Стратегическое направление «Создание условий партнерства между частным бизнесом и администрацией». Целью данного направления является обеспечение взаимодействия и координации усилий частного бизнеса и администрации по реализации маркетинговых программ города Тихвина на условиях взаимовыгодного и долгосрочного партнерства. Данное направление действий должно способствовать реализации предыдущих двух направлений не только усилиями администрации, но и местных предпринимателей, заинтересованных в процветании города. Включает в себя следующие инициативы:

1. Размещение материалов с символикой города для местных предпринимателей. Для того, чтобы обеспечить наличие единой символики города, присутствующих во всех точках сферы услуг и на произведенной в Тихвине продукции, предлагается выложить в открытый доступ на информационном портале города в разделе «Для бизнеса» материалы с символикой и фирменным стилем, уже разработанными ранее креативным агентством для города, высококачественными фотографиями ключевых достопримечательностей и другими релевантными документами. Подобные материалы могут размещаться как на рекламных материалах, так и на упаковке, в меню, в интерьере помещений и проч. Такая инициатива позволит не только распространить визуальный образ города, но и обеспечит «единый голос» всего частного бизнеса и местных властей, который слышат при взаимодействии с Тихвином его жители и посетители.

2. Проведение обучающих мастер-классов и конференций для предпринимателей города. Все с той же задачей обеспечения понимания целей развития города и его маркетинга частным бизнесом предлагается также провести ряд конференций и мастер-классов, на которых до предпринимателей доводилась бы нужная информация, формировалась культура ориентации на потребности жителей и посетителей и предоставлялись инструменты повышения привлекательности товаров и услуг компаний, принятые в общей теории маркетинга и менеджмента. Таким образом, данная инициатива имеет своей целью не только обеспечение взаимодействия и диалога между бизнесом и администрацией, но и формирование желательной культуры среди предпринимателей города. Можно сказать, что администрация должна реализовать некую образовательную, или просветительскую, функцию. Также в рамках данной инициативы предполагается повышение доверия к администрации со стороны предпринимателей, а также разделение целей развития города.

3. Коммерциализация фестивальной деятельности. На сегодняшний день в городе Тихвине была диагностирована проблема, которая присутствует почти во всех городах России, ведущих активную фестивальную деятельность, реализуемую местными властями, а именно комитетами культуры. Как известно, ведение фестивальной деятельности может в несколько раз повысить деловую активность в городе на время проведения мероприятий, что значит образование дополнительной маржи бизнеса, особенно в сфере туристической инфраструктуры, за счет увеличения продаж. Однако, представители бизнеса очень редко бывают готовы платить за услуги рекламы, которые предоставляют местные власти в брошюрах и на плакатах города, предполагая, что это в первую очередь нужно самой администрации. Таким образом, создаваемая экономическая рента неравноценно распределяется между бизнесом и администрацией. Для исправления данной ситуации предлагается реализовать несколько коммерческих инициатив города. Во-первых, разработка спонсорских пакетов для продажи местному бизнесу может создать прямой доход для местного бюджета, что позволит в будущем еще более активно продвигать фестивали на рынке и улучшать их качество, что значит привлечении большего числа посетителей. Такие спонсорские пакеты должны быть дифференцированы по цене и, соответственно, набору предлагаемых выгод. Во-вторых, на информационном портале города предлагается продавать рекламные блоки для бизнеса. В целом, данная инициатива направлена на повышение доходов бюджета города от фестивальной деятельности для того, чтобы улучшать фестивали в будущем, разрабатывать новые предложения и привлекать больше посетителей в города.

3.4 Рекомендации по реализации стратегии

На текущий момент в организационной структуре Администрации Тихвинского муниципального района отсутствует управленческие звенья, которые комплексно выполняли бы маркетинговые функции. Если какие-либо из маркетинговых функций и выполняются, то делается это эпизодически и нерегулярно, что обуславливает отсутствие специально выделенной должности маркетинг-менеджера города Тихвина. Стоит отметить, что маркетинг городов достаточно новое явление для российских городов, тем более таких небольших как Тихвин, и поэтому не принимается в достаточной мере управленцами муниципалитетов. Тем не менее, все же предлагается внедрение должности специалиста по маркетингу города Тихвина, который и был бы ответственен за реализацию предложенной стратегии имиджевого маркетинга. Помимо этого, к основным функциям относились бы:

§ Проведение маркетинговых исследований целевых рынков города, позволяющих выявить потребности и ожидания, уровень удовлетворенности, отношения и намерения относительно проживания и ведения деятельности в городе;

§ Осуществление маркетинговой разведки конкурентного рынка и макросреды;

§ Разработка маркетинговых программ города, включающих планы интегрированной маркетинговой коммуникации, стратегию комплекса городского продукта, план фестивальной деятельности и др.;

§ Обеспечение реализации разработанных программ через взаимодействие со всеми подразделениями организации;

§ Проведение программ внутреннего маркетинга, направленного на формирование в организации культуры, ориентированной на потребителя;

§ Взаимодействием с внешними контрагентами, участвующими в реализации маркетинговых программ;

§ Разработка, продвижение и продажа спонсорских пакетов для местного бизнеса;

§ Разработка и реализация программа интернет-маркетинга, в том числе ведение и наполнение информационного городского онлайн-портала.

