2. Повышение стоимости жилья и стоимости жизни в крупных городах. Общеизвестным является тот факт, что в крупных городах России как минимум за последние десять лет стоимость жилья увеличивается значительными темпами - например, в Санкт-Петербурге за это время квартиры подорожали почти в 10 раз. Также наблюдается и рост оплаты за ЖКХ, и общий уровень цен на товары и услуги, что в совокупности ведет к удорожанию стоимости жизни. Во многом данный рост может быть обусловлен повышенным спросом вследствие увеличения потока миграции в крупные города из более мелких поселений, что негативно сказывается на ценах на жилье и на стоимость жизни. Данная тенденция ведет к тому, что люди начинают либо возвращаться в родные города, где они выросли и где дешевле можно приобрести жилье, либо остаются в крупных городах, при этом сокращая уровень потребления, что создает некую латентную потребность в смене образа жизни. Таким образом, данная тенденция открывает Тихвину возможность привлечения жителей за счет более широких возможностей по приобретению жилья или по накоплению материальных благ вследствие экономии на других статьях расхода, которые были бы достаточно высоки в крупном городе, таком как Санкт-Петербург. Также это возможность показать выгоды возвращения в родной город тех, кто уехал на учебу или заработки в другие города и регионы России.

3. Рост входящего туризма в Ленинградской области. Ленинградская область предоставляет туристам, как внутренним, так и международным, большой выбор для проведения отдыха, включающий в себя такие направления, как культурно-познавательный, религиозный, военно-патриотический, событийный, детско-юношеский, водный, рекреационный и активный туризм. Как видно на Рис. 10, входящий поток туристов значительно возрос с 2012 года и, как ожидается, продолжит расти в будущем. Данный рост обусловлен двумя факторами - ростом международных туристов, отмечаемый в России в последние годы, и существенным увеличением доли внутреннего туризма. В связи с изменяющимися предпочтениями российских семей при выборе туристических направлений, развитием туристической инфраструктуры в России, а также валютными колебаниями и падением реальных доходов населения, в последнее время отмечается возрастание потоков внутреннего туризма, роль которого, как ожидается, в ближайшем будущем будет только расти. Ленинградская область уже ощутила этот рост и проводит активное стратегическое планирование развития туризма на уровне Правительства Ленинградской области. Поскольку Тихвин в основном является одним из самых значимых направлений религиозного туризма, представляется возможность дальнейшего развития туристического сектора в городе.

Рисунок 10. Динамика входящего туризма в Ленинградской области

Вступление в Новую Ганзу. 16 января 2015 года город Тихвин официально вступил в Ганзейский союз Нового времени, воссозданный в 1980 году в голландском городе Зволле с целью поддержания развития торговли и туризма, а также стимулирования культурного и информационного обмена между 181 городом из 16 государств. Интернет-портал русских Ганзейских городов [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://hansarus.org/ganza/ Помимо Тихвина к союзу присоединились также и другие российские города, такие как Великий Новгород и Смоленск. В рамках данной организации ежегодно происходят собрания и встречи, на которых лидеры городов обсуждают экономику, политику и культуру, а также проводятся фестивали Ганзейских дней, которые по очереди принимают у себя города-участники. Членство Тихвина в данном международном союзе значительно повышает уровень его престижа и значимости в Ленинградской области, а также предоставляет возможности по развитию туризма, укреплению общественного духа и гордости за город и реализации совместных экономических инициатив.

Угрозы

1. Ориентация городов-конкурентов на маркетинговое планирование. Все больше и больше российских городов принимают одним из принципов управления маркетинговую ориентацию, понимаемую как ориентацию на потребности целевых групп покупателей и на предоставление ценности. Данная тенденция обуславливается повышением уровня конкуренции за привлечение миграционных, туристических и инвестиционных потоков, знакомством с обширным зарубежным опытом и появлением лучших практик в границах Российской Федерации. Вследствие подобной ориентации возрастает и роль маркетингового планирования, а также системное проведение инициатив и соответствующее изменение организационной структуры. Можно, например, заметить, что в городских и региональных властях даже появляются специальные службы маркетинга, а на официальных сайтах в открытом доступе можно найти маркетинговые стратегии территорий, принятые на периоды от 5 до 20 лет (Панкрухин, 2006). Также и в некоторых городах Ленинградской области наблюдается принятие маркетинговой философии ведения деятельности, однако, пока в большинстве случаев с туристической точки зрения. В таких городах, как Выборг и Гатчина, властями разрабатываются концепции туристического развития, включающие в себя серьезные маркетинговые исследования рынка, а также все активнее используются инструменты продвижения территории среди разных групп покупателей. Можно предполагать, что с усилением конкуренции, подобный выбор в пользу маркетингового планирования развития города и реализации стратегий позиционирования будет лишь только укрепляться и все чаще осуществляться городами Ленинградской области, выбравшими путь устойчивого развития для удовлетворения различных потребностей своих целевых групп покупателей.

2. Усиление оттока квалифицированных кадров и ухудшение демографической ситуации. Усиление и дальнейшее укрепление ассоциаций «маленького, скучного, провинциального городка» в отношении Тихвина может стать одной из главных причин оттока жителей в долгосрочной перспективе, а значит, уменьшения доходной части бюджета города, сокращения потребительского спроса, снижения инвестиционной привлекательности. Данные негативные ассоциации, выявленные в ходе проведенного маркетингового исследования, могут перерасти в стереотипы, то есть такие ассоциации, изменить которые практически невозможно. Во избежание негативных последствий подобных ассоциаций, негативно влияющих на имидж города, его престижность и гордость за него среди населения, местным властям необходимо реализовать грамотно спланированные и стратегически выверенные инициативы в области как изменения городского продукта и его совершенствования, так и правильного его продвижения среди целевых групп покупателей. Именно отток текущих и будущих квалифицированных кадров может в перспективе стать причиной падения инвестиционной привлекательности города, что ставит под угрозу устойчивость его долгосрочного развития и даже выживания. Кроме того, в Тихвине в последние годы наблюдается естественная убыль населения, одной из причин которой является старение население и переезд молодых одиноких людей и семей в другие, более крупные города.

