Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок

VI. Учебные пособия

87. Алексунин В.А. Международный маркетинг. Учебное пособие. - 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - 160с.

88. Аренс В.Ф., Вейголд М.Ф. Современная реклама. - М.: Эксмо, 2010. - 880 с.

89. Багиев Г.Л. Международный маркетинг. Учебник для вузов. 2-е изд. / Н.К. Моисеева, В. Черенков. - СПб.: Питер, 2008. - 688с.

90. Бессчастнов В.В. Методические вопросы сегментации рынка услуг салонов красоты// Бизнес в законе. - 2013. - № 4. - С. 178

91. Ворошилов В.В. Теория и практика массовой информации. Учебник. - М.: КноРус, 2014. - 464 с.

92. Гриффин Р. Международный бизнес. 4-е изд. / М. Пастей; Пер. с англ. под ред. А. Г. Медведева. - СПб.: Питер, 2006. - 1088с.

93. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью. Основы медиа-рилейшнз. - М.: Форум, 2011. - 312 с.

94. Гундарин М.В., Гундарина Е.В. Рекламные и PR-кампании. - М.: Феникс, 2013. - 192 с.

95. Гусаров Ю.В., Гусарова Л.Ф. Рекламная деятельность. - М.: Инфра-М, 2013. - 320 с.

96. Жуков Е.Ф. Международные экономические отношения. Учебник для вузов/ Т.И. Капаева, Л.Т. Литвиненко и др.; Под ред. проф. Е. Ф. Жукова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 485с.

97. Зозулев А.В. Маркетинг. Ученое пособие / Н.С. Кубышина. - К.: Знания; М.: Рыбари, 2011. - 421с.

98. Исмагилова В.С. Международный маркетинг: теоретические и прикладные аспекты. Учебное пособие / Э.Р. Касимова - Уфа: Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т, 2010. - 428c. - C.191

99. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 439 с.

100. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание,12-е изд. / Г. Армстронг; Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2009. - 1072 с.

101. Кужелева-Саган И. П. Научное знание о связях с общественностью (PR). Философский анализ. - М.: Либроком, 2011. - 464 с.

102. Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. Краткий курс. - СПб.: Питер, 2010. - 392 с.

103. Матвейчук Л.И. Международный маркетинг / Редактор: Ильин А.А. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://abc.vvsu.ru/Books/Meshd_ma/page0011.asp, свободный (дата обращения 13.04.2016).

104. Моргунов В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. - 152с.

105. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. Учебник. - М.: Экономиста, 2005. - 990с.

106. Песоцкий Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 384 с.

107. Пивоваров С.Э. Международный менеджмент. 3-е изд. / Л.С. Тарасевич, А.И. Майзель. - СПб.: Питер, 2005. - 656с. - С.42

108. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Реклама и связи с общественностью. Учебник. - М.: Юрайт, 2014. - 552 с.

109. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. - М.: Юрайт, 2014. - 352 с.

110. Федотова Л.Н. Реклама. Теория и практика. Учебник. - М.: Юрайт, 2015. - 392 с.

111. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 394 с.

112. Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2012. - 203 с.

113. Швецова О.А., Аверина Е.А., Моталова Т.А. Маркетинг и эффективные международные коммуникации. Учебное пособие / Министерство образования и науки Российской Федерации. Санкт-Петербург, 2012.

114. Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А, Стратегический маркетинг/ Московская финансово-промышленная академия. - М.: Норма, 2012. - 177 с.

115. Щепилов Г.Г., Щепилова К.В. Реклама. Учебник. - М.: Юрайт, 2015. - 520 с.

116. Щукин О.С. Маркетинг и международные стандарты серии ИСО 9000// Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2010. № 1. С. 121-123.

117. Ягодкина М.С. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2014. - 304 с.

VII. Интернет-источники

118. Хэмел Г. Успех в турбулентные времена. - М.: BestBusinessBooks, 2011. - С. 43.

119. Яницкий О.Н. «Турбулентные времена»: слоган или проблема социологии?» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ssa-rss.ru/index.php?page_id=19&id=508

120. Яницкий О.Н. «Турбулентные времена»: слоган или проблема социологии?» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ssa-rss.ru/index.php?page_id=19&id=508

121. Яницкий О.Н. Турбулентные времена как проблема общества// Общественные науки и современность. - 2011. - № 6. - с. 157 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/2014/01/16/1251305211/Janitsky.pdf

VIII. Источники на иностранном языке

122. Borden. N The Concept of the Marketing Mix. - UK: Cambridge University Press, 1965. - 7p.

123. CIM Marketing and the 7Ps: a brief summary of marketing and how it works/ The Chartered Institute of Marketing, 2008. - 10p.

