Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок

технологический: обучение персонала необходимым знаниям и технологиям осуществления международной маркетинговой деятельности.

Ввиду того, что в рамках настоящего исследования рассматриваются преимущественно решения, принимаемые на стратегическом уровне, целесообразно рассмотреть факторы, влияющие на построение международной маркетинговой структуры как основного элемента стратегического планирования международной маркетинговой деятельности компании.

К основным факторам, определяющим организацию международной маркетинговой структуры компании, относятся:

род деятельности и отрасль бизнеса; уровень интернационализации компании; страна происхождения компании, и производства продукции;

объем международных операций; география осуществления международной деятельности компании; имеющийся опыт в международном бизнесе; компетентность персонала компании.

Учет всех перечисленных аспектов позволяет компании построить международную маркетинговую структуру, которая удовлетворяет основным правилам осуществления данной деятельности:

мобильность, адаптивность и гибкость системы организации международной маркетинговой деятельности, которая достигается, как правило, посредством наличия временных проектных или рабочих групп;

простота структуры, которая предотвращает дублирование функций, усложнение и нарушение логичности вертикальных и горизонтальных внутрикорпоративных связей, а также позволяет четко построить организационную схему управления в компании;

соответствие особенностям ассортимента товаров или услуг, которые реализуются за пределами национальных границ.

соответствие особенностям зарубежных рынков, на которых компания осуществляет предпринимательскую деятельность.

Таким образом, в результате разработки механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии на выходе компания имеет четкий план её реализации на целевом рынке на стратегическом, управленческом и операционном уровне. В следующей главе мы рассмотрим, каким образом реализуются представленные технологии на примере функционирующей на Российском рынке компании «Melitta».

Выводы по Главе 2

Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.

Учет основных факторов, определяющих организацию международной маркетинговой деятельности позволяет компании построить международную маркетинговую структуру, которая удовлетворяет основным правилам осуществления данной деятельности. Таким образом, в результате разработки механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии на выходе компания имеет четкий план её реализации на целевом рынке на стратегическом, управленческом и операционном уровне.

Глава 3. Компания Melitta: выход на российский рынок стратегии и технологии коммуникации

3.1 Общая характеристика компании «Melitta» и стратегии выхода на российский рынок

Компания «Melitta» была выбрана в качестве примера успешного выхода на Российский рынок. Этот бренд был основан более 100 лет назад в Германии и до сих пор остаётся одним из самых известных брендов в кофейной индустрии.

В данной главе представлена историческая справка о бренде, анализ конкурентов (по розничным сетям), анализ коммуникативной поддержки бренда, работа со СМИ (медиаплан прошлых лет и нынешнего года), а также анализ самой компании (проведенный при выходе на рынок и выполненный с учетом реалий настоящего времени).

История деятельности международной торговой компании “Melitta” насчитывает больше ста лет. Изначально эта немецкая компания была зарегистрирована в реестре торговых фирм Дрездена как - «M. Bentz». Первым товаром, изобретенным основательницей бренда Мелиттой Бенц, был кофейный фильтр, изготовленный при помощи школьной тетради своего сына.

Компания была создана в 1908 году и до их пор остается семейным предприятием. Первые фильтры изготавливались из латуни, затем их стали производить из алюминия и керамики. Также были разработаны круглые бумажные фильтры. Деятельность базисного субъекта представлена следующими подразделениями:

• Melitta Europe (включает в себя Melitta RusCom)

• Cofresco Freshkeeping Products Europe

• Melitta Coffee Europe

• Melitta System Service

• Melitta Brazil

• Melitta USA

• Melitta Canada

• Neu Kaliss Spezialpapier

• Wolf PVG

В настоящее время Melitta Group представлена брендами “Melitta”, «Swirl», “Base”, “Toppits” и “Cilia.

Основная деятельность «Swirl» реализуется в трех направлениях - товары для легкой уборки, товары для пылесосов и товары для ухода/уборки за домашними животными.

“Base” занимается продажей исключительно пылесборников. В линейке представлены 15 моделей. Товары этого бренда можно купить только официальном сайте интернет-магазина компании - “Melitta-24” и центрах “МедиаМаркт”.

Под брендом “Toppits” выпускаются пленки, пакеты, разработанные для хранения и приготовления продуктов.

“Cilia” занимается производством фильтров для заваривая чая, созданными из экологически чистой бумаги.

Работа компании осуществляется в следующих направлениях Информационный портал «РусПрофайл». URL: http://www.rusprofile.ru/codes/511530:

Оптовая торговля:

· оптовая торговля непродовольственными потребительскими товарами;

· оптовая торговля бытовыми электротоварами, радио- и телеаппаратурой;

· оптовая торговля бытовыми электротоварами (основной вид деятельности);

· оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами;

· оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе).

Розничная торговля:

· прочая розничная торговля в специализированных магазинах;

· розничная торговля бытовыми электротоварами.

Способы выхода компании на Российский рынок.

Российский филиал компании появился в 1994 году. При выходе на новый рынок «Melitta Group» выбрала стратегию новаторства вследствие того, в то время на российском рынке не было аналогов того что производила компания. Это были товары для дома и легкой уборки - «Swirl» (пылесборники, фильтры для пылесосов, пакеты для запекания. Ценность бренда заключалось в том, компания производила товары высочайшего качества, делая акцент на инновациях во всех производимых сегментах.

