Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок

Как правило, находясь на этапе решения о выходе на зарубежный рынок, компания уже имеет общее представление о своих сильных и слабых сторонах, которые формировались на корпоративном уровне при разработке бизнес- портфеля компании для внутреннего рынка. Тем не менее, как было сказано ранее, новые рынки несут в себе не только другие или дополнительные возможности и угрозы, но и открывают в компании новые сильные и слабые стороны, которые могут играть ключевую роль в принятии решения о выходе на международный рынок и осуществлении предпринимательской деятельности на нем.

Полученные данные будут использованы в ходе анализа состояния рынков, на которые компания предполагает выйти, а также рассмотрены более подробно при анализе второго этапа международной маркетинговой стратегии в рамках настоящего исследования.

Таким образом, на выходе первого этапа международной маркетинговой стратегии компания имеет Перцовский Н.И. Международный маркетинг. Учебник. М.: Высшая школа,2001. - С.239.:

четкое представление о том, для чего ей необходимо становиться международной, а также какие стратегические цели она собирается достигнуть посредством выхода на зарубежные рынки;

релевантную информацию о макроэкономической среде, с которой компания столкнется за рубежом, включая демографические, экономические, природные, технологические, политические и социокультурные факторы;

адекватное понимание своих сильных и слабых сторон по отношению к основным конкурентам на международном рынке.

Соответственно, на основе вышеизложенной информации компания принимает взвешенное решение о целесообразности выхода за пределы национальных границ для осуществления предпринимательской деятельности. В случае положительного решения, компания переходит на второй этап формирования международной маркетинговой стратегии. Чтобы максимально достигнуть стратегических целей выхода на зарубежный рынок, определенных на первом этапе формирования международной маркетинговой стратегии, специалистам компании необходимо выбрать рынок с наиболее благоприятными условиями для их достижения. Для этого организация должна оценить: альтернативные рынки; доходы, затраты и риски выхода на каждый из рынков.

Исходя из полученных результатов, компания осуществляет выбор рынка или рынков, которые обладают наибольшим потенциалом для начала международной деятельности Гриффин Р. Международный бизнес. 4-е изд. / М. Пастей; Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. - СПб.: Питер, 2006. - 1088с.. В качестве базовых составляющих комплексного анализа и оценки макросреды (PEST-анализ), как правило, выделяются следующие элементы: анализ политической среды; анализ правовой среды; анализ экономической среды; анализ культурной среды. Чаще всего представленный перечень элементов расширяется и дополняется анализом демографического, природного, технологического и других факторов Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание,12-е изд. / Г. Армстронг; Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2009.. Соответственно, учет и приоритет тех или иных факторов в процессе принятия решений зависит от сферы и специфики деятельности конкретной компании. Как правило, отбор внешних рынков начинается с оценки их потенциала. Данный критерий включает в себя показатель численности населения, ВВП, стабильность валютного курса, уровень дохода на душу населения, данные об инфраструктуре, наличии в собственности жителей определенных товаров, которые могут характеризовать уровень развития рынка и прочее. На основе полученной информации компания принимает решение о стратегии выхода на тот или иной рынок и позиционировании своих продуктов относительно конкурентов.

Следующим шагом является анализ данных, которые относятся к семейству определенных товаров или услуг. Для компаний первостепенное значение имеет транспортная инфраструктура страны, цены на топливо, и другое. С помощью полученных результатов становится возможным определить рынок, на который следует ориентировать деятельность компании.

Среди прочих факторов, заслуживающих особо внимательного анализа, следует выделить уровень конкуренции на конкретном зарубежном рынке в настоящий момент и в перспективе. Для оценки конкурентной среды необходимо выявить количество и размер организаций, которые уже осуществляют коммерческую деятельность на целевом рынке, распределение их долей, стратегии ценообразования и дистрибуции, а также сильные и слабые стороны конкурирующих организаций. Исходя из этого, специалисты компании определяют конкурентоспособность каждой из этих организаций в отдельности и в совокупности. Сопоставив все перечисленные аспекты с реальными условиями рынка, компания способна определить свои конкурентные позиции на данном рынке.

Кроме того, оценивая макросреду внешнего рынка, компания должна быть хорошо осведомлена о правовой и политической сторонах соответствующей страны, а также о её принципах торговой политики. Высокие тарифные ставки, торговые ограничения или, напротив, поощрения и возможности со стороны правительства могут сыграть ключевую роль в решении о целесообразности выхода на данный рынок и стратегии его осуществления. Помимо этого, специалисты компании, которая планирует выйти на тот или иной внешний рынок, должны учитывать такие факторы, как стабильность государства и его взаимоотношения с другими странами. А также государственное регулирование ценообразования и продвижения товаров или услуг на рынок, от особенностей которых во многом зависит разработка структуры маркетингового комплекса.

Социокультурная среда представляет собой ещё одну совокупность немаловажных факторов, требующую учета при выборе зарубежного рынка для осуществления предпринимательской деятельности. Основная трудность заключается в субъективном характере данной среды, который затрудняет использование метода количественного анализа.

При этом возникает необходимость оценивать специфику как потребителей зарубежной страны, так и потенциальных работников, если компания рассматривает возможность прямых инвестиций. Таким образом, наряду с анализом потребительского поведения, нужд и предпочтений внешнего рынка, компании необходимо выявить главные факторы мотивации, стимулирующие трудовую деятельность в данной стране, нормы и принципы оплаты труда, продолжительность рабочего дня, а также роль профсоюзов.

