Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок

Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок

Анализ подходов международного маркетинга к вопросам выхода компании на внешний рынок. Стратегический анализ компании и определение ключевых факторов конкурентного успеха. Исследование коммуникативных стратегий зарубежных компаний на российском рынке.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 30.10.2017
Размер файла 3,6 M
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

· По мнению Вернона, большинство менеджеров являются «недальновидными». Стоит производству переместиться за пределы национального рынка, как срабатывает угрожающий экспорту «спусковой механизм» как, например, новый локальный конкурент или новые торговые тарифы. Менеджеры начинают принимать ответные меры, когда угроза становится более существенной, чем риск или неопределенность, возникающие при перемещении бизнеса за границу.

Следующим шагом при выборе стратегии интернационализации является проведение анализа рыночных возможностей в рамках процесса управления маркетингом. На данном этапе существуют четыре основных типа стратегий, впервые условно обозначенных И. Ансоффом Ansoff, I. H. (1965), Corporate strategy: An analytic approach to business policy for growth and expansion. New York, NY: McGraw-Hill. в 1965 году в сетке развития товара и рынка. В данную матрицу включены следующие типы стратегий: проникновение на рынок (продажи ныне существующей группе покупателей без внесения конструкционных изменений в сам товар), расширение границ рынка (продажи существующего товара на новом рынке), развитие товара (модификация товара и его продажи на новом рынке) и диверсификация (предложение значительно измененных существующих или совершенно новых товаров на существующих и на новых, еще не освоенных рынках).

Определив форму присутствия на рынке и проанализировав рыночные возможности, фирма принимает решение непосредственно относительно полноценной маркетинговой стратегии. Можно выделить следующие виды стратегий выхода на внешний рынок.

Во-первых, фирма может использовать немодифицированный продукт и стандартные инструменты продвижения для мирового рынка в целом. Основным плюсом подобной стратегии является экономия затрат на глубинный анализ рынков и, таким образом, значительное сокращение издержек. Данную стратегию могут использовать крупные многонациональные корпорации, такие как французская компания L'Orйal. Свойства продукции L'Orйal одинаковы во всем мире, а реклама только переводится на язык целевой страны. При создании рекламы маркетологи не принимают во внимание культурные особенности страны или региона, на которые она нацелена, однако они стремятся создавать такие ролики и рекламные плакаты, которые не оскорбляли бы местные ценности и обычаи.

Во-вторых, может использоваться прежний продукт, но тактика его продвижения варьируется в зависимости от особенностей целевого рынка. Подобный метод позволяет избежать дополнительных затрат на модификацию продукта, но при этом дает возможность более эффективного удовлетворения потребностей и нужд конкретного рынка.

В-третьих, существует опция изменения характеристик товара при сохранении неизменной тактики продвижения. Такая стратегия используется достаточно редко.

Маркетологи в международных компаниях могут использовать разные подходы к рынку при продвижении товара или услуги на международной арене. Они могут избрать подход либо стандартизации, либо адаптации. Кроме того, допускается комбинация этих двух подходов. В то время как международные стандартизированные рекламные кампании используются для всех рынков одинаково, под адаптированной кампанией понимается использование различной рекламы, адаптированной для различных рынков в зависимости от местных условий. Однако, мнения относительно того, какой способ является наиболее эффективным для достижения успеха в вопросе рекламных кампаний, достаточно разнообразны.

В своей работе 1983 года Т. Левитт Levitt, T. (1984), The globalization of markets. The McKinsey Quarterly. Retrieved December 13, 2011 утверждает, что хорошо управляемые компании сместили акцент с адаптации товаров к требованиям потребителей на предложение стандартизированной передовой, функциональной, надежной и относительно недорогой продукции в глобальном масштабе. При этом использующие стратегию адаптации международные корпорации, которые регулируют свою продукцию и маркетинговые инструменты на каждом рынке в мире и функционируют с высокими относительными издержками, находятся в менее выгодном положении. По мнению сторонников стандартизации, подобный подход является ключом для выживания. Другие отмечают трудности в использовании стандартизированного подхода и поэтому поддерживают адаптацию стратегии к особенностям целевого рынка

Однако против вышесказанного выступают сторонники подхода международной адаптации. В своей работе Руйгрок и ван Тулдер Ruigrok, W., & van Tulder, R. (1995), The Logic of International Restructuring: The Management of Dependencies in Rival Industrial Complexes. London: Routledge утверждают, что важность глобализации преувеличена, равно как и ее идеология и аналитическая концепция. Дело не только в том, что культурные и другие различия между странами все еще очевидны и не потеряли своей значимости, но также в том, что идея продвигать один продукт с использованием идентичных маркетинговых инструментов во всем мире может отпугнуть клиентов, создать неблагоприятные отношения с персоналом и закрыть компании глаза на потребности ее клиентов. Фундаментальной основой адаптационного подхода является то, что маркетолог зависит от нового набора макроэкономических факторов, различных ограничений, таких как язык, климат, раса, топография, профессия, образование, вкусы, а также от довольно частых конфликтов, связанных с различными законами, культурами и обществами. Очевидно, что люди в разных странах говорят на разных языках, нормы и правила уникальны в отдельных странах и регионах.

Наиболее важным и наиболее трудно измеримым источником ограничений на сегодняшний день являются культурные различия, укоренившиеся в истории, религия, ценности, манеры и обычаи, эстетика, равно как и различия во вкусах, потребностях и желаниях. Сторонники подхода адаптации считают, что многонациональные компании должны выяснить, каким образом им следует изменить всю маркетинговую стратегию и распространить ее с тем, чтобы соответствовать новым требованиям рынка. Изменение и корректировка составляющих маркетингового микса и маркетинговой стратегии представляются необходимыми и имеют важное значение для удовлетворения местных вкусов, требований конкретного рынка и покупателей с неидентичными потребностями.