То, каким образом должность специалиста по маркетингу может встроиться в организационную структуру администрации, представлено в Приложении 10а. Примерные ключевые показатели деятельности, по которым будет оцениваться выполняемая работа и от которых будет зависеть размер бонуса специалиста, представлены в Приложении 10б.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях стремительной глобализации и увеличения мобильности жителей, туристов и инвестиций города осознают необходимость в активных действиях по привлечению данных потоков посредством создания и развития устойчивых конкурентных преимуществ. Команды управляющих городами на сегодняшний день становятся более ориентированы на потребности целевых рынков и проявляют некие предпринимательские попытки в управлении вверенными им территориями. Вследствие такой переориентации и принятия рыночной философии в управлении, практики маркетинга мест задаются вопросами о том, каким же образом города получают конкурентные преимущества, какие сегменты покупателей мест существуют на рынке, как принимать решение о выборе целевого рынка, как эффективно донести нужное сообщение до целевых аудиторий, какие инструменты продвижения использовать и др. Более того, в силу различных обстоятельств города постепенно выравниваются по своим функциональным характеристикам, что переносит конкурентную борьбу на более высокий уровень психологических выгод, репутации, имиджа города. Именно поэтому в современных условиях значительно возрастает актуальность маркетинга городов и имиджевого маркетинга в особенности.

В рамках данного консультационно проекта, выполненного для администрации города Тихвина, была диагностирована проблема оттока жителей, в частности квалифицированных кадров и молодых людей, в более крупные города, что наносит ущерб местной экономике за счет таких негативных последствий, как снижение налоговых поступлений, уменьшение промышленных инвестиций и сокращение потребительского рынка. Одной из причин выявленной проблемы выступает сформировавшийся имидж маленького, провинциального и во многом скучного городка, в котором нет потенциала для развития и ведения интересной жизни. Подобное восприятие Тихвина подрывает основу долгосрочного устойчивого развития города и требует к себе особого внимания уже сейчас. Именно с целью изменения имиджа на положительный и занятия благоприятной позиции в сознании целевых групп потребителей через разработку стратегии имиджевого маркетинга и была проведенная данная работа. В ходе работы были решены поставленные для достижения цели задачи и получены соответствующие результаты:

§ Анализ доступных вторичных статистических данных, качественной информации и экспертных мнений позволил проанализировать текущее положение города Тихвина на конкурентном рынке городов Ленинградской области, а также составить первичную матрицу SWOT-анализа, позволившую идентифицировать наиболее значимые сильные и слабые стороны города, а также рыночные возможности и потенциальные угрозы;

§ Маркетинговое исследование, проведенное среди жителей и посетителей города, позволило выявить конкретные проблемы сформировавшегося имиджа города, а также выделить наиболее приоритетные сегменты потребителей, которые были выбраны целевыми для стратегии имиджевого маркетинга города;

§ На основе модели XYZ была сформулирована концепция позиционирования города, направленная на занятие уникальной и благоприятной позиции в сознании целевых групп потребителей и учитывающая специфику маркетинга городов. Для выбора концепции позиционирования был проведен анализ преимуществ и недостатков различных доступных альтернатив;

§ Для донесения концепции до сознания потребителей была разработана собственно стратегия имиджевого маркетинга, которая и стала результатом всей проделанной аналитической работы. В рамках стратегии были выбраны три стратегических направления, каждое из которых содержит в себе набор инициатив, позволяющихся добиться поставленных целей;

§ В завершение были предложены рекомендации по организации маркетинга в городе Тихвине, применение которых позволит наладить систему управления маркетинговой деятельностью и реализовать предложенную стратегию на практике. Для этого были предложены измененная организационная структура администрации с добавлением новой должностной позиции и система ключевых показателей деятельности.