124. Current Holding Structure // Porsche SE [Электронный ресурс]. - 2015. - Режим доступа: http://www.porsche-se.com/pho/en/porschese/holdingstructure/, свободный (дата обращения 12.04.2016).

125. Dolgui A. Pricing Strategies and Models / Proth J.-M. - Annual Reviews in Control, International Federation of Automatic Control, 2010. - Vol. 34 (1). - P. 101-110.

126. Doole I. International Marketing Strategy, 5th edition / Lowe R. - Cengage Learning EMEA, 2008. - 480p.

127. Ghauri P. International Marketing, 3rd revised edition / Cateora P. - McGraw-Hill Higher Education, 2010. - 728p.

128. Meyer K. Foreign Market Entry - UK: University of Bath, 2008. - 8p.

129. Wei Y. Entry Modes of Foreign Direct Investment in China: A multinomial Logit Approach /B. Liu, X. Liu. - UK: Lancaster University Management School, 2004 - 22p.

Приложение 1. Ключевые события кризисов 2008-2009 годов и 2014-2015 годов («точки отсчета»)

Приложение 2. Вклад компонентов спроса в прирост ВВП России, п.п.

Приложение 3. Прогноз развития инструментов маркетинг-микса

Приложение 4. Экспертное- интервью

Генеральный директор российского представительства «Melitta»: Осипов Сергей Владимирович.

О стратегии выхода:

В 1994 году «Melitta» заказала предварительные маркетинговые исследования (фокус-группы) у международного рекламного агентства «GREY» , чтобы определить будут ли товары компании интересны российским потребителям. Большая часть из них до этого не была представлена на российским рынке ( фильтры для пылесосов, фильтры для кофе, пылесборники). По итогам опросов, показатели были в целом положительные - опрошенные заинтересовались продукцией, и цена на них была отмечена, как приемлемая. Только после этого компания приняла окончательное решение о выходе на Российский рынок и выбрала своей стратегией - стратегию новаторства. И после успеха «Swirl», было принято решение о расширении, и на российском рынке появились полностью автоматические кофемашины, кофейные аксессуары и кофе от «Melitta».

Рекламная поддержка.

Рекламная поддержка каждый год была стандартная - рефлеты, на прилавках; публикации в журналах (в основном специализированных, таких , как «Бытовая техника»); баннеры в метро (со слоганом«Опора вашей кухни»); в магазинах раздавали бесплатные образцы. На первых этапах всего этого делалось достаточно. Когда было принято решение поставлять сложную бытовую технику (кофемашины), к этому списку добавились промоутеры на места продаж и дегустации. Полный спектр рекламной поддержки существует с той или иной модификацией.

О конкуренции с «Nespresso»

Конечно, это конкуренты. Но глобально их появление на российском рынке не изменило наших позиций. Те потребители, которые хотят купить кофемашину, не купят капсульную - им нужен запах молотого кофе. Сложно назвать эту компанию нашим прямым конкурентом. Это как сравнивать молотый кофе и растворимый. Или человек выбирает одно, или другое. Рынок стабилизировался давно и люди уже решили для себя, что им нужно. В любом случае «капсульный» бум прошел. Особенно сейчас, когда люди стали следить за своими тратами. Не все готовы платить за чашку кофе «Nespresso». Если посчитать, то одна чашка будет стоить как минимум в 5 раз дороже, чем приготовленный кофе из полностью автоматической кофемашины. При этом, если сравнивать кофемашины и приготовление в турке - то тут разрыв сокращается.

Новый виток кризиса и потребительский кризис

Сегменты, которые связаны с продажей дорогих товаров, кризис не трогает. Все, что продавалось до этого - продается и сейчас. Что касается наших кофемашин и прогнозов о продажах- то даже если возникнет необходимость увеличить цены, то их все равно будут покупать. Кофемашны - это то, за что люди готовы платить. Потребительский кризис привел к тому, что люди покупают поменьше, но при этом выбирают то, за что потом не нужно будет переплачивать, то есть качественные продукты. «Melitta» одна из самых дорогих фирм, но эти машины стоят своих денег. Купив ее раз - больше думать не придётся. Глобального падения не будет. Богатых людей 5% населения - это 5 миллионов человек. Им что-то нравится, стоимость не важна и наша задача привлечь этих людей своим товаром.

Розничная торговля

По каждой группе товаров разная ситуация. Что касается дорогих товаров, кофемашин - мы хотим продавать именно в торговых сетях (приоритет на большие сети - М-видео, МедиаМаркт, Электросила).

Сотрудничество с интернет-магазинами кажется привлекательным, но как показывает опыт, это не так. И , как оказалось, для интернета мы слишком дорогие. На практике оказывается, что контролировать цены на свои товары очень сложно, а заставлять «держать» цены не представляется возможным. И из-за этого возникают проблемы - продавать в торговых сетях выгодно, но надбавка зависит от того какие цены в интернете. Все чаще компании при заключения контракта смотрят на средние цены на «Яндекс.Маркет». Но нужно учитывать тот факт, что интернет-магазинам хватает для хорошей выручки небольшого процента, а сети хотят больше . Такая конкуренция никому не нужна и только негативно влияет на рынок.

Приложение 5. Реализация проектов по продвижению

1. Сотрудничество с приютом для животных «Приют».

Идея: Стимулирование роста продаж - покупка, как участие в благотворительной деятельности; Реализация корпоративной социальной ответственности компании. Привлечение новых групп общественности и рост узнаваемости бренда.

Условия: при покупке 31 августа - в день животных - часть средств идет в приют «Друг».

В официальной группе вконтакте «Melitta RusCom» было размещено объявление об этой акции.

Чтобы привлечь большее количество людей, не только подписчиков, в группе был так же проведен розыгрыш. Среди тех, кто сделает репост записи ее на своей странице и «закрепит» (то есть она будет первой вне зависимости от обновления новостей на стене). Победитель был выбран случайным образом.

Пост с благодарностями от приюта «Друг»

.

2. Творческий конкурс

Идея: Увеличение числа активных подписчиков и привлечение новых; увеличение интереса к товарам Melitta.

Условия: Участникам было необходимо разместить в альбом группы свою картину, сделанную из кофе (молотого или зернового).

Большинство групп делают конкурсы - розыгрыши, то есть победитель определяется случайным образом. Подписчики привыкают к этому и заходят в группу только с целью поучаствовать. Творческие конкурсы повышают интерес не только к группе, но и самой компании. Те, кто не выиграют, могут настолько захотеть приз, что просто его купят. Активные подписчики в данном случае - это наши будущие покупатели.

Конкурс был приурочен к официальному дню кофе.

На данный момент это самый успешный конкурс группы «Melitta RusCom». В общей сложности поучаствовало более 60 подписчиков. Участники группы стали комментировать не только картины, но и остальные записи в группе.

Приложение 6. Медиарелейшенз: план сотрудничество компании со СМИ

Медиарелейшенз: предложение по сотрудничеству со СМИ

Приложение 7. Эксперт-интервью

Шабалина Анастасия Игоревна SMM-менеджер агентства "Протеин”.

1. На какие технологии продвижения в интернете должны стать приоритетными для компаний, которые только начинает свою деятельность на российском рынке?

Ответ на данный вопрос в значительной степени зависит от сферы, особенностей целевой аудитории конкретного бизнеса, финансовых возможностей компании, степени раскрученности бренда. Однако в современных реалиях чаще всего бизнесу не обойтись без продвижения в социальных сетях - даже в сфере B2B.

2. Деятельность компаний в соц.сетях сейчас означает наличие страниц в Вк, Facebook и Instagram. Что бы вы могли добавить к этому «обязательному списку» и почему?

В первую очередь, YouTube: все больше экспертов признают, что в российском сегменте интернет-продвижения наступает эра видео-контента. Дальнейшее расширение списка зависит от специфики аудитории бизнеса: «домашние» товары с доставкой в регионы традиционно продвигают в «Одноклассниках»; сложные IT-решения обязаны присутствовать в Habrahabr; при наличии новостей «одной строкой» не лишним будет подключить Twitter; при большом количестве иллюстративного контента и наличии иностранной аудитории можно задуматься о Pinterest.

3. Что, по-вашему, мнению позволяет создать «продающий» контент в социальных сетях?

Главное - это вовлечение, взаимодействие со своей аудиторией. Современным пользователям мало, чтобы им что-то рассказали - они это забудут. По-настоящему остается в памяти собственное действие: участие в конкурсе («Ну и что, что я не выиграл - на самом деле эту крутую кастрюлю проще купить»), опросы («Вчера они спрашивали, каким цветом лучше покрасить платье этой кукольной модели - интересно, они и правда выполнят голос большинства? Надо зайти, посмотреть…»), отзывы («Как мило, они попросили рассказать об их недостатках. Может, и правда стараются расти») и пр.

4. Какие ограничения для развития бизнеса есть Вк и Facebook? И что вы считаете должно измениться?

Каждая соцсеть хочет заработать на своих рекламодателях - это нормальный и неизбежный процесс, который сложно воспринимать как ограничение. Поэтому, с одной стороны, постепенно растет цена рекламы, ужесточаются возможности бесплатного продвижения (лимиты на рассылку приглашений, сообщений в ЛС незнакомым людям и пр.). Но, с другой стороны, обе соцсети по-своему работают над оптимизацией своих рекламных инструментов, возможностями более точного таргетинга, развитием программного инструментария. Они понимают, что чем выгоднее будет реклама, тем больше денег на нее потратит рекламодатель. На мой взгляд, имеющиеся процессы позитивные, и у меня нет пожеланий, как их стоило бы корректировать.

5. ВК планирует запустить таргетинг по геопозиции - какие перспективы это означает?

Пока не совсем ясно, как инструмент проявит себя на практике, но теоретически он открывает ряд возможностей для оффлайн-бизнеса: проинформировать об акции оказавшихся рядом прохожих, более точно отслеживать аудиторию для рекламы, а может быть даже устраивать флешмобы.

6. Какие по вашему мнению технологии продвижения в онлайн среде в настоящее время уже устарели?

На мой взгляд, в глобальном плане технологии не устаревают: многим компаниям все также актуально вести блоги и форумы, прорабатывать SEO-продвижение сайта или продавать с помощью рассылок. Другое дело, что устаревают площадки и инструменты: все больше аудитории теряет блог-платформа LiveJournal, потерял былую популярность МойМир, все меньше «выхлопа» приносит закупка репостов в крупные сообщества ВКонтакте, никто не покупается на спам и не интересуется бессодержательными шутками и цитатами. Меняется контент, подходы к аудитории. А старые технологии продолжают работать, периодически пополняясь новыми.

7. Существует такое понятие как «правильное» место в ленте? (Вк, Facebook и Instagram)

Если имеется в виду время публикации контента - то да. В ВК не стоит публиковать пост в «ровное» время, т.к. именно в первые секунды каждого часа, как правило, публикуется вся заказанная реклама в сообществах-миллионниках, а к ним в придачу еще десятки «отложенных» постов в сообществах. В результате, ваш пост моментально опустится в ленте и потеряет многих читателей. Во всех соцсетях стоит понимать, на какое время приходится пик онлайна вашей аудитории. Традиционно считается, что это утро до обеда и вечер после рабочего дня - но в каждом случае лучше перепроверить с помощью средств мониторинга или эксперимента. Попадать в этот пик важно даже в FB и Instagram, несмотря на нехронологический алгоритм формирования ленты. Объясняется это тем, что чем больше «лайков» получит ваш пост в первые минуты после публикации, тем более высокий рейтинг присвоится посту и тем больше людей его увидит в итоге.

8. Можно ли считать интернет-рекламу один из инструментов антикризисных коммуникаций?

Пожалуй, да. В целом интернет-продвижение обходится дешевле, чем другие каналы. Да и динамика роста доли интернет-продвижения в последние нелегкие годы говорит в пользу этого утверждения. Кроме того, интернет-коммуникации наиболее диалогичны и позволяют тонко регулировать отношения со своей аудиторией, что часто необходимо в кризисных коммуникациях.

9. Как вы относитесь к набирающим популярность в России рекламным платформам «LPgenerator» и «Sergmento»? И можно ли утверждать, что каким-то компаниям такое сотрудничество необходимо (малый бизнес/средние предприятия)?

Насколько мне было известно, LPgenerator -весьма полезный сервис для среднего и малого бизнеса, когда требуется бюджетно оформить «посадочную» страницу для рекламы. Но необходимо помнить, что потом такой лэндинг нельзя продвигать в поиске, скорее всего нельзя продать и едва ли получится добавить нестандартный контент.

Что касается Segmento. В целом я позитивно отношусь к сервисам, помогающим эффективно вести продвижение - но при условии, если сервис четко объяснит мне, что именно он делает и за счет чего это получится эффективнее, чем самостоятельно. Например, поэтому я являюсь многолетним клиентом сервиса Церебро. Segmento не раскрывает своих алгоритмов (по крайней мере, я не нашла этой информации на их сайте при ознакомительном мониторинге), и промо-материалы слишком смахивают на «волшебную таблетку». Такие сервисы вызывают у меня недоверие.

10. Как мессенджеры (WeChatViberSnapChat) можно использовать для развития бизнеса? И почему, как вы думаете, Telegram становится популярнее остальных приложений?

Мне известно минимум два бесспорных конкурентных преимущества Telegram: во-первых, он наиболее адекватно работает как на мобильных, так и на стационарных платформах; во-вторых, он активно разрабатывает принципиально новые возможности бот-платформы, которые открывают для бизнеса пока толком неизведанные, но явно очень широкие перспективы. Помимо создания ботов и каналов, бизнес скоро сообразит, что мессенджеры можно использовать как улучшенный и подешевевший сервис SMM-рассылок, в которой еще и можно организовать обратную связь.

11. Постепенно возможности использования ботов расширяются. Если у этой тенденции негативные стороны?

Бот-платформы пока в новику аудитории, но через некоторое время они рискуют в такой же степени заспамить эфир пользователя, как и лента в соцсетях.

Размещено на Allbest.ru