Внутренние ресурсы	Внешние факторы
Сильные стороны компании	Слабые стороны компании
1. Высокий уровень удовлетворенности качеством продукции среди потребителей и розничных торговцев в других странах 2. Атрибуты бренда (мнимая ценность) - классический и выдержанный стиль без лишних деталей 3. Соотношение цена-качество в своем ценовом сегменте	1. Отсутствие осведомленности о брендах у российских потребителей 2. Отсутствие информации о товарах марки в торговых сетях (пока развивающееся направление BTL) 3. Российские потребители премиум сегмента предпочитают «гламурный образ», функциональному и классическому стилю. 4. Отсутствие программ лояльности для продавцов.
Возможности	Угрозы
1. Рынок не достаточно насыщенный. Существует потенциал во всех сегментах 2. Возможности для сотрудничества компаниями, со схожей целевой аудиторией 3. Позиционирование в контексте профессионального оборудования для кофе 4. Наличие клиентской службы и сервис центра по всем вопросам информирования и сервиса.	1. У целевой аудитории есть сложившиеся о представления о конкурентах и их предложениях.. 2. Конкуренты - Jura, Delonghi, SaecoStrong - компании с высококачественными продуктами, использующие последние технические разработки . 3. Bosch, Siements, Krupps - конкуренты с широкой линейкой продуктов и налаженными дистрибутерскими каналами.

В качестве предварительных исследований компания заказала у рекламного агентства «Grey» анализ потребителей. Фокус-группы показали положительную динамику - товар «Swirl» были готовы купить за обозначенную цену. Общая стратегия компания выглядела следующим образом:

Целевая группа: семейные пары и домохозяйки.

Дилеры: розничная торговля в торговых сетях.

Продвижение:

· баннеры в метро,

· имиджевые статьи,

· размещение рекламы в журналах,

· рекламные агентства,

· прямые продажи и бесплатные образцы товара,

· мерчендайзинг,

· буклеты и информационные листовки.

Успешная диверсификация позволила компании расширить свою деятельность на рынке. В 2000 на российский рынок были осуществлены первые поставки основной продукцию бренда - полностью автоматических кофемашин - капельных кофеварок.

Предварительные исследования рынка компания провела без помощи рекламных агентств. Специалисты компании оценили возможности и перспективны выхода, результатом, которого стал следующий SWOT-анализ (автором был осуществлён перевод документов компании с английского языка).

К 2000 году появились новые возможности для продвижения товара и новые способы распространения.

Продвижение:

· публикации в специализированных изданих о технике и имиджевых статей в массовых и lifestyle изданиях;,

· рекламный ролик на канале «Россия 1»,

· рекламные сообщения на радио «Максимум».

· Размещение статей в блогах и на сайтах,

· сотрудничество с «Benedict school».

· участие в специальных мероприятиях: «Индустрия гостиничного бизнеса»; «Выставка миллионеров» (при поддержке журнала «Object», «Isalory» ( при поддержке издания ELLE Decoration).

Постепенно рынок кофейных аппаратов расширялся и возникали новые ценовые сегменты:

· Enter : до 15 тыс.руб

· Econom : 15-30 тыс.руб

· Medium : 30-45 тыс.руб

· Premium : 45-70 тыс.руб

· High : выше 70 тыс.руб

Автором было проанализированы позиции «Мелитты» в торговых сетях и интернет-магазинах.

Розничная торговля в сетях:

М-ВИДЕО

МедиаМаркт

Эльдорадо

Анализ по интернет-магазинам:

OZON

ENTER

СИТИЛИНК

Позиционирование

Позиционирование бренда - это главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время, которое должно быть донесено до целевой аудитории с помощью средств коммуникации Филатова О.Г., Шишкин Д.П. «Основы бизнес-PR», СПб, стр. 64.

Правильное позиционирование -- сложный и многоступенчатый процесс, в результате которого выделяются основные признаки, отличающие данную марку от аналогов.

В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности -- товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования бренда.

Для Melitta позиционирование основано на особенностях товара. К примеру, реклама товара с официального сайта компании Melitta.ru. выглядит следующим образом.



Как видно, акцент рекламного баннера сделан на стикерах, означающих качество тех или иных функций этой машины.

Кофемашины Melitta:

1. удобные в использовании (сенсорный экран);

2. доступные - возможность получить скидку по купонам ли специальным акциям;

3. долговечные - покупка на долгие годы;

4. красивые - неперегруженный дизайн и большинство моделей компактные в размере ;

5. хорошее вложение для кофемана.

Концепцию позиционирования этого товара можно описать следующим образом: Кофемашины Melitta предназначены для приготовления всевозможных видов кофе; лучше всего они подходят для традиционалистов, ценителей качества. Потому что, что именно они знают все о том, каким должен быть хороший кофе.

Рынок бытовой техники был и до сих пор остается рынком с высокой конкуренцией, который делится на три сегмента: Entry (от 15 до 30 тыс. рублей) Middle (30 до 50 тыс.рублей), Premium (50 до 150 тыс.рублей).

Анализ коммуникативной политики основных конкурентов «Melitta» в кофейной индустрии.

Название марки	Особенности коммуникации
Melitta	· Публикации - обзоры в специализированных изданиях и интернет - основные каналы коммуникации. · Промоакции на местах продаж · Активное продвижение интернет-магазина «Melitta24» в соц.сетях · Имиджевая коммуникация представлена в анонсах на официальном сайте Melitta.ru · В настоящее время лицом компании является немецкий бариста Тимон Мардак.
DeLonghi ! Необходимо отметить, что, как и «Krups”, кроме собственных аппаратов, компания делает машины Nespresso.	· Программа премиум сервиса (при покупке автоматической кофемашины) · Акции при покупке определенных моделей кофеварок (PrimaDonna - аксессуары для кофе Deluxе Pack) · ориентация на семьи с детьми (плюшевый мишка в подарок при покупке мультиварки-комбайна) · Наличие рекламных роликов на ТВ
KRUPS В 2010 компания создала Nestle совместную линейку капсульных кофемашин Dolce Gusto.	· Наличие канала на YouTube (видео рецепты приготовления кофе)
SAECO Бренд компании Philips	· Наличие опроса на официальном сайте (кроме этого представлены другие товары компании Philips). · Подарочные сертификаты в интернет-магазине Shop.Philips.ru

Таким образом, Melitta является единственной компанией, которая не сотрудничает с другими брендами. Также, в отличие от фирм-конкурентов, другие бренды компании (Swirl, Base и Toppits) представляют товары для дома, а не для кухни.

