Стратегия имиджевого маркетинга города Тихвина

Дизайн исследования. В маркетинге существует множество методов исследования потребителя и изучения его мнений, отношений, намерений и прочих важных при принятии потребительского решения когнитивных конструкций. В рамках данной работы предполагается, что имидж играет одну из ключевых ролей как при привлечении новых жителей и туристов, так и повышении удовлетворенности городским продуктом среди текущих покупателей мест. Однако, изучение имиджа города является непростой задачей. Именно поэтому предлагается использовать набор разнообразных подходов, методов и конкретных инструментов для того, чтобы изучить всю комплексную и многоаспектную природу имиджа города Тихвина. Для выполнения поставленных целей предлагается использовать следующие методы маркетингового исследования:

§ Глубинное интервью. Данный метод качественного исследования позволят понять глубинное восприятие города и получить информацию, которая хранится на подсознательном уровне. Глубинное интервью местных жителей и туристов предлагается проводить с применением инструмента лестницы (laddering technique), базирующегося на теории средства-цели и подразумевающего, что потребительское восприятие продукта имеет некий иерархический порядок, или последовательность, состоящую из атрибутов продукта, которые далее имеют определенные последствия потребления и приносят выгоды, которые, наконец, отражают глубинные ценности покупателя. Гайд для проведения структурированного глубинного интервью представлен в Приложении 4.

§ Опрос с применение количественных и комбинированных методов исследования. Данный метод позволит изучить целостное отношение к городу местных жителей и частых посетителей города, а также выявить те компоненты имиджа, которые наиболее положительно или негативно оцениваются респондентами и имеют влияние на отношение к городу. Также с помощью применения инструмента сетевого анализа возможно будет выявление тех ассоциаций, которые возникают при упоминании города и их графическое представление во взаимосвязи между собой в виде карты ассоциаций, а также ранжирования. Анкета для проведения опроса представлена в Приложении 5. Анкета прошла предварительное тестирование, после чего были изменены формулировки вопросов и вариантов ответа, поскольку возникало непонимание некоторыми группами людей сути вопроса и того, каким образом на него отвечать. Особенно стоит отметить, непонимание респондентами того, каким образом отвечать на согласие с утверждение по шкале Лайкерта. Именно поэтому, цифровое представление шкалы было заменено на формулировки вида «Совсем не согласен», «Скорее не согласен» и проч. и впоследствии закодировано для проведения количественного анализа данных в статистических пакетах.

Сбор данных. В рамках проведения конкурентного анализа городов Ленинградской области предлагается использовать официальные статистический базы данных и статистические бюллетени Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по городу Санкт-Петербургу и Ленинградской области (www.petrostat.gks.ru), а также справочную информацию об истории городов, их особенностях, достопримечательностях и культуре, полученную с веб-сайтов, таких как http://города-россия.рф. В данном исследовании для проведения анализа сформировавшегося имиджа города с целью принятия дальнейшего решения о позиционировании целевыми респондентами опроса и интервьюируемыми для глубинного интервью выбраны местные жители и частые посетители города - люди, которые вступают в непосредственный контакт с городом. Привлечение респондентов к опросу осуществлялось случайным образом следующими способами:

§ Распространение ссылки на онлайн-опрос через социальную сеть Вконтакте (прямой контакт с потенциальными респондентами через поиск по фильтрам - город проживания, возраст, пол);

§ Распространение ссылки на онлайн-опрос через открытые форумы и городские порталы городов Ленинградской области;

§ Распространение печатных анкет среди посетителей городского фестиваля «Тихвинский Лель»;

§ Распространение печатных анкет среди жителей соседних городов.

Для проведения глубинного интервью были приглашены жители города и жители соседних городов, посетивших фестиваль «Тихвинский Лель», а также знакомые жители города, которые также рекомендовали других людей, которые могли бы согласиться пройти интервью. Недостатком такого метода снежного кома (snowball) является риск получения нерепрезентативных данных, однако, целью такого исследования не является репрезентативность, а получение ценных знаний о восприятии города. К тому же, после седьмого по счету интервью ответы начали совпадать, что значит, что имеется схождение мнений к одной единой для всех точке.

Сроки сбора данных были изначально ограничены заказчиками исследования в лице Администрации Тихвинского муниципального района и составили 14 дней.

Результаты глубинного интервью. Для проведения глубинного интервью с целью выявления истинных ценностей, которые позволяет реализовать город Тихвин, было привлечено в целом 7 человек, которые проживают в Тихвине или часто его посещают на выходных, по учебе или по работе. Такое число обусловлено тем, что, начиная с пятого респондента, ценности и выгоды начали повторяться, что избавило от необходимости продолжения поиска людей для проведения интервью. В данном исследовании приняли участие 4 женщины (57%) и 3 мужчин (43%), краткая демографическая справка о них приведена в Табл. 2. Можно увидеть, что интервьюируемые представляют разные демографические группы, то есть могут выступать репрезентативными представителями всей генеральной совокупности. По результатам данных глубинных интервью была составлена иерархическая карта ценности, представленная на Рис. 5.

