Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок

Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок

Анализ подходов международного маркетинга к вопросам выхода компании на внешний рынок. Стратегический анализ компании и определение ключевых факторов конкурентного успеха. Исследование коммуникативных стратегий зарубежных компаний на российском рынке.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 30.10.2017
Размер файла 3,6 M
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

Факультет прикладных коммуникаций

На правах рукописи

Магистерская диссертация

Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок

Профиль магистратуры -

«Стратегические коммуникации в рекламе

и связях с общественностью»

Задворнова Анастасия Константиновна

Научный руководитель - Гавра Дмитрий Петрович

доктор социологических наук, профессор

Кафедра связей с общественностью в бизнесе

Санкт-Петербург

2016

Содержание

Введение

Глава 1. Стратегия выхода компании на внешний рынок

1.1 Выход компании на внешний рынок: подходы международного маркетинга

1.2 Стратегический анализ компании и определение ключевых факторов конкурентного успеха

Глава 2. Коммуникативные стратегии зарубежных компаний на российском рынке

2.1 Особенности функционирования российского рынка: экономические и политические факторы и риски

2.2 Маркетинговые коммуникации при выходе на новый рынок

Глава 3. Компания Melitta: выход на российский рынок стратегии и технологии коммуникации

3.1 Общая характеристика компании «Melitta» и стратегии выхода на российский рынок

3.2 Коммуникативная деятельность компании «Melitta» в условиях экономического кризиса

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуальность исследования. Невзирая на геополитическое противостояние и санкции, для зарубежных компаний российский рынок остается перспективной площадкой для ведения бизнеса. Приток инвесторов продолжает расти в связи с ослаблением рубля и большие корпорации проявляют интерес к отдельным сегментам рынка.

Большинством специалистов уделяется внимание практическим вопросам создания рекламы и проведения рекламных и PR-кампаний, тогда как теоретические аспекты остаются в стороне - успешный зарубежный опыт в маркетинговой деятельности редко применяется российскими компаниями на практике. Также в последнее время становится актуальным вопрос политических отношений между целевым рынком и страной производителя. Иногда, но в последнее время все чаще, в России этот аспект становится определяющим в вопросе экспорта. Отношения государств напрямую влияют на возможность осуществления торговли между определенными странами. Например, США и Европа ввели секторальные санкции на импорт определенных категорий продукции из России, что привело к встречному запрету импорта некоторых товаров.

Определяющим фактором для достижения лидирующих позиций в своем сегменте является продуманная коммуникативная стратегия. Положение на рынке определяется возможностью компании адаптироваться к динамике рыночной ситуации. И, как показывает опыт компаний, которые закрыли свое производство в России, антикризисное планирование должно быть частью каждого предпринимаемого мероприятия компании, так же, как и использование приемов из международного маркетинга является эффективным только после проведения анализа внутренних и внешней среды и ее особенностей.

Однако чтобы сформировать эффективную в российских условиях международную стратегию, начиная с этапа выхода и заканчивая устойчивым развитием, чрезвычайно важно учитывать специфику не только российского рынка, но и самой компании. Соответственно, необходимо проанализировать, каким образом особенности российского рынка и самой компании могут повлиять на принятие решение относительно того или иного этапа соответствующего процесса. Одновременно с этим необходимо учитывать, что под влиянием стремительно меняющихся макроэкономических условий и политических событий, меняются и особенности российского рынка, которые могут тем или иным образом потребовать незамедлительной адаптации.

Цель данной работы - определить основные подходы к организации и планированию выхода международной торговой компании на российский рынок и выявить необходимые для решения этой задачи направления коммуникации.

Задачи.

1. Изучить основные теоретические подходы к планированию и организации выхода бизнеса на рынок другой страны, принятые в международном маркетинге.

2. Определить какие виды стратегического анализа дают представления о ключевых факторах успеха

3. Рассмотреть общие подходы к изучению маркетинговой среды и возможностей коммуникации.

4. Выявить преимущества и недостатки российского рынка в условиях политической и экономической нестабильности.

5. Изучить стратегию выхода на российский рынок компании «Melitta» и эффективность, проведенной коммуникативной поддержки.

6. Предложить авторские рекомендации для развития бизнеса компании с учетом основных трудностей, с которыми сталкивается компания в настоящее время.

Объектом исследования является коммуникативная деятельность компании при выходе на зарубежный рынок.

Предметом исследования являются коммуникативные стратегии компании “Melitta» при выходе выхода на новый рынок.

Методы представленные в данной работе: мониторинг СМИ, мониторинг социальных сетей, экспертные интервью, анализ официальных документов компании “Melitta”, сравнение деятельности компаний “Мelitta”, “Delonghi”, “Jura”.

Степень научной изученности проблемы исследования. Общетеоретические подходы к изучению проблемы исследования основаны на исследовании в области маркетинга, на теоретическом обобщении результатов научных разработок отечественных и зарубежных авторов, которые представлены в трудах таких ученых, как Г.Л. Багиев, Б. Бака, Б. Барман, Дж. Бернет, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, Дж. Эванс. Особо следует отметить таких авторов как Т.В. Дейнекин, М.В. Евдокимов, П.А. Казачков, А.В. Казуров, И.В. Качалов, М.А. Швачкин, Р. Шмаленсе, Г.А. Шматов. Изучая аспекты маркетинга на внешнем рынке, нельзя не оставить без внимания исследования В. Азара, А.И. Балабанова, М.В. Ефремовой, М.А. Жуковой, А.С. Запесоцкого.

