Управление маркетинговыми коммуникациями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЛЕКЦИИ

Управление маркетинговыми коммуникациями

Содержание

Тема 1. Эффективные маркетинговые коммуникации

1. Основные средства коммуникации

2. Разработка эффективных коммуникаций

3. Обращение к контактной аудитории

4. Выбор каналов коммуникации

5. Бюджет и факторы продвижения

Тема 2. Реклама как инструмент продвижения

1. Разработка рекламной программы

2. Создание рекламного обращения

3. Выбор средств рекламы

4. Оценка эффективности рекламы

Тема 3. Стимулирование сбыта и связи с общественностью

1. Цели и задачи стимулирования сбыта

2. Выбор средств стимулирования сбыта

3. Программа стимулирования сбыта

4. Связи с общественностью

5. Маркетинговая служба по связям с общественностью

Тема 4. Маркетинг в Интернете

1. Прямой маркетинг и электронная торговля

2. Базы данных о покупателях

3. Каналы прямого маркетинга

Тема 5. Маркетинг в компьютерных сетях

1. Онлайновый маркетинг

2. Онлайновые маркетинговые каналы

3. Маркетинговые исследования в Интернете

4. Этические аспекты компьютерного маркетинга

Тема 1. Эффективные маркетинговые коммуникации

План:

1.Основные средства коммуникации.

2.Разработка эффективных коммуникаций.

3.Обращение к контактной аудитории.

4.Выбор каналов коммуникации.

5.Бюджет и факторы продвижения.

1. Основные средства коммуникации

Маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в создании конкурентных преимуществ товара. Принято выделять пять основных средств маркетинговых коммуникаций.

*Реклама -- любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, продукции или услуг.

*Стимулирование сбыта --краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара.

*Связи с общественностью -- разнообразные программы, созданные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров.

*Личная продажа -- непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

*Прямой маркетинг -- использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Для успешной работы на конкурентном рынке коммуникации компании должны быть эффективными.

Чтобы уметь наращивать эффективность маркетинговых коммуникаций, сами коммуникации следует рассматривать как управление процессом движения товара (информации о нем) на всех этапах -- перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

Первый этап коммуникационного процесса -- аудит всех потенциальных возможностей взаимодействия компании и ее продукта с клиентами.

Например, индивид, планирующий покупку компьютера, обсуждает его характеристики со знакомыми, смотрит телевизионную рекламу, читает статьи в газетах и журналах, осматривает компьютеры в магазинах. Маркетолог должен оценить, какие из этих впечатлений более всего воздействуют на покупателя на разных стадиях процесса приобретения продукта, что позволит ему эффективно распределять средства, выделяемые на коммуникации.

Рассматривая продвижение маркетинговой информации от отправителя обращения к получателю (целевой рынок или индивид), не следует забывать о помехах -- тех случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, которые оказывают заметное влияние на ваше обращение.

Чтобы обращение было эффективным, кодирование обращения, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. Так, наиболее удачные обращения -- это те знаки, которые хорошо знакомы адресату. Чем больше опыт отправителя совпадает с опытом получателя, тем эффективнее маркетинговое обращение к контактной аудитории.

Обращение может не достигать целевой контактной аудитории по одной из трех причин.

* Избирательное внимание: из примерно тысячи ежедневных рекламных обращений, средний индивид замечает менее ста, и только 10 из них вызывают некоторую реакцию. Фактор избирательного внимания объясняет, почему объявления с броскими многообещающими заголовками, сопровождаемые привлекательной иллюстрацией и малым объемом текста, почти наверняка завладеют вниманием аудитории.