3. Уменьшение межбюджетных трансфертов. В связи с экономическим кризисом в стране, который по мнению многих экономических аналитиков и экспертов может еще сильнее развиться в ближайшем будущем, федеральные и региональные бюджеты проводят так называемый секвестр, то есть ограничение или сокращение расходной части бюджета. Подобные меры значительно сокращают финансирование социальных и иных бюджетных программ и уменьшают размеры целевых распределений денежных средств между муниципальными образованиями. Для примера можно заметить, что расходы бюджета Ленинградской области в текущем году планируется снизить почти на 10 миллиардов рублей, что указывает на неопределенность и ухудшение условий для проведения социальных и иных инициатив, направленных на повышение качества жизни жителей районов. Таким образом, для Тихвина возникает угроза уменьшения поступления денежных средств из казны федерального и регионального уровня, что означает, что для достижения поставленных стратегических целей необходимо искать иные пути, вовлекающие в том числе взаимодействием с местным бизнесом, увеличение налоговой базы, а также более эффективное в условиях экономии средств привлечение жителей, туристов и инвесторов.

4. Риски ориентации лишь на православный и исторический туризм на фоне других городов Ленинградской области. На сегодняшний день Тихвин представляет собой известный далеко за пределами региона центр религиозного туризма, который зачастую входит в программы обязательного посещения православных туристов и просто ценителей православной архитектуры. На карте ассоциаций, которая была представлена ранее, за Тихвином прочно закрепилась ассоциация с монастырем, духовностью, светом. Несмотря на все положительные последствия того, что монастырь расположился именно в Тихвине, все же представляется неустойчивым и рискованным концентрация только на данном направлении туризма. Действительно, религиозные туристы сами по себе, как уже было упомянуто ранее, не создают достаточно привлекательную для местного бизнеса экономическую прибыль, поскольку чаще всего не осуществляют значительных трат на проживание, питание и сопутствующие развлечения. Кроме того, несмотря на уникальность и ценность наследия монастыря, в Ленинградской области также есть и другие туристические направления религиозного туризма, которые помимо прочего находятся ближе к столице региона и привлекают больше средств на реконструкцию и создание окружающей инфраструктуры. Что же касается исторического туризма, в стратегии развития туризма Ленинградской области обозначены приоритеты развития и наиболее привлекательные туристические направления с специально созданной инфраструктурой, такие как Выбор и Гатчина. Подтверждает наличие сильной конкуренции однородных туристических продуктов и количество разнообразных достопримечательностей, расположившихся на территории области - 190 усадеб, 11 монастырей и свыше 75 православных храмов. Там же. Таким образом, чрезмерная концентрация именно на религиозном туризме ставит под угрозу устойчивость развития туризма в Тихвине и стимулирует поиск новых источников действительно устойчивых конкурентных преимуществ.

ГЛАВА 3. РАРЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИМИДЖЕВОГО МАРКЕТИНГА

3.1 Цели стратегии

Сформировавшийся в сознании жителей Тихвина и его посетителей имидж скучного, безынтересного, маленького и провинциального городка во многом служит причиной оттока жителей, в особенности молодых людей и семей с детьми, которые потенциально смогли бы сформировать базу трудоспособного квалифицированного населения, наличие которой служит ключевым фактором привлекательности для крупных инвестиций в промышленность. Более того, именно данные слои населения зачастую являются наиболее платежеспособными, а значит, формируют значительный рынок с насыщенным покупательским спросом, который привлекает также и поставщиков сферы услуг, включающей розничную торговлю и всевозможные развлечения. В конечном итоге, высокая привлекательность города для жителей и бизнеса ведут к увеличению местного бюджета и межбюджетных трансфертов, повышению престижа, улучшению качества жизни населения. Таким образом, именно формирование благоприятного имиджа города Тихвина имеет высокий потенциал для обеспечения его устойчивого развития за счет создания «мягкого», то есть психологического, конкурентного преимущества на фоне увеличения конкуренции за миграционные, туристические и инвестиционные потоки.

Для более глубокого понимания роли стратегии имиджевого маркетинга города Тихвина и того, каким образом она встраивается в общую концепцию социально-экономического развития территории, необходимо обратиться к доступным для ознакомления стратегическим планам администрации. Исходя из изученных документов главной целью развития города на период до 2020 года является «стабильное улучшение качества жизни всех слоев населения Тихвина на основе активного развития профильных отраслей экономики и наращивания преобразований в социальной сфере». При этом выделяется три стратегических направления, в рамках которых подразумевается выполнение набора задач, которые будут способствовать достижению главной стратегической цели города. Стоит отметить, что в каждом из этих направлений можно выделить определенный круг решений, которые можно осуществить лишь с применением теории маркетинга и маркетинговых инструментов, включающих в себя исследования рынка, формирование ценности и маркетинговую коммуникацию с целевыми группами покупателей. В целом, то, каким образом маркетинговый подход может проявиться при решении задач в рамках стратегических направлений города Тихвина, можно наглядно увидеть на Рис. 11. Стратегия имиджевого маркетинга органично встраивается в третье стратегическое направление - формирование благоприятного социального климата, то есть повышение привлекательности города как места проживания, укрепление его престижа и увеличение гордости за город среди жителей.