Собрав и проанализировав релевантные и максимально соответствующие действительности данные по каждому рассматриваемому рынку, компания должна оценить доходы, затраты и риски выхода на каждый из этих рынков Гриффин Р. Международный бизнес. 4-е изд. / М. Пастей; Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. - СПб.: Питер, 2006:

Доходы. Среди потенциальных выгод компании, прежде всего, необходимо выделить получение прибыли от предполагаемых продаж продуктов или услуг на конкретном зарубежном рынке. К другим выгодам организации можно отнести снижение уровня издержек на производство (если стоимость материалов и человеческих ресурсов в данной стране ниже), наличие конкурентного преимущества, возможность затруднить выход конкурентов рынок, доступ к новейшим технологиям.

Затраты. Выход на внешний рынок и осуществление предпринимательской деятельности на нем предполагает сопутствующие прямые и скрытые издержки. К числу прямых издержек относятся затраты непосредственно на открытие предприятия: аренда, производственный капитал, транспортировка оборудования и продукции, повышение квалификации менеджеров и перевод их из головного офиса для управления за рубежом и так далее. К скрытым издержкам относится прибыль, которую компания могла бы получить при выходе на другой рынок (упущенная выгода). Соответственно, чрезвычайно необходимо тщательно оценить все возможные альтернативы.

Риски. В качестве наиболее вероятных рисков компании следует отметить колебания валютных курсов, непредвиденные производственные сложности и прямые финансовые убытки, возникшие в результате неточной оценки потенциала рынка.

Таким образом, детальный анализ факторов макро- и микросреды каждого из рассматриваемых внешних рынков, которые, так или иначе, могут оказать влияние на предпринимательскую деятельность компании на данных рынках, а также тщательная оценка их потенциала, возможных доходов, затрат и рисков позволяют компании выявить рынок или рынки с наиболее благоприятными условиями для ведения бизнеса за рубежом.

Соответственно, на выходе второго этапа международной маркетинговой стратегии компания определяет:

наилучший из альтернатив зарубежный рынок для осуществления предпринимательской деятельности;

потенциальные возможности, издержки и риски, которые выбранный рынок предполагает.

Выявив целевой рынок для осуществления предпринимательской деятельности за рубежом, руководству компании необходимо выбрать оптимальный способ выхода на него.

Традиционно на теоретическом уровне выделяются три базовых способа выхода на зарубежный рынок Бикмаева Ф.Х. Стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок / Козейчук Д.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - № 03(69). - С. 176-185:

стратегия экспорта (косвенный и прямой экспорт);

стратегия совместной предпринимательской деятельности (франчайзинг, лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, совместные предприятия);

стратегия прямого инвестирования (создание нового предприятия, покупка предприятия).

В научной литературе стратегии выхода компании на внешний рынок уже глубоко изучены с точки зрения алгоритма осуществления той или иной стратегии, выявлены их особенности относительно степени контроля, интенсивности инвестиций, а также неоднократно перечислены преимущества и недостатки, присущие каждой конкретной стратегии Meyer K. Foreign Market Entry - UK: University of Bath, 2008. - 8p.

Wei Y. Entry Modes of Foreign Direct Investment in China: A multinomial Logit Approach /B. Liu, X. Liu. - UK: Lancaster University Management School, 2004 - 22p..

В рамках настоящего исследования основное внимание будет уделено факторам, определяющим выбор формы организации бизнеса на зарубежном рынке.

Осуществление выбора той или иной стратегии зависит от множества факторов, среди которых: 1) уровень риска, которому компания подвергается; 2) предполагаемый выигрыш, который компания рассчитывает получить в результате выхода за пределы национальных границ; 3) возможность использовать ресурсы, обуславливающие конкурентоспособность компании; 4) уровень контроля, который компания стремится добиться. Следовательно, основная задача на данном этапе формирования международной маркетинговой стратегии сводится к поиску компромисса между перечисленными факторами.

Тщательному анализу подлежит фактор необходимости контроля над дочерней организацией, доступности требуемых ресурсов и международная стратегия организации Гриффин Р. Международный бизнес. 4-е изд. / М. Пастей; Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. - СПб.: Питер, 2006. Влияние всех этих факторов на стратегии выхода на зарубежный рынок отображено на рисунке 2.10.



Преимущества обладания ценными активами. Конкурентные преимущества обуславливаются наличием материальных и нематериальных ресурсов в собственности компании, которые позволяют успешно конкурировать на внешних рынках. Учитывая, что местные организации владеют большей информацией о внутреннем рынке, иностранные компании должны обладать определенными активами, которые бы компенсировали недостаток информации. Следовательно, выбор стратегии выхода за рубеж непосредственно зависит от характера конкурентных преимуществ, которые обусловлены обладанием данных ценных активов.

Преимущества размещения производственных мощностей за пределами национальных границ. Ведение бизнеса с производством за рубежом является более выгодным, чем в родной стране. Оптимальное место размещения определяется посредством анализа и сопоставления различных характеристик национального и внешнего рынков. При этом особого внимания заслуживают такие факторы, как нужды потребителей, возможность проведения проектно-конструкторских и научно-исследовательских работ, недоиспользованные и избыточные мощности действующих предприятий, административные издержки, тарифные ограничения, подоходные налоги с предприятий и возможность репатриации прибылей.

Преимущества интернализации бизнеса. Самостоятельное управление предприятиями за рубежом более выгодно, чем найм независимой компании для осуществления соответствующих работ. При этом особую роль в принятии решения о степени интернализации играет величина транзакционных издержек. Если данные издержки невысоки, имеет смысл рассмотреть вариант совместной предпринимательской деятельности.