Различные вопросы относительно формирования международных маркетинговых стратегий, в той или иной степени нашли свое отражение в работах следующих известных научных исследователей: Р. Гриффин, Ф. Котлер, П. Гаури, Ф. Катеора, И. Дул, Р. Лоу. Значительный вклад в разработку данной проблемы внесли такие отечественные ученые, как Алексунин В.А., Матвейчук Л.И., Жуков Е.Ф., Ноздрева Р.Б., Г.Л. Багиев, В.И. Моргунов и другие. Стратегиям выхода и анализу российского рынка посвящены работы Д.А. Козейчук, Ф.Х. Бикмаевой, С.Р. Смирнова, Д.И. Мишениной.

Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе рассматриваются общие теоретические подходы к изучению стратегии для выхода компании на новый рынок. Вторая глава посвящена антикризисному реагированию и его значению для ведения бизнеса в России. В третьей главе представлены выполнен анализ коммуникационных стратегий компании “Melitta” при выходе на российский рынок.

Глава 1. Стратегия выхода компании на внешний рынок

1.1 Выход компании на внешний рынок: подходы международного маркетинга

Международный маркетинг небезосновательно принято называть «высшей школой маркетинга». Это обуславливается тем, что экспорт являлся и является наиболее часто используемой формой организации бизнеса, а компании, ориентированные на внешний рынок, все острее чувствуют потребность в применении маркетинговых достижений Исмагилова В.С. Международный маркетинг: теоретические и прикладные аспекты. Учебное пособие / Э.Р. Касимова - Уфа: Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т, 2010. - 428c. - C.191.

Осуществление эффективной коммерческой деятельности на внешнем рынке требует оперативного получения, анализа и учета информации об этом рынке, постоянного повышения конкурентоспособности товаров и услуг с ориентацией на потребности и спрос конкретных потребителей, совершенствования работы организации в целом в зависимости от выбранной формы осуществления международного бизнеса. Все перечисленные элементы являются частью международного маркетинга как одной из наиболее востребованных и эффективных концепций рыночной экономики.

Стоит отметить, что традиционный экспорт и международный маркетинг имеют существенные различия. В первом случае отечественные производители осуществляют поставки своей продукции организациям на внешних рынках, мало заботясь о том, каким образом продукция реализуется, и насколько потребители ей удовлетворены. В свою очередь, международный маркетинг предполагает «систематический, регулярный и планомерный анализ международных рынков на всех стадиях продвижения продукции от производителя к потребителю» Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - C. 99..

При этом необходимость в формировании международной маркетинговой стратегии возникает у компаний вне зависимости от размера бизнеса и факта присутствия на зарубежном рынке. Это связано с тем, что любая организация в условиях глобализации вынуждена конкурировать с иностранными аналогами и на локальном уровне. Следовательно, принятие решения о выходе на внешние рынки чаще всего является результатом влияния внешних факторов, нежели исключительно собственной инициативы организации повысить свою финансовую результативность. К таким факторам можно отнести:

насыщенность внутреннего рынка и возможность осуществления бизнеса за пределами национальных границ с большей прибылью;

высокую конкуренцию на внутреннем рынке со стороны глобальных компаний;

сужение национального рынка, возникновение потребности в расширении базы потребителей с целью обеспечения эффекта масштаба;

необходимость в снижении риска за счет уменьшения зависимости от определенного рынка;

потребность в международном обслуживании клиентов.

Таким образом, разработка и реализация международной маркетинговой стратегии позволяет обеспечить долговременное выживание компании под давлением жесткой мировой конкуренции посредством дифференциации бренда продуктов и услуг, снижения себестоимости производства за счет увеличения объемов продаж и эффекта масштаба, завоевания важных стратегических позиций и прочее.

В настоящее время в научной литературе существует множество подходов к определению сущности международного маркетинга и международной маркетинговой стратегии в частности. Это обуславливается различным видением со стороны разных авторов целей международного маркетинга и элементов, из которых состоит международная маркетинговая стратегия, а также неоднозначной интерпретацией понятий «международный» и «глобальный».

С целью обеспечить единое понимание понятия международной маркетинговой стратегии, целесообразно рассмотреть наиболее распространенные подходы к определению международного маркетинга и выявить ключевые аспекты, которые станут основой авторской версии.

При определении международного маркетинга, как правило, отражается, деятельность, присущая как национальному, так и международному маркетингу с акцентом на осуществлении коммерческой деятельности за пределами национальных границ. Данного подхода придерживается большая часть исследователей, среди которых П. Гаури, Ф. Катеора, Алексунин В.А., Матвейчук Л.И., Жуков Е.Ф. и другие, а международный маркетинг в этой парадигме определяется как:

осуществление хозяйственной деятельности, которая направляет поток продуктов и услуг компании к потребителям в более чем одной стране для получения прибыли Ghauri P. International Marketing, 3rd revised edition / Cateora P. - McGraw-Hill Higher Education, 2010. - p. 32;

«система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране» Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - С. 21.;

«деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны» Матвейчук Л.И. Международный маркетинг / Редактор: Ильин А.А. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://abc.vvsu.ru/Books/Meshd_ma/page0011.asp, свободный (дата обращения 17.04.2016).;

«маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие» Жуков Е.Ф. Международные экономические отношения. Учебник для вузов/ Т.И. Капаева, Л.Т. Литвиненко и др.; Под ред. проф. Е. Ф. Жукова. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - С. 54..