Таким образом, в данной работе был применен маркетинговый подход к управлению и планированию развития города, понимаемый в широком смысле, то есть включающий в себя не только применение узких тактических инструментов продвижения среди выбранной целевой аудитории, но и выполнение исключительно важной в рамках стратегического маркетинга аналитической функции исследования окружающей среды прямого воздействия - потребителей и конкурентов. Иными словами, данный консультационный проект предоставил решение текущих и будущих проблем города Тихвина с ориентацией на долгосрочную, а не только краткосрочную перспективу. Так, проведенное исследование сформировавшегося имиджа и конкурентный анализ позволили выявить сильные и слабые стороны города, а также открывающиеся рыночные возможности и угрозы. Среди главных выводов, в том числе, была выявлена одна из главных причин оттока жителей, квалифицированных кадров, молодых людей, которая заключается в ассоциации города с такими негативными характеристиками, как «маленький», «провинциальный», «скучный». Объективно оценивая ситуацию и осознавая ограниченность ресурсов и возможностей города, было принято решение о выборе ключевых, целевых сегментах рынка, которые являются наиболее привлекательными для города, но в то же время имеют негативное по сравнению с другим отношение к нему. В отношении данных сегментов были предложены концепция позиционирования и ряд соответствующих инициатив, способствующих улучшению ситуации и достижению поставленных целей формирования благоприятного имиджа города. Также в ходе работы было выявлено, что функция маркетинга недостаточно развита в администрации г. Тихвина, что является характерным для небольших российских городов. Поскольку для реализации предложенной стратегии имиджевого маркетинга необходимы специфические знания и компетенции, а главное, культура, ориентированная на потребителя, было предложение введение новой должности специалиста по маркетингу.

Конечным результатов данной работы стала разработанная стратегия имиджевого маркетинга города Тихвина, имеющая своей целью формирование благоприятного имиджа города среди его жителей и посетителей и занятие в их сознании уникальной позиции. Подобная стратегия позволит решить текущие проблемы города и обеспечит положительное отношение выбранных целевых сегментов к городу, что предположительно повлияет на их намерения, например, проживание в городе или его посещение. Именно маркетинговый подход поможет местным властям выстроить устойчивое конкурентное преимущество, выраженное в сильном благоприятном имидже Тихвина, а также направить действия всех субъектов маркетинга города, включающих как администрацию, так и бизнес, на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей и предоставление для них ценности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Книги

1. Александрова, А.Ю. Статистика туризма : учебник / коллектив авторов ; под ред. А.Ю. Александровой. -- М. : Федеральное агентство по туризму, 2014. -- 464 с.

2. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Ч. 1. -- СПб. : Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1998. -- 238 с.

3. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. К. Динни;. -- пер. с англ. В. Сечной. -- М. : Манн, Иванов и Фербер , 2013. -- 336 с.

4. Келлер, К.Л. Стратегический бренд-менеджмент : создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер. -- пер. со 2-го англ. изд. -- М : Вильямс, 2005. -- 697 с. : рис., табл.

5. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий / А.П. Панкрухин -- 2-е изд. -- СПб. : Питер, 2006. -- 416 с.

6. Котлер, Ф. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер. -- СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005. -- 376 с.

7. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. -- 12-е изд. -- СПб. : Питер, 2009. -- 816 с.

8. Кревенс, Д.В. Стратегический маркетинг / Д.В. Кревенс. -- 6-е изд. -- М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. -- 752 с.

9. Сачук, Т.В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге / Т.В. Сачук; Карел. науч. центр РАН, Ин-т экономики. -- Петрозаводск: Карельский научный центр РАН, 2005. -- 107 с.

10. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Лабмен -- СПб. : Питер, 2005. -- 800 с.: ил.

11. Getz, D. Event Management & Event Tourism / D. Getz. -- New York: Cognizant Communication Corporation, 1997. -- 386 p.

12. Kapferer, J. N. Strategic Brand Management. New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity / J.N. Kapferer. -- 2nd ed. -- London : Kogan Page Limited, 1997. -- 443 p.

13. Kitchen, P.J. Marketing public relations / P.J. Kitchen, I. Papasolomou // Marketing Communications: Principles and Practice. -- 3 ed. -- Thomson Learning, 2004. -- 534 p.

14. Корзун, А.В. Организация маркетинга и брендинга территорий: российская практика и рекомендации / А.В. Корзун // Бренд-менеджмент. -- 2015. -- Т. 4, № 83. -- С. 246-260.

15. Ленинградская область в 2014 году // Петростат. -- СПб., 2015. -- 209 с.

16. Пигалев, Е.А. Разработка бренда территории и рекомендации по его продвижению: пример города Кунгура / Е.А. Пигалев и др. // Бренд-менеджмент. -- 2016. -- Т. 1, № 86. -- С. 50-63.