* Избирательное искажение: в сознании адресата искажается смысл обращения, так как индивид слышит чаще всего то, что ему хочется воспринять, что соответствует его воззрениям. В результате получатели часто переосмысливают обращение (домысливание) или не воспринимают содержащуюся в нем информацию (нивелирование),

* Избирательная память: в долговременной памяти человека задерживается только небольшая часть обращений, которые направлены на него. Переходит ли обращение из моторной памяти получателя в долговременную, зависит от количества и типа повторных обращений. Повторное обращение -- не просто его новое воспроизведение, это, скорее, процесс, в котором адресат перерабатывает смысл информации так, что ассоциации, закрепленные в моторной памяти, переходят в долговременную память. Если получатель изначально относится к объекту положительно и аргументы в его поддержку постоянно возобновляются, высока вероятность того, что обращение будет принято и удержано в памяти. Если же изначальное отношение к объекту отрицательное, обращение, скорее всего, будет отвергнуто.

Высокообразованные люди и интеллектуалы считаются менее подверженными внушению, но неоспоримые доказательства этого отсутствуют.

Индивиды воспринимающие внешние призывы как руководство к действию, обладающие слабо выраженным личностным мировоззрением, неуверенные в себе, с большей вероятностью подвержены внушению.

Те, кто обладает средней степенью уверенности в себе, оказываются наиболее подверженными внешнему воздействию.

Реакции индивидов на первое обращение и повторное обращение различаются. Исследования позволили выделить несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

2. Разработка эффективных коммуникаций

Выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения товара на целевой рынок (эффективных коммуникаций):

определение целевой контактной аудитории;

формулирование цели коммуникации;

создание обращения;

выбор каналов коммуникации;

определение общего бюджета, выделяемого на продвижение;

принятие решения о средствах продвижения;

оценка результатов продвижения;

управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.

Рассмотрим основные этапы процесса разработки коммуникаций.

Определение целевой контактной аудитории

Маркетолог ответственный за рекламное сообщение должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из: (1) потенциальных покупателей продукции компании, (2) потребителей, (3) тех, кто принимает решение, (4) тех, кто влияет на принятие решения.

Анализ целевой аудитории включает оценку ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. Стереотип -- это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином предмете.

Первый этап анализа состоит в оценке знаний контактной аудитории о предмете, которая обычно осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности: "Никогда не слышал" > "Слышал один раз" > "Немного знаю"> "Знаю более или менее" > "Знаю очень хорошо".

Если большинство опрашиваемых попадают в первую или вторую категорию, компании следует уделить особое внимание повышению осведомленности аудитории о своей деятельности.

Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к продукции компании тех, кто хорошо с ней знаком: "Резко отрицательное" > "Скорее отрицательное" > "Безразличное"> "Скорее положительное" > "Положительное".

Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов.

По сути, руководство компании решает проблему ее рыночного позиционирования. Не надо ставить цель заполнить все пустующие рыночные ниши. Обычно целью становится улучшение тех характеристик товара или услуги, которые высоко оцениваются целевым сегментом рынка.

Обязательное условие успеха работы по улучшению имиджа компании -- терпение. Стереотипы “прилипают”; потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения..

Живучесть стереотипов объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, они весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Для того чтобы зародить в их душах сомнение, потребуется появление информации, резко противоречащей взглядам аудитории. Таким образом, стереотип живет собственной жизнью, особенно если аудитория не имеет новой информации о предмете.

Определение коммуникационных целей

Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от контактной аудитории.

Чаще всего компании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность потребителей и добрую молву

Существуют три основные бииерархические модели ответной реакции. Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

Первая модель “узнай-прочувствуй--сделай” наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).

Вторая модель “сделай--прочувствуй--узнай” подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара (например, металлической посуды).

Третья модель “узнай--сделай--прочувствуй” работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли).

Маркетолог, осознающий лучшую модель, получает возможность эффективно планировать коммуникации с потребителями.

Рассмотрим, какие действия должны предпринять маркетологи, предполагающие, что покупатель заинтересован в определенной категории товара и хорошо понимает различия внутри нее. Маркетолог должен осуществлять воздействия на каждой из 6 стадий принятия покупателем решения: осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки.

* Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя -- донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сделать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.

* Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.

