,799
12	0,782	2,523	74,322
13	0,76	2,452	76,774
14	0,7	2,257	79,031
15	0,651	2,1	81,132
16	0,601	1,938	83,07
17	0,583	1,879	84,949
18	0,537	1,733	86,682
19	0,506	1,631	88,312
20	0,491	1,583	89,895
21	0,456	1,47	91,365
22	0,41	1,324	92,689
23	0,398	1,283	93,972
24	0,333	1,074	95,046
25	0,288	0,931	95,976
26	0,265	0,856	96,832
27	0,236	0,761	97,593
28	0,218	0,703	98,296
29	0,205	0,662	98,958
30	0,185	0,598	99,556
31	0,138	0,444	100
Метод выделения факторов: метод главных компонент

Методом «каменистой осыпи» также можно выделить 9 факторов. График собственных значений представлен на Рисунке 17.

Рисунок 17. График собственных значений

Таблица 14 показывает, какие исходные переменные вошли в каждый фактор, а также коэффициент их корреляции с самим фактором. Переменные, которые были включены в итоговые проинтерпретированные факторы, отмечены цветом. Как правило, каждый фактор включает переменные с коэффициентом больше 0,5.

Таблица 14 Матрица повернутых компонентов

Повернутая матрица компонентов
	Компонент
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Пользуясь продуктами бренда Maybelline, я ощущаю чувство радости.	0,89	0,132	0,143	0,103	-0,008	0,003	0,088	-0,018	-0,016
Я испытываю наслаждение при покупке продуктов бренда Maybelline.	0,859	0,084	0,141	0,092	0,109	-0,073	0,009	-0,049	0,156
Я чувствую себя привлекательной, когда пользуюсь косметикой бренда Maybelline.	0,803	0,099	0,174	0,029	0,055	-0,007	0,099	0,045	0,083
Бренд Maybelline меня вдохновляет.	0,785	0,127	0,239	0,176	0,183	-0,026	0,074	0,062	0,057
Пользуясь продуктами бренда Maybelline, я ощущаю чувство любви.	0,738	0,24	0,246	0,11	-0,071	0,046	0,002	-0,023	-0,122
Я могу доверять продуктам бренда Maybelline.	0,535	-0,001	0,49	-0,006	0,038	-0,03	-0,125	-0,062	0,256
Для меня важно, чтобы бренд декоративной косметики соответствовал моему стилю жизни.	0,128	0,768	0,082	0,007	0,09	-0,022	0,076	0,144	0,04
Для меня важно, чтобы девиз бренда был обращен ко мне, отражал мое поведение.	0,194	0,693	0,082	0,09	0,193	0,11	0,005	0,201	0,103
Мне важно, чтобы бренд декоративной косметики был особенным, отличающимся от других конкурентов.	0,109	0,611	0,059	0,155	0,167	0,229	-0,09	-0,043	-0,001
Мне важно кто является лицом бренда декоративной косметики.	0,131	0,571	0,113	0,142	0,242	0,092	0,147	-0,049	-0,096
Для меня важно, где был произведен продукт.	0,139	0,453	0,036	-0,136	-0,042	0,3	0,11	0,425	-0,173
Компания L'Oreal (компания-производитель бренда Maybelline) является надежной компанией.	0,175	0,037	0,858	0,037	-0,064	0,029	-0,009	0,033	0,14
Компания L'Oreal производит и предлагает товары и сервис высокого качества.	0,254	0,058	0,841	0,069	0,055	-0,046	-0,048	0,028	0,091
Компания L'Oreal производит и предлагает инновационные продукты.	0,345	0,21	0,658	0,115	0,048	0,008	0,04	-0,044	-0,247
Компания L'Oreal использует качественные ингредиенты для создания предлагаемых продуктов.	0,419	0,173	0,563	0,002	0,071	0,07	0,085	0,068	-0,065
Мне важно мнение бьюти-блогеров относительно продуктов декоративной косметики.	0,083	0,058	0,03	0,855	0,06	-0,057	0,116	-0,048	0,118
Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который будет советовать бьюти-блогер.	0,06	0,105	0,119	0,826	0,088	-0,014	0,134	-0,084	0,038
Я не пойду в магазин покупать новые продукты декоративной косметики, пока не посмотрю блогерский обзор на него.	0,24	0,137	0,013	0,73	-0,009	-0,099	-0,085	0,119	-0,045
Мне важен дизайн упаковки продуктов декоративной косметики.	0,051	0,159	0,046	0,091	0,811	0,041	0,121	-0,031	0,136
Мне важно в какой цветовой гамме представлен бренд, его логотип, визуальное оформление, реклама.	0,126	0,357	0,061	0,069	0,732	0,126	0,056	0,004	0,058
Мне важен запах декоративной косметики, которую я использую.	0,054	0,122	-0,06	-0,023	0,664	0,108	0,026	0,369	-0,161
Я считаю, что дешевые продукты декоративной косметики говорят о ее неудовлетворительном качестве.	0,019	0,198	-0,037	-0,162	0,123	0,763	-0,066	-0,115	0,057
Я готова использовать только дорогостоящие продукты декоративной косметики.	0,004	0,3	-0,017	-0,102	0,066	0,757	-0,074	-0,025	0,127
Я не стану приобретать снова никакие продукты декоративной косметики бренда, продукты которого мне не понравились ранее.	-0,14	-0,149	0,092	0,124	0,063	0,648	0,232	0,231	-0,18
Я с большей вероятностью приобрету продукты того бренда, который мне посоветует подруга.	0,003	0,077	0,052	-0,028	0,095	0,02	0,762	0,071	-0,165
Мне важно мнение подруг относительно продуктов декоративной косметики.	0,114	-0,024	-0,124	0,165	0,022	-0,003	0,705	0,067	0,148
Мне важно пользоваться той декоративной косметикой, какую использует большинство девушек из моего круга общения.	0,137	0,391	0,094	0,031	0,146	-0,016	0,551	-0,224	0,351
Мне важно, чтобы бренд, который я использую, оправдывал мои ожидания.	-0,032	0,062	0,012	0,128	0,231	-0,008	-0,055	0,662	-0,01
Для меня важна стоимость продуктов декоративной косметики, которой я пользуюсь.	-0,047	0,112	0,014	-0,186	-0,086	-0,053	0,126	0,585	0,234
Я склонна покупать другие средства декоративной косметики бренда, продукты которого мне понравились ранее	0,198	-0,053	0,098	0,119	0,077	0,07	-0,013	0,425	0,613
Использование декоративной косметики определенного бренда помогает мне показать окружающим, кто я, или кем я хотела бы быть.	0,096	0,475	0,092	0,162	0,021	0,029	0,364	-0,028	0,48
Метод выделения факторов: метод главных компонент.
Метод вращения: варимакс с нормализацией Кайзера.
a Вращение сошлось за 12 итераций.