Оба подхода - и стандартизация, и адаптация - являются логичными и последовательными, они подчеркивают преимущества и выгоды, которые многонациональные компании могут получить, используя тот или иной подход. Однако общепризнан тот факт, что исключительное использование одного из этих подходов является нецелесообразным. Истина заключается в том, что ни один из этих двух поляризованных подходов не существует в чистом виде. Утверждается, что при выборе между стандартизацией и адаптацией не стоит вопроса из разряда все-или-ничего, а ставится вопрос о степени использования той или иной стратегии. Гетерогенность различных стран не позволяет стандартизации получить абсолютное превосходство. С другой стороны, огромные расходы, связанные с адаптационной стратегией, и определенные выгоды от стандартизации не дают стратегии адаптации широко использоваться, как то предполагает теория.

Вронтис Vrontis, D. (2005), The Creation of the AdaptStand Process in International Marketing. Journal of Innovative Marketing, Vol. 1, no. 2, pp. 7-21, Кэнсо и Нэльсон Kanso, A. and Nelson, R.A., (2002), Advertising Localization Overshadows Standardization. Journal of Advertising Research, Vol. 42, no. 1, pp. 79-89 в своих работах подчеркивают важность и необходимость адаптации и стандартизации вместе и поддерживают тот аргумент, что обе эти концепции должны использоваться одновременно. Однако признано, что теория, которая стремится объединить обе эти концепции, ограничена и порождает новый импульс для существования проблемы и необходимости разработки новой теории интегрированного подхода.

Если рассмотреть стратегию интернационализации под несколько другим углом, то можно воспользоваться альтернативным подходом, представленном в эклектической теории Даннинга Dunning, John H. (2000), The eclectic paradigm as an envelope for economic and business theories of MNE activity. International Business Review . В общем и целом, согласно данной теории компания, желающая интернационализировать свою деятельность, проводит анализ своих преимуществ над конкурентами на локальном и иностранных рынках, а затем, в соответствии с проведенным анализом принимает решение относительно стратегии выхода на зарубежный рынок. В рамках эклектической системы, представленной в теории Даннинга, фирма может принимать решение касательно производственной стратегии. Так, крупнейшие многонациональные корпорации базируют производство в тех странах, где это наиболее выгодно, на рынках, позволяющих максимально сократить издержки. При выходе на новый рынок компании также могут получить выгоду при размещении своего предприятия в так называемом неблагоприятном регионе, характеризующемся высокой безработицей и недостаточно развитой инфраструктурой, поскольку зачастую правительства проявляют свою заинтересованность и поддерживают такие предприятия.

Стратегический маркетинг, как и маркетинг в целом, сочетает в себе множество различные подходов по решению проблем компании. И именно анализ рыночной ситуации приведет к возможности разрабатывать и внедрять только наиболее оптимальные проекты, что, в свою очередь, позволит избежать потерь на последующих стадиях жизненного цикла продукта или услуги.

Залогом успешного планирования является обращение к теоретическом подходам и научным методам, сегментации рынка, позиционированию, прогнозированию потребностей покупателей, конкуренции и конкурентным преимуществам на рынке.

И несмотря на то, что разработка маркетинговой стратегии, основанная на анализе данных, требует времени и финансовых вложений, компании должны вносить это в бюджет, так как это, несомненно, будет стоить вложенных ресурсов в долгосрочной перспективе.

Наряду с репрезентативностью собранной информации, основным залогом успеха разработки маркетинговой стратегии является грамотная разработка методологии исследования, а так же выбор инструментов для анализа. Рассмотрим основные инструменты стратегического маркетинга, необходимые для разработки маркетинговой стратегии компании:

1. VRIO - анализ http://www.creativeconomy.ru/articles/12440/:

В общем смысле, VRIO -это всего лишь анализ стратегической схемы предприятия. В основном, планирование начинается с видения перспектив развития фирмы, которые находят отражение в задачах анализа внешней и внутренней среды, и реализации стратегии. Основной целью такого планирования является попытка выявить конкурентные преимущества компании, концентрируясь на которых, фирма сможет обеспечить себе устойчивое положение на рынке.

С его помощью можно оценить все ресурсы и возможности компании. VRIO - это аббревиатура, состоящая из английских обозначений слов «ценность» (от англ. - «value»), «редкость» (от англ. - «rarity»), «подверженность копированию» (от англ. - «imitability»), и «структура» (от англ. - «organization» ). По каждому из исследуемых ресурсов или возможностей компании необходимо задать вопрос, относящийся к тому или иному аспекту оценки:

вопрос о ценности: «В состоянии ли фирма использовать ресурс/возможность, или нейтрализовать внешнюю угрозу от ресурса/возможности?»;

вопрос о редкости: «Является ли данный ресурс/возможность достоянием малого количества участников рынка?»;

вопрос о подверженности копированию: «Трудно ли скопировать, и понесет ли фирма-конкурент значительные затраты при попытке получить/разработать/скопировать имеющийся ресурс/возможность?»

вопрос о структуре: «Является ли фирма хорошо организованной, имеются ли готовность использовать ресурсы/возможности?»

В результате проведения VRIO - анализа получается таблица следующего вида:

Таблица 1.4. VRIO - анализ

Ресурс

Ценный?

Редкий?

Сложно скопировать?

Используемый организацией?

Характеристика ресурса

1.

Нет

Конкурентный недостаток

2.

Да

Нет

Конкурентное соотношение

3.

Да

Да

Нет

Временное конкурентное преимущество

4.