* Симпатия. Если представители контактной аудитории знают продукт, то возникает вопрос: как они к нему относятся? Если отношение контактной аудитории неблагоприятно, маркетолог должен разобраться в причинах и разработать коммуникационную кампанию, направленную на увеличение благоприятных отзывов. Если негативное отношение основано на реальном положении вещей, коммуникационная кампания дела не исправит. Фирма должна решить производственные проблемы, а затем пропагандировать новые качества товара. Хорошие связи с общественностью требуют “хороших поступков, за которыми следуют хорошие слова”.

* Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему предпочтения. В этом случае задача маркетолога -- формирование новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Эффективность мероприятий определяется с помощью исследований предпочтений аудитории до и после их проведения.

* Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей -- приобретение продвигаемого товара или услуги.

* Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению -- предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испытать продукт.

3. Обращение к контактной аудитории

Правильное обращение к контактной аудитории во многом определяет эффективность маркетинговой коммуникации.

Создание обращения

Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного обращения. В идеальном случае обращение привлекает внимание, вызывает интерес, желание и стимулирует действие. Однако использование схемы "внимание--интерес--желание--действие" помогает маркетологам добиться нужного результата даже при воздействии на отдельных стадиях принятия покупателем решения о покупке.

Процесс создания обращения предполагает выработку ответов на четыре вопроса: что сказать? (содержание обращения), как логически организовать обращение? (структура обращения), как передать его символами? (оформление обращения) и от кого обращение будет исходить?.

1) Содержание обращения.

Отправитель определяет информацию, с которой он обратится к целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. В эпоху массового маркетинга считалось достаточным единое обращение для всех потенциальных покупателей. Сегодня мы знаем, что отношение различных категорий потребителей к одному и тому же продукту варьируется. Поэтому задача заключается в создании обращения, которое привлекло бы внимание определенных целевых групп (разных рыночных сегментов).

Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сформулировать какие-то преимущества или мотивы, опираясь на которые, аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт.

Существуют три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали.

Рациональный призыв апеллирует к интересам аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные в нем преимущества. Эти обращения демонстрируют качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. Широко распространено мнение о том, что на рациональный призыв более всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Однако и обычные потребители, планирующие серьезную покупку, как правило, собирают информацию и сравнивают варианты. Точно так же, как и деловых покупателей, их интересует качество, экономичность, потребительские свойства и эффективность товара.

Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Маркетологи ищут правильное торговое эмоциональное предложение (ТЭП). Возможно, товар не превосходит продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.

Эффективны и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, чистить зубы) или к их прекращению (курение, злоупотребление спиртным). Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного предела, лучше всего он работает, когда человек испытывает скорее опасения. Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее источник, а также когда коммуникация предлагает доступный и эффективный рецепт избавления от страхов.

Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, -- веселье, любовь, гордость. Сторонники юмористических обращений утверждают, что они привлекают больше внимания, вызывают доверие и симпатии к рекламодателю. Однако некоторые утверждают, что юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и заслоняет продукт.

Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий (охрана окружающей среды, помощь инвалидам). Для товаров повседневного спроса моральные призывы используются редко.

Компаниям, осуществляющим деятельность в разных странах, необходимо разнообразить свои обращения. Рассмотрим, к примеру, рекламу продукции по уходу за волосами. В Великобритании представительницы среднего класса моют голову часто, а испанки того же круга -- редко; избегают частого пользования шампунями и японки, опасающиеся повредить защитный жировой слой волос.

2) Структура обращения

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Недавние исследования показывают, что в наиболее удачных обращениях ставятся вопросы, позволяющие читателям и зрителям принять самостоятельные решения. Однако возможности применения данного способа ограничены. Завуалированное принуждение аудитории к принятию решения вызывает негативную реакцию потребителей в следующих ситуациях:

* Если отправитель не пользуется доверием и аудитория негативно воспринимает попытки повлиять на нее.

* Если аудитория состоит из образованных людей, а рекламный призыв примитивен, попытка объяснить очевидное вызывает раздражение.

* Если тема обращения очень личная, аудитория, возможно, оценит его как грубую попытку вторжения в частную жизнь.