Другие факторы. Среди прочих факторов, влияющих на выбор способа зарубежной экспансии, следует выделить необходимость контроля над операциями дочерних предприятий. Выход за рубеж посредством способа, обеспечивающим высокую степень контроля над деятельностью за рубежом, позволяет сократить неопределенность, возникшую в результате недостатка опыта деятельности организации за пределами национальных границ. Однако отсутствие квалифицированных специалистов и материальных средств может ограничить способность компании осуществлять подобного рода контроль, соответственно возникает необходимость в грамотной оценке финансовых возможностей компании.

Кроме того, выбор способа выхода за рубеж непосредственно зависит от общей стратегии зарубежной экспансии, которой придерживается компания, а также может зависеть от необходимости координации деятельности организации на других рынках, если это является частью данной стратегии.

Таким образом, тщательно проанализировав все существующие способы осуществления международной экспансии, сопоставив их с реальными возможностями организации, целями и приоритетами относительно будущего развития компании, на выходе третьего этапа формирования международной стратегии компания определяет оптимальную стратегию выхода на выбранный ранее целевой рынок.

После того, как компания выбрала зарубежный рынок для осуществления предпринимательской деятельности, наступает этап принятия решений относительно маркетинг-микса для соответствующего рынка.

Иными словами, компании необходимо определиться со следующими вопросами:

как разработать товары компании;

как устанавливать цены на эти товары;

как продвигать эти товары;

как распределить эти товары таким образом, чтобы они попали к конечному потребителю.

Формирование маркетинг-микса в международной среде основывается на тех же принципах, что и на национальном уровне. Тем не менее, спектр переменных, которые нуждаются в рассмотрении международными менеджерами, значительно шире, и отличается более сложными взаимосвязями.

В настоящем исследовании будут рассмотрены наиболее значительные из факторов, влияющих на формирование того или иного аспекта маркетингового комплекса, а также проиллюстрированы на примерах.

Разрабатывая маркетинг-микс, прежде всего, компании необходимо принять решение о степени его стандартизации.

В научной маркетинговой литературе, как правило, выделяются три основных подхода к стандартизации и адаптации маркетингового 4P.

Этноцентрический подход заключается в продвижении товаров на внешний рынок с тем же маркетинговым комплексом, который используется и на национальном рынке, в связи с чем представляется возможным избежать затраты на разработку новых маркетинговых приемов к иностранным к клиентам. Однако данный подход имеет существенный недостаток: компания может терять в объеме продаж, так как не учитывает отличительные особенности иностранных потребителей. В таком случае компания должна модифицировать свой маркетинговый комплекс в соответствии со спецификой местного рынка, тем самым изменяя свой подход на полицентрический или геоцентрический.

Полицентрический подход предполагает адаптацию маркетингового 4P к каждому зарубежному рынку, на котором компания планирует вести бизнес. К недостаткам данного подхода можно отнести достаточно большие затраты на маркетинговую деятельность, однако они компенсируются более высокими доходами, так как считается, что потребители охотнее готовы платить за товары или услуги, которые в большей степени соответствуют их нуждам и предпочтениям.

Геоцентрический подход, так же как и этноцентрический, подразумевает стандартизацию маркетингового комплекса, отличием является лишь то, что в первом случае компания ориентируется на маркетинг-микс своей родной страны, а в геоцентрическом подходе компания стандартизирует маркетинг-микс исходя из анализа потребителей зарубежных рынков.

На практике компании стараются избегать крайностей в определении степени стандартизации своего маркетингового комплекса. Следовательно, основная задача международных менеджеров на данном этапе сводится к поиску компромисса между стандартизацией и адаптацией 4P на международном рынке.

Выбор того или иного подхода зависит от множества факторов, среди которых тип товара, социокультурные различия между национальной и зарубежной страной, действующее законодательство принимающей страны, а также организационная структура самой компании.

Стандартизация предполагает централизованное управление в компании (чаще всего в штаб-квартире), а адаптация означает делегировать значительную часть решений из головного офиса предприятия локальным менеджерам.

В связи с этим, компании, как правило, сначала централизованно принимают решение о стандартизации некоторых элементов маркетингового комплекса, а затем передают часть полномочий локальным менеджерам для выработки плана по продвижению и дистрибуции товаров в соответствии с глобальной маркетинговой программой.

Первым «P» в маркетинг-миксе традиционно является сам продукт или услуга компании. Необходимая степень адаптации продукта в соответствии с локальными нуждами потребителей варьируется в зависимости от нескольких факторов. Среди прочих можно выделить, прежде всего, тип целевых клиентов. Товары производственного назначения, как правило, стандартизируются чаще, чем товары для индивидуальных потребителей.

Кроме того, на продуктовую политику компании могут оказывать влияние законы и нормы зарубежных стран. Разнообразие технических стандартов в разных странах вынуждает компанию адаптировать свою продукцию под каждый из них.

Под воздействием культуры компаниям необходимо адаптировать свою продукцию к особенностям и менталитету народа принимающей страны: переводить информацию на официальный язык, вносить в конструкцию продаваемых товаров изменения, требуемые местными потребителями и прочее.

Среди экономических факторов стоит выделить уровень экономического развития принимающей страны в целом. В развитых странах потребители выбирают функционально насыщенные товары, в то время как в странах с более чувствительными к цене потребителями, предпочтение отдается тем же товарам, но с менее дорогой комплектацией. Кроме того, на выбор степени адаптации товара может сказаться инфраструктуры внешней целевой страны.

