Управление маркетинговыми коммуникациями

Главное положительное качество cookie для маркетинга состоит в способности расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к потребителю. Например, компании, занимающиеся продажей в Интернете, могут применять cookie для отслеживания количества посещений и покупок, совершенных пользователем, что можно использовать в дальнейшем для представления покупателю определенных видов товара со скидкой для выдвижения какого-либо персонального предложения.

Большинство компаний в мире осознают перспективы внедрения полномасштабных систем коммуникации (ПМС).

Эту деятельность называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированный прямой маркетинг, макси-маркетинг.

В некоторых известных компаниях в дополнение к должности руководителя по информационной поддержке были созданы должности руководителя по коммуникациям, в подчинение которому переходят специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, пропаганде, прямому и онлайновому маркетингу. Цель данной политики -- создание единого бюджета коммуникационных расходов и оптимальное распределение финансовых ресурсов.

Как объединить все эти средства при планировании коммуникационной кампании фирмы?

Если маркетолог использует только один инструмент коммуникации, надеясь «с первого выстрела» найти клиента и продать ему свой товар, мы имеем дело с примером использования одного коммуникационного средства.

Вся коммуникационная кампания фирмы при таком подходе состоит из одной стадии, -- клиенту отсылается только единственное письмо.

Если же одному и тому же потребителю последовательно делается несколько отправлений, маркетолог использует одно средство в коммуникационной кампании, состоящей из нескольких стадий. К примеру, издатели журналов отправляют в каждую семью четыре обращения, и только после этого относят ее к категории «безнадежных клиентов».

Более эффективным является подход с применением нескольких средств и нескольких стадий кампании.

Рассмотрим данный подход на примере фирмы Compaq. Компания Compaq перед выпуском на рынок нового портативного компьютера распространяет сведения о новинке через несколько средств массовой информации. Затем компания помещает рекламное объявление размером в одну полосу, в котором предложит бесплатный буклет «Как купить компьютер» всем, кто откликнется на обращение. Впоследствии им же рассылается красочный буклет и предложение приобрести новый компьютер со специальной скидкой до того, как он появится на прилавках магазинов. Предположим, что 4 % от получивших буклет пожелают приобрести новую модель компьютера. Работники службы телемаркетинга Compaq обзванивают оставшиеся 96 % потребителей, напоминая о выгодном предложении. Так компания убедит, скажем, еще 6 %. Тем же, кто не планируют покупку, будет предложено напрямую связаться с представителями компании или посетить демонстрационный показ в местном магазине розничной торговли. Если клиент еще не готов к покупке, воздействие на него продолжается.

Как утверждают специалисты, компрессия ответов, под которой подразумевается последовательное во времени использование различных средств коммуникации, повышает число контактов и их эффективность.

Идея заключается в том, чтобы разработать такую последовательность выдачи сообщений, чтобы увеличение объема продаж перекрыло рост затрат.

Каждый доллар, вложенный в новое средство интегрированной коммуникационный среды, обычно покрывается снижением затрат на заключение одной сделки, так как количество ответов увеличивается. Включение средств коммуникации в маркетинговую программу повышает общий уровень реакции, потому что разные люди реагируют на различные стимулы.

В модели макси-маркетинга на первый план выдвигается техника прямого маркетинга. Рекомендуется создавать базы данных покупателей, при этом прямой маркетинг должен использоваться наравне с обычным. Макси-маркетинг должен включать набор последовательных этапов по поиску клиента, совершению сделки и построению отношений.

4. Этические аспекты компьютерного маркетинга

Как правило, отношения между представителями компаний-продавцов и покупателями их товаров взаимовыгодны. Однако часто компаниям приходится иметь дело с раздраженными покупателями, в других случаях торговцы пытаются обмануть потребителей, поднимаются проблемы вторжения в частную жизнь и т.п.

Рассмотрим негативные факторы.

* Раздражение.

Многие потребители считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний некой помехой, неудобством. У людей возникает отрицательное отношение к телевизионной рекламе, призывающей позвонить и сделать заказ, так как эти ролики длинны и чересчур навязчивы. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, плохо обученный персонал и компьютеризированные звонки.

* Нечестность.

Некоторые продавцы пользуются импульсивностью или доверчивостью части покупателей. Особенно этим грешат телемагазины и инфо-ролики. В них участвуют великолепно говорящие ведущие, прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки -- все для того, чтобы заманить покупателей, неспособных сопротивляться желанию приобрести новинку.

* Обман и мошенничество.

Некоторые продавцы намеренно вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или «розничная цена». Собиратели пожертвований прибегают к таким уловкам, как конверты, напоминающие официальные, симулируют вырезки из газет, подделывают медали и прочие награды. Некоторые некоммерческие организации под видом научных исследований собирают информацию о целевых потребителях.

* Вторжение в частную жизнь.

Это один из самых трудноразрешимых аспектов использования прямого маркетинга. Всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое-либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и невмешательством в личную жизнь потребителей.

Многие критики маркетинга опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и они воспользуются информацией в корыстных целях.

Могут ли компании составлять и продавать списки имен тех, кто недавно завел кредитную карточку? Ведь это именно те потребители, которые оцениваются как «цель номер один» в прямом маркетинге.

Хорошо ли это, когда представители исполнительной власти продают имена и адреса обладателей водительских прав наряду с информацией об их росте и весе? Ведь это позволяет продавцам одежды выявлять потенциальных клиентов, которым нужны определенные размеры!

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Они знают, что если не принять мер, отношение покупателей к прямому маркетингу станет крайне негативным, снизится уровень получаемых ответов, «косяком» пойдут обращения к местным или федеральным властям.

В целом, маркетологи и потребители хотят одного и того же: честных и тщательно проработанных предложений, направленных исключительно тем покупателям, которые заинтересованы в информации о товарах.

Размещено на Allbest.ru