17. Путин, В.В. Послание Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации 16 мая 2003 г. [Электронный ресурс] // Сайт Президента России. -- Режим доступа: http://kremlin.ru/acts/bank/36352

18. Старов, С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда / С.А. Старов // Бренд-менеджмент. -- 2009. -- Т. 4, № 47. -- С.198-211

19. Численность и миграция населения Санкт-Петербурга и Ленинградской области в 2014 году // Петростат. -- СПб., 2015. -- 114 с.

20. Avraham, E. Media strategies for improving an unfavorable city image / E. Avraham // Cities. --2004. -- Vol. 21, N. 6. -- pp. 471-479.

21. Ashworth, G.J. Marketing the city: concepts, processes and Dutch application / G.J. Ashworth, H. Voogd // Town Planning Review. -- 1988. -- N. 59. -- pp. 65-79.

22. Baloglu, S. A model of destination image formation / S. Baloglu, K. McCleary // Annals of Tourism Research. -- 1999. -- Vol. 26. -- pp. 868-897.

23. Bennett, R. Image selection and the marketing of downtown areas in London and New York / R. Bennett, R. Koudelova // International Journal of Public Sector Management. -- 2001. -- Vol. 14 N. 3, pp. 205-220.

24. Borgatti, S.P. Ucinet 6 for Windows: Software for Social Network Analysis / S.P. Borgatti, M.G. Everett, L.C. Freeman // Harvard: Analytic Technologies, 2002.

25. Bramwell, R. Tourism marketing images of industrial cities / R. Bramwell, L. Rawding // Annals of Tourism Research. -- 1996. -- Vol. 23, N.1. -- pp. 201-221.

26. Echtner, C. M. The Meaning and Measurement of Destination Image / C.M. Echtner, J.R.B. Ritchie // The Journal of Tourism Studies. -- 1991. -- Vol. 2, N. 2. -- pp. 2-12.

27. Farsky, M. Entwicklung und empirische Anwendung eines neuen Instrumentes zur Imagemessung am Beispiel von Universitдten / M. Farsky, F. Vцlckner // Die Betriebswirtschaft. -- 2008. -- Vol. 6, N. 8. -- pp. 706-728.

28. Florek, M. (2006), City Council websites as a means of place brand identity communication / M. Florek, A. Insch, J. Gnoth // Place Branding. -- Vol. 2, N. 4. -- pp. 276-296.

29. Gibson, C. Cultural festivals and economic development in nonmetropolitan Australia / C. Gibson, G. Waitt, J. Walmsley, J. Connell // Journal of Planning Education and Research. -- 2010. -- V. 29, N. 3. -- pp. 280-293.

30. Gibson, C. Tamworth, Australia's 'country music capital': Place marketing, rurality, and resident reactions / C. Gibson, D. Davidson // Journal of Rural Studies. -- 2004. -- Vol. 20, N. 4. -- pp. 387-404.

31. Gutman, J. A means-end chain model based on consumer categorization process / J. Gutman // Journal of Marketing. -- 1982. -- Vol. 42. -- pp. 60-72

32. Garcia, J.A. A destination-branding model: An empirical analysis based on stakeholders / J.A. Garcia, M. Gomez, A. Molina // Tourism Management. -- 2012. -- Vol. 33, N. 3. -- pp. 646-661

33. Hankinson, G. Location branding: a study of the branding practices of 12 English cities / G. Hankinson // Journal of Brand Management. -- 2001. -- N. 9. -- pp. 127-142.

34. Kavaratzis, M. The dynamics of place brands: Identity-based approach to place branding theory / M. Kavaratzis, M.J. Hatch // Marketing Theory. -- 2013. -- Vol. 13, N. 1. -- pp. 69-86.

35. Liu, Y. The effects of festivals and special events on city image design / Y. Liu, C. Chen // Frontiers of Architecture and Civil Engineering in China. -- 2007. -- Vol. 1, N. 2. -- pp. 255-259.

36. Mayes, R. A Place in the Sun: The Politics of Place, Identity and Branding / R. Mayes // Place Branding and Public Diplomacy. -- 2008. -- Vol. 4, N. 2. -- pp. 124-32.

37. Merrilees, B. Multiple stakeholders and multiple city brand meanings / B. Merriless, D. Miller, C. Herington // European Journal of Marketing. -- 2012. -- Vol. 46, N. 7. -- pp. 1032-1047.

38. Mill, R.C. The Tourism System / R.C. Mill, A.M. Morrison. -- 6th edition. -- Kendall Hunt Publishing, 2009. -- 444 p.

39. Olsen, C.S. Re-thinking festivals: A comparative study of the integration/marginalization of arts festivals in the urban regimes of Manchester, Copenhagen and Vienna / C.S. Olsen // International Journal of Cultural Policy. -- 2013. -- Vol. 19, N. 4. -- pp. 481-500.

40. Porter, M. E. The Competitive Advantage of Nations / M.E. Porter // Harvard Business Review. -- 1990. -- Vol. 68, N. 2. -- pp. 73-93.

41. Reiser, D. Local perceptions of the reimaging process: The case of the Sullivans Cove waterfront precinct / D. Reiser, S. Crispin // Journal of Place Management and Development. -- 2009. -- Vol. 2, N. 2. -- pp. 109-124.

42. Short, J.R. Reconstructing the Image of an Industrial City / J.R. Short et al. // Annals of the Association of American Geographers. -- 1993. -- Vol. 83, N. 2. -- pp. 207-224.

43. Smith, A. Conceptualizing city image change: the `re-imaging' of Barcelona / A. Smith // Tourism Geographies. -- 2005. -- Vol. 7, N. 3. -- pp. 398-423.

44. Wansink, B. Using laddering to understand and leverage a brand's equity / B. Wansink // Qualitative Market Research: An International Journal. -- 2003. -- Vol. 6, N. 2. -- pp. 111-118.

45. Zenker, S. Your city, my city, their city, our city - different perceptions of a place brand by diverse target groups / S. Zenker // 6th International Conference “Thought Leaders in Brand Management”. -- 2010. -- 13 p.

46. Zenker, S., My place is not your place - different place brand knowledge by different target groups / S. Zenker, S.C. Beckmann // Journal of Place Management and Development. -- 2013. -- Vol. 6, N. 1, pp. 6-17.

47. Zenker, S. The citizen satisfaction index (CSI): evidence for a four basic factor model in a German sample / S. Zenker, S. Petersen, A. Aholt, A. // Cities. -- 2013. -- N. 31. -- pp. 156-164.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Карта промышленности Ленинградской области

Источник: [Концепция социально-экономического развития Ленинградской области на период до 2025 года]

Приложение 2

Конкурентный анализ крупнейших городов Ленинградской области



Приложение 3

Экспертное интервью с главой Комитета по культуре

Елена Юрьевна, могли бы Вы рассказать, какие ежегодные крупные мероприятия и фестивали проходят в г. Тихвине на сегодняшний день? Есть ли у города свой «культурный календарь?

Да, безусловно, в городе сформировался свой досуговый календарь, в рамках которого проводятся самые разнообразные культурные фестивали конкурсы творчества. К ним относятся как религиозные празднества в честь Рождества, Пасхи и Дня явления Тихвинской иконы Божией матери, так и культурно-просветительские и развлекательные мероприятия, в число которых входит ежегодный День города, оперный и джазовый фестивали, а также конкурсы творчества «Тихвинский Лель» и «Ведушка». Все мероприятия равномерно распределены по году.

Каким образом происходит экономическое обоснование необходимости введения нового фестиваля? Рассчитывается ли экономический эффект, производимый в результате проведения фестиваля?

Все перечисленные фестивали были созданы очень давно, они повторяются из года в год уже на протяжении пятнадцати, а то и двадцати лет. Во времена, когда они создавались, не было ни таких социологических, ни маркетинговых исследований, которые позволяли бы изучать потребности жителей и туристов. Никто не задумывался об устойчивом экономическом развитии проекта - в основном, рождались они или из-за того, что существовал какой-то базовый коллектив, на основе которого формировался этот творческий проект, или существовало некое учреждение, которое активно занималось реализацией своего проекта (например, детские музыкальные и художественные школы). Что же касается более современных фестивалей, таких как Международный оперный фестиваль им. Римского-Корсакова, то там уже, конечно, рассматривали необходимость с точки зрения социального эффекта - ставили задачу поднять Тихвин до уровня музыкальной столицы региона. Так как в городе родился великий русский композитор Николай Андреевич Римский-Корсаков, то определенные влиятельные политические и деловые круги города и России в целом, поставили целью закрепление за городом имиджа музыкальной столицы. Была проведена масштабная поэтапная работа и Администрацией Тихвинского района, и Домом-музеем Н.А. Римского-Корсакова, и Мариинским театром, и Министерством культуры РФ. К слову сказать, этот проект имеет долевое софинансирование за счет федеральных, региональных и местных денег в рамках соответствующих программ в сфере культуры. Этот фестиваль проходит без взносов за участие для участников и платы за посещение для зрителей, поэтому здесь говорить о каком-то экономическом успехе с точки зрения получения прибыли или хотя бы окупаемости проекта не приходится. Если же когда-то экономическая база, формируемая за счет бюджетных денег, исчезнет, то мы уже тогда, конечно, вынуждены будем ввести какую-то стоимость билета для посещения фестиваля.