К представителям следующего подхода к определению международного маркетинга можно отнести таких авторов как И. Дул и Р. Лоу, которые раскрывают сущность данного явления посредством сравнения международного и глобального маркетинга: на простейшем уровне, международный маркетинг включает в себя фирму, которая реализует одно или более решений маркетингового микса за пределами национальных границ. На более сложном уровне он включает фирму, которая создает производственные мощности за рубежом и координирует маркетинговую стратегию по всему миру Doole I. International Marketing Strategy, 5th edition / Lowe R. - Cengage Learning EMEA, 2008. - p. 65..

Также существует ряд определений, которые разнятся в целях маркетинговой деятельности. Чаще всего в качестве цели указывается получение прибыли, однако согласно Королевскому институту маркетинга (The Chartered Institute of Marketing, CIM), международный маркетинг - «это процесс управления, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов с выгодой» CIM Marketing and the 7Ps: a brief summary of marketing and how it works/ The Chartered Institute of Marketing, 2008. - p. 54.

Таким образом, основным фокусом данного подхода являются потребители, а любая деятельность, способствующая связи между производителем и потребителем может относиться к определению маркетинга и международного маркетинга соответственно.

Исходя из представленных определений международного маркетинга, можно сделать вывод о том, что:

используемые стратегии, методики и принципы на национальном уровне характерны также и для международного маркетинга;

стратегия международного маркетинга направлена на повышение эффективности коммерческой деятельности на внешних рынках;

международный маркетинг имеет некоторые отличия от глобального маркетинга;

основным фокусом международной маркетинговой деятельности является удовлетворение потребностей клиентов за рубежом с выгодой.

С учетом всех перечисленных характеристик представляется возможным вывести авторское определение международной маркетинговой стратегии, которое будет использовано в ходе настоящего исследования.

Международная маркетинговая стратегия - это спланированный комплекс маркетинговых действий организации за пределами национальных границ, который направлен на выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов внешнего рынка для получения прибыли. При этом под международной компанией понимается коммерческая организация, у которой производство товаров и услуг осуществляется исключительно на локальном уровне. Любой вид маркетинга подразумевает одни и те же принципы маркетинговой деятельности: постановка маркетинговых задач, оценка и отбор целевых рынков, принятие решений по маркетинговому комплексу, планирование маркетинговой деятельности и проведение мониторинга. Соответственно, принципиальных различий между внутренним и международным маркетингом нет. Тем не менее, международный маркетинг имеет свою специфику, которую необходимо учитывать, решая вопрос о целесообразности выхода на внешний рынок. Она обуславливается особенностями функционирования внешних рынков, условиями их развития и работой на данных рынках Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. Учебник. - М.: Экономиста, 2005. С.54..

Разрабатывая маркетинговую стратегию для внутреннего рынка, менеджеры имеют дело с единой валютой, единым правительством, единой правовой и политической системой, единой системой бухгалтерского учета и, как правило, единым языком и относительно однородной социокультурной средой. В то же время, в ходе разработки международной маркетинговой стратегии, менеджеры вынуждены сталкиваться со многими другими способами проявления перечисленных аспектов, в том числе с богатым многообразием культур и языков.

Различия между странами могут оказаться настолько масштабными, что условие выживания компании зачастую зависит от способности организации быстро ориентироваться во внешней рыночной среде и приспосабливаться к уникальным потребностям зарубежных клиентов. Как правило, это требует значительных дополнительных затрат со стороны организации. Однако топ-менеджмент международных компаний рассматривает подобного рода минусы как приемлемую плату за благоприятные возможности бизнеса, которые открывает им международный рынок, среди которых «повышение эффективности за счет глобализации, многонациональная гибкость, накопление и передача опыта в мировых масштабах» Гриффин Р. Международный бизнес. 4-е изд. / М. Пастей; Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. - СПб.: Питер, 2006. .

С точки зрения алгоритма, формирование международной маркетинговой стратегии не имеет существенных отличий от классической схемы стратегического планирования Ф. Котлера. Исключением является необходимость в более сложном стратегическом анализе за счет «большей степени неопределенности, которая обуславливается особенностями международной маркетинговой среды» Багиев Г.Л. Международный маркетинг. Учебник для вузов. 2-е изд. / Н.К. Моисеева, В. Черенков. - СПб.: Питер, 2008. .

Согласно данной модели, процесс стратегического планирования начинается с корпоративного уровня и этапа формулировки миссии и назначения организации. Сформулированная миссия впоследствии предопределяет вспомогательные цели и направленность деятельности компании. Следом идут решения относительно портфеля направлений бизнеса и продуктов, наиболее подходящих для компании, и поддержки, необходимой для определенных направлений бизнеса и продуктов. И, наконец, каждое из подразделений формирует детальные маркетинговые и другие стратегии, которые будут способствовать достижению основных целей компании Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание,12-е изд. / Г. Армстронг; Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2009. .

К бизнес-стратегиям относятся дифференцирование, лидерство по издержкам и фокусирование.

Стратегия дифференцирования предполагает, что компания разрабатывает маркетинговый комплекс таким образом, чтобы товары и услуги компании существенно отличались от конкурентных товаров и услуг в глазах потребителей. Это достигается за счет демонстрации определенных характеристик, таких как качество, надежность, уникальность, практичность и прочее. При условии успешного осведомления клиентов о своих конкурентных преимуществах компания вправе установить на свой товар или услугу более высокую цену и тем самым избежать ценовой конкуренции со стороны менее значительных брендов.