Подведение к принятию решения уместно при покупке сложного или специализированного продукта. Некоторые считают, что односторонняя презентация товара более эффективна, чем двухсторонняя, когда упоминаются и недостатки товара. Однако в некоторых ситуациях уместны именно двухсторонние обращения, особенно когда существует возможность преодоления некоторых негативных ассоциаций. Односторонние обращения лучше всего работают в том случае, когда аудитория положительно относиться к продукту, в противном случае рекомендуется воспользоваться двухсторонними обращениями. Кроме того, двухсторонние обращения более эффективны при контактах с высокообразованной аудиторией.

3) Оформление сообщения

Помещая объявление в печати, отправитель должен продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление обращения. Если оно будет звучать по радио, необходимо тщательно подобрать слова, характеристики (акценты речи, ритм, тембр, артикуляцию) и звук голоса (паузы, вздохи, междометия). “Звучание” диктора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отличаться от голоса актера, прославляющего новую модель. Если обращение передают по телевидению или в личной форме, необходимо помнить и об упомянутых нами элементах, и о жестах (невербальные средства). Сотрудники, представляющие продукт, должны следить за выражением лица, жестами, одеждой, позами и прическами. Если обращение передается с помощью самого продукта или его упаковки, отправитель уделяет основное внимание цвету, фактуре, запаху, размерам и форме. Важную роль в выборе продуктов питания играет цвет.

В одном из исследований женщин попросили оценить четыре чашки кофе, которые стояли около коричневой, синей, красной и желтой упаковки (сорт кофе был одним и тем же, но участницы эксперимента не знали об этом). 75 % женщин решили, что кофе возле коричневой упаковки слишком крепок, а почти 85 % подумали, что самый ароматный кофе расположен возле красной упаковки. Почти все участницы пришли к выводу, что кофе у синей упаковки -- средней крепости, а возле желтой -- слабой.

4) Источник обращения

Рекламодатели часто используют в рекламе тех или иных товаров известных актеров или спортсменов. Данный прием особенно эффективен, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара.

Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. Фармацевтические компании стремятся, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как для аудитории врач -- наиболее надежный источник информации. В кампаниях против наркотиков, рассчитанных на учащихся, принимают участие бывшие наркоманы -- очевидно, что их свидетельства более достоверны, чем аргументы учителей.

Какие факторы лежат в основе надежности источника? Чаще всего выделяют компетентность, достоверность и вызов симпатии. Компетентность -- это специальные знания, которыми обладает отправитель. Высоко компетентными в своей сфере считаются врачи и ученые. Достоверность отражает объективность и честность источника. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, источникам рекламы. Фактор симпатии описывает привлекательность источника для аудитории: искренность, чувство юмора и естественность. Источник, набравший наивысшее количество баллов по всем трем категориям, оценивается как наиболее надежный.

Считается, что если человек одновременно положительно или отрицательно относится к обращению и к источнику, он находится в состоянии соответствия. Что происходит, если отношение потребителя к обращению и его восприятие источника различаются? Предположим, что домохозяйка услышала положительный отзыв о марке из уст знаменитости, а сама товар ей не нравится. Домохозяйка изменит отношение либо к источнику, либо к марке. Если она заметит, что этот известный человек рекламирует другие несимпатичные ей марки, рано или поздно у женщины сформируется отрицательное отношение к источнику, а негативное восприятие марки не изменится.

Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.

4. Выбор каналов коммуникации

Для передачи сообщения отправитель пользуется различными каналами коммуникации. Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникации -- личные и неличные.

Личные каналы коммуникации

Личный канал коммуникации -- это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения или продвижения продукта или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т. д.

Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации презентации и обратной связи. Каналы личной коммуникации многообразны. Перечислим некоторые из них:

* Адвокат-каналы состоят из торговых представителей компании, которые связываются с представителями целевой аудитории.

* Экспертные каналы образуют независимые эксперты, которые делают заявления для представителей целевой аудитории.

* Общественные каналы -- соседи, друзья, родственники и коллеги, которые общаются с представителями целевой аудитории.

При опросе 7 тыс. потребителей в семи странах Европы 60 % опрошенных заявили, что на их решение купить новую марку товара повлияли родственники или друзья.

Не стоит забывать и о могуществе "фактора беседы" или "энергии слухов", исходящей от экспертов и общественных каналов. Например, компании-производители программного обеспечения при выводе на рынок нового продукта часто предлагают его сначала на апробацию работникам соответствующих отраслей, финансистам и другим лицам. В случае получения благоприятных отзывов начинается работа с посредниками (со ссылкой на авторитетные заключения) и осуществляется выход на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.

СМИ (средства массовой информации) включают печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, CD-ROM) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на основе платности.

Интерьер -- это “орудие окружающей среды”, которое подталкивает клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении. Так, в солидных адвокатских конторах вас примут на восточных коврах и усадят в дубовое кресло, что должно свидетельствовать о “преуспевании” и “стабильности”.

Мероприятия -- это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории. Отделы по связям с общественностью в целях достижения специальных коммуникационных эффектов, воздействующих на аудиторию, организуют конференции, пышные презентации и финансируют спортивные мероприятия.

Исследователи маркетинговых коммуникаций утверждают, что неличные коммуникации структурируются по социальному принципу. Они считают, что общество состоит из кланов -- небольших социальных групп, члены которых взаимодействуют друг с другом более, чем с остальными. Это, с одной стороны, обеспечивает эффективность коммуникаций, а с другой -- препятствует проникновению новых идей.

Задача маркетолога -- действия, направленные на увеличение открытости кланов, при помощи людей, которые служат связующими звеньями и мостами. Связующее звено -- это человек, который соединяет два или более клана, но не принадлежит ни к одному из них. Мост -- это индивид, принадлежащий клану и связанный с представителем другой группы.

5. Бюджет и факторы продвижения

Создание общего бюджета продвижения

Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед компанией, -- определение объема средств, необходимых для продвижения.

В косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования -- от 10 до 20 %.

В каждой отрасли сосуществуют как пренебрегающие продвижением компании, так и те, кто делает на него основную ставку.

Когда Philip Morris приобрела пивоваренную компанию Miller, она вложила в продвижение ячменного напитка огромные средства, что позволило за несколько лет расширить долю рынка с 4 до 19 %.

Как осуществляется планирование бюджета продвижения компании?

Известны четыре традиционных метода планирования бюджета продвижения товара на рынок: метод оценки возможностей, бюджет в процентах к объему сбыта, метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

1) Метод оценки возможностей

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Финансовый отдел планирует определенную сумму, которая и расходуется продвижения.

Приверженцы данного метода определения бюджета упускают из виду роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

2) Бюджет в процентах к объему сбыта

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого, например, 2 %) или в процентах к цене товара.

Сторонники этого метода отмечают целый ряд его преимуществ. Во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Но этот метод имеет и недостатки. Доводы в его защиту похожи на замкнутый круг: сбыт рассматривается как детерминанта продвижения, а не наоборот. Метод ведет к тому, что бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Зависимость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема сбыта не способствует долгосрочному планированию. Наконец, этот метод не стимулирует создание бюджета на продвижение, исходящего из потребностей каждого товара и каждой территории.

3) Метод соответствия конкурентам

Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка. Сторонники этого метода выдвигают два аргумента: (1) расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью; (2) сохранение пропорций бюджетов на продвижение гарантирует отрасль от “войн продвижения”. Ни один из этих аргументов не является состоятельным. Маловероятно, что вашему конкуренту известно магическое число оптимального бюджета на продвижение. Репутации, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой. К тому же факты, свидетельствующие о том, что бюджеты, соответствующие расходам конкурентов, предотвращают “войны продвижения”, мало известны.

4) Метод цепей и задач

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.