Какие экономические стимулы имеет Администрация города, в частности Ваш Комитет, при привлечении местных жителей и туристов в качестве посетителей фестивалей? Какие выгоды получает местный бюджет?

Безусловно, никакой прямой выгоды от выгод, получаемых объектами гостеприимства, мы не получаем. Мы делаем все просто потому, что это является нашими полномочиями - мы не ставим себе задачи получения выгоды. Мы ставим задачу косвенно вернуть прибыль от посетителей в казну Тихвинского района, то есть за счет оплаты налогов объектами малого и среднего бизнеса в местный бюджет. Вот именно этого мы и добиваемся. Вот давайте на примере конкурса «Тихвинский Лель» Конкурс детского творчества, в рамках которого дети-конкурсанты приезжают в Тихвин за счет местного бюджета. Конкурс на протяжении многих лет привлекает множество зрителей с соседних и более удаленных городов. посмотрим, как работает система. Участниками конкурса в этом году станет девятьсот детей с разных регионов страны. Соответственно, мы организуем их перевозку, питание, размещение и экскурсионное обслуживание (а это значит, наши два музея). Также мы организуем выносную и стационарную торговлю сувенирной и памятной продукцией, а также реализуем билеты на посещение самого конкурса. Данное мероприятие повышает деловую активность нашего города и образует некую экономическую маржу, которая образуется вокруг конкурса. Это хороший пример того, как один социальный проект выступает рычагом повышения деловой активности города и региона.

Проводятся ли Вами маркетинговые исследования для изучения потребительских предпочтений, удовлетворенности, имиджа города или для каких-либо других целей?

Да, конечно. К примеру, мы проводим исследования среди молодежи методом анкетирования с целью выявления их досуговых предпочтений. Размер выборки - около девятисот респондентов. Нашей задачей было выявление новых форм работы с молодежью и понимание их досуговых предпочтений, то есть получение некой обратной связи, а также выявление группы активных людей, которая могла бы прямо или косвенно улучшить ситуацию в молодежной политике через вступление в Молодежный Совет района.

Какие проблемы со стороны финансирования препятствуют введению нового фестиваля?

Большинство наших социокультурных проектов даже не являются самоокупаемым, поэтому здесь сложно говорить о введении нового проекта. Для всех наших мероприятий средства привлекаются из местного бюджета, эти статьи расходов уже давно за ними зафиксированы. Введение же нового фестиваля может быть реализовано только двумя методами: либо убирать уже существующий проект и направлять сэкономленные деньги на реализацию другого, либо делать окупаемый или даже экономически прибыльный фестиваль. Однако такой готовой модели у нас не существует, реализация крайне сложна - непонятно каким образом, кроме продажи билетов, получать денежный поток от образуемой экономической маржи от мероприятий. Оплачивать все расходы через какие-то опосредованные сборы с мобильных точек торговли практически невозможно, потому что со стороны малого бизнеса отсутствует готовность к такого рода сотрудничеству, пусть даже и выгодного обеим сторонам.

Какие муниципальные организации, коммерческие компании, влиятельные люди являются главными действующими лицами в организации фестиваля?

Во-первых, это конечно же наш Комитет по культуре, спорту и молодежной политике.

Также одно негосударственное учреждение - Дворец культуры им. Римского-Корсакова - имеет с одним из наших подведомственных учреждений трехлетний договор, который продлевается уже третий раз, в рамках которого мы пользуемся услугами ДК и через его электронную кассу за комиссионный сбор с нашей стороны реализуем билеты на некоторые наши мероприятия. Можно утверждать, что данное сотрудничество уже является долгосрочным.

Приложение 4

Гайд для глубинного интервью

Шаг 1. Выяснить, какие атрибуты города покупатели места воспринимают, как наиболее важные при принятии своих соответствующих покупательских решений (переезд в город, открытие своего бизнеса в нем). Задаются следующие вопросы каждому интервьюируемому:

> «Почему Вы предпочитаете город Тихвин Санкт-Петербургу и другим городам Ленинградской области (Бокситогорск, Пикалево, Кириши, Тосно, Волхов)?»

> «Как бы Вы описали идеальный для вас город? Какими характеристиками он обладает?»

Шаг 2. Провести исследование глубинных причин предпочтения города через выявление взаимосвязей между его атрибутами, получаемыми выгодами или преимуществами и ценностями. Используя атрибуты, полученные на предыдущем шаге, в качестве начальной точки, задаются следующие вопросы:

> «Почему, на Ваш взгляд, данные характеристики города Вам важны?»

> «Какие преимущества дают Вам эти характеристики? Чем данные характеристики сделают качество вашей жизни лучше?»

> «Какие Ваши жизненные ценности позволяют реализовать упомянутые Вами выгоды и преимущества города?».

В случае, если интервьюируемый не может сформулировать ответ на данный вопрос, предлагается в качестве подсказки список ценностей по [Kahle, 1988]:

Чувство принадлежности, Радость/удовольствие/наслаждение жизнью, Возбуждение/азарт/эмоциональный подъем, Теплые взаимоотношения, Чувство достигнутого, Самоуважение/удовлетворенность собой, Уважение к себе со стороны других, Безопасность, Самореализация

Приложение 5

Анкета для опроса

Добрый день!

Мы стараемся быть для Вас лучше и ценим, что Вы согласились на прохождение данного опроса, который займет у Вас не более 10 минут. Ваши искренние ответы помогут нам при дальнейшем планировании мероприятий

Для начала, могли бы Вы сказать, какие ассоциации возникают у Вас, когда Вы представляете город Тихвин? Укажите, пожалуйста, слова, которые первыми пришли Вам в голову:______________________ _________________________________

Далее прочитайте ряд высказываний, с которыми Вы можете согласиться или не согласиться в разной степени. Нам важно именно Ваше мнение и представление, а не фактическое положение. Поставьте ? или ? напротив высказываний в нужной клетке. На мой взгляд, в Тихвине...

	Совсем не согласен	Скорее не согласен	Ни согласен, ни не согласен	Скорее согласен	Абсолютно согласен
... существуют широкие возможности для шоппинга
… трудно найти высококачественные товары и услуги
... есть доступ к качественному высшему образованию
... высокий уровень качества услуг по здравоохранению
... есть возможности для достойного трудоустройства
... стоимость жилья выше по сравнению с другими городами Ленинградской области
... проживание обходится дороже по сравнению с другими городами Ленинградской области
... проживают социально активные, дружелюбные люди
... ведется активная ночная жизнь
... мало мест для проведения свободного времени
... проходит мало культурных событий и фестивалей
... установились сильные международные связи
... у жителей есть чувство сплоченности

Далее мы бы хотели узнать, каким Вам представляется наш город. На этот раз будет всего девять высказываний. Спасибо за Ваше терпение! Поставьте ? или ? между двумя противоположными характеристиками в зависимости от степени согласия. На Ваш взгляд, Тихвин...

	1	2	3	4	5
Криминальный						Безопасный
Грязный						Чистый
Бескультурный						Культурный
Недружелюбный						Гостеприимный
Отсталый						Современный
Город для пожилых						…для молодых
Скучный						Активный
Непрестижный						Престижный
Незначительный						Влиятельный

Насколько Вы согласны со следующими утверждениями?

	1 (совсем не согласен)	2	3	4	5 (абсолютно согласен)
В целом, я положительно отношусь к Тихвину
Тихвин представляется мне таким же или даже более привлекательным, чем другие города Ленинградской области
Я буду рекомендовать своим друзьям, родственникам и знакомым посетить город Тихвин
Я буду рекомендовать своим друзьям, родственникам и знакомым переехать в город Тихвин
Проживаете ли Вы на данный момент в г. Тихвине?	Да	Нет
	1 (совсем невероятно)	2	3	4	5 (вполне вероятно)
Насколько вероятно, что Вы смените место жительства в ближайшие 5 лет?
Если вы НЕ ПРОЖИВАЕТЕ в г. Тихвин: … насколько вероятно, что Вы будете рассматривать Тихвин в качестве нового места жительства?
… насколько вероятно, что Вы снова приедете в Тихвин в качестве посетителя/туриста?

Укажите Ваш пол	Мужской	Женский
Укажите Ваш возраст
Состоите ли Вы в браке?	Да	Нет
Есть ли у Вас дети, проживающие с Вами?	Ђ Нет, у меня нет детей/ дети со мной не проживают Ђ Да, со мной проживает 1 ребенок Ђ Да, со мной проживает 2 ребенка и более
Сколько лет самому младшему из проживающих с Вами детей?	Ђ Младше 6 лет Ђ От 6 до 18 лет Ђ Старше 18 лет
Укажите, пожалуйста, уровень Вашего образования (если еще учитесь, какое образование получите по окончании)	Ђ Неполное среднее (9 классов школы) Ђ Полное среднее, среднее специальное Ђ Неоконченное высшее Ђ Высшее
Укажите, пожалуйста, Ваш текущий род занятий	Ђ Рабочий Ђ Служащий в офисе Ђ Чиновник/муниципальный работник Ђ Предприниматель Ђ "Свободный художник" Ђ Ученик/студент Ђ Домохозяйка/мать семейства Ђ На пенсии Ђ Безработный/-ая
Какая из приведенных ниже оценок наиболее точно характеризует материальное положение Вашей семьи?	Ђ Денег не хватает даже на приобретение продуктов питания Ђ Денег хватает только на приобретение продуктов питания Ђ Денег достаточно для приобретения необходимых продуктов и одежды, на более крупные покупки приходится откладывать Ђ Покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает трудностей, однако купить квартиру мы не можем Ђ Денег достаточно, чтобы вообще ни в чем себе не отказывать

Приложение 6

Социально-демографическое распределение респондентов

Таблица 6а. Распределение выборки по полу и возрасту

		Пол	Всего
		Женский	Мужской
Возрастная группа	Младше 20	3%	4%	6%
	20-25	9%	17%	25%
	26-35	18%	18%	36%
	36-45	7%	10%	17%
	Старше 45	6%	10%	16%
Всего		43%	57%	100%
Средний возраст, лет		32,7	33,3	33

Таблица 6б. Распределение выборки по уровню образования

	Частота	Доля
Неполное среднее (9 классов школы)	4	2,6%
Полное среднее, среднее специальное	42	27,6%
Неоконченное высшее	20	12,9%
Высшее	87	56,9%
Всего	153	100%

Таблица 6в. Распределение выборки по семейному положению

	Частота	Доля
Нет супруга/супруги	69	45%
Есть супруг/супруга	84	55%
Нет детей/не проживают с детьми	73	47,4%
1 ребенок	53	34,5%
2 ребенка и более	28	18,1%
Всего	153	100%

Таблица 6г. Распределение выборки по сфере занятости

	Частота	Доля
Рабочий	36	23,3%
Служащий в офисе	43	28,4%
Чиновник/должностное лицо	19	12,1%
Предприниматель	11	6,9%
«Свободный художник»	1	0,9%
Ученик/студент	25	16,4%
Домохозяйка/мать семейства	8	5,2%
Безработный/-ая	4	2,6%
На пенсии	7	4,3%
Всего	153	100%

Таблица 6д. Распределение выборки по уровню доходов

	Частота	Доля
Ниже среднего	13	8,7%
Средний	70	45,7%
Выше среднего	70	45,6%
Всего	153	100%

Приложение 7

Профили сегментов жителей

Приложение 8

Результаты регрессионного анализа



Приложение 9

План реализации стратегии

Приложение 10

Организация маркетинга в городе Тихвине

а. Место специалиста по маркетингу в организационной структуре Администрации Тихвинского муниципального района.

б. Ключевые показатели деятельности специалиста по маркетингу города Тихвина

Фестивальная деятельность
Доходы	§ Объем продаж входных билетов на фестивали и другие специальные мероприятия § Объем продаж спонсорских пакетов для организации фестиваля или другого специального мероприятия, или доля средств, привлеченных от частного бизнеса (в отличие от бюджетного финансирования). § Объем продаж рекламы на фестивале и в информационных материалах
Эффективность маркетинговой коммуникации	§ Количество посетителей / охват аудитории маркетинговых коммуникаций § Объем продаж входных билетов / охват аудитории маркетинговых коммуникаций § Объем продаж спонсорских пакетов / количество разосланных материалов § Число проданных рекламных мест / количество разосланных материалов
Имидж города (проведение ежегодных маркетинговых исследований)
Целостный имидж города	§ Какие ассоциации возникают у вас, когда вы представляете город Тихвин? § В целом, я положительно отношусь к Тихвину § Тихвин представляется мне таким же или даже более привлекательным, чем другие города Ленинградской области
Намерения	§ Насколько вероятно, что Вы смените место жительства в ближайшие 5 лет? § Насколько вероятно, что Вы будете рассматривать Тихвин в качестве нового места жительства? § Насколько вероятно, что Вы посетите Тихвин в качестве туриста?
Осведомленность (aided and unaided recall)	§ Какие фестивали, проходящие в городах Ленинградской области, Вы можете вспомнить? § О каких из перечисленных фестивалях Вы когда-либо что-либо слышали?
Чувство гордости жителей	§ Фестиваль N - часть Тихвина, которая делает его особенным городом § Фестиваль N увеличивает мою гордость за Тихвин, как место моего проживания
Онлайн-маркетинг
Результаты	§ Количество участников различных конкурсов § Количество посетителей информационного онлайн-портала § Количество подписчиков в социальных сетях § Количество упоминаний о городе в социальных сетях

Размещено на Allbest.ru

...