Рисунок 11. Место стратегии имиджевого маркетинга в общей концепции социально-экономического развития города Тихвина.

В рамках имиджевого маркетинга города могут выбирать различные стратегические цели, которые в большинстве случаев исходят из анализа текущего имиджа, уже сформировавшегося в сознании жителей, посетителей и инвесторов. Определив текущую позицию Тихвина в восприятии этих целевых групп покупателей методами маркетингового исследования, проведенного на этапе аналитической работы и описанного ранее в работе, можно заключить, что имидж город, сформировавшийся среди текущих и потенциальных жителей и посетителей относится к категории противоречивых и слабых, выделенных Ф. Котлером и др. в учебнике по маркетингу мест (Котлер, 2005). Иными словами, имидж города Тихвина среди данной группы покупателей имеет как определенные позитивные стороны (дружелюбие, доступная стоимость жизни, спокойствие, детство), так и негативные (скукота, маленький город), которые не являются желательными для города в его дальнейшем развитии и требуют особого внимания со стороны субъектов управления городом. Причем стоит также заметить, что позитивные ассоциации не имеют четкого ядра, то есть город не сумел занять четкую и ясную благоприятную позицию в сознании целевых групп покупателей. Таким образом, выявленный имидж города указывает на необходимость укрепления благоприятных ассоциаций и занятие ясной позиции в сознании текущих и потенциальных жителей и посетителей, а также смягчение негативных ассоциаций, которые в основном могут стать причиной негативного отношения к городу.

Диагностика изменения численности населения города, а также личная беседа с представителем Администрации Тихвинского муниципального района позволили сделать вывод о необходимости решения проблемы оттока населения инструментами имиджевого маркетинга городов. Таким образом, целью разработанной в рамках данного консультационного проекта стратегии имиджевого маркетинга города Тихвина ставится именно привлечение новых жителей, а также посетителей города, посредством формирования положительного имиджа с помощью укрепления благоприятных ассоциаций и занятия ясной позиции в сознании целевых групп покупателей, а также смягчения негативных ассоциаций. Именно достижение данных маркетинговых целей позволит городу выполнить также и общие цели социально-экономического развития.

3.2 Разработка концепции позиционирования

Несмотря на то что Тихвин представляется в восприятии большинства внешних наблюдателей небольшим, провинциальным и незначительным городком, с одним-двумя локальными достопримечательностями и крупным градообразующим предприятием, более глубокое изучение его исторического и культурного наследия, а также знакомство с инициативами, которые на сегодняшний день реализуют местные власти и бизнес, показывают, что реальное положение Тихвина не так однобоко, а его возможности на конкурентном рынке гораздо шире, чем может показаться с первого взгляда. Действительно, как уже было подробнее описано в анализе текущей позиции города в аналитической части работы, город играл важную историческую роль транспортного узла, связывающего экономические центры России, а также героически проявил себя во времена Великой Отечественной войны. Более того, с точки зрения культурного вклада, в Тихвине родился Н.А. Римский-Корсаков - факт, который положил начало развитию детских школ искусств и творческих конкурсов. Также нельзя забывать о том, что в городе расположился известный за свою красоту и духовность далеко за пределами региона ансамбль Тихвинского Богородичного Успенского монастыря.

Рассмотрев все конкурентные преимущества города, его основные факторы привлекательности как для посетителей, так и для потенциальных жителей и инвесторов, можно сделать вывод о том, что перед городом Тихвином открывается множество возможностей по конкурентному позиционированию в сознании целевых групп покупателей. Принимая во внимание тот факт, что лишь ясно и четко заявленное позиционирование со стороны субъектов управления городом поможет занять сильную, уникальную и благоприятную позицию в сознании покупателей, возникает необходимость сделать управленческий выбор в пользу того или иного позиционирования Тихвина. Для поддержки принятия данного стратегического выбора, от которого зависит успех всей стратегии имиджевого маркетинга города и его социально-экономического развития в целом, уже была проведена значительная аналитическая работа. Результаты анализа внешней и внутренней среды, текущего имиджа, сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и угроз был подробно описан в предыдущей главе данной работы. Полученная информация поможет в анализе доступных стратегических альтернатив позиционирования, а также в выявлении их основных преимуществ и недостатков. Иными словами, проведенный анализ позволит оценить те или иные стратегические опций и по критериям желательности и возможности реализации. Подобная оценка является особенно важным этапом, поскольку касается долгосрочного развития города и задания определенного направления движения для всей администрации города, бизнеса, местного сообщества.

Перед непосредственным этапом выбора позиционирования города необходимо сначала осуществить сегментационный анализ и выбрать целевые рынки, на которые будет направлен главный фокус при планировании собственно концепции и стратегических мероприятий. Стоит отметить, что имидж города так или иначе формируется в сознании всех групп покупателей, независимо от того, являются они целевыми и приоритетными или нет. Тем не менее, именно целенаправленное, системное и контролируемое воздействие на желательные целевые группы может помочь более эффективно достичь поставленных целей развития города с помощью стратегического имиджевого маркетинга. Поскольку заданной целью является именно привлечение новых жителей и посетителей посредством формирования положительного имиджа, предлагается сегментировать именно данные группы покупателей. Проведенное маркетинговое исследование с применением кластерного анализа выявило шесть сегментов, различающихся по социально-демографическим признакам - пребывание в браке, наличие детей, уровень дохода, возрастная группа - и по целостному отношению к городу. Ранее в работе уже были представлены их профили (Приложение 7) и различия в отношении к городу (Рис. 7). Далее при личном общении с представителем Администрации Тихвинского муниципального района на основании экспертного мнения, стратегических целей развития города, текущей ситуации с предложением рабочих мест в городе, доступной инфраструктуры и общих открытых данных о потреблении домохозяйств, была составлена матрица оценки по критериям привлекательности для города сегментов и возможностей создания конкурентного преимущества в восприятии этих сегментов. Результаты распределения сегментов в данной матрице представлены на Рис. 12. На основании полученных результатов были выбраны три целевых сегмента, выделенные серым цветом.