Согласно стратегии лидерства по издержкам, компания достигает своего конкурентного преимущества, а именно сравнительно низкой цены, за счет регулярного снижения затрат на производство и сбыт, осуществления деятельности с меньшей нормой прибыли, производства из менее дорогих материалов и использования менее дорогих комплементов. Данная стратегия предполагает рекламирование низкой цены товаров или услуг и каналов распределения, что позволит удержать низкую розничную цену.

Стратегия фокусирования требует сосредоточить усилия на конкретных сегментах потребительского рынка или на конкретных областях географического рынка. Стратегия фокусирования достигается путем качественного осведомления целевых рынков о своих товарах или услугах Гриффин Р. Международный бизнес. 4-е изд. / М. Пастей; Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. - СПб.: Питер, 2006. - С. 65..

Ключевым элементом успешной деятельности организации на внешних рынках является правильный выбор какой-либо из представленных бизнес-стратегий, так как от этого непосредственно зависит формирование и эффективная реализация международной маркетинговой стратегии.

Опираясь на приведенный выше обзор, целесообразно предложить следующую модель анализа международной маркетинговой стратегии компании в условиях российского рынка. Модель анализа международной маркетинговой стратегии компании показана на рисунке 1.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1. Модель анализа международной маркетинговой стратегии компании

В ходе данной работы по каждому блоку представленной модели будет проведено соответствующее исследование, которое конкретизирует принципы формирования международной маркетинговой стратегии, выявит особенности современного рынка России и на примере международной стратегии конкретной компании проиллюстрирует один из способов её адаптации для увеличения эффективности в нынешних российских условиях.

Таким образом, международная маркетинговая деятельность компании во многих случаях существует как отдельная и самостоятельная функция, но подчиненная общей корпоративной стратегии и подверженная влиянию остальных организационных видов деятельности, таких как операционный менеджмент, финансовый менеджмент, бухгалтерский учет и управление человеческими ресурсами. Поэтому основная задача международных менеджеров компании заключается в том, чтобы разработать и применить такую международную маркетинговую стратегию, которая бы согласовывалась с бизнес-стратегией организации. Маркетинг - это очень многогранный и разносторонний процесс. Именно по этой причине существует большое количество различных подходов к определению маркетинга. Наиболее популярным является определение, которое дал Филипп Котлер: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание,12-е изд. / Г. Армстронг; Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2009. - С. 47.. Таким образом, можно утверждать, что маркетинг, в широком смысле слова, есть философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху компании и приносит пользу обществу.

Маркетинг обладает несколькими функциями, которые представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. Перечислим основные функции маркетинга: аналитическая, продуктово-производственная, сбытовая, управления, коммуникаций и контроля. Какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие нет, зависит целиком от специфики деятельности фирмы. Ключевой задачей является увеличение потребления, так как от этого напрямую зависит увеличение прибыли компании, что является конечной целью любого коммерческого предприятия при выходе на международный рынок. Однако, достижение увеличения потребления было бы невозможно без первичного стремления удовлетворить потребности покупателей. Здесь работает принцип полного удовлетворения: если потребности потребителя максимально удовлетворены, то есть вероятность того, что данный товар будет либо куплен повторно, либо в большем количестве, либо рекомендован другим потребителям. Все вышеперечисленные факторы влияют как на спрос на товар, так и на жизненный цикл товара, что непосредственно снижает издержки компании, увеличивая тем самым ее прибыль. Огромную роль играет и ассортимент предоставляемых товаров или услуг.

Для более глубокого анализа целесообразно рассмотреть процесс управления маркетингом. Маркетинговая стратегия компании относится к этапу реализации маркетинговых мероприятий, что означает, что на момент разработки маркетинговой стратегии все предыдущие этапы уже были реализованы, и их результаты могут быть использованы в процессе разработки маркетинговой стратегии компании.

В таблице 1.1 показан процесс управления маркетингом.

Таблица 1.1. Процесс управления маркетингом

№

Этапы

Характеристики

1

Анализ рыночных возможностей

Состоит в разработке системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований: внешней среды, рынков индивидуальных потребителей, рынков предприятий

2

Отбор целевых рынков

Заключается в измерении объемов спроса, сегментировании рынков, выборе целевых сегментов, позиционировании товара на рынке

3

Разработка комплекса маркетинга

Задачей этапа является разработка товара, установление цен на товары, выбор методов распространения товара, а так же стимулирование сбыта товара

4

Реализация маркетинговых мероприятий

Стратегическое планирование и контроль

Таким образом, можно говорить о том, что одной из основных задач компаний является удовлетворение потребностей клиентов. Стоит отметить, что в настоящее время немногие компании стремятся полноценно положить в основу своей деятельности данный принцип.