Рассмотрим бизнес-подходы кампаний-конкурентов.

Delonghi - диверсификация бизнеса https://delonghi-russia.com/actions/podarok--plyushevyiy-mishka-toni: встраиваемая техника (варочные панели, духовки, вытяжки, посудомоечные машины), техника для кухни (фритюрницы, мультиварки, мини-печи-грили, для дома (пылесосы, гладильные доски6 тепловентиляторы, конвекторы/радиаторы)

KRUPS - исключительно техника для кухни (кухонные весы, комбайны, соковыжималки, стационарные блендеры).

JURA http://www.jura.ru/ - швейцарская компания, производящая автоматические кофемашины для дома, аксессуары для кофе (сменные дозаторы, насадки для разных вариантов приготовления пены) и зон общественного питания. Занимается исключительно производством кофейных аппаратов. Позиционирует себя, как самый дорогой элитный бренд полностью автоматических кофемашин.

Капсульные кофемашины стали популярны в России с появлением на рынке компании Nespresso. Преимущество предложенного ей подхода - легкое использование (для приготовления кофе нужны только капсулы и напиток будет готов за 2 минуты) и достаточно скромная цена аппарата (от 5000 рублей). Но, как оказывается, экономия денежных средств при покупке такой машины является маркетинговым трюком. В реальности “выгодная” покупка требует еще таких же вложений как и кофемашина - дополнительные аксессуары (капучинатор для молока и пены), плюс постоянные покупки самих капсул (стоимость набора капсул от 500 рублей в зависимости от линейки),

В настоящее время капсульные кофемашины производят: Cremesso (одно из направлений швейцарской компании “Delica”), Dolce Gusto ( является «официальным» бюджетным вариантом кофемашин Nespresso, так как у них один разработчик - Nestle), Tassimo (американский бренд, машины выпускают совместно с компанией Bosch)

При этот капсульные кофемашины не являются прямыми конкурентами полностью автоматических кофемашин. Как прокомментировал ситуацию генеральный директор компании «Melitta» Экспертное интервью, проведенное автором.: «Конечно, это конкуренты. Но глобально их появление на российском рынке не изменило наших позиций. Те кто хочет купить кофемашину, хотят запаха молотого кофе, и они не купят капсульную. Капульные - не прямой конкурент- это как сравнивать молотый кофе и растворимый. Либо человек выбирает одно либо другое. Рынок стабилизировался давно, и потребители уже приняли для себя важные решениями. В любом случае «капсульный» бум прошел -люди стали следить за тем, сколько у них угодит денег. И не все оказались готовы платить за чашку кофе-неспрессо в 5 раз дороже, чем если бы он был из кофемашины. И, что примечательно, уже не так дешево варить кофе, даже в турке».

Таким образом, как показывают маркетинговые исследования, имеющиеся в распоряжении компании, выбор между капсульной и автоматической кофемашиной опирается на достаточно диверсифицированную комбинацию предпочтений и привычек потребителей.

Стратегия выхода на новый рынок компании Мелитта, была обусловлена спецификой товара и возможностями российского рынка 90-х годов. Благодаря диверсификации, компания получила возможность изучить рынок и определить, в каком направлении нужно развивать бизнес.

Данное исследование будет не полным без анализа способов продвижения в условиях экономического спада. На примере компании «Мелитта» в следующем параграфе будет представлены рекомендации по развитию коммуникационных программ с акцентом на использование новых каналов и инстументов рекламы и PR.

3.2 Коммуникативная деятельность компании «Melitta» в условиях экономического кризиса

Российский рынок в настоящее время испытывает на себе влияние экономических последствий политической нестабильности. Компании, функционирующие в настоящее время, вынуждены работать в условиях антикризисного реагирования. О причинах нынешнего кризиса и его особенностях было подробно написано во второй главе данной работы.

Для целостности повествования, еще раз обозначим угрозы, выделяя особенно опасные для международных торговых компаний на российском рынке Данные факторы выявлены на основании обобщения результатов экспетных интервью.:

- политические факторы - иностранные компании находятся под дополнительным вниманием со стороны контролирующих органов;

- ужесточился контроль за перевозками товаров в Россиию,

- возможности компаний компании-конкурентов, локализовавших свое производство на территории России, увеличились, власть их поддерживает, таким образом, они получили дополнительное конкурентное преимущество.

- имеет место падение спроса и покупательной способности потребителей - снижение курса рубля заставило российских потребителей пересмотреть свои бюджеты и список необходимых товаров. Теперь клиентам нужна дополнительная мотивация для относительно дорогостоящей покупки, которая ликвидирует сомнения.

- возникновение новых конкурентов из интернета - рост продаж через интернет магазины снижает привлекательность покупки в обычных торговых сетях. Кроме того, растет сегмент посылочной онлайн торговли - зарубежные компании могут предложить товар, который сложно найти в настоящее время на российском рынке. Оформить заказ становится проще и возникают преимущества в качестве дополнительных бонусов ( скидки и на товары подарки).

Рассмотрим деятельность компании «Melitta» и ситуацию в кофейной индустрии сегодняшний день в контексте обозначенных кризисных тенденций.

ЗАО "Мелитта-Русланд" поставляет на российский рынок 14 сортов кофе, топпинги для кофе, оборудование для бытового и промышленного приготовления кофе, фильтры для чая и другие аксессуары для приготовления кофе.