Да

Да

Да

Нет

Неиспользуемое конкурентное преимущество

…

Да

Да

Да

Да

Устойчивое конкурентное преимущество

2. PEST - анализ:

Это анализ направлен на исследовании экономических (уровень безработицы, уровень современного состояния экономики и перспективы экономического роста), политических (изменения в законодательстве и налоговой политики, уровень политической стабильности) и технологических (изменения затрагивающие всю отрасль, отношения государства к развитию технологий, научно-технический прогресс) и социальных (изменение уровня жизни, образования и базовых ценностей) влияний на бизнес компании.

Анализ включает в себя рассмотрение четырех групп факторов: политических, экономических, социальных, и технологических. Рассмотрим подробнее каждую из них http://www.aup.ru/books/m205/6_1.htm:

- политические факторы (Р): какие возможности и угрозы для бизнеса создает динамика политической ситуации; каковы главные тенденции, которые могут повлиять на деятельность компании?

- состояние экономики (Е): каковы наиболее существенные ожидаемые события в экономике и как влияет экономическая ситуация на перспективы бизнеса?

- социально-культурные особенности (S): в чем особенности социального, демографического, культурного свойства, которые должны учитываться в работе?

- научно-техническая среда (Т): в какой степени бизнес зависит от нововведений и изменений; насколько динамичны темпы научно-технического прогресса в отрасли; какова доля функции НИОКР в деятельности предприятия?

В результате проведения PEST - анализа получается таблица следующего вида:

Таблица 1.5. PEST - анализ

Политические факторы

Экономические факторы

1.

2.

…

1.

2.

…

Социальные факторы

Технологические факторы

1.

2.

…

1.

2.

…

Важность тех или иных факторов напрямую зависит от рода деятельности, которым занимается компания. Так, например, розничные и оптовые компании потребительского сектора больше подвластны влиянию со стороны социальных и экономических факторов, в то время как подрядчик, производящий военное оборудование, будет более зависим от политических факторов.

Кроме того, факторы, которые наиболее значимы для компании, и изменение которых наиболее вероятно в ближайшем будущем, будут иметь наиболее высокое влияние на компанию. Так, например, если фирма существует в основном за счет заемных средств, то в таком случае стоит уделять повышенное внимание экономическим факторам, особенно процентным ставкам.

Необходимость проведения PEST - анализа заключается в возможности применения его результатов для более глобальной оценки деятельности компании при разработке маркетинговой стратегии.

Для наиболее эффективного исследования маркетинговой среды вместе со SWOT-анализом используют STEP-анализ (или PEST-анализ). Таким образом полученная информация будет содержать более углубленный анализ внутренней среды и анализ внешней среды.

2. SWOT - анализ http://marketopedia.ru/47-swot-analiz.html:

SWOT - анализ - это метод стратегического планирования, в основе которого лежит исследование внутренних и внешних факторов среды организации и разделение их на четыре основные категории:

сильные стороны - характеристики компании, которые дают преимущество над другими участниками рынка;

слабые стороны - характеристики компании, которые ставят предприятие в невыгодное положение по отношению к конкурентам;

возможности - элементы внешней среды, которые компания может использовать как направление для развития;

угрозы - факторы внешней среды, которые могут нанести значительный ущерб деятельности компании в ее существующем виде.

Сильные и слабые стороны являются элементами внутренней среды предприятия, а возможности и угрозы - внешней среды.

Основная задача SWOT - анализа - дать наиболее структурированное описание той сложившейся ситуации, относительно которой необходимо принять то или иное решение. В ходе проведения SWOT - анализа составляется таблица следующего вида:

Таблица 1.6. SWOT - анализ

Положительные факторы

Отрицательные факторы

Внутренняя среда компании

Сильные стороны

Слабые стороны

1.

2.

3.

4.

5.

…

1.

2.

3.

4.

5.

…

Внешняя среда компании

Возможности

Угрозы

1.

2.

3.

4.

5.

…

1.

2.

3.

4.

5.

…

В данной таблице должно быть отражено максимальное количество факторов, влияющих на деятельность компании. Для получения более полной отдачи от метода, используют построение вариантов действий, основанное на пересечении полей. Для этого предварительно рассматривают различные сочетания факторов внешней среды и внутренних свойств компании, из которых, затем, выделяются те, которые должны быть учтены при разработке маркетинговой стратегии компании. В результате построения вариантов действий получается таблица следующего вида:

Таблица 1.7. Стратегии SWOT - анализа

Возможности

Угрозы

Сильные стороны

СИВ

СИУ

Слабые стороны

СЛВ

СЛУ

В данной таблице присутствуют четыре варианта стратегии, каждая из которых самостоятельна:

стратегия СИВ предлагает использование сильных сторон для развития возможностей, и показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде;

стратегия СИУ предлагает использование сильных сторон для подавления возможных угроз, и показывает, какие сильные стороны необходимо использовать, чтобы избежать возможных угроз от внешних факторов;

стратегия СЛВ предлагает сосредоточиться на возможностях компании и ее слабых сторонах, и показывает, за счет каких возможностей во внешней среде компания может развить свои слабые стороны;

стратегия СЛУ предлагает акцентировать внимание на угрозах и слабых сторонах компании, и показывает, от каких слабостей необходимо избавиться, чтобы избежать возможных угроз со стороны внешней среды.

Все четыре стратегии абсолютно равнозначны. Выбор конкретной маркетинговой стратегии зависит от многих факторов, таких как цель компании и ее философия, методика конкуренции, или же личное предпочтение владельцев предприятия. Стоит отметить, что стратегия СИВ считается наиболее агрессивной - ее применение целесообразно при постановке таких целей, как увеличение доли или захват рынка; стратегия СЛУ - наиболее консервативной, что делает ее применение наиболее целесообразным при желании сохранить текущие позиции на рынке.

Одним из главных преимуществ SWOT - анализа является то, что в общем виде он не содержит экономических категорий, в связи с чем его можно применять к различным организациям из совершенно различных областей деятельности.

Выводы по Главе 1

Международный маркетинг имеет следующие черты: 1) используются стратегии, методики и принципы, характерные для локального маркетинга; 2) направлен на повышение эффективности коммерческой деятельности на внешних рынках; 3) имеет отличие от глобального маркетинга за счет локализации производства на национальном уровне; 4) основным фокусом является удовлетворение потребностей клиентов за рубежом с выгодой.

Международная маркетинговая стратегия может быть определена как спланированный комплекс маркетинговых действий организации за пределами национальных границ, который направлен на выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов внешнего рынка для получения прибыли. Международная маркетинговая деятельность компании существует как отдельная и самостоятельная функция, но подчинена общей корпоративной стратегии (дифференцирование, лидерство по издержкам или фокусирование) и подвержена влиянию других организационных видов деятельности (операционный менеджмент, финансовый менеджмент, бухгалтерский учет и управление человеческими ресурсами).

Исходя из представленного выше теоретического материала, можно сделать следующие выводы:

на сегодняшний день существует большое количество различных подходов к определению маркетинга и маркетинговой стратегии;

сущность маркетинга можно определить, как выявление и удовлетворение нужд потребителей;

разработка маркетинговой стратегии и ее внедрение способствует как удовлетворению спроса, так и повышению конкурентоспособности предприятия;

маркетинговая стратегия позволяет компании планировать свою деятельность, прогнозировать развитие и рост;

в условиях рыночной экономики при разработке маркетинговой стратегии очень велико значение применения верной методологии, а так же грамотного использования инструментов стратегического маркетинга.

Глава 2. Коммуникативные стратегии зарубежных компаний на российском рынке

2.1 Особенности функционирования российского рынка: экономические и политические факторы и риски

Оценки мирового экономического роста с начала текущего года несколько снизились по сравнению с прогнозами середины и осени 2014 года. Доклад Мирового банка, согласованный с МВФ, определил следующую динамику http://ac.gov.ru/files/publication/a/5491.pdf: среднемировой рост ВВП в 2014 году составил 2,6%, 2015 год - 3%. Оценки Минэкономразвития России в марте-апреле стали несколько оптимистичнее (-2,8% ВВП). Это связано с устойчивостью цен на нефть в диапазоне 55-65 долларов за баррель и постепенным укреплением курса рубля.

Прогноз Института экономической политики им. Е.Т. Гайдара (ИЭП) предсказывает падение ВВП России на 6,8%, что дает траекторию снижения, близкую к 2009 году (8% снижения) http://www.konf.x-pdf.ru/19ekonomika/84251-2-ekonomika-menedzhment-teorii-praktike-vipusk-sbornik-nauchnih-trudov-itogam-mezhdunarodnoy-nauchno-prakticheskoy-konfer.php.

Оценки Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП), Экономической экспертной группы и Внешэкономбанка позволяют в целом определить картину динамику компонентов ВВП в 2015 году следующим образом http://www.forecast.ru/_ARCHIVE/Presentations/HSE/2016/Gnidchenko_Sabelnikova_Apokin.pdf: падение на 10% для капиталовложений, на 5% - для реальной заработной платы.

Введу того, что санкции будут действовать весь текущий период траекторию экономических показателей будет корректироваться. Кроме того, нужно отметить, что даже если это произойдет в ближайшее время, последствия будут сохраняться в течение значительного времени. Необходимо аккуратно отслеживать динамику отраслевых показателе , чтобы подстроиться под эти изменения и во время реагировать на появление новых рисков.

Современная Россия находится под геополитическим давлением от целого ряда разнонаправленных векторов интересов государств, корпораций, коалиций, что как следствие приводит к неустойчивости инвестиционного климата.

Риск развития ситуации по более пессимистичному сценарию определяется двумя группами факторов. Первая - резкое ухудшение внешних условий развития: усиление санкций и (или) более глубокое падение цен на нефть. Вторая - эффект падения экономической активности в России в связи с цепными эффектами падения спроса, занятости населения, ограничениями по финансированию и инвестициям. Имеющиеся риски относятся также к неравномерному снижению активности по регионам, отраслям и типам занятых. Неизбежное общее снижение показателей личного потребления, торговли, загрузки транспорта может создавать напряжение, которое нужно не просто отслеживать, но и анализировать на предмет оценки текущих рисков и возможных будущих угроз в социально-экономической сфере. Российский спад развивается на фоне роста в США, начала подъема в ЕС, относительного замедления в Китае и спада в Бразилии. Поскольку политические составляющие современной ситуации невозможно достоверно оценить в перспективе, приведенные далее оценки 2015 года базируются на следующих предположениях:

мировой экономический рост продолжается (около 3%), поэтому Россия окажется единственной крупной страной в состоянии ощутимого спада;

финансовые потери других нефтеэкспортеров могут привести к резкому ухудшению ситуации в отдельных странах, но в мировом масштабе чистые потребители энергии (страны и отрасли) получат определенные выгоды;

санкции против России не будут отменены, но и не усилятся;

цена нефти останется низкой - в пределах 55-65 долл./барр., хотя в дальнейшем возможен ее рост;

рубль останется в пределах 50-60 рублей за доллар;

Правительство России останется приверженным сбалансированному (в основном) бюджету, пройдет умеренное сокращение бюджетных расходов разных уровней.

Мировая экономическая ситуация остается сложной. Рост основных экономических показателей на глобальном уровне идет в новом режиме, примерно на 1-2 процентных пункта ниже, чем до рецессии 2008-2009 годов. Так что внешние рамки положения страны просты: рост будет не настолько быстрым, чтобы оживить рынки сырья и полуфабрикатов - стагнация медленно уходит в прошлое. Для сырьевых и финансовых рынков ведущая проблема - волатильность. Сырьевые цены прошли фазу взлета в 2005-2013 годах, причем особенно это относится к зерну и металлам, что важно для России и ее основных партнеров по импорту.

Рисунок 2.1. Квартальная динамика ВВП ведущих стран мира (на годовом уровне), 2005-2015 http://ac.gov.ru/files/publication/a/5479.pdf

Финансовые рынки остаются вялыми, официальные ставки процента низкими. Введение «июльских» 2014 года санкций против России сократило возможности западных финансовых институтов немного поднимать свою доходность за счет операций на российском кредитном рынке. Разумеется, российский банковский бизнес и компании потеряли удобный доступ к дешевым кредитам. Мировые биржи с трудом преодолели падение во время рецессии, причем далеко не все.

Рисунок 2.2. Индексы цен на отдельные виды сырья (нефть, металлы, зерно) http://ac.gov.ru/files/publication/a/5491.pdf

Рисунок 2.3. Фондовые индексы развитых стран и России http://ac.gov.ru/files/publication/a/5491.pdf

Вхождение России в кризис с конца 2014 года отмечается сокращением производства в промышленности вслед за динамикой цен на энергоресурсы и девальвацией. Вопрос о ценах на нефть стал центральным в мировой дискуссии. Доходы от экспорта нефти в евро и рублях носят более устойчивый характер. Динамика цены на нефть Urals в разных валютах показана на рисунке 2.4 http://www.ecfor.ru/pdf.php?id=2004/5/03

При анализе текущей ситуации принципиально важно понимать, что курс рубля сдвинулся радикально, этот сдвиг закреплен негативными ожиданиями по развитию российской экономики, санкциями, плохими (политическими) рейтингами. Но вот масштаб возможного дальнейшего укрепления рубля (в пределах до 45-50 руб./долл.) интенсивно обсуждается экспертами. Так что укрепление курса нашей валюты возможно, но радикальное ее укрепление будет зависеть от ряда условий и возможных событий. В перспективе - это повышение цен на нефть, отмена санкций и ускорение роста в Европе и Китае (желательно, все три условия сразу).

Влияние сокращения цен на нефть на экономических агентов выглядит более сложным явлением при учете колебаний валютных курсов. Внешний шок для российской экономики чувствителен, в рублевом эквиваленте выручка компаний при цене на нефть 60 долл./барр. является почти такой же, как и ранее при цене 100 долл./барр. Укрепление доллара против евро также улучшило позиции экспортеров нефти в мире, в том числе российских при покупках товаров в Еврозоне. Сокращение разрыва между долларом и евро влияет на целый ряд процессов в экономике страны, в частности на рублевую оценку валютных депозитов населения.

В сентябре-октябре 2014 г. еще наблюдался рост российской экономики к соответствующим периодам 2013 года (в августе был зафиксирован нулевой рост), но в ноябре 2014 г. динамика ВВП, по оценке Минэкономразвития России http://economy.gov.ru/minec/activity/sections/ria/index, впервые с октября 2009 г. перешла в отрицательную область - снижение на 0,5%. Целесообразно отсчитывать кризис с наблюдаемого перехода экономики из застоя в спад - с IV квартала 2014 г.; а по месяцам - с ноября 2014 г., когда прирост ВВП вслед за промышленным производством ушел в область отрицательных значений. В отличие от кризиса 2009 года втягивание отраслей и регионов в кризис может идти пошагово и дольше: за снижением активности последует снижение доходов, затем - снижение расходов, которое повлечет за собой новое снижение активности. Вопрос заключается в нахождении нижней точки равновесия. Произойдет постепенное сжатие доходов и - главное - расходов домохозяйств, предприятий, регионов, крупных компаний. Это выразится в снижении спроса и общей активности в экономике.

Другим отличием текущего спада является наличие санкций. Их влияние сильно выражено в осложнении внешнего финансирования предприятий и банков, в том числе государственных, что может создать проблемы с выплатой долгов осенью 2015 года. Для банковского сектора потеря доступа к западному дешевому кредиту и резкий рост ключевой ставки Банка России ведут к ужесточению условий кредитования, в том числе по действующим кредитным договорам, вплоть до фактического его сворачивания (снижение одобрений новых кредитов до 5,3% 1 ). Следствием этого является постепенное сжатие активности и т.д. Одновременно усилено налоговое давление на малый и средний бизнес (торговый сбор, взимание налога на имущество с предпринимателей и организаций, уплачивающих налоги по упрощенной системе).

Отдельная проблема - «часть иностранного бизнеса (автомобильный и др.) в России может закрыться по тем же причинам, в первую очередь из-за отрыва от своего дешевого финансирования (в связи с чем норма прибыли в России была выше» http://ac.gov.ru/files/publication/a/5491.pdf и потери покупательной способности ряда слоев российских покупателей в связи с девальвацией (возможно, также со скрытым воздействием санкций). Так, по данным Financial Times «с Россией сотрудничают более 6 тыс. предприятий из Германии, многие из них во второй половине 2014 года столкнулись с серьезными проблемами» http://ac.gov.ru/files/publication/a/5491.pdf.

Эффект девальвации рубля выражается в следующих процессах: бегство от денег в товары, особенно длительного пользования; снижение импорта, постоянные осложнения малых банков - угроза длительного банковского кризиса.