В связи с тем, что одной из косвенных целей деятельности компании является удовлетворение потребностей потребителей, необходим постоянный анализ и учет издержек, возникающих в связи с попытками максимального удовлетворения спроса. Необходимо избегать ситуаций, когда выпуск нового товара становится причиной повышения цен, что, в свою очередь, становится причиной снижения покупательского спроса на товар, и, как следствие, снижения конкурентоспособности организации. Таким образом, принимая во внимание все вышесказанное, можно утверждать, что в маркетинге присутствует тесная связь всех важнейших целей и принципов, что делает возможным принятие решения относительно маркетинговой стратегии только на основе глубокого анализа рынка и возможностей организации. Для более ясного понимания процесса управления маркетингом целесообразно рассмотреть основные методы маркетингового анализа, применяемые предприятием Ляпунов С.И. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях.- М.: Финансы и статистика, 2001 - С.32.:

анализ внешней среды - включает в себя изучение рынка, на котором действует компания, а так же группы политических, социальных, экономических и культурных факторов, среди которых выявляются факторы, способствующие или препятствующие коммерческому успеху;

анализ потребителей (существующих и потенциальных) по различным признакам (демографическим, экономическим, социальным, географическим, и иным);

изучение существующих и планирование будущих товаров и услуг;

планирование товародвижения и сбыта;

обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем размещения рекламы, личных продаж, а так же различных материальных и нематериальных стимулов, направленных на потребителей;

обеспечение ценовой политики, направленное на планирование систем и уровней цен на поставляемые товары и услуги;

управление маркетингом как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы, а также каждого участника процесса маркетинга, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Чтобы максимально эффективно использовать все возможные методы маркетингового анализа, необходимо четко структурировать организацию маркетинга на предприятии. Организация маркетинга - это структура управления маркетинговыми функциями, определяющая подчиненность и ответственность за выполнение определенных обязанностей Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Из-во МГУ, 2007. - С. 345.

Таким образом, в маркетинговом процессе участвуют: производитель товара или отдел маркетинга производителя товара, который непосредственно действует на рынке; посредники, обеспечивающие реализацию товара предприятия на рынке; представители розничной торговли; конечные потребители. Здесь стоит отметить, что степень влияния на маркетинговую составляющую продукта снижается по мене движения товара от производителя к конечному потребителю. Что касается практической реализации маркетинговых мероприятий, то для успешного управления всеми необходимыми маркетинговыми функциями компании необходимо разработать такую структуру службы маркетинга, которая имела бы возможность взять на себя всю маркетинговую составляющую деятельности предприятия, включая планирование.

1.2 Стратегический анализ компании и определение ключевых факторов конкурентного успеха

Глобализация, как процесс, зародившийся во второй половине XX-го века, усилила тенденцию к общности и взаимозависимости мировых рынков и бизнеса, к созданию единого финансово-экономического пространства. Согласно многочисленным теоретическим исследованиям включая разработки американской консалтинговой компании McKinsey Five forces reshaping the global economy: McKinsey Global Survey results // McKinsey Quarterly, 05.2010, процессу глобализации присущи две ключевые характеристики - технологическое развитие и либерализующее движение информации в мире. Кроме того, глобализация способствует расширению масштабов мирового рынка рабочей силы. Рост численности населения в странах с развивающейся экономикой означает увеличение числа потенциальных потребителей для компаний, стремящихся реализовывать свою продукцию за рубежом, причем, именно в развивающихся странах, равно как и использование квалифицированной рабочей силы там же, которая в большинстве случаев оказывается относительно недорогостоящей. Таким образом, многие международные компании ставят для себя приоритетом распространение своей деятельности на развивающихся рынках.

В этой связи нынешняя экономическая ситуация характеризуется непрерывным и активным переходом главенствующей роли в мировой экономике от промышленно развитых стран к развивающимся странам, что, в частности, было отмечено в Отчете о глобальной конкурентоспособности за 2011-2012 годы The Global Competitiveness report 2011-2012 http://www3.weforum.org/docs/WEF_GCR_Report_2011-12.pdf. Это явление не может не оказывать значительного влияния на бизнес-стратегии международных компаний.

В условиях глобализации показателем лидирующего положения бизнеса в той или иной отрасли является успешный выход на мировой рынок. С целью увеличения масштабов деятельности и достижения большего экономического влияния все больше компаний на сегодняшний день ориентированы на выход на зарубежные рынки.

При более подробном рассмотрении оснований для запуска компаниями активной международной деятельности стоит отметить четыре основные причины.

К первой из них относится возможность привлечения новых потребителей. Зачастую компании вынуждены заниматься поиском новых рынков сбыта из-за отсутствия перспектив развития на локальном рынке в силу его насыщения. Рост числа клиентов за счет освоения новых рынков гарантирует устойчивое долгосрочное развитие компании, а также способствует росту продаж, выручки и прибыли соответственно.

Во-вторых, при распространении своей деятельности за рубеж компания значительно снижает издержки за счет экономии от масштаба и, как следствие, увеличивает свою конкурентоспособность на рынке.

Третья причина выхода компании на зарубежные рынки относится к сфере управления рисками. Сфокусировавшись лишь на одной стране или регионе, фирма становится полностью зависимой от конъюнктуры местного рынка, спад деловой активности в стране резко отражается на деятельности компании и влечет за собой определенные убытки. Диверсификация бизнеса позволяет смягчить возможные последствия подобных явлений и сделать компанию менее уязвимой по отношению к существующим рискам, поскольку потери, понесенные в одной стране или регионе, могут быть сбалансированы успешной деятельностью на других рынках. Наконец, распространение бизнеса в зарубежных странах и увеличение масштабов деятельности способствуют росту стоимости компании, ее рыночной капитализации.

Для обеспечения успешного и минимально рискового выхода на иностранный рынок компании необходимо проанализировать конъюнктуру целевого рынка, его особенности и возможные «подводные камни». Подобный анализ предполагает принятие во внимание таких факторов, как наделенность страны природными ресурсами, ее географическое положение, научно-технический потенциал и демографическая ситуация. Кроме того, необходимо изучить политические, правовые и социально-культурные особенности страны или региона и показатели экономического развития для адаптации правил ведения бизнеса.