Переменные, вошедшие в каждый фактор, были проинтерпретированы с содержательной стороны, в результате чего каждому из восьми полученных компонентов были даны следующие названия:

1. Доверие к бренду, чувства и эмоции

2. Имидж бренда, лицо бренда, страна происхождения

3. Доверие к компании-производителю бренда

4. Мнение и рекомендации бьюти-блогеров

5. Сенсорный опыт: упаковка, визуальное оформление, запах

6. Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте

7. Общественное мнение, мнение подруг

8. Соотношение цена/качества (Стоимость + оправдание ожиданий)

9. Повторная покупка при позитивном опыте + выражение себя в глазах окружающих

Итак, в результате факторного анализа 31 исходная переменная (параметры эмоционального брендинга) были сгруппированы в 9 укрупненных латентных переменных, которые можно назвать факторами эмоционального брендинга в рамках отрасли декоративной косметики.

3.3 Влияние факторов эмоционального брендинга на принятие решения о повторной покупке

Для проверки нашей модели и гипотез был проведен регрессионный анализ между всеми зависимыми и независимыми переменными. Данный тип анализа был выбран поскольку он не только показывает наличие или отсутствие связи между переменными, но и ее силу и направленность, а это крайне важно для проверки выдвинутых гипотез.

При проведении регрессионного анализа проверяется статистическая гипотеза о том, что линейной связи между переменными нет. Это гипотеза отвергается в том случае, если значение p-value меньше значения б. Так как для нашего анализа была выбрана доверительная вероятность на уровне 95%, следовательно, б=0,05.

В первую очередь следует проверить первую гипотезу - о наличии влияния факторов эмоционального брендинга на намерение совершить повторную покупку.

В таблице 15 указано значение p-value = 0,0, это меньше 0,05, что означает опровержение статистической гипотезы об отсутствии связи, следовательно, связь есть. Это в свою очередь говорит нам о том, что действительно наши предикторы оказывают влияние на принятие решения о повторной покупке.