Рисунок 12. Оценка сегментов

Следующим после сегментирования и принятия решения о выборе целевого рынка является этап формирования концепции позиционирования, которая позволила бы организации наиболее успешным образом привлечь выбранные сегменты и занять в их сознании особое и выгодное место посредством разработки соответствующей ценности и сообщения о ней (Ламбен, 306). Подобная концепция позиционирования должна отображать то, какой фирма хочет видеть себя на рынке и как она хочет быть воспринята своими целевыми покупателями. Четкое и однозначное, подробно описанное позиционирование города должно на практике обеспечивать дифференцирование его продукта и выделение его среди городов-конкурентов, таким образом, чтобы быть привлекательным для целевых покупателей и обеспечивать их благоприятное отношение как в настоящий момент, так и в долгосрочной перспективе. Стоит особо отметить важность оценки устойчивости концепции позиционирования в долгосрочном плане, а также оценки конкурентной среды, в которую встроен конкретный город. Кроме того, крайне важным этапом является определение возможности предоставления целевым покупателям аргументов, которые смогли бы обосновать заявленное позиционирование, а также оценка уязвимостей.

При условии, что заявленная концепция позиционирования удовлетворяет всем перечисленным критериям и достаточно ясно и однозначно описывает ту позицию, которая компания стремится занять в сознании целевых покупателей, необходимо «перевести» ее на язык маркетинговой стратегии и программ. Иными словами, заявление о концепции как таковое не обеспечивает достижения поставленных целей и занятия желаемой позиции, а лишь служит направлением действий. Только реальные программы и мероприятия могут выполнить задачи, необходимые для реализации концепции на практике (Кревенс, 2003).

Таким образом, для достижения цели стратегии имиджевого маркетинга города Тихвина, заключающейся в привлечении новых жителей и посетителей посредством формирования положительного имиджа среди этих целевых групп, необходимо для начала определить концепцию позиционирования города, которая позволит занять особую и выгодную позицию в их сознании, а затем разработать конкретные инициативы и мероприятия, наполняющие стратегический план и являющиеся его сутью. Возвращаясь к утверждению, сделанному в начале данного параграфа, город Тихвин имеет целый ряд конкурентных преимуществ, которые могли бы использоваться как аргументы для позиционирования среди выбранных целевых групп покупателей. Такой широкий выбор подразумевает, что может быть заявлено множество разных концепций позиционирования, из которых нужно выбрать только одну - ту, которая принесет наибольший положительный эффект и позволит достичь целей привлечения жителей и посетителей. Поскольку возникает проблема управленческого выбора, необходимо оценить каждую из стратегических альтернатив позиционирования. Среди критериев предлагается в том числе использовать следующий набор (Ламбен, 2005):

§ Осуществимость: имеет ли город соответствующие ресурсы для реализации заявленной концепции позиционирования?

§ Сила: имеет ли город существенные конкурентные преимущества в восприятии целевых покупателей? Поверят ли целевые покупатели в заявленную концепцию позиционирования?

§ Концентрация: не допускает ли заявленная концепция позиционирования распыления усилий?

§ Синергия: обеспечивает ли она координацию и согласованность действий всех субъектов управления городом?

§ Приспособляемость: является ли она гибкой? Сможет ли она устоять при неожиданном изменении условий?

§ Бережливость: не допускает ли она пустой траты ресурсов?

Для выбора концепции позиционирования Тихвина были рассмотрены пять вариантов, каждый из которых будет кратко описан и оценен далее.

1. Промышленный город/город кузнецов. В Тихвине с давних времен развивалось кузнечное дело, а тихвинские кузнецы славились на всю Русь, что позволяет местным властям на текущий момент использовать подобную отсылку к былым успехам в сегодняшнем позиционировании города. Использование подобного исторического наследия могло бы также удачно встроиться в контекст сегодняшнего состояния промышленности в городе - без сомнений, доминирующей отраслью признается машиностроительная, вклад которой составляет до 80% всего валового продукта города. Таким образом, в результате выбора данной концепции позиционирования город представлял бы собой центр машиностроительного производства региона, в котором есть возможности для трудоустройства и ведения достойной жизни.

SWOT-стратегия

§ Использование сильных сторон: транспортный узел, благоприятный инвестиционный климат, поддержка инициатив со стороны градообразующих предприятий;

§ Использование возможностей: увеличение стоимости жилья и жизни в крупных городах может сделать Тихвин в сравнении с ними более привлекательным;

§ Минимизация угроз: новое позиционирование может быть привлекательным для квалифицированных кадров, что снизит отток жителей из города; новое позиционирование не требует больших инвестиций, что поможет справиться с уменьшением межбюджетных трансфертов.

Преимущества:

§ Повышение привлекательности города для квалифицированных кадров технических специальностей за счет доведения до них сообщений, передающих новое заявленное позиционирование;

§ Финансовая и нефинансовая поддержка со стороны градообразующих предприятий подобного позиционирования, которое может привлечь необходимую дополнительную рабочую силу в город;

§ В долгосрочном плане возможно увеличение притока инвестиций в промышленность и формирование промышленного кластера, в частности машиностроительного.

Недостатки

§ Данная концепция позиционирования не соответствует поставленным целям формирования благоприятного и привлекательного для выбранных целевых групп покупателей имиджа, а наоборот, усиливает негативные ассоциации, неизбежно возникающие в связи с промышленными зонами;

§ Возможно отторжение концепции со стороны творческих талантов города, управленцев и предпринимателей, что повлечет за собой отток данных слоев населения;

§ Недооцененным остается обширный культурный потенциал города Тихвина.

2. Исторический и православный центр региона. В городе Тихвине расположились известные далеко за пределами региона памятники культуры, религиозной архитектуры и истории, что позволяет городу на сегодняшний день использовать их как привлекательные для посетителей и текущих и потенциальных жителей достопримечательности. В рамках данной концепции позиционирования город представлял бы собой культурный, исторический и религиозный центр Ленинградской области, что повысило бы его престиж и значимость на конкурентном рынке, а также повысило бы гордость за город.

SWOT-стратегия

§ Использование сильных сторон: культурное и историческое наследие; доброжелательность и гостеприимство жителей;

§ Использование возможностей: при данной концепции позиционирования город имеет возможность использовать свой потенциал для привлечение нарастающих потоков внутренних и внешних туристов, посещающих Ленинградскую область; с выгодой для города используется вступление Тихвина в Новый Ганзейский союз.

Преимущества:

§ Увеличение доходов местного бизнеса и бюджета от предоставления туристических услуг и развития туристического кластера в целом;

§ Уход от ассоциаций «провинциальности, незначительности», которые могут служить причинами оттока молодых жителей, и повышение престижа города на конкурентном рынке;

§ Увеличение инвестиций в туристическую инфраструктуру и привлечение финансирования целевых региональных и федеральных программ.

Недостатки

§ В соответствии с инвестиционной стратегией Ленинградской области, основными направлениями культурного и исторического туризма выбраны города Выборг и Гатчина. Более того, Ленинградская область в целом богата на монастыри, соборы, исторически значимые здания и монументы, что приводит к однородности туристического продукта и трудностям в дифференцировании. Многие города уже на протяжении длительного времени реализуют маркетинговые стратегии, принятые много лет назад, что дает им преимущества первого хода, в отличие от Тихвина.

§ Отсутствие партнерства между малым бизнесом и администрацией выступает главной причиной сложности формирования туристического кластера, поскольку невозможны согласованное планирование и скоординированные действия;

§ В городе на текущий момент наблюдается нехватка организованных зон рекреации, сравнимых по своему уровню с другими популярными направлениями внутреннего туризма.

3. Размеренный, спокойный, тихий город/место для дауншифтинга. В настоящий момент за Тихвином закрепились сильные, устойчивые ассоциации, связанные с тишиной, размеренностью жизни, спокойствием и духовностью. Как показали результаты глубинного интервью, для многих жителей и посетителей город привлекателен именно тем, что предоставляет возможность вести спокойную жизнь, наслаждаться ее размеренным темпом, чего не получится сделать в крупном городе, где ритм жизни намного быстрее. Кроме того, в последнее время в России набирает массу такой общественный феномен как «дауншифтинг», который подразумевает стремление людей «понизить передачу» и отказаться от спешки и карьерного роста ради ведения размеренной и здоровой жизни. Таким образом, в рамках данной концепции позиционирования Тихвин представлял бы собой идеальное место для ведения спокойной жизни, отдыха душой и телом и наслаждения неторопливым течением времени.

SWOT-стратегия

§ Использование сильных сторон: благоприятный экологический фон, развитая социальная инфраструктура, доброжелательность и гостеприимство людей;

§ Использование возможностей: ускорение ритма жизни крупных городов может в значительной степени способствовать дальнейшему развитию феномена «дауншифтинга» в России;

§ Нивелирование слабых сторон: удаленность от Санкт-Петербурга более не представляет слабость, а даже в некоторой степени преимущество Тихвина в рамках данной концепции позиционирования.

Преимущества

§ Соответствие выявленным в ходе глубинного интервью традиционным ценностям жителей и идентичности города Тихвина (изначально, название города образовалось от слова «тихий»);

§ Возможно привлечение бывших жителей, уехавших в крупные города и разочаровавшихся в новом образе жизни, обратно в Тихвин;

§ Уникальность позиционирования и отсутствие аналогов могут обеспечить занятие ясной и четкой позиции в сознании целевых групп покупателей.

Недостатки

§ По сути данная концепция позиционирования полностью игнорирует выявленную проблему «скучного, провинциального городка» и даже ее усиливает, что в долгосрочной перспективе является слишком рискованным вариантом развития города;

§ Возможна ситуация как привлечения нецелевых групп покупателей, таких как «пенсионеры», что может привести к перевесу пожилого населения, так и отторжения желательных слоев населения, представленных активными и творческими людьми, а также потенциальными предпринимателями, что может привести к снижению предпринимательской активности в городе;

§ Для реализации данной концепции требуется большой маркетинговый бюджет, который будет направлен на создание необходимого уровня осведомленности среди жителей всей Ленинградской области и Санкт-Петербурга и формирование желательных ассоциаций в их сознании.

4. Локальный центр развлечений и событий. На текущий момент в городе проходит целый ряд ежегодный фестивалей и открытых конкурсов, которые привлекают в город не только участников, но и посетителей, которые хотят посмотреть на всевозможные мероприятия, выступления, выставки, постановки и проч. С точки зрения культурного и нескучного времяпровождения город Тихвин выделяется на конкурентном рынке и имеет высокий потенциал стать той локальной точкой притяжения, которая будет привлекательна для жителей соседних городских и сельских поселений. Именно поэтому, предполагается, что удачной могла бы быть концепция позиционирования Тихвина, как местного центра развлечений и событий, в котором можно нескучно провести выходные.

SWOT-стратегия

§ Использование сильных сторон: культурное и историческое наследие, поддержка инициатив со стороны градообразующих предприятий, доброжелательность и гостеприимство людей;

§ Использование возможностей: использование с выгодой для города факта вступления в Новую Ганзу и проведение фестиваля «Ганзейские дни» в Тихвине в 2017 году;

§ Минимизация угроз: ориентация городов-конкурентов на маркетинговое планирование; усиление оттока квалифицированных кадров; снижается доля монастыря в качестве основной достопримечательности, что снижает упомянутые ранее риски ориентации лишь на религиозный туризм, и повышает частоту посещений.

Преимущества

§ Занятие свободной ниши развлекательных услуг в радиусе 150 километров от города, появившейся вследствие отсутствия крупных точек притяжения;

§ Выявленные дружелюбие и гостеприимство местных жителей и в целом атмосферы города;

§ В Тихвине была организована фестивальная площадка на открытом пространстве с красивым видом, облагороженными пешеходными дорожками и возведенной сценой;

§ На данный момент в городе сформировались зачатки будущего досугового календаря, состоящего из девяти ежегодных конкурсов и фестивалей.

Недостатки

§ Существует проблема низкой осведомленности о культурном потенциале города, то есть лишь малая часть жителей соседних городов знают о проходящих мероприятиях и событиях;

§ Сильны остаются ассоциации с православным туризмом, что может затруднить закрепление новой позиции, желательной в рамках данной концепции позиционирования;

§ Отсутствие партнерства между бизнесом и администрацией может служить причиной невозможности согласовать единую цель и двигаться в ее направлении, что очень важно для создания необходимой атмосферы в городе и инфраструктуры, окружающих проводимые мероприятиях и события.

5. Город одаренных детей. В городе Тихвине функционирует семь муниципальных учреждений дополнительного детского образования, развивающих своих учеников в области классических и народных танцев, пении, игре на музыкальных инструментах, прикладном творчестве и изобразительном искусстве. Жители и посетители города особо отмечают активное участие и выступление детей на всех праздниках и мероприятиях, а местные детские коллективы уже стали известны не только в городе, но и за его пределами, добиваясь значительных успехов на разнообразных конкурсах. Более того, образовательная система Тихвина также приносит значительно более положительные результаты, чем в соседних городах Ленинградской области, что можно увидеть, оценив средние результаты ЕГЭ школьников, представленные ранее в работе. Учитывая, что возможности развития детей могут сыграть особо важную роль при принятии решения о месте жительства среди трех выбранных целевых сегментов, целесообразным является предложение о концепции позиционирования города Тихвина как места, где дети могут раскрывать свой потенциал и проявлять одаренность.

SWOT-стратегия

§ Использование сильных сторон: развитая социальная инфраструктура, широкие возможности для развития детей;

§ Использование возможностей: ускорение ритма жизни крупных городов может стимулировать поиск более спокойных мест для проживания, где родители могут уделять достаточно времени для воспитания ребенка;

§ Минимизация угроз: замедление оттока жителей и ухудшения демографической ситуации за счет создания дополнительного фактора привлекательности и удержания;

Преимущества

§ Создание уникальных, сильных и положительных ассоциаций, формирующих благоприятный имидж и восприятие города среди семей с детьми;

§ Уникальность позиционирования города в Ленинградской области;

§ Реализация культурного потенциала города и его наследия;

§ Соответствие традиционным ценностям жителей.

Недостатки

§ Для реализации данной концепции позиционирования и создания осведомленности за пределами локального рынка необходим большой маркетинговый бюджет и соответствующие управленческие кадры.

Рассмотрев пять альтернатив стратегического позиционирования города и оценив их преимущества и недостатки, а также соответствие критериям выбора стратегических альтернатив, предложенных Ж.-Ж. Ламбеном и описанных ранее, было принято решение остановиться на двух последних концепциях, а именно «локальный центр развлечений и событий» как основная выгода и «город одаренных детей» как дополнительная. Предоставление основной и дополнительной выгоды обусловлено особенностями маркетинга городов.

Действительно, поскольку город является важным общественным институтом, выполняющим ключевую роль в жизни людей и открытым для всех потенциальных жителей, к нему не могут быть в полной мере применены теории и концепции, принятые в маркетинге товаров и услуг. Утверждение о том, что должны быть выбраны целевые сегменты, для которых компания разрабатывает ценность и дальше продвигает ее, может лишь в ограниченной степени быть применено к городу, поскольку городские власти не могут сфокусировать свое внимание на одном сегменте, при этом абсолютно игнорируя другие. Во-первых, подобное решение подорвало бы репутацию политических лидеров среди их же электората. Во-вторых, свобода выбора места жительства и мобильность населения хоть и возрастают, все же не могут сравниться со свободой, имеющейся у людей при выборе товаров и услуг. Именно поэтому, в рамках концепции позиционирования города Тихвина предлагается акцентировать внимание на одной общей для всех выгоде (развлечения, события) и на специфичной по отношению к выбранным целевым сегментам дополнительной выгоде (развитие детей). Заявление о позиционировании сформулировано в рамках модели XYZ (Старов, 2009), дополнено и представлено в Табл. 9.

Таблица 9. Заявление о позиционировании города Тихвина

3.3 Стратегические направления и мероприятия

Формулирование концепции позиционирования является заключительным шагом в аналитическом процессе сегментационного анализа и выбора целевых сегментов, проведенном и описанном ранее в работе, и передает в кратком виде содержательную сущность желательного восприятия города среди его целевых групп. Тем не менее, заявление концепции само по себе не подкрепляется реальными действиями, направленными на достижение этого желательного восприятия и на формулирование благоприятного имиджа. Учитывая тот факт, что любой элемент программы маркетинга города так или иначе влияет на его имидж на конкурентном рынке, представляется целесообразным любую форму маркетинговой программы, будь то маркетинговая коммуникация, проведение фестиваля или инвестиции во флагманские объекты, подчинить выбранной концепции позиционирования (Кревенс, 2003). Именно грамотная стратегия позиционирования сможет скоординировать усилия всех субъектов маркетинга города и направить их на достижение поставленных целей в области формирования благоприятного имиджа. Таким образом, стратегия позиционирования представляет собой некий план действий, подразумевающий выбор стратегических направлений деятельности и реализацию определенного набора мероприятий, направленный на достижение конкретных целей.

Таким образом, следующим шагом после определения желательного восприятия города Тихвина и формулирования концепции позиционирования является разработка стратегического плана действий, направленного на доведение данной концепции до сознания целевых групп потребителей с целью занятия уникальной позиции, отличной от городов-конкурентов, причем в лучшую сторону. На Рис. 13 отображены предложенные нами три ключевых направления стратегии позиционирования, которые помогут в формирования благоприятного имиджа города, соответствующего заявлению о позиционировании. Выделение именно данных трех направлений можно обосновать спецификой маркетинга мест, как отдельного направления маркетинга. Как уже было описано ранее, выгоды городского продукта могут быть представлены в двойном виде - основная для всех потребителей городского продукта и дополнительная, специфичная относительно выбранных целевых сегментов. Также, исключительно важным в маркетинге мест является партнерство между бизнесом и администрацией, на построение которого как раз и нацелено одно из предложенных стратегических направлений.

Рисунок 13. Ключевые направления стратегии позиционирования города Тихвина

В рамках каждого из представленных направлений предлагается провести ряд мероприятий и инициатив, содержание которых будет подробно описано далее. Сводный график реализации стратегии и проведения маркетинговой коммуникации приведен в Приложении 9.

Стратегическое направление «Совершенствование фестивальной деятельности в городе». Целью данного направления является обеспечение создания имиджа города как локального центра развлечений и событий, подходящего для увлекательного проведения досуга на всевозможных фестивалях и мероприятиях, где каждый найдет для себя то, что хочет. Включает в себя следующие инициативы:

1. Проведение «Ганзейских дней» и обеспечение широкой маркетинговой коммуникации. Тихвин, как город-участник Нового Ганзейского союза, был выбран местом проведения ежегодного фестиваля «Ганзейские дни» и примет у себя сотни делегатов и просто посетителей летом 2017 г. Проведение у себя данного мероприятия является очень важным и ответственным событием, имеющим международное значение. Тихвин на время подготовки и проведения фестиваля привлечет себе пристальное внимание прессы, множество туристов и представителей бизнеса. Именно поэтому, предлагается использовать данное событие как площадку для запуска стратегии позиционирования и донесения нового образа города до широкой публики. Для выполнения этой цели необходимо провести интегрированную маркетинговую коммуникацию, план которой представлен в Приложении 9.

2. Совершенствование фестивального календаря. На сегодняшний день в Тихвине на ежегодной основе проходят семь фестивалей. Как отмечает представитель администрации города, «фестивали зачастую формировались либо на основе детских школ искусств в формате конкурсов, либо за счет активных действий одного лидера или группы людей, занимающихся каким-либо видом творчества. Никаких предварительных исследований никогда не проводилось». Таким образом, можно сказать, что «портфель» фестивалей никогда не был спланирован таким образом, чтобы удовлетворять конкретные изученные потребности жителей и посетителей, а также формировать непересекающиеся нишевые сегменты. Многие крупные города мира в основе управления фестивалями принимают за основу модель портфеля брендов, наподобие компаний, поставляющих на рынок бренды товаров и услуг. Принимая эту модель к фестивальной деятельности города Тихвина, можно предложить ряд новых фестивалей, которые были бы привлекательны для целевых групп потребителей, а также распределить их по году таким образом, чтобы обеспечивать наибольшую посещаемость и синергетический эффект. Предложенный видоизмененный фестивальный календарь представлен на Рис. 14, где курсивом обозначены предложенные для запуска новые фестивали.

Рисунок 14. Фестивальный календарь города Тихвина

3. Улучшение фестивальных площадок и обозначение пешеходного маршрута. Как уже было сказано в теоретической части работы, имидж может формироваться за счет создания неких физических флагманских объектов, которые прочно утвердятся в сознании потребителя и будут иметь синекдохический эффект. Именно поэтому для изменения имиджа города со скучного на интересный, яркий и событийный недостаточно только лишь положительного коннотационного эффекта, который можно достичь реализацией других инициатив данного стратегического направления. Именно поэтому предлагается инвестировать в фестивальную площадку и создать пешеходный маршрут, который будет привлекать внимание жителей и посетителей города. Необходимо обозначить его на карте и на местности, что сможет помочь направить потоки пешеходов в нужном направлении. При проведении же фестивалей в городе, необходимо использовать данные площадки как основное направление потока посетителей и как место ведения торгово-развлекательной деятельности. Предложенный маршрут представлен на Рис. 15.