Эффект от падения цен на нефть: сжатие инвестиционных программ энергетических компаний, снижение «просачивания» нефтегазовых доходов в более широкие слои населения, так или иначе занятого в обслуживании состоятельных слоев населения.

Российская экономика в 2014-2015 гг. году находилась под влиянием многочисленных негативных факторов: снижение потребления, низкая инвестиционная активность, возросшие инфляционные угрозы. В 2014 году второй год подряд вклад валового накопления в прирост ВВП оказался отрицательным и составил -1,6 п.п. В 2013 году эта величина была компенсирована увеличением личного потребления почти на 3 п.п. ВВП, но в 2014 году этот драйвер роста оказался исчерпан, и на фоне стагнирующего экспорта основной положительный вклад внес падающий импорт (приводящий к развитию импортозамещения) - его вклад составил 2,0 п.п. ВВП (Приложение 2).

Предполагаемые внутренние и внешние условия развития обусловят снижение ВВП России. Если в 2015 году снижение среднегодовой цены на нефть компенсировалось динамикой курса рубля, то в 2016 году ввиду прогнозируемой стабилизации цены на нефть и сохранения ее на постоянном уровне стимулирующий эффект курсовой динамики будет исчерпан, что негативно скажется на экономическом росте и обусловит снижение ВВП. В 2016-2017 годах возможно восстановление экономического роста по мере развития процессов импортозамещения, повышения конкурентоспособности российского экспорта и поддерживающих мер бюджетной политики.

По последним оценкам Минэкономразвития России, в I квартале 2015 г. ВВП сократился на 2,2% 3 . На снижение ВВП повлиял спад в строительстве, обрабатывающих производствах, розничной торговле. В то же время положительное влияние оказали динамика сельского хозяйства и добыча полезных ископаемых.

В 2009 году наибольшее падение ВВП пришлось на II квартал: ВВП тогда сократился на 9,6% в годовом счете; в то же время ВВП без учета компоненты чистого экспорта - упал сразу на 16,9% (см. рис. 2.5). При аналогичной корректировке несколько меняется и картина замедления 2013-2014 годов: ВВП России без учета нетто-экспорта постепенно сокращается, причем начиная с III квартала 2013 г. И за полтора года - IV квартал 2014 г. ко II кварталу 2013 г. - ВВП без чистого экспорта снизился уже на 2,3%.

Рисунок 2.5. Динамика ВВП России по основным компонентам http://www.cbr.ru/publ/archive/root_get_blob.aspx?doc_id=9878

Тяжесть кризиса ощущается домохозяйствами через безработицу, сокращение потребления, инфляцию - не по динамике агрегированного индекса. То же самое относится к фирмам или региональным органам власти. В этом отношении в условиях кризиса стоит более осторожно пользоваться показателем ВВП; в нашем случае объем экспорта практически детерминирован внешним фактором - ценами на нефть, а импорт привязан к падению покупательной способности страны (то же цены на нефть), кризису и санкциям. В некотором смысле санкции сокращают импорт и тем самым увеличивают чистый экспорт как компоненту ВВП. По сути, намного важнее динамика производства и занятости, а также компоненты потребления и накопления (и госрасходов) в ВВП, которые показывают собственно развитие экономической конъюнктуры, действия и положение домохозяйств и фирм.

Объем прямых иностранных инвестиций в Россию по итогам первого полугодия 2015 года сократился на 46,1 процента, до 2,81 миллиарда долларов. За первые шесть месяцев прошлого года размер инвестиций составлял 5,21 миллиарда долларов. Согласно последнему прогнозу Центробанка, в 2016 году отток капитала из России составит 85 миллиардов долларов (ранее регулятор предполагал, что из страны уйдут 111 миллиардов). В 2016 году ожидается отток в 56 миллиардов, в 2017-м -- 53 миллиарда, в 2018-м -- 47 миллиардов. Это означает, что в настоящее время иностранные инвесторы настороженно относятся к ведению бизнеса в России.

Наступивший кризис, который вылился в резкую девальвацию рубля и значительное падение почти во всех сферах бизнеса, в том числе и на рынке рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size, за шесть месяцев 2015 года рост рекламного рынка в России составил 6%, это самый низкий показатель с 2009 года. А по итогам 2014 года объем рекламного рынка России составил 340 млрд. руб., прирост составил всего лишь 4%. В первом квартале 2015 года объем рекламного рынка составил 63,5 млрд. руб., что на 17% ниже, чем за аналогичный период в прошлом году (практически все сегменты, за исключением интернета, показали отрицательную динамику). Как показывает опыт, любой кризис приводит к обновлению экономики, за счет перехода к более современным и конкурентоспособным продуктам и инструментам.

К нынешнему кризису рынок маркетинга и рекламы пришел с опережением. Еще несколько лет назад наиболее значимые игроки рекламного рынка начали переживать перерождение из рекламных агентств в performance-агентства, где основные метрики лежат уже в области удовлетворения глубинных потребностей клиентов. В прошлом осталась работа по привлечению пользователей на сайт, большинство рекламодателей понимают, что оценивать результаты рекламных кампаний нужно в привязке к бизнес- показателям. Если раньше данные из CRM и других внутренних систем клиента держались от внешних подрядчиков за семью печатями, то сейчас рекламодатели понимают, что делиться данными с агентством необходимо.

Некоторые эксперты отмечает, что российский рекламный рынок ждет кризис из-за внутренних экономических проблем страны. Экономический кризис, разразившийся в России после введения санкций Европой и США и падения курса рубля, будет более серьезным и затяжным, чем прежний. В 2008 г. экономисты не ждали такого падения потребительского спроса, как сейчас, а рубль дешевел не так стремительно.

Контекстная реклама - одно из самых перспективных направлений рекламного рынка 2016 года. При сокращении бюджетов крупных рекламных кампаний контекстная реклама набирает свои обороты. На данный момент она занимает до 80% информационного интернет-ресурса. Хотя многие специалисты причисляют контекстную рекламу к общему рекламному рынку, она занимает второе место после федерального телевизионного рекламного ресурса.

С появлением мобильного интернета активно развивается мобильная реклама. Широкое употребление мобильных гаджетов приведет к тому, что к концу 2016 года объем рынка мобильной рекламы достигнет 23-25 млрд. рублей. Внедряются новые форматы медийного, контекстного и нативного размещения, снижается десктопная аудитория основных площадок. Увеличивается количество автоматизированных закупок рекламы: ширится число площадок, предоставляющих программные услуги, агенты и клиенты все больше используют эти тенденции.

В сложной ситуации окажутся в 2016 году кабельно-спутниковое телевидение, наружная реклама, печатные средства массовой информации. Проблемы кабельных каналов в наличии безрассудной инициативы после запретов рекламы на платном телевидении. Потеряв в первом полугодии до 60% бюджетов, телеканалы так и не смогли с этим справиться. Хотя сейчас крупнейшие холдинги (например, НМГ и ГПМ) делают ставку на развитие рекламы на кабельных каналах, так что сегмент может вернуть свои позиции в будущем.

Проблемы наружной рекламы в необдуманной политике властей в отношении развития аутдор-рынка. В Москве и Санкт-Петербурге до настоящего времени не могут согласовать схему размещения рекламных конструкций. Количество специалистов и кампаний, занимающихся наружной рекламой, постоянно сокращается. Одни рекламные операторы судятся с госструктурами, другие с трудом находят средства на размещение рекламы в 2016 году.

К сожалению, обстоятельства усложняются тем, что в марте 2016 года в силу вступает закон об обязательном исполнении ГОСТа. На данный момент, большая часть уже установленных конструкций устроена с нарушением государственных стандартов, рынок наружной рекламы ожидают серьезные испытания. Если закон будет принят понадобятся достаточные финансовые средства для приведения конструкций в соответствие с законом.

Кампаниям, занимающимся наружной рекламой, сложно. Еще сложнее на рекламном рынке печатным средствам массовой информации. СМИ с трудом пережили кризис 2008 года и так и не вышли на предкризисные объемы. И дело не только в кризисе в экономике. Игроки рынка разобщены, ценовая политика не адекватна, менеджеры не могут найти общий язык с агентствами и клиентами. Каким образом будет развиваться данное направление рекламного рынка, непонятно.

К сожалению, некоторые законодательные инициативы государства, сдерживают развитие рекламного рынка. Как недавно объявила глава холдинга «СТС Медиа» Юлианна Слащева, только федеральное ТВ потеряло в 2015 году на рекламных запретах 50 млрд рублей http://www.sostav.ru/publication/reklamnyj-rynok-2015-2016-itogi-i-perspektivy-20487.html. В 2014 году - это была сумма потери всего российского рекламного рынка. Ограничением в развитии медиа-рынка 2015 года стал закон об ограничении владения иностранцами в российских СМИ. В итоге площадки лишились огромной доли инвесторов, вкладывавшихся в развитие российского медиарынка.

Много кампаний изменило свою политику после введения в действие этого закона. Некоторые кампании полностью ушли с российского рынка (например, Sanoma или Edipresse), некоторые продали долю текущему менеджменту, но продолжили сотрудничество с ними (Hearst, Burda), кто-то продал свои активы (Disney, Discovery). Таким образом, этот закон существенно снизил уровень доходов российских средств массовой информации.

В будущем оборот рынка интернет-рекламы/контекстной рекламы достигнет показателей рекламы на телевидении http://blog.elama.ru/post.php?id=17905694&verify_authentication=false. Это произойдет в 2018-2019 гг., если в 2016 г. экономическая ситуация в стране стабилизируется (Приложение 3).

Рисунок 2.6. Прогноз развития рекламного рынка до 2018 года

Стабильный рост оборота рынка контекста в России дает стимул к развитию контекстных систем. Новые инструменты и возможности, безусловно, радуют рекламодателей, поскольку позволяют им получать больше целевого трафика либо удешевлять его. Но вместе с тем, каждый год функционал Директа и AdWords становится профессиональнее и сложнее. Уследить за этими изменениями и применять в кампаниях все новинки сразу практически невозможно. Это дает большие возможности для развития платформ автоматизации контекстной рекламы.

2.2 Маркетинговые коммуникации при выходе на новый рынок

Маркетинговые коммуникации http://www.marketingnews.ru/termin/62/ - это способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, т.е. определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию. Как правило, компания, которая принимает решение о выходе на зарубежный рынок, уже имеет опыт реализации своих маркетинговых стратегий в пределах национальных границ Артюшина Е.В. Управление международными маркетинговыми коммуникациями// Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 5. С. 102. Следовательно, такие этапы как формулировка миссии, ценностей, целей, определение бизнес-стратегии и прочее уже выполнены на корпоративном уровне, и поэтому наступает черед принятия стратегических, управленческих и оперативных решений международными менеджерами на уровне маркетингового подразделения.

Рисунок 2.7. Классификация маркетинговых коммуникаций http://www.aup.ru/books/m73/14.htm

Маркетинговая коммуникация - это двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - «получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе» Тен Ю.П. Необходимость изучения культуры потребителей разных стран при организации маркетинговых коммуникаций на международном рынке// Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. 2015. № 6. С. 78.

Для успешного выхода на внешний рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар.