Таблица 2 Описание респондентов глубинного интервью

Результаты опроса. Сбор данных в рамках опроса местных жителей и частых посетителей города проводился как через онлайн-форму, распространяемую в Интернете, так и с помощью печатных анкет. Уровень отклика на распространенные печатные анкеты составил 90%, или 54 заполненные анкеты из 60 распространенных. Уровень отклика для онлайн-формы технически невозможно посчитать в силу ограничений платформы, тем не менее всего было собрано 99 ответов. Таким образом, всего было соборно 153 ответа на опрос, из которых 65% были получены через онлайн-форму, а оставшиеся 35% - заполнены вручную респондентами в печатной анкете.

Рисунок 5. Карта ценностей жителей города Тихвина

С целями проверки различий в ответах за счет возможного смещения выборки в онлайн-форме, которая распространялась преимущественно через социальные сети и городские порталы, было проведено т-тестирование статистической значимости расхождений, которое, однако, показало, что существенной разницы в оценках нет, а значит, обе выборки являются гомогенными и ни одна из них не содержит смещение. Из принявших участие в опросе респондентов, 56% составили местные жители города Тихвина, а оставшиеся 44% представляли такие города, как Пикалево, Бокситогорск, Всеволожск и Санкт-Петербург. Для оценки репрезентативности полученной выборки в Приложении 6 представлены основные социально-демографические показатели респондентов. Можно сделать вывод о том, что выборка является репрезентативной, то есть может представлять всю генеральную совокупность, а значит, выводы, которые буду получены по результатам анализа данных, буду отражать объективную реальность на рынке.

Первый этап в анализе полученных данных заключался в составлении карты ассоциаций города Тихвина и ранжировании ассоциаций по частоте и силе взаимосвязи с другими ассоциациями. Подобную задачу предлагается решить с помощью инструмента сетевого анализа (network analysis), который был подробно описан в теоретической части данной работы, где проводилось сравнение различных методов измерения имиджа бренда. Сетевой анализ относится к комбинированным методам. В результате сбора данных, а именно ответа респондентов на первый вопрос анкеты, были получены 268 ассоциаций, которые далее необходимо было категорировать. Категоризация проводилась параллельно двумя независимыми кодировщиками, в результате чего было получено 28 категорий, или уникальных ассоциации, а уровень согласия (coding agreement) составил 93%. Для количественного анализа был использован статистический пакет Ucinet 6.0 (Borgatti, 2002). В результате была получена карта ассоциаций города Тихвина, представленная на Рис. 6. Размер ядра соответствует частоте упоминания ассоциации, а толщина линии отражает частоту совместного упоминания тех ассоциаций, которые эта линия соединяет. Также в Табл. 3 представлено ранжирование ассоциаций по двум критериям: по частоте упоминания ассоциации, а также по степени централизации (degree of centrality), которая рассчитывается как количество совместного упоминания, то есть отражает, насколько центральным является данное ядро во всей сети ассоциаций.

Из построенной карты видно, какие ассоциации с городом являются одними из ключевых и выступают ядром в целой сети этих ассоциаций, сформированных в сознании целевых покупателей. Можно сказать, что данная карта представляет собой аналогию того, как восприятие города и его имидж «хранится» в коллективном сознании общества и покупателей места. Действительно, подобное отражение коллективного сознания может стать ценным источником при поиске уникальных характеристик города и выдающихся черт, которые могут стать потенциальным источником конкурентного преимущества. Более того, на такой карте видно, какие ассоциации являются негативными и как они связаны с другими ассоциациями.

Рисунок 6. Карта ассоциаций города Тихвина

Второй этап анализа данных заключается в изучении целостного отношения респондентов к городу, а также выделение тех групп респондентов, которые имеют отклонения от среднего значения. Данный этап переходит с описательного качественного анализа имиджа города к более строгому количественному анализу, входные данные для которого закодированы в числовом формате и пересчитаны в средних показателях. Таким образом, на данном этапе предлагается провести диагностику отношения к городу в зависимости от принадлежности к той или иной группе респондентов. Под группами респондентов понимаются гомогенные по социально-демографическим показателям совокупности людей. О формировании данных групп будет более подробно рассказано далее в данном параграфе. С помощью подобной диагностики появляется возможность выявить проблемы в текущем имидже города среди разных групп людей, а также определить, какие приоритетные задачи необходимо решить при планировании маркетинговой стратегии города. Целостное отношение к городу измерено как среднее значение оценки респондентами согласия с двумя утверждениями (Garcia, 2012), представленными в Табл. 4. Новая шкала была предварительно проверена на статистическую надежность и валидность с помощью соответствующих типов анализа в статистическом пакете SPSS 22.0. имиджевой маркетинг позиционирование стратегический

Таблица 3. Ранжирование ассоциаций

Таблица 4. Шкала «Целостное отношение к городу»

Для категоризации респондентов по социально-демографическим показателям «Возрастная группа», «Дети», «Супружество» и «Доходы», был проведен кластерный и последующий дисперсионный анализ по показателю «Целостное отношение к городу», выделивший группы респондентов, названия которых и распределение в выборке представлены в Табл. 5. Более подробные профили представлены в Приложении 7.

Таблица 5. Сегментация жителей

На Рис. 7 в графическом виде представлены средние значения оценок, полученных от разных групп респондентов. В результате проведенного дисперсионного анализа по шкале «Целостное отношение к городу» было выявлено, что наиболее значимые различия в оценках наблюдаются при введении факторов «Место проживания», «Возрастная категория» и «Посещение фестивалей», а также среди выделенных ранее сегментов жителей. На Рис. 7 в виде столбчатой диаграммы показаны различия в отношении к городу в зависимости от принадлежности респондентов к той или иной категории, выделенной по упомянутым параметрам.

Третий этап анализа данных заключается в изучении различных элементов имиджа города Тихвина, которые по-разному оцениваются респондентами, а также в разной степени оказывают влияние на целостное отношение к городу. При составлении анкеты для проведения данного маркетингового исследования нами было выделено две категории факторов привлекательности города: экономический и социальный факторы. Результаты оценки респондентами данных факторов, выраженные в средних для всей выборки величинах, представлены в Табл. 6.

Рисунок 7. Оценка по шкале «Целостное отношение к городу» разных групп респондентов

Приведенные в таблице оценки отражают средние значения для всей выборки, то есть не являются по сути содержательными и информативными и, таким образом, представляют невысокую ценность при принятии управленческих решений. Для того, чтобы данные цифры «обрели смысл» и предоставляли некие выводы, которые оказались бы полезны при разработке маркетинговой стратегии города, необходимо понять, в какой степени данные элементы влияют на целостный имидж города. Такому пониманию может поспособствовать проведение регрессионного анализа, или исследования влияния нескольких независимых переменных-факторов (элементов имиджа) на зависимую переменную (целостное отношение к городу).

Таблица 6. Оценка респондентами элементов имиджа города Тихвина

Необходимость проведения подобного анализа обуславливается рядом причин:

§ В условиях ограниченности ресурсов, как финансовых, так и нефинансовых, городским властям необходимо выбирать такие приоритетные направления развития, которые смогут принести наибольший положительный эффект и помогут в наибольшей степени достижению стратегических, в том числе маркетинговых, целей города.

§ Предоставляется возможность выявления на основе количественных данных и строгих математических методов сильных и слабых сторон города и соответствующего городского продукта. Иными словами, в результате подобного анализа городские власти могут понять, что именно является преимуществом города в восприятии его жителей и посетителей и что оказывает положительной влияние на целостный имидж.

§ Возможна ситуация, когда некий элемент имиджа города оценивается положительно респондентами, но на самом деле никаким образом не оказывает положительного влияния на целостное отношение к городу, то есть не имеет высокой реальной значимости.

Регрессионный анализ позволил выделить именно те факторы, которые в наибольшей степени оказывают положительное влияние на целостное отношение к городу. Важность независимой переменной (фактора или элемента имиджа) оценивалась по статистической значимости Т-критерия Стьюдента. Выбранный уровень значимости - 10%. Дальнейшее же сопоставление значимости со средними оценками различных элементов имиджа позволило составить матрицу Оценка-Важность (Performance-Importance) различных элементов имиджа города. В Приложении 8 предоставлены результаты регрессионного анализа, а на Рис. 8- результирующая матрица Оценка-Важность.

Рисунок 8. Матрица Оценка-Важность элементов имиджа города Тихвина

На четвертом этапе анализа предлагается оценить более «мягкий» имидж города с помощью семантического дифференциала, представленного девятью дихотомическими парами. Изучение имиджа города с помощью дифференциала позволяет отобразить общее впечатление от города, выраженное мягкими, психологическими элементами, в отличие от более функциональных элементов, изученных на предыдущем этапе данного исследования. С целью выявления разницы восприятия города были подсчитаны средние оценки по двум подгруппам выборки - жителям и иногородним респондентами - и затем нанесены на карту восприятия, представленную в финальном виде на Рис. 9.

Рисунок 9. Карта восприятия города Тихвина

Таким образом, на данном аналитическом этапе работы был проведен анализ текущей позиции Тихвина на конкурентном рынке Ленинградской области, а также выявлена позиция, которую занимает город в восприятии местных жителей и частых посетителей. Данная информация представляет высокую ценность при дальнейшем планировании маркетинговой стратегии города, поскольку снабжает лиц, принимающих решение, входными данными для выявления сильных и слабых сторон текущего позиционирования города, а также потенциала для формирования положительного имиджа. На данном этапе были использованы такие методы маркетингового исследования, как анализ вторичных данных, качественное и количественное исследование, проведенное среди местных жителей и частых посетителей города. Данный подход был основан на предположении о том, что формирование сильного положительного имиджа города невозможно без анализа текущей ситуации, поскольку сформированные в восприятии разных групп покупателей ассоциации и отношение к объекту, а также его культурное, историческое и политическое наследие во многом становятся ограничивающим фактором при управлении имиджем. Действительно, как было более подробно раскрыто в теоретической части работы, имидж и идентичность города находятся в постоянном взаимодействии, представляя собой динамический процесс. Это значит, что невозможно изолированно формировать имидж в отрыве от идентичности города. Но поскольку идентичность является достаточно сложным для изучения объектом, именно сформированное восприятие города среди людей, вступающих в непосредственный контакт с ним, а также объективная позиция на рынке Ленинградской области могут стать той опорой, тем «мостом» к идентичности города, который поможет понять, что же из себя представляет город.

С целью выполнения поставленной задачи, в рамках проведенных исследований были применены инструменты, разработанные и проверенные в общей теории маркетинга и теории маркетинга мест. К ним относятся: конкурентный анализ жестких и мягких факторов, глубинные интервью с последующим построение карты ценностей, сетевой анализ ассоциаций с городом, количественная оценка элементов имиджа города, анализ влияния элементов имиджа на целостное отношение к городу. Все основные результаты, полученные после применения перечисленных инструменты, были представлены в ранее в данном параграфе. Наиболее важные с точки зрения принятия управленческого решения при планировании маркетинговой стратегии города Тихвина выводы заключаются в следующем:

§ Проведенные глубинные интервью с местными жителями с помощью применения метода лестницы и теории Средство-Цель позволили выделить те ценности, которые позволяет реализовать город Тихвин при проживании в нем, через его основные характеристики и предоставляемые выгоды. К отличительным характеристикам города Тихвина относятся размеренность ритма жизни, доступная стоимость жизни, развитая социальная инфраструктура и высокое культурное наследие и разнообразие. Такие характеристики позволяют жителям жить в безопасной среде и в то же время, находить время на занятие своими увлечениями и хобби, а также всячески развиваться самим и развивать своих детей. Таким образом, основными ценностями, которые Тихвин позволяет реализовать, являются безопасность, наслаждение течением жизни и самоуважение. Данный результат глубинных интервью позволяет сделать вывод о том, что жители и частые посетители города имеют традиционные ценности.

§ Анализ ассоциаций показал, что основным ядром ассоциаций, который в большинстве случаев был так или иначе упомянут, является главная достопримечательность города Тихвина - Тихвинский Богородичный Успенский мужской монастырь. Также связанными ассоциациями является духовность и красивая природа. Стоит отметить, что многими респондентами город также воспринимается как спокойный и размеренный, что совпадает с результатами глубинных интервью. В целом, город представляется как маленький и провинциальный, сконцентрированный в основном на промышленном производстве и православном туризме. Стоит заметить, что в восприятии респондентов есть также проблемные ассоциации со скукотой и нехваткой развлечений, а культурные мероприятия и фестивали, проходящие в городе Тихвине, практически не упоминаются. Можно сделать вывод о том, что главной слабой стороной Тихвина является восприятие его как скучного и тоскливого маленького городка, в котором невозможно интересно и разнообразно проводить время. Одной из причин подобного восприятии может быть недостаточная осведомленность о специальных мероприятиях и фестивалях или их неразвитость. Ассоциации с мероприятиями практически не упоминаются, хотя они имеют потенциал периодически украшать размеренный ритм жизни города.

§ Изучение средних оценок по шкале «Целостное отношение к городу Тихвину» среди выделенных социально-демографических категорий жителей и посетителей города показал, что наименее положительно относятся к городу молодые семьи с производственными рабочими, взрослые семьи с детьми-подростками и взрослые семьи со вторым маленьким ребенком. Также отношение тихвинцев к городу оказалось менее положительным, чем отношение к городу со стороны иногородних респондентов. Таким образом, можно сделать вывод о том, что у города есть потенциальные проблемы с отношением со стороны семей с детьми, и для повышения имиджа и обеспечения благоприятного отношения, необходимо применять такие инструменты маркетинга и таким образом изменять городской продукт, чтобы в наибольшей степени соответствовать потребностям и ожиданиям данных групп людей.

§ Детальное изучение элементов имиджа показало, что сильными сторонами города, которые в значительной степени формируют положительное отношение к городу, являются доступность жилья и низкая стоимость жизни, а также дружелюбные люди. Слабыми же сторонами, или недостатками, в восприятии покупателей города Тихвина выступают нехватка специальных событий и мероприятий, а также мест проведения свободного времени днем и ночью. Более того слабые оценки получили возможность найти достойное трудоустройство и возможности для шоппинга. Тем не менее, последние два факторы хоть и оказывают негативное влияние, но не входят в зону ответственности только лишь функции маркетинга. Можно сделать вывод о том, что одной из причин появления негативного имиджа и отношения к городу, доступных для управления в маркетинге городов, стали уже выявленные ранее проблемы «скучного города».

§ Сформированная и наглядно представленная с помощью биполярных шкал карта восприятия, отражающая оценку психологических факторов имиджа города Тихвина, позволяет сделать вывод о том, что город представляется в сознании респондентов как культурный и дружелюбный, в то время как более низко оцениваются его чистота, активность, престижность и влиятельность. Таким образом, возникает необходимость изменения как собственно сущности городского продукта (чистота), так и мягких факторов имиджа города, формируемых в основном за счет коммуникаций и создания дополнительного уровня городского продукта, который смог бы удовлетворить более высокие потребности текущих и потенциальных покупателей.

2.2 Первичный SWOT-анализ

Далее, обозначив основные результаты сбора первичных данных об имидже города и влиянии его компонент на целостное отношение к нему со стороны местных жителей и посетителей, необходимо обратиться к более широкой контекстной среде деятельности Тихвина, а именно анализу воздействия внутренних и внешних факторов среды на деятельность города в рыночном пространстве. Данный анализ основан на сборе и анализе вторичных данных, который позволит понять текущую ситуацию и сформировать представление о рыночной среде прямого воздействия. В рамках данного метода исследования также предлагается изучить конкурентное положение города Тихвина по сравнению с другими городами Ленинградской области. Для более четкого ограничения круга поиска релевантной информации и получения представления о конкурентной позиции, стоит упомянуть предложенную Ф. Котлером (Котлер, 2005) классификацию факторов привлекательности мест на жесткие и мягкие. Примеры таких факторов с точки зрения инвесторов как покупателей мест приведены в Табл. 7.

Таблица 7 Жесткие и мягкие факторы привлекательности

Источник: [Котлер, 2005]

Результаты анализа вторичных данных. В рамках проведения анализа Тихвина и городов-конкурентов, располагающихся также на территории Ленинградкой области, были учтены как жесткие, так и мягкие факторы привлекательности, которые могут стать источниками преимущества в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе. Формирование подобных факторов происходило на протяжении всей истории соответствующих городов, а также в результате текущей политики, принятой властями города. Именно поэтому предполагается, что города заняли определенную позицию на конкурентном рынке, которая различается между собой. Далее будет кратко описаны основные выводы по конкурентному анализу, которые покажут, какое место занимает Тихвин на конкурентной арене Ленинградской области в разрезе жестких и мягких факторов привлекательности.

Результаты сбора данных о жестких факторах, заимствованных из статистических баз Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, а также из «Концепции социально-экономического развития муниципального образования Тихвинский муниципальный район Ленинградской области на период до 2020 года», в агрегированном виде можно увидеть в Приложениях 1 и 2. Город Тихвин находится на пересечении федеральных трасс и железнодорожных путей, играя тем самым важную роль в транспортной связи между северо-восточными территориями Ленинградской области и Санкт-Петербурга. Тем не менее, достаточно сильная удаленность от столицы региона и периферийность не позволяют городу в достаточной мере привлекать туристические потоки, создавать удобные рынки сбыта и конкурировать в качестве места жительства с другими менее удаленными городами Ленинградской области. С точки зрения промышленных отраслей город специализируется в машиностроении (около 80% в структуре промышленного производства) и деревообработке. Более того, планируется развитие машиностроительного кластера на базе бывшего предприятия «Кировский завод». Также ставятся цели по развитию туристического кластера. В целом, можно сказать, что в городе в ближайшем будущем будет значительными темпами повышаться спрос на квалифицированный кадры как в сфере промышленности, так и в сфере туризма, в частности, в учреждениях культуры и творчества.

Результаты анализа доступной информации о мягких факторах привлекательности показал, что городской продукт в целом является достаточно удовлетворительным с точки зрения качества городской среды, оказываемых социальных услуг и доступность товаров и услуг, предоставляемых частным бизнесом. Стоит отметить, что благодаря общему направлению концепции социально-экономического развития Ленинградской области в сторону улучшения качества жизни всех слоев населения во всех городских и сельских поселениях и соответствующему целевому распределению регионального бюджета, в целом отмечается значительное улучшение социального климата и выравнивание условий проживания. С точки зрения культурного наследия и туристического потенциала город Тихвин признается исключительно важным объектом направления туристических потоков, которые, однако, в основном сконцентрированы на православном туризме и мало диверсифицированы на текущий момент. В меньшей степени развит экологический и фестивальный туризм, несмотря на то, что имеется широкий потенциал, связанный во многом с создание заповедника «Вепсский лес» и постепенным развитием фестивального календаря города Тихвина. Стоит особо обратить внимание также на то, что планируется развитие туризма в городе Тихвине и активно ведется обсуждение проектов на уровне Правительства Ленинградской области и Администрации Тихвинского муниципального района. Тем не менее, нельзя забывать и тот факт, что православный и исторический туризм в Ленинградской области находится в состоянии очень высокой конкуренции, поскольку имеется множество городов и поселений, предлагающих одинаковый туристический продукт - монастыри, соборы, крепости и проч. Именно поэтому, концентрация лишь на одном виде туризма представляет для Тихвина основную слабую сторону, поскольку не учитывает долгосрочную перспективу и необходимость формирование устойчивого конкурентного преимущества.

В целом по результатам анализа вторичных данных можно сделать вывод о том, что Тихвин является промышленным городом, который соединяет северо-восточную часть Ленинградской области и Санкт-Петербург, образуя важный транспортный узел. Реализованное и запланированное увеличение инвестиций в промышленное производство на территории Тихвинского муниципального района предполагает, что в ближайшем будущем в городе резко возрастет спрос на квалифицированную рабочую силу, однако, в последние годы, как показывает статистика, наблюдается миграционный отток, особенно, связанный с трудовой миграцией. Дальнейший анализ позволит глубже понять причины того, почему люди покидают город, и выявить то, чего в городе не хватает. С точки зрения туристического потенциала город обладает рядом возможностей, которые могут помочь сформировать новую устойчивую отрасль и диверсифицировать экономику, а также привлечь внимание общества, туристов и потенциальных жителей. Однако, конкурентный анализ показал, что туристический продукт в Ленинградской области достаточно однороден и сконцентрирован в основном на православном и историческом туризме. Именно поэтому, привлекательность Тихвина для туристов международных и межрегиональных представляется не столь высокой, как, например, у Выборга. Значит, возникает необходимость дифференцировать туристический продукт и формировать отличные от конкурентов предложения в рамках локального рынка. В целом, городу необходимо использовать методы маркетинга таким образом, чтобы одновременно привлекать новых жителей и повышать привлекательность для локальных туристов, предлагая новые необычное, интересные для покупателей мест предложения.

Таким образом, в результате проведенной в рамках данного консультационного проекта аналитической работы было проведено исследование текущей конкурентной позиции города Тихвина, а также выявлен тот имидж, который сформировался в сознании целевых групп покупателей. Были использованы различные методы маркетингового исследования, включающие в себя сбор и анализ как первичных, так и вторичных данных. На основе данной информации и полученных выводов, которые сами по себе имеют ценность с управленческой точки зрения, можно также выделить сильные и слабые стороны города Тихвина, а также идентифицировать открывающиеся рыночные возможности и надвигающиеся угрозы. В Табл. 8 представлена первичная матрица SWOT-анализа города Тихвина, каждый пункт которой будет более подробно раскрыт далее.

Таблица 8. Первичный SWOT-анализ города Тихвина

Сильные стороны

1. Транспортный узел между северо-востоком Ленинградской области и Санкт-Петербургом. Тихвин расположился на пересечение автомобильных и железнодорожных путей, соединяющих столицу региона Санкт-Петербург с восточными и северо-восточными территориями Ленинградской области. Более того, автотрасса Санкт-Петербург - Вологда и Октябрьская железная дорога, проходящие через Тихвин, связывают Санкт-Петербург также и с такими крупным, значительными городами, как Вологда, Череповец, Архангельск и городами Урала. В целом, можно сказать что Тихвин обладает удачными транспортным местоположением, которое позволяет ему быть связующим звеном между крупными экономическими центрами страны. Также стоит отметить, что в соответствии с материалами Схема территориального планирования Ленинградской области Тихвин является важной перспективной зоной логистической инфраструктуры наравне с Волховом и прилежащими к Санкт-Петербургу городами.

2. Благоприятный инвестиционный климат. За последние несколько лет в Тихвине значительно улучшился инвестиционный климат для ведения как крупного, так и малого бизнеса. В основном положительная динамика инвестиций в территорию обусловлена активной политикой Правительства Ленинградской области в области повышения привлекательности региона для инвесторов. В рамках данного направления или курса деятельности была разработана и утверждена инвестиционная стратегия, а также принят принцип «единого окна», значительно упрощающий бюрократические процедуры для бизнесменов. Тихвин эффективно использовал данную возможность и смог привлечь к себе такие крупные предприятия, как «Сведвуд» и ГК «Ист», таким образом став «первой ласточкой» в установленной стратегии инвестиционной «оттепели» Ленинградской области. Помимо наличия опыта в реализации крупных инвестиционных проектов, отмечается также действие налоговых льгот, наличие утвержденной градостроительной документации и развитая инфраструктура поддержки развития малого бизнеса. Как отмечает представитель Администрации в интервью, «в целом, отражением улучшения инвестиционного климата является увеличение инвестиций на территории Тихвинского муниципального района, а также взаимовыгодное сотрудничество с крупными городскими предприятиями» (Приложение 3).

3. Культурное и историческое наследие. Тихвин обладает богатым культурно-историческим наследием, которое выделяет его на фоне других городов Ленинградской области, некоторые из которых фактически были образованы в советские времена, что подразумевает под собой преобладание типичных застроек и чрезмерную концентрацию на промышленном производстве, а также зачастую - зависимость от одного крупного градообразующего предприятия. Первые упоминания о Тихвине появились в 1383 году, когда Тихвинский Пречистенский погост, на месте которого в будущем и образуется город Тихвин, уже был центром торговли и ремесла, удачно расположившись на пересечении торговых путей. Более того, в Тихвине в 19 веке активно действовала Тихвинская водная система, которая играла важную экономическую роль в соединении Санкт-Петербурга и других крупных центров торговли. Отмечается, что в год по каналу проходило до шести тысяч судов, что отражает высокую экономическую значимость Тихвина. Помимо торговли и ремесла, в городе расположились такие известные далеко за пределами региона памятники православной архитектуры, как Большой Успенский мужской монастырь и Малый Введенский женский монастырь. В городе родился известный русский композитор Н.А. Римский-Корсаков, дом-музей которого также привлекает множество посетителей и местных жителей. Стоит также отметить и то, что планировка Тихвина разделена на две части - старый и новый город, причем в старом городе еще сохранились старые деревянные постройки, имеющие как историческую значимость, так и очарование и притягательность, создающие атмосферу уездного городка. Также в 2010 году Тихвину было официально присвоено звание «Города воинской славы».

4. Благоприятный экологический фон. Как отмечается в различных докладах об экологической ситуации в районах Ленинградской области, а также в документах и презентационных материалах, доступных на официальном сайте Администрации Тихвинского муниципального района, в Тихвине наблюдается один и самых благоприятных экологических фонов. Особенно отмечается низкое атмосферное загрязнение, которое обусловлено тем, что в городе отсутствуют крупные предприятия, оказывающие сильный негативный эффект на окружающую среду.

5. Развитая социальная инфраструктура. В рамках различных целевых программ по повышению качестве жизни населения в Тихвине были реализованы и продолжают действовать проекты по совершенствованию и модернизации системы здравоохранения и образования. Тем не менее, в этих направлениях все же остается неразрешенным ряд проблем, в основном, связанных с привлечением финансирования. Стоит отметить, что в городе помимо государственных учреждений действуют также и частные компании, оказывающие населению медицинские и образовательные услуги. В целом, можно отметить, что в результате серии проведенных глубинный интервью было выявлено, что Тихвин обладает хорошей репутацией в области здравоохранения в восприятии людей, живущих в соседних городах, а именно в Бокситогорске и Пикалеве. Кроме того, необходимо упомянуть и то, что при сравнении результатов ЕГЭ выпускников Тихвина с другими районами Ленинградской области становится заметным явное высокое качество образования. Также в Тихвине действует широкая и развивающаяся библиотечная система, и в 2015 году даже была построена новая современная библиотека «Тэффи», соответствующая веяниям архитектурной и дизайнерской моды на свободные пространства, лофты и ориентирующаяся на видение себя как социокультурного центра, а не стандартной библиотеки. В области же культуры Тихвин традиционно заметно лидирует на фоне других городов Ленинградской области, расположившихся в восточной части региона. В 2009 году также был проведен капитальный ремонт Дворца Культуры, осуществившийся на деньги частных инвесторов, который теперь единственные на всем востоке Ленинградской области успешно проводит многочисленные концерты известных исполнителей российского шоу-бизнеса.

6. Поддержка инициатив со стороны градообразующих предприятий. Такие крупные предприятия, как Группа Компаний «ИСТ», «Тихвин ИКЕА Индастри», «Комацо» и «Тихвиснкий ферросплавный завод» активно участвуют в спонсорстве проходящих мероприятий, а также поддерживают различные программы, нацеленные на развитие и процветание города, а также на повышение качества жизни горожан, которые по совместительству являются работниками соответствующих предприятий. Особенно необходимо отметить вклад ГК «ИСТ», которые вложили достаточно большие средства в брендинг города (был разработан логотип и бренд-бук), а также в разработку концепции перспективного развития. Кроме того, поддержка в предоставлении площадок, также других услуг оказывается со стороны компании ООО «Город», которая управляет Дворцом Культуры.

7. Доброжелательность и гостеприимство людей. В результате проведенного в рамках данной работы маркетингового исследования было выявлено, что Тихвин в целом и его жители воспринимаются как доброжелательные и гостеприимные, что даже в большей степени отмечается иногородними респондентами, а не местными жителями. На карте восприятия, представленной в аналитической главе, видно, что именно доброжелательность явно выделяется на фоне других дихотомических пар, «выгибая» кривую восприятия в положительную сторону.

8. Широкие возможности для развития детей. Изучив особенности города, концепцию его стратегического развития, основные индикаторы по районам Ленинградской области, можно сказать, что одной из сильных сторон города является акцент на развитии детей и создании благоприятных условий для раскрытия их потенциала, как интеллектуального, так и творческого. Во-первых, стоит отметить, что в Тихвине доступны разнообразные программы дополнительного образования в области творчества (музыки, изобразительного искусства, танцев, народного рукоделия), проводимые муниципальными учреждениями города. На данный момент в городе действует множество детских творческих коллективов, которые с успехом выступают как на всевозможных российских конкурсах, так и выезжают с выступлениями в страны ближнего и дальнего зарубежья. Во-вторых, в городе проходит известный во всей Ленинградской области, а также и за ее пределами, конкурс детского художественного творчества «Тихвинский Лель», который ежегодно уже на протяжении 20 лет привлекает в город множество талантливых молодых участников, а также просто посетителей. В-третьих, при сравнении результатов ЕГЭ по русскому и математике по районам Ленинградской области, становится заметным более высокий уровень средних баллов. Действительно, при средних баллах по Ленинградской области 63 и 43,2 по русскому и математике, соответственно, результаты в Тихвинском районе - 66,7 и 48,1 - являются заметно более высокими. Наравне с Тихвинским районом показывают отличные результаты только Кингисеппский и Лужский районы и Сосновоборский городской округ.

Слабые стороны

1. Удаленность от Санкт-Петербурга. Географическое местоположение Тихвина хоть и позволяет ему быть транспортным узлом, соединяющим Санкт-Петербург с другими крупными экономическими центрами Северо-Запада и Урала России, все же является достаточно удаленным. Автомобильный путь от столицы региона составляет 218 км, а железнодорожный - 198 км. Во многом, тот факт, что город находится практически на периферии Ленинградской области, обуславливает низкие показатели по притоку населения и туристов. Действительно, такие города, как Выборг, Всеволожск, Гатчина, Сосновый Бор и Кингисепп имеют преимущество перед Тихвином, особенно в плане привлечения туризма, поскольку расположились рядом с крупным объектом российских и международных туристических направлений - Санкт-Петербургом. Более того, многим семьям и одиноким жителям психологически гораздо проще переехать в город рядом со столицей региона, нежели в периферийный городок.

2. Слабо развитая функция маркетинга. Не вызывает удивления тот факт, что в организационной структуре Администрации Тихвинского муниципального района отсутствует служба маркетинга, хотя в некоторых крупных и не очень городах России такие структурные единицы уже начинают возникать. Даже при отсутствии, однако, подобного отделения службы маркетинга, маркетинговые функции в организациях, коммерческих и некоммерческих, все же так или иначе осуществляются, возможно даже неосознанно. Необходимо признать, что в результате беседы с представителем Администрации и после изучения разнообразной документации и другой информации, доступной на официальном сайте города, было выявлено, что в Тихвине функции маркетинга осуществляются на примитивном уровне, что и стоило ожидать. В основном реализуются задачи проведения незамысловатых PR и рекламных компаний перед проведением культурных событий, а также распространения информационных буклетов для туристов. Аналитическая функция маркетинга не реализуется ни в какой форме, что позволяет сделать вывод о том, что маркетинг города ограничен операционным маркетингом со значительным уклоном на разовые акции продвижения. Также существует проблема низкой осведомленности о мероприятиях и культурном потенциале города Тихвина среди иногородних жителей. Местные жители же если и слышали о подобных мероприятиях, то редко их посещают или вовсе не заинтересованы.

3. Слабо развитая туристическая инфраструктура. В Тихвине на сегодняшний день присутствует 12 коллективных средств размещения, которые предоставляют 643 места для проживания, что является достаточно хорошим показателем для небольшого города. Однако, для приезжающих туристов не создано сильной развлекательной и досуговой базы, что представляет потенциальную проблему в долгосрочной перспективе и ведет к недостатку туристов для заселения в эти коллективные средства размещения. Действительно, главной достопримечательностью остаются именно монастыри Тихвина. Как известно, религиозные туристы приезжают чаще всего одним днем в рамках групповых поездок, что не предполагает трат на проживание и питание, а значит, не приносит существенных доходов местному бизнесу и бюджету, а значит, не повышает благосостояние местного населения. Вследствие такого уклона туризма, слабо развивается инфраструктура, предоставляющая услуги туристам по питанию и развлечениям. В городе, несмотря на большое количество туристов (но однодневных в большинстве) уровень развития туристической инфраструктуры остается на достаточно низком уровне, особенно по сравнению с Выборгским, Лужским и Приозерским районами Ленинградской области.

4. Отсутствие партнерства между малым бизнесом и администрацией. Исходя из информации, полученной во время личной беседы с представителем администрации, в городе отсутствует атмосфера партнерства и сотрудничества между малым бизнесом и администрацией, в отличие от крупных предприятий, с которыми налажен тесный контакт и эффективное взаимодействие. Представители малого бизнеса зачастую отказываются от предложений о сотрудничестве и участия в совместных проектах с администрацией города, что связано с недоверием и убеждением в том, что администрация сама должна за все платить и все, что должен делать бизнес, это вовремя платить налоги. Такое отношение во многом оказывается препятствием в достижении стратегических целей маркетинга города, который как раз предполагает сотрудничество и согласие между бизнесом и властями. Многими теоретиками и практиками маркетинга мест утверждается, что подобное сотрудничество не только приносит пользу городу и населению в целом, укрепляя положительный имидж и улучшая координацию деятельности, но и повышает экономическую маржу компаний, а также создает для них базу для наращивания конкурентных преимуществ. В Тихвине же бизнесмены мыслят достаточно узко и лишь в рамках своего бизнеса, никаким образом не стимулируя развитие спроса на свои услуги, например, за счет повышения общей привлекательности города для посетителей.

5. Недостаток бюджетных средств для реконструкции исторических памятников. Отмечается, что для общего повышения привлекательности города для туризма и занятия выгодной конкурентной позиции по сравнению с Выборгом, Гатчиной или Старой Ладогой, необходимо инвестировать значительные средства в реставрацию зданий и достопримечательностей, улиц и природных ландшафтов. Однако, в Тихвине в ближайшее будущее не планируются подобные инициативы, поскольку большинство средств из казны Ленинградской области будут распределены в другие города или на другие направления.

Возможности

1. Ускорение ритма жизни крупных городов. В крупных городах уже длительное время наблюдается тенденция к ускорению темпа, ритма жизни среди его жителей. Данный феномен обусловлен многими факторами, в том числе развитием технологий, ускорением коммуникаций, возрастанием конкуренции и проч. Вследствие такого скачка, многие люди не справляются с повышенным ритмом, который давит на них психологически и порой наносит вред здоровью, и начинают сознательно отказываться о карьерного роста, накопления материальных благ и так далее. Такой общественный феномен получил название «дауншифтинг», что в переводе с английского значит «понижение передачи». Особенно сильно проявляется подобное поведение в США и Австралии, где порядка 20% населения, так или иначе, предпринимали действия в направлении снижения количества рабочих часов, смены сферы деятельности или отказа от работы вовсе. В России же подобная тенденция наблюдается, но развивается гораздо медленнее, чем в западных странах. В основном дауншифтинг воспринимается как решение «бросить все и уехать на Гоа», то есть проявляется как достаточно радикальное решение поменять место жительства и жизнь в целом. Тихвин же, как достаточно размеренный, спокойный и духовный город, может предложить таким группам населения свой особенный городской продукт, который может удовлетворить их нужды в снижении темпа жизни.