Таблица 15 Анализ вариации

ANOVAa
Модель	Сумма квадратов	ст.св.	Средний квадрат	F	Значимость
1	Регрессия	465,940	9	51,771	44,519	,000b
	Остаток	436,086	375	1,163
	Всего	902,026	384

a. Зависимая переменная: Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.

b. Предикторы: (константа), Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих, Стоимость + оправдание ожиданий, Общественное мнение, мнение подруг, Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте, Сенсорный опыт, Мнение и рекомендации бьюти-блогеров, Доверие к компании-производителю бренда, Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения, Доверие к бренду, чувства и эмоции

Коэффициент детерминации или R² представляет для нас особый интерес поскольку он является универсальной мерой зависимости нашей зависимой переменной от предикторов. Иными словами, данный показатель демонстрирует насколько представленная модель описывает действительность. Как видно из таблицы 16 показатель R² = 0.517 говорит о том, что данная модель описывает больше 52% объясняющих переменных, что в целом является достаточно высоким уровнем.

Таблица 16 Коэффициент детерминации

Сводка для модели b
Модель	R	R-квадрат	Скорректирован. R-квадрат	Стандартная ошибка оценки	Статистика изменений	Дарбин-Уотсон
					Изменение R квадрат	Изменение F	ст.св.1	ст.св.2	Знач. изменение F
1	,719a	,517	,505	1,078	,517	44,519	9	375	,000	1,910

a. Предикторы: (константа), Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих, Стоимость + оправдание ожиданий, Общественное мнение, мнение подруг, Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте, Сенсорный опыт, Мнение и рекомендации бьюти-блогеров, Доверие к компании-производителю бренда, Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения, Доверие к бренду, чувства и эмоции

b. Зависимая переменная: Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.

Однако прежде чем давать более подробную интерпретацию этой регрессионной модели, необходимо убедиться в том, что распределение ответов является нормальным, а между независимыми переменными отсутствует мультиколлинеарность.

На рисунке 18 видно, что распределение является близким к нормальному.

Рисунок 18. Нормальность распределения выборки

Следующим шагом является проверка на мультиколлинеарность, то есть необходимо выяснить существует ли взаимосвязь между независимыми переменными. Регрессионный анализ нельзя проводить, если существует мультиколлинеарность, поскольку в таком случае нельзя будет разделить влияние независимых переменных на зависимую. Для проверки модели на мультиколлинеарность необходимо провести корреляционный анализ, результаты которого приведены в таблице 17.

Таблица 17 Проверка на мультиколлинеарность

Корреляции
		0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Корреляция Пирсона	Принятие решения о повторной покупке	1	0,56	0,048	0,231	0,038	0,098	0,002	0,034	0,021	0,062
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	0,567	1	0	0	0	0	0	0	0	0
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,048	0	1	0	0	0	0	0	0	0
	Доверие к компании-производителю бренда	0,231	0	0	1	0	0	0	0	0	0
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,038	0	0	0	1	0	0	0	0	0
	Сенсорный опыт	0,098	0	0	0	0	1	0	0	0	0
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	0,002	0	0	0	0	0	1	0	0	0
	Общественное мнение, мнение подруг	0,034	0	0	0	0	0	0	1	0	0
	Стоимость + оправдание ожиданий	0,021	0	0	0	0	0	0	0	1	0
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	0,062	0	0	0	0	0	0	0	0	1
Знач. (односторонняя)	Принятие решения о повторной покупке	.	0	0,174	0	0,231	0,027	0,486	0,253	0,338	0,113
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	0	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,174	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Доверие к компании-производителю бренда	0	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,231	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5
	Сенсорный опыт	0,027	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5	0,5
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	0,486	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5	0,5
	Общественное мнение, мнение подруг	0,253	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5	0,5
	Стоимость + оправдание ожиданий	0,338	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.	0,5
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	0,113	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	.
N	Принятие решения о повторной покупке	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Доверие к компании-производителю бренда	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Сенсорный опыт	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Общественное мнение, мнение подруг	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Стоимость + оправдание ожиданий	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	385	385	385	385	385	385	385	385	385	385

Как видно из таблицы 17 все коэффициенты корреляции Пирсона по не превышают по модулю 0,6. Это свидетельствует о том, что в модели нет мультиколлинеарности. Таким образом, можно перейти к описанию наиболее важных для нас результатов регрессионного анализа, а именно к интерпретации коэффициентов.

Анализ проводился в статистической программе SPSS пошаговым методом, при котором в модель по очереди включаются лишь факторы со значимыми коэффициентами на заданном уровне значимости. В настоящем исследовании был задан доверительный уровень значимости 5%. Как видно из таблицы 18, из дальнейшего анализа были исключены 5 факторов, так как их значимость превышает порог в 5%, следовательно, нельзя надежно оценить силу влияния этих факторов.

Таблица 18 Коэффициенты регрессионной модели

Коэффициенты
Модель	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты
	B	Стандартная ошибка	Бета	т	Значимость
1	(Константа)	2,74	0,055		49,86	0,000
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	1,022	0,055	0,667	18,567	0,000
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,073	0,055	0,048	1,335	0,183
	Доверие к компании-производителю бренда	0,354	0,055	0,231	6,43	0,000
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,058	0,055	0,038	1,048	0,296
	Сенсорный опыт	0,151	0,055	0,098	2,737	0,007
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	0,003	0,055	0,002	0,052	0,959
	Общественное мнение, мнение подруг	0,052	0,055	0,034	0,947	0,344
	Стоимость + оправдание ожиданий	0,033	0,055	0,021	0,595	0,552
	Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих	0,095	0,055	0,062	1,725	0,045

a Зависимая переменная: Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.

Интересен тот факт, что мнение блогеров и общественное мнение не влияет на намерение совершить повторную покупку, хотя многие бренды декоративной косметики в настоящее время обращают большое внимание работе с блогерами. Данный факт можно объяснить тем, что их мнение оказывает влияние на первичную покупку, однако попробовав продукт однажды, потребитель уже обращает внимание на другие факторы, совершая повторные покупки.

Полученное регрессионное уравнение выглядит следующим образом:

Y = 2,74 + 1,022*Fac₁ + 0,354*Fac₃ + 0,151*Fac₅ + 0,095*Fac₉,

где Y - Намерение совершить повторную покупку;

Fac₁- «Доверие к бренду, чувства и эмоции»;

Fac₃ - «Доверие к компании-производителю»;

Fac₅ - «Сенсорный опыт»;

Fac₉ - «Повторная покупка при позитивном опыте, выражение себя в глазах окружающих».

Данная модель объясняет 52% дисперсии (R²=0,516), значимость коэффициентов указана в последнем столбце Таблицы 18.

Видно, что наибольшее влияние на решение о повторной покупке оказывают факторы «Доверие к бренду, чувства и эмоции», «Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения» и «Доверие к компании-производителю». При этом влияние всех факторов положительное.

Таким образом, гипотеза Н1 о положительном влиянии факторов эмоционального брендинга на решение о повторной покупке не отвергается. Тем не менее, гипотеза подтвердилась не полностью, так как были исключены 5 факторов, силу влияния которых нельзя надежно оценить, так как их значимость превышает порог в 5%.

При этом для определения влияния факторов эмоционального брендинга на намерение совершить повторную покупку также респондентам предлагалось оценить дополнительно следующее высказывание: Даже если другой бренд предлагает те же функции или характеристики продукта, я предпочла бы покупать продукты бренда Maybelline. Это было сделано для того, чтобы посмотреть как различается простое намерение совершить повторную покупку по тем или иным причинам и намерение совершить покупку, связанное с лояльностью. Также как с первым высказыванием, проверим возможность проводить регрессионный анализ.

В таблице 19 значимость = 0,0, это меньше 0,05, что означает опровержение статистической гипотезы об отсутствии связи, следовательно, связь есть. Следовательно предикторы оказывают влияние на принятие решения о повторной покупке.

Как видно из таблицы 20 показатель R² = 0.448, значит данная модель описывает больше 45% объясняющих переменных, что в целом является достаточно высоким уровнем.

Таблица 19 Анализ вариации

ANOVAa
Модель	Сумма квадратов	ст.св.	Средний квадрат	F	Значимость
1	Регрессия	318,154	6	53,026	51,097	,000b
	Остаток	392,272	378	1,038
	Всего	710,426	384

a. Зависимая переменная: Даже если другой бренд предлагает те же функции или характеристики продукта, я все равно предпочла бы покупать продукты бренда Maybelline.

b. Предикторы: (константа), Стоимость + оправдание ожиданий, Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте, Мнение и рекомендации бьюти-блогеров, Доверие к компании-производителю бренда, Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения, Доверие к бренду, чувства и эмоции

На рисунке 19 видно, что распределение является близким к нормальному.

Для проверки модели на мультиколлинеарность был проведен корреляционный анализ, результаты которого приведены в таблице 21.

Таблица 20 Коэффициент детерминации

Сводка для моделиb
Модель	R	R-квадрат	Скорректиров. R-квадрат	Стандартная ошибка оценки	Статистика изменений	Дарбин-Уотсон
					Изменение R квадрат	Изменение F	ст.св.1	ст.св.2	Знач. изменение F
1	,669a	,448	,439	1,019	,448	51,097	9	375	,000	1,769

a. Предикторы: (константа), Стоимость + оправдание ожиданий, Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте, Мнение и рекомендации бьюти-блогеров, Доверие к компании-производителю бренда, Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения, Доверие к бренду, чувства и эмоцииa

b. Зависимая переменная: Я с большой вероятностью приобрету продукт бренда Maybelline в следующий раз.

Рисунок 19. Нормальность распределения выборки

Как видно из таблицы 21 все коэффициенты корреляции Пирсона не превышают по модулю 0,6. Это свидетельствует о том, что в модели нет мультиколлинеарности, можно перейти к результатов регрессионного анализа.

Таблица 21 Проверка на мультиколлинеарность

Корреляции
		0	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Корреляция Пирсона	Даже если другой бренд предлагает те же функции или характеристики продукта, я все равно предпочла бы покупать продукты бренда Maybelline.	1	0,552	0,176	0,326	0,037	-0,019	0,055	0,003	-0,03	-0,005
	Доверие к бренду, чувства и эмоции	0,552	1	0	0	0	0	0	0	0	0
	Имидж бренда, лицо бренда, страна-происхождения	0,176	0	1	0	0	0	0	0	0	0
	Доверие к компании-производителю бренда	0,326	0	0	1	0	0	0	0	0	0
	Мнение и рекомендации бьюти-блогеров	0,037	0	0	0	1	0	0	0	0	0
	Сенсорный опыт	-0,019	0	0	0	0	1	0	0	0	0
	Восприятие бренда относительно цены + отказ от покупки при негативном опыте	0,055	0	0	0	0	0	1	0	0	0
	Общественное мнение, мнение подруг	0,003	0	0	0	0	0	0	1	0	0
	Стоимость + оправдание ожиданий	-0,03	0

Подобные документы

• Потребитель на фармацевтическом рынке

  Покупательское поведение на рынке. Факторы, влияющие на выбор потребителей. Процесс принятия решений о покупке. Сравнительная характеристика стратегий трансакционного маркетинга. Объективные критерии сегментации. Анкета, преимущества открытых вопросов.
  
  лекция [3,7 M], добавлен 08.10.2013
  

• Покупательское поведение покупателей

  Типы покупательского поведения. Комплексное поведение. Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс. Привычное покупательское поведение. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Воздействие рекламы.
  
  курсовая работа [38,9 K], добавлен 23.09.2007
  

• Анализ процесса принятия решений о покупке

  Особенности потребительского поведения. Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей. Основные теории мотивации потребителей. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. Анализ моделей потребительского поведения.
  
  курсовая работа [161,8 K], добавлен 16.01.2010
  

• Изучение покупательского поведения потребителя

  Характеристика покупателей на потребительском рынке. Факторы, влияющие на поведение покупателей. Модели покупательского поведения. Механизм принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения (на примере завода прецизионных изделий).
  
  курсовая работа [53,4 K], добавлен 22.10.2013
  

• Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

  Потребительские рынки и покупательское поведение. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Факторы культурного уровня. Факторы социального порядка. Факторы личного порядка. Факторы психологического порядка. Процесс принятия решения.
  
  реферат [20,5 K], добавлен 06.03.2007
  

• Процесс принятия решения о покупке

  Рассмотрение основных факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. Изучение этапов процесса принятия решения, типов и мотивов потребителей. Анализ маркетингового исследования на данную тему; выводы и основные рекомендации по исследованию.
  
  курсовая работа [766,3 K], добавлен 10.11.2014
  

• Ошибки в интерпретации поведения потребителя и их влияние на выбор стратегии и тактики продажи

  Понятие термина "покупательское поведение". Условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Сущность маркетингового подхода к анализу потребительского поведения, виды и способы его интерпретации. Анализ основных ошибок, допускаемых при этом.
  
  контрольная работа [28,7 K], добавлен 15.03.2014
  

• Процесс принятия решения о покупке (на примере покупки мебели)

  Осознание проблемы в товаре и информационный поиск. Покупательское решение: оценочные критерии. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Процесс принятия решения о покупке на примере мебели, поведение покупателя после приобретения.
  
  курсовая работа [252,2 K], добавлен 17.12.2014
  

• Анализ поведения покупателей на рынке

  Изучение факторов, влияющих на покупательское поведение. Характеристики покупателя; оценка вероятности ухода к конкурентам. Рассмотрение ряда маркетинговых категорий, таких как потребительские рынки, покупательское поведение и "лестница приверженностей".
  
  контрольная работа [181,9 K], добавлен 23.06.2015
  

• Поведение потребителей

  Классификация процессов принятия решения о покупке. Формы покупательского поведения, которые не попадают в континуум процессов принятия решений: импульсивная покупка и поиск разнообразия. Исследование трех основных категории ресурсов потребителей.
  
  контрольная работа [208,2 K], добавлен 14.07.2010
  

• Влияние феминизма на покупательское поведение женщин

  Феминизм и его направления. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Процесс потребительских решений у женщин. Анализ покупательского поведения женщин под влиянием феминистического движения на основе научных публикаций. Гендерные модели потребления.
  
  дипломная работа [57,7 K], добавлен 19.06.2017
  

• Процесс принятия потребительского решения

  Поведение потребителей: достижение решения о покупке. Основные стадии: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки. Процессы, следующие за покупкой.
  
  реферат [19,3 K], добавлен 08.05.2010
  

• Сущность мерчендайзинга

  Суть мерчендайзинга. Разработка товарных знаков, формирование бренда. Ценовые методы, которые используют мерчендайзеры, с целью побудить торговую точку совершить повторную покупку. Мерчендайзинговые стандарты для фирмы, производящей кондитерские изделия.
  
  контрольная работа [28,2 K], добавлен 23.10.2010
  

• Взаимосвязь между жизненным циклом семьи, поведением потребителей и маркетинговыми мероприятиями

  Стадии жизненного цикла семьи и их влияние на покупательское поведение человека, принятие решения о покупке. Важность изучения семьи для маркетинга. Маркетинговые мероприятия, которые проводят компании в связи с различными этапами жизненного цикла семей.
  
  курсовая работа [270,8 K], добавлен 25.11.2013
  

• Факторы, влияющие на покупательское поведение

  Влияние культурных факторов на поведение потребителя. Социальные факторы: референтные группы, семья, статусы. Влияние личностных характеристик на решение покупателя. Мотивация, восприятие как психологические факторы. Современный сервис: тенденции, задачи.
  
  реферат [22,6 K], добавлен 23.01.2011
  

• Покупательское поведение

  Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке. Принятие решений о покупке. Типы покупательского поведения. Психологические факторы, определяющие поведение потребителей. Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки.
  
  курсовая работа [107,7 K], добавлен 07.11.2013
  

• Основы управления ассортиментом товаров

  Основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей – культурные, личностные, психологические. Современный сервис: тенденции и принципы. Принятие решения о покупке. Маркетинговый анализ потребительских предпочтений шампуней для волос.
  
  курсовая работа [118,6 K], добавлен 18.04.2016
  

• Покупательское поведение

  Потребительский рынок в системе маркетинга и стратификация потребителей. Модель покупательского поведения и факторы, на него влияющие. Типы поведения покупателей при принятии решения о покупке, их психология и типичные реакции на рекламу в торговле.
  
  контрольная работа [100,7 K], добавлен 09.12.2010
  

• Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Основные факторы, определяющие поведение потребителей

  Реакция потребителей на разные побудительные приемы маркетинга. Влияние культуры, субкультуры и социального положения покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Факторы, влияющие на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителя покупкой.
  
  презентация [940,0 K], добавлен 17.12.2014
  

• Покупательское поведение и жизненный цикл товара

  Методики моделирования поведения потребителей с помощью маркетинговых закономерностей. Факторы, влияющие на поведение потребителя, отличительные признаки для физических и юридических лиц. Концепция жизненного цикла товара, этапы его существования.
  
  контрольная работа [57,8 K], добавлен 01.06.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам