Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет Институт «Высшая школа менеджмента»

Выпускная квалификационная работа

СТРАТЕГИЯ ИМИДЖЕВОГО МАРКЕТИНГА ГОРОДА ТИХВИНА

Студентки

ДОЦЕНКО И.Д.

Научный руководитель:

КИРЮКОВ С.И.

Санкт-Петербург 2016

Заявление о самостоятельном выполнении выпускной квалификационной работы

Я, Доценко Илона Дипаковна, студентка 4 курса направления 38.03.02 «Менеджмент» (профиль подготовки - Маркетинг), заявляю, что в моей выпускной квалификационной работе на тему «Стратегия имиджевого маркетинга города Тихвина», представленной в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей передачи в государственную аттестационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищённых ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

Мне известно содержание п. 9.7.1 Правил обучения по основным образовательным программам высшего и среднего профессионального образования в СПбГУ о том, что «ВКР выполняется индивидуально каждым студентом под руководством назначенного ему научного руководителя», и п. 51 Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет» о том, что «студент подлежит отчислению из Санкт-Петербургского университета за представление курсовой или выпускной квалификационной работы, выполненной другим лицом (лицами)»

__________________________ (Подпись студента)

__________________________ (Дата)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ГОРОДА

2.2 Первичный SWOT-анализ

3.4 Рекомендации по реализации стратегии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях нарастающей конкуренции городов за привлечение туристических, миграционных, инвестиционных и товарных потоков роль, которую может и должен играть маркетинг в управлении и планировании развития территорий, укрепляется не менее быстрыми темпами. Это значит, что управленцы, ответственные за развитие российских городов, должны соответственно реагировать на данные тенденции методами стратегического рыночного планирования и налаживать в своих организациях культуру, ориентированную на рынок. Важной особенностью маркетинга мест, как отдельной дисциплины, является то, что у мест существует по меньшей мере четыре укрупненные группы целевых покупателей - местные жители, туристы, инвесторы и экспортные рынки. Данные группы покупателей, «приобретая» городской продукт, получают определенную ценность, которая несет в себе не только функциональные, но и психологические выгоды. В данной работе предполагается, что именно с помощью принципов и инструментов маркетинга городов управленцы могут построить те самые, психологические выгоды, которые привлекут целевые группы покупателей и помогут выиграть в конкурентной борьбе городов, которые постепенно выравниваются по своим функциональным характеристикам. Стоит также заметить, что, принимая роль города, как важнейшего института общественной жизни, и учитывая базовые предпосылки его возникновения и существования, имеет место приоритетность местных жителей и туристов, как главных целевых групп покупателей так называемого городского мега-продукта. Именно поэтому предполагается, что формирование благоприятного имиджа и занятие уникальной позиции в сознании этих целевых групп покупателей является ключевой задачей, стоящей на повестке дня у управленцев российских городов.

Тихвин является одним из тех городов, которые могут получить значительные выгоды от применения инструментов маркетинга при продвижении городского продукта среди своих целевых групп покупателей. Сформированный имидж небольшого, провинциального, во многом скучного, города становится причиной оттока жителей, что влечет за собой такие негативные последствия, как уменьшение местного бюджета, сокращение потребительского рынка, падение престижности города на конкурентной арене Ленинградской области, а также возникновение дефицита квалифицированной рабочей силы. Чрезмерная концентрация туризма на православии и паломничестве также не представляет устойчивого конкурентного преимущества в силу того, что существуют более сильные города-конкуренты, предлагающие схожий и даже более «качественный» туристический продукт. Вследствие влияния негативных внешних и внутренних факторов дальнейшее развитие города ставится под угрозу в долгосрочной перспективе. Именно поэтому необходимы проактивные действия со стороны управленцев города, выражающиеся в стратегическом планировании развития территории. Разработка стратегии имиджевого маркетинга города позволит использовать его сильные стороны для уменьшения риска негативного воздействия угроз и использования открывающихся возможностей. Предполагается, что именно инструменты маркетинга позволят городу сформировать сильный положительный имидж в восприятии целевых групп покупателей, который в свою очередь сможет решить ряд проблем, которые наблюдаются в городе на текущий момент или могут появиться в ближайшем будущем.

Суммируя сказанное выше, основной проблемой, с которой столкнулся город Тихвин, является отток местных жителей в более крупные города Ленинградской области, Санкт-Петербург и другие города России и соответствующий дефицит квалифицированной рабочей силы. Предполагается, что одной из причин подобного негативного явления может служить сформировавшийся имидж провинциального скучного города с ограниченными возможностями по развитию и ведению интересной жизни. Таким образом, целью данной работы выступает формирование положительного имиджа города Тихвина и занятие благоприятной позиции в сознании целевых покупателей через разработку стратегии имиджевого маркетинга как адекватного ответа на негативные факторы внешней и внутренней среды. Реализация подобной цели сможет решить ряд проблем города, обеспечить его выживание в долгосрочной перспективе и стимулировать дальнейшее развитие, что в значительной степени обуславливает актуальность работы. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач, которые заключаются в следующем:

§ Понимание позиции Тихвина на рынке Ленинградской области и проведение конкурентного анализа;

§ Выявление текущего имиджа города в восприятии жителей и посетителей;

§ Выделение сегментов жителей и принятие решения о выборе целевых сегментов;

§ Разработка концепции позиционирования города;

§ Разработка стратегии позиционирования, включающей в себя конкретные инструменты и планы маркетинговых коммуникаций;

§ Формирование рекомендаций по организации маркетинга и реализации стратегии.

Структура данной работы построена на основе выделенных задач, то есть последовательно переходит из предварительного обзора доступной теоретической литературы в области маркетинга мест в аналитическую часть и завершается принятием управленческого решения о позиционировании города в рамках имиджевой стратегии и разработкой рекомендаций. Для достижения поставленной цели работы и реализации конкретных задач предлагается использовать разнообразные инструменты маркетингового анализа и планирования, проверенные многолетним опытом и практическим применением. К таким инструментам относятся конкурентный анализ на основе вторичных данных, количественные методы исследования на основе данных, полученных через опрос потребителей, качественные методы исследования с проведением глубинных интервью, сегментационный анализ и другие.

При подготовке данной работы были использованы как ключевые теоретические работы, так и самые последние материалы в области маркетинга мест, брендинга городов, позиционирования и планирования маркетинга. Для ознакомления с текущей ситуацией и проведения диагностики положения Тихвина на рынке Ленинградской области были использованы статические сборники и базы данных, а также инвестиционные порталы. Также для анализа сформировавшегося имиджа использовались первичные данные маркетингового исследования, как количественного, так и качественного. Для получения закрытой информации и непосредственного знакомства с текущими проблемами города была проведена серия интервью с представителями Администрации Тихвинского муниципального района.

ГЛАВА 1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ГОРОДА

1.1 Теоретические аспекты маркетинга мест

В современном мире правительства стран и другие общегосударственные органы, региональные правительства, городские муниципалитеты и другие более локальные организации, занимающиеся управлением определенным территориальным объектом, осознают острую необходимость в укреплении и усилении конкурентоспособности вверенных им территорий. Действительно, на текущий момент российское правительство и влиятельные политические силы осознают важность повышения конкурентоспособности российских городов за счет привлечения долгосрочных инвестиций в промышленность и сферу услуг, повышения качества жизни населения и привлечения туристических потоков - те факторы, которые в конечном итоге также смогут оказать благоприятное влияние на конкурентоспособность экспортной продукции и увеличение валового внутреннего продукта территории. Для выполнения подобной цели - повышения конкурентоспособности территорий - необходимо, чтобы все субъекты управления территорий были активно включены в процесс планирования, организации и реализации соответствующих данным целям программ. Стоит особо отметить тот факт, что субъектами управления территориями являются не только правительства, муниципалитеты и прочие государственные органы, но также и бизнес, и местные общественные объединения, которые также в высшей степени заинтересованы в развитии территорий их проживания и ведения деятельности. Такое развитие подразумевает как развитие с экономической точки зрения, заключающееся в увеличении валового внутреннего продукта, увеличении доходов и рабочих мест, повышении платежеспособного спроса, так и с социальной точки зрения. Действительно, не стоит забывать о функциях государства, регионов и городов как институтов общества, которые играют очень большую роль в социальных аспектах жизни людей и выполняют другие, не только экономические функции.

Возвращаясь к субъектам управления, стоит заметить, что они представлены разными заинтересованными группами и все преследуют свои цели, по-разному видят происходящие в мире и в среде их прямого воздействия события, по-разному на них реагируют. Более того, сами субъекты управления являются также и потребителями такого продукта, как территория. Также к таким потребителям относятся и население в целом, и туристы, и потребители экспортной продукции. И опять же, все они преследуют свои личные или организационные цели и используют разные способы их достижения. Такое разнообразие целей предопределяется разнообразием потребностей, которые все эти группы потребителей пытаются удовлетворить с помощью территориального продукта. То, какие цели эти группы потребителей ставят и каким образом их достигают, как функционируют совместно в рыночном пространстве, ограниченном определенной территорией, как раз и является той основой для определения степени конкурентоспособности этой территории. Действительно, как отмечается политическими лидерами, конкурентоспособность достигает только тогда, когда конкурентоспособными являются все элементы территории - произведенные товары и услуги, технологии и идеи, бизнес и государство, студенты, профессора, наука и культура (Путин, 2003). Также данный список можно дополнить и рабочей силой, то есть квалификацией населения, проживающего на территориях. Поскольку каждый элемент города может быть конкурентоспособен в разной степени, то появляется возможность выделить некоторые стадии конкурентоспособности, последовательность которых была предложена М. Портером (Портер, 1990). К ним относятся:

§ Факторная стадия - конкурентное преимущество региона обеспечивается через факторы производства, такие как имеющиеся природные ресурсы и рабочая сила;

§ Инвестиционная стадия - активное инвестирование и привлечение инвестиций в образование, технологии, лицензии;

§ Инновационная стадия - разработка продуктовых, процессных, технологических и организационных инноваций;

§ Стадия богатства - опора на заслуги прошлого приводит к упадку и ослаблению конкуренции.

Учитывая данную модель, можно сделать вывод, что конкурентоспособность экономики страны, региона или любого другого территориального объекта зависит не только от заданных природой параметров, таких как географическое положение и наличие ресурсов, но в большинстве - от способности данных территорий привлечь рабочую силу, инвестиции, создать платежеспособный спрос и развивать его, а также создавать условия для инновационной деятельности, которые заключаются также в привлечении талантливых людей и инвестиций и в создании инфраструктуры. Действительно сделанный вывод подтверждается теми детерминантами конкурентоспособности, которые предлагает М. Портер в своем «конкурентном ромбе»:

§ Факторные условия, к которым относятся людские и природные ресурсы, а также капитал, научно-информационный потенциал и инфраструктура. Территориям необходимо постоянно искать возможности и укреплять свои позиции для привлечения мобильных факторов;

§ Условия внутреннего спроса все еще остаются актуальными, несмотря на ускоряющуюся глобализацию. Территории должны создавать и развивать платежеспособный спрос, а также выделять сегменты спроса для занятия лидерских позиций и повышать «качество» потребителей;

§ Стратегии и структура фирм;

§ Родственные и поддерживающие отрасли. С помощью формирования соответствующего имиджа, территории должны привлекать инвестиции в профильные отрасли и создавать на их базе промышленные кластеры, которые в наибольше степени помогут реализовать экономический и социальный потенциал.

Таким образом, общие и порой слишком расплывчатые заявляемые политиками цели о повышении конкурентоспособности страны, регионов, городов и других поселений, можно разложить на более конкретные цели и задачи. Так какую же роль играет маркетинг в процессе достижения целей повышения конкурентоспособности стран, регионов, городов и других территориальных объектов? А.П. Панкрухин в своей работе по маркетингу территорий утверждает, что именно маркетинг «задает новую, более четкую систему целеполагания» (Панкрухин, 2006). Иными словами, маркетинг позволяет добиться того, чтобы поставленная цель повышения конкурентоспособности присутствовала в практической деятельности государственной власти и местного самоуправления, частного бизнеса и общественных организаций. Только поставив конкретные цели и обеспечив ориентацию всех субъектов управления на потребности целевых групп покупателей, территория сможет добиться существенных устойчивых конкурентных преимуществ и таким образом снизить свои риски в современном нестабильном, глобальном и мобильном мире. К таким доступным для достижения целям в большей степени относятся первые два фактора «конкурентного ромба», представленного выше. Глубже раскрывая тему, применение маркетингового подхода и маркетинговых инструментов может поспособствовать повышению конкурентоспособности через:

§ привлечение на определенную территорию мобильных факторов создания ценности, таких как человеческие ресурсы и капитал, а также научный потенциал (привлекая научную интеллигенцию, разработчиков, создавая центры инноваций и проч.)

§ создание и развитие инфраструктуры, удовлетворяющей потребности бизнеса, местного населения и туристов в соответствии с приоритетами развития территории на основе проведенных рыночных исследований;

§ поддержание и развитие внутреннего платежеспособного спроса на конечные и промежуточные товары и услуги, которое в основном достигается за счет повышения оплаты труда, привлечения платежеспособных туристов и создания местного успешного бизнеса.

По мнению Ф. Котлера, маркетинг территорий также может помочь в преодолении возникающих в результате действия внутренних и внешних факторов трудностей (Котлер, 2005). К внутренним трудностям в основном относятся проблемы циклического характера, вызываемые периодических повышением и снижением налогов и других обязательных платежей, которые напрямую влияют на привлекательность места. К внешним же факторам относятся ускоряющееся технологические развитие, высокая степень глобальной конкуренции и разнообразные политические сдвиги. Все эти факторы могут негативно сказаться на привлекательности места как места для инвестиций, проживания или путешествия, что не может не беспокоить местные власти, поскольку наличие работы для них напрямую зависит от настроений электората, а размер бюджета - от оборота местных компаний, доходов физических лиц и поступлений из более высоких уровней бюджетной системы. При этом управляющие территориями могут по-разному реагировать на подобные изменения во внешней среде и использовать разные способы борьбы с потенциальными угрозами или уже наступившими негативными последствиями. Ф. Котлер отмечает пять типов возможных реакций:

§ Первый тип - игнорирование проблем и надежда на то, что они пройдут сами собой. Данный тип реакции является наименее правильным и никаким образом не защищает территорию от негативных последствий. Местные власти в данном случае ожидают чуда или помощи вышестоящих уровней государственной власти;

§ Второй тип - разработка и проведение агрессивных программ для привлечения инвестиций, жителей, туристов, которые чаще всего требуют больших финансовых ресурсов, но приносят лишь краткосрочные результаты. Подобным действиям не хватает систематического характера и следования единому стратегическому плану, что может подвергнуть опасности долгосрочную устойчивость территории;

§ Третий тип - разработка неформальных мер, которые также не вписываются в общий стратегический план и являются по сути разовыми, то есть не универсальными;

§ Четвертый тип - инвестиции во флагманские объекты, такие как культурные центры, стадионы, может создать определенный уровень осведомленности и «шумихи» вокруг места, но в силу высоких затрат и неопределенности может не способствовать достижению поставленных как экономических, так и внеэкономических целей;

§ Пятый тип - наиболее продвинутый тип реакции, в рамках которого управляющие территориями отвечают на изменения во внешней и внутренней среде детальным и продуманным стратегическим, ориентированным на рынок планированием.

Маркетинг мест, принимая за основу пятый тип ответной реакции на изменения во внешней и внутренней среде, то есть стратегическое планирование, таким образом заключается в определении города как городского продукта и дальнейших разработке и продвижении его с целью удовлетворения потребностей идентифицированных целевых групп покупателей, а также максимизации социального и экономического функционирования территории, соответствующего установленным целям развития города (Ashworth, 1988). Необходимо отметить, что в отечественной литературе более часто используется термин «территориальный маркетинг», который определяется как «деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера относительно конкретной территории» (Сачук, 2005). Некоторые исследователи идут дальше и предлагают понимать территориальный маркетинг как некую передовую идею или философию, требующую ориентации на потребности целевых групп покупателей (Арженовский, 2011), однако, наиболее принятым все же является подход, представляющий маркетинг мест инструментом стратегического управления территориями и наиболее комплексного решения их внешних и внутренних проблем, возникающих вследствие изменения среды (Котлер, 2005).

Управляющие все больше осознают важность и необходимость создания, развития и поддержания устойчивых конкурентных преимуществ тех территорий, которыми они управляют. Вследствие этого, делается все больше и больше попыток сделать место уникальным в восприятии разных целевых групп. Естественным продолжением данной тенденции является тот факт, что практики и теоретики маркетинга мест начинают понимать и изучать места как некий тип продукта, схожий с товарами и услугами. Более того, в силу своей комплексности они иногда даже называются мега-продуктами, состоящими из набора осязаемых и неосязаемых суб-продуктов, часто уникально связанных между собой в единую систему (Florek, 2006). Одним из критериев, помогающих разложить данный мега-продукт на несколько составляющих, может выступать функция/назначения места или целевые группы покупателей мест. Так, например, данный критерий позволяет выделить из целостного городского продукта такие суб-продукты, как туристический, инвестиционный и жилой продукт, общественный, торговый и сервисный продукт, и даже культурный и образовательный продукт, включающий различные фестивали и специальные мероприятия, выставки, места отдыха, спорт и другие публичные продукты (Там же).

Покупателями городского мега-продукта выступают различные группы частных лиц и коммерческих и некоммерческих организаций, которые уже частично были упомянуты ранее. Ф. Котлер выделяет четыре основных целевых рынка в маркетинге мест:

§ Посетители города. В условиях возрастающей роли туризма и путешествий в развитии территорий и их экономическом благосостоянии, а также увеличении рынка туристических услуг данная группа покупателей приобретает особое внимание со стороны управляющих территориями различного уровня - от целых стран до небольших городских или даже сельских поселений. Принятой классификацией общего термина «временный посетитель» является разделение по сроку пребывания на территории. Так, к туристам относятся лица, находящиеся в посещаемой территории по меньшей мере 24 часа, а к экскурсантам - менее чем 24 часа (Александрова, 2014).

§ Местное население. Данная группа покупателей состоит из жителей, проживающих в городе с рождения и приехавших по работе, учебе, семейным обстоятельствам и другим причинам. В теории маркетинга и брендинга мест отмечается особая важность и первичность данного целевого рынка города, поскольку именно он будет «жить и дышать» в городской атмосфере, а также формировать сам городской продукт как таковой, являясь не только потребителем социальных услуг и психологических выгод, но и работая на местных предприятиях, занимаясь предпринимательской деятельностью, покупая товары и услуг местного бизнеса и проч. (Динни, 2013)

§ Бизнес и промышленность. Обеспечение удержания и привлечения инвестиций в промышленность и сферу услуг всегда являлось ключевой задачей управления территорией и поддержания устойчивости ее развития. Основным направлением работы с данной группой покупателей является поддержание и укрепление экономической базы территории, заключающейся в поддержании функционирования и расширения существующего бизнеса, создании стимулов для предпринимателей для организации бизнеса на территории и привлечении стратегически важных проектов развития.

§ Экспортный рынок. К данной группе покупателей относятся другие территории, люди и фирмы, приобретающие товары и услуги, произведенные на конкретной территории. Такие покупатели помимо функциональных выгод приобретают также и психологические выгоды, представленные, например, репутацией и имиджем территории. Иными словами, приобретая экспортированный из конкретной территории продукт, потребитель также «потребляет» и сложившиеся репутацию и имидж данной территории-экспортера. Так, формирование имиджа Швейцарии как эксперта в области производства высококачественных премиальных часов позволяет местному бизнесу эксплуатировать данный имидж и расширять экспорт, увеличивая свои доходы, а значит и внутренний продукт страны.

Некоторые из представителей перечисленных целевых рынков в то же время имеют свои личные интересы в маркетинге территории, на которой они проживают или ведут хозяйственную деятельность. Иными словами, объекты маркетинга территории в то же время могут выступать и его субъектами. В целом, к субъектам маркетинга территорий могут относиться территориальные органы власти, местные агентства развития, транспортные организации, представители туристического сектора, производители товаров и услуг, средства массовой информации, учебные заведения, инициативные группы местных жителей и т.п. При этом, как отмечает А.П. Панкрухин, основной их целью является создание, поддержание или изменение мнений, намерений, поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей на этой территории.

Исследователи в области маркетинга мест предполагают, что именно маркетинговый подход может помочь перечисленным субъектам управления в стратегическом рыночном планировании развития территории и комплексном решении ее проблем, однако, данное представление далеко не всегда разделяется практиками. Во многом, непонимание важности маркетингового подхода может происходить из незнания функций, в реализации которых участвует маркетинг мест. Многие ошибочно предполагают, что маркетинг мест - это лишь продвижение территории инструментами маркетинговой коммуникации, что является в корне неверным, поскольку упускает важность разработки городского продукта на основе тщательных маркетинговых исследования и планирования (Hankinson, 2001). Можно выделить следующие функции маркетинга мест:

§ Проведение аудита ресурсов и потенциала территории, выявление рыночных возможностей и угроз, диагностика проблем территории, выявление причин их возникновения (Котлер, 2005);

§ Формулирование миссии и видения развития территории в долгосрочной перспективе (Котлер, 2005);

§ Разработка поэтапного плана реализации стратегии и организация контроля (Котлер, 2005);

§ Проведение маркетинговых исследований, призванных изучить спрос, потребности, конкурентную позицию территории, уровень удовлетворенности (Панкрухин, 2006);

§ Интеграция, заключающаяся в направлении всех других функций управления территорией в сторону ориентации на потребителя и ориентации на конкурентов (Сачук, 2005). Данную функцию можно интерпретировать как межфункциональную интеграцию, являющуюся одной из трех компонент концепции рыночной ориентации организации.

Наконец, необходимо также упомянуть и специфику маркетинга территорий, сложившуюся в России на сегодняшний день, которую необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий и планов и их реализации. А.В. Корзун отмечает, что в отечественной практике территориального маркетинга и брендинга существует проблема почти полного отсутствия реального результата, заключающегося не в разработке визуальных идентификаторов страны, региона или города, а в целевом изменении имиджа и создании полномасштабного бренда этих территориальных объектов (Корзун, 2015). Далее автор выделяет семь ключевых проблем и особенностей:

§ Маркетинговые стратегии и, в частности, брендинг территории обычно требуют долгосрочного планирования на 10-15 лет вперед, что выходит далеко за пределы срока службы чиновников и их интересов;

§ Отсутствие системных маркетинговых знаний у чиновников, что приводит к поверхностному планированию и реализации пустых коммуникационных программ;

§ Отсутствие в организационной структуре управления территорией обособленных служб, занимающихся ее маркетингом;

§ Отсутствие возможности или желания вовлечения целевой аудитории в реализацию маркетинговых или бренд-стратегий, отсутствие диалога;

§ Чрезмерное использование народных конкурсов при принятии стратегических решений вместо тщательного и целенаправленного планирования, то есть научного подхода;

§ Ориентация только на одну целевую группу и игнорирование других может привести к нарушению баланса интересов, недовольству и даже смене места жительства или ведения хозяйственной деятельности;

§ Недооценка важности создания территориального бренда.

Определившись с понятием маркетинга мест, его ролью и основными особенностями, целевыми рынками и выполняемыми функциями, необходимо также раскрыть то, каким же именно образом осуществляются маркетинг мест. Утверждается, что существует по меньшей мере четыре широкие стратегии, которые могут быть приняты (однако, не всегда в чистом виде) управленцами территории для планирования ее продвижения на рынке (Котлер, 2005):

§ Маркетинг достопримечательностей предполагает использование для повышения привлекательности места его культурного, исторического, архитектурного наследия или же активное инвестирование в создание новых форм современных достопримечательностей, таких как выставочные комплексы, городские пространства и деловые улицы и кварталы.

§ Инфраструктурный маркетинг подразумевает полную или частичную модернизацию существующей в городе инфраструктуры, что позволит создать привлекательные условия для ведения бизнеса и проживания. Данная стратегия в наибольшей степени воздействует на жесткие факторы привлекательности города и включается в себя строительство портов, аэропортов, железных дорог, модернизацию водопроводных, электрических и телекоммуникационных сетей, а также создание научных парков.

§ Маркетинг людей основан на том, что город эксплуатирует своих знаменитых жителей, энергичных местных лидеров, своих квалифицированных специалистов, предпринимателей и людей, переехавших из других мест, с целью создания положительного имиджа города среди своих целевых групп покупателей.

§ Имиджевый маркетинг предполагает одной из своих главных целей формирование положительного имиджа города и занятие благоприятной, сильной, уникальной позиции в восприятии целевых групп покупателей, что позволит привлечь в город новых жителей и посетителей, а также увеличит инвестиции и экспорт продукции.

Поскольку в рамках данного консультационного будет разработана стратегия имиджевого маркетинга города Тихвина, далее в основном будут раскрыты теоретические аспекты именно имиджевого маркетинга городов и его инструментов. Перед этим, однако, стоит глубже ознакомиться с самой концепцией имиджа и существующей в неразрывной связке с ней идентичностью города.

1.2 Понятия идентичности и имиджа города

Конкуренцию между городами можно рассматривать как конкуренцию между комплексными мега-продуктами, которые борются за свою долю в ускоряющемся и увеличивающемся потоке жителей, туристов и инвестиций. В силу постепенного знакомства управляющих многих городов с основами рыночного управления и маркетинга мест, конкуренция эта становится все интенсивнее и напоминает конкуренцию между товарами и услугами в современном мире. Управляющие городами, в свою очередь, могут снизить уровень неопределенности в данной борьбе с помощью активностей и инициатив, принятых и реализованных на местном уровне. Речь идет о принятии проактивных действий, направленных на увеличение привлекательности города среди целевых групп покупателей места, вместо реактивного ответа на возникающие проблемы. Такими действиями как раз могут выступать маркетинговые активности, направленные на формирование бренда города и закрепление положительного и уникального имиджа в сознании потребителей. Иными словами, с целью уменьшения вероятности негативного влияния глобализации и увеличенной мобильности населения, туристов и инвестиций, маркетинговый подход к управлению таким образом использует потенциал города, чтобы помочь ему занять различимую и дифференцированную позицию в рыночном пространстве.

Учитывая, что города являются определенного рода мега-продуктами, включающими в себя набор осязаемых и неосязаемых элементов или атрибутов города, имидж также формируется через влияние этих разнообразных компонент, влияя на потребительскую реакцию и ожидания. Для того чтобы более подробно разобраться в имидже города или городского мега-продукта, необходимо обратиться к определению понятий имиджа и идентичности города, а также их взаимосвязи между собой и влияния на них маркетинга и брендинга.

Для начала необходимо определиться со сложными понятиями идентичности и имиджа города, формулированием и осознанием которых теоретики маркетинга и брендинга мест занимались на протяжении долгого времени и до сих пор не смогли прийти к единому мнению. Разногласия в основном возникают по поводу роли, которую играет идентичность в маркетинге и брендинге городов, также то, каким образом она влияет на имидж города. В данной работе в качестве базовых предлагается взять следующие определения:

Идентичность города - это совокупность его характерных черт и особенностей, которые отделяют конкретный город от его конкурентов (Florek, 2006).

Имидж города - это совокупность стихийно или целенаправленно сформированных, воспроизводящихся представлений о городе в сознании целевых групп потребителей (Bramwell, 1996).

Далее исследователями зачастую делается одно очень важное для дальнейшего рассмотрения предположение, с которым, однако, мы не соглашаемся в данной работе. Авторы говорят о том, что идентичность продукта является объектом планирования и целенаправленного корректирования, то есть свободно управляется маркетологами для формирования определенного желаемого имиджа, который как раз и формируется на основе идентичности. Иными словами, имидж является реакцией реципиентов на закодированное через идентичность сообщение города. Таким образом, имидж и идентичность города могут быть связаны между собой следующим образом (Kapferer, 1992):

- идентичность формируется со стороны отправителя сообщения

- имидж формируется со стороны получателя сообщения

Таким образом, как уже было сказано, большое количество исследователей в области маркетинга городов, а в частности брендинга, вслед за продуктовым маркетингом предполагают, что идентичность является управляемым элементом, с помощью коррекции и изменения которого становится возможным целенаправленное формирование желаемого имиджа в сознании целевых групп покупателей. Более того, сама идентичность подразумевается результатом некого процесса ее формирования, то есть она является статической, предоставляя «входной материал» для маркетинга товаров и услуг, который далее можно преобразовать в набор коммуникативных инструментов, нацеленных на различные целевые аудитории. Тем не менее, в своей статье М. Каварацис (Kavaratzis, 2013) критикует данный подход и предлагают иной взгляд на взаимосвязь между идентичностью и имиджем в применении к городам, а также на роль идентичности в мероприятиях брендинга города. Далее будут представлены некоторые ключевые идеи, представленные авторами, которые будут взяты за основу в процессе позиционирования города и его мероприятий с целью формирования позитивного имиджа.

Для начала, стоит отметить, что идентичность города не формируется какими-либо организациями или группами влиятельных людей, а происходит из «внутренних характеристик и истории конкретного города, а также разделяемых (персонифицированных) отношений к этим элементам» (Mayes, 2008). Таким образом, идентичность города строится в результате исторического, культурного и политического влияний. Более того, вопреки разделяемому многими специалистами по маркетингу мест представлению о том, что имидж является некой статической единицей, которая подлежит анализу и дальнейшему «правильному» донесению до целевых аудиторий, представляется более верным и соответствующим действительности понимание имиджа как некого динамического процесса. Графически весь комплексный процесс формирования имиджа и влияния его на идентичность представлен на Рис. 1.

Рисунок 1. Процесс формирования имиджа в восприятии потребителей

Источник: Составлено по [Bramwell, 1996]

На данном тезисе стоит остановиться более подробно. В теории маркетинга мест есть подразумевающееся многими моделями убеждение в том, что идентичность города является чем-то зафиксированным, тем, что уже сформировалось в результате ряда определенных факторов и с трудом может быть изменено. Из такого предположения, однако, получается, что маркетинг мест представляет из себя лишь инструмент продвижения и коммуникации данной идентичности выбранным целевым аудиториям, что в корне противоречит самой идее маркетинга мест и его роли в создании и управлении ценностью города для основных групп потребителей. Те же, кто делает попытки изменить идентичность города, изменить его позиционирование в умах покупателей, вследствие таких заблуждений делают очень серьезную ошибку, которая часто подрывает авторитет маркетинга мест - с целью репозиционировать город, имеющий негативный имидж в обществе такие недобросовестные маркетологи просто меняют набор идентификаторов бренда (то есть его логотип, слоган, фирменный стиль и проч.), оживляя его, полагая, что немедленно оживится в желаемом направлении и позиция города в восприятии целевых групп покупателей. Стоит отметить, что нельзя полностью отрицать возможность влияния коммуникаций на имидж города, тем не менее, данный процесс представляется гораздо более сложным. Действительно, имеет место двунаправленный процесс влияния, в рамках которого, идентичность города проявляется и принимается людьми в форме имиджа города (стадия impressing), а этот сформированный в головах людей имидж в свою очередь также отражается в идентичности города (стадия reflecting) (Kavaratzis, 2013). Иными словами, для того, чтобы влиять на имидж города недостаточно просто провести коммуникационную кампанию, направленную на внешние группы потребители (как делают очень многие коммуникационные агентства по заказу городских администраций). Для достижения целей формирования положительного имиджа необходимо понимать, что его формирует внутренняя идентичность, некий внутренний стержень, который уже проявился в том числе в имидже, сформированном среди людей, хорошо знающих город (жители города и частые посетители из окрестных городов). Только поняв этот внутренний стержень, а также постепенно добавляя в него что-то новое, можно изменить внешнее проявление - имидж города. Таким образом, можно сделать выводы о том, что, во-первых, невозможно сформировать положительный имидж города одними лишь инструментами коммуникации на основе заданной, фиксированной идентичности города. Во-вторых, важным элементом является внутренняя динамическая идентичность, которая влияет на имидж, и сама является объектом его влияния. Понимая, что идентичность города практически невозможно оценить и измерить непосредственно, и предполагая, что имидж, сформированный в восприятии жителей и частых посетителей, является проявлением его идентичности, делается вывод об исключительной важности вступления в диалог с местными жителями и частыми посетителями города с целью получения ценной для принятия дальнейших решений информации. Действительно, данные группы людей мало того, что являются ценным источником получения представления об идентичности города, также сами являются ее частью, влияя на восприятие города внешними целевыми группами покупателей. Более того, в случае, если образ города вызывает у них гордость и благоприятное отношение, эти люди могут стать также и активными распространителями положительной информации о городе.

Таким образом, принимается положение о том, что маркетинг мест невозможен без глубокого понимания внутренней идентичности города, его специфических особенностей, которые выделяют его на фоне других городов и способствуют закреплению определенной уникальной позиции в сознании различных групп покупателей. Стоит особо отметить, что именно идентичность является одним из очень важных источников формирования имиджа города, который в дальнейшем играет важную роль в успешности городов с точки зрения достижения его стратегических целей, которые чаще всего заключаются в привлечении новых жителей, инвесторов и туристов, а также повышении привлекательность местных товаров, поставляемых на внешние рынки. Тем не менее, признавая такую высокую важность идентичности, стоит также признать и то, что ее сложность и неявное проявление, особенно с точки зрения людей, не имеющих прямого контакта с городом, являются сильной преградой на пути к принятию дальнейших маркетинговых решений, имеющих своей целью формирование положительного имиджа. Именно в силу данного факта, предлагается в качестве одного из способов изучения идентичности города принять изучение сформировавшегося имиджа среди местного населения и частых посетителей города, которые регулярно вступают в контакт с городом.

Далее возникает вопрос об измерении этого самого имиджа и извлечении той ценной информации, которая станет отправной точкой в процессе стратегического рыночного планирования города. На вопрос этот, тем не менее, нет простого и прямолинейного ответа. Для его решения необходимо изучить существующие в общей теории маркетинга методы измерения имиджа брендов товаров и услуг. В своей статье, М. Фарски (Farsky, 2008) предлагают классификацию различных методов измерения имиджа, а также предлагают новый смешанный метод, который часто используется в исследованиях в области маркетинга городов (Zenker, 2010). На рис. 2 приведена классификация, используемая авторами статьи. Далее будут более подробно описаны перечислены методы, а также выделены основные недостатки и преимущества.

Рисунок 2. Методы измерения имиджа

Источник: [Farsky, 2008]

Качественные методы исследования потребителей проводятся как академиками, так и практиками маркетинга с целью выявления глубинных причин выбора того или иного продукта. Иными словами, качественные методы позволяют исследователю понять, почему именно данный продукт был выбран покупателем из набора продуктов-конкурентов, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, таким же способом и при равных условиях. Качественные методы изучения имиджа конкретного бренда позволяют выявить те его атрибуты и характеристики, которые наиболее сильно закреплены в сознании потребителей и оказывают значительное влияние на потребительское поведение. К основным методам качественных исследований при изучении имиджа бренда относятся глубинные интервью и фокус-группы, которые пользуются популярностью как в академических кругах, так и в реальной практике маркетинга. В рамках упомянутых методов исследований используются самые разнообразные техники, позволяющие выявить отношение к бренду, ассоциации, связанные с ним, а также ценности, которые он позволяет реализовать. Для более глубокого понимания тех предпосылок, на которых основываются качественные методы, стоит обратиться к теориям, раскрывающим механизмы хранения информации о брендах в сознании потребителей, а также объясняющим причины выбора покупателями определенных брендов. Можно выделить два направления, непосредственно дающих ответы на эти вопросы:

§ В теории психологии потребителя существует доминирующее предположение о том, что информация хранится в виде ядер и связей между ними (nodes and links), которые и составляют так называемый имидж бренда. Ассоциации, вызываемые в головах конкретных потребителей при упоминании бренда, которые входят в модель капитала бренда по К. Келлеру, могут служить тем переходом от атрибутов к более глубокому уровню воздействия, которое влияет на отношения между потребителем и брендом (Келлер, 2005). В рамках данного направления исследователями чаще всего используются инструменты свободных ассоциаций, а также спонтанной и наведенной осведомленности.

§ Другим важным направлением является теория средства-цели, в основе которой лежит предположение о том, что потребительское восприятие продукта имеет некий иерархический порядок, или последовательность, состоящую из атрибутов продукта, которые далее имеют определенные последствия потребления и приносят выгоды, которые, наконец, отражают глубинные ценности покупателя (Gutman, 1982). Например, турист делает выбор в пользу Санкт-Петербурга, как места назначения для своего путешествия, именно потому, что в этом городе есть много исторически значимых культурных учреждений, в частности, музеев, театров и дворцов. Таким образом, через посещение таких мест турист надеется повысить уровень своего культурного образования и приобщиться к искусству (последствие/выгода), для того, чтобы на самом деле реализовать свою ценность - самоуважение. Технику для проведения исследования предлагает в своей статье Б. Вансик (Wansink, 2003), в которой он, описывает применение метода лестницы в исследованиях источников и природы капитала бренда и причин предпочтения потребителями определенных товаров и услуг. Данная техника основывается на описанной теории средства-цели и посредством последовательности открытых вопросов, задаваемых интервьюируемому, стремится дойти до тех самых ценностей бренда через его атрибуты и воспринимаемые выгоды.

Таким образом, основным достоинством качественных методов исследований является обоснованность подхода с точки зрения теории психологии и поведения потребителя, что является безусловным преимуществом перед более поверхностными, описательными исследованиями. Количественные методы позволяют глубже изучить причины тех или иных решений, которые принимает потребитель в отношении брендов, а также сделать определённые и ясные выводы по поводу того, что из себя представляет бренд и какую уникальную позицию он занимает в сознании целевых покупателей, что является исключительно важной информацией при дальнейшем планировании маркетинговых программ. Тем не менее, несмотря на преимущества, у данного метода также есть и свои недостатки, которые заставляют исследователей комбинировать данный метод с другими методами, например, используя результаты качественных исследований в качестве отправной точки для дальнейшего количественного исследования. Основные недостатки данных методов будут перечислены далее.

Для начала стоит отметить, что проведение глубинных интервью и фокус-групп чаще всего требует высоких временных и денежных затрат, что приводит к тому, что выборка чаще всего является достаточно маленькой по сравнению с количественными исследованиями. Данный недостаток подразумевает, что результаты могут не являться репрезентативными, то есть не отражать объективную действительность, имеющую место во всей генеральной совокупности.

Информация, которую стремится получить исследователь, проводя качественное исследование, является чаще всего скрытой, а порой и неосознанной даже самим потребителем. Более того, такую информацию очень сложно передать в вербальной форме, то есть возникают проблемы с ее кодированием в ясном, понятном и одинаково интерпретируемом всеми виде таким образом, чтобы ее можно было передать другим исследователям или лицам, принимающим на основе данной информации решение. Именно поэтому, возникают сложности с делегированием проведения интервью и фокус-групп стороннему человеку, который не является тем конечным потребителей подобной информации. Более того, такой человек должен обладать искусными навыками психолога, которые помогут дойти в беседе с интервьюируемым до «истины» - тех самых глубин восприятия различных брендов, а также причин, по которым делается выбор в пользу того или иного бренда.

Существует также проблема ограничения возможностей сравнения брендов между собой на основе одной лишь качественной информации. Действительно, снова упоминая тот факт, что качественная информация не представлена в четко определенной и одинаково интерпретируемой всеми форме, стоит также заметить, что это является преградой для дальнейшего проведения сравнения различных брендов. Более того, те ассоциации, вызываемые при упоминании различных брендов, могут являться абсолютно уникальными, к чему, впрочем, и стремится любой маркетолог, а это еще сильнее уменьшает возможности проведения сравнения. Опять же в силу того, что информация не является закодированной, достаточно сложно выявить, например, в какой степени та или иная ассоциация или реализуемая ценность влияют на целостный имидж бренда и на отношение к нему целевых групп покупателей.

Таким образом, качественные методы исследования потребителей с целью изучения имиджа бренда, или в нашем случае, города, представляются хорошей отправной точкой для выявления той позиции, которую занимает город в сознании потребителей, однако, в силу своих недостатков, основным из которых является неструктурированный вид информации, которая собирается в результате таких методов, ограничиться такими методами нельзя. Возникает необходимость более структурированного подхода, который позволит разложить имидж на некие элементы, что предоставило бы в дальнейшем возможность сравнить бренды между собой, а также выявить основные слабые места.

Количественные методы исследования гораздо более часто используются в практике маркетинга в силу того, что в управлении брендами именно количественные данные служат наиболее весомой основой, на которой строятся выводы, принимаются управленческие решения и проводится контроль результатов. Важной характеристикой количественных методов исследования является именно результат, выраженный в единой, принятой всеми системе количественного измерения, что позволяет исследователям и лицам, принимающим решения, использовать один общий язык и наиболее ясно и понятно передавать закодированную информацию между собой. В практике маркетинговых исследований имиджа брендов как товаров и услуг, так и городов, часто используются следующие техники:

§ Использование семантического дифференциала при оценке потребителями бренда и его основных конкурентов, которое позволяет в дальнейшем провести сравнение на основе средних величин и стандартных отклонений, а также с помощью отображения различий в восприятии в виде графического рисунка. Такой метод также позволяет исследователю идентифицировать слабые места сформировавшегося в сознании покупателей имиджа бренда через выделение тех элементов, которые получили наименьшую оценку в конкретной выборке. Главной проблемой, которая может возникнуть при использовании семантического дифференциала, выступает тот факт, что выбор компонентов имиджа производит либо сам исследователь, что приводит к субъективности всего исследования в целом, либо же компоненты определяются в результате предварительных фокус-групп или глубинных интервью, что также может привести к искажению набора компонент имиджа из-за некомпетентности интервьюера, смещения выборки или других ситуационных факторов.