Основной вопрос -- место, которое принадлежит продвижению среди инструментов маркетинг-микса (в соотношении с улучшением товара, снижением цен, повышением уровня обслуживания услуг и т. д.). Ответ зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, идет ли речь о товаре широкого потребления или о дифференцированном рынке и от многих других соображений. Теоретически общий бюджет на продвижение должен устанавливаться таким образом, чтобы предельная прибыль от денежной единицы, направленной на продвижение, равнялась предельной прибыли от денежной единицы, наилучшим образом использованной в других маркетинговых мероприятиях. Однако твердое следование данному принципу -- дело далеко не простое.

Кратко рассмотрим основные инструменты продвижения, исходя из того, что каждый инструмент продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств. Таким инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

Реклама. С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта, а с другой -- стимулирует сбыт товаров. Реклама -- это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов, не требующий значительных затрат в расчете на одно рекламное представление. Некоторые формы рекламы (например, реклама на ТВ) требуют большого бюджета, в то время как другие формы (реклама в газетах) обходятся относительно дешево. Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием -- потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка предлагает высокое качество.

Появляются и относительно новые рекламные средства. Издательские рекламные объявления -- текстовые сообщения издателя или журналиста, которые, составлены таким образом, что их трудно отличить от информационной статьи в газете или журнале. Информационные рекламные ролики на ТВ воспринимаются зрителями как телешоу, но на самом деле являются рекламой товара или ведущих производителей.

Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и т.п.) обладают следующими достоинствами.

* Коммуникации: они привлекают внимание и, как правило, предоставляют информацию, которая “подталкивает” потребителя к товару.

* Поощрение: эти мероприятия заманивают потребителя в “сети” поставщиков ценными для него уступками, стимулами или пожертвованиями.

* Приглашения: они содержат недвусмысленное приглашение произвести покупку немедленно.

Цель стимулирующих мероприятий компании -- быстрая ответная реакция потребителя. Мероприятия по стимулированию сбыта обычно имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения потребителей.

Связи с общественностью и публикации. Привлекательность паблик рилейшнз (PR) и публикаций основывается на трех “китах”.

*Достоверность -- читатели воспринимают статьи как более достоверный, в сравнении с рекламными объявлениями, источник информации.

*Возможность контакта врасплох -- методы PR позволяют обратиться к большему количеству потенциальных покупателей, избегающих общения с торговыми представителями и рекламы. Обращение быстрее достигнет покупателей в форме объективной информации (сообщение в выпуске новостей), нежели прямая реклама.

*Усиление впечатления -- подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.

Маркетологи иногда недооценивают связи с общественностью и публикации и используют их в последнюю очередь. Однако хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элементами продвижения, может быть чрезвычайно эффективна.

Личная продажа -- наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами.

Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, перестроиться).

Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений -- от поверхностной связи “продавец --покупатель” до личной дружбы. Эффективно работающие торговые представители, если они намерены поддерживать прочные деловые отношения, принимают близко к сердцу интересы клиентов.

Ответная реакция: личная продажа дает общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого “спасибо”.

Продвижение товара обычно проводится преимущественно постоянными работниками отдела сбыта, поэтому необходимо более тщательное планирование исходов (в отличие, к примеру, расходов на рекламную кампанию, которую можно начать или закончить в любой момент).

Прямой маркетинг. Известно множество форм прямого маркетинга -- прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т. д.

К их общим чертам относятся факторы, влияющие на формирование программ продвижения. Разрабатывая программы продвижения, компании должны учитывать несколько факторов:

1) тип рынка, на котором работает компания;

2) стратегические задачи (“тянуть” или “толкать”);

3) готовность потребителей совершить покупку;

4) этап жизненного цикла товара.

Тип рынка.

Методы продвижения на потребительских и деловых рынках различны. Компании, производящие потребительские товары, обычно расставляют приоритеты в следующем порядке: (1) стимулирование сбыта, (2) реклама, (3) личная продажа, (4) связи с общественностью. Для производителей товаров производственного назначения порядок иной: (1) личная продажа, (2) стимулирование сбыта, (3) реклама, (4) связи с общественностью. Личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (промышленные рынки).

На деловых рынках к основным функциям продвижения относятся:

* Информационное обеспечение. Потенциальные покупатели, не осведомленные о компании или продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем. Поэтому система продвижения в первую очередь акцентируется на представлении компании и ее продуктов.

* Стремление к пониманию. Если продукт компании имеет отличительные особенности, реклама позволяет донести информацию о них до потенциальных клиентов.

* Эффективное напоминание. Если потенциальные покупатели знают о продукте, но пока не готовы его приобрести, весьма эффективны напоминающая реклама и демонстрации товара.

* Открытие пути. Предложение брошюр с рекламой и реквизитами компании -- эффективный способ проторить дорогу для торговых представителей.

* Повторное убеждение. Реклама напоминает клиентам о необходимости покупки продукта и способах его использования.

Мероприятия по продвижению имеют большое значение в маркетинге потребительских товаров, однако, некоторые маркетологи принижают значение отделов сбыта, используя их по преимуществу для сбора еженедельных заказов от посредников и контроля за состоянием товарных запасов.

Распространено мнение, что “торговые представители кладут товар на полки, а рекламные агенты его оттуда достают”. Однако потенциал квалифицированного торгового персонала компании значительно выше, учитывая:

* Увеличение объемов закупок -- торговые представители могут убедить посредников увеличить объемы закупок и отвести товарам компании достойное место на полках магазинов.

* Благоприятный эмоциональный фон -- торговые представители призваны создавать положительный эмоциональный фон восприятия нового продукта и поддерживать его с помощью внутримагазинной рекламы и систем стимулирования сбыта.

* Миссионерство -- торговые представители привлекают для распространения продукции компании новых посредников.

Стратегические задачи.

Выбор конкретных методов продвижения во многом определяется базовыми маркетинговыми стратегиями -- “от себя” (“толкай”) или “на себя” (“тяни”).

Стратегия “от себя” ориентирована на посредников, которым производитель пытается “толкнуть” товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.

Данная стратегия хороша для товаров, покупаемых под воздействием импульса, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Главная цель маркетологов -- предоставление посредникам условий, мотивирующих торговцев к интенсификации продвижения товаров компании.

Стратегия “на себя” определяется желанием компании акцентировать внимание конечных пользователей на собственной компании (торговой марке). Здесь основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, стремясь привлечь внимание конечных пользователей к достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в магазин.

Компании, оперирующие в одной и той же отрасли, могут следовать как той, так и другой стратегии.

Готовность к покупке

Эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации -- намного более важную, чем “холодные призывы” торговых представителей или мероприятия по стимулированию сбыта. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большей степени воздействуют личные продажи и в меньшей -- реклама и программы стимулирования сбыта.

Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, рекламой-напоминанием. Очевидно, что реклама и публикации наиболее эффективны на ранних стадиях принятия решения, а личная продажа и стимулирование сбыта -- на более поздних.

4) Жизненный цикл продукта.

На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения.

* На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара).

* На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (слухи).

* На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа.

* На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается.

Учет предыдущих усилий по продвижению.

Многие компании начинают планирование продвижения без учета результатов предшествующих мероприятий по продвижению. Это неправильно. Целесообразно провести опрос случайной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомнилось, как оно повлияло на их мнение о производителе или марке. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Сегодня все большую популярность завоевывает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) -- это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Очевидно, что ИМК позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как, в отличие от всех остальных организационных форм, объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем -- имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время и в нужном месте.

Тема 2. Реклама как инструмент продвижения

План

1.Разработка рекламной программы.

2.Создание рекламного обращения.

3.Выбор средств рекламы.

4.Оценка эффективности рекламы.

1. Разработка рекламной программы

Реклама -- это любая платная форма неличного представления и продвижения продукции и услуг конкретного заказчика.

Рекламодателями выступают коммерческие и некоммерческие предприятия, правительственные организации, которые обращаются к публике с целью проинформировать ее о чем-либо. Объявления -- один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство рекламодателей, -- организация рекламных кампаний, установление и поддержание отношений со СМИ.

В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. В крупных компаниях создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу.

Функции рекламного отдела заключаются в организации разработки рекламной стратегии; планировании рекламных кампаний; демонстрации товаров для дилеров и осуществления других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.



Рис. 1 Пять принципов рекламы

Таблица 1

ВОЗМОЖНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЦЕЛИ

СООБЩЕНИЕ
Проинформировать рынок о новом продукте Предложить новые способы использования известного продукта Сообщить на рынке об изменении цен Объяснить принцип работы изделия	Описать предоставляемые услуги Исправить ложные впечатления Уменьшить опасения покупателей Создать имидж компании
УБЕЖДЕНИЕ
Убедить покупать определенную торговую марку “Переключить” внимание на другую торговую марку Изменить представления покупателей о качестве продукта	Убедить потребителей не откладывать покупку Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону
НАПОМИНАНИЕ
Напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт	Напомнить о своей компании в период межсезонья Постоянно держать в курсе событий

Начиная работу над рекламной программой, маркетологи вначале определяют целевой рынок и мотивы покупателей. Полностью содержание рекламной программы раскрывают ответы на пять следующих вопросов.

*Цели. Какие цели преследует данная реклама?

*Расходы. Каков бюджет рекламной кампании?

*Обращение. Какое рекламное обращение необходимо выбрать?

*Средства информации. Какие СМИ следует задействовать?

*Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?Первый шаг в разработке рекламной программы -- это определение ее целей, которые определяются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинг-микса (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. В табл. 49 перечислены примеры рекламных целей.

Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Реклама как напоминание особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных (и очень дорогих) страниц в журналах с рекламой Coca-Cola -- не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание. Схожая форма рекламы -- реклама как поддержка, цель которой заключается в попытке устранения последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новой моделью.

В выборе рекламной цели следует исходить из анализа текущей рыночной ситуации. Например, если производитель достаточно известен, а товар, который она предлагает, получил признание, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании -- стимулирование спроса. Если же поставщик пользуется популярностью лишь в узком кругу знатоков, а товар появился на рынке совсем недавно, но отличается наилучшим качеством, компания ставит целью убеждение рынка в превосходстве данной торговой марки.

Расходы на рекламу

Определив рекламные цели, компания приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждого изделия в отдельности. Цель рекламы -- стимулирование спроса на товар, но компания стремится достичь ее, затратив ровно столько средств, сколько необходимо. Но как определить оптимальный рекламный бюджет? Если компания проявит скаредность, результат может оказаться нулевым. Если она поведет себя расточительно, деньги окажутся выброшенными на ветер. Некоторые исследователи утверждают, что крупные торговые фирмы преувеличивают значение рекламы и их рекламные бюджеты превышают разумные пределы, а промышленные компании, как правило, недооценивают возможности рекламы и поэтому стараются отделаться чисто символическими расходами.

С другой стороны, даже если торговые компании переусердствуют, затраты на рекламу имеют долговременный эффект. Хотя, с точки зрения бухгалтеров, расходы на рекламу относятся к текущим затратам, в действительности они являются скорее инвестициями, направленными на создание нематериальной, но чрезвычайно значимой ценности -- имиджа фирмы (репутации торговой марки).

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать пять факторов:

*Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т. е. расходы на ее проведение не так велики.

*Удельный вес товара на рынке и потребительская база. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы высадиться на рыночный «плацдарм» или расширить его, необходимы значительные рекламные затраты. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

*Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.

Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.

*Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами.

Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М. Вайделем и Г. Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу -- чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т. е. потенциал продаж не используется в полной мере. К сожалению, в этой модели не учитываются другие важные факторы, например конкурентоспособность рекламы и эффективность рекламной кампании.

Профессор Джон Литтл предложил использовать для утверждения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках -- кроме двух рынков и/ и п2, выбранных произвольно, -- затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке п1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке п2 -- значительно выше. Исследование позволяет получить информацию о средних показателях продаж, подкрепленные данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновленная функция используется для определения необходимых рекламных затрат в будущем. При проведении регулярных исследований рекламные расходы будут близки к оптимальным.

...