Автор проходила практику в компании, далее работала на позиции коммуникационного менеджера. Ею самостоятельно проведен анализ бизнес-стратегий и предложен следующий SWOT-анализ деятельности компании в настоящее время:

Внутренние ресурсы	Внешние факторы
Сильные стороны компании	Возможности
· Качественный товар - немецкое производство не меняет свои технологии и изготавливает машины только из дорогих материалов. · Ремонтопригодность товара и отличное сервис-обслуживание · Многолетний опыт ведения бизнеса на разных рынках · Развитие сотрудничество с представителями розничной торговли (мерчендайзинг и появление в новых сетях)	· Изменение потребительских предпочтений (потребитель больше задумывается не о дизайне, но о качестве) · Особенности рынка и потребительских предпочтений (продвижение товара как одного из классических примеров немецкого качества) · Увеличения интереса к онлайн-шоппингу (бонусы при покупке в интернет-магазине) · Сотрудничество с другими компаниями, работающими не в кофейной индустрии (к примеру, компании квест-румы, как интеллектуальное развлечение для всей семьи).
Слабые стороны компании	· Угрозы
· Финансовые ограничения на маркетинговые решения · Постоянный контроль немецких партнеров (собственный дизайн или слоган нельзя продвигать без утверждения с высшим руководством) · Постоянные проблемы со службой доставки товаров из интернет-магазина · Незаинтересованность в проведении исследований аудитории	· Экономическая ситуация (курс евро) · Ужесточение государственного регулирования · Появление на рынке более технологичных и компактных кофеаппаратов других компаний · Высокая конкуренция со стороны интернет-магазинов (национальных и зарубежных)

Из всех приведенных автором угроз, возникновение негативной тенденции сотрудничества с интернет-магазинами имеет непосредственное влияние на локальных рынках. Генеральный директор российского филиала компании прокомментировал эту ситуацию следующим образом: «Работа с интернет-магазинами сперва кажется интересной, но как показывает опыт, в этом случае сложно контролировать цены на свои товары. И из-за этого возникают проблемы - продавать в торговых сетях выгодно, но надбавка зависит от того, какие цены в интернете. Все чаще компании при заключения контракта смотрят на то, какие средние цены на «Яндекс.Маркет». Но интернет-магазинам хватает для хорошей выручки небольшого процента, а сети хотят естественно больше».

Таким образом, компаниям, поставляющим дорогостоящее оборудование, технику или предметы роскоши нужно учитывать эту тенденцию, при выборе дилеров для сотрудничества. Пока не возникнет возможности для стабилизации цен в интернете, компаниям нужно выбрать иное приоритетное направление.

Одним из дополнительных преимуществ для компании является наличие собственного интернет-магазина. При этом необходимо отметить, что и у этого способа продаж есть свои особенности.

«Мелитта» запустила официальный интернет-магазин Melitta24 в 2013 году. Товары компании доставляют по всей России, курьерской службой «СДЭК». На сайте представлен весь ассортимент компании, который «Мелитта» поставляется в Россию.

Актуальным, для нынешнего состояния российского рынка преимуществом, является тот факт, что благодаря наличию интернет-магазина нет необходимости в аренде помещения, дополнительных бытовых расходах, охране и всех остальных составляющих обслуживания помещений.

Недостатки связаны с человеческим фактором - вопросы вызывают работа персонала и работа с клиентами.

1. Операторы компании могут ошибиться в заказах и положить лишнее или не доложить какие-то товары; отправить товар на неверный адрес.

2. Заказчики при доставке отказываются от товара без объяснения причин. Или операторы службы доставки сообщают о невозможности связаться с покупателем. Все это приводит к дополнительным затратам на транспортировку товара обратно на склад или другой адрес.

Для любой компании в настоящее время является обязательным наличие социальных сетей. «Мелитта» поддерживает коммуникацию со своими клиентами на страницах в «Вконтакте», «Facebook”, “Instagram». Ведение социальных сетей для продвижения бизнеса имеет свои особенности. План продвижения в сетях начинается со структурного моделирования - ответа на вопрос, сколько процентов из общего контента будет направлено на развлечение, продажу, информирование о деятельности компании.

Так на странице в «Facebook» компания Мелитта публикует только информацию для клиентов и партнеров - информацию об участии в мероприятиях, анонсы новых коллекций.

Страница в “Instagram» появилась год назад и на данный момент выполнят только развлекательную функцию. Концепция контента направлена на использование технологии флешмоба - SMM-специалист публикует фотографии с комментариями приключений термо-кружки Мелитта по миру, мотивируя подписчиков публиковать свои посты.

Наиболее активно все задачи контент-плана компании выполняет страница «Вконтакте» Melitta RusCom. В приложении представлены описание того, какие проекты компания планировала использовать в 2015 году, и подробный разбор двух реализованных проектов - развлекательного и социального характера.

В настоящее время для создания перспективы развития, для компании необходима коммуникативная стратегия по продвижению своего товара или услуги с учетом кризиса. Под этим понимается, то что антикризисное планирование должно стать частью коммуникативной политики. Использование в небольшом количестве всех возможных каналов коммуникации для передачи информации перестало быть эффективным. С точки зрения и финансовых вложений и привлечения целевой аудитории, необходимым становится баланс сочетания конкретных инструментов.

Автором были разработаны рекомендации и предложения для компании Мелитта с учетом антикризисного реагирования.

Авторские рекомендации.

1. Медиарелейшенз - СМИ.

Средства массовой информации являются посредником между организацией и общественностью. Это то, что позволяет обратиться к нужным целевым аудиториям и привлечь их внимание к деятельности компании. Проанализировав медиаплан компании, автор составил собственный перечень СМИ для сотрудничества. План представлен в приложении.

2. Медиарелейшенз - создание ежегодного информационного повода - пресс-завтрака, посвященного выпуску лимитированной коллекцию зернового кофе «De Jarnes». Автором был разработан сценарий этого мероприятия.