Рисунок 2.8. Стратегические решения относительно маркетинговой коммуникации http://www.webstarstudio.com/marketing/res/kommunik1.htm

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рисунке 2.2. Выделяют следующие этапы разработки коммуникативной маркетинговой стратегии: определение цели и задач; выбор стратегии; определение комплекса коммуникаций и его структуры; разработка и утверждение бюджета; анализ результатов.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и «особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы на внешнем рынке» Токарева О.А. Роль международных маркетинговых коммуникаций в разработке стратегии выведения продукта на внешний рынок// Молодой ученый. 2015. № 7. С. 497.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др., что показано на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9. Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель) http://www.webstarstudio.com/marketing/res/kommunik1.htm

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение «качество-цена») будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы. маркетинг конкурентный внешний рынок

Основой для разработки авторской модели анализа международной маркетинговой стратегии в рамках настоящего исследования станут этапы принятия решений на стратегическом уровне, предложенные Ноздрёвой Р.Б Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. Учебник. - М.: Экономиста, 2005. - 990с..

Ключевые стратегические решения, принимаемые организацией в ходе формирования международной маркетинговой стратегии предполагают нахождение ответов на приведенные ниже вопросы.

Выходить или не выходить на зарубежный рынок?

На какой из альтернативных рынков выходить?

Как и когда выходить?

Какую структуру маркетинг-микса выбрать?

Каким образом организовать службы международного маркетинга?

Исходя из поставленных вопросов, представляется возможным выделить основные этапы формирования международной маркетинговой стратегии в рамках процесса (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Этапы формирования международной маркетинговой стратегии

Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок

Выбор рынка с наибольшим потенциалом

Определение способа выхода на зарубежный рынок

Разработка маркетингового комплекса

Разработка механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии

Для того чтобы раскрыть суть выявленных этапов международной маркетинговой стратегии, целесообразно их рассмотреть более детально с точки зрения факторов, влияющих на протекание каждого этапа.

Международная деятельность организации может способствовать решению множества проблем, возникших у компании на внутреннем рынке, обеспечивая высокие финансовые результаты.

Цель выхода за пределы национальных границ можно обозначить следующим образом Погорлецкий А.И. Международный бизнес. Теория и практика.-М.: Издательство Юрайт, 2014.- С.204.:

«повышение доходности бизнеса;

расширение сбыта посредством продвижения товаров или услуг на внешние рынки;

повышение эффективности бизнеса за счет международной кооперации;

проблема снижения спроса на национальном рынке;

сглаживание сильных колебаний потребительского спроса;

продление жизненного цикла продукции;

снижение рисков посредством географической диверсификации организационных операций;

повышение престижа компании и признание за пределами национальных границ;

подтверждение эффективности коммерческой деятельности фактом выхода на внешние рынки;

достижение наиболее полного соответствия предпочтениям потребителей;

повышение показателей ликвидности активов организации посредством использования источников валютных средство из-за рубежа;

более эффективное использование потенциала зарубежных стран, в т.ч. сырьевого, научно-технического, инвестиционного, топливно-энергетического и трудового потенциала;

использование свободных капиталов организации на внешних рынках с большей выгодой;

стремление окупить издержки на маркетинговые исследования эффективнее и быстрее, чем это может позволить национальный рынок;

получение передового опыта осуществления международной деятельности, повышение компетентности сотрудников компании» Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. Учебник. - М.: Экономиста, 2005. - 990с..

Таким образом, выход организации на зарубежные рынки имеет ряд существенных преимуществ, которые компании необходимо оценить и выделить для себя приоритетные и наиболее эффективные по отношению к проблемам, которые компания пытается решить. Анализ мотивов и целей выхода за рубеж является начальным этапом формирования международной маркетинговой стратегии, от которой в последующем зависит выбор альтернативного рынка.

Однако осуществление международной деятельности характеризуется не одними преимуществами. Выход за пределы национальных границ предполагает серьезные риски и сложности, которые могут ограничить компанию внутренним рынком. Среди основных трудностей, с которыми компания может столкнуться, выходя за рубеж, можно выделить следующие Алексунн В.А. Международный маркетинг: Учебное пособие.2-е изд. -М.: Издательский дом «Дашком и К», 2001. - 160 с. :

дополнительные затраты на проведение исследований маркетинговой среды внешних стран, в том числе анализ географических, экономических, политико-правовых, научно-технических и социокультурных аспектов, влияющих на формирование спроса местных потребителей и организацию предпринимательской деятельности на территории конкретной страны;

усложненное управление компанией в целом. Возникает потребность в высококвалифицированных специалистах, которые обладают глубокими знаниями о специфике определенных зарубежных рынков, владеют соответствующими иностранными языками, способны вести переговоры с зарубежными партнерами и работать со специфичными запросами внешних потребителей;

необходимость в адаптации элементов маркетингового комплекса к условиям зарубежного рынка;

сложность и, как правило, высокая продолжительность поиска зарубежных партнеров, что ведет к росту транзакционных издержек;

высокие барьеры и широкий спектр защитных мер со стороны внешних государств, направленные на создание препятствий для выхода иностранных товаров или услуг на национальный рынок Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг. Учебник. - М.: Экономиста, 2005. - С.990..

Исходя из этого, решение о выходе на зарубежный рынок принимается на основании глубокого анализа всех возможностей и угроз, которые несет в себе международная деятельность. Соответственно, данный этап международной маркетинговой стратегии требует серьезной аналитической работы с целью определения целесообразности выхода за пределы национальных границ для осуществления предпринимательской деятельности. При этом решение не может приниматься без учета реальных возможностей со стороны организации. Отсюда вытекает необходимость в тщательном проведении SWOT-анализа.

...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены