§ Другим часто используемым методом является многомерное шкалирование, предполагающее выделение определенного набора измерений имиджа и графическое расположение разных брендов относительно данных измерений. Основным недостатком такого метода является сложность идентификации измерений и их интерпретации, а также валидирования полученных результатов с целью применения ко всей генеральной совокупности.

В целом, можно сказать, что главное преимущество количественных методов исследования перед качественными заключается именно в возможности сравнения полученных результатов восприятия конкретного бренда с другими конкурирующими брендами, присутствующими на рынке. Более того, на основе таких данных исследователь может выявить слабые места бренда, проявляющиеся через низкую оценку конкретной компоненты сформировавшегося имиджа. Также, поскольку используется одинаковая система измерения (например, шкала Лайкерта), то обеспечивается возможность отслеживания изменений восприятия бренда во времени, что позволяет оценивать эффективность тех или иных маркетинговых программ. Тем не менее, у данного метода также есть и свои недостатки, которые будут перечислены далее.

С одной стороны, выделяя конкретные атрибуты или компоненты имиджа, исследователь тем самым подвергает сам объект исследования - имидж бренда - своей собственной субъективной оценке, ставя под сомнение объективность исследования в целом. Иными словами, для выделения компонент имиджа исследователем проводится их предварительная фильтрация на предмет релевантности по отношению к конкретному бренду, что может стать причиной упущения или, наоборот, чрезвычайного расширения, некоторых деталей. К примеру, при изучении имиджа конкретного города возможна ситуация, когда в восприятии покупателя места есть такие характеристики бренда, которые имеют высокие важность и влияние на целостный имидж, но не учитываются в исследовании, лишь потому что исследователь не учел их при составлении модели и не включил в конечном счете в анкету. Например, такими характеристиками или компонентами имиджа могут выступать погодные характеристики города, специфичные относительно данного места, которые внешний исследователь может упустить при формировании анкеты. Это значит, что полученные данные не будут отражать объективного положения дел и, скорее всего, не смогут предоставить важные выводы для дальнейшего принятия управленческих решений в области маркетинга города.

С другой стороны, количественные методы исследования имиджа настолько структурируют имидж, что не позволяют выделить уникальные для конкретного бренда характеристики. Иными словами, кодирование информации и разложение имиджа на элементы может привести к потере чувства аутентичности бренда и той сущности и идентичности, которая выделяет его среди брендов-конкурентов и порой выступает источником конкурентного преимущества.

В целом, количественные методы исследования имиджа представляют собой наиболее подходящий инструмент для проведения сравнительного анализа различных брендов или выявления изменений восприятия бренда во времени, а также для идентификации слабых сторон и недостатков. Тем не менее, такой метод зачастую упускает уникальные характеристики бренда, которые выделяют его среди брендов-конкурентов, что может привести к игнорированию исследователями и лицами, принимающими решение, источников конкурентного преимущества бренда с точки зрения позиции, которую тот занимает в сознании целевых групп покупателей. В качестве подведения итога по анализу существующих количественных и качественных методов изучения имиджа в Табл. 1 приведены их ключевые недостатки.

Таким образом, хорошо изученные и достаточно строгие с научной точки зрения количественные и качественные методы все же не позволяют полноценно изучить комплексный и многосторонний имидж бренда, что заставляет искать новые методы, которые сочетали бы в себе все преимущества как количественных, так и качественных методов, не упуская из внимания важные детали, но и не исключая возможности структурирования информации и сравнения разных брендов. К таким методам, по мнению С. Зенкера (Zenker, 2013) относятся комбинированные методы, одним из которых является сетевой анализ (network analysis).

Действительно, комбинированный подход к измерению имиджа конкретного бренда подразумевает одновременное использование как количественных, так и качественных методов, что позволяет исследователям пользоваться всеми преимуществами данных методов, в то же время смягчая их недостатки, возникающие в случае применения каждого по отдельности. Суть комбинированного подхода в исследованиях по измерению имиджа заключается в том, что сначала из потребителей извлекается качественная информация об ассоциациях, которые «хранятся» в их сознании в отношении конкретного бренда, с помощью открытых вопросов, а затем применяются методы количественного анализа полученных качественных данных с целью ранжирования и определения относительной значимости, а также влияния на целостное отношение к бренду. Таким образом, основным преимуществом комбинированного подхода выступает учет уникальных ассоциаций и позиции, которую занимает бренд в сознании покупателей, при сохранении количественной оценки и возможности сравнения различных брендов между собой. В качестве примера на Рис. 3 приведена схема применения комбинированных методов исследования при изучении имиджа бренда города Гамбурга, проведенного С. Зенкером (Zenker, 2013).

Таблица 1. Недостатки количественных и качественных методов исследования имиджа бренда

Важность имиджа в маркетинге городов не раз подтверждалась эмпирическими исследованиями западных авторов, исследующих влияние имиджа на исход целого ряда решений, принимаемых разными группами покупателей мест. Стоит, однако, отметить, что доминирующее положение занимают исследования роли имиджа места при выборе туристического направления потенциальными посетителями (напр., Echtner, Ritchie, 1991; Baloglu, McCleary, 1999), в то время как другие покупатели места остаются без должного внимания со стороны теории маркетинга мест.

Рисунок 3. Схема применения комбинированного подхода в измерении имиджа города

Источник: [Zenker, 2013]

С другой стороны, в теории и практике управления городами, а также в социологии, достаточно сильный акцент делается как раз на другие группы заинтересованных сторон, а именно на текущих и потенциальных жителей и инвесторов, поскольку их удовлетворенность часто имеет гораздо большую важность и непосредственно влияет на срок пребывания у власти конкретной команды управленцев. С. Зенкер и др. (Zenker, et al, 2013) в исследовании об удовлетворенности жителей немецких городов приводят следующие аргументы, подтверждающие необходимость включения текущих жителей в анализ имиджа города:

§ Жители являются одной из целевых групп потребителей места и испытывают непосредственное влияние управленческих решений на свое благополучие в повседневной жизни;

§ Сами жители становятся частью имиджа города и влияют на него своими чертами, ценностями и поведением;

§ Жители служат амбассадорами бренда города и подкрепляют маркетинговую коммуникацию, направленную на другие целевые группы;

§ И наконец, жители обеспечивают легитимность власти, поэтому их удовлетворенность является важным элементом оценки деятельности управленческой команды города, которая впоследствии влияет на срок службы управленцев.

Убедившись, что местные жители и туристы являются равноправными и равноценными целевыми группами покупателей мест, стоит согласиться и с тем, что необходимо учитывать разницу в формируемом в сознании имидже между жителями и туристами при планировании маркетинга города. Наличие сильного расхождения в воспринимаемом образе города и связанных с ним ассоциаций среди разных групп покупателей мест имеет прямые последствия для управленцев в принятии соответствующих решений, влияющих на стратегию развития города и способы удовлетворения потребностей целевой аудитории. То есть, возникает необходимость изучить эти самые расхождения, выделить элементы имиджа, которые по-разному притягивают разные группы потребителей, и на основе этой информации выстроить подходящую маркетинговую стратегию, которая создаст конкурентные преимущества города в глазах целевой аудитории и позволит использовать открывающиеся возможности и смягчить угрозы. В маркетинговой литературе, особенно в последнее время, делаются попытки оценить имидж места с точки зрения разных групп стейкхолдеров и определить различия в важности атрибутов.

Стоит отметить концепцию фильтров, или линз, которая предлагается B. Меррилис и др. (Merrilees, et al, 2012) в исследовательской работе, в которой они задаются вопросом, наполняют ли разные группы стейкхолдеров разным значением бренд города вследствие различных нужд и специфических интересов. Основным выводом, который делают авторы, является предположение о том, что разные стейкхолдеры в зависимости от воспринимаемого ими назначения бренда (город как место для жизни для текущих и потенциальных жителей или город как место для инвестиций для компаний и предпринимателей) по-разному оценивают город и соответственно имеют разные воспринимаемые образы. Более того, авторы утверждают, что такое расхождение в имидже может использоваться городом с выгодой при планировании направленных на определенную группу стейкхолдеров коммуникаций. Однако, можно сказать, что такой подход к практической реализации коммуникаций города является слишком радикальным. Не стоит забывать, что разные группы потребителей нельзя отделить друг от друга в реальности (туристы и жители видят один и тот же город), и поэтому возникает необходимость в определенной степени интегрированности коммуникации и брендинга при одновременном учете различий между группами (Zenker, 2013). Таким образом, можно сделать вывод о том, что имидж города представляют собой сложную, не до конца еще осмысленную теорией концепцию.

Несмотря на свою комплексность и многоаспектность, имидж города является неотъемлемой его частью, которая во много влияет на принятие решений покупателями места. Понимание и принятие данного положения в качестве основной предпосылки поведения целевых групп покупателей и процесса совершения покупательского выбора подразумевает, что управленцы городов должны проактивно управлять имиджем городом и доносить желаемый образ до сознания целевых групп покупателей, а не отдавать данный когнитивный процесс в волю стихийного и бесконтрольного формирования. Действительно, выгоды от закрепления положительного и сильного имиджа города значительны и могут служить основной для устойчивого конкурентного преимущества. Также формирование положительного имиджа, в частности, изменение негативного, является той самой стратегической ответной реакцией управленцев на изменения, происходящие во внешней и внутренней среде. Успешное достижение целей по формированию имиджа и занятию благоприятной позиции в сознании целевых групп покупателей позволяет городу:

§ привлечь инвестиционные и туристический потоки;

§ обеспечить положительное отношение со стороны властей и привлечь новые таланты;

§ увеличить гордость и укрепить дух местного сообщества;

§ дифференцировать город от других городов-конкурентов.

Определившись с понятиями имиджа и идентичности, а также осознав крайнюю важность их изучения в применении к конкретной территории при планировании ее маркетинговой стратегии, необходимо перейти непосредственно к теории имиджевого маркетинга и его инструментам.

1.3 Имиджевый маркетинг и его основные инструменты

Неспособность осуществить стратегическое рыночное планирование приводит к культурному и экономическому упадку городов, что становится причиной закрепления негативного имиджа и неблагоприятных ассоциации в сознании целевых групп потребителей. Нельзя отрицать тот факт, что сложившееся негативное восприятие городов и отношение к ним приводит к оттоку активных и творческих жителей, притоку нежелательных групп населения, сокращению инвестиций в промышленность и сферу услуг в долгосрочной перспективе, и, конечно же, полному разрушению предпосылок для туристической привлекательности. Из-за игнорирования и неумения контролировать развитие подобных «мягких» факторов городского продукта, а также из-за невозможности занять четкую, ясную и привлекательную позицию в сознании целевых групп покупателей, наносится непоправимый урон на экономическое и социальное благополучие города. Большинство городов развитых стран по всему миру осознали важность маркетинга своих городских продуктов, а также формирования благоприятного имиджа для обеспечения выживания и процветания в долгосрочной перспективе. Российские же города в меньшей степени открыты для принятия подобного маркетингового подхода в управлении и не готовы перейти в стадию понимания города как городского продукта, представляющего ценность для потребителя и свободно обменивающегося на другие ценности, финансовые и нефинансовые, в открытом рыночном пространстве. Именно поэтому многие российские города на текущий момент имеют негативный имидж и не представляются привлекательными для целевых групп покупателей. Особенно остро данная проблема стоит в небольших городах, во многом измененных или даже созданных в советские времена по типовым градостроительным планам и с сильным промышленным уклоном.

В силу осознания важности упомянутых «мягких» факторов и целостного восприятия городского продукта и их влияния на устойчивость и успешность развития города местные власти все чаще и чаще ставят среди своих целей формирование благоприятного имиджа. Стоит заметить, что подобные направления работы входят в такие элементы концепций социально-экономического развития, как повышение туристической и инвестиционной привлекательности, привлекательности города для его текущих и потенциальных жителей, а также повышения привлекательности экспортной продукции на внешних рынках. Данная работа основана на предположении о том, что именно стратегическое управление имиджем и применение инструментов имиджевого маркетинга позволит достичь поставленных целей развития городов и обеспечить устойчивость их существования. Иными словами, формирование благоприятного и привлекательного для целевых групп покупателей имиджа города будет способствовать в привлечении миграционных, инвестиционных и туристических потоков, а также в более актуальном для некоторых городов их удержании. Далее необходимо определиться с введенным понятием имиджевого маркетинга и процессом формирования желаемого имиджа.

Впервые понятие имиджевого маркетинга городов вводит в теорию маркетинга мест Ф. Котлер (Котлер, 2005), выделяя имиджевый маркетинг как одну из четырех стратегий городов, направленных на привлечение жителей и туристов, работников и бизнеса, а также на увеличение экспорта произведенных на территории товаров и услуг. Все предложенные стратегии были описаны ранее в данной работе, сейчас же предлагается подробнее остановиться именно на имиджевом маркетинге и его определении.

Имиджевый маркетинг города становится особенно актуальным в условиях, когда городской продукт является достаточно однородным и выравнивается по сравнению с конкурентами по своим функциональным характеристикам. Конкуренция в таких условиях обычно переходит на уровень психологических выгод, а значит, становится все интенсивнее и требует тщательного маркетингового планирования. В таких условиях как раз и возникает необходимость поиска уникальных характеристик места, формирования желательного образа и доведения его до сознания покупателей с целью обеспечения положительного восприятия города. Более того, актуальность имиджевого маркетинга особенно возрастает, когда текущий имидж города является негативным и становится причиной оттока жителей, снижения посещаемости места и инвестиций со стороны бизнеса. Иными словами, в настоящее время возрастает необходимость так называемого стратегического управления имиджем города.

Стратегическое управление имиджем места можно определить, как непрерывный процесс изучения текущего имиджа места, сформировавшегося в восприятии целевых групп покупателей, определения его конкурентных преимуществ, исследования факторов влияния на имидж, решения связанных с имиджем проблем и донесения релевантных сообщений до целевых аудиторий (Котлер, 2005; Avraham, 2004). Стоит отметить что, в данном определении стратегическое управление имиджем фактически приравнивается имиджевому маркетингу. То есть, можно сказать, что данное определение и есть определение имиджевого маркетинга как такового. Несмотря на такую точку зрения, некоторые исследователи все же утверждают, что управление имиджем в целом является более широким понятием и включает в себя, помимо имиджевого маркетинга, также управление социальной средой взаимоотношений и контрактов и управление взаимодействием города с физической средой (Шорт, 1993). Иными словами, управление имиджем включает в себя как управление восприятием города целевыми группами покупателей, так и фактическое изменение физической среды. Причем каждый из этих элементов может реализовываться в разной степени, то есть возможна ситуация формирования имиджа только лишь методами маркетинговой коммуникации без внесения реальных изменений в городской продукт. В данной работе за основу принимается равенство имиджевого маркетинга и стратегического управления имиджем.

Имиджевый маркетинг, как уже было упомянуто, является процессом, у которого соответственно есть определенная цель - то, для чего он реализуется. В стратегии имиджевого маркетинга могут быть заданы различные цели, которые напрямую зависят от текущего имиджа города. Возможны разные имиджевые ситуации (Котлер, 2005), для которых соответственно можно ставить разные цели:

§ В случае слишком привлекательного имиджа, который является нежелательным для города в силу вытекающих проблем, таких как чрезмерный наплыв туристов, повышение стоимости жилья, низкая инвестиционная привлекательность в силу высоких средних зарплат, город может ставить целью снижении привлекательности до наиболее соответствующего возможностям уровня или смещение привлекательности в другие целевые группы, такие, например, как креативный класс.

§ В случае позитивного имиджа необходимо повышать эффективность его поддержания, а также искать возможности выгодного его использования для повышения благополучия города, то есть увеличения местного бюджета и целевого финансирования с более высоких уровней бюджетной системы, повышения общественной гордости, укрепления местного бизнеса.

§ В случае слабого имиджа городам необходимо более активно, четко и целенаправленно создавать конкурентные преимущества на основе имеющихся привлекательных характеристик для того, чтобы быть более заметными на конкурентной арене и занимать ясную, благоприятную позицию в восприятии целевых групп покупателей. Соответственно целью имиджевого маркетинга будет именно укрепление имиджа, более четкое его донесение, а также расширение осведомленности о месте.

§ В случае противоречивого имиджа стратегической задачей имиджевого маркетинга будет акцентирование на положительных характеристиках города и одновременное снижение негативных ассоциаций с помощью изменения реалий, которые их порождают.

§ В самом неприятном для города случае сформировавшегося негативного имиджа целью стратегического имиджевого маркетинга становится изменение восприятия города на более позитивное и благоприятное, а также улучшение отношения целевых групп покупателей к городу, что в долгосрочной перспективе позволит обеспечить выживание города и откроет возможности для дальнейшего развития.

Для достижения конкретных целей имиджевого маркетинга, управленцам необходимо решить ряд задач, включающих в себя как аналитическую часть, так и операционную. Стоит особо отметить важность аналитической части при планировании стратегии имиджевого маркетинга. Действительно, стратегии имиджевого маркетинга являются по своей сути долгосрочными, поскольку формирование положительного имиджа, и тем более изменение негативного, происходит в коллективном сознании общества, а значит, происходит на протяжении долгого времени. Подобные стратегии должны последовательно и систематично реализовываться на протяжении многих лет, что значит, что городские власти должны быть уверены в правильности выбранного курса. Более того, как уже было не раз отмечено, сформировавшийся имидж города во многом отражает его идентичность, а это значит, что возникает необходимость тщательного его изучения для того, чтобы избежать конфликта с сущностью города и не оттолкнуть местных жителей и бизнес, а также туристов, в сознании которых город уже занял прочную позицию. Таким образом, обоснованный и глубинный анализ текущего имиджа города, а также открывающихся рыночных возможностей и надвигающихся угроз поможет городским властям при планировании стратегии имиджевого маркетинга учесть все аспекты преимуществ и недостатков имиджа и сценарии будущего развития. Только такой анализ сможет действительно способствовать формированию сильного, устойчивого, конкурентоспособного имиджа города, привлекательного для целевых групп покупателей (Панкрухин, 2006). Подробно об измерении текущего имиджа было рассказано в предыдущем параграфе, а для оценки внешней среды возможно применение распространённых аналитический инструментов, таких как PESTEL и SWOT анализы, конкурентный анализ, карты позиционирования, сегментирование потребителей и прочие.

После проведения аналитической работы также необходимо определиться и с желаемым для достижения имиджем города, то есть определить содержание нового имиджа, его позицию в сознании потребителей, а также сопутствующие ассоциации. Стоит отметить, что подобный целевой имидж необходимо выстраивать для каждой группы покупателей. При этом стоит руководствоваться следующими критериями эффективного имиджа (Котлер, 2005):

§ Соответствие действительности;

§ Правдоподобность, то есть готовность покупателей поверить;

§ Простота и прямолинейности, отсутствие путаницы;

§ Притягательность и привлекательность;

§ Оригинальность, то есть отличие от других общих тем.

Определив имиджевый маркетинг города, его основные цели в зависимости от сформировавшегося на текущий момент имиджа, а также ситуации, когда он становится особенно актуальным и необходимым для решения проблем города, естественным образом необходимо упомянуть инструменты, с помощью которых данные стратегии реализуются. Для начала, можно выделить инструменты формирования имиджа, то есть не прямые коммуникационные, а скорее содержательные аспекты, такие как (Smith, 2005):

§ Слоганы, темы и позиционирование;

§ Визуальные символы города, в том числе, знаменательные места, достопримечательности, видеоролики, визуальные идентификаторы бренда и т.п.;

§ Специальные мероприятия и фестивали, которые, как считается, тонко и последовательно воздействуют на целевые группы покупателей с течением времени;

К инструментам же коммуникации имиджа относятся как традиционные методы широкого воздействия на аудиторию, так и более современные и точечные. К ним можно отнести (Котлер, 2005):

§ Реклама;

§ Прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка, телефонные звонки и проч.);

§ Стимулирование продаж (уступки и стимулы, конкретные предложения);

§ Связи с общественностью.

В литературе по маркетингу мест отмечается, что одним из наиболее эффективных инструментов управления имиджем является программа связей с общественностью в силу своей большей убедительности и опосредованности. Искусные программы маркетингового PR могут в значительной степени способствовать целенаправленному изменению негативного имиджа и формированию благоприятного отношения со стороны целевых аудиторий (Smith, 2005), что является результатом более высокой эффективности подобных программ по сравнению с рекламными кампаниями, которые к тому же обходятся местному бюджету гораздо дороже. Кроме того, одним из ставших популярных в последнее время инструментов формирования имиджа стали локальные, региональные и национальные фестивали, которые придают городам определенную долю динамизма, укрепляют социальную сплоченность и удовлетворенность действиями городских властей, повышают туристическую привлекательность, а также стимулируют деловую активность на время проведения фестиваля (Gibson, 2010; Liu, 2007). Именно эти два инструмента, являясь наиболее часто используемыми в мировой практике, будут более подробно описаны в конце данного параграфа. Перед этим, однако, стоит подробнее исследовать релевантную для данной работы тему механизма формирования имиджа города в сознании покупателей, что поможет понять, каким образом можно управлять имиджем, основываясь на строгом научном понимании когнитивных процессов, происходящих в сознании людей. Подобное понимание будет способствовать в достижении целей имиджевого маркетинга, будь то изменение негативного или укрепление позитивного сформировавшегося имиджа города.

Как отмечает Э. Смит в своей концептуальной статье, изменение имиджа города - это целенаправленное представление и реконфигурация имиджа с целью приращения экономического, культурного и политического капитала (Smith, 2005). Автор основывает свою работу на предположении о том, что имидж состоит из двух компонент - когнитивной и аффективной, причем каждая из них играет важную роль в целостном имидже города (Gartner, 1996). Когнитивная компонента основывается на конкретных знаниях и фактах о городе и отвечает за осведомленность среди целевых групп покупателей, в то время как аффективная компонента представляет собой мотивы, то есть то, что человек или сообщество чувствуют по отношению к городу. Стоит сделать замечание о том, что имидж города, как уже было упомянуто ранее, «хранится» и формируется на уровне коллективном и социальном, а не индивидуальном, несмотря на то что многие исследователи акцентируют внимание именно на индивидуальном сознании и происходящих в нем процессах вместо коллективного сознания (Phillips, 1993).

Таким образом, изменение имиджа города происходит с точки зрения двух его составляющих - когнитивной и аффективной компонент. Для стратегического управления имиджем и достижения целей имиджевого маркетинга необходимо учитывать процесс изменения имиджем, происходящий в коллективном сознании, учитывая упомянутую структуру имиджа. Э. Смит далее предполагает, что наиболее эффективными методами изменения когнитивной компоненты будут те инициативы, которые будут представлять город в целом, то есть будут иметь синекдохический эффект, когда одна часть объекта представляет этот объект в целом. Наиболее эффективным же методом изменения аффективного имиджа будет создание позитивных коннотаций, которые в свою очередь будут стимулировать создание благоприятных и желательных ассоциаций с городом. Таким образом, автор делает вывод о том, что наиболее важными механизмами изменения имиджа города являются синекдоха и коннотации, одновременное и комплексное применение которых будет способствовать городу в занятии сильной, уникальной, четкой и благоприятной позиции в сознании сообщества и отдельного человека. Графически предложенная модель представлена на Рис. 4.

Рисунок 4. Структура модели изменения имиджа

Источник: [Smith, 2005]

Далее будут рассмотрены некоторые конкретные инструменты имиджевого маркетинга, доступные для использования в целях достижения целей выбранных стратегий по изменению, уточнению или укреплению имиджа города текущими его управленцами или другими инициативными группами. К специфичным и наиболее популярным инструментам относятся локальные и региональные фестивали и специальные мероприятия, а также маркетинговые связи с общественностью, или маркетинговый PR, которые и будут более подробно раскрыты далее.

Фестивали и специальные мероприятия

Фестивали и специальные мероприятия представляют собой организованные продавцом места (ответственным комитетом, туристическим бюро, вынесенной за рамки организационной структуры администрации города службой маркетинга или другими подобными организациями) события, проведение которых в значительной степени влияет на городское развитие и удовлетворенность местных жителей городским продуктом. Такие события могут принимать совершенно разнообразные формы, быть регулярными и разовыми, политическими и культурными. К наиболее популярным и традиционным в городах Российской Федерации относятся, например, музыкальные фестивали и открытые конкурсы, спортивные мероприятия, празднования дня города, религиозные народные гуляния и другие подобные события. Помимо удовлетворения минимальных общественных потребностей и ожиданий, фестивали и специальные мероприятия, которые обладают характеристиками, выходящими за рамки каждодневной рутины, также выполняют функцию централизации города во времени и пространстве, придавая ему некую видимую форму и дополняя городской продукт тем, что можно непосредственно наблюдать и физически ощущать. Именно по причине выхода за рамки обыденной жизни, фестивали и специальные мероприятия, разбивая ритм городского развития, могут в значительной степени влиять на имидж, формируемый в сознании целевых групп потребителей (Liu, 2007). Также Д. Гетц (Getz, 1997) выделяет следующие функции фестивалей и специальных мероприятий, как инструментов маркетинга города:

§ повышение туристической привлекательности и стимулирование городского развития;

§ усиление самосознания города;

§ формирование имиджа города;

§ продвижение престижности города;

§ создание туристической инфраструктуры города за счет формирования законченного фестивального продукта, как органической туристической достопримечательности.

В целом, в рамках маркетинга городов фестивали и специальные мероприятия составляют один из основных инструментов формирования собственно продукта, который наблюдается и ощущается потребителями при взаимодействии с городом. При этом, стоит отметить, что данный продукт потребляется не только туристами и местными жителями, которые посещают фестиваль с целью рекреации, развлечения, социального взаимодействия или другим причинам, но также и местным бизнесом. Действительно, местный бизнес также является активным потребителем городских массовых мероприятий, однако потребляет он не функциональные и эмоциональные элементы продукта, а создаваемую повышенную деловую активность, которая возникает в результате атмосферы праздника и увеличенных потоков людей.

Несмотря на значительный положительный экономический эффект фестивалей и специальных мероприятий за счет привлечения новых туристов, жителей и инвесторов стоит сделать существенное замечание. Управляющие городами и другими территориями все чаще и чаще в последнее время осознают важность маркетинга городов, и в частности, управления брендом города, а также различными мероприятиями, которые напрямую или косвенно влияют на формирование положительного и уникального имиджа города, который привлек бы туристов, жителей и инвесторов. Вследствие такого осознания важной роли имиджа, управленцы переходят с политики создания, развития и расширения привычных жестких факторов привлекательности, таких как инфраструктура и социальные услуги, к политике развития и переориентации территорий под целевые нужды разнообразных групп потребителей и формированию бренда города с целью увеличения потока туристов, жителей и инвестиций. Большинство подобных маркетинговых программ учитывают разнообразные потребности своих целевых групп покупателей, которыми чаще всего становятся именно туристы или инвесторы, но не местные жители. Более того, фокусируясь лишь на одной группе покупателей и только на их потребностях и ожиданиях, эти маркетинговые программы подавляют разнообразие мнений, которых придерживаются те группы потребителей, которых при разработке программ не учли, но которые также потребляют городской продукт. Такими «побочными» потребителями чаще всего выступают именно местные жители, с мнением которых часто не считаются, и не учитывается то, каким им видится город и каким он воспринимается. Другими словами, тот создаваемый имидж, те ценности, которые предлагает реализовать та или иная маркетинговая программа, порой могут пойти вразрез с желаемым образом города для жителей. Таким образом, маркетинговые программы, создаваемые администрацией единолично или совместно с частным бизнесом, а также различные мероприятия, проводимые в рамках этих программ, имеют тенденцию подавлять порой противоположные мнения и потребности всех групп потребителей места, селективно выбирая «подходящие» под цели программы версии места, которые, однако, не всегда привлекательны для всех потребителей (Gibson, 2004). Под версиями города как раз понимаются те элементы формируемого имиджа, которые являются результатом позиционирования города в рамках проведения определенного мероприятия.

Таким образом, можно сказать, что при планировании маркетинговых программ города интересы местных жителей порой остаются не учтены и даже принесены в ущерб интересам потенциальных туристов и инвесторов (Динни, 2013, С.22). Далее можно сделать предположение и о том, что организация и проведение фестивалей и специальных мероприятий городом в рамках того или иного маркетингового плана может содержать в себе те же ошибки, допускаемые практиками маркетинга в погоне за открывающимися рыночными возможностями и специфическими запросами туристов и инвесторов. Глубже раскрывая данное предположение, можно сформулировать некую проблему, намечающуюся в современном состоянии маркетинга западных городов, которая может также иметь свои зачатки и в нынешней российской практике. Истоками обсуждаемой далее проблемы являются осознание городами рыночного потенциала того потока туристов и инвестиций, который потенциально может охватить город при условии наличия грамотно выстроенной маркетинговой стратегии, а также вследствие связанного с предыдущим утверждением увеличения коммерческой ориентации данных фестивалей, которые более того, часто организуются в форме партнерства между местными властями и представителями бизнеса - малого, среднего и крупного. Собственно, сама проблема заключается в том, что фестивали и специальные мероприятия организуются с целью получения коммерческого успеха или с какой-либо другой целью, игнорируя при этом уникальность и идентичность города, что в дальнейшем может привести к высокой степени неудовлетворенности жителей данного города, вызванной конфликтом разных образов города, которые формируются в их сознании. Можно сказать, что фестивали и специальные мероприятия определенным образом посредством конкретного, но необязательно оформленного в документах позиционирования сказываются на имидже города, что может противоречить желаемому местными жителями имиджу, а также разрушать уникальность и идентичность города как такового. Данное предположение также частично подтверждается и в литературе. Так, например, К. Ольсен (Olsen, 2013) в своей статье серьезно критикует чисто экономический подход к управлению фестивалями в области искусства, когда управляющие городом создают подобные мероприятия лишь с целью оживления местной экономики или быстрого решения проблем с имиджем города. Также в рамках концептуальной основы анализа в статье приводится категоризация фестивалей на два типа - инструментальные и гетеротопические. К инструментальным фестивалям относятся как раз те клиентоориентированные фестивали, которые возникают в результате возникновения духа предпринимательства в администрации города и понимаются как некий экономический актив города. К гетеротопическим же фестивалям относятся фестивали, возникшие в результате либо удовлетворения потребности в самовыражении конкретного местного культурного сообщества, либо организации вокруг одного или нескольких конкретных талантливых людей, либо реализации в осязаемом, физическом воплощении альтернативных идеалов общества. Автор в итоге приходит к выводу о том, что ответственные за реализацию культурных программ в виде проведения фестивалей должны помимо целей в области туризма и маркетинга городов учитывать также и культурный потенциал фестивалей, и его связь с идентичностью города и местными жителями в целом. То есть тем городам, которые в духе предпринимательства организуют инструментальные фестивали, необходимо пересмотреть свою политику и взгляды для того, чтобы реализовать весь многосторонний потенциал этих фестивалей, а не фокусироваться только лишь на экономической стороне (Там же). К такому потенциалу также относится и влияние имиджа конкретного фестиваля, формируемого посредством его позиционирования на рынке, на целостный имидж города, в котором этот фестиваль проводится. Данный потенциал может быть, как полностью реализован, с оказанием положительного эффекта на имидж города и благоприятным отношением со стороны целевых групп самого фестиваля и города в целом, так и не в полной мере реализован или даже с некоторыми негативными последствиями.

Маркетинговый PR

Современные компании и любые другие организации начинают все чаще и чаще придавать маркетинговой функции одну из приоритетных ролей в осуществлении своей деятельности на рынке. Действительно, поскольку основной целью маркетинга является создание и распределение ценности между различными субъектами рынка и организацией, которая удовлетворяет их соответственные разнородные и многоуровневые потребности, то маркетинговые принципы и методы становятся все более распространенными и часто используемыми в современной практике бизнеса и осуществления любой другой деятельности на рынке, в том числе и некоммерческой. Считается, что как раз маркетинг придает ту приверженность потребителю компании, приверженность его потребностям и созданию ценности, которая сможет удовлетворить эти потребности наиболее эффективным способом. Такая доминантная парадигма современного мышления большинства организаций зачастую также предполагает, что такая важная коммуникационная дисциплина, как связи с общественностью (PR), являются частью более всеобъемлющей маркетинговой функции (Kitchen, 2004), таким образом в некотором смысле подчиняясь ей. Многие же авторы, однако, не соглашаются с такой точкой зрения, а это значит, что граница между маркетингом и PR до сих пор является объектом спора, в котором не достигается единогласного мнения. Некоторые исследователи в стремлении указать на новую (по тем временам) зарождающуюся дисциплину, постепенно отделяющуюся от маркетинговой теории, вместо этого показали академическим и практическим кругам, что маркетинг и PR, наоборот, имеют тенденцию сближаться и сливаться в единое целое. Таким образом в литературе в 1980-х годах в словарях как по маркетингу, так и по связям с общественностью, появился новый термин - маркетинговые связи с общественностью, или маркетинговый PR (marketing PR).

Как описывает новый термин в своем учебнике Ф. Котлер, задача маркетингового PR «состоит в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и участии в реализации программ по продвижению» (Котлер, 2009). Стоит обратить внимание именно на вторую часть приведенного определения, которая как раз указывает на изменяющуюся роль PR в осуществлении деятельности организации, а именно ее маркетинговую направленность. В силу того обстоятельства, что эффективность массовой рекламы значительно снизилась за последние годы, а также принимая во внимание ее высокую стоимость, компании все больше обращаются именно к инструментам маркетингового PR. Привлекательность маркетинговых связей с общественностью в рамках маркетинга мест, например, связана в основном с тем, что у инструментов MPR есть такие преимущества, как (Котлер, 2005):

§ большая убедительность и более высокий уровень доверия по сравнению с другими инструментами маркетинговой коммуникации, в особенности с рекламой;

§ опосредованность, то есть воздействие не напрямую через продажи, а с помощью посредника в виде, например, новостной газеты;

§ эффектность, то есть более эффективная подача информации.

Таким образом, маркетинговый PR возник в 1980-х годах как отличная от других дисциплина маркетинга, которая на практике выполняет такие же функции продвижения ценности, которую организация предлагает на рынке, с помощью применения специальных методов и техник, встроенных в маркетинговую коммуникационную программу. И по мнению авторов, придерживающихся данного мнения, именно маркетинг должен заниматься реализацией данной функции, поскольку маркетологи в организации, как уже было упомянуто, знают потребителя и его потребности, знают, как удовлетворить эти потребности и каким образом происходит обмен ценностью на рынке. То есть, маркетинговые связи с общественностью в данном случае, это не простая коммуникация, а именно коммуникация с целью получить желаемую реакцию со стороны целевой аудитории, которой как раз и занимается маркетолог в отличие от специалиста по связям с общественностью. Таким образом, если маркетинговый PR является инструментом маркетинговых коммуникации организации, то чем он отличается от другого общеизвестного инструмента «паблисити»? Как отмечает И.Л. Викентьев (Викентьев, 1998), вместо простого создания осведомленности с помощью средств массовой информации и распространения «шумихи» вокруг продукта, организации используют мероприятия маркетингового PR для выполнения одной из пяти целей:

§ Позиционирование объекта PR заключается в создании и поддержании понятного целевой аудитории образа, имиджа, то есть в некотором смысле, противопоставляется управление имиджем стихийному формированию его самим рынком. Автор утверждает, что без такого системного и последовательного управления имиджем организации, ее продуктов, невозможно понимание ее послания целевой аудиторией;

§ Возвышение имиджа организации и ее продуктов;

§ Антиреклама или «снижение» имиджа конкурентов;

§ Отстройка от конкурентов, которая в основном состоит в возвышении собственного имиджа на фоне целенаправленного «снижения» имиджа конкурентов. Такая отстройка может проявлять как явно, так и в скрытой форме;

§ Контрреклама, подразумеваемая как восстановление сформировавшегося негативного имиджа.

В целом, И.Л. Викентьев отмечает, что назначением маркетинговых связей с общественностью является внеценовая конкуренция - тема, которая становится особенно актуальной в условиях увеличения числа однотипных товаров и дифференцированности потребностей покупателей. Другими словами, именно маркетинговый PR, способствующий формированию управляемого образа организации и ее продуктов через непрерывный и систематический процесс, помогает организациям конкурировать на современном рынке.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ ПОЗИЦИИ ТИХВИНА

Как уже было упомянуто в теоретической части работы изучение имиджа города представляет собой достаточно сложную для практической реализации задачу, выполнение которой, тем не менее, является абсолютно необходимым и ключевым этапом в процессе планирования маркетинга городского продукта, особенно в случае выбора имиджевой стратегии как стратегии маркетинга. Как уже было не раз сказано ранее, именно сформировавшийся в результате многочисленных факторов влияния имидж города, который существует в форме совокупности знаний, убеждений и ощущений в отношении города в сознании различных групп покупателей, может служить тем источником понимания стержневой идентичности города, то есть его внутренних неотъемлемых характеристик, которые отличают отдельный город от других городов, объектов, явлений и сущностей. Только лишь постигнув многостороннюю и комплексную суть идентичности города, которая может восприниматься в некотором роде как данное (но не обязательно зафиксированное без возможности дальнейшего изменения), можно приступить к формированию положительного и уникального имиджа города среди его целевых групп покупателей. Здесь стоит снова отметить о сложной взаимосвязи, существующей между понятиями и проявлениями имиджа и идентичности города, которая заключаются в двустороннем, встречном процессе влияния, при котором идентичность отображается в имидже города, а имидж в свою очередь имеет некое влияние на идентичность города. Таким образом, принимая во внимание тот факт, что идентичность города является комплексным и достаточно трудно операционализируемым понятием в социальных науках, предлагается изучить одно из проявлений идентичности, которое выражается в форме имиджа города, сложившегося в сознании местных жителей и частых посетителей, хорошо знакомых с городом.

Стоит заметить, что для более объективного изучения имиджа города предлагается исследовать восприятие среди указанных групп покупателей места, поскольку именно они являются носителями той самой идентичности города, а порой даже могут выступать и ее элементом. Действительно, при достаточно тесном взаимодействии с городом у человека формируется определенный его образ, осознаются и «впитываются» его характеристики вследствие непосредственного контакта, что значит, что он становится носителем идентичности города, его культуры и его основных ценностей. Ключевым моментом становится именно непосредственный контакт и эмпирическое взаимодействие с объектом, то есть наличие объективного восприятия города, которое не навязано только лишь интенсивными маркетинговыми коммуникации или общественным мнением. Действительно, для сравнения, например, восприятие города туристами и сложившийся среди них имидж города зачастую бывает сформирован лишь вследствие воздействия целевой маркетинговой коммуникации города или общественной молвы, не подкрепляясь достоверной информацией, и таким образом, являясь лишь неким стереотипом или безличным агрегированным образом, который может в корне отличаться от реальной действительности. Поскольку такие мыслительные конструкции, как стереотипы, не представляют интереса с точки зрения изучения идентичности города, то проводить исследование предлагается именно среди людей, которые достаточно хорошо представляют город. Учитывая небольшие размеры города Тихвина и его относительную неизвестность (по сравнению с городами-миллионниками) в масштабах всей страны, такими людьми выступают местные жители и частые посетители города, которые в основном представлены жителями соседних городов, посещающих Тихвин в качестве места для отдыха и отвлечения от привычной городской обстановки, проведения шопинга, с целью работы, учебы, а также по другим причинам. Предполагается, что перечисленные группы людей являются носителями идентичности города, то есть изучение сформированного в их сознании имиджа может служить тем самым инструментом непрямого изучения этой самой сложно операционализируемый идентичности города, которая послужит отправной точкой для дальнейшей разработки позиционирования города.

Как уже было подробно описано в теоретической части данной работы в маркетинговых исследованиях существуют три типа методов измерения имиджа изучаемого объекта, сформировавшегося в сознании разных групп покупателей места. К таким методам относятся количественные методы, качественные методы и комбинированные методы. Безусловно, использование количественных данных, полученных в результате опроса населения и частых посетителей города, является необходимым с точки зрения получения строгой доказательной базы, выявления недостатков существующего имиджа, а также измерения изменений во времени с целью оценки эффективности тех или иных маркетинговых программ. Качественные данные также представляются неотъемлемой частью изучения имиджа города, поскольку позволяют извлечь глубинное мнение покупателей и отношение на уровне подсознания. С помощью качественных методов также можно понять те ценности, которые позволяет реализовать город его жителям и посетителям. Данная информация может служить ценным источником при дальнейшем планировании маркетинговой коммуникации, однако данная тема будет подробнее раскрыта в последующих главах. Тем не менее, учитывая недостатки, которые присущи количественным и качественным методам при применении их по отдельности, считается целесообразным опираться не только на них, но также применить и сетевой анализ, используемый в рамках комбинированного подхода. Сетевой анализ предполагает проведение качественного и количественного этапа исследования, то есть соединение различных методов с целью использования преимуществ и минимизации недостатков. Такой подход, как уже было подробно описано в теоретической части данной работы, представляется наиболее соответствующим целям исследования, поскольку он позволяет не только количественно выразить оценку респондентами различных элементов имиджа и изучить их влияние на целостное отношение к городу, но и учесть уникальные, присущие конкретному городу характеристики, которые могут служить в дальнейшем базой для позиционирования города и даже источником его конкурентного преимущества. Далее будут подробнее описаны цели исследования, выбранные методы исследования и методы сбора данных, а также будет предоставлена анкета, с помощью которых проводился опрос респондентов. В конце параграфа будут отражены основные результаты исследования и главные выводы.

Проблема и цели исследования. Изучение текущего имиджа города и получение представления о том, какую позицию он занимает в сознании целевых групп покупателей, является исключительно важным этапом в планировании маркетинга городов. В городе Тихвине администрацией никогда не проводилось исследование имиджа, а представления о нем среди управленцев сформированы на житейском уровне и, конечно, никаким образом не подкреплены теоретическими моделями и проверенными методами исследования имиджа, что объясняется слабым уровнем понимания основ маркетинга управленцами практически всех российских городов. Таким образом, управленческой проблемой, которая препятствует принятому в теории процессу планирования маркетинговой стратегии Тихвина и его позиционирования на рынке, является отсутствие понимания сформировавшегося имиджа, а также того места, которое занимает город в сознании местных жителей и частых посетителей города. Стоит особо отметить, что для целей данной работы наиболее подходящими для изучения имиджа целевыми группами покупателей выступают именно люди, которые достаточно часто контактирующие с городом и имеющие возможность «впитать» его уникальную идентичность. Именно такая информация, в отличие от стереотипов, сформировавшихся в восприятии внешних групп потенциальных покупателей, является ценной для дальнейшего позиционирования города. Соответственно, целью данного маркетингового исследования является выявление уникальной позиции, которую занимает город в восприятии местного населения и частых посетителей города, а также оценка степени проявления различных компонент имиджа и влияния их на целостное отношение к городу.