Список СМИ	Информационные СМИ Санкт-Петербурга и Москвы + информационные порталы; Деловые СМИ Санкт-Петербурга и Москвы.
Рубрики	Новости бизнеса Фотоотчет Заметка
Спикеры	Главный Бариста компании Melitta . Ген.директор российского филиала компании Melitta.
Бюджет	Бюджет: Такси для гостей, напитки, приборы для стола.; Перелет + оформление визы для нашего официального баристы из Германии; Трансфер для журнлистов из Москвы; мебель для офиса, официанты, переводчик, подарки для журналистов.
Тема завтрака	Запуск новой линейки зернового кофе. Вся еда, напитки и коктейли будут сделаны из этого кофе.
Место провидения	Главный офис компании «Melitta” по адресу Пулковское шоссе, литера А корпус 3.
Сценарий	ДО (предварительная работа) 1. Составление пресс-кита 2. Определение времени и даты мероприятия 3. Составление списка журналистов 4. Рассылка приглашений журналистам 5. Уточнение окончательного списка участников и выбор кофейного стола Во время мероприятия: 1. Встреча гостей, каждому будет поднесен выбранный напиток. 2. Официальный бариста компании Melitta расскажет о новой коллекции(с переводчиком) и о том как можно дополнить любой напиток - официанты преподнесут сливки, перец и тд. 3. Бариста расскажет о том как перемолов зерновой кофе можно приготовить все что угодно 4. Официанты преподнесут на каждый стол десерты мини-маффины, торты, муссы. 5. Затем подадут алкогольные напитки или безалкогольные и завершится небольшой викториной о кофейных традициях разных стран. 6. Все участникам будут вручены подарки - новые сорта кофе и термокружка. После мероприятия: 1. Рассылка пост-релизов на эмейлы всех приглашенных 2. Рассылка информации о новинках компании 3. Поздравительные письма на праздники

3. Страницы в социальных сетях. Появление интернет-магазина положительно сказалось на общей динамике роста продаж. Но если раньше онлайн шопинг был способом привлечения внимания к бренду, то теперь «продавать» помогают социальные сети. Мобилизация подписчиков социальных сетей стало наукой, а сама деятельность SMM-специалиста востребованной профессией, как прокомментировала ситуацию руководитель маркетингового отдела компании “Tallink Silja Line” и SMM-специалист Анастасия Игоревна Шабалина: «все больше экспертов признают, что в российском сегменте интернет-продвижения наступает эра видео-контента. Дальнейшее расширение списка зависит от специфики аудитории бизнеса: «домашние» товары с доставкой в регионы традиционно продвигают в «Одноклассниках»; сложные IT-решения обязаны присутствовать в Habrahabr; при наличии новостей «одной строкой» не лишним будет подключить Twitter; при большом количестве иллюстративного контента и наличии иностранной аудитории можно задуматься о Pinterest».

4. Компании Melitta нужно пересмотреть свои контент-стратегии и заключить аутсорсинговый контракт с SMM агентством. В настоящий момент компания не занимается продвижением по средствам таргетиновой рекламы (рекламное объявление, которое транслируется в новостной ленте целевой аудитории); необходима настройка ретаргетинга (инструмент для таргетирования рекламных объявлений правленый на увеличенное посещения сайта компании).

5. Использование мессенджеров для обратной связи с клиентами. В настоящий момент, чтобы получить информации о товарах компании Мелитта, связаться с сервис-центом и уточнить свой заказ, оформленный в официальном интернет-магазине, необходимо или позвонить по телефону или написать на указанный мейл оператора. Такой подход требует от клиентов времени на составление запроса и ожидание ответа. Создание дополнительного номера для связи через месседжеры (WhatsApp, Viber и Telegram) и использование технологиии ботов, поможет создать возможность непрерывной связи с компанией и улучшит ее имидж.

6. Интернет-магазин «Мелитта24».

Вследствие того, того что между торговыми сетями и и интернет-магазинами возник дисбаланс, нужно развивать потенциал продаж через свой магазин. Автором был составлен креативный бриф.

1. Описание задания	Продвижение интернет-магазина «Melitta24» посредством интернет коммуникаций.
2. Почему возникла необходимость в коммуникации?	В связи с недостаточным количеством клиентов и отсутствием узнаваемости бренда.
3. Какой результат мы ожидаем от этой коммуникации?	Увеличение прибыли и появление базы постоянных клиентов
4. На кого мы хотим повлиять? · Описание · Ядро ЦА · Социо-демографические показатели · Психографические характеристики	· Молодые семьи и молодожены. · Женщины с 25 до 35 лет с семьей, работающие о стабильным доходом. · Мужчины средних лет от 30 до 46 лет, достаток выше среднего. · Позитивное мышление, стремление к созданию семьи, стремление к уюту, интерес к путешествиям, по большей степени традиционалисты. · Успешные женщины с семейными ценностями, способные совмещать семью, работу и досуг; · Молодые женщины с активной жизненной позицией, готовые к получению новых навыков, знаний, направленных на самосовершенствование и совершенствование окружающего мира; · Женщины от 23-45 лет; достаток выше среднего; · Открытые для новых знакомств, с позитивным мышлением, обладающие эстетическим восприятием мира, стремящиеся к творчеству, уверенные в себе, с определенными амбициями для себя и своей семьи.
5. Ценности марки	Качественные товары для дома и кухни, продуманный и не перегруженный дизайн.
6. Какова одна особенность, которую потребитель должен запомнить в результате этой коммуникации?	Компания производящая хорошие товары для кофе, также делает отличные товары для уборки дома.
7. Почему это правда? (Что позволяет нам верить, в то, что наша коммуникация убедительна?)	Продажи в торговых центрах показывают стабильные показатели по каждому сегменту.
8. Кто наше конкурентное окружение в этой коммуникации?	Доставка по всей России, наличие сервис центров в каждом крупном городе, возможность просто связаться с представителями компании.
9. Тон и манера коммуникации?	Непринужденно с использование преимущественно разговорной речи и эмоджис, создание доверительных отношений для получения обратной связи.
10. Что еще может быть важно? (дополнительная информация)	Преимущества при покупке в интернет-магазине - дополнительный год гарантии и подарки при покупке кофемашины.

В кризисный период именно продуманная коммуникативная стратегия создаст для компании возможности для развития и стабильного роста продаж. Экономия, к которой стремится сейчас потребитель, относится к тем компаниям, которые не ищут новые способы для продвижения.

Также возможно предложить и дополнительные сервисные услуги - простую форму для оформления и доставки заказов, поддержание обратной связи (получение оперативного и информативного ответа от оператора) и разработку специальных предложений для постоянных клиентов на основе индивидуальных предпочтений.

В сущности, кризис позволяет пересмотреть ложившуюся систему функционирования компании на предмет сокращения всех неэффективных элементов.

Заключение

С интенсификацией процесса глобализации, постепенным устранением внешнеторговых барьеров и стиранием границ между странами будет возрастать стимул для компаний интернационализировать свою деятельность и обеспечить своему бизнесу свободную дорогу сквозь условный занавес национально-культурных различий.

Фундаментальной основой адаптационного подхода является то, что маркетолог зависит от нового набора макроэкономических факторов, различных ограничений, таких как язык, климат, раса, топография, профессия, образование, вкусы, а также от довольно частых конфликтов, связанных с различными законами, культурами и обществами.

В данной работе были рассмотрены основные теоретические подходы к планированию и организации выхода бизнеса на рынок другой страны. И в ходе изучения этого вопроса можно сделать следующие выводы:

1. При выходе на рынок другой страны компания может использовать разные подходы к рынку при продвижении товара к которым относится: дифференцирование, лидерство по издержкам или фокусирование.

2. Маркетинговая среда влияет на все уровни деятельности компаний. При учете ее специфики при планировании маркетинговой политики, удается избежать непредвиденных кризисов и снизить уровень основных рисков при выходе на новый рынок.

3. Исследование показало, что перед расширением деятельности на новой территории компании необходимо привлечь специалистов, чтобы провести анализ маркетинговой среды (макросреды и микросреды). Определить состояние внешней и внутренней среды помогают SWOT-анализ, PEST-анализ, модель «5 сил» Майкла Портера и портфельный анализ (матрица Ансоффа).

4. Данные исследования указывают на то, что выход на новый рынок является длительным и сложным процессом, который сопряжен с риском для имиджа компании. Тем не менее, расширение деятельности на новой территории остается главным приоритетом крупных компаний из-за возможностей, представляемых новым рынком.

5. Стратегия выхода компании «Melitta» (новаторство и диверсификация) в целом была обоснованной, хотя и обладала определенными недостатками. Факт, того, что компания функционирует до сих пор несмотря изменение отношений внутри геополитического поля, говорит об успешном стратегическом маркетиновом позиционировании.

6. В настоящее время эффективное функционирование компаний на Российском рынке зависит от использования комплекса антикризисных мероприятий, тенденций онлайн и офлайн сферы и поиска партнеров для сотрудничества.

7. Автором разработаны предложения по совершенствованию стратегических коммуникаций компании «Melitta» в условиях экономического кризиса, включающие в себя продвижение бренда по онлайн и офлайн каналам.

Список литературы

I. Нормативно-правовые акты

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ, от 05.02.2014 № 2-ФКЗ)// СПС Консультант-Плюс;

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 02.11.2013) // СПС Консультант-Плюс;

3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (ред. от 28.12.2013) // СПС Консультант-Плюс;

4. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть третья) от 26.11.2001 № 146-ФЗ (ред. от 28.12.2013) // СПС Консультант-Плюс;

5. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 23.07.2013) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.09.2013) // СПС Консультант-Плюс;

6. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31.07.1998 № 146-ФЗ (ред. от 28.12.2013) // СПС Консультант-Плюс;

7. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 № 117-ФЗ (ред. от 20.04.2014) // СПС Консультант-Плюс;

8. Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ (ред. от 02.04.2014, с изм. от 08.04.2014) Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе// СПС Консультант-Плюс;

9. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) // СПС Консультант-Плюс;

10. Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 (ред. от 30.12.2015) «О средствах массовой информации» // СПС Консультант-Плюс;

11. Постановление Правительства РФ от 20.12.2012 № 1346 «Об утверждении Положения о государственном надзоре в области рекламы»// СПС Консультант-Плюс;

12. Постановление Правительства РФ от 17.08.2006 № 508 (ред. от 11.11.2010) «Об утверждении Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»// СПС Консультант-Плюс;

13. Постановление Правительства Москвы от 22.02.2011 № 45-ПП (ред. от 25.12.2013) «О Департаменте средств массовой информации и рекламы города Москвы» (вместе с «Положением о Департаменте средств массовой информации и рекламы города Москвы»)// СПС Консультант-Плюс;

14. Постановление Правительства Москвы от 12.12.2012 № 713-ПП (ред. от 10.12.2013) «Об утверждении административных регламентов предоставления государственных услуг Департаментом средств массовой информации и рекламы города Москвы» (вместе с «Административным регламентом предоставления государственной услуги «Выдача разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции» в городе Москве», «Административным регламентом предоставления государственной услуги «Аннулирование разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции» в городе Москве»)// СПС Консультант-Плюс.

II. Докторские и кандидатские диссертации

15. Багиев Г.Л. Маркетинг вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с брендом/ кандидатская диссертация. - СПб.: 2011. - 177 с.

16. Домнин В.Н. Разработка идентичности брендов на основе семантических исследований потребителей/ кандидатская диссертация. - М.: 2009. - 192 с.

17. Никонеко А.В. Социально-психологические особенности брендинга/ кандидатская диссертация. - М.: 2009. - 139 с.

18. Степченко Т.С. Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний/ кандидатская диссертация. - М.: 2011. - 177 с.

III. Монографии

19. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия. Монография. - СПб.: СПбГУЭФ, 2011. - 455 с.

20. Котлер Ф. Маркетинг. - М.: Эксмо, 2010. - 631 с.

21. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009.

22. Зотов В.В. Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента. - М.: Эксмо, 2012. - 345 с.

23. Макашев М.А. Бренд-менеджмент. - СПб.: Питер, 2013. - 224 с.

IV. Источники на английском языке

24. Alison, J. 50 Marketing Ideas for the Alcohol Products Business. - London: Elmsbury, 2013. - 58 p.

25. Buford, G.A. Alcohol and the Business: Practice, Profits and Productivity, Performance and Profitability. - New York: Morgan James Publishing, 2010. - 232 p.

26. Clarke, A. Search engine optimization 2015: Learn SEO with smart internet marketing strategies. - New York: CreateSpace Independent Publishing Platform, 2014. - 156 p.

27. Duncan T. The Concept and Process of Integrated Marketing Communication // IMC Research Journal. - 1995. - № 1.

28. Jugenheimer, D.W., Kelley, L.D., Hudson J. Advertising and Public Relations Research. - New York: Routledge, 2014. - 384 p.

29. Moore, R.L., Maye C. Advertising and Public Relations Law (Routledge Communication Series). - New York: Routledge, 2014. - 468 p.

30. Schultz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. Integrated Marketing Communications // №TS Business Books. - Chicago, 2003.

31. Tungate, M. Branded Alcohol s: How Marketing Changed the Way We Look. - London: Kogan, 2011. - 288 p.

V. Научные статьи

32. Амузинская Е.А. Культурная среда в международном маркетинге// В сборнике: Современная экономика: проблемы и перспективы развития Старобинская Н.М., Пашкус Н.А. сборник научных работ молодых исследователей. Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена, факультет экономики; под общей редакцией Н.М. Старобинской, Н.А. Пашкус. Санкт-Петербург, 2013. С. 151-159.

33. Андросов М.А. Соотношение понятий «бренд» и «торговая марка»// Международный научно-исследовательский журнал. - 2013. - № 5-2 (12). - С. 25-26.

34. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 1 (21).

35. Артюшина Е.В. Управление международными маркетинговыми коммуникациями// Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 5. С. 102-105.

36. Бачурина Н.С. Концептуализация интегрированных коммуникаций: поиски своеобразия понятия в сравнении с интегрированными маркетинговыми коммуникациями// Экономические и гуманитарные науки. 2014. № 9 (272). С. 84-95.

37. Бикмаева Ф.Х. Стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок / Козейчук Д.А. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - № 03(69). - С. 176-185

38. Бойцова Т.М. Ценовая политика как фактор конкурентоспособности рыбохозяйственной организации / Кузьмичева И.А. // Современные исследования социальных проблем. - 2012. - № 10(18).

39. Болховской А.Л. Медиатехнологии как средство социального воздействия// Научные проблемы гуманитарных исследований. - 2010. - № 10. - С. 224-233.

40. Бруданина Г.А., Бусарина Ю.В. Система маркетинга внешнеэкономической деятельности страны// В сборнике: Студенческий научный форум материалы VI Международной студенческой электронной научной конференции: электронный ресурс. 2014.

41. Гелевей И.А. Способы продвижения в интернете// Маркетинг услуг. - 2012. - № 4. - С. 294-302.

42. Голик В.С. Использование интернет-технологий в международном маркетинге// Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 3. С. 113-116

43. Григорьева М.А. Государственное регулирование рекламной деятельности в Испании и России// Евразийский юридический журнал. 2014. № 11 (78). С. 88-89.

44. Гришкова Н.С. Стратегии управления брендом как составляющие бренд-менеджмента// Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - № 3 (47). - С. 238-242.

45. Давыденко Е.А., Ковтунов А.Ф. Бренд - имя собственное: ретроспектива российских антропонимических брендов// Бренд-менеджмент. - 2011. - № 5. - С. 328-333.

46. Данишевская О.Г. Реклама в интернете: несколько слов о креативных решениях// Реклама: теория и практика. - 2014. - № 4. - С. 210-222.

47. Зундэ В.В. Закономерности трансформации маркетинговых коммуникаций в интегрированную систему// Экономические науки. 2015. № 38. С. 136-144.

48. Иванова И.Н., Орлова Е.С. Маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности организации// Экономический журнал. - 2012. - Т. 16. - № 2. - С. 169-171.

49. Ильин А.В. Оптимизация конверсии и повышение эффективности рекламы в интернете// Интернет-маркетинг. - 2014. - № 6. - С. 332-337.

50. Карманова Т.И. Проблемы кросс-культурных различий в международном маркетинге// Молодой ученый. 2014. № 10 (69). С. 245-248.

51. Кригер А.В., Кочеткова Ю.Г. Организация эффективной маркетинговой системы на предприятии// Вестник Алтайского государственного аграрного университета. - 2012. - Т. 93. - № 7. - С. 110-114.

52. Курашвили В.А. Нерешенные проблемы менеджмента в развитии фитнес-индустрии// Современная конкуренция. 2013. № 2 (8). С. 36-41.

53. Лазарева Э.А., Тельминов Г.Н. Реклама в интернете как проявление интертекстуальности// Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. - 2012. - № 2 (135). - С. 19-23.

54. Ландж Ф., Дален М. Давайте быть странными: знакомство с брендом и несоответствие рекламы бренду// Бренд-менеджмент. - 2012. - № 3. - С. 5-14.

55. Лустина Т.Н. Стратегия сервиса как фактор повышения эффективности деятельности предприятий велнесс индустрии// Сервис plus. - 2013. - № 4. - С. 50-54.

56. Маркина О.В. Анализ подходов к оценке эффективности кампаний по связям с общественностью// Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2014. - Т. 12. - № 33. - С. 165-168.

57. Махнева И.А., Титова Я.Н. Входные барьеры и конкурентные преимущества в малом бизнесе// Актуальные вопросы современной науки. - 2012. - № 22. - С. 157-163.

58. Моисеева И.Ю., Сафонова О.Н. Кросскультурный анализ коммуникаций в международном маркетинге// В сборнике: Университетский комплекс как региональный центр образования, науки и культуры Материалы Всероссийской научно-методической конференции . 2014. С. 2340-2342

59. Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в интернете// Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. - 2014. - № 5. - С. 90-103.

60. Олейник С.П. Актуальные логистические аспекты процесса вывода высокотехнологичных продуктовых инноваций на внешние рынки// Организатор производства. 2014. № 4 (63). С. 84-96.

61. Панасюк К.А., Ковалева Е.В. Стратегии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями// В сборнике: Наука и молодежь: проблемы, поиски, решения Труды Всероссийской научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Под общей редакцией Л.П. Мышляева. Новокузнецк, 2011. С. 108-111.

62. Попова Е.А., Калинина А.Ю., Чубарь Д.А. Особенности рекламных технологий в международном маркетинге// В сборнике: Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве и бизнесе сборник статей XV Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией Л.Н. Семерковой. 2015. С. 42-46.

63. Риад Э., Мифанви Т.И., Абдель А. Интернет-маркетинг на международном b-2-b рынке: применение бенчмаркинга// Интернет-маркетинг. 2013. № 3. С. 174-188.

64. Романенкова О.Н. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями// Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2012. № 24. С. 81-85.

65. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда// Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). - 2011. - Т. 7. - № 3. - С. 35.

66. Сахарова Е.М. Комплексный подход к классификации брендов и определению места бренда в архитектуре брендов организации// Бренд-менеджмент. - 2012. - № 2. - С. 70-79.

67. Сейфуллаева М.Э. Новые тенденции в международном маркетинге в посткризисных условиях// Вопросы структуризации экономики. 2011. № 1-2011. С. 214-218.

68. Сердюков Е.А. Развитие сферы услуг в рыночной экономике: методология исследования// Вестник экономической интеграции. - 2013. - № 10. - С. 88-93.

69. Сперцян А.М. Особенности стратегии маркетинга в условиях ВТО на внешних рынках// Вестник магистратуры. 2014. № 10 (37). С. 71-75.

70. Станев В.С. PR «против» рекламы (отличия как несовершенства)// Экономика и современный менеджмент: теория и практика. - 2014. - № 35. - С. 15-23.

71. Тен Ю.П. Необходимость изучения культуры потребителей разных стран при организации маркетинговых коммуникаций на международном рынке// Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. 2015. № 6. С. 78-82.

72. Токарева О.А. Роль международных маркетинговых коммуникаций в разработке стратегии выведения продукта на внешний рынок// Молодой ученый. 2015. № 7. С. 497-499.

73. Тищенко Я.Н. Особенности использования новых каналов коммуникаций при продвижении табуированной продукции после введения нового закона о рекламе// Международная торговля и торговая политика. 2014. № 7. С. 191-195.

74. Фаткулина М.И. Формирование современной модели системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями// В сборнике: Стратегическое планирование развития городов и регионов. Памяти первого ректора ТГУ С.Ф. Жилкина IV Международная научно-практическая конференция: сборник научных трудов: в 2 частях. 2014. С. 221-229.

75. Фертова В.В. Реклама и продвижение в интернете: выбор каналов, оценка эффективности// Интернет-маркетинг. - 2014. - № 6. - С. 368-385.

76. Хаметова Н.Г. Международный маркетинг: выход на международный рынок// В сборнике: Проблемы повышения производственно-технической и социально-экономической эффективности обеспечения качества продукции и услуг Материалы второй международной научно-практической конференции. под редакцией И.Т. Насретдинова. 2014. С. 73-77.

77. Цветков М.А., Цветкова И.Ю. О наличии в России экономических факторов для обращения предприятий к интегрированным маркетинговым коммуникациям// В книге: Интегрированные коммуникации: теория и практика Материалы 5-й межрегиональной научно-практической конференции. Редколлегия: Едронова В.Н., Морозов Ю.П., Архангельская И.Б., Муромкина И.И.. 2012. С. 123-126

78. Хэй Д. Капитал бренда: понимание и измерение ценности бренда и экономического воздействия инвестиций в бренд// Бренд-менеджмент. - 2012. - № 2. - С. 12-23.

79. Часов Г.Э., Павлов Н.В. Применение совместного анализа в международном маркетинге// В сборнике: Неделя науки СПбГПУ материалы научно-практической конференции с международным участием. Инженерно-экономический институт СПбГПУ.. 2014. С. 467-469.

80. Чжан В. Формы ценообразования и особенности ценовой политики в международном маркетинге// Качество науки - качество жизни. 2013. № 2. С. 13-14.

81. Шадрин В.Г., Шемчук M.A., Наумова Т.В. Маркетинговые возможности стимулирования продаж на предприятиях ликеро-водочной промышленности в современных условиях// Экономика и управление в машиностроении. 2014. № 3. С. 59-62.

82. Шалаева Т.О., Мерзликина Г.С. Бренд в кошельке. Развитие современной концепции бренд-капитала// Креативная экономика. - 2013. - № 10. - С. 19-25.

83. Шилина М.Г. Форсайтные исследования в связях с общественностью// Медиаскоп. - 2011. - № 4. - С. 29.

84. Штернберг Е.А., Носова Е.И. PR и реклама в интернете// Интернет-маркетинг. - 2013. - № 6. - С. 372-381.

85. Яркова А.Б. Характерные особенности мероприятий по связям с общественностью на рынке салонов красоты// Маркетинг услуг. - 2014. - № 1. - С. 18-23.

86. Ярошенко Н.В. Развитие национальных компаний в международном маркетинге// В сборнике: «Стратегии устойчивого развития мировой и национальной экономики» - Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 52.

...