Рисунок 15. Пешеходный маршрут города Тихвина

4. Создание городского информационного онлайн-портала. Для решения выявленной проблемы низкой осведомленности и отсутствия интереса жителей города и его посетителей к фестивалям и культурным мероприятиям, проходящим в Тихвине, предлагается создать информационный портал, на котором можно будет найти всю информацию о возможностях времяпровождения в городе. Помимо информационной функции, такой портал также сможет служить площадкой для маркетинговой коммуникации и донесения желательного образа города до сознания потребителей. Также портал сможет стать тем крайне важным в маркетинге городов инструментом диалога между жителями, администрацией и местным бизнесом. Более того, портал может стать источником доходов за счет коммерциализации рекламной деятельности на сайте, что будет служить существенным стимулом для запуска подобного проекта. Для привлечения посетителей на сайт предлагается использовать инструменты маркетинговой коммуникации в соответствии с планом, представленным в Приложении 9.

Стратегические направление «Формирование имиджа Тихвина как города, предоставляющего все возможности для счастливого детства». Целью данного направления является созданий условий для развития детей, раскрытия их интеллектуального и творческого потенциала, а также повышение осведомленности о доступных возможностях среди целевых сегментов. Включает в себя следующие инициативы:

1. Преобразование формата конкурса «Тихвинский Лель». На сегодняшний день «Тихвинский Лель» - это конкурс детского-юношеского художественного творчества, направленный на поддержку юных дарований, который проводится уже 26 лет подряд. В рамках конкурса проводятся мастер-классы, развлекательные программы и экскурсии для участников, а также гала-концерт во Дворце Культуры. Основными посетителями являются родственники участников или бывшие участники, а также люди, заинтересованные в танцевальном и вокальном искусстве. Помимо местных жителей, город также привлекает множество посетителей из других городов, в основном Ленинградской области. Данный конкурс является типовым для российских городов и мало чем отличается от других детских конкурсов творчества, хотя и привлекает достаточно большое внимание жителей, прессы и в целом является местным знаменательным событием в области культуры. Для того, чтобы подчинить «Тихвинский Лель» стратегии позиционирования города как места для проведения счастливого детства и раскрытия потенциала ребенка, необходимо провести его модернизацию и изменить формат. Во-первых, необходимо изменить его название (Конкурс детско-юношеского художественного творчества) на более современное и не имеющее советского, устаревшего окраса. Предлагаемое название - Всероссийский конкурс детских талантов «Тихвинский Лель». Во-вторых, «Тихвинский Лель» должен быть не просто конкурсом, направленным только на поддержку талантов, но увлекательным шоу для взрослых и детей, праздником детства. Иными словами, необходимо расширить понимание принадлежности к категории и подняться на более высокий уровень ассоциаций с праздником и увлекательным времяпровождением, а не просто конкурсом талантов, который может быть интересен только узкому кругу лиц. Наконец, в-третьих, для соответствия более широкой категории развлечений необходимо добавить в саму программу развлекательную часть, например, пригласив яркого харизматичного ведущего и учредив «приз зрительских симпатий».

2. Проведение PR-кампании «Лучшие детские моменты». Как показало исследование многие текущие и бывшие жители города ассоциируют Тихвин с особо теплыми детскими воспоминаниями о городе, часто навещают любимые места детства. Именно поэтому предлагается донести сообщение о счастливом детстве с помощью проведения конкурса на информационном портале города. Для этого конкурсантам необходимо описать в нескольких строчках свои самые лучшие воспоминания из детских лет, проведенных в Тихвине, и отправить на электронную почту или разместить на сайте. При этом необходимо предоставить возможность поделиться записью в социальных сетях, что позволит расширить круг потенциальных участников. Далее, организаторы выявляют лучшие сообщения и размещают их на портале города для всеобщего обозрения, а также передают сувенирную продукцию с символикой города победителям. Такой способ коммуникации более эффективен, чем прямая реклама, поскольку является ненавязчивым, скрытым (Kitchen, 2004). Более того, информация поступает от самых обычных людей, что повышает уровень доверия и создает возможности для взаимодействия жителей с городом.

3. Создание детского персонажа города. Для закрепления визуального образа города и централизации ассоциаций с счастливым детством и развитием детей предлагается создать детский персонаж, который полюбили бы жители и посетители Тихвина всех возрастов. Подобная эмоциональная привязанность к харизматичному персонажу, представляющему город в сознании потребителей, должна способствовать улучшению отношения к Тихвину среди целевых сегментов, а именно семей с детьми. Чтобы подчеркнуть наличие одаренных детей в городе и лучших школ изобразительных искусств, предлагается провести конкурс на рисование данного персонажа среди юных талантов Тихвина с вручением ценных призов. Стоит отметить, что основными характеристиками символического героя должны быть дружелюбие, креативность, любовь к творчеству, задорность, талант. Далее данный персонаж необходимо зарегистрировать как товарный знак, а также выбрать актера и сшить специальный костюм. Представление персонажа публике предлагается провести на ближайшем конкурсе талантов «Тихвинский Лель». В дальнейшем, когда капитал бренда сформируется, для коммерциализации и обеспечения окупаемости инвестиций предлагается осуществлять производство сувенирной продукции по лицензионному договору. Также возможно создание детского парка развлечений «Сказочный мир [название персонажа]» при торговом центре «Магнит» на базе уже существующего по тем же условиям лицензионного договора. Создание персонажа также предлагается осветить в прессе через рассылку пресс-релизов.