Следующим элементом маркетингового 4P является ценообразование. Ценовую политику, позволяющую сформировать конкурентную среду, приходится разрабатывать предприятиям всех уровней, однако у международных компаний данная задача усложняется рядом особенностей, присущих глобальному рынку. Прежде всего, это затраты на осуществление различных видов деятельности, которые варьируются в зависимости от данной конкретной страны. В силу стоимостных различий на транспортные услуги и таможенных тарифов, цена товара на рынке зарубежной страны может оказаться значительно выше. Другим существенным затруднением для эффективного ценообразования могут стать колебания обменного валютного курса. В случае, когда стоимость национальной валюты экспортера увеличивается, компании приходится выбирать между сохранением цен в валюте зарубежной страны, теряя в прибыли, и сохранением цен в национальной валюте, тем самым увеличивая стоимость товаров за рубежом. Колебание обменных курсов особенно сильно влияет на принятие решения относительно цен на рынках, где необходимо учитывать изменение стоимостей как новых, так и поддержанных товаров. Вопрос ценовой политики и их форм розничных компаний достаточно глубоко проанализирован и изучен в существующей научной литературе.

Соответственно, чтобы избежать подобных проблем и успешно конкурировать с серыми предпринимателями, компания должна оказывать всевозможную помощь своим официальным дилерам и корректировать цены на продукты вследствие масштабных скачков валютных курсов.

Кроме того, компании необходимо следить за ценами на одном рынке, чтобы не подрывать престиж и не вредить имиджу на другом. Реализуя, например, брендовые товары чрезвычайно важно обеспечить целостность имиджа, контролируя рыночное ценообразование, которое устанавливаются локальными менеджерами.

Третий элемент маркетингового комплекса заключается в продвижении товаров или услуг компании. Продвижение продукции, как правило, направлено на её конечных потребителей, однако коммуникации часто неотъемлемо ведутся как с широкой общественностью, так и с дистрибьюторами.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями.



Рисунок 2.11. Маркетинговая коммуникационная система http://kvod.narod.ru/lek-upr-marketing.htm

Традиционно выделяется 4 способа данных коммуникаций Дурович А.П. Маркетинговые коммуникации: курс интенив.подгот.: учеб.пособие.- Минск: Современная школа, 2010. С.224.:

1) реклама;

2) личные продажи;

3) стимулирование сбыта;

4) паблик рилейшнз.

Обобщив работы по маркетинговым коммуникациям, были выделены каналы коммуникации с учетом их особенностей.

Коммуникации	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распрос-транения	Соотне-сенность с целью	Коммуни-кативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, клиенты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основном об использовании товаров или услуг
PR	Положительная репутация	Вся общес-твенность или ее слои	ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто не ясная	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравнительно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комплексные формы содействия продажам (стимулирование сбыта)	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

В ходе разработки рекламной кампании предприятие должно принять во внимание следующие факторы:

сообщение, которое компания стремится донести;

средства информации, посредством которых это можно осуществить;

желаемый уровень глобализации рекламных кампаний.

Формируя рекламное обращение, производитель чаще всего старается донести до потребителей свои ценности, принципы и философию, которые бы способствовали обеспечению лояльности клиентов к своей продукции, дифференцируя её от конкурентных аналогов.

Значимым элементом рекламного сообщения может служить страна происхождения компании и производства продукции. Так, Германия ассоциируется с качеством и надежностью, поэтому и товары, произведенные в этой стране, носят в себе эти характеристики в глазах иностранных потребителей.

Средства информации как коммуникационные каналы определяются исходя из доступности, уровня благосостояния населения, правовых ограничений, уровня грамотности, степени однородности культуры, экономического развития страны и другого.

Рекламное обращение должно старается донести до потребителей свои ценности, принципы и философию, которые бы способствовали обеспечению лояльности клиентов к своим товарам, которые отличаются от аналогов продукции конкурентов.

В последние годы все большее значение приобретает обмен информацией, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В частности резкое развитие Интернет-технологий в России, аудитория пользователей Интернета доказывают высокую коммуникативную силу данного источника информирования.

Рисунок 2.12. Динамика проникновения интернета в России http://fom.ru/SMI-i-internet/12275

Эксперты рынка https://lenta.ru/news/2015/09/23/internetad/, опрошенные IMHO VI в июле 2015 года, настроены оптимистично относительно будущего отрасли: объем медийной интернет-рекламы (баннеры и видео) к 2016 году составит 17,2 миллиарда рублей, и ее доля снизится лишь на один процент, тогда как к 2017-му сегмент, напротив, покажет рост в один процент и достигнет объема 17,3 миллиарда рублей. На конец 2015 года ожидается снижение в 10 процентов, а объем медийной интернет-рекламы оценивается 17,4 миллиарда рублей.

Прогнозы на 2016 претерпели измения в положительную сторону . В начале года Group M, заявила, что весь российский рекламный рынок после падения в 2016-м может вырасти на 1%, до 297 млрд руб; ZenithOptimedia говорил о росте общих расходов на рекламу на 2%, до 308,7 млрд руб., то сейчас речь идет уже об увеличении бюджетов на 2,3%, до 314,4 млрд руб.

Аналитики “ZenithOptimedia” предлагает следующие цифры по сегментам http://adindex.ru/news/tendencies/2016/03/24/132691.phtml:

Доходы от рекламы в 2016 году (млрд руб. без НДС)

Медиа	Декабрьский прогноз
Телевидение	134.232
Интернет	106.101
Наружная реклама	30.450
Пресса	21.896
Радио	12,168
Другие медиа	3.902
ВСЕГО	308.748
Медиа	Мартовский прогноз
Интернет	136,700
Наружная реклама	106,700
Пресса	32,000
Радио	21,060
Другие медиа	14,2000
Всего	314,422

То есть единственный сегмент медиарынока с отрицательными показателями составляет печатная пресса ( -10%.). Рост бюджета телевидения составит 3 % процента, а интернет будет продолжать работать с самыми высокими показателями. Так общий пророст составит 2 %.

Комиссией экспертов АКАР проведена оценка объемов регионального рекламного рынка России по четырем медиа сегментам - телевидению, радио, прессе и наружной рекламе за 2015 год. Суммарный объем бюджетов региональной рекламы (без учета московского регионального рекламного рынка) составил более 45 млрд.руб. за вычетом НДС, что на 22% меньше, чем в предыдущем году.

Эти данные отличаются от прогнозов «АКАР» , представивший более подробный отчет по сегментам http://www.rbc.ru/technology_and_media/28/08/2015/55df1d139a79474f39717b78:

Телевидение	137,54
Радио	14,01
Преса (газеты)	5,66
Пресса (журналы и рекламо-информационные издания)	14,70
Наружная реклама	28,85
Интернет (медийная реклама)	92,60
Контекстная реклама	77,15
Коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах.	2,86

Аналитики “АКАР” отмечают падение на 13 процентов печатной прессы по сравнению с 2015 годом. Так же отрицательные показатели будут у наружной рекламы (-6%), медийная реклама в интернете (- 7%). САмый высокий прирост у контексной рекламы (6%), у телевидения и рекламы в кинотеатрах будут одинаково увеличение составит 4 %.

Для зарубежных предприятий, выходящих на рынок России, значение имеют также тенденции на региональном рынке рекламы, так как продвижение продукции возможно не только в столице, но также и в других субъектах РФ. Доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по этим сегментам снизилась с 23% в 2014 году до 22% в 2015 году http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id6460.

Российский рынок следует за трендами и в области рекламных коммуникаций, а именно создания предложения для определенных сегментов в онлайн сфере и офлайн среде.

Из-за возросшего интереса к управлению контентом для создания положительного имиджа и продажи воих услуг, появились специальные агенства:

1. Sergmento - рекламная платформа, таргетирующая рекламу на основе офлайн и онлайн данных http://segmento.ru/about. Это новый вид управления рекламными коммуникациями и создания контент стратегии. Медицйная реклама созданная этим агентством учитывает контекстуальный тартегинг, конкурентный таргетинг и технологию Loook-alike.

2. LPgenerator -Digital агенство, которое занимается лидогенерацией и проведением эффективных, высококонверсионных рекламных кампаний. Платформа имеет самый полный функционал по управлению целевыми страницами http://lpgenerator.ru/features/. Компания создает дизайн-макеты для сайтов, соц.сетей; использует мобильный маркетинг для привлечения новых клиентов для iOS/Android/Windows; создает “конструктор” целевых страниц (все возможные настройки функционала страниц); аналитика направленная на усовершенствования баннеров, ключевых слов для высокой конверсии.

3. EDA (Easy Digital Agensy) - создает концепцию продвижения основанную на использовании определенных каналов продаж, лукбуки, дизайны сайтов и проведение мероприятий в поддержку компании. Основная деятельность - SMM-поддержка проектов, создание контент-историй на различных платформах.

Большинство компаний (особенно представители малого бизнеса) предпочитают развивать собственных специалистов или нанимая новых сотрудников. К профессиональным навыкам этих персон, обязательным считается:

· Работа с «Целебро Таргет» - лучшим сервисом в России по SMM. Этот сервис, позволяет анализировать поведение потенциальных клиентов в соц. сети и собирать базы тех, кто с наибольшей вероятностью купит товары и услуги (отзывы в группе конкурента и составить портрет покупающего клиента, собрать пользователей, которые активны в группах нужной тематики, задают вопросы о товарах, выкладывают фото с покупками) https://церебро.рф/. Большинство рекламных сообщений в социальных сетях разработаны с помощью этого инструмента. Приоритетное направление - создание таргетированной рекламы.

· Использование мессенджеров - то есть создание специальных чатов-обсуждения для коммуникации с клиентами с помощью приложений WhatsApp, Viber и Telegram. Данна технологию можно прировнять к сервис-обслуживанию. Текстовое общение экономит время на разговоры и ожидание подключения к операторам; есть возможность одновременно отвечать нескольким клиентам сразу; кроме текста в письме может содержаться видео или фотографию.

· Работа с блогерами - лидерами мнений в своей области. В настоящее время лидерами мнений стали представители онлайн сферы - блогеры. В зависимости от того, в каком формате они выкладывают свои работы их делят на: вайнеров (короткие видео на 5 секунд); влогеров (видео блогеры - основная сфера деятельности сайты YouTube); блогеры со своим страницами в live journal, hello blogger или собственным сайтом; «классические» блогеры - активные пользователи социальных сетей со своими группами (тематическими или продвигавшими исключительно персональный бренд).

· Продвижение благодаря использованию популярных хештегов. В настоящее каждая социальная сеть имеет список популярных топ тем, обсуждаемых в интернет-среде. Благодаря таким топам люди приобщаются к событиям в мире, узнают и комментируют свою позицию по данной теме. Для компаний это становится возможностью привлечь внимание к своему бренду - оригинально прокомментировать событие, провести специальную акцию связанную с темой - все это позволит увеличить узнаваемость бренда в онлайн среде с минимальными затратами.

Рассмотрим основные составляющие продвижения в рунете:

Контекстная реклама- это краткие, наполненные смыслом текстовые объявления, возникающие на страницах выдачи результатов поисковых систем в ответ на запросы пользователя http://www.web-stroy.com/pages/prodvizhenie_sayta.html. Всего две-три строки элементарного текста, которые появляются строго по поисковому запросу и часто не воспринимаются пользователями как реклама, способны привлечь на сайт покупателей, которые ищут именно ваши товары или услуги. Размещение контекстной рекламы будет происходить на таких площадках как Yandex.Директ, Begun и Google AdWords.

Поисковая контекстная реклама - простой и быстрый способ найти людей, которые ищут конкретный товар http://userlink.ru/page_contadvert_id.html. Создав объявления с рекламой сайта, которые соответствуют тематике поискового запроса или содержанию страницы, где реклама размещена, можно помочь пользователям попасть прямо на сайт, чтобы купить ваш продукт или услугу. Контекстная реклама может одновременно выполнять функции рекламного агента и менеджера по продажамCTR - (кликабельность, от англ. click-through rate - показатель кликабельности) определяется как отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. При этом средний CTR по всем агентствам и клиентам, самостоятельно ведущим свои кампании в Yandex.Директ, составляет 1,8%. Увеличение значения CTR ведет к снижению CPC - стоимости клика по объявлению (CPC - стоимость клика, от англ. cost per click), то есть ведет к снижению стоимости привлечения одного клиента.

Геотаргетинг в интернет маркетинге http://www.index-promo.ru/terms/geotargeting/ - это метод выдачи посетителю содержимого, соответствующего его географическому положению. Региональная привязка позволяет сайту перестраивать контент для различных регионов и стран.

Поисковая оптимизация (SEO) http://bizbook.online/prodvijenie-saytov-raskrutka/chto-takoe-seo-search-engine10901.html - это использование поисковых машин для привлечения посетителей на сайт. Это техника достижения более высокого положения в поисковых системах путем изменения сайта в сторону максимальной совместимости с поисковыми машинами. Иногда под SEO подразумевают поисковый маркетинг в целом, но на самом деле, это лишь одна из его сторон. SEO - часть маркетинга поисковых машин, цель которого получить приток целевой аудитории на сайт. Данная технология в основном касается основанных на спайдерах поисковиков, которые находят, читают и индексируют ваш сайт автоматически. Оптимизация и продвижение сайтов - это мощнейшее современное средство рекламы в сети Интернет, при помощи которого сайт превращается в эффективный и высокорентабельный инструмент маркетинга.

Средняя цена клика в спецразмещении в первые две недели после смены алгоритма снизилась на 17%, а в «гарантии» - на 27%. Это действительно должно компенсировать потерю скидок для большинства рекламодателей. В будущем стоимость перехода будет расти: когда четыре участника начинают конкурировать за верхние места и поднимают ставки, четвертый рекламодатель, выпадающий из спецразмещения, увеличивает стоимость клика для всех участников, оказавшихся в блоке. А желающих побороться за первые позиции в новом аукционе будет гораздо больше, чем в старом.

Эти глобальные и самые обсуждаемые перемены в Яндекс.Директе происходили на фоне других трендов контекстной рекламы. Мы обратим внимание на три из них, поскольку в следующем году они еще сильнее будут оказывать влияние на рынок.

1) Развитие мобильного контекста. Контекстные системы в 2015 году представили массу обновлений для рекламы на мобильных устройствах. Очевидно, что тенденция связана с ростом числа пользователей, выходящих в интернет с мобильных устройств. В начале года Яндекс ввел повышающие и понижающие коэффициенты ставок для рекламы на мобильных устройствах, а позже запустил формат для продвижения мобильных приложений в РСЯ и поиске. В Google AdWords появился тип кампании в поиске «Только номер телефона» для показа на мобильных устройствах, с которых можно звонить, а также добавил возможность корректировать ставки для торговых объявлений с прицелом на «мобильную» аудиторию и начал блокировать случайные клики по объявлениям на смартфона и планшентах.

2) Сегментация и персонализация. И Директ, и AdWords выпустили ряд новинок, позволяющих выделять отдельные сегменты аудитории и задавать особенные настройки для каждого из них. Так, с осени 2015 г. рекламодатели Яндекс.Директа могут повышать ставки при показе объявлений людям определенного пола и возраста, а также тем, кто уже посещал их сайт. Таким же образом рекламодатели могут управлять показами для пользователей из списков ретаргетинга. Корректировка ставок для аудитории c различными характеристиками доступна и в AdWords. В уходящем году списки поискового ремаркетинга стали доступны для торговых кампаний. Кроме того, Google запустил функционал Customer Match, с помощью которого рекламодатель может запускать кампании с таргетингом на нужные email-адреса. Российский рынок следует за трендами в области рекламных коммуникаций, а именно создания предложения для определенных сегментов в онлайн сфере и офлайн среде.

Для поискового продвижения сайтов характерны следующие тенденции. Количество рекламодателей превысило 354 000, что на 18% больше, в сравнении с аналогичным показателем прошлого года. Анонс партнерства с Microsoft- Яндекс станет поиском по умолчанию на Windows 10 в России, Турции и ряде других стран. С конца весны 2015 года Яндекс Метрика перестала отображать поисковые фразы, по которым сайт посетило менее 10 уникальных пользователей, за выбранный для анализа период. В мае выпущена новая Яндекс Метрика 2.0 из бета-тестирования. По функционалу Метрика стала сильно похожа на Google Analytics, и обладает теперь мощными возможностями анализа трафика сайтов. Особый интерес представляет сегментация трафика, что позволяет проводить детальный анализ поведения целевых аудиторий на сайте. Новая Метрика доступна по прежнему адресу https://metrika.yandex.ru/.

Яндекс включил рандомизацию поисковой выдачи. Эта новость несет в себе бонус для молодых сайтов, которые могут подмешиваться в поисковую выдачу наравне со старыми раскрученными проектами. Цель Яндекс в данном случае - собирать больше данных о качестве еще малоизвестных сайтов для стратегического улучшения поиска. Яндекс вернул ссылочное ранжирование по Москве, обосновав это решение тем, что Минусинск и обновление АГС дали свои результаты, и теперь в этой мере нет особой необходимости. Ссылки были и остаются мощным фактором ранжирования сайтов. Работает переколдовка запросов Яндексом - это предварительная обработка запроса, вводимого в поиске, из-за чего меняется вес слов в запросе. Применяется, чтобы выдавать более релевантные результаты (предугадывать намерение пользователя).

Например, вводя «купить смартфон» и находясь в Москве, мы получаем в выдаче несколько вариантов с подсветкой слова «Москва» в заголовках сниппетов (на скриншоте ниже видна подсветка Яндекса). То есть Яндекс примешал в выдачу страницы, релевантные запросу «купить смартфон москва» Оптимизируя страницы под длинные релевантные запросы, можно рассчитывать на хороший целевой трафик от эффекта переколдовки запросов.

С этого года Google рекомендует давать доступ к используемым внешним файлам и изображениям, JavaScript и CSS (не запрещать индексацию в robots.txt). В противном случае гуглбот может произвести некорректное распознавание страниц, что ухудшит их ранжирование в поиске.

Реклама в социальных сетях (SMM) - это процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

Взамен традиционной модели информирования, основанной на широком вещании, социальные медиа предлагают организациям новую форму открытого информационного потока, который непрерывно обновляется и управляет поведением сотрудников, формирует убеждения и мнения. Аудитория социальных сетей за месяц показана на рисунке 2.13.



Рисунок 2.13. Аудитория социальных сетей за месяц http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy/

Специалисты, которые работают в социальных медиа, видят, что ситуация в сетях меняется очень быстро.

1. Продолжится снижение органического охвата. Измерения в 2014-2015 гг. показали непрерывное снижение всех видов органического охвата на основных платформах, в частности в Facebook и Instagram. Эта тенденция сохранится и в 2016 году. Лучше не ожидать слишком многого от органических источников в социальных медиа.

2. Реклама активно распространяется в социальных сетях. Реклама является единственным надежным средством нарастить аудиторию в социальных медиа. Она помогает поделиться контентом с большим количеством людей. Более 40% страниц уже используют рекламу. Ожидается, что еще больше брендов будут использовать возможности рекламы в 2016 году.

3. Возрастает значение перепостов. Можно уменьшить эффект снижения органического охвата с помощью публикации сильного контента, который побуждает других людей поделиться им.

4. В Twitter и Instagram появятся алгоритмы. Twitter и Instagram будут брать пример с Facebook в подходе к ленте новостей. Пока они оба просто показывают содержание в обратном хронологическом порядке, без алгоритмов выдачи. Обе платформы представят в ближайшее время алгоритмы (Twitter уже тестирует). В комбинации с качественным контентом эти платформы могут стать более привлекательными и захватывающими. При этом алгоритмы могут сильно влиять на доступность публикаций. На Facebook алгоритм оказал негативное влияние на досягаемость некоторых постов. Время покажет, как алгоритмы повлияют на другие платформы.

5. Все в видео. YouTube не теряет популярности, развивается Snapchat, растут платформы Live Streamingс с 360-градусными видео. Facebook представит несколько новых возможностей видео в ближайшие месяцы. Кроме того, Facebook собирается защитить авторов от бесконтрольного скачивания их роликов, предлагая им долю в доходах. Все это должно привести к росту числа брендов, активно создающих видео.

6. Instant Articles и снижение трафика на сайтах. Социальные медиа хотят, чтобы пользователи оставались на их сайтах и проводили там много времени. Facebook и Snapchat работают над этим, и тенденция будет развиваться. Такие функции как Instant Articles снизят количество кликов по внешним ссылкам. Все больше людей могут увидеть контент благодаря социальным медиа. Лишь немногие при этом будут заходить на сайт, большинство из них будет видеть его непосредственно в соцсети.

7. Электронная коммерция в социальных медиа. Почти треть всех торговых онлайн-трансакций проводится через мобильные телефоны. Социальные медиа-платформы хотят быть частью этого потока. Их не удовлетворяет роль места, откуда лишь отправляется трафик на внешние сайты электронной коммерции. Они хотят получить функции магазинов, позволяющие покупать прямо на своих платформах. Pinterest, Instagram и Twitter работают над этим. Facebook уже предлагает Интернет-магазины для страниц. Например, уже протестирована продажи билетов на концерты. Это действительно может изменить способ ведения бизнеса в Интернете.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

В то же время понятие коммуникации, как уже отмечалось, не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса .

Стимулирование сбыта предполагает такие маркетинговые усилия, как специальные предложения (акции), распространение печатной продукции, совместная реклама,, участие в специализированных выставках. Подобные мероприятия направлены на увеличение числа посредников у компании и их интереса в сотрудничестве.

В кризис доходы PR-агентств от корпоративных коммуникаций, PR-сопровождения маркетинга и digital сокращаются. Потенциал роста имеют услуги, не конкурирующие с инструментами маркетинга и рекламы, в пользу которых клиенты перераспределяют бюджеты. Так, доля Government relations и кризисных коммуникаций в портфелях PR-агентств может вырасти. Мировая тенденция роста digital характерна для России, но не столь ярко выражена на PR-рынке. В условиях кризиса заказчики в первую очередь вкладываются в маркетинговое продвижение в интернет и в меньшей степени - в связи с общественностью.

Последний «P» маркетинг-микса решает проблемы в сфере дистрибуции, которые можно объединить в два фундаментальный вопроса:

каким образом транспортировать товары от места их производства до целевых рынков?

какие каналы распределения товаров выбрать для данных целевых рынков?

Выбор способа транспортировки товаров, в основном, сводится к поиску компромисса между затраченным на перевозку временем и финансами. Однако помимо этого, компания должна учитывать такие факторы, как уровень сервиса, срок хранения продуктов, безопасность товара в процессе перевозки, требования к упаковке. Для экспорта товаров, как правило, используется железнодорожный и водный транспорт. Выбирая канал распределения, специалисты международной компании должны найти такой вариант, при котором требования зарубежного рынка совпадают с устойчивыми конкурентными преимуществами и недостатками компании. Иными словами, необходимо найти оптимальную стратегию распределения относительно рода бизнеса и особенностей местного рынка. Как было сказано ранее, в качестве стратегии распределения товаров, чаще всего, используются средний по количеству посредников вид канала распределения, при котором между производителем и потребителем присутствует розничный торговец.

Одним из важных направлений исследования принципов и механизмом формирования и функционирования логистической системы является системное изучение передового опыта зарубежных стран, достигших наилучших результатов в данной сфере. Наибольшего интереса в качестве базы исследования на современном этапе развития мировой экономики заслуживают логистические модели стран - лидеров рейтинга LPI. Индекс LPI (Logistics Performance Index) является на сегодняшний день наиболее объективным показателем, определяющим уровень развития транспортно-логистического комплекса страны на основе оценки развития национальной таможни, инфраструктуры, системы международных перевозок, системы нормативно-правового регулирования логистической деятельности, транспортировки, бесперебойности и своевременности оказания логистических услуг. Максимально возможная оценка по каждому из указанных элементов составляет 5 баллов. Средняя оценка по комплексу параметров в последующем ранжируется между странами, и рейтинг публикуется на официальном сайте Всемирного Банка.

Таблица 2.2. Данные об оценке уровня развития логистики в странах мира в 2015 году http://www.journal-nio.com/index.php?id=2053&Itemid=125&option=com_content&view=article

Страна	Рейтинг LPI	Значение LPI	Значение индекса
			Деятельность таможни	Развитие инфраструктуры	Организации международных перевозок	Применение правовой базы	Осуществление транспортировки	Бесперебойность поставок
Германия	1	4.12	4.10	4.32	3.74	4.12	4.17	4.36
Нидерланды	2	4.05	3.96	4,23	3.64	4.13	4.07	4.34
Бельгия	3	4.04	3.80	4.10	3.80	4.11	4.11	4.39
Великобритания	4	4.01	3.94	4,16	3,63	4,03	4.08	4.33
Сингапур	5	4.00	4.01	4,28	3,70	3,97	3.90	4.25
Швеция	6	3.96	3.75	4,09	3,76	3,98	3.97	4.26
Норвегия	7	3.96	4.21	4.19	3,42	4.19	3.50	4.36
Люксембург	8	3.95	3.82	3.91	3,82	3.78	3.68	4,71
США	9	3.92	3.73	4.18	3,45	3.97	4.14	4.14
Япония	10	3,91	3.78	4.16	3,52	3.93	3.95	4.24
Ирландия	11	3,87	3.80	3.84	3.44	3,94	4.13	4.13
Канада	12	3,86	3.61	4.05	3.46	3,94	3.97	4.18
Франция	13	3,85	3.65	3.98	3.68	3.75	3.89	4.17
Швейцария	14	3,84	3.92	4.04	3,58	3.75	3.79	4,06
Китай	15	3,83	3.72	3.97	3,58	3,81	3.87	4,06
РФ	90	2.69	2.20	2.59	2.64	2,74	2.85	3.14

Таким образом, на выходе четвертого этапа международной маркетинговой стратегии компания определяет:

степень стандартизации или адаптации каждого элемента маркетингового комплекса;

тип продуктовой политики;

подход к ценообразованию;

методы продвижения продукции;

способ доставки товаров и канал их распределения к конечным потребителям.

После того, как компания определила все элементы маркетингового комплекса для конкретного зарубежного рынка, наступает черед формирования и применения ряда механизмов, которые обеспечат успешную имплементацию международной маркетинговой стратегии. К таким механизмам и их основным элементам традиционно относятся:

информационный: создание системы международной маркетинговой информации в компании;

правовой: формирование правовой базы деятельности компании на внешнем рынке;

экономический: разработка маркетинговых планов и программ; распределение материальных средств по целям, времени и подразделениям компании; создание экономических стимулов для международной деятельности подразделений, сотрудников компании;

организационный: построение международных маркетинговых структур; подбор кадров; организация деятельности сбытовых структур на внешнем рынке;

...