В рамках освоения новых рынков компании часто стоят перед необходимостью решения таких проблем, как политическая нестабильность и протекционистские меры в принимающей стране, коррупция, валютные барьеры и т.д.

Таким образом, при выходе на внешний рынок компания объединяет информацию о STEP-различиях (социальные, технологические, экономические и политические) и пространственных различиях (географические, климатические и национально-культурные) для формирования маркетинговой стратегии на новом рынке. Грамотная маркетинговая стратегия позволит гармонизировать потребности потребителей с интересами и возможностями компании.

Для сужения списка потенциальных целевых рынков, исключения из него тех, которые представляются наименее привлекательными, и выявления ограниченного количества благоприятных рынков, компании используют такой метод маркетингового анализа, как скрининг рынка. Для проведения подобного отбора маркетологам необходимо располагать определенной информацией, степень обладания которой влияет на степень эффективности выхода компании на новый рынок. В своей статье Янг, Бэлл, МакНафтон и Крик Young S., Bell J., McNaughton R., Crick D. (2007), Towards an Integrative Model of Small Firm определили наиболее значимые факторы, которые компания принимает во внимание при выборе целевого рынка. Первым фактором является характеристика рыночных условий. Компания анализирует, являются ли экономические, политические, правовые, технологические и социокультурные особенности рынка благоприятными для бизнеса. Вышеперечисленные характеристики оказывают значительное, можно сказать, первостепенное, влияние на стратегию входа, поскольку политика ограничения импорта, например, очевидно преградит путь для компании, стремящейся интернационализировать свою деятельность, даже если другие факторы окажутся благоприятными для компании. Следующим фактором являются показатели развития конкретной отрасли в стране. К последней группе факторов относятся показатели экономического роста, ВВП на душу населения, темпы инфляции и так далее, которые определяют потенциал и привлекательность данной страны.

Чтобы исследовать наличие благоприятных (или неблагоприятных) рыночных условий, фирмы начинают с анализа рыночной среды. Такой скрининг можно разделить на анализ внешней микросреды (среды прямого воздействия) и макросреды (среды косвенного воздействия), причем наибольшее влияние на формирование стратегии оказывает именно микросреда. Ниже приведена таблица, описывающая составляющие этих критериев. В таблице представлены два важных фактора, упомянутых Янгом: тенденции отрасли (темпы роста производства) и экономические показатели (ВВП, экономический рост). Факторы, влияющие на выход фирмы на зарубежные рынки, показаны в таблице 1.2.

Таблица 1.2. Факторы, влияющие на выход фирмы на зарубежные рынки

Среда прямого воздействия

Описание

Численность и плотность населения

Численность и плотность населения определяет размер рынка.

Урбанизация

Степень заселенности городов.

Экономический рост

Коррелируется с потреблением товаров и услуг.

ВВП на душу населения

Бтльшие возможности потребителей приводят к большему потенциалу инструментов продвижения.

Инфляция

Рост цен приводит к падению покупательной способности нации.

Уровень роста промышленного производства

Оценивает производительность рынка.

Свобода бизнеса

Возможность создать, вести и закрыть предприятие быстро и достаточно легко.

Совершенство бизнеса

Касается всего ансамбля бизнес сетей, равно как и качества стратегий и функционирования отдельных предприятий.

Тенденции развития конкретной отрасли анализируются в рамках анализа среды прямого воздействия. Эта информация дает картину развития отрасли на данном рынке. Показатели экономического развития определяется как третий по степени влияния фактор в процессе интернационализации. Эти показатели позволяют оценить состояние экономического роста или спада. Ниже мы рассмотрим критерии анализа макро- и микросреды. Критерии, имеющие более важное значение для процесса отбора целевой страны, это критерии прямого воздействия. Макроокружение состоит из факторов, которые находятся вне контроля бизнеса, это социальные, технологические, экономические и политические факторы. Их анализ имеет важное значение, поскольку изменение любого из этих факторов влияет на конкурентную среду, в которой работает организация. Критерии среды косвенного воздействия представлены в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Система PESTEL

Критерии косвенного воздействия

Описание

Финансовые силы

Финансовая свобода

Определяет степень независимости от государственного контроля

Свобода инвестирования

Определяет степень свободы движения капитала

Политические силы

Идеология и государственное производство

Определяет степень приватизации. В идеале, государство будет производить только чистые общественные блага с наименьшим уровнем затрат.

Политическая стабильность

Определяет в том числе и неконституционные притеснения и насильственные акты, включая терроризм.

Контроль коррупции

Определяет отношение к коррупции в бизнес среде, включая уровень государственной, юридической, судебной и административной коррупции.

Юридические силы

Трудовой кодекс

Способность персонала и работодателей взаимодействовать без ограничений со стороны государства.

Права собственности

Меры защиты прав собственности

Социокультурные силы

Культура

Определяет общие ценности, нормы и традиции, установленные в обществе

Образование

Дает общую информацию о квалифицированности труда в стране

Таким образом, система PESTEL классифицирует макрокритерии на шесть основных типов: политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые. Теперь рассмотрим процесс отбора стран, цель которого заключается в выявлении наиболее перспективных рынков. В данном процессе также используется анализ среды прямого и косвенного воздействия. Показатели, включенные в микросреду, имеют при этом особо важное значение. Процесс отбора страны состоит из восьми этапов, основанных на системе Котабэ Kotabe M., Helsen K. (2000), Global Marketing Management, John Wiley&Sons Inc. New York:

1. ранжирование показателей макросреды;

2. ранжирование показателей среды прямого воздействия;

3. анализ показателей макросреды;

4. анализ показателей среды прямого воздействия;

5. оценка стран по каждому из показателей среды косвенного воздействия (качественные данные);

6. оценка стран по каждому из показателей среды прямого воздействия (качественные данные);

7. описание разницы в значении между факторами макро и микросреды (влияние на решение о выборе страны в процентах);

8. вычисление общего балла для каждой страны.

Факторы воздействия макросреды, описанные ранее, связаны с конкурентными силами в стране. К примеру, технологические разработки могут оказывать воздействие на конкурентное преимущество компании по сравнению с фирмой, использующей устаревшие технологии.

Страна, которая выбирается через процесс отбора Котабэ, далее рассматривается в рамках анализа конкурентных преимуществ. Это делается с помощью системы пяти сил Портера Porter M.E. (1980), Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Copyright by the Free Press, a division of Simon&Schuster Inc.. Данный анализ дает более глубокое понимание силы конкуренции в отрасли и степени ее влияния на процесс интернационализации. В модели Портера рассматривается отрасль под влиянием пяти сил: потенциальные фирмы для вхождения на рынок, субституты, поставщики, покупатели и конкурентная борьба. С помощью этой модели можно лучше понять контекст отрасли, в котором функционирует фирма.

Следующей силой в модели Портера являются субституты (потенциальные заменители) - альтернативная продукция других отраслей http://studopedia.org/7-111061.html. Угроза со стороны субститутов существует, когда спрос на продукт зависит от изменения цены товара-субститута. Спрос на продукцию определенного вида становится эластичным, поскольку клиенты получают возможность выбора альтернативной продукции. Рыночную власть покупателей и поставщиков можно рассматривать вместе, так как обе эти силы оказывают аналогичное влияние на организацию. Поставщики могут быть очень влиятельными и оказывать первостепенное воздействие на отрасль. Это может выражаться в продаже товаров по высокой цене с целью захвата определенной доли прибыли в отрасли. Под властью покупателей понимается влияние клиентов на производящую отрасль. В такой ситуации, когда на рынке существует много поставщиков и один покупатель, последний устанавливает цену и может иметь значительное влияние на отрасль.

Четыре силы Портера, описанные выше, влияют на конкурентную борьбу между организацией и ее конкурентами. К факторам, влияющим на уровень конкурентной борьбы, относятся: разница в размере фирм-конкурентов, темпы роста отрасли и, например, высокие фиксированные издержки в отрасли.

Данная модель Портера используется для получения общего представления о конкурентной среде, с которой сталкивается фирма, принявшая решение об интернационализации своей деятельности. Таким образом, важно отметить, что эти силы являются взаимозависимыми, и существует связь между ними и ключевыми факторами в среде косвенного воздействия на бизнес.

Как было сказано выше, при принятии решения о выходе на зарубежный рынок компания занимается формированием маркетинговой стратегии, выгодной именно для определенного рынка. В процессе выбора подходящей стратегии фирма, во-первых, определяет, в какой из существующих форм она будет присутствовать на рынке. Данные формы можно условно классифицировать относительно величины уровня риска. Критерием классификации служит степень вовлеченности компании в иностранную деятельность. К первому блоку относится экспорт и импорт товаров и покупка иностранной лицензии. Вышеперечисленные формы присутствия на иностранном рынке характеризуются достаточно низкими рисками. К группе форм со средним риском управления можно отнести портфельные инвестиции в зарубежную фирму и продажу лицензии зарубежной фирме. Наиболее рисковыми формами интернационализации являются партнерство с зарубежной фирмой, прямые инвестиции в зарубежное предприятие с местным партнером (совместное предприятие) и прямые инвестиции в зарубежное предприятие (филиал).

В этой связи стоит также отметить теорию международного жизненного цикла Вернона Vernon, Raymond. International investment and international trade in the product cycle. The Quarterly Journal of Economics 80.2 (1966): 190-207, согласно которой форма интернационализации «зависит от того, на какой стадии находится продукт, предлагаемый фирмой». Целью модели международного жизненного цикла продукта было перенести теорию торговли на новую стадию после статичных рамок сравнительных преимуществ Давида Рикардо. Вернон сосредоточил свое внимание на динамике сравнительных преимуществ и использовал жизненный цикл продукта, чтобы объяснить движение методов торговли с течением времени. Международный жизненный цикл продукта состоит из трех стадий, которые буду описаны ниже.

1. Новый продукт

Международный жизненный цикл продукта начинается, когда компания в развитой стране желает осуществить технологический прорыв путем запуска нового инновационного продукта на развитом рынке. В развитой стране запуск нового продукта более целесообразен, поскольку больше потребителей с высоким уровнем дохода захотят покупать и знакомиться с новыми дорогими продуктами - на таком рынке ценовая эластичность достаточно низкая. Кроме того, существует более легкий доступ к рынкам капитала для того, чтобы финансировать разработку нового продукта. Производство также, вероятнее всего, начнется на локальном рынке, что позволит минимизировать риски.

Экспорт в другие промышленно развитые страны может начаться в конце данной стадии, что позволит разработчику повысить выручку и спуститься по кривой опыта, т.е. снизить издержки и увеличить суммарный выпуск. Потребители в других развитых странах имеют схожие желания и доходы, что делает экспорт наиболее оптимальным вариантом для первого шага в процессе интернационализации. Что касается конкуренции, она идет со стороны некоторого числа местных игроков (или игроков на национальном рынке), которые производят их собственные уникальные вариации продукта.

2. Зрелый продукт

Экспорт на рынки развитых стран приобретает бтльшие масштабы с течением времени. Это приводит к тому, что размещение производства на целевом рынке становится экономически возможным и иногда политически необходимым. Прямые иностранные инвестиции в производственные базы снижают издержки на единицу продукции, поскольку снижаются затраты на рабочую силу и на транспортировку. Однако производство все же требует наличие высококвалифицированной, а соответственно хорошо оплачиваемой рабочей силы. К тому же на таких развитых иностранных рынках существует жесткая конкуренция со стороны местных фирм-производителей. На этой стадии также поступают экспортные заказы со стороны стран с более низкими доходами.

3. Стандартизированный продукт

На этой стадии основные рынки сбыта продукции становятся насыщенными. Инноватор теряет оригинальное сравнительное преимущество, основанное на функциональном превосходстве своего продукта. Фирма в большей степени сосредотачивается на сокращении производственных издержек, чем на создании дополнительных особенностей продукта. В результате продукт и процесс его производства становятся все более стандартизованными. Это приводит к росту экономии от масштаба и увеличивает мобильность производственных операций. Наступает момент, когда труд может быть заменен капиталом. Для того, чтобы противостоять ценовой конкуренции и торговым барьерам или просто чтобы удовлетворить местный спрос, производственные базы будут перемещаться в страны с более низкими доходами. Как и в развитых странах на более ранних стадиях, местные конкуренты будут получать доступ к информации «из первых рук» и могут начать копировать и продавать продукт.

Спрос на оригинальный продукт на национальном рынке сокращается с появлением новых технологий, а на других рынках при этом потребители станут более чувствительны к изменению цены. Какой бы рынок мы ни рассматривали, он всегда находится во власти преимущественно иностранных конкурентов. Любая многонациональная компания будет увеличивать масштабы офшорного производства в странах с низкими заработками, поскольку она может себе позволить перемещать капитал и технологию, но не рабочую силу. В результате национальный рынок будет вынужден импортировать относительно капиталоемкие товары из стран с низкими доходами.

Как и каждая концепция, теория международного жизненного цикла продукта имеет своих сторонников и противников. Среди аргументов против модели международного жизненного цикла продукта исследователь Т.А Фролова отметила http://www.aup.ru/books/m215/2_7.htm позиции, приведенные ниже.

· Основное предположение Вернона заключалось в том, что процесс распространения новой технологии протекает достаточно медленно, чтобы генерировать временные различия между странами касательно их доступа к использованию новых технологий. К концу 70-х годов прошлого столетия он признал, что это предположение больше не верно. Разница в доходах между развитыми странами значительно сократилась, конкуренты научились создавать похожие продукты гораздо быстрее, чем раньше, а МНК создали глобальную сеть производственных баз, что позволило им выпускать новые продукты на нескольких рынках одновременно.

· Модель основывалась на интегрированных фирмах, начинающих производство в одной стране, затем экспортирующих свою продукцию и впоследствии строящих фабрики за рубежом. Однако начиная с 50-х - 60-х годов XX-го века бизнес-ландшафт стал гораздо более сложным, США больше не являлись абсолютным экономическим центром, были созданы более сложные организационные структуры и отношения с поставщиками. Компромисс между экспортом и прямыми иностранными инвестициями был сильно упрощен: появилось больше форм выхода на рынок.

· В теории говорится, что стадии цикла отдельны и следуют друг за другом по порядку. Гарвардский проект многонационального предприятия под руководством Р. Вернона, проходивший с 1963 по 1986 год, представлял собой масштабное исследование глобальной маркетинговой деятельности в корпорациях США, Европы, Японии и развивающихся стран. Исследование выявило, что компании формируют стратегии согласно имеющимся у них технологиям. Производители высокотехнологичной продукции ведут себя отлично от фирм, производящих товары менее передовых технологий. Компании, которые больше средств инвестировали в научно-исследовательские разработки для совершенствования своей продукции и обновления своих технологий, были способны вернуть свой продукт на начальную стадию.

· Относительная простота модели приводит к тому, что ее сложно использовать как прогнозирующую модель, помогающую предугадать изменения. В целом, определить стадию жизненного цикла продукта достаточно сложно. Кроме того, отдельная стадия отражает последствия большого числа факторов, которые положительно или отрицательно сказываются на уровне продаж товара, что не дает увидеть процессы, происходящие «под водой».

Сторонники Вернона Р.Финди и Э.Менсфилд http://www.aup.ru/books/m175/1_5.htm предлагали следующие аргументы в пользу данной теории.

· Данная модель помогает организациям, начинающим международную деятельность или производящим товары, которые изначально требуют проведения экспериментов (тестирования рынка), понять каким образом конкурентная среда меняется с течением времени и как им следует изменить свои внутренние механизмы. Модель может быть использована в целях товарного планирования в международном маркетинге.

· Разработка нового продукта в стране происходит не случайно. В стране должны быть соответствующие промышленные возможности, готовый для этого рынок и достаточно капитала или рабочей силы для обеспечения развития нового продукта. Не существует двух стран с идентичными конъюнктурами внутреннего рынка. Страны с высоким уровнем дохода на душу населения «одобряют» новоизобретенные продукты, в то время как страны с более низким уровнем дохода на душу населения будут сосредоточены на адаптации существующих товаров для создания более дешевых вариантов.

...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены